Bài viết được thực hiện nhằm tìm hiểu tác động của các yếu tố tới sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động của Viettel Quảng Trị.
661 TẠP CHÍ QUẢN LÝ KINH TẾ QUỐC TẾ Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế Trang chủ: http://tapchi.ftu.edu.vn CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG CỦA VIETTEL QUẢNG TRỊ: KIỂM ĐỊNH BẰNG MƠ HÌNH PLS-SEM Nguyễn Minh Lợi Viettel Quảng Trị, Quảng Trị, Việt Nam Dương Bá Vũ Thi Viện Nghiên cứu Hành cơng PTC, Huế, Việt Nam Ngày nhận:03/07/2020;Ngày hồnthànhphản biện:24/12/2020;Ngày duyệtđăng:04/01/2021 Tóm tắt: Nghiên cứu thực nhằm tìm hiểu tác động yếu tố tới hài lịng khách hàng (KH) dịch vụ viễn thơng di động Viettel Quảng Trị Từ liệu khảo sát 232 khách hàng, để đạt mục tiêu nghiên cứu, nhóm tác giả áp dụng phương pháp phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM) Kết nghiên cứu cho thấy, có yếu tố tác động chiều đến hài lòng KH Viettel Quảng Trị, Dịch vụ KH có tác động mạnh đến hài lòng KH, thứ hai Sự thuận tiện, thứ ba Chất lượng gọi, tiếp đến Quảng cáo khuyến mãi, Dịch vụ gia tăng cuối Cấu trúc giá Trong viết này, tác giả chưa tìm thấy chứng thống kê ảnh hưởng yếu tố cá nhân (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp thu nhập) đến hài lòng KH sử dụng dịch vụ Viettel Quảng Trị Từ khóa: Sự hài lịng khách hàng, Dịch vụ viễn thông di động, PLS-SEM DETERMINANTS OF CUSTOMER SATISFACTION FOR VIETTEL’S MOBILE SERVICES IN QUANG TRI PROVINCE: AN ESTIMATION WITH THE PLS-SEM MODEL Abstract: This study investigates the impacts of factors on the satisfaction of Viettel Quang Tri's mobile service consumers From the data provided by 232 customers, the structural equation model (PLS-SEM) was applied to reach the objectives of the study The results show that there are six factors that positively a ect the customers’ satisfaction, in which Customer Services is the most powerful factor, followed by Convenience, Call Quality, Promotion and Advertising, Value-added Services, and Price No statistical evidence was found regarding the in uence of other factors including gender, age, occupation, and income on customer satisfaction Keywords: Customer satisfaction, Mobile services, PLS-SE Tác giả liên hệ, Email: duongbavuthi@gmail.com Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 135 (02/2021) Giới thiệu Mục tiêu chung dài hạn Viettel trở thành nhà mạng có trải nghiệm KH số Việt Nam, tạo giai đoạn phát triển lần thứ lĩnh vực di động nhằm đưa dịch vụ điện thoại thông minh tới 100% người dân dịch vụ Internet kết nối vạn vật – IoT chiếm 50% số lượng thiết bị kết nối Việt Nam vào năm 2025 (Trần, 2019) Để thực mục tiêu chiến lược này, Viettel xác định hài lòng KH chìa khóa để thực triết lý kinh doanh lấy KH làm trung tâm trình cung cấp dịch vụ Đến nay, nhiều nghiên cứu khẳng định hài lịng KH mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp (DN) nói chung lĩnh vực dịch vụ viễn thơng di động nói riêng (Tơn, 2014) Nếu KH hài lịng đồng hành với DN dài hạn, mối quan hệ KH với DN vào chiều sâu, góp phần đảm bảo thị phần DN, gia tăng lợi nhuận phản hồi tích cực hình ảnh DN Do đó, Viettel nói chung Viettel Quảng Trị nói riêng xem hài lòng KH trọng tâm chiến lược kinh doanh Vì vậy, nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng KH cần thiết kết nghiên cứu góp phần cung cấp luận cho Viettel Quảng Trị đưa giải pháp quản trị phù hợp để nâng cao giá trị cho KH Khác với hầu hết nghiên cứu trước sử dụng chủ yếu hồi quy tuyến tính, mơ hình cấu trúc tuyến tính dựa hiệp phương sai (CB-SEM), nghiên cứu thực mơ hình cấu trúc tuyến tính bình phương bé riêng phần (PLSSEM) phương pháp sử dụng rộng rãi nghiên cứu (Hair & cộng sự, 2014; Ringle & cộng sự, 2012), thể số ưu điểm so với CB-SEM (Hair & cộng sự, 2016) Cơ sở lý thuyết phương pháp nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết giả thuyết nghiên cứu 2.1.1 Sự hài lòng khách hàng Hiện nay, có nhiều định nghĩa hài lịng KH hài lòng phản ứng KH khác biệt mong muốn mức độ cảm nhận sau sử dụng sản phẩm hay dịch vụ (Tse & Wilton, 1988); hài lòng phản ứng người tiêu dùng đáp ứng mong muốn (Oliver, 1997) hài lòng trạng thái mức độ cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức sản phẩm so với mong đợi thân (Hà, 2018) Một cách khái quát, có nhiều cách tiếp cận hài lòng KH nhiều nhà nghiên cứu (Nguyen & Le, 2019), nói chung, hài lòng họ sản phẩm/ dịch vụ hiểu phản ứng KH việc sản phẩm/dịch vụ đáp ứng mong muốn họ (Hà, 2018) Phản ứng thể qua thái độ tích cực, trung thành với nhà cung cấp dịch vụ lan truyền thơng tin tốt với người khác Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 135 (02/2021) Trong nghiên cứu lý thuyết hài lòng KH, Mont & Plepys (2003) tập trung vào 04 mơ hình đánh giá hài lịng KH, bao gồm mơ hình Kano, mơ hình khuếch tán đổi Rogers, mơ hình chất lượng dịch vụ Gronroos mơ hình Servqual Parasuraman Theo Mont & Plepys (2003), mơ hình Kano mơ hình khuếch tán đổi Rogers sử dụng để đánh giá hài lòng KH sản phẩm; mơ hình chất lượng dịch vụ Gronroos mơ hình Servqual Parasuraman sử dụng để đánh giá hài lòng KH dịch vụ Ở Việt Nam, nghiên cứu hài lịng KH chủ yếu tiếp cận mơ hình Servqual để đo lường mối quan hệ yếu tố chất lượng dịch vụ với hài lòng KH (Võ, 2017) Tuy có thành cơng định mơ hình Servqual bộc lộ hạn chế liên quan đến bối rối KH trả lời câu h i hai lần phiên kỳ vọng cảm nhận (Bouman & Van der Wiele, 1992) việc sử dụng mơ hình Servperf Cronin Taylor khắc phục hạn chế (Nguyễn & Phạm, 2007) Theo mơ hình Servperf, hài lịng KH đánh giá thông qua cảm nhận thực tế họ chất lượng dịch vụ, hay nói cách khác mức độ cảm nhận KH thực dịch vụ DN tiêu chí phản ánh tốt (Nguyễn, 2020) Do vậy, nghiên cứu tiếp cận tảng mơ hình Servperf kết hợp với kết nghiên cứu thực nghiệm nước có liên quan để xác định yếu tố tác động đến hài lòng KH dịch vụ viễn thông di động 2.1.2 Các yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng dịch vụ viễn thông di động Kế thừa hội tụ kết nghiên cứu Woo & Henry (1999), Aydin & Ozer (2005), Choi & cộng (2008), Balaji (2009), Saeed & cộng (2009), Zaim & cộng (2010), Thái & Tôn (2007), Phạm & Bùi (2007), Dương & Nguyễn (2011), Tôn & Lê (2014) Lê (2016), nghiên cứu đề xuất yếu tố tác động đến hài lòng KH Viettel Quảng Trị, bao gồm 06 yếu tố: Chất lượng gọi, Dịch vụ khách hàng, Dịch vụ gia tăng, Sự thuận tiện, Cấu trúc giá Quảng cáo khuyến 2.1.2.1 Chất lượng gọi Chất lượng gọi hiểu chất lượng k thuật không bao gồm tiêu độ xác ghi cước, tỷ lệ tính cước lập hóa đơn sai (Tơn & Lê, 2014) Theo đó, chất lượng gọi thể thơng qua thông suốt gọi, chất lượng âm thanh, vùng phủ sóng tỷ lệ kết nối thành cơng khoảng thời gian cao điểm Nghiên cứu Aydin & Ozer (2005), Thái & Tôn (2007), Phạm & Bùi (2007), Dương & Nguyễn (2011), Tôn & Lê (2014) chất lượng gọi có ảnh hưởng tích cực hài lịng KH Vì vậy, giả thuyết đề xuất là: H1: Chất lượng gọi có tác động chiều đến hài lòng khách hàng Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 135 (02/2021) 2.1.2.2 Dịch vụ khách hàng Dịch vụ KH dịch vụ kèm theo mà DN cung cấp cho KH trình mua hàng sau mua hàng (Trương, 2012) Cụ thể hơn, dịch vụ KH toàn hoạt động tương tác, hỗ trợ DN tới KH suốt trình trải nghiệm sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu mong muốn họ thông qua kênh nhân viên, website, đường dây nóng, email fanpage Nghiên cứu Woo & Henry (1999), Phạm & Bùi (2007), Dương & Nguyễn (2011) dịch vụ KH có ảnh hưởng tích cực hài lịng KH Vì vậy, giả thuyết đề xuất là: H2: Dịch vụ khách hàng có tác động chiều đến hài lịng khách hàng 2.1.2.3 Dịch vụ gia tăng Dịch vụ giá trị gia tăng hiểu dịch vụ không cốt lõi, ngắn hạn cung cấp bên cạnh gọi thoại, truyền số liệu Fax tiêu chuẩn (Tôn & Lê, 2014) Nghiên cứu Thái & Tôn (2007), Dương & Nguyễn (2011), Tôn & Lê (2014) Lê (2016) dịch vụ gia tăng có ảnh hưởng tích cực đến hài lịng KH Vì vậy, viết này, giả thuyết đề xuất là: H3: Dịch vụ gia tăng có tác động chiều đến hài lòng khách hàng 2.1.2.4 Sự thuận tiện Sự thuận tiện trình giao dịch định nghĩa việc nhà cung cấp dịch vụ mạng tổ chức kênh phân phối nhằm tạo thuận tiện dễ dàng trình giao dịch Choi & cộng (2008) khẳng định rằng, thuận tiện trình giao dịch biến số quan trọng ảnh hưởng đến hài lòng KH Bên cạnh đó, nghiên cứu Thái & Tôn (2007), Dương & Nguyễn (2011) thuận tiện có ảnh hưởng tích cực đến hài lịng KH Vì vậy, giả thuyết đề xuất là: H4: Sự thuận tiện có tác động chiều đến hài lòng khách hàng 2.1.2.5 Cấu trúc giá Theo Liu (2006), cấu trúc giá liên quan đến gói cước dịch vụ mà DN xây dựng cho KH Theo đó, cấu trúc giá dịch vụ nghiên cứu hiểu mức độ chi phí tốn để sử dụng dịch vụ viễn thơng di động Cịn nghiên cứu Woo & Henry (1999), Thái & Tôn (2007), Phạm & Bùi (2007) Dương & Nguyễn (2011) cấu trúc giá có ảnh hưởng tích cực hài lịng KH Vì vậy, giả thuyết đề xuất là: H5: Cấu trúc giá có tác động chiều đến hài lòng khách hàng 2.1.2.6 Quảng cáo khuyến Quảng cáo, khuyến công cụ cách thức tiếp thị (Nguyễn & Nguyễn, 2007) Với chức đặc trưng này, quảng cáo Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 135 (02/2021) cách nhanh tốt để nhà mạng quảng bá thơng tin, hình ảnh tới đơng đảo KH Hơn nữa, chưa thị trường viễn thơng lại bùng nổ chương trình khuyến để thu hút KH Do vậy, quảng cáo khuyến diễn chuyên nghiệp hấp dẫn yếu tố khơng thể thiếu dẫn đến hài lòng KH Nghiên cứu Lê (2016) làm tăng giá trị quảng cáo khuyến hài lịng KH dịch vụ thông tin di động gia tăng Vì vậy, giả thuyết đề xuất là: H6: Quảng cáo khuyến có tác động chiều đến hài lòng khách hàng Mặt khác, theo Zeithaml & cộng (2006), bên cạnh yếu tố chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, yếu tố tình huống; hài lịng KH cịn bị ảnh hưởng yếu tố cá nhân (đặc điểm nhân học) Đối với mối quan hệ yếu tố cá nhân hài lòng KH lĩnh vực viễn thơng di động, có nghiên cứu nước kiểm định mối quan hệ Nghiên cứu Thái & Tơn (2011) có phát “khá hoi” ảnh hưởng giới tính, trình độ học vấn đến hài lòng KH dịch vụ viễn thơng di động miền Trung Vì vậy, giả thuyết đề xuất là: H7a: Giới tính có tác động đến hài lòng khách hàng H7b: Độ tuổi có tác động đến hài lịng khách hàng H7c: Nghề nghiệp có tác động đến hài lịng khách hàng H7d: Thu nhập có tác động đến hài lòng khách hàng Từ giả thuyết nêu trên, mơ hình nghiên cứu đề xuất thể Hình Hình Mơ hình nghiên cứu Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 135 (02/2021) Phương pháp nghiên cứu 3.1 Nghiên cứu định t nh Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung với 10 KH sử dụng dịch vụ viễn thông di động Viettel Quảng Trị Mục đích việc thảo luận với KH nhằm hiệu chỉnh thang đo khái niệm mơ hình phù hợp với thực tiễn địa bàn nghiên cứu Kết nghiên cứu định tính nhận diện 34 biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu Trong đó, Chất lượng gọi: biến quan sát, Dịch vụ khách hàng: biến quan sát, Dịch vụ gia tăng: biến quan sát, Sự thuận tiện: biến quan sát, Cấu trúc giá: biến quan sát Sự hài lòng: biến quan sát Tất biến quan sát đo lường thang đo Likert điểm, với - hồn tồn khơng đồng ý đến - hoàn toàn đồng ý 3.2 Nghiên cứu định lượng Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua phương thức khảo sát trực tuyến 232 KH sử dụng dịch vụ viễn thông di động Viettel Quảng Trị Các KH tham gia khảo sát lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo vùng địa lý (các phường/xã thuộc TP Đơng Hà ) Phương pháp phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM) sử dụng để đánh giá mơ hình làm rõ giả thuyết nghiên cứu từ nguồn liệu khảo sát KH Trong mơ hình SEM có hai k thuật phân tích áp dụng CB-SEM (Covariance-based SEM) thường sử dụng phần mềm AMOS, LISREL PLS-SEM (Partial Least Squares SEM) sử dụng phần mềm SmartPLS Trong nghiên cứu marketing phân tích hài lịng, PLS-SEM có ưu điểm vượt trội so với CB-SEM tình sau: (1) Tránh vấn đề liên quan đến quy mô cỡ mẫu nh liệu khơng phân phối chuẩn; (2) Có thể ước lượng mơ hình nghiên cứu phức tạp với nhiều biến trung gian, tiềm ẩn biến quan sát, đặc biệt mô hình cấu trúc; (3) Thích hợp cho cơng trình nghiên cứu thiên định hướng dự đoán (Henseler & cộng sự, 2009; Nguyễn, 2016 Vì vậy, viết áp dụng PLS-SEM để xác định yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng KH dịch vụ viễn thông di động Viettel Quảng Trị Theo Henseler & Chin (2010), áp dụng PLS-SEM, mơ hình nghiên cứu đánh giá qua hai bước đánh giá mơ hình đo lường mơ hình cấu trúc Đầu tiên, mơ hình đo lường đánh giá thơng qua đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ giá trị phân biệt khái niệm đo lường/cấu trúc mơ hình Tiếp đến, theo đề xuất Hair & cộng (2016), mơ hình cấu trúc đánh giá thông qua bước sau: (1) Kiểm định tượng đa cộng tuyến, (2) Kiểm định hệ số đường dẫn, (3) Hệ số xác định R , (4) Đánh giá hệ số tác động (giá trị f ) (5) Đánh giá liên quan dự báo (hệ số Q ) Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 135 (02/2021) Trong mơ hình PLS-SEM, nhà phân tích khơng thể thực kiểm định ý nghĩa thống kê tham số đặc trưng mô hình dựa vào mẫu liệu Để khắc phục nhược điểm này, mơ hình PLS-SEM áp dụng phương pháp Bootstrap nhà nghiên cứu Tibshirani, Davison Hinkley giới thiệu (Nguyễn & Vũ, 2020) Kết nghiên cứu 4.1 Mẫu nghiên cứu Về giới tính, 232 KH khảo sát có 113 KH nam, chiếm tỷ lệ 48,71% 119 KH nữ, chiếm tỷ lệ 51,29% Về độ tuổi, 232 KH khảo sát, độ tuổi từ 24 - 35 tuổi 36 - 45 tuổi chiếm tỷ tệ lớn nhất, với tỷ lệ 89,23%; 10,78% lại mẫu độ tuổi 23 tuổi 46 - 55 tuổi Về nghề nghiệp, 232 KH khảo sát, cán công chức, viên chức chiếm tỷ lệ lớn với 57,33%; tiểu thương/buôn bán nh (23,28%); doanh nhân/chủ DN (6,47%); học sinh, sinh viên đối tượng chiếm tỷ lệ thấp mẫu với 3,45% Về thu nhập, 232 KH khảo sát, dải thu nhập phổ biến KH dao động từ - 10 triệu đồng (chiếm tỷ lệ 68,1%) Đối tượng có thu nhập cao (trên 10 triệu đồng) chiếm tỷ lệ 20% Chiếm tỷ lệ thấp mẫu đối tượng có thu nhập từ - triệu đồng 4.2 Đánh giá độ tin cậy, độ giá trị, giá trị phân biệt cấu trúc mơ hình Theo Hair & cộng (2016), bước kiểm định độ tin cậy độ giá trị cấu trúc gồm kiểm định độ quán nội tại, độ giá trị hội tụ giá trị phân biệt Độ tin cậy đánh giá hệ số tải (outer loading) báo/ biến quan sát, hệ số Cronbach’s Alpha độ tin cậy tổng hợp Hệ số tải (outer loading) phải lớn 0,7 (Nguyễn & Vũ, 2020), hệ số Cronbach’s Apha độ tin cậy tổng hợp (CR) phải lớn 0,7 (Hulland, 1999) Giá trị hội tụ đánh giá hệ số phương sai trích trung bình (AVE) Hệ số AVE phải lớn 0,5 khẳng định giá trị hội tụ (Fornell & Larcker, 1981) Kết kiểm định cho thấy, biến STT3 thang đo Sự thuận tiện biến CTG5 thang đo Cấu trúc giá có hệ số tải (outer loading) nh 0,7 nên bị loại Thực phân tích lại mơ hình sau loại biến STT3 CTG5, kết kiểm định Bảng cho thấy thang đo đạt độ quán nội (các hệ số tải (outer loading) báo/biến lớn 0,7, Cronbach’s Alpha độ tin cậy tổng hợp thang đo lớn 0,7) Đồng thời, phương sai trích trung bình (AVE) thang đo lớn 0,5, đó, thang đo/cấu trúc nghiên cứu đạt độ giá trị hội tụ Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 135 (02/2021) Bảng Kết độ tin cậy giá trị hội tụ thang đo Thang đo/ Cấu trúc Chất lượng gọi Chỉ báo CLCG1 CLCG2 CLCG3 CLCG4 CLCG5 Cấu trúc giá CTG1 CTG2 CTG3 CTG4 CTG6 Dịch vụ gia tăng DVGT1 DVGT2 DVGT3 DVGT4 DVGT5 Dịch vụ khách DVKH1 hàng DVKH2 DVKH3 DVKH4 DVKH5 DVKH6 Quảng cáo QCKM1 khuyến QCKM2 QCKM3 Sự hài lòng SHL1 SHL2 SHL3 Sự thuận tiện STT1 STT2 STT4 STT5 STT6 Hệ số tải Cronbach's (outer Alpha loading) 0,874 0,941 0,860 0,950 0,884 0,930 0,871 0,946 0,889 0,950 0,947 0,863 0,865 0,896 0,783 0,899 0,852 0,794 0,940 0,946 0,855 0,938 0,816 0,890 0,886 0,946 0,936 0,933 0,942 0,839 0,794 0,826 0,860 0,906 0,960 0,944 0,914 0,950 0,925 Độ tin cậy tổng hợp (CR) 0,955 Phương sai trích trung bình (AVE) 0,810 0,957 0,819 0,923 0,706 0,957 0,789 0,958 0,885 0,879 0,709 0,969 0,861 Nguồn: Kết xử lý liệu khảo sát Đối với giá trị phân biệt, nghiên cứu trước thường sử dụng tiêu chí Fornell - Larcker để đánh giá phân biệt, nhiên Henseler & cộng (2015) sử dụng Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 135 (02/2021) nghiên cứu mô ph ng để chứng minh giá trị phân biệt đo lường tốt số Heterotrait - Monotrait (HTMT) mà họ phát triển Vì vậy, nghiên cứu sử dụng số HTMT để đánh giá phân biệt thang đo/cấu trúc Tiêu chuẩn HTMT cặp cấu trúc để đạt giá trị phân biệt 0,85 (