HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GAME TRÊN DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY VIVAS

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN THU TRANG HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GAME TRÊN DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY VIVAS LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN THU TRANG HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GAME TRÊN DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY VIVAS Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN THỊ HOÀNG YẾN XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội – 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Hành vi khách hàng dịch vụ game di động Công ty Vivas” thực dƣới hƣớng dẫn TS Nguyễn Thị Hoàng Yến thuộc Học viện Công nghệ Bƣu Viễn thông Mọi trích dẫn tài liệu tham khảo mà sử dụng có ghi rõ nguồn gốc Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm lời cam đoan Hà nội, ngày 30 tháng 10 năm 2015 Nguyễn Thu Trang LỜI CẢM ƠN Trƣớc tiên, xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh, trƣờng Đại học Kinh tế - ĐHQG Hà Nội tận tâm giảng dạy thời gian học tập tạo điều kiện thuận lợi để thực tốt luận văn Tôi xin đƣợc chân thành cảm ơn TS Nguyễn Thị Hoàng Yến, ngƣời hƣớng dẫn khoa học luận văn, giúp quy chuẩn luận văn, kiến thức phƣơng pháp nghiên cứu, đồng thời truyền cho lửa đam mê nghiên cứu khoa học để hoàn thành luận văn Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp nhiệt tình giúp đỡ trình học tập hoàn thành luận văn Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất ngƣời! Hà nội, tháng 10 năm 2015 Học viên Nguyễn Thu Trang TÓM TẮT Luận văn bao gồm bốn phần Phần thứ trình bày tổng quan hành vi khách hàng mà trọng tâm trình định mua hài lòng khách hàng Ngoài ra, tác giả hệ thống hóa nội dung marketing đặc trƣng marketing dịch vụ Hai nội dung sở lý thuyết quan trọng cho việc nghiên cứu hành vi khách hàng dịch vụ game di động đề xuất giải pháp marketing cho dịch vụ vGame công ty Vivas Phần thứ hai trình bày phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng cách thức thu thập để có đƣợc liệu hành vi khách hàng dịch vụ game di động theo mục tiêu nghiên cứu đề Trong nội dung chƣơng, tác giả trình bày cách thức, công cụ để thu thập liệu phƣơng pháp phân tích liệu Phần thứ ba tác giả giới thiệu đặc điểm dịch vụ vGame phân tích thực trạng dịch vụ sở nghiên cứu hành vi khách hàng Trọng tâm phần trình bày liệu thu đƣợc từ nghiên cứu, liệu đƣợc đƣa vào phần mềm SPSS phiên 16.0 để xử lý Từ kết thu đƣợc, tác giả hạn chế hoạt động marketing dịch vụ vGame nguyên nhân tình trạng Phần thứ tư tác giả đề xuất giải pháp nâng cao hiệu kinh doanh cho dịch vụ vGame dựa vào hiểu biết hành vi khách hàng dịch vụ game di động sau trình khảo sát định hƣớng marketing công ty Vivas Các giải pháp đƣợc chia theo giai đoạn, bao gồm giải pháp ngắn hạn giải pháp dài hạn MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT i DANH MỤC BẢNG BIỂU ii DANH SÁCH HÌNH VẼ iii PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài .4 Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu .6 2.1 Mục đích nghiên cứu 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tƣợng nghiên cứu .7 3.2 Phạm vi nghiên cứu Những đóng góp luận văn nghiên cứu Kết cấu luận văn CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Tổng quan hành vi khách hàng 1.1.1 Hành vi khách hàng 1.1.2 Quá trình định mua khách hàng 12 1.1.3 Tổng quan hài lòng khách hàng Error! Bookmark not defined 1.1.4 Hành vi khách hàng sản phẩm, dịch vụ trực tuyến (online) Error! Bookmark not defined 1.2 Cơ sở lý thuyết marketing dịch vụ Error! Bookmark not defined 1.2.1 Tổng quan Marketing Marketing hỗn hợp Error! Bookmark not defined 1.2.2 Marketing hỗn hợp kinh doanh dịch vụ Error! Bookmark not defined CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined 2.1 Quy trình nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.2 Thiết kế nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.2.1 Lựa chọn thiết kế nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.2.2 Nguồn thông tin Error! Bookmark not defined 2.3 Thu thập liệu Error! Bookmark not defined 2.3.1 Thu thập liệu thứ cấp Error! Bookmark not defined 2.3.2 2.3.3 Thu thập liệu sơ cấp định tính Error! Bookmark not defined Thu thập thông tin sơ cấp định lƣợng Error! Bookmark not defined CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GAME TRÊN DI ĐỘNG VÀ THỰC TRẠNG DỊCH VỤ VGAME Error! Bookmark not defined 3.1 Kết khảo sát hành vi khách hàng dịch vụ game di động Error! Bookmark not defined 3.1.1 Lý khách hàng sử dụng game di động Error! Bookmark not defined 3.1.2 Các nhân tố ảnh hƣởng đến định sử dụng game di động lựa chọn nhà cung cấp Error! Bookmark not defined 3.1.3 Mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ game di động Error! Bookmark not defined 3.1.4 Nguồn thông tin qua khách hàng biết đến game di động Error! Bookmark not defined 3.1.5 Các kết khác Error! Bookmark not defined 3.2 Thực trạng dịch vụ vGame công ty Vivas Error! Bookmark not defined 3.2.1 Giới thiệu dịch vụ vGame Error! Bookmark not defined 3.2.2 Thị trƣờng mục tiêu định hƣớng marketing công ty Error! Bookmark not defined 3.2.3 Ảnh hƣởng hoạt động marketing thực đến hành vi khách hàng sử dụng vGame Error! Bookmark not defined 3.2.4 Những mặt đạt đƣợc dịch vụ vGame Error! Bookmark not defined 3.2.5 Hạn chế dịch vụ vGame Error! Bookmark not defined CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP DÀNH CHO DỊCH VỤ VGAME Error! Bookmark not defined 4.1 Các giải pháp ngắn hạn Error! Bookmark not defined 4.1.1 Chính sách sản phẩm Error! Bookmark not defined 4.1.2 Chính sách giá Error! Bookmark not defined 4.1.3 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp Error! Bookmark not defined 4.1.4 Phân phối Error! Bookmark not defined 4.1.5 Quy trình Error! Bookmark not defined 4.1.6 Môi trƣờng dịch vụ Error! Bookmark not defined 4.1.7 Con ngƣời Error! Bookmark not defined 4.2 Các giải pháp dài hạn Error! Bookmark not defined 4.2.1 Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu hành vi khách hàng Error! Bookmark not defined 4.2.2 Hoàn thiện chiến lƣợc marketing dịch vụ Error! Bookmark not defined PHẦN KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined TÀI LIỆU THAM KHẢO Error! Bookmark not defined PHỤ LỤC Error! Bookmark not defined PHỤ LỤC Error! Bookmark not defined PHỤ LỤC Error! Bookmark not defined PHỤ LỤC Error! Bookmark not defined PHỤ LỤC Error! Bookmark not defined PHỤ LỤC Error! Bookmark not defined PHỤ LỤC Error! Bookmark not defined DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt STT Nguyên nghĩa ACSI American Customer Satisfaction Index GPRS General Packet Radio Service GTGT Giá trị gia tăng HĐH Hệ điều hành SMS Short message service TAM Technology Acceptance Model TPB Theory of Planned Behavior VNPT Vietnam Post and Telecomunication Coporation i DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng Bảng 1.1 Bảng Bảng 2 Bảng Bảng Bảng Bảng Bảng Bảng 3 10 Bảng Nội dung Phân biệt nghiên cứu định tính nghiên cứu định lƣợng (Dutka, 1995) Kết thống kê tần suất biến mức độ chơi game thƣờng xuyên Kết kiểm tra phân phối chuẩn biến phản ánh lý sử dụng game di động Kết kiểm tra độ tin cậy thang đo Kết phân tích nhân tố sơ lý sử dụng game di động Kết phân tích nhân tố sơ nhân tố ảnh hƣởng đến định sử dụng game di động Kết kiểm tra One Sample T – Test lý khách hàng sử dụng game di động Kết kiểm tra One Sample T – test tiêu chí lựa chọn game di động Kết phân tích hài lòng dịch vụ game di động Kết phân tích One – way ANOVA để xác định mối quan hệ nhóm yếu tố hài lòng Trang 18 41 42 43 44 44 45 46 49 50 Kết phân tích ANOVA sâu mối quan hệ 11 Bảng hài lòng tần suất chơi game di 51 động 12 Bảng Chính sách giá Viettel MobiFone ii 68 DANH SÁCH HÌNH VẼ STT Hình Hình 1 Hình Hình Quá trình định mua (Khan, 2006) 11 Hình Mô hình số hài lòng khách hàng (ACSI) 15 Hình 2.1 Hình 2 Quy trình xây dựng bảng hỏi 38 Hình Tỉ lệ lựa chọn nhà cung cấp game di động 48 Hình Hình 3 10 Hình Mức độ phổ biến nguồn thông tin game 52 11 Hình Phân bố mẫu nghiên cứu theo độ tuổi 52 12 Hình Hệ điều hành thiết bị di động 53 Nội dung Mô hình tổng quát hành vi ngƣời tiêu dùng theo Hawkins (1997) Mô hình hành vi mua ngƣời tiêu dùng theo Kotler Keller (2011) Quy trình nghiên cứu marketing doanh nghiệp (Hair cộng sự, 2013) Nguyên nhân khách hàng hài lòng với game di động Nguyên nhân khách hàng không hài lòng với game di động iii Trang 34 49 50 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Cùng với xu phát triển điện thoại di động game di động khu vực Đông Nam Á nhƣ giới, thị trƣờng game di động Việt Nam có tốc độ tăng trƣởng cao, khoảng 40% năm Với tăng trƣởng đáng kể, lĩnh vực thu hút hàng chục nhà phát hành game tham gia nhƣ Minh Châu Corp (MCCorp), VTC, Smobi, VMG TeaMobi Trong đó, VTC Mobile, Minh Châu Corp ME chiếm thị phần lớn (từ 20 -25%) Hầu hết, công ty nhập game di động đƣợc ƣa chuộng Trung Quốc Việt hóa để tung thị trƣờng Ƣu điểm sản phẩm nội dung hấp dẫn, cách chơi đơn giản, hỗ trợ hầu hết hệ điều hành từ Symbian đến Android Trong đó, Vivas nhà cung cấp dịch vụ gia nhập thị trƣờng game nên chƣa đƣợc nhiều ngƣời dùng biết tới Không chọn hƣớng nhƣ doanh nghiệp trƣớc, công ty hợp tác với nhà mạng di động VinaPhone tập trung cung cấp game đa tảng – xu hƣớng đƣợc ƣa chuộng nƣớc có công nghiệp game trực tuyến phát triển nhƣ Âu Mỹ, Hàn Quốc, Nhật Bản Với game đa tảng, game thủ không bị giới hạn thiết bị hay cấu hình mình, theo đó, lƣợng ngƣời yêu thích tham gia đông nhiều so với game chạy loại hình thiết bị Đây dịch vụ hoàn toàn nên Vivas sử dụng số hình thức quảng bá nhƣ áp dụng với dịch vụ GTGT khác công ty, nhiên số lƣợng thuê bao sử dụng dịch vụ khiêm tốn Trƣớc thực trạng đó, tác giả nhận thấy công ty Vivas cần có giải pháp Marketing tổng thể dành cho dịch vụ vGame Để thực Marketing có hiệu quả, định lựa chọn giải pháp phải đƣợc đƣa dựa vào am hiểu sâu sắc hành vi khách hàng sử dụng game di động khách hàng có hành vi khác sản phẩm, dịch vụ Do đó, việc nghiên cứu hành vi khách hàng sử dụng game di động quan trọng với Vivas Dƣới góc độ khoa học, hành vi khách hàng chủ đề thu hút đƣợc quan tâm nghiên cứu chuyên gia marketing nhƣ học giả giới Nằm xu hƣớng chung đó, có hàng nghìn nghiên cứu, báo quốc tế đƣợc viết xoay quanh khía cạnh khác hành vi sử dụng điện thoại di động thông minh (smartphone) ngƣời dùng nói chung nhƣ việc sử dụng game di động nói riêng Tiêu biểu có nghiên cứu nhóm tác giả Wang cộng (2010) thái độ ngƣời sử dụng game phổ biến, nghiên cứu Liang Yeh (2010) tác động ngữ cảnh đến hành vi lựa chọn game di động,… Kết nghiên cứu nhóm tác Wang cộng (2010) cho thấy ngƣời dùng có thái độ khác với loại game khác nhau: ngƣời dùng có thái độ tích cực với loại game chơi theo nhóm (43%), khả di động chơi game đƣợc ƣa chuộng so với loại game phải chơi vị trí cố định,… Trong đó, theo nghiên cứu Liang Yeh (2010), ngữ cảnh có ảnh hƣởng quan trọng đến việc lựa chọn game di động ngƣời sử dụng: trạng thái tinh thần vui vẻ, địa điểm, nghề nghiệp,… có tác động khác đến hành vi sử dụng game di động Ngƣợc lại, nhiều lý khách quan chủ quan, nghiên cứu hành vi sử dụng game di động Việt Nam giai đoạn sơ khai Có số nghiên cứu tiêu biểu nhƣ Trần Minh Đức (2013) nghiên cứu hành vi thuê bao 3G dịch vụ giá trị gia tăng có game di động ảnh hƣởng đến kết kinh doanh công ty dịch vụ viễn thông VinaPhone, báo cáo nghiên cứu toàn cảnh thị trƣờng game di động 2014 công ty VCCorp đƣa dự báo xu hƣớng sử dụng khách hàng thời gian tới,… Với yêu cầu cấp thiết từ thực tế công ty Vivas nhƣ trình bày nghiên cứu chƣa thể giúp công ty giải triệt để vấn đề nghiên cứu giới đƣợc tiến hành với nhiều góc độ khác nhƣng áp dụng ngữ cảnh chƣa thật phù hợp với thực tiễn Việt Nam kết nghiên cứu nƣớc lại hạn chế Đây động lực để tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Hành vi khách hàng dịch vụ game di động Công ty Vivas” Kết nghiên cứu áp dụng đƣợc thực tế kinh doanh dịch vụ vGame, giúp công ty hiểu đƣợc nhu cầu khách hàng game di động nói chung hạn chế dịch vụ vGame, từ đƣa giải pháp Marketing phù hợp để tăng mức độ nhật biết dịch vụ, tăng lƣợng khách hàng sử dụng doanh thu dịch vụ Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích nghiên cứu 2.1 Kết hoạt động kinh doanh dịch vụ doanh nghiệp nƣớc quốc tế chứng minh hiểu biết sâu sắc hành vi khách hàng chìa khóa thành công hoạt động marketing Hành vi khách hàng đóng vai trò xuất phát điểm để đề xuất giải pháp marketing nói chung marketing hỗn hợp nói riêng Đồng thời, hiểu biết hành vi khách hàng giúp nhà quản trị trả lời câu hỏi công tác hoạch định chiến lƣợc marketing cho thị trƣờng mục tiêu cụ thể Trƣớc nhu cầu thực tế cần có giải pháp marketing cho dịch vụ vGame chƣa có nghiên cứu cụ thể hành vi khách hàng dịch vụ này, mục đích chung luận văn đƣợc đề xem xét hành vi khách hàng để làm sở đánh giá thực trạng dịch vụ vGame, từ đề xuất giải pháps cho dịch vụ Nhiệm vụ nghiên cứu 2.2 Để thực mục đích nghiên cứu đề ra, nhiệm vụ cụ thể đƣợc đặt nghiên cứu là: - Thực nghiên cứu sở lý thuyết hành vi khách hàng marketing dịch vụ - Thu thập liệu thứ cấp tình hình kinh doanh dịch vụ vGame thu thập liệu sơ cấp (sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu mô tả kết hợp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lƣợng) hành vi khách hàng dịch vụ game di động nói chung - Phân tích liệu thu thập đƣợc đƣa kết giúp làm rõ hành vi khách hàng dịch vụ game di động, làm sở để đánh giá thực trạng dịch vụ vGame - Nhiệm vụ cuối nghiên cứu đề xuất giải pháp marketing dịch vụ vGame công ty Vivas từ kết phân tích thực Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu 3.1 - Luận văn tập trung nghiên cứu hành vi sử dụng dịch vụ game dị động, đó, khách thể nghiên cứu khách hàng sử dụng dịch vụ game di động Phạm vi nghiên cứu 3.2 - Luận văn thực nghiên cứu hành vi khách hàng cá nhân độ tuổi từ 18 đến 45 game di động nói chung - Các số liệu đƣợc thu thập từ năm 10/2014 – 8/2015 Những đóng góp luận văn nghiên cứu Luận văn đánh giá thực trạng dịch vụ vGame công ty Vivas thông qua nghiên cứu hành vi sử dụng game di động ngƣời tiêu dùng để làm sở xem xét, xác định hạn chế marketing giải pháp khắc phục - Những đóng góp thực tiễn: Lý luận marketing hỗn hợp kết nghiên cứu hành vi khách hàng cung cấp thông tin hữu ích giúp tác giả đề xuất giải pháp marketing cho dịch vụ vGame công ty Vivas Cụ thể, luận văn đề xuất giải pháp ngắn hạn liên quan đến sách sản phẩm, sách giá, kênh phân phối, hoạt động xúc tiến hỗn hợp, yếu tố ngƣời, quy trình cung ứng môi trƣờng dịch vụ giúp nâng cao hiệu kinh doanh cho dịch vụ vGame giải pháp dài hạn đảm bảo phát triển dịch vụ tƣơng lai Kết cấu luận văn Trong luận văn, tác giả dự kiến trình bày nội dung sau: - Phần mở đầu o Tính cấp thiết đề tài o Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu o Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu o Những đóng góp luận văn nghiên cứu o Kết cấu luận văn - Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu cở lí luận - Chương 2: Phương pháp nghiên cứu - Chương 3: Phân tích hành vi khách hàng dịch vụ game di động thực trạng dịch vụ vGame - Chương 4: Đề xuất giải pháp dành cho dịch vụ vGame - Phần kết luận - Phụ lục Tài liệu tham khảo CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Tổng quan hành vi khách hàng 1.1.1 1.1.1.1 Hành vi khách hàng Khái niệm Trên thực tế, có nhiều cách hiểu khác khách hàng, nhƣng phạm vi luận văn này, tác giả đề cập đến khách hàng với ý nghĩa ngƣời tiêu dùng Do đó, xem xét hành vi khách hàng đƣợc đặt ngữ cảnh hành vi ngƣời tiêu dùng Hiện nay, có nhiều khái niệm khác hành vi ngƣời tiêu dùng Hành vi ngƣời tiêu dùng bao gồm hoạt động tinh thần, tình cảm thể chất mà ngƣời sử dụng trình lựa chọn, mua, sử dụng từ chối sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu mong muốn họ (Kotler, 1999; Belch Belch, 2004) Hành vi ngƣời tiêu dùng phản ánh toàn định ngƣời tiêu dùng việc mua sắm, tiêu dùng, định đoạt hàng hoá, dịch vụ, thời gian ý tƣởng đƣợc hình thành từ trình định họ (Mussen Rosenzweig, 1976) Có nhà nghiên cứu lại cho hành vi ngƣời tiêu dùng trình định hoạt động thể chất có liên quan đến việc đánh giá, thu thập, sử dụng, xử lý hàng hóa dịch vụ (Loudon Della Bitta, 2004) Theo Khan (2006), hành vi ngƣời tiêu dùng trình định mua hoạt động vật lý liên quan đến tìm kiếm thông tin, đánh giá, sử dụng từ chối sử dụng hàng hóa, dịch vụ Nhƣ vậy, hành vi ngƣời tiêu dùng không mua hàng mà bao gồm toàn trình từ tìm kiếm trƣớc mua đến định mua hành vi sau mua Ngƣời tiêu dùng cần đƣợc hiểu theo nghĩa rộng, ngƣời có liên qua đến tất hành vi mà không ngƣời sử dụng hàng hóa, dịch vụ (Ví dụ: Bố mẹ mua game di động cho chơi) Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng có vai trò quan trọng hành vi diễn sống hàng ngày Đối với nhà quản lý doanh nghiệp, hiểu đƣợc hành vi ngƣời tiêu dùng giúp họ đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh đề Đối với xã hội, hành vi ngƣời tiêu dùng có ảnh hƣởng trực tiếp đến thị trƣờng kinh tế Mặc dù đƣợc đƣa dƣới nhiều góc độ khác nhƣng khái niệm hành vi khách hàng có điểm chung coi hành vi khách hàng trình phức tạp mà hành động đơn lẻ Quá trình gồm nhiều giai đoạn chịu tác động yếu tố bên (liên quan đến thân ngƣời tiêu dùng) yếu tố bên (xã hội, văn hóa, gia đình,…) Trong luận văn, hành vi khách hàng đƣợc hiểu tác động qua lại yếu tố kích thích môi trƣờng với nhận thức hành vi ngƣời mà qua tƣơng tác đó, ngƣời thay đổi sống họ (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ) 1.1.1.2 Mô hình hành vi khách hàng Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng tìm hiểu xem khách hàng mua sử dụng hàng hoá nhƣ Có nhiều mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc nhà nghiên cứu đƣa Mỗi mô hình đƣợc xây dựng giả thiết khác giả thiết khác so với môi trƣờng thực tế Do đó, mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng trƣờng hợp Tuy nhiên, mô hình khái quát đƣợc toàn trình diễn hành vi ngƣời tiêu dùng, làm sở cho nhà marketing hiểu đƣợc khách hàng đƣa hoạt động marketing phù hợp Trong pham vi luận văn này, tác giả lựa chọn trình bày hai mô hình mô hình tổng quát hành vi ngƣời tiêu dùng Hawkins (1997) mô hình hành vi mua ngƣời tiêu dùng Kotler Keller (2011) đƣa Theo Hawkins (1997), yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua ngƣời tiêu dùng bao gồm yếu tố bên yếu tố bên Những yếu tố bên tác động môi trƣờng mang lại nhƣ văn hóa, gia đình, hoạt động marketing Những yếu tố bên góp phần định hành vi khách hàng nhƣ: nhận thức, tính cách, thái độ, khả ghi nhớ,… Ảnh hƣởng nhân tố thể quan điểm thân phong cách sống ngƣời, từ định hành vi họ Hawkins cho quan niệm thân đƣợc cấu 10 thành thành phần, quan niệm thân (trả lời cho câu hỏi họ thời điểm tại?), quan niệm thân lý tƣởng (họ muốn trở thành ngƣời nhƣ nào?) quan niệm thân mang tính cách cá nhân (họ muốn nhƣ nào?) Đối với ông, phong cách sống ngƣời tiêu dùng biểu hiển quan điểm thân họ Khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ vào quan niệm thân phong cách sống họ Quá trình định mua ngƣời tiêu dùng liên quan đến hoạt động nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá phƣơng án lựa chọn lựa chọn, mua hành vi sau mua Những ảnh hưởng bên - Văn hóa - Nhánh văn hóa - Nhân học - Tình trạng xã hội - Các nhóm tham khảo - Gia đình - Các hoạt động marketing Kinh nghiệm mua lại Quan niệm thân phong cách sống Nhu cầu Mong muốn Những ảnh hưởng bên - Nhận thức - Học tập - Ghi nhớ - Tính cách - Thái độ Quá trình định người tiêu dùng - Nhận thức vấn đề - Tìm kiếm thông tin - Đánh giá phƣơng án lựa chọn lựa chọn - Mua - Quá trình diễn biến sau mua Kinh nghiệm mua lại Hình 1.1 Mô hình tổng quát hành vi ngƣời tiêu dùng theo Hawkins (1997) Khác với quan điểm Hawkins (1997), Kotler Keller (2011) cho rằng, đầu tiên, tác nhân marketing tác nhân khác nhƣ kinh tế, công nghệ, trị, văn hóa,… tác động đến ngƣời tiêu dùng (bao gồm yếu tố tâm lý đặc điểm cá nhân) Sau đó, yếu tố ảnh hƣởng đến định mua ngƣời tiêu dùng Nhƣ vậy, định mua ngƣời tiêu dùng phản ứng ngƣời tiêu dùng tác nhân marketing Để đƣa định marketing hợp lý, 11 nhà marketing phải hiểu rõ yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua nhƣ trình định mua ngƣời tiêu dùng Tâm lý ngƣời tiêu dùng Các tác nhân Các tác nhân marketing khác - Sản phẩm dịch vụ - Giá - Phân phối - Truyền thông - Kinh tế - Công nghệ - Chính trị - Văn hóa Quá trình định mua - Động - Nhận thức - Học tập - Ghi nhớ - Nhận biết vấn đề - Tìm kiếm thông tin - Đánh giá phƣơng án lựa chọn - Quyết định mua - Hành vi sau mua Đặc điểm ngƣời tiêu dùng - Văn hóa - Xã hội - Cá nhân Những định mua - Chọn sản phẩm - Chọn nhãn hiệu - Chọn nhà cung cấp - Chọn lƣợng mua - Chọn thời điểm mua - Chọn cách thức toán Hình 1.2 Mô hình hành vi mua ngƣời tiêu dùng theo Kotler Keller (2011) 1.1.2 1.1.2.1 Quá trình định mua khách hàng Quá trình định mua Hành vi mua ngƣời tiêu dùng kết tác động tác nhân marketing đến ngƣời tiêu dùng (Kotler Keller, 2011) Đây không hành động mà trình định mua gồm nhiều giai đoạn Nhiều nhà nghiên cứu phân chia trình thành giai đoạn Từ nhận biết vấn đề, ngƣời tiêu dùng phải trải qua giai đoạn tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn thay thế, định mua hàng hành vi sau mua (Kotler Keller, 2011; GilaniNia, 2010; Khan, 2006) Mô hình chứng tỏ trình mua hàng ngƣời tiêu dùng lâu trƣớc mua thực tế để lại kết sau Đầu tiên, yếu tố ảnh hƣởng bên (đầu vào) gồm tác nhân marketing môi trƣờng văn hóa xã hội tác động đến nhận thức ngƣời tiêu dùng Sau trình đƣa định gồm giai đoạn nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin đánh giá phƣơng án lựa chọn thay - Nhận biết vấn đề: Quá trình mua bắt đầu ngƣời mua nhận vấn đề cần phải mua hoàng hóa, dịch vụ Nhu cầu đƣợc nảy sinh kích thích bên (nhƣ cảm giác đói khát) 12 kích thích bên (chẳng hạn nhƣ nhìn thấy quảng cáo) Bằng cách thu thập thông tin từ số ngƣời tiêu dùng, nhà marketing xác định tác nhân kích thích thƣờng xuyên tạo quan tâm đến loại sản phẩm Sau đó, họ phát triển chiến lƣợc tiếp thị kích thích quan tâm ngƣời tiêu dùng dẫn đến giai đoạn thứ hai trình đƣa định - Tìm kiếm thông tin: Một ngƣời tiêu dùng nhận vấn đề có xu hƣớng tìm kiếm thêm thông tin Với mức độ tìm kiếm đơn giản, ngƣời tiêu dùng có thái độ sẵn sàng tìm kiếm thông tin sản phẩm Ở mức độ tìm kiếm thông tin tích cực hơn, ngƣời truy cập internet, trao đổi với bạn bè, đến cửa hàng để tìm hiểu thêm sản phẩm Thông tin khách hàng có đƣợc từ nguồn gồm nguồn cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, ngƣời quen), nguồn thƣơng mại (quảng cáo, website, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,…), nguồn công cộng (phƣơng tiện truyền thông đại chúng, hiệp hội ngƣời tiêu dùng,…), nguồn kinh nghiệm (kiểm tra, sử dụng sản phẩm) Qua thu thập thông tin, ngƣời tiêu dùng biết đƣợc nhiều nhiều nhãn hiệu cạnh tranh sàn phẩm loại - Đánh giá phương án lựa chọn thay thế: Từ nhãn hiệu sản phẩm khác biết qua giai đoạn tìm kiếm, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu dựa vào thuộc tính sản phẩm niềm tin khách hàng nhãn hiệu Mỗi thuộc tính sản phẩm thƣờng đƣợc ngƣời tiêu dùng gán cho mức độ hữu dụng khác Sự đánh giá khách hàng chủ yếu dựa vào yếu tố tâm lý kinh nghiệm Khi định mua sản phẩm, khách hàng có xu hƣớng chọn sản phẩm có tổng giá trị hữu dụng từ thuộc tính lớn Niềm tin ngƣời tiêu dùng nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hƣởng lớn đến định mua họ Sau tìm 13 Các tài liệu tham khảo Tiếng Việt Bộ Thông Tin Truyền Thông, 2015 Sách trắng Công nghệ thông tin truyền thông 2014 Hà Nội: Nhà xuất Thông Tin Truyền Thông Nguyễn Hùng Cƣờng, 2014 “Nghiên cứu mức độ hài lòng khách hàng Marketing trực tuyến loại hình C2C Việt Nam” Luận án tiến sỹ Đại học Kinh Tế Quốc Dân Chu Tiến Đạt, 2014 “Hành vi người tiêu dùng chiến lược marketing hỗn hợp doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam” Luận án tiến sỹ Đại học Kinh Tế Quốc Dân Trần Minh Đức, 2013 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng dịch vụ giá trị gia tăng mạng di động băng rộng 3G số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing công ty VinaPhone Luận văn thạc sĩ Học viện Công nghệ Bƣu Viễn thông Phạm Hồng Hoa, 2013 “Quy trình ứng dụng Internet Marketing doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam” Luận án tiến sỹ Đại học Kinh Tế Quốc Dân InfoQ Việt Nam, 2013 Báo cáo nghiên cứu thị trường game di động 2013 Nguyễn Hải Ninh, 2014 “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng hoạt động Mobile Marketing khu vực nội thành Hà Nội” Luận án tiến sỹ Đại học Kinh tế Quốc Dân Hoàng Thị Bảo Thoa, 2013 Sử dụng công cụ quảng cáo đại Việt Nam Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế Kinh doanh, Tập 29, Số (2013) 61-67 VIVAS, 2015 Báo cáo dự án vGame tháng năm 2015 Các tài liệu tham khảo Tiếng Anh 10 Batra, S.K Kazmi, S.H.H., 2009 Consumer Behaviour: Text Cases 2nd Edition Excel Books India 11 Belch, G E., Belch, M A., 2004 Advertising Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective New York: McGraw – Hill 12 Belch, G cộng sự, 2009 An Integrated Marketing Communications Perspective, with Connect Access Card 4th Edition McGraw-Hill Professional 13 Blackwell, R.D cộng sự, 2001 Consumer Behaviour 9th Edition Harcourt 14 Cathy, M Neal, P Q., 2006 Consumer Behaviour: Implication for Marketing Strategy McGraw – Hill Irwin 15 Cochran, W.G., 1963 Sampling Techinicques 2nd Edition New York: John Wiley Sons, Inc 14 16 Chinomona R., 2013 Mobile Gaming Perceived Enjoyment Ease of Play as Predictors of Student Attitude Mobile Gaming Continuance Intention Mediterranean Journal of Social Sciences, Vol 4, No 14, November 2013 17 Demirbilek, M., 2010 Investigating Attitudes of Adult Educators towards Educational Mobile Media Games in Eight European Countries Journal of Information Technology Education, Volume 9, 2010 18 Jonhson, R cộng sự, 2007 Toward a definition of mixed methods research, Journal of Mixed Methods Research, Vol.1, Issue 2, pp 112 – 113 19 Kotler, P Armstrong, G., 2011 Market Management 14th Edition London: Pearson Education 20 Miles, M B Huberman, A M., 1994 Qualitative Data Analysis An Expvafed Sourcebook Thousan Oaks 21 Nargundkar, R., 2006 Marketing Research: Text Cases Tata McGraw – Hill Education 22 Strauss, J Frost, R., 2013 E – Marketing Harlow: Pearson Education Limited 23 Tsang, M.M cộng sự, 2004 Consumer Attitudes toward Mobile Advertising: An Empirical Study International Journal of Electronic Commerce, (3) (2004), pp 65–78 Các tài liệu tham khảo Internet 24 Atlskillz, 2008 Stages in the Consumer Decision Making Process [online] Available at [Accessed: 28 February 2015] 25 Dudovskiy, J., 2013 Consumer Decision Making Process: a detail analysis [online] Available at < http://research-methodology.net/consumer-decisionmaking-process-a-detailed-analysis/> [Accessed: 28 February 2015] 26 Guo, H cộng sự, 2010 Survey on Attitude towards Pervasive Games [pdf] Available at [Accessed: 28 February 2015] 27 Liang, T Yeh, Y., 2010 Effect of use contexts on the continuous use of mobile services: the case of mobile games [pdf] Available at [Accessed: 28 February 2015] 15 28 Neilsen, 2013 The Mobile Consumer [pdf] Available at [Accessed: 28 February 2015] 29 Osman, M.A cộng sự, 2012 A Study of the Trend of Smartphone its Usage Behavior in Malaysia [pdf] Available at http://sdiwc.us/digitlib/journal_paper.php?paper=00000160.pdf [Accessed: 28 February 2015 16 [...]... thực trạng dịch vụ vGame - Nhiệm vụ cuối cùng của nghiên cứu là đề xuất giải pháp marketing đối với dịch vụ vGame của công ty Vivas từ các kết quả phân tích đã thực hiện 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu 3.1 - Luận văn tập trung nghiên cứu hành vi sử dụng dịch vụ game trên dị động, trong đó, khách thể nghiên cứu là các khách hàng đã sử dụng dịch vụ game trên di động Phạm vi nghiên... áp dụng trên ngữ cảnh chƣa thật sự phù hợp với thực tiễn tại Vi t Nam còn kết quả nghiên cứu trong nƣớc lại hạn chế Đây là động lực để tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu: Hành vi khách hàng đối với dịch vụ game trên di động của Công ty 5 Vivas Kết quả nghiên cứu này có thể áp dụng đƣợc trong thực tế kinh doanh dịch vụ vGame, giúp công ty hiểu đƣợc nhu cầu khách hàng đối với game trên di động nói... marketing dịch vụ - Thu thập dữ liệu thứ cấp về tình hình kinh doanh dịch vụ vGame và thu thập dữ liệu sơ cấp (sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu mô tả kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng) về hành vi khách hàng đối với dịch vụ game trên di động nói chung 6 - Phân tích dữ liệu thu thập đƣợc và đƣa ra kết quả giúp làm rõ hơn những hành vi cơ bản của khách hàng đối với dịch vụ game trên di động, ... hành vi khách hàng đối với dịch vụ game trên di động và thực trạng dịch vụ vGame - Chương 4: Đề xuất giải pháp dành cho dịch vụ vGame - Phần kết luận - Phụ lục và Tài liệu tham khảo 8 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Tổng quan về hành vi khách hàng 1.1.1 1.1.1.1 Hành vi khách hàng Khái niệm Trên thực tế, có nhiều cách hiểu khác nhau về khách hàng, nhƣng trong phạm vi luận... nghiên cứu 3.2 - Luận văn thực hiện nghiên cứu hành vi của khách hàng cá nhân trong độ tuổi từ 18 đến 45 đối với game trên di động nói chung - Các số liệu đƣợc thu thập từ năm 10/2014 – 8/2015 4 Những đóng góp của luận văn nghiên cứu Luận văn đánh giá thực trạng dịch vụ mới vGame của công ty Vivas thông qua nghiên cứu hành vi sử dụng game trên di động của ngƣời tiêu dùng để làm cơ sở xem xét, xác định... tác động khác nhau đến hành vi sử dụng game trên di động Ngƣợc lại, do nhiều lý do khách quan và chủ quan, những nghiên cứu về hành vi sử dụng game trên di động tại Vi t Nam mới ở giai đoạn sơ khai Có một số nghiên cứu tiêu biểu nhƣ Trần Minh Đức (2013) nghiên cứu về hành vi của thuê bao 3G về dịch vụ giá trị gia tăng trong đó có game trên di động và ảnh hƣởng của nó đến kết quả kinh doanh tại công ty. .. khác của công ty, tuy nhiên số lƣợng thuê bao sử dụng dịch vụ còn rất khiêm tốn Trƣớc thực trạng đó, tác giả nhận thấy công ty Vivas cần có một giải pháp Marketing tổng thể dành cho dịch vụ vGame Để thực hiện Marketing có hiệu quả, các quyết định lựa chọn giải pháp phải đƣợc đƣa ra dựa vào sự am hiểu sâu sắc hành vi khách hàng sử dụng game trên di động vì khách hàng sẽ có hành vi khác nhau đối với mỗi... khác nhau về hành vi sử dụng điện thoại di động thông minh (smartphone) của ngƣời dùng nói chung cũng nhƣ vi c sử dụng game trên di động nói riêng Tiêu biểu có các nghiên cứu của nhóm tác giả Wang và cộng sự (2010) về thái độ của ngƣời sử dụng đối với các game phổ biến, nghiên cứu của Liang và Yeh (2010) về tác động của ngữ cảnh đến hành vi lựa chọn game trên di động, … Kết quả nghiên cứu của nhóm tác... nào về hành vi khách hàng đối với dịch vụ này, mục đích chung của luận văn đƣợc đề ra là xem xét những hành vi cơ bản của khách hàng để làm cơ sở đánh giá thực trạng dịch vụ vGame, từ đó đề xuất các giải pháps cho dịch vụ Nhiệm vụ nghiên cứu 2.2 Để thực hiện mục đích nghiên cứu đã đề ra, nhiệm vụ cụ thể đƣợc đặt ra trong nghiên cứu là: - Thực hiện nghiên cứu cơ sở lý thuyết về hành vi khách hàng và... (1997) Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng theo Kotler và Keller (2011) Quy trình nghiên cứu marketing trong doanh nghiệp (Hair và cộng sự, 2013) Nguyên nhân khách hàng hài lòng với game trên di động Nguyên nhân khách hàng không hài lòng với game trên di động iii Trang 8 9 34 49 50 PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài Cùng với xu thế phát triển của điện thoại di động và game di động trong khu