Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động của Viettel Quảng Trị. Phương pháp định lượng với kỹ thuật phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM) từ dữ liệu khảo sát 232 khách hàng được sử dụng để kiểm định mô hình.
ISSN 1859-3666 MỤC LỤC KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Nguyễn Thị Nguyệt Dung Nguyễn Mạnh Cường - Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới hiệu kinh doanh ngân hàng thương mại Việt Nam thực hoạt động sáp nhập, hợp Mã số: 147.1FiBa.11 The Factors Affecting the Business Performance of Vietnam’s Commercial Banks in M&A Trần Thị Thu Trang - Nghiên cứu mối quan hệ quản trị vốn lưu động hiệu tài cơng ty nhựa niêm yết thị trường chứng khoán Việt Nam Mã số: 147 1FiBa.11 A Study on the Relationship between Working Capital Management and Financial Performance of Listed Plastic Enterprises on Vietnam’s Stock Exchange Lê Thanh Huyền - Ảnh hưởng tỷ suất sinh lời khứ đến hiệu tài đo lường giá trị thị trường cơng ty niêm yết sàn chứng khốn ngành sản xuất, chế biến thực phẩm Việt Nam Mã số: 147.1FiBa.11 The Impact of Lagged Profitability on the Financial Performance Measured by the Market Value of Listed Companies on Vietnam’s Stock Exchange of Food Processing and Production Lê Thị Mỹ Như Nguyễn Tuấn Kiệt - Sự sẵn sàng chi trả bảo hiểm y tế tự nguyện cá nhân địa bàn tỉnh Hậu Giang Mã số: 147.1GEMg.11 Willingness to Pay for Voluntary Health Insurance of Individuals in Hậu Giang Province 11 17 26 QUẢN TRỊ KINH DOANH Nguyễn Hoàng Việt Đào Lê Đức - Nghiên cứu tác động tổ chức thực thi chiến lược đến kết kinh doanh Tổng công ty thương mại Hà Nội Mã số: 147.2BMkt.21 A research on the impacts of organizations/institutions implementing strategic markets on business results of Hanoi General commerce company Chu Thị Thu Thuỷ - Đặc trưng hội đồng quản trị giá cổ phiếu: nghiên cứu điển hình cơng ty cổ phần niêm yết thị trường chứng khoán Việt Nam Mã số: 1472FiBa.21 Features of the Board of Directors and Share Price: a Case Study at Listed Joint Stock Companies in Vietnam Stock Market Nguyễn Văn Anh Nguyễn Thị Phương Thảo - Tác động căng thẳng nơi làm việc đến cảm xúc lao động định hướng khách hàng: nghiên cứu lĩnh vực khách sạn Việt Nam Mã số: 147.2TRMg.21 The effect of workplace stress to labor emotions and customer orientation: A study in hospitality industry in Vietnam country Nguyễn Minh Lợi Dương Bá Vũ Thi - Các yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng dịch vụ viễn thông di động Viettel Quảng Trị: kiểm định Mơ hình PLS - SEM Mã số: 147.2BMkt.21 Factors Affecting Customer Satisfaction with the Mobile Services by Viettel Quang Tri: PLS SEM Applied Nguyễn Đức Kiên Nguyễn Thái Phán - Phân tích mối quan hệ áp dụng chiến lược quản lý rủi ro thị trường thu nhập nông hộ: Trường hợp nghiên cứu hộ nuôi tôm Thừa Thiên Huế Mã số: 147.2TrEM.21 Analyzing the relationship between market risk management strategies and household income: A case study of commercialized shrimp producers in Thua Thien Hue 35 46 53 62 71 Ý KIẾN TRAO ĐỔI 10 Nguyễn Thị Nga Hoàng Ngọc Quế Chi - Vận dụng mơ hình chấp nhận cơng nghệ tam lý thuyết hành vi dự định để giải thích ý định mua đồng hồ thơng minh người tiêu dùng Nha Trang Mã số: 147.3BMkt.31 Applying Technology Acceptance Model and Planned Behavirour Theory to Interprete the Intention to Buy Smartwatches by Consumers in Nha Trang Sè 147/2020 khoa học thương mại 80 QUẢN TRỊ KINH DOANH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG CỦA VIETTEL QUẢNG TRỊ: KIỂM ĐỊNH BẰNG MƠ HÌNH PLS - SEM Nguyễn Minh Lợi Viettel Quảng Trị Email: loinm@viettel.com.vn Dương Bá Vũ Thi Viện nghiên cứu hành cơng PTC Email: duongbavuthi@gmail.com Ngày nhận: 31/05/2020 N Ngày nhận lại: 06/07/2020 Ngày duyệt đăng: 14/07/2020 ghiên cứu nhằm mục đích kiểm định mơ hình lý thuyết yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng dịch vụ viễn thông di động Viettel Quảng Trị Phương pháp định lượng với kỹ thuật phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM) từ liệu khảo sát 232 khách hàng sử dụng để kiểm định mơ hình Kết nghiên cứu cho thấy, có 06 yếu tố tác động chiều đến hài lòng khách hàng Viettel Quảng Trị; đó, Dịch vụ khách hàng có tác động mạnh đến hài lòng khách hàng, thứ hai Sự thuận tiện, Chất lượng gọi, Quảng cáo khuyến mãi, Dịch vụ gia tăng cuối Cấu trúc giá Riêng yếu tố cá nhân (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập) chưa tìm thấy chứng thống kê ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng Bên cạnh đó, kết phân tích thống kê mơ tả kiểm định thống kê (One sample t - test) cho thấy Dịch vụ khách hàng yếu tố chưa khách hàng đánh giá cao so với yếu tố cịn lại Từ khóa: hài lịng, dịch vụ viễn thông di động, PLS-SEM JEL Classifications: E21,M30,Z30 Giới thiệu Mục tiêu trung dài hạn Viettel trở thành nhà mạng có trải nghiệm khách hàng số Việt Nam, tạo bùng nổ lần thứ lĩnh vực di động nhằm đưa điện thoại thông minh tới 100% người dân dịch vụ internet kết nối vạn vật - IoT chiếm 50% số lượng thiết bị kết nối Việt Nam vào năm 2025 (Trần Bình, 2019) Để thực mục tiêu chiến lược này, Viettel xác định hài lòng khách hàng chìa khóa để thực triết lý kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm trình cung cấp dịch vụ Cho đến nay, nhiều nghiên cứu khẳng định hài lòng khách hàng mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động nói riêng (Tơn Đức Sáu, 2014) Khách hàng hài lòng đồng hành với doanh nghiệp lâu hơn; mối quan hệ khách hàng với doanh nghiệp vào chiều sâu; góp phần đảm bảo thị phần doanh nghiệp, gia tăng lợi nhuận lời khen tích cực hình ảnh doanh nghiệp Do đó, Viettel nói chung Viettel Quảng Trị nói riêng xem hài lòng khách hàng trọng tâm chiến lược kinh doanh Chính vậy, 62 khoa học thương mại việc nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng cần thiết kết nghiên cứu góp phần cung cấp luận cho Viettel Quảng Trị đưa giải pháp quản trị phù hợp để nâng cao giá trị cho khách hàng Khác với hầu hết nghiên cứu trước sử dụng chủ yếu hồi quy tuyến tính, mơ hình cấu trúc tuyến tính dựa hiệp phương sai (CB-SEM); nghiên cứu thực mơ hình cấu trúc tuyến tính bình phương bé riêng phần (PLS-SEM) phương pháp sử dụng rộng rãi nghiên cứu (Hair cộng sự, 2014; Ringle cộng sự, 2012) thể số ưu điểm so với CB-SEM (Hair cộng sự, 2016) Cơ sở lý thuyết phương pháp nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết giả thuyết nghiên cứu 2.1.1 Sự hài lòng khách hàng Hiện nay, có nhiều định nghĩa hài lịng khách hàng như: hài lòng phản ứng khách hàng khác biệt mong muốn mức độ cảm nhận sau sử dụng sản phẩm hay dịch vụ (Tse Wilto, 1988); hài lòng phản ứng người tiêu dùng đáp ứng mong muốn (Oliver, 1997); hài lòng trạng thái mức độ cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức ? Sè 147/2020 QUẢN TRỊ KINH DOANH sản phẩm so với mong đợi người (Kotler Keller, 2006) (trích từ Hà Nam Khánh Giao, 2018) Một cách khái quát, hài lòng khách hàng sản phẩm/dịch vụ phản ứng khách hàng việc sản phẩm/dịch vụ đáp ứng mong muốn họ (Hà Nam Khánh Giao, 2018) Phản ứng thể qua thái độ tích cực, trung thành với nhà cung cấp dịch vụ lan truyền thông tin tốt với người khác 2.1.2 Các yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng dịch vụ viễn thông di động Kế thừa hội tụ kết nghiên cứu Woo Henry (1999), Aydin Ozer (2005), Choi cộng (2008), Balaji (2009), Saeed cộng (2009), Zaim cộng (2010), Thái Thanh Hà Tôn Đức Sáu (2007), Phạm Đức Kỳ Bùi Nguyên Hùng (2007), Dương Trí Thảo Nguyễn Hải Biên (2011), Tơn Đức Sáu Lê Văn Huy (2014), Lê Thế Phiệt (2016); nghiên cứu đề xuất yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng Viettel Quảng Trị, bao gồm 06 yếu tố: Chất lượng gọi, Dịch vụ khách hàng, Dịch vụ gia tăng, Sự thuận tiện, Cấu trúc giá, Quảng cáo khuyến 2.1.2.1 Chất lượng gọi Chất lượng gọi hiểu chất lượng kỹ thuật không bao gồm tiêu độ xác ghi cước, tỷ lệ tính cước, lập hóa đơn sai (Tôn Đức Sáu Lê Văn Huy, 2014) Theo đó, chất lượng gọi thể thơng qua thông suốt gọi, chất lượng âm thanh, vùng phủ sóng tỷ lệ kết nối thành cơng khoảng thời gian cao điểm Nghiên cứu Aydin Ozer (2005), Thái Thanh Hà Tôn Đức Sáu (2007), Phạm Đức Kỳ Bùi Nguyên Hùng (2007), Dương Trí Thảo Nguyễn Hải Biên (2011), Tơn Đức Sáu Lê Văn Huy (2014) chất lượng gọi có ảnh hưởng tích cực hài lịng khách hàng Vì vậy, giả thuyết đề xuất là: H1: Chất lượng gọi có tác động chiều đến hài lòng khách hàng 2.1.2.2 Dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng dịch vụ kèm theo mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng trình mua hàng sau mua hàng (Trương Đình Chiến, 2012) Hay cụ thể hơn, dịch vụ khách hàng toàn hoạt động tương tác, hỗ trợ doanh nghiệp tới khách hàng suốt trình trải nghiệm sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu mong muốn họ thơng qua kênh nhân viên, website, đường dây nóng, email, fanpage Sè 147/2020 Nghiên cứu Woo Henry (1999), Phạm Đức Kỳ Bùi Nguyên Hùng (2007), Dương Trí Thảo Nguyễn Hải Biên (2011) dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng tích cực hài lịng khách hàng Vì vậy, giả thuyết đề xuất là: H2: Dịch vụ khách hàng có tác động chiều đến hài lòng khách hàng 2.1.2.3 Dịch vụ gia tăng Dịch vụ giá trị gia tăng hiểu dịch vụ không cốt lõi, ngắn hạn cung cấp bên cạnh gọi thoại, truyền số liệu Fax tiêu chuẩn (Tôn Đức Sáu Lê Văn Huy, 2014) Nghiên cứu Thái Thanh Hà Tơn Đức Sáu (2007), Dương Trí Thảo Nguyễn Hải Biên (2011), Tôn Đức Sáu Lê Văn Huy (2014), Lê Thế Phiệt (2016) dịch vụ gia tăng có ảnh hưởng tích cực hài lịng khách hàng Vì vậy, giả thuyết đề xuất là: H3: Dịch vụ gia tăng có tác động chiều đến hài lòng khách hàng 2.1.2.4 Sự thuận tiện Sự thuận tiện trình giao dịch định nghĩa việc nhà cung cấp dịch vụ mạng tổ chức kênh phân phối nhằm tạo thuận tiện, dễ dàng trình giao dịch Choi cộng (2008), khẳng định rằng, thuận tiện trình giao dịch biến số quan trọng ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu Thái Thanh Hà Tơn Đức Sáu (2007), Dương Trí Thảo Nguyễn Hải Biên (2011) thuận tiện có ảnh hưởng tích cực hài lịng khách hàng Vì vậy, giả thuyết đề xuất là: H4: Sự thuận tiện có tác động chiều đến hài lòng khách hàng 2.1.2.5 Cấu trúc giá Theo Liu (2006), cấu trúc giá liên quan đến gói cước dịch vụ mà doanh nghiệp xây dựng cho khách hàng Theo đó, cấu trúc giá dịch vụ nghiên cứu hiểu mức độ chi phí tốn để sử dụng dịch vụ viễn thông di động Nghiên cứu Woo Henry (1999), Thái Thanh Hà Tôn Đức Sáu (2007), Phạm Đức Kỳ Bùi Nguyên Hùng (2007), Dương Trí Thảo Nguyễn Hải Biên (2011) cấu trúc giá có ảnh hưởng tích cực hài lịng khách hàng Vì vậy, giả thuyết đề xuất là: H5: Cấu trúc giá có tác động chiều đến hài lòng khách hàng 2.1.2.6 Quảng cáo khuyến Quảng cáo, khuyến công cụ chiêu thị (Nguyễn Đình Thọ khoa học thương mại ? 63 QUẢN TRỊ KINH DOANH Kết nghiên cứu định tính nhận diện 34 Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Với chức đặc trưng chiêu thị, quảng cáo cách nhanh biến quan sát dùng để đo lường khái niệm tốt để nhà mạng quảng bá thơng tin, hình nghiên cứu Trong đó, Chất lượng gọi: 05 biến ảnh tới đông đảo khách hàng Hơn nữa, chưa bao quan sát, Dịch vụ khách hàng: 06 biến quan sát, thị trường viễn thông lại bùng nổ chương Dịch vụ gia tăng: 05 biến quan sát, Sự thuận tiện: 06 trình khuyến để thu hút khách biến quan sát, Cấu trúc giá: 06 biến quan sát, Quảng hàng Do vậy, quảng cáo khuyến diễn cáo khuyến mãi: 03 biến quan sát Sự hài lòng: 03 hấp dẫn yếu tố khơng thể thiếu biến quan sát (Thông tin chi tiết thang đo thể phụ lục 01) dẫn đến hài lòng khách hàng Tất biến quan sát đo lường Nghiên cứu Lê Thế Phiệt (2016) làm tăng giá trị quảng cáo khuyến thang đo Likert điểm, với - hồn tồn khơng hài lịng khách hàng dịch vụ thông đồng ý đến - hoàn toàn đồng ý Nghiên cứu định lượng tin di động gia tăng Vì vậy, giả thuyết đề Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua phương xuất là: H6: Quảng cáo khuyến có tác động thức khảo sát trực tuyến 2321 khách hàng sử chiều đến hài lòng khách hàng dụng dịch vụ viễn thông di động Viettel Quảng Mặt khác, theo Zeithaml Bitner (2006) bên Trị Các khách hàng tham gia khảo sát lựa cạnh yếu tố chất lượng dịch vụ, chất lượng sản chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân phẩm, giá cả, yếu tố tình huống; hài lịng khách tầng theo vùng địa lý (các phường/xã thuộc TP hàng bị ảnh hưởng yếu tố cá nhân (đặc điểm Đông Hà2) Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân nhân học) Đối với mối quan hệ yếu tố cá tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích mơ hình cấu nhân hài lịng khách hàng lĩnh vực trúc tuyến tính (SEM) sử dụng để kiểm định viễn thơng di động, có nghiên cứu nước mơ hình giả thuyết nghiên cứu từ nguồn kiểm định mối quan hệ Nghên cứu Thái liệu khảo sát khách hàng Thanh Hà Tôn Đức Sáu (2011) có phát Trong mơ hình SEM có hai kỹ thuật phân tích “khá hoi” ảnh hưởng giới tính, trình độ áp dụng CB-SEM (Covariance-based học vấn đến hài lòng khách hàng dịch vụ SEM) thường sử dụng phần mềm viễn thơng di động miền Trung Vì vậy, giả AMOS, LISREL PLS-SEM (Partial Least thuyết đề xuất là: Squares SEM) sử dụng phần mềm H7a: Giới tính có tác động đến hài lịng SmartPLS Trong nghiên cứu marketing phân khách hàng H7b: Độ tuổi có tác động đến hài lịng Giӟi tính Ĉӝ tuәi khách hàng ChҩWOѭӧng cuӝc gӑi H7c: Nghề nghiệp có tác động đến hài lịng khách hàng H1 H7a: Thu nhập có tác động đến hài lòng Dӏch vө khách hàng H2 khách hàng Sӵ hài lòng cӫa Từ giả thuyết nêu trên, mơ hình nghiên H3 khách hàng Dӏch vө JLDWăQJ cứu đề xuất thể hình H4 Phương pháp nghiên cứu H5 Sӵ thuұn tiӋn Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp H6 thảo luận nhóm tập trung với 10 khách hàng Cҩu trúc giá sử dụng dịch vụ viễn thông di động NghӅ Thu nhұp nghiӋp Viettel Quảng Trị Mục đích việc thảo luận với khách hàng nhằm hiệu chỉnh thang đo Quҧng cáo khuyӃn khái niệm mơ hình phù hợp với thực tiễn Hình 1: Mơ hình nghiên cứu địa bàn nghiên cứu H7a H7c H7b H7d Cỡ mẫu thỏa mãn quy tắc kinh nghiệm Hoelter (1983) Bollen (1989) phương pháp phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) (n > 200) Vì hạn chế khách quan chủ quan nên vùng địa lý bao gồm phường/xã thuộc TP Đông Hà 64 khoa học thương mại ? Sè 147/2020 QUẢN TRỊ KINH DOANH tích hài lịng, PLS-SEM có ưu điểm vượt với 57,33%; tiểu thương/bn bán trội so với CB-SEM tình sau: nhỏ (23,28%); doanh nhân/chủ doanh nghiệp (1) tránh vấn đề liên quan đến quy mô cỡ (6,47%); học sinh sinh viên đối tượng chiếm tỷ lệ mẫu nhỏ, liệu không phân phối chuẩn; (2) thấp mẫu với 3,45% Về thu nhập, 232 khách hàng khảo ước lượng mô hình nghiên cứu phức tạp với nhiều biến trung gian, tiềm ẩn biến quan sát, đặc biệt sát, dải thu nhập phổ biến khách hàng dao động mơ hình cấu trúc; (3) thích hợp cho cơng trình từ - 10 triệu đồng (chiếm tỷ lệ 68,1%) Đối nghiên cứu thiên định hướng dự đốn (Henseler tượng có thu nhập cao (trên 10 triệu đồng) cộng sự, 2009; trích từ Nguyễn Lê Hoàng Thụy chiếm tỷ lệ 20% Chiếm tỷ lệ thấp Tố Quyên, 2016) Vì vậy, nghiên cứu áp dụng mẫu đối tượng có thu nhập từ - triệu đồng 4.2 Đánh giá sơ độ tin cậy thang đo PLS-SEM để xác định yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng dịch vụ viễn thông di mơ hình nghiên cứu * Kiểm định Cronbach’s Alpha động Viettel Quảng Trị Kết phân tích độ tin cậy thang đo cho Theo Henseler & Chin (2010), áp dụng PLSSEM, mơ hình nghiên cứu đánh giá qua hai thấy, thang đo Chất lượng gọi, Dịch vụ khách bước đánh giá mơ hình đo lường mơ hình cấu hàng, Dịch vụ gia tăng, Quảng cáo khuyến mãi, Sự trúc Đầu tiên, mơ hình đo lường đánh giá hài lòng đạt yêu cầu Riêng thang đo Sự thuận tiện thông qua đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ giá trị Cấu trúc giá chưa đạt yêu cầu 02 biến quan sát phân biệt khái niệm đo lường mơ hình (STT3 - Tính dễ dàng chuyển đổi từ mạng sang Kế đến, mơ hình cấu trúc đánh giá thơng qua mạng khác có nhu cầu, CTG5 - Giá cước tin hệ số xác định R2, hệ số tác động (path coefficient) nhắn SMS phải chăng) 02 thang đo < 0,3 Do đó, tiến hành loại 02 biến quan sát Sau hồn thành việc ước lượng mơ hình nghiên cứu vấn đề đánh giá lại độ tin cậy ước phân tích lại độ tin cậy thang đo hệ số lượng cơng việc cần thiết (Nguyễn Quốc Cronbach’ Alpha Kết phân tích cho thấy, hệ số Nghi cộng sự, 2017) Theo Schumaker and Cronbach’s Alpha thang đo lớn 0,6 Lomax (1996), phương pháp kiểm định bootstrap- hệ số tương quan biến tổng biến lớn ping phương pháp phù hợp để đánh giá độ tin cậy 0,3 nên đạt yêu cầu (Nunnally Bernstein, ước lượng phân tích mơ hình cấu trúc 1994) Các biến quan sát thang đo đạt yêu cầu sử dụng để phân tích nhân tố khám phá tuyến tính Ngồi ra, nghiên cứu sử dụng phương pháp (EFA) phân tích thống kê mơ tả Bảng 1: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha kiểm định thống kê để làm rõ Sӕ biӃn mức độ đánh giá khách Cronbach 7KDQJÿR quan KӃt quҧ Ghi Alpha hàng yếu tố ảnh hưởng sát 0,941 Ĉҥt yêu cҫu hài lòng dịch vụ ChҩWOѭӧng cuӝc gӑi 0,946 Ĉҥt yêu cҫu viễn thông di động Viettel Dӏch vө khách hàng Dӏch vө JLDWăQJ 0,895 Ĉҥt yêu cҫu Quảng Trị KӃt quҧ lҫn sau loҥi biӃn Kết nghiên cứu STT3 - Tính dӉ dàng chuyӇQÿәi tӯ Sӵ thuұn tiӋn 0,959 Ĉҥt yêu cҫu mҥng sang mҥng khác có 4.1 Mẫu nghiên cứu nhu cҫu (do hӋ sӕ WѭѫQJTXDQELӃn Về giới tính, 232 tәng < 0,3 khách hàng khảo sát có KӃt quҧ lҫn sau loҥi biӃn CTG5 - *Li Fѭӟc tin nhҳn SMS 113 khách hàng nam, chiếm tỷ Cҩu trúc giá 0,945 Ĉҥt yêu cҫu phҧL FKăQJ (do hӋ sӕ WѭѫQJ TXDQ lệ 48,71% 119 khách hàng biӃn tәng < 0,3) nữ, chiếm tỷ lệ 51,29% Quҧng cáo khuyӃn 0,936 Ĉҥt yêu cҫu 0,794 Ĉҥt yêu cҫu Về độ tuổi, 232 khách Sӵ hài lòng hàng khảo sát, khách Nguồn: Kết xử lý liệu khảo sát hàng có độ tuổi từ 24 - 35 tuổi * Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 36 - 45 tuổi chiếm tỷ tệ lớn nhất, với tỷ lệ Kết EFA yếu tố ảnh hưởng 89,23%; 10,78% lại mẫu độ tuổi 23 Với phương pháp trích nhân tố sử dụng tuổi 46 - 55 tuổi Về nghề nghiệp, 232 khách hàng Principal Axis Factoring với phép xoay Promax; kết khảo sát, cán công chức viên chức chiếm tỷ lệ lớn EFA yếu tố ảnh hưởng cho thấy, có Sè 147/2020 khoa học thương mại ? 65 QUẢN TRỊ KINH DOANH Kết (bảng 4) cho thấy, bậc hai AVE 06 nhân tố trích giá trị eigenvalue = 1,874 phương sai trích 77,118%, với hệ số tải yếu tố (đường chéo in đậm) lớn hệ số liên hệ yếu tố với yếu tố khác nên nhân tố biến > 0,55 yếu tố đạt giá trị phân biệt Bảng 2: Kết EFA yếu tố ảnh hưởng Theo Garson (2016) giá trị phân biệt Giá trӏ 3KѭѫQJ STT Nhân tӕ Sӕ biӃn hai biến liên quan chứng minh Eigenvalue sai trích số HTMT nhỏ 1 Dӏch vө khách hàng 7,975 27,499 Kết (bảng 5) cho thấy, giá trị Sӵ thuұn tiӋn 4,133 14,252 số HTMT nhỏ 1, giá trị phân Cҩu trúc giá 3,826 13,194 biệt thiết lập theo tiêu chí số HTMT 2,360 8,139 ChҩWOѭӧng cuӝc gӑi Dӏch vө JLDWăQJ 2,196 7,572 4.3.2 Kiểm định mơ hình cấu trúc 1,874 6,462 Quҧng cáo khuyӃn Theo Hulland and Bentler (1999) mơ hình nhận giá trị SRMR nhỏ Nguồn: Kết xử lý liệu khảo sát Bảng 3: Kết độ tin cậy giá trị hội tụ thang đo Kết EFA thang đo hài lòng Composite Average Variance Kết phân tích nhân tố khám phá đối 7KDQJÿR Reliability Extracted (AVE) với hài lòng khách hàng (biến phụ 0,955 0,810 thuộc) cho thấy, 03 biến quan sát SHL1, &KҩWOѭӧQJFXӝFJӑL &/&* 0,957 0,819 SHL2, SHL3 dùng để đo lường khái niệm &ҩXWU~FJLi &7* hài lòng rút trích thành 01 nhân tố 'ӏFKYөJLDWăQJ '9*7 0,923 0,706 với phương sai trích 70,855% 'ӏFKYөNKiFKKjQJ '9.+ 0,957 0,789 Eigenvalue 2,126 Nhân tố đặt 4XҧQJFiRNKX\ӃQPmL 4&.0 0,958 0,885 tên Sự hài lịng 6ӵKjLOzQJ 6+/ 0,879 0,709 4.3 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến 6ӵWKXұQWLӋQ 677 0,969 0,861 tính (SEM) 4.3.1 Kiểm định mơ hình đo lường Bảng 4: Giá trị phân biệt (Fornell - Larcker criterion) * Độ tin cậy CLCG CTG DVGT DVKH QCKM SHL STT Theo Hair cộng (2017), hệ số tin cậy CLCG 0,900 tổng hợp (CR) phù hợp với mơ hình PLS -0,050 0,905 SEM hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số tin CTG DVGT 0,278 -0,130 0,840 cậy tổng hợp (CR) phải lớn 0,7 DVKH 0,376 0,011 0,327 0,888 đạt độ tin cậy (Hulland, 1999) QCKM -0,061 -0,074 -0,108 -0,194 0,941 * Giá trị hội tụ 0,522 0,086 0,374 0,617 0,097 0,842 Theo Fornell and Larcker (1981), hệ số SHL STT 0.437 -0,055 0,096 0,287 0,095 0,521 0,928 AVE (average variance extracted) phải lớn 0,5 khẳng định giá trị Nguồn: Kết xử lý liệu khảo sát hội tụ Bảng 5: Hệ số Heterotrait Monotrait Ratio (HTMT) Kết (bảng 3) cho thấy, hệ số tin cậy CLCG CTG DVGT DVKH QCKM SHL STT tổng hợp (CR) tất thang đo lớn 0,7; tởng phương sai trích (AVE) CLCG thang đo lớn 0,5 nên đạt yêu cầu độ CTG 0,061 tin cậy giá trị hội tụ DVGT 0,296 0,131 * Giá trị phân biệt DVKH 0,396 0,038 0,353 Ringle, Wende Becker (2015) đề xuất QCKM 0,097 0,080 0,147 0,210 nên sử dụng tiêu chí Fornell Larcker SHL 0,601 0,087 0,434 0,710 0,110 phương pháp Heterotrait Monotrait Ratio STT 0,458 0,067 0,101 0,300 0,099 0,595 (HTMT) để xác định giá trị phân biệt Nguồn: Kết xử lý liệu khảo sát biến tiềm ẩn Fornell Larcker (1981) khuyến nghị giá 0,1 xem phù hợp với liệu thực tế Như trị phân biệt tìm thấy bậc hai AVE vậy, với giá trị SRMR = 0,044 < 0,100, mơ hình cho biến tiềm ẩn cao giá trị tương quan nghiên cứu kết luận phù hợp với địa bàn nghiên cứu Quảng Trị khác số cấu trúc khác 66 khoa học thương mại ? Sè 147/2020 QUẢN TRỊ KINH DOANH Kết phân tích mơ hình cấu trúc cho thấy, 06 yếu tố: Chất lượng gọi, Dịch vụ khách hàng, Dịch vụ gia tăng, Sự thuận tiện, Cấu trúc giá, Quảng cáo khuyến giải thích 62,0% biến thiên mức độ hài lòng mức ý nghĩa thống kê 5% cịn lại 38,0% chưa giải thích yếu tố khác chưa đưa vào mô hình Theo Chin cộng (1996) phân tích tác động biến độc lập lên biến phụ thuộc nhà nghiên cứu không xem xét mối quan hệ có ý nghĩa hay khơng mối quan hệ mà phải xem tác động mạnh, yếu mối quan hệ làm cho việc phân bổ nguồn lực (Nguyễn Quốc Nghi cộng sự, 2017) Đồng thời, để suy rộng kết nghiên cứu tổng thể, mơ hình cần tiến hành kiểm định lại độ tin cậy với phương pháp bootstrapping với cỡ mẫu lặp lại 5000 quan sát (Hair cộng sự, 2017) Hình 2: Kết mơ hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM Trong đó, dịch vụ khách Bảng 6: Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu hàng có tác động mạnh 0ӕLTXDQKӋ *LҧWKX\ӃW Original Sample (O) t-value 2.5% 97.5% VIF ӃWOXұQ đến hài lòng CLCG -> SHL H1 0,225 4,664** 0,122 0,311 1,456 ӪQJKӝ khách hàng (β = 0,426), DVKH -> SHL H2 0,426 8,942** 0,332 0,516 1,355 ӪQJKӝ thứ hai Sự thuận tiện DVGT -> SHL H3 0,177 3,526** 0,067 0,268 1,228 ӪQJKӝ (β = 0,259), STT -> SHL H4 0,259 5,376** 0,158 0,350 1,334 ӪQJKӝ Chất lượng gọi (β = CTG -> SHL H5 0,138 2,207* -0,011 0,238 1,038 ӪQJKӝ 0,225), Quảng cáo QCKM -> SHL H6 0,200 3,998** 0,091 0,284 1,087 ӪQJKӝ khuyến (β = 0,200), ns -0,109 0,049 1,158 %iFEӓ Gender -> SHL H7a -0,035 0,860 Dịch vụ gia tăng (β = -0,145 0,031 1,063 %iFEӓ Age -> SHL H7b -0,058 1,290 ns 0,177) cuối Job -> SHL H7c -0,092 1,952 ns -0,187 -0,003 1,051 %iFEӓ Cấu trúc giá (β = 0,138) ns -0,047 0,112 1,191 %iFEӓ Income -> SHL H7d 0,029 0,727 Đáng ý, kết ước lượng chưa tìm thấy Nguồn: Kết xử lý liệu khảo sát chứng thống kê Ghi chú: *: mức ý nghĩa 5%; **: mức ý nghĩa 1%; ns: khơng có ý nghĩa thống kê ảnh hưởng yếu tố cá Kết (bảng 6) cho thấy trọng số gốc có ý nhân đến hài lịng khách hàng Hay nói cách nghĩa với trọng số trung bình bootstrapping khác, giả thuyết H7a, H7b, H7c, H7d bị bác bỏ tất trọng số nằm khoảng tin cậy 95% 4.4 Đánh giá khách hàng yếu tố tác Hơn nữa, tất hệ số VIF nhỏ nên động hài lòng dịch vụ viễn thông di tượng đa cộng tuyến biến giải thích động Viettel Quảng Trị (độc lập) khơng ảnh hưởng đến việc kiểm định giả Để làm rõ mức độ đánh giá khách hàng thuyết nghiên cứu (Hair cộng sự, 2014) Như vậy, yếu tố tác động hài lòng (tổng quát) đối ước lượng mơ hình kết luận đáng với dịch vụ viễn thông di động Viettel Quảng Trị, tin cậy phương pháp thống kê mô tả kiểm định thống kê Bên cạnh đó, kết (bảng 6) cịn cho thấy có 06 (One sample t - test) vận dụng yếu tố tác động chiều đến hài lòng khách Kết (bảng 7) cho thấy, đánh giá khách hàng mức ý nghĩa thống kê 5% 1% Hay nói hàng phân thành nhóm sau: cách khác, giả thuyết H1 - H6 chấp nhận Sè 147/2020 khoa học thương mại ? 67 QUẢN TRỊ KINH DOANH so với kết hội tụ nghiên cứu Woo Henry (1999), Thái Thanh Hà