Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với bộ phận chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH Nhất Đại

 Mục tiêu 4: Đề xuất một số giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện sản phẩm để nângcao mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng.Từ những mục tiêu trên có thể k

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

BỘ PHẬN CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH NHẤT ĐẠI

GVHD : ThS Trần Phi Hoàng SVTH : Trần Thị Thùy Dương MSSV : 11005622

LỚP : NCQT5KA KHÓA : 2011 – 2014

Biên Hòa, tháng 06 năm

2014

XÁC NHẬN CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

ngày tháng 06 năm 2014.

Biên Hòa, ngày tháng năm 2014 Giáo viên hướng dẫn

CHƯƠNG 1: TỐNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: 2

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2

1.5 BỐ CỤC CỦA BÀI BÁO CÁO TỐT NGHIỆP: 3

CHƯƠNG 2: 4

2.1 Sự hài lòng của khách hàng 4

2.1.1 Khái niệm 2.1.2 Phân loại sự hài lòng khách hàng 2.1.3 Các nhân tố quyết định về sự hài lòng của khách hàng 2.2 Những vấn đề cơ bản về chất lượng dịch vụ 2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 2.2.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ của khách hàng 2.2.3 Các lý thuyết đánh giá về chất lượng dịch vụ CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 13

3.1 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 13

Sơ đồ 3.1 – mô hình nghiên cứuchính thức 14

3.3 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN 14

Bảng 3.2 - Diễn đạt và mã hóa thang đo 16

3.4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH THÔNG TIN 16

3.4.1 Phương pháp so sánh: 17

3.4.2 Phương pháp thống kê mô tả (Descriptive statistics) 17

3.4.3 Phương pháp phân tích nhân tố: 18

3.4.4 Phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha 18

3.4.5 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor

Analysis 18

3.46 Phương pháp hồi quy bội 19

Trong bảng Anova: Sig < 0.05  mô hình hồi quy được xây dựng đã phù hợp .19 3.5 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO: 19

3.5.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 19

3.6.2 Kiểm định KMO 20

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 21

4.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY 21

Bảng 2.1: Quy mô sản xuất của công ty 22

4.2 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 23

4.3.1 Báo cáo thống kê mô tả 23

4.2.1 Phân tích các yếu tố tác động tới mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty 25

4.2.1.1 Phân tích hệ số tương quan 25

Bảng 4.6 – Hệ số tương quan Pearson 26

Bảng 3.7 – Thủ tục chọn biến 27

Bảng 4.8 – Bảng tóm tắt mô hình hồi quy 28

Bảng 4.9 – Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy 29

Bảng 4.10 – Kiểm định các hệ số tương quan của mô hình hồi quy 29

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 31

5.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CÔNG TY TNHH NHẤT ĐẠI 31

5.2 KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP 32

5.2.2 Giải pháp chung 32

5.2.2 Giải pháp cụ thể 32

PHẦN KẾT LUẬN 38

TÀI LIỆU THAM KHẢO

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU



1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:

Trong những năm gần đây sức cạnh tranh của các công ty Việt Nam và nước ngoàidiễn ra hết sức quyết liệt đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia,đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam

Qua quá trình thực tập tại công ty TNHH Nhất Đại, nhận thấy thời gian gần đâytình trạng các khách hang đang bị lôi kéo bởi các công ty trong và ngoài nước, khiến tìnhhình kinh doanh có phần bị ảnh hưởng Điều đó làm cho ban lãnh đạo công ty hết sức lolắng Tuy chưa có cơ sở chính thức nhưng ban lãnh đạo công ty cũng phần nào nhận thứcđược rằng có sự không hài lòng của khách hang đối với công ty Do đó, vấn đề hết sức cấpbách hiện nay của công ty là phải tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng mà công tyđang cung cấp sản phẩm, những yếu tố làm cho họ không hài lòng Đó là lý do của việc

lựa chọn đề tài: “Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối

với bộ phận chăm sóc khách hàng của công ty TNHH Nhất Đại” làm đề tài nghiên cứu

cho báo cáo tốt nghiệp của mình

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với bộ phận chăm sóc khách hàngcủa công ty TNHH TNHH Nhất Đại qua đó đề xuất một số giải pháp phù hợp hiệu quảnhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềmnăng

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Đề tài thực hiện nhằm những mục đích sau:

 Mục tiêu 1: Phân tích tình hình sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Nhất Đạigiai đoạn 2011-2013

 Mục tiêu 2: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với bộ phận chăm sóckhách hàng của công ty

 Mục tiêu 3: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàngđối bộ phận chăm sóc khách hàng của công ty

 Mục tiêu 4: Đề xuất một số giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện sản phẩm để nângcao mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng.

Từ những mục tiêu trên có thể khẳng định đây là một bài nghiên cứu ứng dụng.1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

Việc thực hiện đề tài nghiên cứu này sẽ giúp xác định được các nhân tố tác động đến

sự hài lòng của đại lý phân phối đối với công ty,điều này rất có nghĩa

Đối tượng nghiên cứu khảo sát: là mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm hiệnnay Do khả năng và thời gian có hạn nên thời gian khảo sát lấy ý kiến của khách hàng làtháng 4 năm 2014

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đây là một bài báo cáo mang tính chất ứng dụng nên phương pháp được sử dụng làphương pháp diễn dịch, bài báo cáo sẽ sử dụng các lý thuyết khoa học để giải quyết cácvấn đề thực tiễn Bên cạnh đó, báo cáo cũng sử dụng phối hợp nhiều phương pháp, đó làphương pháp định tính và định lượng để thực hiện báo cáo, phương pháp thu thập dự liệu

và thông tin từ sổ sách các phòng ban của công ty – đây là phần số liệu chủ yếu phục vụcho việc làm báo cáo, xử lý các thông tin đã thu thập được bằng những kiến thức đã học

 Phương pháp cụ thể:

- Phương pháp thu thập, thống kê, tổng hợp, phân tích số liệu

- Phương pháp chuyên ngành

Khảo sát thực tế để trả lời câu hỏi:

 Nhu cầu của khách hàng: Những yếu tố nào tác động tới mức độ hài lòng củakhách hàng khi sử dụng sản phẩm? Mức độ quan trọng của từng yếu tố theoquan điểm của khách hàng?

 Đánh giá thực trạng: Khách hàng hài lòng như thế nào đối với sản phẩm?Giải pháp: Công ty TNHH Nhất Đại cần có những giải pháp gì để nâng cao

Từ các số liệu thu thập được và đã qua xử lí trên SPSS 16.0 sẽ suy diễn ra những vấn

đề cụ thể Đó chính là phương pháp nghiên cứu dựa trên thực tiễn và sử dụng khoa học đểchứng minh

1.5 BỐ CỤC CỦA BÀI BÁO CÁO TỐT NGHIỆP:

Với ý nghĩa báo cáo như trên, bên cạnh lời cảm ơn, lời nhận xét, phụ lục, bảng biểu,bảng kí tự viết tắt, bài báo cáo gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả bảng khảo sát

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Theo Tse và Wilton, sự hài lòng là mức độ phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó.

Còn theo Phillip Kotler, sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kì vọng của người đó Trong đó, kỳ vọng được xem là ước mong, mong đợi của con người Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ người thân, bạn bè

Lịch sử phát triển của việc đo lường sự hài lòng của khách hàng bắt đầu từ những năm 60 Những người thực hành việc đo lường sự hài lòng của khách hàng

đã sử dụng những kiến thức và kỹ năng sẵn có trong các nghiên cứu thị trường để đưa ra các chương trình đầu tiên cho việc đo lường sự hài lòng của khách hàng Các

kỹ thuật đó bao gồm việc nhận thức các nghiên cứu về hành vi và ứng dụng, phân đoạn thị trường, thử nghiệm sản phẩm, nghiên cứu hình ảnh của tập đoàn, nghiên cứu vị thế, thử nghiệm kinh doanh bằng mô phỏng Đứng đầu danh sách các doanh nghiệp tiên phong trong đo lường sự hài lòng của khách hàng là các tập đoàn lớn như Marriott, American Express, American Airlines, Xerox, IBM và Boeing.

2.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng theo nhiều góc độ khác nhau:

2.1.2.1 Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường

Sự hài lòng đối với doanh nghiệp: tức là những đánh giá chủ quan của khách hàng về quan điểm kinh doanh, tình hình hoạt động và tất cả các lợi ích thu được từ doanh nghiệp.

Sự hài lòng đối với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường: là những đánh giá chủ quan của khách hàng về hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường, tình hình hoạt động và tất cả các lợi ích thu được từ đó Ví dụ quảng cáo có trung thực, rõ ràng không? Nội dung có lành mạnh không? Đầu mối tiêu thụ có thông suốt không?

Sự hài lòng đối với sản phẩm, dịch vụ: là những đánh giá chủ quan của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó, và những lợi ích mà chúng đem lại

Sự hài lòng về nhân viên: là những đánh giá chủ quan của khách hàng về độ đáng tin cậy, khả năng phản ứng, tính đảm bảo, tính linh hoạt của các nhân viên trong doanh nghiệp khi tiếp xúc với khách hàng.

Sự hài lòng về hình ảnh môi trường: là sự cảm nhận, đánh giá của khách hàng đối với bầu không khí, môi trường có liên quan đến việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ.

2.1.2.2 Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua

Sự hài lòng trước khi mua: đó là những đánh giá hài lòng, hay chưa hài lòng

về giá trị của sản phẩm mà người mua có được trước khi mua hàng thông qua quảng cáo hoặc các hoạt động tuyên truyền tiếp thị bằng việc tiếp xúc trực tiếp, gián tiếp với sản phẩm.

Sự hài lòng khi mua hàng: trong quá trình mua, khách hàng có sự so sánh, lựa chọn giữa những chủng loại sản phẩm khác nhau từ đó đưa ra nhận xét có hài lòng với sản phẩm hay không.

Sự hài lòng trong khi sử dụng: là những nhận xét chủ quan của khách hàng về công dụng của sản phẩm khi so sánh với những mong muốn, những cam kết mà nhà sản xuất nêu ra khi cung ứng sản phẩm.

Sự hài lòng sau khi sử dụng: Sau khi sử dụng một thời gian, khách hàng sẽ đưa ra những nhận xét về giá thành mà họ phải bỏ ra sau khi sử dụng, ảnh hưởng tới

xã hội và môi trường như thế nào.

Mục tiêu nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng là để hướng đến các mục tiêu:

- Để biết được đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức.

- Để biết được ý nguyện của khách hàng, trong nhiều trường hợp, hành vi của

họ bị ảnh hưởng như thế nào bởi sự tiếp nhận về chất lượng như trên.

- Để xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều nhất đến chất lượng được tiếp nhận.

- Để dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao nhất.

- Để đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình để thu hút và giữ được khách hàng nhiều hơn.

- Để dự đoán những thay đổi tích cực/ tiêu cực trong ý kiến của khách hàng

2.1.3 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng

2.1.3.1 Sự kì vọng của khách hàng

Trước khi tiến hành mua hàng hóa, trong đầu khách hàng đã vạch sẵn những tiêu chuẩn nhất định mà sản phẩm đó cần phải có, từ đó hình thành sự kì vọng đói với sản phẩm Sau khi mua hàng, căn cứ vào tình hình sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ có sự so sánh giữa công dụng thực tế của sản phẩm với những tiêu chuẩn kì vọng đã có, từ đó đưa ra được mức độ hài lòng về sản phẩm Nếu như hiệu quả thực

tế đáp ứng được hay vượt trên cả kì vọng ban đầu, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; còn ngược lại, họ sẽ thấy bất mãn, thậm chí oán trách, dẫn đến ít khả năng sử dụng lại sản phẩm, dịch vụ đó.

Sự kì vọng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố sau:

- Nhân tố thuộc tính của sản phẩm

và chất lượng của sản phẩm.

2.1.3.3 Tình cảm, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm

Những đánh giá của khách hàng không hoàn toàn dựa vào nhận thức khách quan mà luôn có chịu chi phối bởi những nhân tố chủ quan nhất định, như tình cảm

và thái độ của họ Tình cảm và thái độ của khách hàng đối với sản phẩm được xây dựng trên cơ sở những kinh nghiệm đã có và có ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức của khách hàng.

2.1.3.4 Hiệu quả của sản phẩm

Hiệu quả chỉ khả năng một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Hiệu quả phản ánh mối quan hệ giữa sản phẩm, dịch vụ với cảm giác tâm lí của con người Nó còn là mức độ thỏa mãn của nhu cầu khách hàng khi họ tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.

2.2 Những vần đề cơ bản về chất lượng dịch vụ

2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong kinh doanh Là một “sản phẩm đặcbiệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính khôngđồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính vì vậy, cho đến nayvẫn chưa có một định nghĩa nào hoàn chỉnh về dịch vụ Theo V.A Zeithaml và M.J

Bitner (2000) thì “ Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một

công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.”

Dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân Chất

lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quyết định tính hiệu quả của dịch vụ cũng nhưviệc tạo ra giá trị đóng góp cho nền kinh tế của quốc gia.

Chất lượng dịch vụ được đánh giá phụ thuộc vào văn hóa, lĩnh vực, ngànhnghề nên có rất nhiều định nghĩa khác nhau Tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu,môi trường nghiên cứu mà việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiệncác biện pháp nhằm cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Tronglịch sử phát triển, nhiều nhà cung cấp dịch vụ đã tìm thấy sự khác biệt của chính mìnhvới các đối thủ và duy trì khách hàng của mình thông qua việc thực hiện chất lượngdịch vụ tuyệt hảo Chất lượng dịch vụ đã trở thành một công cụ marketingchính để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh và thúc đẩy lòng trung thành củakhách hàng Khách hàng chỉ có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ sau khi đã mua vàsử dụng Chính vì vậy, các định nghĩa về chất lượng dịch vụ thường mang tính chủquan, chủ yếu dựa vào thái độ, cảm nhận và khả năng hiểu biết củangười sử dụngdịch vụ Qua quá trình tham khảo tài liệu, nhận thấy có một số khái niệm về chấtlượng dịch vụ được nhiều soạn giả sử dụng

Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất (Lưu Văn

Nghiêm, 2008, tr.163)

Gronroos (1984) xem xét chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía

cạnh, đó là chất lượng kỹ thuật (nói đến những gì được phục vụ) và chất lượng chức năng (chúng được phục vụ như thế nào) Trong nghiên cứu năm 1998, Ông mô

tả chất lượng dịch vụ nhận thấy được là sự khác nhau giữa chất lượng dịch vụ mong đợi

và chất lượng dịch vụ nhận được.

Parasurman, Zeithaml và Berry (1985,1988) (trích từ Nguyễn Đình Thọ và

ctg.,2007) thì cho rằng “ Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm

dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch

vụ đó.” Ông giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là

nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ Việc phát triển một hệ thống xácđịnh được những mong đợi của khách hàng là cần thiết, sau đó mới tạo một chiếnlược chất lượng dịch vụ hiệu quả Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao

hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểmkhách hàng, xem khách hàng là trung tâm.

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch

vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:

 Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện

được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những dịch vụ khác Chính tính ưu việtnày làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấpdịch vụ Đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng lớn bởi sựcảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ, đặc biệt trong nghiên cứu hoạt độngmarketing và sự hài lòng của khách hàng

 Tính đặc trưng: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất kết tinh

trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Vì vậy, sảnphẩm dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so vớisản phẩm dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộctính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm, dịch vụ Chính nhờ những đặc trưngnày mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp này so vớidoanh nghiệp khác Tuy nhiên, trong thực tế, các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ chỉmang tính tương đối nên rất khó xác định một cách đầy đủ và chính xác

 Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/

chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Việc triển khai dịch vụ, phong cách phục vụ vàcung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bêntrong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nângcao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tốnội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấpdịch vụ cho khách hàng

 Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu củakhách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấydịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chấtlượng dịch vụ mà họ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại, các nhàcung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp

ứng các nhu cầu đó.

Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm

cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khidoanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch

vụ, nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảmthấy hài lòng hay không và từ đó cảm nhận được chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếutính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tácđộng bên ngoài nhiều hơn

 Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm

phục vụ khách hàng Sẽ là vô ích và không có giá trị nếu cung cấp các dịch vụ màkhách hàng đánh giá là không có chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và kháchhàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụhay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng, phụ thuộc vào đánh giá củakhách hàng chứ không phải của doanh nghiệp Khách hàng đón nhận những giá trị dịch

vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được Do đó, tínhtạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chấtlượng dịch vụ của doanh nghiệp

2.2.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ của khách hàng

Sự tồn tại của mọi ngành nghề kinh doanh chính là ở khách hàng “Kháchhàng chính là thượng đế”, là người quyết định doanh số dựa trên mức độ hài lòng của

họ về chất lượng sản phẩm dịch vụ mà họ sử dụng Vì vậy, phương châm hoạt động củacác nhà cung ứng sản phẩm dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và khi đó,khả năng họ tiếp tục mua “hàng” là rất cao

“ Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người quaviệc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, về mức độ lợi ích mà một sản phẩm dịch vụ thực tếđem lại so với những gì người đó kỳ vọng” (Philip Kotler, 1991) Hay theo quan điểmcủa Bachelet (1995) thì “sự hài lòng là phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng vềmột sản phẩm, dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân.”

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng là đồng nhất Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu khác chorằng đây là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối liên hệ tương hỗ chặt chẽ với

nhau Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của kháchhàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chấtlượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hàilòng.

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phảinâng cao chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào nhữngthành phần của dịch vụ nhưng nó là nguồn gốc quan trọng, là cái được tạo ra trước vàsau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Vì vậy, chúng ta có thể dùng sự hàilòng của khách hàng để đo lường chất lượng dịch vụ

2.2.3 Các lý thuyết đánh giá về chất lượng dịch vụ

Để đo lường chất lượng dịch vụ, hiện đang có hai mô hình đã được các nhà nghiêncứu kiểm định trong nhiều năm, đó là mô hình SERVQUAL của Parasuraman &ctg năm 1988 và mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos năm 1984 Tuy nhiên,

mô hình SERVQUAL là mô hình được ứng dụng rộng rãi và phổ biến nhất Bài nghiêncứu này cũng áp dụng mô hình SERVQUAL

 Mô hình nghiên cứu SERVQUAL

SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dich vụ cảmnhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi và các giá trị khách hàng cảmnhận được

Mô hình này xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quảdịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua nămtiêu chí: (1) sự tin cậy (reliability), (2) tính đáp ứng (responsiveness), (3) phươngtiện hữu hình (tangibles), (4) năng lực phục vụ (assurance) và (5) sự đồng cảm(empathy)

Có thể hiểu hàm ý của các thành phần chất lượng theo mô hình Servqual như sau:(1) Sự tin cậy (reliability) : Tính nhất quán và đáng tin cậy trong quá trình cungứng dịch vụ

- Hiểu nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng

- Phát triển hệ thống và tiêu chuẩn hóa các thủ tục quy trình nhằm đảm bảo cungứng một cách nhất quán sản phẩm dịch vụ đáng tin cậy

- Đảm bảo các lời hứa thông qua phương tiện truyền thông là có thật và có thể

- Đào tạo nhân viên để họ có thể đáp ứng yêu cầu của khách hàng.

- Biên soạn các tài liệu hướng dẫn, giúp nhân viên trả lời tốt các câu hỏi, yêu cầu

và khiếu nại của khách hàng

- Đảm bảo khách hàng không chờ quá lâu khi nhận được dịch vụ cung ứng

(3) Phương tiện hữu hình (tangibles): Yếu tố hữu hình của dịch vụ tạo nên sự hiệndiện của vật chất

- Xem xét ảnh hưởng của môi trường xung quanh như trang trí văn phòng, vậtdụng văn phòng, trang thiết bị

- Trao cho khách hàng những vật dụng hữu hình như tờ ghi nhận các lần giao dịch,biểu mẫu, sách hướng dẫn, danh thiếp, hóa đơn, tài liệu…

(4) Năng lực phục vụ (assurance): Sự thành thạo, lịch sự và tính an toàn mà ngânhàng trao cho khách hàng

- Tạo sự tin tưởng thông qua kiến thức và kỹ năng của nhân viên phục vụ

- Tạo tính chuyên nghiệp, chuyên cần trong phục vụ của nhân viên

- Tạo hình ảnh rộng khắp, phản ánh giá trị của ngân hàng

- Xây dựng một thương hiệu lớn mạnh

(5) Sự tiếp cận (access): Khả năng cung ứng các dịch vụ mang tính cung ứng cánhân

- Làm cho khách hàng cảm thấy quan trọng bằng cách đáp ứng nhu cầu của họ vàhiểu mối quan tâm của họ

- Phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng

- Đào tạo nhân viên nhận biết nhu cầu của khách hàng

Xác ðịnh mức

ðộ hài lòng về sản phẩm

Xác ðịnh nhân

tố ảnh hýởng Thảo luận nhóm, chuyên gia

Kiểm ðịnh KMO, Alpha

Kiểm ðịnh T-test, hồi qui

Lập phýõng trình hồi quy, kết luận giả thuyết

Chỉnh sửa nội dung

Viết báo cáo

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU

Khám phá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng Kết quảnghiên cứu sẽ cho biết mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng nhân tố và ảnh hưởngđến sự hài lòng là như thế nào để từ đó có những đề xuất ý kiến nhằm nâng cao chất lượngdịch vụ và cũng là nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty Kết quả nghiên cứu sẽ chobiết mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng nhân tố và ảnh hưởng đến sự hài long,

để từ đó có những đề xuất ý kiến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và cũng là nâng caonăng lực cạnh trah của công ty

Hình

3.1 Tiến trình nghiên cứu

3.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Với cơ sở lý thuyết đã trình bày trên, cùng với kết quả nghiên cứu định tính trên khách hàng, có thể tóm tắt mô hình tác động của các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng như sau:

Sơ đồ 3.1 – mô hình nghiên cứuchính thức

Năm yếu tố tác động trên được đo lường thông qua biến quan sát Biến quyết định lựa chọn sản phẩm được đo lường qua biến định tính về sự hài lòng của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm đó.

3.3 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN

 Cách chọn mẫu nghiên cứu:

- Xác định tổng thể: tất cả các khách hàng có sử dụng sản phẩm của công ty TNHH Nhất Đại

- Cấu trúc mẫu: tất cả các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty TNHH NhấtĐại

- Cỡ mẫu: Dựa vào lý thuyết thống kê cơ bản, ta có năm yếu tố chính ảnh

hưởng đến quyết định cỡ mẫu cần chọn là:

 Sự tin cậy

 Sự Đáp ứng

 Năng lực phục vụ

 Sự Tiếp cận

 Phương tiện Hữu hình

Độ biến động dữ liệu, độ tin cậy trong nghiên cứu và tỷ lệ sai số cho phép Mẫuđược chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếuđược sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và

phân tích hồi quy bội Theo Hair & ctg (1998 ), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần

thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất là 5 mẫu trên một biến quan sát và cỡ mẫukhông nên ít hơn 100

 Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện phi xác suất Cụ thể: tiến

hành phỏng vấn khi khách hàng đến cửa hàng, đại lý mua bất kì sản phẩm nào Bên cạnh

đó em còn khảo sát những học sinh, sinh viên, những người trước đây chắc chắn đã mộtlần sử dụng sản phẩm

3.3.2.2 Nội dung câu hỏi điều tra khảo sát

Bảng 3.2 - Diễn đạt và mã hóa thang đo

5. Giá cả hợp lý so với sản phẩm của các công ty khác Đ1

6. Sự chênh lệch về giá giữa các công ty là không đáng kể Đ2

7. đáng kể Sự chênh lệch giữa giá của các sản phẩm cùng loại không Đ3

Năng lực phục vụ

10. Các cửa hàng có sự trưng bày hợp lý, bắt mắt N3

11. Không có tình trạng thiếu hụt hàng ở các cửa hàng N4

Sự Tiếp cận

12 Nội dung các quảng cáo về sản phẩm luôn phong phú T1

Phương tiện Hữu hình

15. Nhân viên bán hàng có kiến thức về thiết bị và sản phẩm H1

16. Nhân viên bán hàng có phong cách chuyên nghiệp H2

17. khách hàng Nhân viên bán hàng có lời nói và cử chỉ làm hài lòng H3

Đánh giá quyết định mua sản phẩm của khách hàng

18. phẩm tại công ty Tôi cảm thấy hài lòng với quyết định lựa chọn mua sản Đ

3.4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH THÔNG TIN

Đề tài sử dụng phần mềm SPSS để hỗ trợ trong việc phân tích số liệu Cácphương pháp phân tích được sử dụng trong việc giải quyết các mục tiêu của đề tài như:phương pháp so sánh số tương đối và tuyệt đối, phân tích nhân tố, hồi qui đa biến.Ngoài ra, đề tài còn sử dụng phương pháp thống kê mô tả thông tin của đáp viên, phân

Trong đó:

+ Error: Reference source not found: chỉ tiêu của năm trước

+ Error: Reference source not found: Chỉ tiêu của năm sau

+∆Y: Phần chênh lệch tăng, giảm của các chỉ tiêu kinh tế

Phương pháp này dùng để so sánh số liệu năm tính với số liệu năm trước của cácchỉ tiêu để xem xét có biến động không Và tìm ra nguyên nhân biến động của các chỉtiêu kinh tế, từ đó đề ra biện pháp khắc phục

 So sánh bằng số tương đối:

Số tương đối là kết quả của phép chia giữa giá trị chênh lệch của kỳ phân tích và kỳgốc với giá trị kỳ gốc của các chỉ tiêu kinh tế

Trong đó:

+ Error: Reference source not found: chỉ tiêu của năm trước

+ Error: Reference source not found: Chỉ tiêu của năm sau

+∆Y: Phần chênh lệch tăng, giảm của các chỉ tiêu kinh tế

Phương pháp này dùng để làm rõ tình hình biến động của mức độ của các chỉtiêu kinh tế trong thời gian nào đó So sánh tốc độ tăng trưởng của chỉ tiêu giữa cácnăm và so sánh tốc độ tăng trưởng giữa các chỉ tiêu Từ đó tìm ra nguyên nhân vàbiện pháp khắc phục

3.4.2 Phương pháp thống kê mô tả (Descriptive statistics)

Thống kê mô tả là một trong hai chức năng chính của thống kê (thống kê mô tả

và thống kê ứng dụng) Thống kê mô tả là tập hợp tất cả các phương pháp đo lường, mô