Chiến lược Marketting của công ty sữa đậu nành Vinasoy

Kế hoạch marketing tại công ty sữa đậu nành Vinasoy

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH

VINASOY

Câu chuyện bắt đầu vào năm 1997 Khi ấy, một nhà máy sữa

được thành lập trực thuộc công ty Đường Quảng Ngãi với tên gọi Trường Xuân – ấp ủ hoài bão của những người sáng lập về một

mùa xuân trường tồn Với số vốn đầu tư ban đầu 60 tỷ đồng, nhà

máy được trang bị một dây chuyền thiết bị hiện đại của tập đoàn

Tetra Pak- Thụy Điển công suất 10 triệu lít/ năm, 100 công

nhân Mặt hàng chủ lực của công ty lúc bấy giờ là sữa tiệt trùng,

sữa chua và kem, riêng sữa đậu nành Fami chỉ là một sản phẩm nhỏ trong đa dạng sản phẩm

Là một nhà máy “non trẻ” trong thị trường sữa lúc bấy giờ, công

ty phải đối mặt với đầy rẫy những thách thức Đó là cuộc đua

“không cân sức” trên thị trường sữa với các nhãn hàng có “tên tuổi” và các hãng sữa ngoại nhập, đó là sự lúng túng trước công nghệ sản xuất mới, đó là sự dàn trải sản phẩm ảnh hưởng đến chất

lượng Và như một quy luật tất yếu, các sản phẩm của công ty không được thị trường chấp nhận, dẫn đến hoạt động cầm chừng

và đứng trước nguy cơ “chết yểu” Tổng sản lượng hàng năm chỉ

đạt 1,1 triệu lít/ năm với mức lỗ lên đến 30 tỷ(50% tổng vốn đầu

tư ban đầu)

Hai năm trở lại đây là thời gian chứng kiến bước đột phá về mọi mặt của Vinasoy Vinasoy nay đã xây dựng hoàn thiện hệ thống danh mục thương hiệu và định vị thương hiệu Thành quả lớn nhất mà Vinasoy đạt được là thương hiệu sữa đậu nành Fami đã chiếm được tình cảm của người tiêu dùng và hiện nay đang dẫn đầu thị phần sữa đậu nành hộp giấy với gần 80% thị phần sản lượng Hơn 600 nhân viên bán hàng toàn quốc với mạng lưới phân phối khắp 63 tỉnh thành Công suất nhà máy liên tục tăng

trưởng từ 60 triệu lít năm 2010 đến125 triệu lít năm 2012

Tính đến tháng 6/2015, Vinasoy tiếp tục giữ vững vị trí dẫn đầu với hơn 80% thị phần Sữa đậu nành Việt Nam Dự kiến đến hết

năm 2015, 2 nhà máy sản xuất tại Quảng Ngãi và Bắc Ninh sẽ mang đến cho người tiêu dùng trên 230 triệu lít sữa đậu nành, tương đương 1,15 tỷ khẩu phần phục vụ cho cộng đồng

Vậy thì tại sao Vinasoy lại có thể đạt được những thành tựu ấy? Marketing đóng vai trò như thế nào trong chặng đường vươn lên thần kì ấy? Để biết được câu trả lời chúng ta hãy cùng phân tích môi trường Marketing của công ty Vinasoy

Môi trường Marketing vi mô

Khái niệm là những lực lượng những yếu tố có quan hệ trực tiếp với từng công ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó

Lực lượng bên trong công ty gồm có

1. Đội ngũ bán hàng hệ thống bán hàng và phân phối hàng đầu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, mang sản phẩm đến tay người tiêu dùng toàn quốc với quy mô lớn Được đào tạo bài bản để trở thành một chiến binh thực thụ trên thị trường Nhờ vậy, vinasoy rất thành công với quan điểm Marketinh thứ nhất, quan điểm tập trung vào sản xuất

2. Đội ngũ kĩ thuật với hơn 18 năm kinh nghiệm cùng các chuyên gia hàng đầu của các tập đoàn nổi tiếng thế giới như TetraPak, Koastal, Brentag… và các trung tâm nghiên cứu hàng đầu về đậu nành như Trung tâm Nghiên cứu đậu nành Quốc Gia Hoa Kỳ-ĐH Missouri và Trung tâm Nghiên cứu Sinh học đậu nành Quốc gia Hoa Kỳ - ĐH Illinois

3. Đội ngũ cung ứng với nhiệm vụ bảo đảm nguồn nguyên nhiên liệu đầy đủ để mỗi năm sản xuất ra thị trường hơn 200 triệu lít sữa

4. Đội ngũ tài chính kế toán đảm bảo cho dòng tiền lưu thông hợp

lí trong toàn công ty

5. Đội ngũ nhân sự xây dựng, phát triển nguồn nhân lực phục vụ cho sự phát triển bền vững của công ty

6. Vị thế của Doanh nghiệp hiện tại trên thị trường: Tồn tại và phát triển hơn 16 năm nên Vinasoy đã có chỗ đững vững chắc trong thị trường

Lực lượng bên ngoài công ty

1. Nhà cung ứng: để sản xuất ra sữa đậu nành, công ty phải mua

đậu nành, bột béo, đường và các nguyên liệu khác, ngoài ra công ty còn phải trang bị máy móc thiết bị, mua sức lao

động…để vận hành sản xuât Những biến cố xảy ra đối với môi trường cung ứng có thể gây tác động lớn đến toàn bộ hoạt động của công ty, trong đó có hoạt động marketing Những người quản trị marketing phải chú ý đến cả giá cả các mặt hàng được cung ứng vì việc tăng giá nguyên liệu có thể dẫn đến việc phải tăng giá sữa Hoặc khi rối loạn về cung ứng thì trong ngắn hạn

sẽ bỏ lỡ những cơ hội cung ứng còn trong dài hạn sẽ làm mất thiện cảm của các khách hàng trong công ty Vì vậy yếu tố này

vô cùng quan trọng

2. Những trung gian Marketing:

- Trung gian thương mại: Là những công ty kinh doanh hỗ trợ

DN tìm kiếm khách hàng hoặc DN trực tiếp bán SP của mình cho môi giới thương mại (Philip Kotler) gồm có các

hệ thống bán lẻ, siêu thị, các nhà bán buôn, bán lẻ, các đại lí tiêu thụ Vinasoy đã đưa sản phẩm của mình phân phối rông rãi trên thị trường rất thành công chính là nhờ áp dụng chính

sách liên kết với các siêu thị lớn như Coopmark, BigC, và cả những hệ thống bán lẻ, các cửa hàng nhỏ, nơi nào cũng có thể tìm thấy mặt hàng này

- Tổ chức phân phối hàng hóa vật chất: Bao gồm các công ty vận tải kho bãi, bốc xếp, vận chuyển và đóng gói Các tổ chức này đang được Vinasoy tận dụng một cách rất hiệu quả

để vận chuyển sản phẩm của mình từ nhà máy đi tới khắp các địa phương trên cả nước

- Các tổ chức tài chính và ngân hàng: Bao gồm ngân hàng, bảo hiểm và các tổ chức tín dụng khác Có chức năng hỗ trợ doanh nghiệp trong một số hoạt động như cung ứng vốn tài chính, thanh toán và chia sẻ rủi ro Sự tăng giảm giá tín dụng, thu hẹp hay mở rộng khả năng cung cấp tín dụng cho doanh nghiệp có thể ảnh hưởng lớn đến tình hình tài chính của doanh nghiệp, từ đó ảnh hưởng tới các hoạt động

marketing của doanh nghiệp

- Các tổ chức dịch vụ marketing: Bao gồm các công ty nghiên cứu marketing, công ty quảng cáo, các tổ chức của các

phương tiện quảng cáo, tổ chức sự kiện, triển lãm… và các công ty tư vấn marketing… Có chức năng hỗ trợ công ty rất nhiều trong hoạt động truyền thông, đưa ra kịch bản chương trình truyền thông… Vinasoy tập trung vào quảng cáo rộng khắp trên truyền thông, khuyến mãi và các game show

truyền hình như hãy chọn giá đúng Năm 2012 Vinasoy bắt đầu hợp tác với công ty Brand Maker- một công ty sáng tạo thương hiệu và bắt đầu thực hiện các chiến lược marketing mạnh mẽ từ đây

3. Đối thủ cạnh tranh: những đối thủ chính của Vinasoy trong thị trường sữa đậu nành cần đưa ra xem xét để có chiến lược cạnh tranh thích hợp là các sản phẩm sữa đậu nành có mặt trên thị trường như Vfresh, Tribico, Numberone Soyal… và trong đó Vfresh được coi như đối thủ chiếm lĩnh thị phần đối đầu với Vinasoy Những đối thủ gián tiếp của Vinasoy là những công

ty không trực tiếp đối đầu nhưng đang hướng đến thị trường chung của Vinasoy như các sản phẩm sữa tươi, sữa bột, sữa nguyên kem, các thức uống trái cây, nước có ga, nước tăng

lực… Ngoài ra còn có các đối thủ tiềm năng khác có kế hoạch xâm nhập thị trường mà Vinasoy cần có sự chuẩn bị để cạnh tranh

Sau đây là bảng so sánh điểm mạnh điểm yếu với sản phẩm được coi như đối thủ chính của Vinasoy

Đặc điểm Là sản phẩm của Tân

hiệp phát

Là sản phẩm của công ty sữa Việt Nam Vinamilk

Giá 3000đ 1 hộp 200ml 13000đ 5 hộp 200ml

Điểm mạnh Phân phối rộng,

chiến lược quảng cáo hấp dẫn

Giá cả cạnh tranh, quảng cáo rầm rộ với slogan Tốt tự nhiên

Điểm yếu Gias cả chưa cạnh

tranh, uy tín của công ty Tân Hiệp

Sản phẩm mới ra mắt, chưa có chỗ đứng vững chắc, mẫu mã chưa đa

Phát đang giảm sút dạng

4. Công chúng trực tiếp:

- bao gồm tất cả những nhóm ( giới) có quan tâm hoặc sẽ quan tâm tới hoạt động của doanh nghiệp và có thể gây ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực hoặc không tích cực với hoạt động Marketing của doanh nghiệp Theo đó có thể phân chia như sau:

Giới tài chính: bao gồm ngân hàng, bảo hiểm, các công ty đầu tư giúp cho doanh nghiệp có nguồn vôn vận hành

Truyền thông: hiện nay truyền thông đóng vai trò quan trọng trong quan điểm Mareting tập trung vào bán hàng của công ty, giúp người tiêu dùng có được thông tin về sản phẩm và thúc đẩy quyết định mua hàng của họ Vinasoy đã rất quan tâm đến các mặt truyền thông và phủ sóng rộng khắp trên

tv, báo đài, trên internet để đưa hình ảnh sữa đậu nành vào đời sống của mọi người dân từ thành thị cho đến nông thôn

Cơ quan nhà nước và hiệp hội: Vinasoy tuân thủ nghiêm ngặt các quy định của nhà nước và có chính sách đóng góp cho cộng đồng nên chiếm được thiện cảm của các cơ quan này

Lực lượng quần chúng: Vinasoy sử dụng hợp lí các chiến lược Marketing để chiếm được thiện cảm của đông đảo người tiêu dùng

Môi trường Vĩ mô

Môi trường Vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn Nó tác động đến quyết định Marketing của các doanh nghiệp trong toàn ngành, thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và

do đó ảnh hưởng đến cả lực lượng thuộc môi trường marketing vi mô

Các lực lượng yếu tố thuộc MKT vĩ mô: Nhân khẩu học, kinh tế, điều kiện tự nhiên, công nghệ, Văn hóa xã hội, Pháp luật, Quốc tế

1. Nhân khẩu: Dân số Việt Nam hiện nay khoảng hơn 8 triệu người trong đó 50,5% là nữ, trong đó 48,5% có đọ tuổi từ

15-55 Nhu cầu về sữa đậu nành của nhóm này là tương đối lớn Vinasoy đã rất thông minh khi tập trung giới thiệu về lợi ích đẹp dáng, đẹp da, chắc khỏe xương của sữa đậu nành , đánh trúng vào tâm lí phụ nữ Như vậy tiềm năng của mặt hàng sữa đậu nành vô cùng khả quan, với một thị phần rộng lớn, chỉ cần

có chiến lược Marketing hợp lí để củng cố và gây dựng thương hiệu, thống lĩnh được thị trường thì thành công của Vinasoy sẽ còn vươn xa hơn nữa Với chất lượng tốt đi cùng với một mức giá hợp lí, Vinasoy tiếp cận được với cả người tiêu dùng ở khu vực nông thôn và thành thị

2. Kinh tế: Thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam năm

2015 đã tăng lên và đạt 2200 USD người/năm Kinh tế Việt Nam phát triển mạnh mẽ tạo điều kiện cho người dân chăm lo đến sức khỏe của mình hơn và chi tiêu cho dinh dưỡng tăng lên

3. Tự nhiên: Đậu nành- nguyên liệu chính để sản suất sữa đậu nành, là loại thực vật rất dễ trồng và nếu được chăm sóc tốt sẽ cho năng suất rất cao, đặc biệt đậu nành rất phù hợp với khí

hậu Việt Nam Vinasoy đã xây dựng vùng nguyên liệu đậu nành không biến đổi gen ở Tây Nguyên, điều này vừa đảm bảo cung cấp nguyên liệu đầu vào chất lượng cho quá trình sản xuất, hơn nữa, việc giúp người nông dân tìm ra một loại cây trồng mới, đem lại nguồn thu nhập ổn định rất phù hợp với chính sách Marketing đạo đức xã hội đang là xu thế hiện nay

4. Khoa học kỹ thuật: Vinasoy áp dụng dây chuyền sản suất của công ty Tetra Park Thụy Điển cung cấp, cho phép sản suất trực tiếp đậu nành, không cần ngâm, nhằm tận thu tối đa Protei, insoflavones và các dưỡng chất khác có trong đậu nành như Vitamin, khoáng chất… sau đó sẽ được khử enzym để loại bỏ tối đa các enzim gây đầy bụng, khó tiêu Sau đó sản phẩm sẽ được tiệt trùng để cho ra thành phẩm tốt nhất, mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng cả về sức khỏe và sắc đẹp Đây là

hệ thống sản xuất sữa đậu nành đồng bộ duy nhất tại Việt Nam Việc áp dụng công nghệ Tera Alwinson đã tạo ra sự đột phá về chất lượng đậu nành đậm đà tự nhiên, bảo toàn thành phần dinh dưỡng quý giá có trong đậu nành Những tiến bộ công

nghệ đã góp phần quan trọng giúp cho Vinasoy thành công trong chiến lược Marketing tập trung vào chất lượng sản phẩm,

từ đó thống lĩnh thị trường một cách thuyết phục

5. Chính trị và pháp luật: Nhà nước đã có những chính sách hợp lí ủng hộ cho các doanh nghiệp sản phẩm những sản phẩm có lợi cho sức khỏe nói chung và Vinasoy nói riêng, bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp và cả người tiêu dùng trước những sản phẩm làm ăn gian dối, bảo vệ lợi ích chính đáng của các doanh

nghiệp kinh doanh chân chính trong đó có Vinasoy

Tình hình chính trị của Việt Nam rất ổn định đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong đó có Vinasoy yên tâm tập trung phát triển kinh doanh

6. Văn hóa: Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng có xu hướng hướng về các giá trị truyền thống, và thẳm sâu trong họ luôn là

sự tin tưởng vào những gì ông cha để lại từ ngàn xưa Sữa đậu nành là một thức uống rất dân dã, đã có mặt từ lâu trong đời sống của người Việt nên rất thích hợp với khẩu vị và dễ chiếm được cảm tình của người dân Việt Nam Bên cạnh đó, việc

những thông tin về mất an toàn vệ sinh thực phẩm đang xuất hiện hằng ngày đã khiến cho người dân muốn tìm kiếm những sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, có tính truyền thống… những điều đó đã tạo động lực cho họ tìm đến sữa đậu nành

Điểm mạnh

- Vinasoy thống lĩnh thị trường nhờ chiến lược Marketing thông minh, sản phẩm chất lượng tốt và giá cả hợp lý, am hiểu thị trường và tâm lý khách hàng

- Đã xây dựng hoàn thiện danh mục thương hiệu và định vị thương hiệu

- Danh mục sản phẩm khá đa dạng: sữa đậu nành nguyên chất, sữa đậu nành mè đen, sữa đậu nành cho đàn ông

(soymen)

- Nhắm đến phụ nữ và các hộ gia đình nên thị trường khá rộng mở và đầy tiềm năng

- Bao bì đẹp mắt và tiện dụng

- Mạng lưới bán hàng rộng khắp, đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm, liên tục quảng bá và tiếp thị tại khắp 64 tỉnh thành

trong cả nước

- Tự xây dựng được vùng nguyên liệu nên đảm bảo được nguồn cung chất lượng, kiểm soát được giá thành nguyên liệu

- Hệ thống máy móc cơ sở đạt chất lượng iso 8001- 2008

- Biết đầu tư cho đào tạo nhân sự

- Có thông điệp cụ thể và tầm nhìn chiến lược

- Người tiêu dùng đang ngày càng có xu hướng thích lựa chọn những sản phẩm giải khát có nguồn gốc thiên nhiên, an toàn

và có lợi cho sức khỏe

ĐIỂM YẾU

- Tổng sản phẩm tiêu thụ chiếm tới 70% là thị trường miền Bắc, vẫn chưa khai thác sâu rộng được thị trường miền Trung, Tây Nguyên và Nam Bộ và chưa thể vươn ra thị trường khu vực và thế giới

- Mẫu mã chưa thực sự đa dạng và bắt mắt

Cơ hội

- được nhà nước quan tâm, tạo điều kiện giúp đỡ chiếm được

cảm tình và uy tín đối với các nhà đầu tư nên dễ huy động vốn để mở rộng sản xuất, tăng quy mô và chất lượng

các danh hiệu đạt được: Nhiều giải thưởng và bằng khen được trao tặng liên tiếp trong 5 năm từ 2011-2015, có thể kể đến những giải thưởng trong năm 2015 như

o TOP 10 DOANH NGHIỆP TÍN NHIỆM NHẤT VIỆT NAM

o HÀNG VIỆT NAM CHẤT LƯỢNG CAO DO NGƯỜI TIÊU DÙNG BÌNH CHỌN

o TOP 10 NHÃN HIỆU NỔI TIẾNG NHẤT VIỆT NAM

o CHỨNG NHẬN ĐẠT CHUẨN 3K CỦA HỘI SỞ HỮU TRÍ TUỆ VIỆT NAM

o CHỨNG NHẬN ĐÁNH GIÁ QUỐC TẾ ĐỘC LẬP - FAMI - THƯƠNG HIỆU HÀNG ĐẦU 2015

o FAMI ĐẠT THƯƠNG HIỆU UY TÍN NĂM 2015

- Ngành sữa đậu nành cũng được đánh giá là ngành có tốc độ tăng trưởng tốt Công ty Chứng khoán Habubank đã thống

kê, giai đoạn 2004- 2009, ngành này tăng trưởng hàng năm khoảng 24,2% Năm 2011, thị trường sữa đậu nành có quy

mô khoảng 2.000 tỉ đồng và có khả năng tăng lên khoảng 2.500 tỉ trong năm nay Bản báo cáo cũng khẳng định xu

hướng tiêu dùng sữa đậu nành ngày càng tăng trở thành cơ hội để Vinasoy tiếp tục phát triển hơn nữa

Thách thức:

- Thị thường sữa đậu nành bắt đầu có sức hấp dẫn với nhiều nhà đầu tư nên Vinasoy sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh hơn trong thời gian tới

- Người tiêu dùng bắt đầu có tâm lý hoang mang lo sợ trước thực phẩm bẩn, hàng giả hàng nhái, tin tưởng vào những đồ

ăn thức uống có thể tự chế biến Đây là thách thức buộc doanh nghiệp phải tạo dựng được lòng tin vững chắc hơn nữa của khách hàng và chiến đấu với không chỉ đối thủ mà còn các doanh ngiệp làm hàng nhái, hàng giả

- Rủi ro về tự nhiên như: mất mùa, thiên tai làm giảm sản lượng và chất lượng nguyên liệu