Nghiên cứu thực hiện nhằm mục đích tìm ra các nhân tố cùa sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Co.opmart. Trong bài nghiên cứu, 200 khách hàng thường xuyên mua sắm tại siêu thị Co.opmart đã được khảo sát thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Từ việc nghiên cứu các tài liệu và phỏng vấn nhóm tập trung, tác giả đã xác định được các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng bao gồm: hàng hóa, giá cả, trưng bày, mặt bằng, nhân viên phục vụ, sự tin cậy, dịch vụ giao hàng. Phân tích hồi quy cho thấy các thành phần hàng hóa, giá cả, nhân viên phục vụ, sự tin cậy, dịch vụ giao hàng có tác động tới sự hài lòng khách hàng đối với các khách hàng được khảo sát tại siêu thị. Trong đó thành phần nhân viên phục vụ có tác động mạnh nhất tới sự hài lòng khách hàng. Dựa vào các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, một số giải pháp đã được đề xuất. Các từ khóa: EFA, CFA, SEM, sự hài lòng khách hàng, siêu thị, hàng hóa, giá cả, trưng bày, mặt bằng, sự tin cậy, năng lực phục vụ, dịch vụ giao hàng.
Trang 1ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỶTHUẬTTPHẰM CỘNG HOA XÃ HỘI CHÚ NGHĨA VIỆT NAM
KHOA ĐÀO TẠO Độc lập - Tự do - Hạnh Phúc
le® @Ấ CHẤT LƯỢNG CAO tr & tac
www.fhq.hcmute.edu.vn
PHIẾU NHẬN XÉT CUA GIAO VIEN HUGNGDAN
Ho va tén Sinh vién: Nguyén Tuan Giang MSSV: 12124194 Ngành: Quản lý công nghiệp
Tên đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hải lòng khách hàng đối với siêu thị Co.opmart Thủ Đức
Họ và tên Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Khắc Hiếu
NHẬN XÉT
1 Về nội dung đề tài & khối lượng thực hiện:
Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng nam 20
Giáo viên hướng dẫn
Trang 2ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP.HCM CONG HOA XA HOI CHU NGHIA VIET NAM
KHOA DAO TAO Déc lap — Tw do - Hạnh Phúc
le® @Ấ CHẤT LƯỢNG CAO tr & tac
www.fhq.hcmute.edu.vn
PHIẾU NHẬN XÉT CUA GIAO VIEN PHAN BIEN
Ho va tén Sinh vién: Nguyén Tuan Giang MSSV: 12124194
Ngành: Quản lý công nghiệp
Trang 3LOI CAM ON
Kiến thức là một phần quan trọng trong đời sống của mỗi con người chúng ta, nó không chỉ được tiếp thu qua quá trình học hỏi từ đọc sách, giáo trình mà nó còn là một quá trình tìm tòi đúc kết trong thực tế cuộc sống hằng ngày
Qua quá trình học tập từ nhà trường và tiếp thu những kiến thức, em đã thực hiện
khóa luận này với mục tiêu là hệ thống lại đầy đủ những kiến thức qua các môn em đã
học của khoa và những vấn đề em tìm hiểu gần đây
Trường ĐH Sư phạm kỹ thuật — nơi đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em học tập và rèn luyện bản thân cũng như cung cấp những kiến thức mới, trang bị hành trang trong công việc, học hỏi nhiều điều Em xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn đối với Th.S Nguyễn Khắc Hiếu trên cương vị là người hướng dẫn đề tài Thầy đã tận tình chỉ
dẫn cho em từ khi mới bắt đầu và đến khi em thực sự hoàn thành bài khóa luận này, sự
đóng góp ý kiến của thầy giúp em có thể hoàn thành đề tài một cách tốt nhất, sự tận tình của thầy đã cho em cảm thay tự tin hơn và xác định được mục tiêu rõ ràng hơn trong từng bước đi cũng như vạch ra hướng đi tốt nhất trong suốt quá trình thực hiện chuyên đề này
Một lần nữa em xỉn chân thành cảm on!
Trang 4TOM TAT
Nghiên cứu thực hiện nhằm mục đích tìm ra các nhân tố của sự hài lòng của khách
hàng đối với siêu thị Co.opmart Thủ Đức Trong bài nghiên cứu, 200 khách hàng
thường xuyên mua sắm tại siêu thị Co.opmart Thủ Đức đã được khảo sát thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện Từ việc nghiên cứu các tài liệu và phỏng vấn nhóm tập trung, tác giả đã xác định được các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng bao gồm: hàng hóa, giả cả, trưng bày, mặt bằng, nhân viên phục vụ, sự tin cậy, dịch vụ
giao hàng Phân tích hồi quy cho thấy các thành phân hàng hóa, giá cả, nhân viên phục
vu, su tin cay, dịch vụ giao hàng có tác động tới sự hài lòng khách hàng đối với các khách hàng được khảo sát tại siêu thị Trong đó thành phần nhân viên phục vụ có tác động mạnh nhất tới sự hài lòng khách hàng Dựa vào các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng, một số giải pháp đã được đề xuất
Cac tir khéa: EFA, CFA, SEM, su hai long khach hang, siéu thi, hang hoa, gia ca,
trung bay, mat bang, sự tin cậy, năng lực phục vụ, dịch vụ giao hàng
ABSTRACT
The study attempts to find out the factors of customer satisfaction towards Co-opmart Thu Duc Supermarket In this study, 200 responses of the Co-opmart Thu Duc
Supermarket were surveyed by convenient method From the literature review and Focus group, it has been found out that the dimensions of customer satisfaction are based on: goods, price, reliability, personnel, layout, site, delivery service Regression Analysis was used to identify that goods, price, reliability, Personnel, delivery service were positively impacted on customer satisfaction towards studied supermarkets
Among them personnel had a strongest influence on customer satisfaction Based on
these findings, some recommendations were proposed
Keywords: EFA, CFA, SEM, customer satisfaction, supermarket, goods, price, layout, site, reliability, Personnel, delivery service
Trang 5Muc luc
LOT CAM ON uisscssscssscsssscscsesessssscscesesssessscssesessessssssasesesessssasacacosscsssssasscacesesessasscacoseses iii
¡90,0 v0 .ÔỎ iv 109 001155 .ơƠỎ iv DANH MỤC TỪỪ VIẾTT 'TẮTT s 5° << so % <9 s9 s99 99959 se sEsesese ivii DANH MUC BANG BIEU .cccsssssossssssssevsessssvsssosesessssesesscsssecssessesesssessusesscesenssssves viii DANH MUC HINH VE ccccssscsssscssssssssssssssssssesscsssssossssssecessesusassesassesessssessssesecseseses ix 3;7.90 8067100303725 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VẺ CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐỐI VỚI SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VÀ LƯỢC KHẢO KÉT QUÁ MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐẦY VÉ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢN LẺ . - 4
1.1 Cơ sở lý luận về sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị 4
1.1.1.Cơ sở lý luận về sự hài lòng khách hàng .- - 2 - +x+kexscxevvxekerered 4
1.1.2.Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng 7 1.1.3.Cơ sở lý luận về siêu thị - s5 tt tk gverereceerersrees 15
1.2.Lược khảo các kết quả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ 19 1.2.1.Lược khảo các kết quả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ trên thế 1.0 19 1.2.2.Lược khảo các các kết quả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị tại TP.HCM 2 + S%+2s SE EESEEEEEEE RE CEEEEEEEEEEEETE7EEETEEEEETEEErErrrrrrrecree 22 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2119.407.0007 — 28 SN € ¿noi 02a n8 28 2.2 Nghién ctru 83)):)0ïi: 01 28
2.2.1.Nghiên cứu đữ liệu thứ cấp - + sex ekeEeExrkrxererxrereersreveeeree 28
2.2.2.Phỏng vẫn nhóm tập trung - + - + + ek£E+EkEESEEEEEESEEEEerkrkererkrrerered 29 SN 3095:8900 89101: 800v 0110 33
2.4.Mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết . - 5-5 Sscczceeesred 36
“4.50 080)ì0(0 (0i 340i iốu 0 36
2.4.2.Các giả thuyết kiểm định - + - + 5s St kEEEEEESEEEEEESEEEESEErkEerkrrerered 37 CHUONG 3: KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU -°-5- se scsecsessesessessesessese 38 3.1.Phân tích thống kê mô tả - - G13 ES 9E gExrecrrerkrree 38 3.1.1.Giới tínÏh «6 + xEEEEEEE RE RE cETkrrerkrrerree 38 3.1.2.Độ tuôi 2 5< 3n 21t TH 11 115 1151115111151 151115105111 EcExrrrri 38
Trang 63.1.4.Chi tiéu trung binh cua khach hang tai Co.opmart Thu Đức 39 3.2.Phân tích độ tin cậy thang o - G Ác 2 9 9n ng kg 40
3.3.Phân tích nhân tố khám phá 2 s ®£E+£EeEx+E*S*E£EeEEvEeEvEersrerrsrererree 43
3.3.1.Phân tích nhân tố khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến nhân tổ hài lòng lần
đầu -LL 2H L* SH TH 3111111111111 1111111111111 1111111111111 11100 44
3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến nhân tố hài lòng lần
O0 45
3.3.3.Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố thang đo - - + + 252 s+ccesrscsee 48 3.3.4.Phân tích nhân tố khám phá nhân tố Hài lòng .- - 55s sex: 49 3.4.Phân tích hồi quy đa biến - - 5s k+E*+kEESEEEEEESEEEEEEEEEKEEEEEEEErrkrkrerkrree 50 3.5.Kiểm định các giả thuyẾT - + -sSx+t SE EEExEEEEEEEE SE TT EExrkrrrrerkrrererree 52
3.6.Đánh giá các nhân tô ảnh hưởng đến sự hải lòng của khách hàng đối với siêu thị ®9 5U: 081890 107 53
3.6.1.Thành phần hàng hóa - + 5k 5E E*EE£k#EEEEEESEEEEEEECEEEEEErkrerkrrsrerei 53 3.6.2.Thành phần Giá cả - 6 5k3 cư ngư cưc gEg g cvgưgugvvep 53 3.6.3 Thanh phan nhan vién phuc Vi esecesescsscsessesesscsssesevsesscsesscarsnssssesseassssees 54
3.6.4 Thanh phan sur tin CAY ccscccccsccscsccscssescesessesesssscssssssessescsssscstsssstssssesseessses 55 3.6.5.Thành phần dịch vụ giao hảng - - s5 xxx eveExckeveeerxrererrersrees 56 3.6.6.Thành phần sự hài lòngg - - - 2 5s Se SE ckEEEEESEEEEEEECEEErkrkerkrkrrererei 57 CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ 0959090 .Ji:000)0/020175777 58 4.1 Tâm nhìn, định hướng, mục tiêu phát triển của SaigonCo.op và hệ thống siêu 01809 959)9)0//4 0001058575 58 4.1.1.Tầm nhìn -¿ - ¿5< Sẻ SE E*EkEEEESEEEE313E151515131151111112111111.1 1.11 L.0) 58 4.1.2.Định hướngg ¿+ 2® +E + EEEEEkEEEEEEEEEE 8153153151571 1511 211 58 4.1.3.Mục tiêu phát triỄn - ©- s St x3 T1 v17 cv ghen rkg 59 4.2 Giải pháp hoàn thiện về thành phân khả năng phục vụ của nhân viên 60 4.3.Giải pháp hoàn thiện về thành phần hàng hóa - 2 26s xceeeersvxc 63
Trang 7DANH MUC TU VIET TAT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt Hiệp hội các quốc gia Đông ASEAN Association of Southeast Asian Nations Nam A hi Ẫ hà : le 2 kha h CSI Customer Satisfaction Index t FSO ANTONE CHE ANE hang
EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định
SEM Structural Equation Model Mô hình cấu trúc tuyến tinh
TTP Trans-Pacific Strategic Economic Hiép dinh Hop tac Xuyén Partnership Agreement Thai Binh Duong
HTX Hop tac xa KMO Kaiser — Meyer — Olkin
Sig Significance Muc y nghia
SPSS Statistical Package for the Social Sciences
VIF Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai
VND Việt Nam Đồng
Trang 8Bang 1.1:
DANH MUC BANG BIEU
Phan loai siéu thi Viét Nam
Bảng 1.2: Một số nghiên cứu về dịch vụ bán lẻ khác trên thế giới - 21
Bang 2.1 Gia tri khoang Cach 34 Bảng 3.1: Tần suất đi siêu thi cha khach hang oo essesessesessceesecessessestsseasseees 39 Bảng 3.2: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo lần l - 2 s©c++s+s+zzcevzez 40 Bảng 3.3: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo lần 2 2- << +s+e+zxee+rsrersee 43 Bảng 3.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần đầu 2s ss+ssszx+s<z 44 Bảng 3.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần cuối 2s 2 s2 £z+s+z<z 45 Bảng 3.6: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố các nhân tô ảnh hưởng đến sự hài lòng 48
Bảng 3.7: Bảng phân tích nhân tô khám phá Hài lòng 2-5-5 5s s£s x2 49
Bang 3.8: Kết quả phân tích hồi quy đa biến lần 1 - - <5 sce+esrxvEeesrsrered 50
Bảng 3.9: Kết quả phân tích hồi quy đa bién ln 2 w cccecsesscssssesssseetssssessssssessesseees 51 Bảng 3.10: Kết quả kiểm định các giả thuyẾt 5 cv Eekeversrerereersrered 52
Bang 3.11: Danh gia thanh phan hang hoa ccccscscsssscssssesessescssssesscsessssstassesseeseses 53 Bang 3.12: Danh gid thanh phan gid Ca c.cccececessesscesesssscsssesessesesacsesessesesasstessansesavees 53 Bang 3.13: Đánh gia thanh phan nang lute phuc VU esesesesesescesseceesesseseseeatseees 54 Bảng 3.14: Đánh giá thành phần sự tin tưởng ¿- 2 2E £k£E+£k£E+Ee£xcxecxee 55 Bang 3.15: Đánh giá thành phần Dịch vụ giao hàng 25 +c+keesrseeerrersee 56 Bảng 3.16: Đánh giá thành phần Hài lòng - 2 - 2 2S 2+E££*£Sz£E£££ke£zSe£ 57
Trang 9DANH MUC HINH VE
Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hang MY cesses esccsessescssesesesseseees 6 Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam - - 2 s+c+xx+serered 6
Hình 1.3: Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ - s5 ĂssSSssssseeessssesee 10
Hình 1.4: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ DTR -. 55-55: 19 Hình 1.5: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ của Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn
Thị Mai Trang (2/006) - 2 % SE EE*SEE#EE9EEESEEEEEEEEEEEEESEEEEEEESEEEEEEEEkEEEkerkerkerkrrre 23
Hình 1.6: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ của Nguyễn Đăng Duy Nhất và
Lê Nguyễn Hậu (20077) - ¿2 + + £E£EEESS E311 EEE3 331111 TH rệp 25
Hình 1.7: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ của Pham Ta Nhat & Nguyen
Vinh Quy (20 16) 22- 56-52 2E SEESEESEEEEEESEES2EE71EE171E211117121E111121 2111121 26 Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề Xuất - 2 + +<+*+EeE*+EEkEEZEEvErksrkrrxrkerersee 36
Hinh 3.1: Gidi tinh khach hang 100777 — 38
Hình 3.2: D6 tuGi khach hang cccccccsccccscsescssssssscsssessssssscsescssssesssssssessesssscssssessessesss 38
Trang 10PHAN MO DAU 1 Cơ sở hình thành đề tài
Trong những năm gân đây thị trường bán lẻ trong nước đang tăng trưởng rất nhanh và sôi động Theo dự báo của Deloitte thị trường bán lẻ Việt Nam trong năm
2016 sẽ đạt mốc 100 tỉ đô la Mỹ và đến năm 2017 sẽ đạt tới 109 tỉ đô la Mỹ.' Người
tiêu dùng cũng đang có xu hướng chuyển sang mua sắm các kênh bán lẻ hiện đại như siêu thỊ, cửa hàng tiện lợi Dự báo đến năm 2020, kênh bán lẻ hiện đại sẽ nâng tỷ lệ lên 45%, cả nước sẽ có khoảng 1.200 - 1.300 siêu thị, số trung tâm thương mại cũng tăng lên trên 300 điểm và cửa hàng tiện ích lên đến hàng ngàn hay hàng chục ngàn, v.v 7 Điều này hứa hẹn thị trường bán lẻ hiện đại sẽ rất tiềm năng trong tương lai
Kế từ khi Cộng đồng kinh tế Asean (AEC) hình thành vào cuối năm nay cùng với
việc Việt Nam tham gia Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương (TTP), rất nhiều
các tập đoàn bán lẻ đã đặt chân vào Việt Nam, chang hạn như nhà bán lẻ E-mart của Tập đoàn Shinsegae và tập đoàn Lotte (Hàn Quốc), Parkson (Malaysia), Robins thuộc tập đoàn Central Group (Thái Lan), Aeon (Nhật Bản), v.v Tất cả các nhà bán lẻ này
đều xác định một chiến lược kinh doanh bài bản, với mục tiêu trở thành những nhà bán
lẻ hàng đầu
Trước làn sóng các nhà bán lẻ nước ngoài đang ào ạt tràn vào, thị trường bản lẻ trong nước trở nên cạnh tranh khốc liệt hơn bao giờ hết Lúc này các nhà bán lẻ Việt
Nam đòi hỏi phải có một chiến lược kinh doanh bài bản nhằm giảnh được những lợi thế ngay trên sân nhà
2 Vấn đề nghiên cứu
Vậy làm thế nào để các doanh nghiệp bán lẻ nước ta có thể đứng vững trước những nhà bán lẻ nước ngoài đang ào ạt tràn vào? Đối mặt với cuộc cạnh tranh sắp tdi, cách lựa chọn của nhiều doanh nghiệp bán lẻ trong nước là mở rộng quy mô Nhưng không chỉ đừng ở việc mở rộng quy mô, các nhà bán lẻ cũng cần chú trọng đến chất
lượng dịch vụ và các giá trị gia tăng đi kèm Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất
lượng dịch vụ tốt, thái độ quan tâm săn sóc tới khách hàng là yếu tố quan trọng, nếu không nói là quyết định để làm tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
Rất nhiều chuyên gia nhận định khi khách hàng hài lòng, họ sẽ trở nên trung thành với
doanh nghiệp, mua lại nhiều lần và chấp nhận mức giá cao hơn cho sản phẩm hoặc dịch vụ Cho nên làm hài lòng khách hàng là một yếu tố vô cùng quan trọng cho sự thành công của doanh nghiệp Nhận thức được tầm quan trọng của sự hài lòng, tác giả quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu về Coopmart - Hệ thống siêu thị lớn nhất tại
Trang 11Việt Nam ở thời điểm hiện tại, với tên đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng đối với siêu thị Co.opmart Thủ Đức” nhằm xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị, để từ đó đưa ra các giải pháp làm tăng sự hải lòng của khách hàng khi mua sắm tại Co.opmart
3 Mục tiêu nghiên cứu
Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Co.opmart Thủ Đức Từ đó đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến sự hài lòng của khách hàng và mức độ hài lòng của họ khi mua sắm tại Co.opmart
Thủ Đức Qua đó có thể đưa ra các giải pháp làm tăng sự hải lòng của khách hàng đối
với hệ thông siêu thị Co.opmatt 4 Đối tượng và phạm vỉ nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố tác động tới sự hải lòng khách hàng đối
với siêu thị Co.opmart Thủ Đức Về phạm vi, đề tài tập trung xét đến các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Thủ Đức
5 Phương pháp nghiên cứu
Về phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu khám phá và nghiên cứu định lượng chính thức Đối với nghiên cứu khám phá, phương pháp được sử dụng là phỏng vấn nhóm tập trung nhằm điều chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang phù hợp với siêu thị Co.opmart Thủ đức và khám phá thêm một số yếu tố khác ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng khi
mua sắm tại siêu thị Còn nghiên cứu định lượng chính thức sẽ thực hiện khảo sát với khách hàng thông qua Goole Form và phát phiếu khảo sát trực tiếp Các câu trả lời của khách hàng được ghi nhận trên thang đo Likert 5 cấp, và phân tích thông qua SPSS gồm: hồi quy tuyến tính, Cronbach alpha, nhân tố khám phá EFA, thống kê toán
6 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Trong tình hình cạnh tranh ngày càng phức tạp và gay gắt trên thị trường, các nhà tiếp thị dịch vụ luôn tìm cách nâng cao chất lượng các dịch vụ của mình Với mục đích
đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opMart Thủ Đức,
Trang 127 Kết cầu của đề tài nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng và lược khảo kết quả một số nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ bán lẻ
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opmart Thủ Đức
Trang 13CHUONG 1: CO SO LY LUAN VE CHAT LUONG DICH VY DOI VOI SU HAI LONG KHACH HANG VA LUGQC KHAO KET QUA MOT SO NGHIEN
CUU TRUOC DAY VE CHAT LUQNG DICH VU BAN LE 1.1 Cơ sở lý luận về sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị 1.1.1 Cơ sở lý luận về sự hài lòng khách hàng
1.1.1.1 Khái niệm về sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rất quan trọng trong tiếp thị và
được nghiên cứu rộng rãi từ trước đến nay (Sun & Kim, 2013),` chính vì thế đã có
nhiều cách hiểu khác nhau về sự hài lòng Nhưng một cách đơn giản để hiểu sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque va Gordon H.G McDougall,1996),* hay su hai long của khách hàng là sự phản hồi tình cảm toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được với mong đợi trước đó (Oliver,1999).” Cũng trên quan điểm này, Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2012) cho rằng sự hài lòng là cảm giác hài lòng hay thất vọng của một người xuất phát từ việc so sánh hiệu quả (hoặc năng suất) nhận thức được của sản phẩm so với kỳ vọng.” Nếu hiệu quả kém hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng Nếu hiệu quả phù hợp với kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng Nếu hiệu quả vượt trội so với kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng hoặc vui Sướng
Còn Oliva, Oliver và Bearden (1995) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng
1.1.1.2 Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng
Nếu khách hàng cảm thấy hài lòng cao đối với sản phẩm hay dịch vụ cung cấp,
thì lợi ích mang lại đối với doanh nghiệp sẽ vô cùng lớn Nhiều nghiên cứu gần đây
đều chỉ ra rằng việc khách hàng được thỏa mãn ở mức độ cao sẽ dẫn đến việc trung thành với sản phẩm hoặc dịch vụ và quyết định mua lại nhiều lần (Freed & Anderson, 2012).* Bên cạnh đó việc làm khách hàng thỏa mãn sẽ có tác dụng duy trì thị phần của doanh nghiệp (Cheng, & Ning, 2014).” Một số nghiên cứu cho rằng có mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với mức chỉ trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ (Sun &
Kim, 2013) Việc khách hàng hài lòng cao đối với sản phẩm hay dịch vụ sẽ khiến họ
chấp nhận chỉ trả ở mức giá cao hơn, còn nếu không hài lòng khách hàng có thê sẽ tìm nhà cung cấp khác
Còn theo Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2012) khách hàng có độ hài lòng
Trang 14thương hiệu cạnh tranh hơn và it nhạy cảm với giá hơn, đưa ra các ý tưởng sản phẩm dịch vụ cho công ty, chi phí phục vụ họ thấp hơn so với khách hàng mới vì các giao dịch có thể được thực hiện thường xuyên Độ hài lòng của khách hàng càng cao thì sẽ dẫn đến doanh số càng cao và rủi ro thị trường chứng khoán càng thấp
1.1.1.3 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng
CSI (Customer Satisfaction Index — CSI) 1a một mô hình chỉ số hài lòng khách
hàng gồm các biến số nguyên nhân — kết quả: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong
đợi, chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn của khách hàng và lòng trung thành Sự thoả mãn của khách hàng được đặt trong mối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô hình Thông thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lòng của
khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có thê là sự
phản nàn (nếu khách hàng không hài lòng) Điều đó có nghĩa là: sự thỏa mãn của
khách hàng có thé dan đến hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là:
(1) Thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với nhãn hiệu hay thương hiệu đó hoặc
(2) Có nhiều điểm không hài lòng về sản phâm/dịch vụ dẫn đến những hành vi
“tiêu cực” với thương hiệu
Ở Mỹ, Claes Fornell của Đại học Michigan đã phát triển chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ (American Customer Satisfaction Index - ACSI) để đo lường độ hài
lòng theo cảm nhận của khách hàng đối với các công ty, các ngành, các lĩnh vực kinh
tế, và các nền kinh tế khác nhau.!?
Trang 15Customization Complaint Behavior i CUSTOMER COMPLAINTS Reliability | Overall PERCEIVED OVERALL QUALITY Price Given Quality PERCEIVED Given Price CUSTOMER CUSTOMER
EXPECTATIONS Confirm/Disconfirm Expectations LOYALTY
Comparison with Ideal
Reliability | Overall Repurchase Likelihood
Customization Price Tolerance (Reservation Price)
Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ (Nguôn:
http://www.mbaskool.com/business-concepts/marketing-and-strategy-terms/] 33 12- american-customer-satisfaction-index-acsi.html)
Tại Việt Nam, mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng Việt Nam (VCSI) bao gồm 7 biến số chính: (1) Hình ánh thương hiệu, (2) Chất lượng mong đợi,
(3) Chất lượng cảm nhận, (4) Giá trị cảm nhận, (5) Sự thỏa mãn của khách hàng (yếu tố trung tâm), (6) Sự phàn nàn và (7) Lòng trung thành của khách hàng ' Phan nan cia KH Complaint) Chât lượng mong đợi (Expected Quality) Ỷ Chất lượng cam nhận (Perceived Quality) { Sự hài lòng của khách hàng (Perceir ed Value) '
Long trung thanh
Hình ảnh thương hiệu Loyalty
(Brand Image)
Hinh 1.2: M6 hinh chi s6 hai long khach hang Viét Nam (Nguon: Trang 93, Xây dựng mô hình lý thuyết và phương phdp do luong về Chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt
Nam, Tạp chí: Tạp chí Khoa học công nghệ - ĐH Đà Nẵng, 2008)
Trang 16Điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ khác nhau giữa những biến số tiềm ân Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về kinh
tế — xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên
mô hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích lũy cả
những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và những đặc
điểm của kinh tế Việt Nam
1.1.2 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng 1.1.2.1 Định nghĩa về dịch vụ ”
Dịch vụ là gì
Dịch vụ là bất cứ hành động hay một sự thực hiện mà một bên có thé cung cap cho bên kia, về bản chất là phi vat thé va khong dẫn đến quyền sở hữu của bất cứ thứ
gì Việc tạo ra nó có thể có, hoặc cũng có thể không gắn với một sản phẩm hữu hình
Các nhà sản xuất, nhà phân phối và nhà bán lẻ đang ngày càng tạo ra càng nhiều các dịch vụ gia tăng, hoặc đơn giản là dịch vụ khách hàng hoàn hảo, dé tu da dạng hóa bản
thân Nhiều công ty cung cấp dịch vụ thuần túy đang sử dụng Internet để tìm đến
khách hàng, một số trong đó hoạt động hoàn toàn qua mạng Các phạm trù của tổ hợp dịch vụ:
Dịch vụ có thể là một phần nhỏ hoặc lớn của tông thể sản phẩm cung ứng Chúng ta phần biệt năm phạm trù cung ứng:
Hàng hóa hữu hình thuần túy: một sản phâm có thê cầm nắm được, chăng hạn như xà phòng, kem đánh răng, muối và không có dịch vụ đi kèm
Hàng hóa hữu hình có dịch vụ ẩi kèm: một sản phẩm có thé cầm nắm được, chăng hạn như xe hơi, máy tính, điện thoại di động, đi kèm với một hoặc nhiều dịch vụ Thông thường, sản phẩm càng có công nghệ chuyên sâu thì càng cần dịch vụ hỗ
trợ chất lượng cao hơn
Hàng hóa lai dịch vụ: một sự cung ứng có phần sản phẩm và dịch vụ tương
đương nhau, chẳng hạn như bữa ăn trong nhà hàng Người ta lui tới nhà hàng cả vì
thức ăn lẫn sự chuẩn bị của nó
Dịch vụ lớn với hàng hóa và dịch vụ đi kèm: một dịch vụ lớn, chang hạn như vận chuyên hàng không, với những dịch vụ gia tăng, hoặc những hàng hóa nhẹ hỗ trợ như bữa ăn nhẹ và đồ uống Sự cung ứng này đòi hỏi sự hiện điện của hàng hóa nặng vốn —
chiếc máy bay — đề thực hiện, những yếu tố tiên quyết là dich vụ
Dịch vụ thuần túy: địch vụ chủ yêu phi vật thê như trông trẻ, tư van tam ly Pham vi của các đề xuất cung ứng dịch vụ khiến cho việc khái quát chúng trở nên khó khăn nếu không có sự phân biệt sâu hơn:
e Dịch vụ có thê biến đổi nếu dựa vào thiết bị (dịch vụ rửa xe tự động, máy bán
hàng tự động) hoặc dựa vào con người (dịch vụ lau kính cửa số, dịch vụ kế toán) Các
Trang 17dịch vụ dựa vào con người lại được phân biệt dựa trên những việc người cung cấp nó là không có kỹ năng, có kỹ năng hoặc lành nghè
e Các công ty dịch vụ có thê chọn một trong số nhiều quy trình cung ứng địch vụ
khác nhau Nhà hàng có thê tự phục vụ, chuyên thức ăn nhanh, buffet tự chọn, hoặc
cung cấp dịch vụ riêng tư đưới anh nến
e Một số dịch vụ cần sự hiện điện của khách hàng Phẫu thuật não cần sự hiện diện của khách hàng, nhưng dịch vụ sửa xe thì không Nếu khách hàng buộc phải có mặt thì nhà cung cấp dịch vụ phải cân nhắc đến nhu cầu của khách Chính vì thế, thắm mỹ viện cần đầu tư nội thất, nhạc nền và chăm chút cho sự tương tác ánh sáng với khách hàng
e Dịch vụ có thể đáp ứng một nhu cầu cá nhân (dịch vụ cả nhân) hoặc nhu cầu
kinh doanh (dịch vụ kinh doanh) Nhà cung cấp dịch vụ phải có những chương trình
tiếp thị khác nhau cho những thì trường này
e Nhà cung cấp dịch vụ được phân biệt bằng mục tiêu (lợi nhuận hay phi lợi nhuận) và quyền sở hữu (tư nhân hay nhà nước) Hai đặc điểm này khi giao thoa với nhau có thê tạo ra nhiều tô chức khác nhau Chương trình tiếp thị của một bệnh viện tư sẽ khác với của một bệnh viện tư từ thiện hoặc một bệnh viện cựu chiến binh
Các đặc tính của dịch vụ
Bồn đặc tính của địch vụ là: tính vô hình, tính bất khả phân, tinh kha bién va tính
dễ hủy
Tỉnh vô hình: không như các sản phẩm hữu hình, địch vụ không thể được nhìn thấy, nếm, sờ thấy, nghe thấy hoặc ngửi thấy trước khi mua Một người chuẩn bị giải phẫu thắm mỹ không thê trông thấy kết quả trước khi mua dịch vụ, và bệnh nhân trong
phòng tâm lý trị liệu không thê biết trước kết quả điều trị
Tính bất khả phán: trong khi các hàng hóa vật chất được sản xuất, nhập kho,
phân phối và rồi được tiêu thụ thì dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ đồng thời Một lần
cắt tóc không thể được lưu kho, hay nói cách khác là không thể tạo ra nếu không có người thợ cắt tóc Nhà cung cấp cũng là một phần của dịch vụ Do khách hàng thường xuyên hiện diện, sự tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng là một đặc trưng của
việc tiếp thị địch vụ
Tỉnh khả biến: do chất lượng địch vụ tùy thuộc người cung cấp, thời điểm, địa
điểm, đối tượng, nên dịch vụ có tính biến thiên rất cao Một số bác sĩ có thái độ rất tốt
khi thăm khám lầm sàng, trong khi những người khác lại kém tử tế hơn
Tỉnh dễ húy: dịch vụ không thể lưu trữ được, do tính đễ hủy của nó có thể là một vấn đề khi lượng cầu thay đôi
1.1.2.2 Định nghĩa về chất lượng dịch vụ
Trang 18Chất lượng Hoa Kỳ (American Society for Quality): chất lượng là toàn bộ các đặc điểm và đặc tính của một sản phẩm hoặc dịch vụ có liên quan đến khả năng thỏa mãn nhu cầu cố định hoặc mặc nhiên 'Ý
1.1.2.3 Tác động của chất lượng địch vụ đối với sự hài lòng khách hàng
Theo Philip Kotler (2012) chất lượng sản phẩm và dịch vụ, và sự hài lòng của khách hàng, và khả năng sinh lợi của công ty đều có mối quan hệ mật thiết Chất lượng càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng cảng cao, và điều này giúp tạo ra mức
giá cao hơn và (thông thường) chỉ phí thấp hơn
1.1.2.4 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ Servqual" Thang đo chất lượng dịch vụ
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã có gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng
dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả
của dịch vụ ' Gronross (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ đó là,
chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.'” Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế
nào Parasuraman et al (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần
chất lượng dịch vụ, gọi tắt là Servqual.'® Trong đó mơ hình chất lượng dịch vụ, có lẽ là
mô hình phổ biến nhất là mô hình SERVQUAL, phần tiếp theo sẽ giới thiệu về mô
hình Servqual
Mô hình Servgual
Năm khoảng cách chất lượng địch vụ
Parasuraman et al., là những người tiên phong liên quan đến chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị cụ thể và chỉ tiết Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Mô hình này được trình bày ở hình 1.3
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của
khách hàng Điểm khác biệt cơ bản của điều này là do công ty dịch vụ không hiểu biết
được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như cách thức
chuyên giao chúng cho khách hàng đề thỏa mãn nhu cầu của họ
Khoảng cách thứ 2 xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển
đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất
lượng dịch vụ Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyên đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng của khách hàng Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ
Trang 19nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ Có những lúc cầu về địch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp
Khoảng cách thứ 3 xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ
cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất
lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành
nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra
Thông tin từ các Nhu cầu cá nhân | Kinh nghiệm
nguồn khác nhau quá khứ v _ | Khoảng cách Š T—T L Y Khách | Dich vu tiép nhan ⁄4 hang *
Thị trường ! Khoang cach | Khoang cach 4
Cung cấp dịchvụ Ƒ£- Thông tin ! a dén khach hang ' | Khoang cach 3 z w ' Các tiêu chuân | chất lượng dịch vụ ! YF ' | Khoảng cách 2 sa Nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng
Hình 1.3: Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (Nguồn: Parasuraman et al, 1985) Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình khuyến mãi quảng cáo có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm kỳ vọng của
khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gi đã hứa hẹn
Trang 20Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi
khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo
Parasuraman et al (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5 Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là
khoảng cách 1,2,3,4 Vì thế, để rút ngăn khoảng cách thứ 5, hay làm tăng chất lượng
dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngăn khoảng cách này Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thê được biểu diễn như sau:
CHẤT LƯỢNG DICH VU = F(KC_5=f(KC_1, KC 2, KC 3, KC 4))
Trong đó, chất lượng dich vu là chất lượng dich vu va KC_1,2,3,4,5 la cac
khoang cach chat lượng 1,2,3,4 và 5 Thành phân chất lượng dịch vụ
Mô hình chất lượng địch vụ của Parasuraman ct al (1985) cho chúng ta một bức tranh tông thể về chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này mang tính khái niệm nhiều hơn Các giả thuyết trong mô hình cần hàng loạt các nghiên cứu để kiểm định Một trong những nghiên cứu này, và cũng là quan trọng nhất, là đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng Để làm được việc này thì công việc đầu tiên là phải
khái niệm hóa thành phần của chất lượng địch vụ cảm nhận bởi khách hàng đề có thể
thiết kế một thang đo lường nó Parasuraman et al (1985) cho răng, bất kỳ dich vu
nào, chất lượng bởi dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thê mô hình thành 10 thành phần đó là:
e Tin cay (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay lần đầu tiên
e Đáp ứng (responsiveness) nói lên mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục VỤ Cung cấp dịch vụ cho khách hàng
e Năng lực phục vụ (Competence) nói lên trình độ chuyên môn đề thực hiện dịch
vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực
tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng
e Tiép can (access) lién quan dén viéc tao moi diéu kién dé dang cho khach hang trong viéc tiép cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng
Trang 21e Lich sw (courtesy) ndi lên tính cách phuc vu niém né, tôn trọng và thân thiện với khách hàng
e Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết rõ ràng và lắng nghe về những vấn đề liên quan
đến họ như giải thích địch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc
e Tin nhiệm (credIbility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng
e An toàn (security) liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chánh, cũng như bảo mật thong tin
e Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên
e Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Mô hình mười thành phần của chất lượng địch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát
hầu hết các khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt giá trị phân biệt Chính vì
vậy Parasuraman et al (1988) đã kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất
lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, bao gồm:
e Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay lần đầu tiên
e Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sảng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
e Năng lực phục vu (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách
phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng
e Déng cam (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng
e Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Đo lường chất lượng dịch vụ: thang do Servqual
Trang 22phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman et al., 1991) Thang đo SERVQUAL cuối cùng gồm 21 biến quan sát
Nhóm mức độ tin cậy: đo lường mức độ thực hiện các chương trình dịch vụ đã đề ra với 5 biến quan sát:
e Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định,
thì công ty sẽ thực hiện
e Khi bạn gặp vẫn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề
e Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên
e Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện e Công ty XY Z2 thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện Nhóm mức độ đáp ứng: đo lường khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời và đúng hạn với 3 biễn quan sát:
e Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn e Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
e Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn
Nhóm năng lực phục vụ: đo lường khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm của đơn vị dịch vụ cho khách hàng với 4 biến quan sát:
e Hành vi của nhân viên trong công ty XY⁄Z ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn e Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ
e Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn e Nhân viên trong công ty XYZ có đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn Nhóm mức độ đồng cảm: đo lường khả năng quan tâm, thông cảm và chăm sóc từng cá nhân khách hàng với 4 biến quan sát:
e Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
e Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn e Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn e Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn Nhóm phương tiện vật chất hữu hình: đo lường mức độ hấp dẫn, hiện đại của các trang thiết bị vật chất, giờ phục vụ thích hợp, cũng như trang phục của các nhân viên phục vụ với 5 biến quan sát:
Trang 23e Céng ty XYZ co trang thiét bi hién dai
e Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn
e Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự
e Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hap dan tai cong ty XYZ e Công ty XY/Z có thời gian giao dich thuận tiện
Nhận xét về SERVQUAL
Do sự khác nhau cơ bản về sản phẩm hữu hình và dịch vụ, các nhà nghiên cứu hàn lâm trong ngành tiếp thị đã có gắng xem xét tầm quan trọng của 2 yếu tố, hữu hình
và vô hình trong dịch vụ (vd, Zeithaml & Bitner 2000) ! Thí dụ, trong cửa hàng bán lẻ
sản phẩm là quan trọng và dịch vụ là thứ yếu Ngược lại đối với dịch vụ hàng không, tu van quan tri thi dich vu duoc xem 1a rat quan trong Vi vay hang loat cac nghién
cứu đã sử dụng đã sử dụng thang đo SERVQUAL để kiểm định và đã được điều chỉnh
đề thích hợp ở nhiều bối cảnh khác nhau (Robinson 1999)
Mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL bao phủ
khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của một dịch vụ Parasuraman et
al (1991, 1993) khẳng định SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch
vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau.” Tuy nhiên, như đã giới thiệu, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng
của chúng Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã kiểm định mô hình này tại nhiều lãnh vực dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác nhau Lấy ví dụ Bojanic (1991) kiểm định SERVQUAL với địch vụ kiểm toán;” Cronin & Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô;”
Dabholkar et al (1996) với dịch vụ bán lẻ;”” Lassar et al (2000) với dịch vụ ngân
hàng:?” Nguyễn Đình Thọ et al (2003) với dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời ” Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng
ngành dịch vụ và thị trường khác nhau Lay vi dụ, Mels et al (1997), trong một nghiên cứu thực tiễn của mình, kết luận rằng chất lượng dịch vụ chỉ có 2 thành phan.”
Nguyễn Dinh Tho et al (2003) kiếm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí tại TP.HCM cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm 4 thành phần, v.v Vì
vậy, cần phải có những nghiên cứu tiếp tục để mô hình hóa chất lượng dịch vụ trong từng ngành dịch vụ và từng thị trường cụ thể
Trang 24công ty phát hành thẻ tin dụng, công ty sửa chữa và bảo trì, công ty điện thoại) Vì lý
do này, một số biến quan sát “tốt” phù hợp với một số nhưng không phải tất cả công ty
dịch vụ thì bị loại bỏ Hơn nữa, thang đo SERVQUAL được kiểm định trong một số dịch vụ thuần túy (phần vô hình đóng vai trò quan trọng), nhưng trong bối cảnh kinh
doanh bán lẻ như siêu thị thì khá hạn chế
Cách tiếp cận để cải tiến và đo lường chất lượng không thê nhất thiết giống như
trong dịch vụ thuần túy mà do đặc điểm riêng biệt của dịch vụ kinh doanh siêu thị đòi
hỏi phải có thang đo chất lượng phù hợp Do đó khi áp dụng các thang đo SERVQUAL trong môi trường kinh doanh siêu thị đòi hỏi nhà nghiên cứu phải thận trọng vì một số yếu tô có thể thay đổi
1.1.3 Cơ sở lý luận về siêu thị
1.1.3.1 Dinh nghia vé siéu thi
“Siêu thị” là một khái niệm bắt nguồn từ tiếng Anh — “supermarket” trong dé
“super” nghĩa là “siêu” và “market nghĩa là “chợ” Trong ngôn ngữ Hán -Việt, “thị”
có nghĩa là “chợ” nên từ “siêu thị” dần được hình thành và trở nên phố biến trong đời sống xã hội.”
Siêu thị được định nghĩa khác nhau tại các quốc gia trên thế giới Theo Philip
Kotler (2012), siéu thị là “Cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chỉ phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đám bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về mặt thực phẩm, bột giặt, các chất tây rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”.'
Tóm lại, có thê hiểu siêu thị là cửa hàng bán lẻ có quy mô lớn, hoạt động chủ yếu theo phương thức tự phục vụ, kinh doanh chủ yếu các mặt hàng thực phẩm và hang gia dung
1.1.3.2 Phân loại siêu thị
Theo “Quy chế siêu thị và Trung tâm Thương mại” của Bộ Thương mại Việt Nam (2004) siêu thị được phân loại chi tiết thành siêu thị hạng I, II, II dựa trên
điện tích kinh doanh và danh mục hàng hóa kinh doanh.”
Trang 25Bảng 1.1: Phân loại siêu thị Việt Nam (Nguôn: phân loại dựa theo văn bản “Quyết định của Bộ trưởng Bộ Thương mại về việc ban hành Quy chế siêu thị, rung tâm
thương mại ` ban hành ngày 24/09/2004)
Tiêu chuẩn Diện tích kinh Danh mục hàng hóa kinh doanh (m2) doanh (sô lượng tên hàng)
Siêu thị Siêu thị tông hợp >5000 >20000
hạng | Siêu thị chuyên doanh >1000 >2000 Siêu thị Siêu thị tổng hợp >2000 >10000 hạng II Siêu thị chuyên doanh >500 >1000 Siêu thị Siêu thị tổng hợp >500 >4000 hạng HI Siêu thị chuyên doanh >250 >500
Quy chế Siêu thị và Trung tâm Thương cũng quy định những yêu câu cân có của
mỗi loại siêu thị trên:
Thứ nhất, siêu thị là “Công trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có tính
thâm mỹ cao, có thiết kế và trang thiết bị kỹ thuật tiên tiến, hiện đại, đảm bảo các yêu cầu phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, an toàn và thuận tiện cho mọi đối
tượng khách hàng: có bố trí nơi trông giữ xe và khu vệ sinh cho khách hàng phù hợp với quy mô kinh doanh của siêu thị.”
Thứ hai, siêu thị phải đảm bảo “Có kho và các thiết bị kỹ thụât bảo quản, sơ chế,
đóng gói, bán hàng, thanh toán và quản lý kinh doanh tiên tiến, hiện đại.”
Thứ ba, hàng hóa trong siêu thị được “Tổ chức, bố trí theo ngành hàng, nhóm
hàng một cách văn minh, khoa học dé phục vụ khách hàng lựa chọn, mua săm, thanh toan thuận tiện, nhanh chóng; có nơi bảo quản hành lý cá nhân; có các dịch vụ ăn uống, giải trí, phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ em, giao hàng tận nhà, bán hàng qua mạng, qua bưu điện, điện thoại.”
1.1.3.3 Giới thiệu về hệ thống siéu thi Co.op Mart?
Về Liên Hiệp HTX Thương mại thành phé Hé Chi Minh (Saigon Co.op) - Don vi
quản lý hệ thống siêu thị Co.opmart
Khởi nghiệp từ năm 1989, sau đại hội Đảng lần thứ VI, nền kinh tế đất nước chuyên từ cơ chế bao cấp sang nền kinh tế thị trường theo định hướng XHCN, mô hình
kinh tế HTX kiểu cũ thật sự khó khăn và lâm vào tình thế khủng hoảng phải giải thể hàng loạt Trong bối cảnh như thế, ngày 12/5/1989 - UBND Thành phố Hồ Chí Minh
Trang 26HTX Mua ban Thành phố Hồ Chí Minh - Saigon Co.op với 2 chức năng trực tiếp kinh
doanh và tổ chức vận động phong trào HTX Saigon Co.op là tổ chức kinh tế HTX theo nguyên tắc xác lập sở hữu tập thể, hoạt động sản xuất kinh doanh tự chủ và tự chịu trách nhiệm
Từ năm 1992 - 1997, cùng với sự phát triển của nên kinh tế đất nước, các nguồn vốn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam làm cho các Doanh nghiệp phải năng động và
sáng tạo để nắm bắt các cơ hội kinh doanh, học hỏi kinh nghiệm quản lý từ các đối tác
nước ngoài Saigon Co.op đã khởi đầu bằng việc liên đoanh liên kết với các công ty nước ngoài để gia tăng thêm nguồn lực cho hướng phát triển của mình Là một trong số ít đơn vị có giấy phép xuất nhập khâu trực tiếp của Thành phố, hoạt động xuất nhập khâu phát triển mạnh mẽ mang lại hiệu quả cao, góp phần xác lập uy tín, vị thế của Saigon Co.op trên thị trường trong và ngoài nước
Sự kiện nỗi bật nhất là sự ra đời siêu thị đầu tiên của hệ thống siêu thị Co.opmart
là Co.opmart Công Quỳnh vào ngày 09/02/1996, với sự giúp đỡ của các phong trào hợp tác xã quốc tế đến từ Nhật, Singapore và Thụy Điển Từ đấy loại hình kinh doanh
bán lẻ mới, văn minh phù hợp với xu hướng phát triển của Thành phố Hồ Chí Minh
đánh dấu chặng đường mới của Saigon Co.op Hệ thống siêu thị Co.opmarf
Từ một siêu thị đầu tiên, Co.opmart đã nhanh chóng phát triển và lan tỏa, trở thành nơi mua sắm đáng tin cậy của người tiêu dùng Thành phố Ngày nay, Co.opmart
đã thật sự trở thành siêu thị khá hiện đại với 82 Siêu thị hoạt động trên mọi miền đất
nước
Lĩnh vực hoạt động
Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại Thành phố Hồ Chí Minh, tức Saigon Co.op, hoạt động trong nhiều lĩnh vực, bao gồm: bán lẻ, đầu tư, xuất nhập khâu, phân phối và sản xuất Trong đó, hệ thống gồm 82 siêu thị Co.opmart đang là mũi nhọn trong việc thực hiện chức năng bán lẻ và cũng là hoạt động mang lại doanh thu lớn nhất của đơn vị Với vai trò là một chuỗi siêu thị tự chọn, văn minh, hiện đại và là nơi cung cấp hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, Co.opmart đã và đang không ngừng phát triển cùng sự yêu cầu ngày càng cao của khách hàng Ngoài vai trò là nơi mua sắm đáng tin cậy dành cho tầng lớp khách hàng có thu nhập trung bình, Co.opmart hiện nay còn cung cấp các dịch vụ khác như dịch vụ chăm sóc khách hàng, dịch vụ giao hàng tận nhà và hướng đến cộng đồng xã hội
Co.opmart đang nỗ lực phấn đấu để trở thành hệ thống siêu thị thuần Việt dẫn
đầu Việt Nam và phát triển ra khu vực, với mục tiêu đem lại lợi ích tốt nhất cho khách
hàng và cộng đông, cam kêt găn bó và chăm sóc khách hàng băng sự tận tâm và thầu
Trang 27hiểu Hướng tới sự hài lòng và lợi ích thiết thực của khách hàng và cộng động chính là
kim chỉ nam cho mọi sự phát triển của hệ thống siêu thị Co.opmart nói riêng và Saigon Co.op nói chung
Những thành quả đạt được
SaigonCo.op trong hai mươi năm đã khẳng định được thương hiệu Co.opMart Thương hiệu Co.opMart đã có những bước tiến dài trên con đường kinh doanh phục VỤ, khẳng định được vị thế không chỉ tại thị trường Việt Nam mà còn cả khu vực Đặc
biệt Co.opMart với 82 siêu thị đã vươn rộng khắp mỗi miền đất nước, trở thành “ nơi
mua sắm đáng tin cậy, bạn của mọi nhà” Bên cạnh đó, hệ thống Co.opMart còn là công cụ hiệu quả của nhà nước trong việc điều tiết thị trường, bình ồn gia ca cac mat hàng thiết yêu, góp phần thực hiện các chính sách an ninh xã hội, tự nguyện gắn mình với hoạt động chăm sóc cộng đồng xã hội Tất cả tạo nên một thương siêu thị Việt
Nam trên bước đường đôi mới, trưởng thành và hội nhập
Với kết quá đạt được trong 20 năm qua của hệ thống Co.opMart, Saigonco - op đã vinh dự nhận được các giải thưởng
- Danh hiệu "Anh hùng lao động thời kỳ đổi mới" (năm 2000)
° Huân chương Độc lập hạng III (2009), Huân chương Độc lập hạng II (2014) ° Thương hiệu dịch vụ được hài lòng nhất (2007 - 2013)
‹ Thương hiệu Việt được yêu thích nhất
° Doanh nghiệp thương mai dich vụ xuất sắc nhất (2007 - 2010)
° Cúp tự hào thương hiệu Việt (2010 - 2011)
¢ Giải vàng Nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam (2004 - 2010 & 2013 - 2014)
‹ Giải thưởng chất lượng Châu Âu (2007)
‹ Top 200 doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam (2007) ¢ Giải vàng thượng đỉnh chất lượng quốc tế (2008)
‹ Top 500 Nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á - Thái Bình Dương (2004 - 2014)
¢ Dich vụ khách hàng xuất sắc 2013 FAPRA (9/2013 - Liên đoàn các hiệp hội bán lẻ Châu Á - Thái Bình Dương (FAPRA) trao tặng)
° Doanh nghiệp TPHCM tiêu biểu 2013 (14/10/2013 - Hiệp hội DN TPHCM)
‹ Top 10 thương hiệu được tìm kiếm nhiều nhất tại Việt Nam trong năm 2013 (Google)
‹ Thương hiệu vàng - Thương hiệu Việt được yêu thích nhất (5/1/2014 - Báo
SGGP)
Trang 28¢ Giải "Best of the Best - Top 10 nhà bán lẻ xuất sắc tiêu biểu nhất Châu Á - Thái
Binh Duong nam 2014" do Tap chi Retail Asia trao tang
¢ Top 10 San pham thuong hiéu Viét tiéu biểu xuất sắc năm 2014 ¢ Top 200 nha ban 1é hang dau Chau A - Thai Binh Duong 2015
1.2 Lược khảo các kết quả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ
1.2.1 Lược khảo các kết quả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ trên thế giới
1.2.1.1 Mô hỉmh của Dabholkar et di (1996)
Như đã phân tích ở phần trên, Parasuraman cho rằng thang đo SERVQUAL được kiểm định trong một số dịch vụ thuần túy (phần vô hình đóng vai trò quan trọng),
nhưng trong bối cảnh kinh doanh bán lẻ như siêu thị thì khá hạn chế Chính vì điều này
một số nhà nghiên cứu đã tiến hành phát triển các thang đo cho chất lượng dịch vụ bán
lẻ từ thang đo SERVQUAL, phần đưới đây sẽ giới thiệu một số nghiên cứu tiêu biểu
Đầu tiên là mô hình của Dabholkar et al (1996) nghiên cứu chất lượng dịch vụ của
nhiều loại hình bán lẻ khác nhau.” “no Retail Service | Quality Physical Problem Aspects | Solving \ he ÂN ⁄ Personal
Interaction Policy Reliability
Inspiring (c ourteous/ Doing It
Convenience i onfidence Helpful Promuses Right / ¬ = / ` ~ - " Appearance % + Hình 1.4: Mô hình ấo lường chất lượng dịch vụ bản lẻ DTR (Nguồn: Dabholkar et at, 1996)
Dabholkar et al (1996) đã xây dựng thang đo lường năm thành phân chất lượng dịch vụ bán lẻ với 28 biến quan sát, gọi là thang đo DTR Thang đo DTR sử dụng 17 biến quan sát của thang đo SERVQUAL và 17 biến quan sát phát triển từ cơ sở lý
thuyết và nghiên cứu định tính Sau khi kiểm định (tại Mỹ), năm biến quan sát của
thang đo SERVQUAL bị loại Cuối cùng thang đo DTR còn 23 biến quan sát
Mô hình này bao gồm năm thành phần như sau:
Trang 29e Tuong tac ca nhan (personal interaction): tinh cach lich sy, hoa nhã, và ty tin trong thực hiện dịch vụ của nhân viên
e Cơ sở vật chất (physical aspects): tinh hién đại và tiện nghỉ của cơ sở vật chất
e Tin cậy (reliability): thực hiện đúng các cam kết với khách hàng
e Giải quyết vấn đề (problem solving): khả năng giải quyết thắc mắc khiếu nại e Chính sách (policy): tác chính sách như tín dụng, giờ giấc phục vụ
1.2.1.2 Mô hình của Meha et al (2000)?
Mehta et al (2000) kiém dinh 2 m6 hinh, SERVQUAL va DTR, cho dich vu ban lẻ hàng dién tu va siéu thi tai SINGAPORE, va dua ra mot m6 hinh chat lượng dịch vụ điều chỉnh, gọi tắt là mô hình MLH Mô hình MLH cũng bao gồm năm thành phân: (1) nhân viên phục vụ (service personnel), (2) cơ sở vật chất (physical aspects), (3) hàng hóa (merchandise), (4) tin tưởng (confidence), và (5) chỗ đậu xe (parking) Thang đo
MLH bao gồm 21 biến quan sát
Thang do MLH
Thanh phan nhân viên phục vụ
e Nhân viên sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng e Nhân viên thê hiện sự quan tâm đến khách hàng
e Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn e Nhân viên hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn e© Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
e Nhân viên niềm nở giải quyết vẫn đề cho bạn
e Nhân viên luôn giải quyết khiếu nại của bạn một cách thỏa đáng
e Nhân viên trong công ty XYZ có kiến thức đề trả lời câu hỏi của bạn
e Nhân viên thong báo chính xác cho bạn thời điểm thực hiện dịch vụ e Nhân viên bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn
e Hành vi của nhân viên tạo sự tin tưởng đối với bạn e Nhân viên phục vụ bạn kịp thời
Thành phần cơ sở vật chất
e_ Cơ sở vật chất trông rất hap dẫn e Trang thiết bị hấp dẫn
e Trang thiết bị hiện đại
e Mat hang bé trí thuận tiện dé di lại Thành phân hàng hóa
Trang 30e Hang hoa da dang
Thành phân tin tưởng
e Cảm thấy an toàn khi mua hàng
e Không có sai sót tính tiền, hàng
Thanh phan bãi đậu xe: bãi đậu xe rộng rãi
12.13 Một số nghiên cứu về dịch vụ bản lẻ khác trên thể giới
Bảng 1.2: Một số nghiên cứu về dịch vụ bán lẻ khác trên thế giới (Nguồn: trang 93, Asian Social Science; Vol 11, No 4; 2015) Cac tac gia Noi nghién cứu Nghiên cứu mẫu Công cụ Cau trúc nhân tô Wong, A Sohal, A (2002) Victoria, Australia 1,261 mau Điều chỉnh dựa trên thang đo SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988)
Két qua kiém dinh thang do gồm 29 biến, 29 biến được tập
hợp trong năm nhân tố của một mô phản ánh mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ và lòng trung thành khách hàng Khắng định sự tương quan giữa lòng trung thành khách hàng và chất lượng dịch vụ, thành phần sự hữu hình có ảnh hưởng nhất đối với chất lượng dịch vụ Ponirin et al (2009)°” Indonesia Gém 3 E- stores va 324 khach hang TMĐT kéo đài trong 12 tháng vào năm 2001/2002 Tập hợp câu hỏi mới được phát triển bởi tác gia
Kết quả cho thấy, chất
lượng dịch vụ được quyết định bởi 6 nhân tổ phân theo
hai nhóm là tính pháp lý và sự
tin cậy Những bài kiểm tra
tính pháp lý và sự tin cậy được thực hiện cho 6 nhân tố quyết định của E-stores Kết
quả minh họa sự tương quan mạnh và rõ ràng giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành khách hàng Beneke
et al Nam Phi 307 mau RSQS (Dabholkar et
al., 1996) Kết quả tiết lộ mối quan hệ trực tiếp giữa Cơ sở vật chất
Trang 31
(2012y” và Tương tắc cá nhân với sự hài lòng khách hàng Thêm vào đó, sự hài lòng khách hàng cũng có liên hệ với lòng trung thành Kitapcl, O Thổ Nhĩ (2013)” Ky 505 khach hang siéu thi Đo lường chất lượng dịch vụ với 17 biến điều chỉnh phù hợp từ Kueh and Voon (2007) đo lường sự hài lòng và trung thành khách hàng điều chỉnh phù hợp từ Laroche & et al (2004) and Nam (2008) ĐI theo mô hình SERVQUAL, với 5 thành phần Tangibility, Responsiveness, Empathy, and Assurance bao gồm các
biến liên quan đến sự hài lòng
khách hàng, qua đó cho thấy sự hài lòng khách hàng có liên
quan đến lòng trung thành
1.2.1.4 Kế luận
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách
hàng đối với một dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó Có nhiều mô
hình về chất lượng dịch vụ Các mô hình này có những điểm tương đồng và những điểm khác nhau Điểm chung của các mô hình về chất lượng dịch vụ là một khái niệm đa hướng bao gồm nhiều thành phần Mỗi thành phần phản ánh một thuộc tính của
chất lượng dịch vụ
Hiện nay mô hình SERVQUAL và Dabholkar et al (DTR) được sử dụng phố biến trong việc đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ Tuy nhiên số lượng và nội dung cũng như đo lường các thành phần của chất lượng dịch vụ thay đối theo từng loại hình dịch vụ cũng như từng thị trường cũ thể Vì vậy dé nghiên cứu một dịch vụ cho một thị trường cụ thê, cần có những điều chỉnh, bố sung cần thiết Chính vì điều này, tác giả sẽ
tiễn hành lược khảo một SỐ nghiên cứu về loại hình dịch vụ bán lẻ siêu thị tại Tp.HCM
trong những năm gần đây ở phan tiép theo nhằm tìm ra mô hình phù hợp cho đề tài nghiên cứu
1.2.2 Lược khảo các các kết quả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị tại
TP.HCM
1.2.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2006)”“
Trang 32đích của nghiên cứu là khám phá, điều chỉnh, bỗ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị và đo lường chúng Chủng loại hàng hóa [ Nhân viên phục vụ Trưng bày siêu thị L Chat lượng dịch vụ siêu thị 4 [ Nữợt bằng sieùH [ An toàn siêu thị Gia ca cam nhận
Hình 1.5: M6 hinh do lường chất lượng dịch vụ bán lẻ của Nguyên Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (Nguồn: Trang 101, Nghiên cứu khoa học marketing, Nguyên Dinh Tho
& Nguyên Thị Mai Trang (2011))
Tổng cộng nghiên cứu khảo sát 318 người tại Tp.HCM với 4 hệ thống siêu thị là Coopmart, Maximark, Cora và Citimart Kết quả nghiên cứu cho thấy có sáu nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm: hàng hóa, giá cả, khả năng phục vụ của nhân viên, trưng bày, mặt bằng và an toàn Cụ thê: Thành phần hàng hóa: e Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ e Có nhiều mặt hàng để lựa chọn e Có nhiều hàng mới Thành phần giá
e_ Giá cả hàng tiêu dùng hàng ngày không cao hơn nhiều so với chợ e Gia ca hang hoa thường rẻ hơn so với các siêu thị khác
e Giá cả các mặt hàng phù hợp với chất lượng của nó
Thành phân khả năng phục vụ của nhân viên e© Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ Anh/chi
Trang 33Nhân viên luôn có mặt kịp thời khi Anh/chị cần Nhân viên giải đáp tận tình các thắc mắc của Anh/chị Nhân viên rất lịch sự
Nhân viên rất thân thiện
Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn Thành phân trưng bày siêu thị
Âm nhạc rất êm dịu Đầy đủ ánh sang
Hàng hóa trưng bày dễ tìm
Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng
Nhân viên trang phục gọn gàng
Hệ thống tính tiền hiện đại
Thành phần mặt bằng siêu thị
Mặt bằng rộng rãi
Không gian bên trong siêu thị thoáng mát
Lối đi giữa 2 kệ hàng thoải mái
Nơi giữ giỏ xách rất tốt Bãi g1ữ xe rộng rãi
Khu vui chơi giải trí hấp dẫn Thành phan an toàn trong siêu thị
1.2.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Đăng Duy Nhất và Lê Nguyễn Hậu (2007)”7
Tại Thành phố Hỗ chí Minh, vào năm 2007, Nguyễn Đăng Duy Nhất và Lê
Nguyễn Hậu trường Đại học Bách Khoa TP.HCM đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ siêu thị bán lẻ - nghiên cứu tại các siêu thị thành phó hồ chí
minh, mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên mô hình Retall Service Quality Scale (RSQS) của Dabholkar et al (1996), được điều chỉnh thông qua phương pháp
Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt
Lối thốt hiểm rõ ràng
Khơng lo bị mắt cắp tài sản
Trang 34Overall Evaluation of Retail Service Quality
Hình 1.6: Mô hình ảo lường chất lượng dịch vụ bản lẻ của Nguyễn Đăng Duy Nhất và Lê Nguyễn Hậu (Nguồn: Trang 17, tap chi phát triển KH&CN, tập 10, số 08 — 2007)
Nghiên cứu khảo sát 440 người mua sắm tại các siêu thị TP.HCM Kết quả nghiên cứu cho thấy có 18 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ siêu thị gồm 4
nhân tố: nhân viên phục vụ, Trưng bày siêu thị, Chính sách phục vụ và Sự tin cậy
Trong đó, Nhân viên phục vụ có ảnh hưởng mạnh nhất và Trưng bày siêu thị có ảnh hưởng yếu nhất, trong khi Chính sách phục vụ ảnh hưởng không đáng kế đến chất
lượng dịch vụ siêu thị Cụ thể các biến ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm:
Nhân viên cho thấy sự quan tâm đến bạn; Nhân viên không quá bận đến nỗi không trả lời các yêu cầu của bạn; Giải quyết các phàn nàn nhanh chóng và trực tiếp; Sẵn sàng giải quyết các vấn đề về đôi hàng hoặc trả hàng: Cho thấy mối quan tâm chân thật trong việc giải quyết các vẫn đề của bạn; Nhân viên rất lịch sự; Nhân viên tự tin khi truyền đạt thông tin tới khách hàng: Giữ đúng lời hứa dịch vụ như cam kết; Nói chính xác những øì sẽ được thực hiện; Nhân viên cho thay sự hiểu biết trong việc trả lời các câu hỏi; Trang thiết bị hiện đại; Phương tiện kỹ thuật sạch sẽ, thu hút, tiện lợi; Cửa
hàng và trang thiết bị nhìn thu hút; Thành phần kết hợp hấp dẫn; Giờ làm việc thuận
tiện; Bãi giữ xe rộng rãi; Cung cấp dịch vụ đúng như những gì đã hứa; Hứa làm một
điều gì thì sẽ làm
1.2.2.3 Nghiên cứu của Pham Ta Nhat & Nguyen Vinh Quy (2016)
Vào năm 2016, Pham Ta Nhat (Đại học lao động và xã hội), Nguyen Vĩnh Quy (Đại học Nông Lâm Tp.HCM) đã tiến hành nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng
dịch vụ, sự hài lòng, truyền miệng và lòng trung thành của khách hàng đối với các mặt
hàng thực phẩm tại các siêu thị TP.HCM Bằng việc kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng và phân tích kết quả dựa trên Cronbach alpha, EFA, CFA and SEM
Trang 35Physical Aspecis Customer’s Loyalty Reliability ` Personal Interaction Customer's Satisfaction Problem Solving / Word-of- Mouth Policy
Hinh 1.7: M6 hinh do luong chất lượng dịch vụ bán lẻ của Pham Ta Nhat & Nguyen Vinh Quy (Nguon: Trang 17, IOSR Journal of Business and Management, Volume 18,
Issue 3 Ver IT (Mar 2016)
Nghiên cứu khảo sát 150 người đi siêu thị tại Tp.HCM, kết hợp hai phương pháp định tính và định lượng, kiểm định thang do theo Crobach alpha, EFA, CFA va SEM
Kết quả sau khi phân tích với mô hình SEM cho thấy chỉ còn 3 nhân tố tác động đến
sự hài lòng khách hàng bao gdm nhân tố Sự tin cậy 1, nhân tố Sự tin cậy 2 và nhân tổ Giải quyết vẫn đề Đa phần các nhân tố này có các biến giống các biến trong hai mô
hình của Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2006) và Nguyễn Đăng Duy Nhất và Lê Nguyễn Hậu (2007) Điểm mới đáng chú ý trong mô hình này là nhân tố Sự tin
cậy 2 gồm 2 yếu tố là Siêu thị đảm bảo cung cấp hàng thực phẩm tươi và Siêu thị đảm bảo cung cấp hàng thực phẩm khỏe mạnh (thực phẩm không bị hư hỏng, biến đạng, có dấu hiệu mầm bệnh) Điều này phản ánh đúng thực trạng trong thời gian gần đây, cả nước lên án rất nhiều vụ thực phẩm bản, thực phẩm kém chất lượng không rõ nguồn
gốc Chính vì vậy, một số lượng lớn khách hàng đã chuyển sang mua sắm tại siêu thị
các mặt hàng rau, củ, quả, thịt, cá thay cho chợ dé đảm bảo các yếu tố về chất lượng
1.2.2.4 Kết luận
Cả hai mô hình của Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2006) và Nguyễn
Đăng Duy Nhất và Lê Nguyễn Hậu (2007) đều dựa trên thang đo gốc của Dabholkar et
al (1996) và có điều chỉnh thông qua khảo sát định tính Điểm khác biệt giữa 2 nghiên
cứu này là phương pháp nghiên cứu định tính khác nhau Trong khi Nguyễn Đình Thọ,
Nguyễn Thị Mai Trang (2006) sử dụng phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung thì
Nguyễn Đăng Duy Nhất và Lê Nguyễn Hậu (2007) sử dụng phương pháp phỏng vấn
chuyên sâu cá nhân Điểm khác biệt thứ hai có thể thấy bài nghiên cứu của Nguyễn
Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2006) hướng đến xây dựng mô hình lý thuyết nhiều
hơn thông qua các kiểm định chuyên sâu CFA, SEM, trong khi đó mô hình của
Nguyễn Đăng Duy Nhất và Lê Nguyễn Hậu (2007) chỉ dừng lại ở kiểm định EFA
Trang 36chỉnh qua phỏng vấn nhóm tập trung được trình bày ở chương phương pháp nghiên
cứu Ngoài ra tác giả cũng sẽ sử dụng thêm nhân tố Sự tin cậy 2 (RELF2) trong mô hình của Pham Ta Nhat (Đại học lao động và xã hội), Nguyen Vĩnh Quy (Đại học Nông Lâm Tp.HCM) năm 2016 để đưa vào thảo luận nhóm tập trung
Trang 37CHUONG 2: PHUONG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CUU ĐÈ XUẤT
2.1 Các giai đoạn nghiên cứu
Donald R.Cooper & Pamela S.Schindler (2014) cho rang một nghiên cứu sẽ gồm
hai giai đoạn chính là khám phá và chính thức.” Nghiên cứu khám phá có khuynh
hướng hướng đến một cấu trúc lỏng với mục tiêu khám phá các nhiệm vụ nghiên cứu trong tương lai Mục đích trước mắt của nghiên cứu khám phá thường là phát triển các giả thiết hoặc câu hỏi cho nghiên cứu phía trước Còn nghiên cứu chính thức sẽ được
bắt đầu ngay khi nghiên cứu khám phá kết thúc, nó bắt đầu với các giả thiết hoặc câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu của nghiên cứu chính thức là kiểm tra các giả thiết hoặc trả
lời các câu hỏi nghiên cứu được đưa ra
Nghiên cứu khám phá có thể đạt được thông qua nghiên cứu định tính hoặc định lượng, thường thì trong giai đoạn khám phá người ta thường sử dụng phương pháp định tính nhiều hơn John Van Maanen (1982) đã phát biểu về hai phương pháp này như sau: định tính là đặc điểm vô cùng quan trọng hoặc bản chất của vẫn vấn đề; định
lượng là số lượng Định tính cho biết nó là gì, định lượng cho biết bao nhiêu Định tính
liên quan đến ý nghĩa, định nghĩa hoặc loại suy hoặc mô hình hoặc nhưng thứ có đặc điểm ấn dụ, trong khi đó định lượng giả sử các ý nghĩa này và cho biết làm cách nào
có thê đo lường được chúng.“
Donald R.Cooper & Pamela S.Schindler (2014) chia nghiên cứu định tính thành
4 loại chính: nghiên cứu dữ liệu thứ cấp; Khảo sát kinh nghiệm; Phỏng vấn nhóm tập trung; Thiết kế hai giai đoạn: được chia làm hai giai đoạn, giai đoạn đầu tiên là xác
định rõ câu hỏi nghiên cứu và giai đoạn hai là phát triển thiết kế nghiên cứu
Trong bài nghiên cứu này tác giả sẽ sử dụng hai loại phương pháp nghiên cứu định tính cho giai đoạn nghiên cứu khám phá bao gồm: nghiên cứu dữ liệu thứ cấp và Phỏng vẫn nhóm tập trung
Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, phương thức chủ yếu được sử đụng là nghiên cứu định lượng bao gồm: phân tích mô tả, Đánh giá độ tin cậy của thang đo,
Phân tích nhân tố, Phân tích nhân tố, Phân tích hồi quy đa biến
2.2 Nghiên cứu định tính
2.2.1 Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp
Nghiên cứu được thực hiện qua nguồn dữ liệu thứ cấp, bao gồm chủ yếu sách, báo, thông tin trên Internet liên quan đến vẫn đề nghiên cứu, các mô hình nghiên cứu
về dịch vụ bán lẻ siêu thị trên thế giới, Việt Nam và cụ thê là tại thành phố Hồ Chí
Minh Có ba mục đích của quá trình nghiên cứu đữ liệu thứ cấp tác giả hướng tới Thứ
Trang 38là tập hợp những thông tin cơ bản để tạo ra bảng câu hỏi điều tra, bảng câu hỏi này sẽ
được kiểm tra qua phỏng vấn nhóm tập trung được trình bảy trong phần tiếp theo 2.2.2 Phỏng vẫn nhóm tập trung
Giới thiệu về phỏng vẫn nhóm tập trung:
Phỏng vấn nhóm tập trung (focus group) lần đầu tiên được giới thiệu bởi R.K.Merton trong cuốn Focused Interview xuất bản năm 1956 Nhóm tập trung thường tập hợp từ 6ó đến 10 thành viên tham gia, được dẫn dắt bởi một người điều tiết Nhóm sẽ được thảo luận một cách bùng nỗ, trao đôi thắng thắn về các ý tưởng, cảm giác, và kinh nghiệm về một chủ đề nào đó Thường phỏng vấn nhóm tập trung hướng đến các mục đích sau: đạt được thông tin chung về vẫn đề nghiên cứu; Tạo ra các câu hỏi nghiên cứu; Làm sáng tỏ vấn đề nghiên cứu; Thúc đây các ý tưởng mới cho sản phẩm mới hoặc chương trình; Chân đoán các vẫn đề mà nhà quản lý cần giải quyết; Tạo ra các ấn tượng và nhận thức đối với thương hiệu hoặc các ý tưởng về sản phẩm."
Một số phương pháp phỏng vấn nhóm hiện nay:
e Phỏng vấn nhóm truyền thống: thành viên tham gia sẽ gặp nhau mặt đối mặt thực hiện cuộc phỏng vẫn nhóm
e Phỏng vấn nhóm qua điện thoại: các thành viên tham gia sẽ được phỏng vấn qua điện thoại, người tham gia có thể ở nhà hoặc ở văn phòng hoặc đến một đến một
vị trí được sắp xếp trước với các thiết bị hỗ trợ
e Phỏng vẫn nhóm Online: các thành viên sẽ tham gia thảo luận sôi nỗi thông qua email, website, blog, cộng đồng online, Internet chat room, kết hợp với “live” voice chat online giúp giảm chỉ phí so với việc phỏng vấn qua điện thoại
e Phỏng vấn nhóm qua Video conferencing: giống như phỏng vẫn qua điện thoại, phương pháp này cho phép tiết kiệm được một khoản chỉ phí liên quan đến các vẫn đề đi lại Cho phép sự công tác trao đổi trong nhóm diễn ra trong một thời gian ngan Tuy nhiên phương pháp này tạo ra rào cản đối với người dẫn dắt và các thành viên liên quan, mặc dù ít hơn so với phương pháp sử dụng điện thoại Hiện nay phương pháp này được sử dụng rất nhiều trong các tập đoàn lớn hay trường đại học
Các tổ chức nhỏ có thể sử đụng phương pháp này thông qua việc kết hợp các thiết bị
như Laptop, smartphone, tablet với các phần mềm như Skype, webex
Cách tiễn hành phỏng vấn nhóm
Như đã thảo luận ở trên, có thể có nhiều thay đổi do loại hình địch vụ và do điều
kiện môi trường của từng thị trường cho nên nghiên cứu này sử đụng phương pháp kết hợp, vừa khám phá, vừa khẳng định trong thảo luận nhóm Nghĩa là thảo luận với
khách hàng để xem họ đánh giá chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Thủ Đức
dựa vào những yếu tố nào Tiếp theo cho họ đánh giá lại các tiêu chí trong mô hình nghiên cứu của mô hình về chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn Đình Thọ và
Trang 39Nguyễn Thị Mai Trang (2006) xem tiêu chí nào phù hợp và tiêu chí nào không phù
hợp Cuối cùng thảo luận hết tất cả các tiêu chí đã chọn lựa để đi đến kết luận những
tiêu chí nào họ cho là quan trọng khi mua sắm tại siêu thị và yêu cầu họ phần nhóm cho các tiêu chí
Nhóm được phỏng vẫn gồm 6 người với độ tuôi từ 20-35 với tần số đi siêu thi it nhất một tháng một lần Phỏng vấn được tiến hành dựa trên ứng dụng Hangout của
Google với khả năng đàm thoại Video nhóm nhiều người, hạn chế của phương pháp
này là sẽ tạo ra khoảng cách một chút giữa người dẫn dắt và người tham gia phỏng
van Tuy nhiên ưu điểm có thê thấy là mang đến sự tiện lợi cho các thành viên tham gia phỏng vấn vì họ có thể ở nhà hoặc ở tiệm café với khung giờ thuận tiện, cuộc phỏng vấn diễn ra trong một tiếng ba mươi phút và do chính tác giá điều khiển chương trình thảo luận (xem phụ lục 2 về dàn bài thảo luận nhóm)
Kết quả thảo luận nhóm tập trung
Kết quả thảo luận nhóm cho thấy khách hàng Coopmart Thủ Đức quan tâm đến
bảy nhân tố chính đối với chất lượng địch vụ siêu thị, đó là (1) hàng hóa bày bán trong
siêu thị, (2) giá cả, (3) khả năng phục vụ của nhân viên, (4) cách trưng bày trong siêu
thị, (5) mặt bằng siêu thị, (6) sự tin cậy, (7) dịch vụ giao hàng Đối với hàng hóa, họ
đặc biệt quan tâm đến chất lượng của nhóm hàng thực phẩm (rau, củ, quả, thịt, cá, thực phẩm chế biến, thực phẩm đông lạnh), nguyên nhân là trong thời gian gần đây, cả nước đồng loạt lên tiếng về thực phẩm bắn, không an toàn ảnh hưởng rất xấu đến sức khỏe Chính vì điều này, người tiêu dùng thường có xu hướng mua hàng thực phẩm ở
siêu thị thay cho chợ nhằm hướng đến thực phẩm an toàn và rõ nguồn gốc, phù hợp
với túi tiền Đối với nhóm hàng thực phẩm, các thành viên phỏng vấn đều nhất trí rằng họ quan tâm đến việc thực phẩm có tươi không? Nguồn gốc và thông tin trên bao bì phải rõ ràng (các thành viên phản ánh rất nhiều mặt hàng rau, củ, quả, cá tại siêu thị
hiện không ghi rõ nơi sản xuất mà chỉ ghi tỉnh hoặc thành phố sản xuất), bên cạnh đó
họ cũng chú ý đến yếu tô thực phẩm phải khỏe mạnh (không có dấu hiệu hư hỏng, biến dạng hay mầm bệnh) Một thang đo gần đây được xây dựng về nhóm hàng thực phẩm của Pham Ta Nhat & Nguyen Vinh Quy (2016) như đã trình bày ở phần trên cũng cho thấy mối quan tâm về việc siêu thị đảm bảo hàng thực phẩm tươi và đảm bảo hàng thực phẩm khỏe mạnh tác động đến sự hài lòng khách hàng khi mua sam tai siéu thi Ngoài ra, khi nói về giá cả, những người phỏng van nhóm cũng rất quan tâm về các mặt hàng giảm giá của siêu thị, lý do là trong những năm gần đây các siêu thị không
ngừng cạnh tranh nhau, chính vì thế để cạnh tranh tốt siêu thị sẽ hợp tác chặt chẽ với
nhà cung cấp để tung ra nhiều mặt hàng giảm giá trong tháng nhằm lôi kéo khách hàng
Trang 40nang mua sắm được gửi hàng tháng đến nhà Khi khách hàng đi siêu thị nhiều thì
những đợt giảm giá, khuyến mãi như vậy sẽ là một yếu tố kích thích họ mua sắm
Một nhân tố được phát hiện trong cuộc phỏng vấn là nhân tố Dịch vụ giao hàng
Giao hàng là một trong những dịch vụ đang được sử dụng nhiều trong những năm gần
đây Có hai hình thức để sử dụng dịch vụ này, thứ nhất khi khách hàng mua nhiều
hàng ở siêu thị và không thê mang về hết thì họ sẽ nhờ phía siêu thị giao hàng, thứ hai là khách hàng có thê gọi điện đặt hàng và siêu thị sẽ mang hàng đến nhà Hiện tại để thúc đây dịch vụ này, Coopmart cũng đưa ra chính sách miễn phí vận chuyển cho hóa đơn trên 200.000 nghìn đồng trở lên trong vòng bán kính 5km Giao hàng là địch vụ
được sử dụng nhiều với những người bận rộn hoặc những người mua sắm số lượng
nhiều ở siêu thị Kết quả phỏng vấn nhóm cho thấy, khi sử dụng dịch vụ giao hàng
khách hàng quan tâm đến việc hàng giao không bị lỗi (lỗi có thể là giao nhầm hoặc
làm hàng hóa bị hư, biến dạng trong quá trình vận chuyển), họ cũng quan tâm đến cách siêu thị đóng gói hàng hóa khi vận chuyên, hoặc hàng được giao không quá trễ, không quá trễ vì hiện tại thời gian giao hàng của Coopmart Thủ Đức phụ thuộc vào
lượng khách hàng vận chuyên tại một thời điểm Nếu có quá nhiều khách hàng thì
hàng sẽ được giao rất trễ, do đó Coopmart thường chỉ hứa trong khoảng thời gian nào đó sẽ giao, và thường việc đảm bảo việc đúng giờ ít khi xảy ra, và đây là một yếu tố
khiến khách hàng cảm thấy khó chịu
Tóm lại, tác giả đã phát hiện một số yếu tố sau ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi đi mua sắm tại Co.opmart Thủ Đức sau quá trình phỏng vẫn nhóm tập
trung, bao gồm
e Thông tin In trên bao bì, nhãn mác hàng thực phẩm hiển thị chi tiết, rõ ràng e Siêu thị đảm bảo cung cấp hàng thực phẩm tươi
e Siêu thị đảm bảo cung cấp hàng thực phẩm khỏe mạnh (không bị hư hỏng, biến dạng hoặc có mầm bệnh)
e Coopmart thường có những mặt hàng giảm giá trong thang
e Coopmart giao hàng không quá trễ
e Việc giao hàng của siêu thị không bị lỗi (giao nhằm hàng hoặc hàng bị biến
dạng, hư hỏng khi vận chuyển)
e Hàng hóa được đóng gói tốt khi vận chuyền
Sau khi phát hiện các yếu tô mới ảnh hưởng đến sự hài lòng, tiếp tục đưa ra tất cả
các biến còn lại trong mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai
Trang (2006) và hỏi xem các biến trong các mô hình này có tác động đến sự hài lòng của họ hay không Kết quả là nhóm được phỏng vẫn cho răng nhân tố an tồn trong mơ hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang xây dựng về chất lượng dịch vụ siêu thị không được họ quan tâm Các biến trong nhân tố an toàn này bao gồm: hệ