Tăng cường hiệu lực quảng bá thương hiệu của công ty cổ phần đầu tư c e o giai đoạn 2011 – 2015

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP 2.1. CÁC QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU Có rất nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu. Có quan điểm cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa; quan điểm khác nhận định rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ; hay thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ… Trên cơ sở tập hợp và phân tích các quan niệm khác nhau, trong cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý”, PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh đã đưa ra khái niệm về thương hiệu như sau: “Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng”. Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Đó không chỉ là hình tượng về hàng hóa hoặc doanh nghiệp (đã là một hình tượng thì chỉ có cái tên, cái biểu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả), mà yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hóa và dịch vụ đó mang lại… Các phân tích về thương hiệu trong bài luận văn này được tiếp cận theo khái niệm nêu trên.

Luận Văn Tốt Nghiệp Mại Trường Đại Học Thương Chương TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ VẤN ĐỀ TĂNG CƯỜNG HIỆU LỰC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ C.E.O GIAI ĐOẠN 2011 – 2015 1.1 TÍNH CẤP THIẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI Theo khảo sát gần CBRE Vietnam (Công ty tư vấn quản lý bất động sản), thị trường bất động sản (BĐS) Việt Nam năm 2011 tiếp tục chứng kiến nguồn cung mức cao Chỉ tính riêng phân khúc hộ cao cấp, năm 2011, Hà Nội có khoảng 16.000 căn, tổng lượng cung năm trước theo điều tra Vietnam Report, có đến 67% doanh nghiệp cho tăng nhanh Trong đó, nhận định giá nhà thị trường Hà Nội, có đến 61,7% người tiêu dùng nhận định giá nhà tăng Mới đây, Hiệp hội nhà đầu tư nước bất động sản (AFIRE) xếp hạng Việt Nam thị trường hấp dẫn thứ tư thị trường BĐS Các yếu tố giúp Việt Nam thu hút thêm nhiều nhà đầu tư nước kinh tế Việt Nam hồi phục tốt sau suy thối tồn cầu, tăng trưởng kinh tế mạnh, tỷ lệ thị hóa tăng nhanh phát triển tầng lớp trung lưu Từ nhận định trên, ta thấy rõ thị trường BĐS Việt Nam mảnh đất màu mỡ nhà đầu tư nước nước ngồi Vì vậy, cạnh tranh doanh nghiệp tư vấn, đầu tư xây dựng BĐS ngày trở nên gay gắt Bên cạnh đó, nhà đầu tư dự án BĐS gặp phải khó khăn định tìm nguồn vốn (lý khiến hàng loạt dự án bị đình trệ), có nguồn vốn lãi suất cao, không hiệu đầu tư kinh doanh Để tháo gỡ khó khăn đó, nhiều doanh nghiệp tính đến khả huy động vốn thị trường chứng khoán, nhiên vấn đề khơng dễ dàng hồn cảnh nay, mà sức ép lãi suất GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh SV: Nguyễn Duy Thành – K43C4 Luận Văn Tốt Nghiệp Mại Trường Đại Học Thương cao, áp lực từ vốn vay ngân hàng, thị trường giao dịch chững lại bắt buộc doanh nghiệp phải tìm đầu cho Trong bối cảnh đó, việc cơng ty tư vấn, đầu tư xây dựng BĐS phải khẳng định vị thế, uy tín để tìm kiếm, thu hút khách hàng nguồn vốn vô quan trọng, cấp thiết Với 10 năm hoạt động thị trường BĐS, Công ty Cổ phần Đầu tư C.E.O phần khẳng định vị lĩnh vực Tuy nhiên tên C.E.O chưa thực nhiều người biết đến Nguyên nhân vấn đề ban lãnh đạo công ty cơng tác quảng bá hình ảnh thương hiệu C.E.O hạn chế Bộ phận chuyên trách marketing thương hiệu thành lập từ tháng 10/2010 phần lý giải cho hạn chế Nhận thực tầm quan trọng vấn đề phát triển C.E.O, qua q trình thực tập cơng ty, em lựa chọn đề tài: “Tăng cường hiệu lực quảng bá thương hiệu Công ty Cổ phần Đầu tư C.E.O giai đoạn 2011 – 2015” cho luận văn tốt nghiệp 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu nghiên cứu đề tài tăng cường hiệu lực quảng bá thương hiệu Công ty Cổ phần Đầu tư C.E.O giai đoạn 2011 – 2015 Từ mục tiêu trên, nhiệm vụ cụ thể đặt là: - Hệ thống hóa vấn đề lý luận thương hiệu quảng bá thương hiệu - Phân tích thực trạng hoạt động quảng bá thương hiệu Công ty Cổ phần Đầu tư C.E.O thời gian qua - Đề xuất số giải pháp nhằm tăng cường hiệu lực quảng bá thương hiệu Công ty Cổ phần Đầu tư C.E.O giai đoạn 2011 – 2015 1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu đề tài hệ thống tác nghiệp quảng bá thương hiệu Công ty Cổ phần Đầu tư C.E.O GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh SV: Nguyễn Duy Thành – K43C4 Luận Văn Tốt Nghiệp Mại 1.4 Trường Đại Học Thương PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Luận văn tập trung nghiên cứu vấn đề quảng bá thương hiệu C.E.O cho khu vực thị trường Miền Bắc - Luận văn tập trung nghiên cứu, thu thập phân tích số liệu khoảng thời gian từ năm 2007 – 2011 cho đề xuất nhằm nâng cao hiệu lực quảng bá thương hiệu công ty C.E.O đến năm 2015 - Nội dung luận văn tập trung chủ yếu vào phân tích hoạt động lĩnh vực bất động sản công ty 1.5 KẾT CẤU ĐỀ TÀI Luận văn có kết cấu bao gồm chương: - Chương 1: Tổng quan nghiên cứu vấn đề tăng cường hiệu lực quảng bá thương hiệu Công ty Cổ phần Đầu tư C.E.O giai đoạn 2011 – 2015 - Chương 2: Một số vấn đề lý luận thương hiệu quảng bá thương hiệu doanh nghiệp - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu thực trạng quảng bá thương hiệu Công ty Cổ phần Đầu tư C.E.O - Chương 4: Một số kết luận giải pháp nhằm tăng cường hiệu lực quảng bá thương hiệu Công ty Cổ phần Đầu tư C.E.O giai đoạn 2011 – 2015 GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh SV: Nguyễn Duy Thành – K43C4 Luận Văn Tốt Nghiệp Mại Trường Đại Học Thương Chương MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP 2.1 CÁC QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU Có nhiều quan điểm khác thương hiệu Có quan điểm cho thương hiệu nhãn hiệu hàng hóa; quan điểm khác nhận định thương hiệu nhãn hiệu đăng ký bảo hộ; hay thương hiệu gộp chung nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, dẫn địa lý tên gọi xuất xứ… Trên sở tập hợp phân tích quan niệm khác nhau, “Thương hiệu với nhà quản lý”, PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh đưa khái niệm thương hiệu sau: “Thương hiệu, trước hết thuật ngữ dùng nhiều marketing; tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp với hàng hóa, dịch vụ loại doanh nghiệp khác; hình tượng loại, nhóm hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp tâm trí khách hàng” Như vậy, thương hiệu thuật ngữ với nội hàm rộng Đó khơng hình tượng hàng hóa doanh nghiệp (đã hình tượng có tên, biểu trưng thơi chưa đủ để nói lên tất cả), mà yếu tố quan trọng ẩn đằng sau làm cho tên, biểu trưng vào tâm trí khách hàng chất lượng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng xử doanh nghiệp với khách hàng với cộng đồng; hiệu tiện ích đích thực cho người tiêu dùng hàng hóa dịch vụ mang lại… Các phân tích thương hiệu luận văn tiếp cận theo khái niệm nêu 2.2 CÁC THÀNH TỐ THƯƠNG HIỆU 2.2.1 Tên thương hiệu Tên hiệu phần quan trọng thương hiệu, thể ngôn ngữ nên sử dụng rộng rãi thường xuyên Thực tế có GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh SV: Nguyễn Duy Thành – K43C4 Luận Văn Tốt Nghiệp Mại Trường Đại Học Thương thương hiệu phân biệt, nhận dạng hoàn tồn thơng qua dấu hiệu logo, dáng cá biệt bao bì hàng hóa mà đại phận nhận diện, phân biệt qua tên thương hiệu kết hợp tên thương hiệu dấu hiệu khác Có nhiều yêu cầu đề tên hiệu, tùy theo ý đồ doanh nghiệp, đặc điểm hàng hóa, thị trường thâm nhập giai đoạn chiến lược thương hiệu doanh nghiệp Nhưng nhìn chung tên hiệu cần thể yêu cầu sau đây: có khả phân biệt dễ nhận biết; ngắn gọn, dễ đọc; gây ấn tượng dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác; thể ý tưởng doanh nghiệp gợi ý ưu việt hàng hóa 2.2.2 Biểu trưng biểu tượng Biểu trưng (logo) thương hiệu dấu hiệu quan trọng Nếu coi tên thương hiệu trung tâm thương hiệu biểu trưng biểu tượng yếu tố làm cho thương hiệu bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh họa tạo dấu ấn riêng biệt Logo làm bật yếu tố thương hiệu, với đặc điểm có tính trừu tượng cao, nên dùng để gắn lên chủng loại sản phẩm tất loại sản phẩm mang tên hiệu khác Biểu tượng (symbol) thương hiệu hình ảnh người nhân vật cụ thể mà cơng chúng ngưỡng mộ, biểu tượng cách điệu từ hình ảnh gần gũi với công chúng Trong thực tế xây dựng thương hiệu, người ta sử dụng nhiều cách khác để thể biểu trưng biểu tượng Có thể biểu trưng đơn giản phức tạp Tuy nhiên, yêu cầu chung tạo logo cho thương hiệu là: - Đơn giản, dễ nhận biết có khả phân biệt cao - Thể ý tưởng doanh nghiệp - Dễ thể phương tiện chất liệu khác - Phải thích hợp mặt văn hóa, phong tục, truyền thống GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh SV: Nguyễn Duy Thành – K43C4 Luận Văn Tốt Nghiệp Mại Trường Đại Học Thương - Có tính mỹ thuật cao phải tạo ấn tượng nhờ đặc sắc Sử dụng biểu trưng, biểu tượng hợp lý, sáng tạo cách thức quảng bá thương hiệu vô hiệu quả, giúp tạo nên tính cách thương hiệu (thơng qua biểu tượng) bật cho thương hiệu (thông qua biểu trưng) 2.2.3 Khẩu hiệu Khẩu hiệu (slogan/tagline) phận cấu thành thương hiệu, chiếm vị trí khơng phần quan trọng thương hiệu Khẩu hiệu truyền đạt nhiều thông tin bổ sung tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ với thông tin vốn trừu tượng từ logo tên thương hiệu Khẩu hiệu không thiết phải cố định tên thương hiệu mà thay đổi tùy theo chiến lược doanh nghiệp, tùy theo thị trường mà doanh nghiệp nhắm tới Thơng thường có cải tiến thay đổi kết cấu tính hàng hóa mở rộng phạm vi ích lợi dịch vụ hiệu thay đổi Sự thay đổi hiệu cần cố gắng kế thừa nội dung có, bám sát vào ý đồ chiến lược thương hiệu, khơng nên thay đổi hồn toàn tạo hiệu hiệu trước Thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi gắm đến khách hàng thơng qua q trình quảng bá thương hiệu trước hết thể hiệu Vì ta thấy cần thiết slogan ý nghĩa độc đáo công tác quảng bá thương hiệu doanh nghiệp 2.2.4 Các thành tố khác Bao bì coi thành tố thương hiệu, vật dụng để thể thương hiệu hàng hóa Cùng với chức bảo vệ, bao bì cịn có tác dụng quan trọng đặc điểm để nhận diện hàng hóa cung cấp thơng tin hàng hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp Một kiểu dáng đặc biệt bao bì dấu hiệu đặc trưng để phân biệt nhận dạng hàng hóa Bao bì phương tiện tốt để thể thương hiệu cần thương xuyên đổi để tạo cảm giác lạ hấp dẫn cho thương hiệu GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh SV: Nguyễn Duy Thành – K43C4 Luận Văn Tốt Nghiệp Mại Trường Đại Học Thương Nhạc hiệu yếu tố cấu thành thương hiệu thể âm nhạc Nhạc hiệu có sức thu hút lôi người nghe, làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn sinh động Nhạc hiệu thực chất hình thức mở rộng câu hiệu Có nhiều đoạn nhạc thành cơng đến mức cần nghe đoạn nhạc họ biết thương hiệu gì: cần nghe giai điệu “Rhythm of the rain” liên tưởng tới sản phẩm kẹo cao su singum double mint… Bao bì hay nhạc hiệu góp phần quan trọng cơng tác quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp, giúp thương hiệu doanh nghiệp dễ nhận biết, tạo khác biệt in đậm tâm trí khách hàng 2.3 VAI TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU 2.3.1 Vai trị người tiêu dùng Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua mn vàn hàng hóa loại khác, góp phần xác định nguồn gốc xuất xứ hàng hóa Thương hiệu lời giới thiệu, thông điệp dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng vào đưa phán cuối hành vi mua sắm Thương hiệu góp phần tạo giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, cảm giác sang trọng tôn vinh Thực tế, thương hiệu tiếng mang đến cho khách hàng giá trị cá nhân cộng đồng, làm cho người tiêu dùng có cảm giác sang trọng hơn, bật hơn, có đẳng cấp tơn vinh tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu Thương hiệu tạo tâm lý yên tâm chất lượng, giảm thiểu rủi ro tiêu dùng Khi người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu, tức họ gửi gắm niềm tin vào thương hiệu Họ hồn tồn n tâm chất lượng hàng hóa, dịch vụ kèm thái độ ứng xử nhà cung cấp với cố xảy hàng hóa, dịch vụ 2.3.2 Vai trò doanh nghiệp Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí người tiêu dùng Khi thương hiệu lần đầu xuất thị trường, hồn tồn chưa có hình ảnh tâm trí người tiêu dùng GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh SV: Nguyễn Duy Thành – K43C4 Luận Văn Tốt Nghiệp Mại Trường Đại Học Thương Những thuộc tính hàng hóa kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, cứng cáp… dịch vụ sau bán hàng tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng Qua thời gian, kinh nghiệm sử dụng thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí hình ảnh hàng hóa định vị tâm trí khách hàng Thương hiệu lời cam kết doanh nghiệp khách hàng Sự cảm nhận người tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp dựa vào nhiều yếu tố thuộc tính hàng hóa, cảm nhận thơng qua dịch vụ kèm doanh nghiệp, uy tín hình ảnh doanh nghiệp tâm trí người tiêu dùng Một người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm mang thương hiệu tức họ chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Trong kinh doanh, công ty đưa tổ hợp thuộc tính lý tưởng mạnh, lợi ích đích thực đặc trưng trội hàng hóa, dịch vụ cho phù hợp với nhu cầu thị hiếu nhóm khách hàng cụ thể Bằng cách tạo thương hiệu cá biệt doanh nghiệp thu hút ý khách hàng hữu tiềm cho chủng loại hàng hóa Và thế, với chủng loại hàng hóa cụ thể mang thương hiệu cụ thể tương ứng với tập khách hàng định Thương hiệu tạo nên khác biệt trình phát triển sản phẩm Xuất phát từ định vị khác cho chủng loại hàng hóa với thương hiệu khác nhau, trình phát triển sản phẩm khắc sâu tâm trí người tiêu dùng Cùng với phát triển sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày định hình thể rõ nét thơng qua chiến lược sản phẩm phải phù hợp hài hòa cho chủng loại hàng hóa Một sản phẩm khác biệt với sản phẩm khác tính công dụng giá trị sử dụng GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh SV: Nguyễn Duy Thành – K43C4 Luận Văn Tốt Nghiệp Mại Trường Đại Học Thương Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp Khi thương hiệu chấp nhận, mang lại cho doanh nghiệp lợi ích đích thực, dễ nhận thấy Đó khả tiếp cận thị trường cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, chủng loại hàng hóa Một thương hiệu mạnh giúp bán nhiều hàng Khi thương hiệu người tiêu dùng chấp nhận ưa chuộng tạo dựng lòng trung thành khách hàng Bên cạnh đó, thơng qua tác dụng tuyên truyền phổ biến kinh nghiệm người tiêu dùng mà hàng hóa bán nhiều Đây vai trị tích cực thương hiệu xét theo giá trị thương mại lợi nhuận Thương hiệu tiếng không tạo lợi định cho doanh nghiệp trình bán hàng, cung cấp dịch vụ mà tạo điều kiện đảm bảo thu hút đầu tư gia tăng quan hệ bạn hàng Khi có thương hiệu tiếng, nhà đầu tư khơng cịn e ngại đầu tư vào doanh nghiệp, bạn hàng doanh nghiệp sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu hàng hóa cho doanh nghiệp Thương hiệu tài sản vơ hình có giá doanh nghiệp Thực tế chứng minh, giá thương hiệu chuyển nhượng cao nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp sở hữu Thương hiệu tài sản doanh nghiệp, tổng hợp nhiều yếu tố, thành mà doanh nghiệp tạo dựng suốt trình hoạt động Chính tiếng thương hiệu đảm bảo cho lợi nhuận tiềm doanh nghiệp 2.4 CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN TRONG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU 2.4.1 Quan điểm quảng bá thương hiệu Theo hai tác giả Vũ Chí Lộc Lê Thị Hà Thu “Xây dựng phát triển thương hiệu” (Nhà xuất Lao động xã hội - 2007), quảng bá thương hiệu hoạt động làm thương hiệu thu hút quan tâm nhiều khách hàng GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh SV: Nguyễn Duy Thành – K43C4 Luận Văn Tốt Nghiệp Mại Trường Đại Học Thương Quan điểm khác cho quảng bá thương hiệu trình đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng thông qua công tác truyền thơng Theo hiểu quảng bá thương hiệu việc sử dụng cơng cụ truyền thơng để đưa hình ảnh thương hiệu cơng ty tới người tiêu dùng Dù quảng bá thương hiệu hiểu theo quan điểm nhấn mạnh đến trình nhận thức thương hiệu khách hàng 2.4.2 Các công cụ quảng bá thương hiệu Quảng cáo 2.4.1.1 Quảng cáo thương hiệu hoạt động quan trọng hoạt động quảng bá, truyền thông thương hiệu không giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà cịn góp phần bước trì nhận thức người tiêu dùng với thương hiệu suốt trình phát triển doanh nghiệp Các phương tiện quảng cáo bao gồm: - Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân: sử dụng lực lượng bán hàng – chào hàng có kỹ tốt, tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lý hiểu rõ sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp giới thiệu thuyết phục khách hàng Việc quảng bá thương hiệu thông qua phương tiện phụ thuộc trực tiếp vào lực nhân viên bán hàng Muốn quảng bá thương hiệu cho sản phẩm doanh nghiệp hiệu cần tập huấn, đào tạo cho đội ngũ nhân viên kỹ cần thiết bán hàng, chăm sóc khách hàng… Chi phí cho việc khơng q tốn tốn thời gian kết định lực nhân viên Nhưng với cơng ty kinh doanh dịch vụ phương tiện chủ yếu tác động đến tâm lý khách hàng, giúp tạo dựng ấn tượng bao đầu doanh nghiệp khách hàng - Quảng cáo phương tiện truyền thơng: truyền hình, radio, báo, tạp chí… ưu phương tiện tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng phong phú, nhiên, địi hỏi chi phí cao, tần suất lớn GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh SV: Nguyễn Duy Thành – K43C4 Luận Văn Tốt Nghiệp Mại Trường Đại Học Thương Do đặc thù lĩnh vực kinh doanh dịch vụ nên nhiều phương tiện quảng cáo bán hàng trực tiếp, quảng cáo điểm bán khó để thực tác động phần đến việc quảng bá thương hiệu cho C.E.O Việc giải ngân cho hoạt động quảng cáo PR nguyên nhân dẫn đến hạn chế nêu Ngân sách cho hoạt động quảng bá thương hiệu lớn, công ty cần phải tính tốn cân hoạt động khác đó, tiến độ thực hoạt động quảng bá chịu ảnh hưởng định Việc phân tích đánh giá hiệu hoạt động quảng cáo PR chưa cụ thể, rõ ràng dẫn đến khó lựa chọn cơng cụ tốt để phát huy hay loại bỏ công cụ khơng thích hợp 4.2 DỰ BÁO TRIỂN VỌNG VẤN ĐỀ TĂNG CƯỜNG HIỆU LỰC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ C.E.O GIAI ĐOẠN 2011 – 2015 Với tầm nhìn chiến lược đưa C.E.O Group trở thành 500 công ty tư nhân hàng đầu Việt Nam (VNR 500), chậm vào năm 2020 đầu tư thích đáng cho hoạt động marketing truyền thơng, thương hiệu C.E.O có nhiều hội để lan tỏa sâu rộng đến đối tượng khách hàng, đối tác cộng đồng Với hậu thuẫn tài chung lịng tồn thể cán cơng nhân viên, vấn đề tăng cường hiệu lực cho công tác quảng bá thương hiệu C.E.O đạt mong muốn có thêm giải pháp quản trị thương hiệu mang tính đồng hợp lý 4.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG HIỆU LỰC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ C.E.O GIAI ĐOẠN 2011 – 2015 4.3.1 Nâng cao nhận thức thành viên C.E.O tầm quan trọng hoạt động quảng bá thương hiệu phát triển doanh nghiệp 15/30 người (tương đương 50%) tham gia trả lời phiếu điều tra trắc nghiệm trí nâng cao nhận thức thương hiệu đến thành viên GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh SV: Nguyễn Duy Thành – K43C4 Luận Văn Tốt Nghiệp Mại Trường Đại Học Thương công ty yếu tố then chốt cần đẩy mạnh để thương hiệu C.E.O nhiều người biết đến hơn, 10/30 người (tương đương 33,33%) cho việc tăng cường hoạt động quảng cáo quan hệ công chúng yếu tố định, người lại (tương đương 16,67%) lại ủng hộ việc xây dựng sở hạ tầng yếu tố giúp gia tăng thương hiệu C.E.O Từ đó, ta thấy cần thiết việc nâng cao nhận thức thương hiệu đến thành viên công ty tăng cường hoạt động quảng cáo, PR phát triển thương hiệu C.E.O nói chung hoạt động quảng bá thương hiệu nói riêng Trân trọng người ba giá trị cốt lõi – sở để C.E.O thực thi sứ mệnh đạt tầm nhìn Với tầm nhìn thương hiệu vậy, C.E.O cần xây dựng cho thành viên tự hào, khát vọng cống hiến trí tuệ sức lực, môi trường làm việc thuận lợi, tạo hội thăng tiến, đãi ngộ xứng đáng với tâm huyết đóng góp người lao động sống chất lượng Chỉ đáp ứng, thỏa mãn đầy đủ nhu cầu vật chất tinh thần thành viên cơng ty có nội lực mạnh mẽ để quảng bá cho hình ảnh thương hiệu C.E.O Song song với điều đó, hoạt động truyền thơng nội công cụ hữu hiệu để cán cơng nhân viên cơng ty thêm gắn bó cống hiến phát triển C.E.O nói chung, phát triển thương hiệu C.E.O nói riêng Khi xây dựng chương trình vui chơi, giải trí, hoạt động ngoại khóa hay trao giải thưởng, quà tặng C.E.O thể quan tâm đến đời sống tinh thần thành viên công ty Ghi nhận quan tâm đó, thành viên phấn đấu, nỗ lực làm việc khơng qn quảng bá hình ảnh thương hiệu C.E.O đến bạn bè, khách hàng, đối tác nơi họ xây dựng “cuộc sống chất lượng hơn” Tập trung 25% ngân sách truyền thơng cho hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ: ngày tơn vinh sáng kiến, tháng tri ân, giải thưởng khách hàng, xây dựng phong trào thể thao, văn nghệ nội bộ… GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh SV: Nguyễn Duy Thành – K43C4 Luận Văn Tốt Nghiệp Mại Trường Đại Học Thương đề chiến lược thương hiệu công ty cho thấy cần thiết hoạt động truyền thông nội công tác quảng bá thương hiệu C.E.O Mọi nỗ lực hoạt động marketing truyền thơng vơ nghĩa khơng có chung tay quảng bá thương hiệu thành viên công ty Mọi hợp đồng, công việc, giao dịch cần tiếp xúc thành viên công ty với đối tác, khách hàng, họ làm tốt, thân thiện hình ảnh C.E.O se nhiều người biết đến Ngược lại, khơng có nhận thức đắn quan trọng việc quảng bá thương hiệu, C.E.O đánh tin tưởng, cảm tình đối tác, khách hàng cộng đồng, hình ảnh thương hiệu C.E.O bị suy giảm C.E.O cần thường xuyên tổ chức buổi giao lưu, gặp gỡ phận, thành viên cơng ty để tăng thêm gắn bó, thống mục tiêu chung doanh nghiệp C.E.O phải giúp thành viên nhận thấy nụ cười thân ái, nhiệt tình hết lịng đối tác, khách hàng cách thức vô hữu hiệu kinh tế để quảng bá hình ảnh thương hiệu cơng ty Bên cạnh đó, định kỳ hàng quý C.E.O nên tổ chức buổi học, thảo luận chuyên gia lĩnh vực thương hiệu với ban lãnh đạo thành viên khác cơng ty Có vậy, người hiểu sâu sắc tầm quan trọng cần thiết hoạt động quảng bá thương hiệu Với ban lãnh đạo, hiểu điều giúp họ đưa C.E.O lên tầm cao mới, phát triển lâu dài bền vững Với cán công nhân viên, ý thức điều họ phấn đấu để quảng bá hình ảnh C.E.O, cách để họ khẳng định lực thân Mỗi thành viên cơng ty đại sứ thương hiệu cho C.E.O Khi thành viên nâng cao nhận thức quảng bá thương hiệu C.E.O cơng ty tiết kiệm chi phí cho hoạt động quảng cáo PR GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh SV: Nguyễn Duy Thành – K43C4 Luận Văn Tốt Nghiệp Mại Trường Đại Học Thương 4.3.2 Tăng cường ngân sách chi cho hoạt động quảng bá thương hiệu Như nêu phần thực trạng hoạt động quảng bá thương hiệu C.E.O, ngân sách chi cho hoạt động khiên tốn trọng đầu tư thời gian gần Trong phương tiện quảng cáo quảng cáo truyền hình tốn hiệu mà mang lại lớn truyền tải thông điệp hình ảnh, màu sắc, âm thanh… Ví dụ chi phí quảng cáo kênh VTV3 vào khung 18h55 đến 19h khoảng 50 triệu, 19h50 khoảng 70 triệu, 21h10 đến 22h10 khoảng 90 triệu quảng cáo dài 30 giây (theo Trung tâm quảng cáo dịch vụ truyền hình TVAd) Đây khung có lượng người theo dõi lớn, quảng cáo vào thời điểm C.E.O có hội nhiều người ý biết đến Chi phí quảng cáo phương tiện giao thơng taxi, xe bus… thường phương tiện quảng cáo khác hiệu mang lại tốt lưu lượng hoạt động phương tiện đường phố cao, thu hút ý đối tượng Do đó, cơng ty cân nhắc đầu tư ngân sách cho hoạt động nhiều hoạt động tốn khác Với hoạt động PR thu hút quan tâm báo chí, khách hàng, đối tác cộng đồng đạt hiệu cao cần tăng cường ngân sách để đảm bảo hoạt động diễn liên tục Trái lại, hoạt động tốn chi phí khơng mang lại hiệu rõ ràng cần cắt giảm ngân sách để phục vụ cho hoạt động khác Ngân sách chi cho hoạt động quảng bá thương hiệu phải gắn chặt với giai đoạn phát triển chiến lược công ty để đạt hiệu cao Với thời điểm tại, C.E.O dần khẳng định sức mạnh thương hiệu đối tượng biết đến C.E.O cịn hạn chế, hoạt động quảng bá thương hiệu cần thực mạnh mẽ sâu rộng Như vậy, ngân sách cho hoạt động cần thường xuyên GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh SV: Nguyễn Duy Thành – K43C4 Luận Văn Tốt Nghiệp Mại Trường Đại Học Thương điều chỉnh cho phù hợp với tầm nhìn thương hiệu C.E.O trở thành 500 công ty tư nhân hàng đầu Việt Nam (VNR 500), chậm vào năm 2020 4.3.3 Đẩy mạnh đầu tư vào hoạt động quảng cáo Các hoạt động PR hướng đến số lượng người định, tầm ảnh hưởng hoạt động quảng cáo lớn Hơn nữa, hoạt động quảng cáo chiếm đến gần 50% ngân sách chi cho hoạt động marketing truyền thông năm 2011 C.E.O cho thấy cần thiết vấn đề quảng bá thương hiệu công ty C.E.O cần xây dựng nhiều quảng cáo truyền hình (hiện có quảng cáo VTV3) để giới thiệu lĩnh vực hoạt động, thành tích sản phẩm công ty Đây chứng thuyết phục khách hàng, đối tác cộng đồng C.E.O đẳng cấp, chuyên nghiệp thể qua hoành tráng, chất lượng khu chung cư, khu nghỉ dưỡng cao cấp mà công ty thực Tất điều thể cách trực quan sinh động, tác động cách trực tiếp đến thị giác thính giác người xem, mang lại hiệu vô lớn việc quảng bá hình ảnh thương hiệu cho C.E.O Tiết kiệm mang lại hiệu cao quảng cáo phương tiện giao thông, đặc biệt xe bus taxi, phương tiện phổ biến thành phố lớn Hà Nội hay Hồ Chí Minh Hơn nữa, với xuất “bề thế” đường phố, quảng cáo khoác thân xe bus dễ gây ý Sự gây ý cách thường xuyên tạo nên nhận biết cách vô thức người quan sát, tạo cho họ ấn tượng ban đầu hình ảnh cơng ty Để có điều đó, phương tiện giao thơng, C.E.O cần thể màu sắc chủ đạo logo bật slogan mình, điều giúp người nhớ đến C.E.O tên gọi tôn hoạt động kinh doanh GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh SV: Nguyễn Duy Thành – K43C4 Luận Văn Tốt Nghiệp Mại Trường Đại Học Thương Băng rôn, áp phích, billboard phương tiện C.E.O cần đẩy mạnh đầu tư công cụ sử dụng phổ biến Điều công ty cần ý quảng cáo qua phương tiện cần bố trí cách hợp lý: nơi tập trung đông dân cư, dễ quan sát, hình thức sinh động quán việc truyền tải thơng điệp C.E.O: “Vì sống chất lượng hơn” Internet kênh quảng cáo tiết kiệm mà công ty cần triệt để khai thác C.E.O nên đặt quảng cáo trang báo điện tử chuyên bất động sản batdongsan.com.vn, diaoconline.vn… để dễ dàng tìm tập khách hàng hay đối tác có liên quan đến lĩnh vực hoạt động kinh doanh công ty Hay đặt quảng cáo trang báo có lượng người truy cập lớn dantri.com.vn, 24h.com.vn… để giúp C.E.O nhiều người biết đến Đây khoảng trống mà C.E.O chưa sử dụng để góp phần quảng bá thương hiệu cho 4.3.4 Tiếp tục đẩy mạnh hoạt động PR Trong hoạt động quảng bá thương hiệu C.E.O PR hoạt động diễn thường xuyên hiệu So với quảng cáo cần có thời gian để kiểm chứng kết hiệu hoạt động PR kiểm định sau chương trình chi phí cho hoạt động PR thường quảng cáo Hàng năm, C.E.O thường xuyên tham gia tài trợ kiện lớn Hà Nội Đất nước tham gia hoạt động xã hội ủng hộ đồng bào gặp thiên tai, tặng quà cho trẻ em làng trẻ SOS Hà Nội… Điều trở thành nét đẹp truyền thống văn hóa C.E.O, thể tơn hoạt động C.E.O “Vì sống chất lượng hơn” Do đó, hoạt động cần tiếp tục thực đặn mở rộng sang nhiều hoạt động ý nghĩa khác ủng hộ nạn nhân bị nhiễm chất độc màu da cam, xây dựng nhà cho bà mẹ Việt Nam anh hùng… Tất thể đóng góp GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh SV: Nguyễn Duy Thành – K43C4 Luận Văn Tốt Nghiệp Mại Trường Đại Học Thương C.E.O cho phát triển chung Đất nước, qua tạo dựng hình ảnh đẹp đẽ tâm trí cộng đồng, đối tác khách hàng Tuy nhiên, hoạt động PR, C.E.O nên kết hợp linh hoạt công cụ: kết hợp marketing kiện tài trợ với hoạt động cộng đồng phát hành ấn phẩm, trao giải thưởng, quà tặng… Điều giúp hoạt động diễn sinh động, hấp dẫn đối tượng tham gia, qua đó, hình ảnh thương hiệu C.E.O in đậm tâm trí người 4.3.5 Thường xuyên kiểm tra, đánh giá kết hoạt động quảng bá thương hiệu Nếu coi việc lập ngân sách hợp lý triển khai thực hoạt động quảng bá thương hiệu cách đồng bộ, linh hoạt điều kiện cần việc thường xuyên kiểm tra, đánh giá kết hoạt động điều kiện đủ để tăng cường hiệu lực quảng bá thương hiệu C.E.O Nhờ kiểm tra thường xuyên việc thực hoạt động quảng bá thương hiệu, C.E.O đánh giá ưu điểm, hiệu nhược điểm, hạn chế hoạt động quảng cáo PR cụ thể Qua đó, hoạt động đạt hiệu tiếp tục đẩy mạnh đầu tư Những hoạt động khơng hiệu phân tích để tìm rõ ngun nhân, từ có thay đổi thích hợp để định tiếp tục hay dừng hoạt động thời gian tới Việc kiểm tra thường xun giúp C.E.O tính tốn tần suất hoạt động phù hợp hoạt động quảng cáo: cần phát sóng lần truyền hình ngày, vào khung thời gian nào; nên lựa chọn hình thức báo để quảng cáo; billboard, băng rơn, áp phích cần đặt đâu, kích thước hình thức cần thay đổi để thu hút người xem; phương tiện giao thông truyền tải tốt thơng điệp hình ảnh cơng ty… Với hoạt động PR, việc thường xuyên kiểm tra giúp C.E.O thấy thông qua hoạt động công ty nhiều người tham gia ấn tượng ghi GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh SV: Nguyễn Duy Thành – K43C4 Luận Văn Tốt Nghiệp Mại Trường Đại Học Thương nhớ Điều quan trọng cơng tác lựa chọn hình thức quảng bá cho thời gian Tuy nhiên để thực điều này, đòi hỏi ban lãnh đạo ban Truyền thông Marketing C.E.O phải tận dụng nguồn lực, có biện pháp kiểm sốt thích hợp với phương tiện cụ thể C.E.O kiểm tra hoạt động thông qua tư vấn chuyên gia, công ty chuyên lĩnh vực nghiên cứu thị trường Cimigo, Nielsen… C.E.O tổ chức buổi hội thảo, tiến hành điều tra trắc nghiệm, vấn khách hàng, đối tác… để tiếp nhận thơng tin từ nhiều phía hiệu hoạt động quảng bá thương hiệu mà công ty thực tiếp thu ý kiến đóng góp để hoạt động quảng bá gần gũi thiết thực đến khách hàng, đối tác, cộng đồng… 4.3.6 Một số giải pháp khác 4.3.6.1 Hoàn thành dự án tiến độ, chất lượng Dù phương tiện trực tiếp quảng bá thương hiệu cho C.E.O khả hoàn thành dự án bất động sản tiến độ, chất lượng khẳng định cho đẳng cấp, chun nghiệp cơng ty sản phẩm mà C.E.O thực dự án lớn Khu đô thị Sunny Garden City (Quốc Oai, Hà Nội), Khu nghỉ dưỡng cao cấp Bãi Trường (Phú Quốc), dự án Khu phần mềm Khu cơng nghệ cao Hịa Lạc (Hà Nội)… Điều gián tiếp quảng bá hình ảnh thương hiệu cho C.E.O nhắc đến khu thị, khu nghỉ dưỡng đó, người ta liên tưởng đến tên C.E.O thông điệp mà công ty gửi gắm sản phẩm mình: “Vì sống chất lượng hơn.” 4.3.6.2 Lựa chọn đối tác uy tín Lựa chọn nhà cung cấp vật tư thi công tiếng cửa nhựa lõi thép UPVC Eurowindow, sơn Aknozobel, ngói phẳng CPAC Monier, cửa Austdoor… cho dự án biện pháp thông minh để quảng bá thương hiệu cho C.E.O Công ty sử dụng vật tư GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh SV: Nguyễn Duy Thành – K43C4 Luận Văn Tốt Nghiệp Mại Trường Đại Học Thương thương hiệu khẳng định thị trường lời tuyên bố chất lượng dự án công ty thi công Khách hàng yên tâm lựa chọn sản phẩm C.E.O, có lịng tin, tín nhiệm khách hàng thành công lớn mà hoạt động quảng bá thương hiệu công ty mong muốn đạt GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh SV: Nguyễn Duy Thành – K43C4 Luận Văn Tốt Nghiệp Mại Trường Đại Học Thương MỤC LỤC GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh SV: Nguyễn Duy Thành – K43C4 Luận Văn Tốt Nghiệp Mại Trường Đại Học Thương DANH MỤC HÌNH VẼ HÌNH 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 3.10 3.11 3.12 3.13 3.14 NỘI DUNG TRANG Lễ khánh thành đoạn tranh gốm sứ với chủ đề “Vì sống 24 chất lượng hơn” C.E.O Group tài trợ Đoạn tranh gốm sứ với chủ đề “Vì sống chất lượng hơn” 25 C.E.O Group tài trợ Chương trình giao lưu – Nghệ thuật Vầng Trăng Cổ Tích 25 Nhân viên Sàn giao dịch Bất động sản C.E.O tặng quà khách 27 tham dự Hội nghị “Gặp mặt đầu xuân Tân Mão – 2011” Hội nghị “Gặp mặt đầu xuân Tân Mão – 2011” trình chiếu phim 27 giới thiệu C.E.O – nhà tài trợ Hội nghị Ông Nguyễn Trần Nam – Thứ trưởng Bộ Xây Dựng & Chủ tịch Hiệp hội BĐS Việt Nam phát biểu xu phát triển thị trường BĐS Việt Nam thời gian tới Đại diện Ban lãnh đạo C.E.O gửi quỹ quyên góp tới đại diện nhân dân Nhật Bản Poster kêu gọi ủng hộ toàn thể cán nhân viên C.E.O Group Lãnh đạo C.E.O thăm lớp mẫu giáo Làng trẻ SOS Hà Nội Hộp đựng quà kỷ niệm năm thành lập C.E.O Túi sách tặng khách hàng cán nhân viên năm 2011 Ông Tạ Văn Tố - Phó Tổng Giám Đốc C.E.O Group trao giải thưởng Mr & Ms C.E.O Group Ông Tạ Văn Tố - Phó Tổng Giám Đốc C.E.O Group đọc diễn văn khai mạc Giải bóng đá CEO Group 2010 Tuần lễ văn hóa C.E.O Group GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh 27 28 28 29 29 29 31 31 31 SV: Nguyễn Duy Thành – K43C4 Luận Văn Tốt Nghiệp Mại Trường Đại Học Thương TĨM LƯỢC Trải qua 10 năm hình thành phát triển thị trường Bất động sản, Công ty Cổ phần Đầu tư C.E.O bước đầu khẳng định vị Tuy nhiên lĩnh vực coi mảnh đất màu mỡ nhà đầu tư nước nước này, C.E.O cần phải đẩy mạnh công tác quảng bá thương hiệu để tạo dựng lòng tin, tín nhiệm khách hàng, đối tác cộng đồng Nhận thức tầm quan trọng hoạt động với phát triển bền vững C.E.O, em lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Tăng cường hiệu lực quảng bá thương hiệu Công ty Cổ phần Đầu tư C.E.O giai đoạn 2011 – 2015” cho luận văn tốt nghiệp Với mục tiêu tăng cường hiệu lực quảng bá thương hiệu C.E.O, nhiệm vụ cụ thể em đặt luận văn là: hệ thống hóa vấn đề lý luận thương hiệu quảng bá thương hiệu, phân tích thực trạng hoạt động quảng bá thương hiệu C.E.O thời gian qua để từ đề xuất giải pháp nhằm tăng cường hiệu lực quảng bá thương hiệu Công ty Cổ phần Đầu Tư C.E.O giai đoạn 2011 – 2015 Những giải pháp đưa gắn chặt với thực tiễn hoạt động kinh doanh công ty tập trung chủ yếu vào nhóm giải pháp cho hoạt động quảng cáo quan hệ công chúng GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh SV: Nguyễn Duy Thành – K43C4 Luận Văn Tốt Nghiệp Mại Trường Đại Học Thương LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh tận tình hướng dẫn, bảo suốt trình em thực luận văn Em xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô khoa Marketing, Trường Đại Học Thương Mại tận tình truyền đạt kiến thức năm em học trường Vốn kiến thức tiếp thu q trình học khơng tảng để thực luận văn mà hành trang quý báu để em bước vào đời cách vững tự tin Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo tồn thể cán cơng nhân viên Công ty Cổ phần Đầu tư C.E.O nhiệt tình giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi thời gian em thực tập Công ty Em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Chị Nguyễn Thị Hồng Lan – Giám đốc Ban Truyền thông Marketing giúp đỡ em trình thu thập tài liệu phục vụ cho luận văn Mặc dù cố gắng hết sức, song với vốn kiến thức hạn chế nên khơng thể tránh khỏi thiếu xót luận văn, em mong nhận dẫn tận tình q Thầy, Cơ Hà Nội, ngày 27 tháng năm 2011 Sinh viên Nguyễn Duy Thành GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh SV: Nguyễn Duy Thành – K43C4 Luận Văn Tốt Nghiệp Mại Trường Đại Học Thương TÀI LIỆU THAM KHẢO Thương hiệu với nhà quản lý – PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh & CN Nguyễn Thành Trung, NXB Lao Động – Xã Hội Marketing – GS.TS Trần Minh Đạo, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân Xây dựng phát triển thương hiệu – PGS.TS Vũ Chí Lộc & ThS Lê Thị Hà Thu, NXB Lao Động – Xã Hội Website: www.ceogroup.com.vn www.vietnambranding.com www.batdongsan.com www.thuonghieuviet.com GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh SV: Nguyễn Duy Thành – K43C4