KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN G7 CỦA CÔNG TY TRUNG NGUYÊN

MỤC LỤC I. LỊCH SỬ TRUNG NGUYÊN II. CÁC SẢN PHẨM CHÍNH CỦA TRUNG NGUYÊN III. HIỆN TÌNH MARKETING 1. Phân tích thị trường 2. Tình hình cạnh tranh 3. Phân tích sản phẩm 4. Tình hình phân phối 5. Các hoạt động truyền thong hiện tại của Trung Nguyên 6. Tình hình môi trường vĩ mô IV. PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC 1. Phân tích các cơ hội 2. Phân tích các thách thức 3. Điểm mạnh, điểm yếu 4. Định hướng chiến lược cho Trung Nguyên V. MỤC TIÊU VI. CHIẾN LƯỢC MARKETING VII. CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG VIII. BÁO CÁO LÃILỖ DỰ KIẾN IX. TÓM LƯỢC

KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN G7 CỦA CÔNG TY

TRUNG NGUYÊN

MỤC LỤC

I LỊCH SỬ TRUNG NGUYÊN

II CÁC SẢN PHẨM CHÍNH CỦA TRUNG NGUYÊN

III HIỆN TÌNH MARKETING

1 Phân tích thị trường

2 Tình hình cạnh tranh

3 Phân tích sản phẩm

4 Tình hình phân phối

5 Các hoạt động truyền thong hiện tại của Trung Nguyên

6 Tình hình môi trường vĩ mô

IV PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC

1 Phân tích các cơ hội

2 Phân tích các thách thức

3 Điểm mạnh, điểm yếu

4 Định hướng chiến lược cho Trung Nguyên

 16/6/1996: Đăng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột-thủ

phủ cà phê Việt Nam bằng việc bán cà phê dạo

 1998: Thành lập quán cà phê đầu tiên tại Hồ Chí Minh là bước khởi đầu cho việc

hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành Việt Nam và các quốc gia khác trên thế giới

 2000: Trung Nguyên có mặt tại Hà Nội và là công ty Việt Nam đầu tiên triển khai

mô hình nhượng quyền

 2001: Sản phẩm của Trung Nguyên lan rộng ra toàn quốc và thực hiện nhượng

quyền thành công tại Nhật Bản

 2002: Trung Nguyên nhượng quyền thành công tại Singapore.

 2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan

G7”

 2008: Trung Nguyên thành lập văn phòng đại diện tại Singapore nhằm mục tiêu

phát triển thị trường này thành một cứ điểm để phát triển thị trường nội địa là Asean và là bước đệm để chinh phục thị trường thế giới

 2012: Trung Nguyên trở thành thương hiệu được người tiêu dung Việt Nam yêu

thích nhất

 2014 đến nay: Trung Nguyên ra mắt đại siêu thị cà phê và tiếp tục phát triển và

mờ rộng quy mô

CÁC SẢN PHẨM CHÍNH CỦA TRUNG NGUYÊN

Sản phẩm cà phê của Trung Nguyên được chia thành 5 nhóm chính:

 Cà phê cao cấp: Cà phê chồn Weasel, Legendee

 Cà phê hòa tan G7

 Cà phê tươi

 Cà phê hạt nguyên chất: Arabica, Culi Robusta

 Cà phê rang xay: Nhóm sản phẩm chế phin(1,2,3,4,5); Nhóm sản phẩm sang tạo(1,2,3,4,5)

HIỆN TÌNH MARKETING

1 Phân tích thị trường

Bảng 1: Mô tả thị trường đối với khách hàng sử dụng sản phẩm G7

 Còn nhóm khách hàng cao tuổi có các kênh giới thiệunhư: báo, đài phát thanh, truyền hình… nhưng không tậptrung nhiều nguồn lực vào

-Thông báo các buổi dự thảo email/website cho khách hàngthông qua đó và các kênh truyền hình để nhắc nhở sản phẩmtrong tâm trí khách hàng, đồng thời khơi dậy lòng tự hào dântộc=>gây ấn tượng cho khách hàng

4 Quốc tịch Công ty có cách thức giới thiệu đến khách hàng nước ngoài

bằng những ngôn ngữ phù hợp mang tính quốc tế để không phảithay đổi slogan mỗi khi đưa sản phẩm tới nước đó

5 Giới tính -Là cơ sở để quyết định sử dụng sản phẩm(tạo ra sản phẩm cho

từng đối tượng khác nhau

-Là cơ sở đưa ra cách quảng bá in ấn bao bì khác nhau

6 Nghề nghiệp Là cơ sở để đưa ra hình thức tiếp thị, quảng cáo sản phẩm thích

hợp theo ngành nghề, gu thưởng thức của khách hàng: nhâm nhi

ly cà phê hay vội vàng mua về nhà…

7 Thói quen mua

Bảng 2: Tổng hợp tình hình cạnh tranh của cà phê G7:

Mô tả Bắt nguồn từ nhà máy cà phê coronel

người do ông Marcel Coronel sáng lập Trải qua gần 50 năm, qua nhiều thay đổi đã được chuyển thành công

ty cổ phần, và hiện nay đã được sát nhập với Masan vào quý 3 năm 2011

Thành lập nhà máy sản xuất cà phê hòa tan đầu tiên vào thị trường ViệtNam năm 1995

Mục tiêu

phát triển

Bao phủ rộng khắp thị trường cà phê Luôn muốn chiếm hàng đầu về nắm

giữ thị phần so với đối thủ cạnh tranh

Doanh thu Gần 300 tỷ vào năm 2015 210 tỷ

Thị phần Với 41% vào năm 2014 Chiếm 26,3% năm 2014(nguồn

Nielsen Việt Nam)

Tốc độ phát

triển

Danh mục * Vinacafe - cà phê hòa tan 3 in 1 Cà phê hòa tan đậm đặc 3 in1

* Cà phê hòa tan 3 trong 1 Vinacafé

- Trọng lượng: 20gr/gói

- Quy cách: 24 gói x 20g

- Dạng thành phẩm: Gói-Giá: 66000 VNĐ

-Trọng lượng:17gr/gói-Quy cách: 20 gói -giá 43000 VNĐ

Kênh phân

phối

Hơn 140 điểm bán hàng và hơn 185 kênh phân phối cùng với hệ thống bánhàng của Masan Consummer

Với tiêu chỉ vào bất cứ thị trường nào đều xây dựng mạng lưới chặt chẽ với các nhà phân phối và bán lẻ

và phủ sóng toàn bộ thị trường với mật độ cao

Truyền

thông

Chiếm 15% tần suất truyền thông của ngành chủ yếu là quảng cáo trên truyền hình, thêm vào đó là trên báo chí…

Chiếm 12% tần suất truyền thong của ngành Bao gồm các phương tiện

-Truyền hình thương mại-Báo và tạp chí

-Sự kiện cộng đồng-Mạng xã hội ,trang web trực tuyến

3 Phân tích sản phẩm

Bảng 3: Mô tả tình hình hiện tại của sản phẩm G7

Mô tả Là thương hiệu cà phê hòa tan của Trung Nguyên, ra mắt vào

tháng 11/2003 Gồm nhiều sản phẩm khác nhau: 3in1, 2in1, cappuccino, hòa tan đen không đường, passiona, white coffee,…

giá hiện tại

Với nhiều mức giá khác nhau phù hợp cho từng đối tượng có mức thu nhập khác nhau: G7 3in1 bịch 1kg giá 140 000 VNĐ, G7 2in1 hộp 15 gói giá 41000VNĐ,…

Quy mô địa lý hiện

tại

Thị trường tiêu thụ cả trong nước lẫn nước ngoài

4 Lựa chọn kênh phân phối

Với mục tiêu mang cà phê đến khắp mọi nơi, giúp cho khách hàng tiếp cận nhanh hơn với sản phẩm của công ty, mang tới cho khách hàng những ly cà phê đầy hấp dẫn,tạo sức

mua cho sản phẩm cà phê cả trong và ngoài nước,vì vậy Trung Nguyên đã sử dụng chiến lược đa kênh để phân phối sản phẩm cà phê đến tay người tiêu dùng.

hệ thống nhượng quyền kênh truyền thống

Bản 4: Kênh phân phối gián tiếp

Hệ thống nhương quyền thương

hiệu

Kênh phân phối truyền thống

Cà phê trung nguyên

Đại lí bán buônQuán cà phê

Đại lí bán lẻNgười tiêu dùng

Người tiêu dùng

Mô tả Trung nguyên – quán cà phê -

người tiêu dùng

Trung nguyên – đại lí bán buôn– đại líbán lẻ ( điểm bán hàng ,tiệm tạp hóa) – người tiêu dùng

Số lượng Hơn 1000 quán cà phê trên cả

nước và quán cà phê ở nước ngoài: Mĩ, Nhật ,Singapore ,Thái Lan,…

121 nhà phân phối độc quyền, 7000 điểm bán hàng và có 59 000 cửa hàng bán sản phẩm cà phê G7

Ưu điểm Nhanh chóng mở rộng mạng lưới

phân phối, thu được các khoản phí

từ nhượng quyền

Nhanh chóng mở rộng mạng lưới phân phối

Nhược điểm Thường xảy ra hiện tượng “nhái”

thương hiệu, chất lượng sản phẩmkhông đồng đều, dễ mất uy tín

Xảy ra cạnh tranh mâu thuẫn giũa các điểm bán hàng theo địa điểm

Quy mô địa

lí

Cả trong nước và nước ngoài Trên cả nước

Kênh phân phối trực tiếp

Công ty Cổ phần Tập đoàn cà phê Trung Nguyên chính thức ra mắt Đại siêu thị Càphê (Hypermarket Coffee) tiên của Việt Nam tại hệ thống thương mại điện

tử www.cafe.net.vn.

Đại Siêu thị Cà phê Online là một kênh cung ứng toàn bộ các sản phẩm, vật phẩm liênquan đến cà phê với dịch vụ mua hàng trực tuyến, giao hàng tận nơi với mức giá ưu đãi.Đây là khởi đầu cho mô hình kinh doanh mới của Trung Nguyên nhằm đáp ứng xu thếmua sắm trực tuyến của khách hàng, đặc biệt là giới trẻ

Chỉ bằng một thao tác “chạm-click”, khách hàng có thể mua tại đây tất cả các loại càphê của Trung Nguyên; những dụng cụ thưởng lãm cà phê đặc sắc hay máy xay/pha càphê chuyên dụng của các thương hiệu hàng đầu; cũng như những nguyên phụ liệu phachế cà phê được các barista chuyên nghiệp tin dùng… Khách hàng cũng tìm thấy

tại www.cafe.net.vn những món quà nhỏ nhắn tinh xảo liên quan đến cà phê, nhữngcoffee tour về vùng đất thánh của cà phê Việt Nam tại Đắk Lắk Bên cạnh

đó, www.cafe.net.vn còn giới thiệu các phương thức kinh doanh hiện đại và hiệu quả nhưFranchise, License, mở các khóa huấn luyện thực tiễn về pha chế, quản lý

5 Các hoạt động truyền thông hiện tại

Để tạo nên thành công của Trung Nguyên nói chung cũng như G7 nói riêng ngày nayđược nhiều người tiêu dùng biết đến,Trung Nguyên đã rất nỗ lực trong hoạt động xúc tiếnthương mại Cùng với chiến lược phát triển sản phẩm nhượng quyên phân phối, TrungNguyên còn tập trung vào hoat động quảng bấ hình ảnh thông qua nhiều chương trình

“Sáng tạo vì thương hiệu Việt”

Bảng 5: Tồng hợp hoạt động quảng cáo

sự chú ý đối với thinh giả

Pano apphich Chủ yếu đặt ở các siêu thị, trung tâm

ngoài trời thương mại

Tờ rơi,tờ gấp In tờ rơi kêu gọi mọi người cùng

trung nguyên xây dựng thương hiệu nông sản việt nam

Qua công cụ

tìm kiếm

Xây dựng website quảng cáo cho G7: www.g7coffee.com

Hoat động quan hệ công chúng

Một yếu tố khác tạo nên sự thành công của G7 là chiến lược PR (quan hệ công chúng )Trung Nguyên lâu nay được xem là thương hiệu tốt nhất về cà phê ở Việt Nam Mặc dùgiới trẻ có rất nhiều người đang uống trà chanh hoặc cà phê sữa đá ở vỉa hè nhưng aicũng biết đến trung nguyên hay nhãn hiệu G7 đó là nhờ chiến lược PR của TrungNguyên Gần đây, khi nghĩ tới Trung Nguyên mọi người biết đến qua câu chuyện “nhữngcuốn sách đổi đời” tặng sách mọi người

Báo chí Xuất hiện trên 1 số tờ báo nước ngoài

ca ngợi ông Đặng Lê Nguyên Vũ – ông vua cà phê Việt,ngoài ra Trung Nguyên còn cùng báo thanh niên thực hiện chương trinh ‘ xây dựng thương hiệu Việt’

Tài trợ Là nhà tài trợ lớn của rất nhiều

chương trình như “nối vòng tay lớn

‘cùng với báo Hà Nội mới, diễn đàn khát vọng trẻ’ tư vấn hỗ trợ thanh niênkhởi nghiệp…

Sự kiện “Ngày hội tuyệt đỉnh” tại Hồ Chí

Minh, “Đi tìm đại sứ cà phê’ tại Buôn

Ma Thuột, tặng sách tại lễ hội đường sách ở Hà Nội, Hồ Chí Minh

Blog ,facebook Chủ yếu là facebook với 250 triệu

thành viên với 340 triệu lượt truy cập mỗi tháng

Báo chí trực

tuyến

Tờ báo điện tử Vnexpress,vinh danh ông Đăng Lê Nguyên Vũ là người tiênphong trong mô hình nhượng quyền thương hiệu, vietnam.net

Giảm giá Theo từng giai đoạn ,đối tượng và có

chính sách điều chỉnh giá linh hoạt đối với tưng sản phẩm

Phát hàng mẫu

Mời dung thử Sự kiện’ ngày hội cà phê hòa tan G7’

mời người tham gia dùng thử cà phê G7

Quà tặng kèm Tặng ly sứ G7 8 cạnh, túi vải không

dệt

Quay sổ xố Một số chương trình bốc thăm trúng

thưởng,,”uống cà phê đẳng cấp gặp vận may lớn’

Cuộc thi Tổ chức cuộc thi ‘ đi tìm đại sứ cà

phê ‘ tại buôn ma thuột

Thuyết trình về sản

phẩm

Marketing trực tiếp

• Qua catalog giới thiệu thông tin về sản phẩm, quà tặng giảm giá,

• Qua điện thoại : trung nguyên có các điện thoại viên phục vụ chăm sóc , đặt hàng vàgiải đáp của khách hàng : hotline 19006011

• Phiếu thưởng hiện vật là hình thức sử dụng các phương tiện truyền thông nhưbáo,tạp chí lấy thông tin người đọc bằng phiếu giảm giá cắt ra để lấy chiết khấu

• Bán hàng trực tiếp tại các chuỗi của hàng của Trung Nguyên

• Qua email : alotrungnguyen@trungnguyengmail.com

6 Tình hình môi trường vĩ mô

a Môi trường nhân khẩu học

− Việt Nam đang trong thời kì “Cơ cấu dân số vàng” với tỉ lệ người trong độ tuổi lao

động chiếm gần 70% Đây là độ tuổi có khả năng tiêu thụ rất nhiều sản phẩm từ cà phê phục vụ cho quá trình lao động, học tập,…

− Người có thu nhập khá có xu hướng dịch chuyển về các trung tâm đô thị và thành phố Điều này ảnh hưởng đến doanh thu và mạng lưới phân phối sản phẩm.

b Môi trường kinh tế

− Tăng trưởng GDP tăng: Năm 2015, tăng trưởng GDP của nền kinh tế đạt 6,68%,

thu nhập bình quân đầu người ước đạt 2109 USD/ng Điều này có ảnh hưởng tích cực đến sức mua của người tiêu dung đối với ngành nói chung và Trung Nguyên nóiriêng

− Lãi suất cho vay của ngân hàng tăng từ cuối năm 2015: Lãi suất tăng kéo theo lãi

vay phải trả tăng, gây bất lợi cho doanh nghiệp khi muốn vay vốn để mở rộng hoạt động kinh doanh

− Giá cà phê có xu hướng giảm: Do cà phê thô ở các nước Indonesia, Brazil, bán

tháo hàng nên giá cà phê tại Việt Nam có xu hướng giảm sâu Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến giá thành phẩm của Trung Nguyên

− Việt Nam gia nhập TPP: Đây là cơ hội lớn để sản phẩm cà phê của Trung Nguyên

nói riêng và cà phê của Việt Nam nói chung tiến sâu hơn vào thị trường quốc tế Đồng thời đây cũng là thách thức lớn khi các doanh nghiệp nước ngoài có tài chính mạnh và bề dày kinh nghiệm đi trước

c Môi trường chính trị

− Cà phê được nhà nước bảo vệ về quyền lợi: Cà phê là sản phẩm xuất khẩu của Việt

Nam đứng thứ 2 sau gạo Do vậy, các doanh nghiệp cũng được ưu ái về thuế, thuế đất, gia hạn vay tín dụng,

− Luật Doanh nghiệp, Luật Lao đông có điều chỉnh: Điều này ảnh hưởng đến lợi

nhuận của doanh nghiệp khi các khoản thuế phải nộp cho lao động tăng(bảo hiểm với lao động làm từ 3 tháng trở lên thay vì 6 tháng như trước)

d Môi trường văn hóa-xà hội

− Người tiêu dung hướng đến các sản phẩm mang tính dân tộc nhiều hơn: Điều này là

lợi thế của Trung Nguyên, từ khi ra đời và phát triển, Trung Nguyên đều hướng đến bản sắc dân tộc trong từng sản phẩm của mình

− Người tiêu dung hướng đến các sản phẩm tốt cho sức khỏe: Đây là điểm bất lợi cho

doanh nghiệp vì vốn cà phê được coi là sản phẩm không tốt cho sức khỏe và sắc đẹp(nhất là đối với phụ nữ)

− Xu hướng “sống vội”: Với cuộc sống ngày càng bận rộn trong công việc, học tập,…

con người có xu hướng làm việc nhiều hơn, nghỉ ngơi ít đi Vì vậy, nhu cầu tìm đến sản phẩm cà phê có thể tăng

e Môi trường công nghệ

−Chưa xuất hiện công nghệ mới trong ngành chế biến và sản xuất các sản phẩm cà

phê: Yếu tố này giúp doanh nghiệp tiết kiệm một khoản chi phí khá lớn

−Tự động hóa trong hoạt động sản xuất và quản lí ngày càng cao: Đòi hỏi doanh

nghiệp phải thích ứng nhanh với môi trường, nếu không sẽ bị tụt hậu một cách nhanh chóng so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành

f Môi trường tự nhiên

− Diện tích đát trồng cà phê tương đối lớn: Việt Nam được thiên nhiên ưu

đãi với địa hình trải dài, điều này tạo nên nhiều kiểu khí hậu và loại đất khác nhau, trong đó diện tích đát trồng cà phê tương đối lớn và tạo ra được những hạt cà phê mang chất lượng tuyệt hảo

− Việt Nam đang chịu ảnh hưởng của sự biến đổi môi trường:Không riêng

Việt Nam mà đây là vấn đề của toàn thế giới Do đó, doanh nghiệp có một phần trách nhiệm bảo vệ môi trường ( xây dựng hệ thống quản lí chất thải trong quá trình sản xuất)

Bảng 8:Ttổng hợp môi trường vĩ mô của Trung Nguyên:

Các yếu tố môi trường

Mức độ quan trọng đối với ngành

Tác động đối với DN

Tính chất tác động

Điểm

Nhân khẩu học

− Cơ cấu “dân số vàng”

− Sự dịch chuyển dân cư có thu

nhập khá lên thành phố, trung tâm

đô thị

22

22

++

+4+4

Kinh tế

− GDP tăng

− Lãi suất ngân hàng tăng

− Giá cà phê có xu hướng giảm

− Việt Nam gia nhập TPP

33

32

12

32

+-

+

-+3-6

-9+4

phẩm tốt cho sức khỏe

Công nghệ

− Tự động hóa trong quá trình

quản lí và sản xuất ngày càng cao

− Chưa có sự đòi hỏi công nghệ

phê tương đối lớn

− VN đang chịu ảnh hưởng lớn

của sự biến đổi khí hậu

PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC

1 Phân tích cơ hội

− Nhu cầu sử dụng cà phê hòa tan tăng: Do cuộc sống ngày càng bận rộn hơn nên

người tiêu dùng có xu hướng tìm đến các sản phẩm cà phê mang tính tiện lợi

− Café được Nhà nước khuyến khích đầu tư, phát triển: Café được nhà nước bảo hộ về

quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá, gia hạn tín dụng, và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước còn thành lập hiệp hội café để điều hành và phát triển café với mục đích quán triệt đường lối chính sách của Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn nhau tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm đến lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho café Việt Nam trên thị trường

− Việt Nam kí thành công hiệp định TPP: Đàm phán Hiệp định xuyên Thái Bình

Dương (TPP) là đàm phán sâu về mở cửa thị trường hàng hóa, dịch vụ, đầu tư, sở hữu trí tuệ và các rào cản thương mại Điều đó sẽ đưa đến mức độ tự do hóa cao trong kinh doanh TPP tạo điều kiện tốt nhất cho việc xuất khẩu khi hàng rào thuế quan bị bãi bỏ

− Trung Nguyên là thương hiệu café quen thuộc: Café Trung Nguyên là 1 thành công

kì diệu của việc xây dựng thương hiệu tại Việt Nam với chiến lược nhượng quyền thương hiệu và công tác quan hệ công chúng hiệu quả, sang tạo

− G7 được người tiêu dùng ưa thích sử dụng: Hiện nay ở Việt Nam, thị trường kinh

doanh bán lẻ café đang bùng nổ, nhiều doanh nghiệp nước ngoài như Starbucks, Dunkin Donut,… đã tham gia vào thị trường Trong cùng lĩnh vực, một gã khổng lồ nổi tiếng toàn cầu dễ dàng thay thế các thương hiệu địa phương có quy mô nhỏ bé Tuy nhiên, ở Việt Nam, tâm lý trung thành với các sản phẩm địa phương vẫn khá lớn,