Hai nội dung này là cơ sở lý thuyết quan trọng cho việc nghiên cứu hành vi khách hàng đối với dịch vụ game trên di động và đề xuất giải pháp marketing cho dịch vụ vGame của công ty Vivas
Trang 1ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
-
NGUYỄN THU TRANG
HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GAME
TRÊN DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY VIVAS
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội – 2015
Trang 2ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
-
NGUYỄN THU TRANG
HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GAME
TRÊN DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY VIVAS
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Hà Nội – 2015
Trang 3LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Hành vi khách hàng đối với dịch vụ game trên di
động của Công ty Vivas” là do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Thị
Hoàng Yến thuộc Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông Mọi trích dẫn và tài liệu tham khảo mà tôi sử dụng đều có ghi rõ nguồn gốc
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan trên
Hà nội, ngày 30 tháng 10 năm 2015
Nguyễn Thu Trang
Trang 4LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý thầy cô khoa Quản trị
kinh doanh, trường Đại học Kinh tế - ĐHQG Hà Nội đã tận tâm giảng dạy trong
thời gian học tập và tạo điều kiện thuận lợi để tôi thực hiện tốt luận văn này
Tôi xin được chân thành cảm ơn TS Nguyễn Thị Hoàng Yến, người hướng dẫn
khoa học của luận văn, đã giúp tôi những quy chuẩn về luận văn, kiến thức và
phương pháp nghiên cứu, đồng thời truyền cho tôi ngọn lửa đam mê nghiên cứu
khoa học để hoàn thành luận văn này
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã nhiệt
tình giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người!
Hà nội, tháng 10 năm 2015
Học viên
Nguyễn Thu Trang
Trang 5TÓM TẮT
Luận văn này bao gồm bốn phần chính
Phần thứ nhất trình bày tổng quan về hành vi khách hàng mà trọng tâm là quá
trình quyết định mua và sự hài lòng của khách hàng Ngoài ra, tác giả cũng hệ thống hóa những nội dung cơ bản của marketing và đặc trưng của marketing dịch vụ Hai nội dung này là cơ sở lý thuyết quan trọng cho việc nghiên cứu hành vi khách hàng đối với dịch vụ game trên di động và đề xuất giải pháp marketing cho dịch vụ vGame của công ty Vivas
Phần thứ hai trình bày về phương pháp nghiên cứu được sử dụng và cách
thức thu thập để có được dữ liệu về hành vi khách hàng đối với dịch vụ game trên di động theo các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra Trong nội dung của chương, tác giả trình bày cách thức, công cụ để thu thập dữ liệu và phương pháp phân tích dữ liệu
Phần thứ ba tác giả đã giới thiệu các đặc điểm dịch vụ vGame và phân tích
những thực trạng dịch vụ này trên cơ sở nghiên cứu hành vi khách hàng Trọng tâm của phần này là trình bày các dữ liệu thu được từ cuộc nghiên cứu, dữ liệu này được đưa vào phần mềm SPSS phiên bản 16.0 để xử lý Từ kết quả thu được, tác giả chỉ
ra những hạn chế của các hoạt động marketing dịch vụ vGame hiện nay và nguyên nhân của tình trạng này
Phần thứ tư tác giả đã đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh cho
dịch vụ vGame dựa vào sự hiểu biết về hành vi khách hàng đối với dịch vụ game trên di động sau quá trình khảo sát và định hướng marketing của công ty Vivas Các giải pháp được chia theo giai đoạn, bao gồm giải pháp ngắn hạn và giải pháp dài hạn
Trang 6MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT i
DANH MỤC BẢNG BIỂU ii
DANH SÁCH HÌNH VẼ iii
PHẦN MỞ ĐẦU 4
1 Tính cấp thiết của đề tài 4
2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 6
2.1 Mục đích nghiên cứu 6
2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 6
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 7
3.1 Đối tượng nghiên cứu 7
3.2 Phạm vi nghiên cứu 7
4 Những đóng góp của luận văn nghiên cứu 7
5 Kết cấu luận văn 7
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 9 1.1 Tổng quan về hành vi khách hàng 9
1.1.1 Hành vi khách hàng 9
1.1.2 Quá trình quyết định mua của khách hàng 12
1.1.3 Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng Error! Bookmark not
defined
1.1.4 Hành vi khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ trực tuyến (online)
Error! Bookmark not defined
1.2 Cơ sở lý thuyết về marketing dịch vụ Error! Bookmark not defined 1.2.1 Tổng quan về Marketing và Marketing hỗn hợp Error! Bookmark not
defined
1.2.2 Marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ Error! Bookmark not
defined
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined 2.1 Quy trình nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.2 Thiết kế nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.2.1 Lựa chọn thiết kế nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.2.2 Nguồn thông tin Error! Bookmark not defined 2.3 Thu thập dữ liệu Error! Bookmark not defined 2.3.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp Error! Bookmark not defined
Trang 72.3.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp định tính Error! Bookmark not defined 2.3.3 Thu thập thông tin sơ cấp định lượng Error! Bookmark not defined
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
GAME TRÊN DI ĐỘNG VÀ THỰC TRẠNG DỊCH VỤ VGAME Error!
Bookmark not defined
3.1 Kết quả khảo sát hành vi khách hàng đối với dịch vụ game trên di động
Error! Bookmark not defined
3.1.1 Lý do khách hàng sử dụng game trên di động Error! Bookmark not
defined
3.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng game trên di động và
lựa chọn nhà cung cấp Error! Bookmark not defined
3.1.3 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ game trên di động
Error! Bookmark not defined
3.1.4 Nguồn thông tin qua đó khách hàng biết đến game trên di động Error!
Bookmark not defined
3.1.5 Các kết quả khác Error! Bookmark not defined 3.2 Thực trạng dịch vụ vGame của công ty Vivas Error! Bookmark not defined 3.2.1 Giới thiệu dịch vụ vGame Error! Bookmark not defined 3.2.2 Thị trường mục tiêu và định hướng marketing của công ty Error!
Bookmark not defined
3.2.3 Ảnh hưởng của các hoạt động marketing đã thực hiện đến hành vi
khách hàng sử dụng vGame Error! Bookmark not defined 3.2.4 Những mặt đã đạt được của dịch vụ vGame Error! Bookmark not
defined
3.2.5 Hạn chế của dịch vụ vGame Error! Bookmark not defined CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP DÀNH CHO DỊCH VỤ VGAME Error!
Bookmark not defined
4.1 Các giải pháp ngắn hạn Error! Bookmark not defined 4.1.1 Chính sách về sản phẩm Error! Bookmark not defined 4.1.2 Chính sách giá Error! Bookmark not defined 4.1.3 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp Error! Bookmark not defined 4.1.4 Phân phối Error! Bookmark not defined 4.1.5 Quy trình Error! Bookmark not defined 4.1.6 Môi trường dịch vụ Error! Bookmark not defined 4.1.7 Con người Error! Bookmark not defined 4.2 Các giải pháp dài hạn Error! Bookmark not defined
Trang 84.2.1 Đẩy mạnh các hoạt động nghiên cứu hành vi khách hàng Error!
Bookmark not defined
4.2.2 Hoàn thiện chiến lƣợc marketing dịch vụ Error! Bookmark not
defined
PHẦN KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined TÀI LIỆU THAM KHẢO Error! Bookmark not defined PHỤ LỤC 1 Error! Bookmark not defined PHỤ LỤC 2 Error! Bookmark not defined PHỤ LỤC 3 Error! Bookmark not defined PHỤ LỤC 4 Error! Bookmark not defined PHỤ LỤC 5 Error! Bookmark not defined PHỤ LỤC 6 Error! Bookmark not defined PHỤ LỤC 7 Error! Bookmark not defined
Trang 9DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
STT Chữ viết tắt Nguyên nghĩa
1 ACSI American Customer Satisfaction Index
2 GPRS General Packet Radio Service
3 GTGT Giá trị gia tăng
5 SMS Short message service
6 TAM Technology Acceptance Model
7 TPB Theory of Planned Behavior
8 VNPT Vietnam Post and Telecomunication Coporation
Trang 10DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT Bảng Nội dung Trang
1 Bảng 1.1 Phân biệt nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
4 Bảng 2 3 Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo 43
5 Bảng 2 4 Kết quả phân tích nhân tố sơ bộ của lý do sử dụng
6 Bảng 2 5 Kết quả phân tích nhân tố sơ bộ các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định sử dụng game trên di động 44
7 Bảng 3 1 Kết quả kiểm tra One Sample T – Test đối với lý
do khách hàng sử dụng game trên di động 45
8 Bảng 3 2 Kết quả kiểm tra One Sample T – test đối với các
tiêu chí lựa chọn game trên di động 46
9 Bảng 3 3 Kết quả phân tích sự hài lòng đối với dịch vụ
10 Bảng 3 4 Kết quả phân tích One – way ANOVA để xác định
mối quan hệ của các nhóm yếu tố và sự hài lòng 50
11 Bảng 3 5
Kết quả phân tích ANOVA sâu về mối quan hệ giữa sự hài lòng và tần suất chơi game trên di động
51
12 Bảng 4 1 Chính sách giá của Viettel và MobiFone 68
Trang 11DANH SÁCH HÌNH VẼ
STT Hình Nội dung Trang
1 Hình 1 1 Mô hình tổng quát về hành vi của người tiêu dùng
2 Hình 1 2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng theo
3 Hình 1 3 Quá trình quyết định mua (Khan, 2006) 11
4 Hình 1 4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (ACSI) 15
5 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu marketing trong doanh
nghiệp (Hair và cộng sự, 2013) 34
6 Hình 2 2 Quy trình xây dựng bảng hỏi 38
7 Hình 3 1 Tỉ lệ lựa chọn nhà cung cấp game trên di động 48
8 Hình 3 2 Nguyên nhân khách hàng hài lòng với game trên
9 Hình 3 3 Nguyên nhân khách hàng không hài lòng với game
10 Hình 3 4 Mức độ phổ biến của các nguồn thông tin về game 52
11 Hình 3 5 Phân bố mẫu nghiên cứu theo độ tuổi 52
12 Hình 3 6 Hệ điều hành của thiết bị di động 53
Trang 12PHẦN MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với xu thế phát triển của điện thoại di động và game di động trong khu vực Đông Nam Á cũng như trên thế giới, thị trường game di động tại Việt Nam đã
có tốc độ tăng trưởng khá cao, khoảng 40% mỗi năm Với sự tăng trưởng đáng kể, lĩnh vực này đã và đang thu hút hàng chục nhà phát hành game tham gia như Minh Châu Corp (MCCorp), VTC, Smobi, VMG và TeaMobi Trong đó, VTC Mobile, Minh Châu Corp và ME đang chiếm thị phần khá lớn (từ 20 -25%) Hầu hết, các công ty này nhập khẩu game trên di động được ưa chuộng ở Trung Quốc và Việt hóa để tung ra thị trường Ưu điểm của những sản phẩm này là nội dung hấp dẫn, cách chơi đơn giản, hỗ trợ hầu hết các hệ điều hành từ Symbian đến Android Trong khi đó, Vivas là một nhà cung cấp dịch vụ mới gia nhập thị trường game nên chưa được nhiều người dùng biết tới Không chọn hướng đi như các doanh nghiệp đi trước, công ty hợp tác với nhà mạng di động VinaPhone tập trung cung cấp các game đa nền tảng – xu hướng đang được ưa chuộng ở các nước có nền công nghiệp game trực tuyến phát triển như Âu Mỹ, Hàn Quốc, Nhật Bản Với game đa nền tảng, game thủ không còn bị giới hạn bởi thiết bị hay cấu hình của mình, theo
đó, lượng người yêu thích và tham gia sẽ đông hơn rất nhiều so với những game chỉ
có thể chạy trên một loại hình thiết bị Đây là dịch vụ hoàn toàn mới nên Vivas đã
sử dụng một số hình thức quảng bá như đã áp dụng với các dịch vụ GTGT khác của công ty, tuy nhiên số lượng thuê bao sử dụng dịch vụ còn rất khiêm tốn
Trước thực trạng đó, tác giả nhận thấy công ty Vivas cần có một giải pháp Marketing tổng thể dành cho dịch vụ vGame Để thực hiện Marketing có hiệu quả, các quyết định lựa chọn giải pháp phải được đưa ra dựa vào sự am hiểu sâu sắc hành vi khách hàng sử dụng game trên di động vì khách hàng sẽ có hành vi khác nhau đối với mỗi sản phẩm, dịch vụ Do đó, việc nghiên cứu hành vi khách hàng sử dụng game trên di động là rất quan trọng với Vivas
Trang 13Dưới góc độ khoa học, hành vi khách hàng cũng là chủ đề luôn thu hút được sự quan tâm nghiên cứu của các chuyên gia marketing cũng như các học giả trên thế giới Nằm trong xu hướng chung đó, cho đến nay đã có hàng nghìn nghiên cứu, bài báo quốc tế được viết xoay quanh các khía cạnh khác nhau về hành vi sử dụng điện thoại di động thông minh (smartphone) của người dùng nói chung cũng như việc sử dụng game trên di động nói riêng Tiêu biểu có các nghiên cứu của nhóm tác giả Wang và cộng sự (2010) về thái độ của người sử dụng đối với các game phổ biến, nghiên cứu của Liang và Yeh (2010) về tác động của ngữ cảnh đến hành vi lựa chọn game trên di động,… Kết quả nghiên cứu của nhóm tác Wang và cộng sự (2010) cho thấy người dùng có thái độ khác nhau với các loại game khác nhau: người dùng
có thái độ tích cực nhất với các loại game chơi theo nhóm (43%), và khả năng di động khi chơi game cũng được ưa chuộng hơn so với các loại game phải chơi ở vị trí cố định,… Trong khi đó, theo nghiên cứu của Liang và Yeh (2010), ngữ cảnh có ảnh hưởng quan trọng đến việc lựa chọn game trên di động của người sử dụng: trạng thái tinh thần vui vẻ, địa điểm, nghề nghiệp,… có tác động khác nhau đến hành vi sử dụng game trên di động Ngược lại, do nhiều lý do khách quan và chủ quan, những nghiên cứu về hành vi sử dụng game trên di động tại Việt Nam mới ở giai đoạn sơ khai Có một số nghiên cứu tiêu biểu như Trần Minh Đức (2013) nghiên cứu về hành vi của thuê bao 3G về dịch vụ giá trị gia tăng trong đó có game trên di động và ảnh hưởng của nó đến kết quả kinh doanh tại công ty dịch vụ viễn thông VinaPhone, báo cáo nghiên cứu toàn cảnh thị trường game di động 2014 của công ty VCCorp đưa ra dự báo xu hướng sử dụng của khách hàng trong thời gian tới,…
Với yêu cầu cấp thiết từ thực tế tại công ty Vivas như đã trình bày ở trên thì các nghiên cứu hiện tại chưa thể giúp công ty giải quyết triệt để vấn đề do các nghiên cứu trên thế giới mặc dù đã được tiến hành với nhiều góc độ khác nhau nhưng áp dụng trên ngữ cảnh chưa thật sự phù hợp với thực tiễn tại Việt Nam còn kết quả nghiên cứu trong nước lại hạn chế Đây là động lực để tác giả lựa chọn đề tài nghiên
cứu: “Hành vi khách hàng đối với dịch vụ game trên di động của Công ty
Trang 14Vivas” Kết quả nghiên cứu này có thể áp dụng được trong thực tế kinh doanh dịch
vụ vGame, giúp công ty hiểu được nhu cầu khách hàng đối với game trên di động nói chung và những hạn chế của dịch vụ vGame, từ đó đưa ra các giải pháp Marketing phù hợp để tăng mức độ nhật biết về dịch vụ, tăng lượng khách hàng sử
với dịch vụ này, mục đích chung của luận văn được đề ra là xem xét những hành vi
cơ bản của khách hàng để làm cơ sở đánh giá thực trạng dịch vụ vGame, từ đó đề xuất các giải pháps cho dịch vụ
Để thực hiện mục đích nghiên cứu đã đề ra, nhiệm vụ cụ thể được đặt ra trong nghiên cứu là:
- Thực hiện nghiên cứu cơ sở lý thuyết về hành vi khách hàng và marketing dịch vụ
- Thu thập dữ liệu thứ cấp về tình hình kinh doanh dịch vụ vGame và thu thập dữ liệu sơ cấp (sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng) về hành vi khách hàng đối với dịch
vụ game trên di động nói chung
Trang 15- Phân tích dữ liệu thu thập được và đưa ra kết quả giúp làm rõ hơn những hành vi cơ bản của khách hàng đối với dịch vụ game trên di động, làm cơ
sở để đánh giá thực trạng dịch vụ vGame
- Nhiệm vụ cuối cùng của nghiên cứu là đề xuất giải pháp marketing đối với dịch vụ vGame của công ty Vivas từ các kết quả phân tích đã thực hiện
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Luận văn tập trung nghiên cứu hành vi sử dụng dịch vụ game trên dị động, trong đó, khách thể nghiên cứu là các khách hàng đã sử dụng dịch vụ game trên di động
- Luận văn thực hiện nghiên cứu hành vi của khách hàng cá nhân trong độ tuổi từ 18 đến 45 đối với game trên di động nói chung
- Các số liệu được thu thập từ năm 10/2014 – 8/2015
4 Những đóng góp của luận văn nghiên cứu
Luận văn đánh giá thực trạng dịch vụ mới vGame của công ty Vivas thông qua nghiên cứu hành vi sử dụng game trên di động của người tiêu dùng để làm cơ sở xem xét, xác định những hạn chế về marketing và giải pháp khắc phục
- Những đóng góp về thực tiễn: Lý luận về marketing hỗn hợp và kết quả
nghiên cứu hành vi khách hàng đã cung cấp những thông tin hữu ích giúp tác giả đề xuất giải pháp marketing cho dịch vụ vGame của công ty Vivas
Cụ thể, luận văn đề xuất các giải pháp ngắn hạn liên quan đến chính sách về sản phẩm, chính sách giá, kênh phân phối, hoạt động xúc tiến hỗn hợp, yếu
tố con người, quy trình cung ứng và môi trường dịch vụ giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh cho dịch vụ vGame và các giải pháp dài hạn đảm bảo sự phát triển của dịch vụ trong tương lai
5 Kết cấu luận văn
Trong luận văn, tác giả dự kiến trình bày các nội dung sau: