Kế hoạch marketing tại công ty sữa đậu nành Vinasoy
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VINASOY Câu chuyện bắt đầu vào năm 1997 Khi ấy, nhà máy sữa thành lập trực thuộc công ty Đường Quảng Ngãi với tên gọi Trường Xuân – ấp ủ hoài bão người sáng lập mùa xuân trường tồn Với số vốn đầu tư ban đầu 60 tỷ đồng, nhà máy trang bị dây chuyền thiết bị đại tập đoàn Tetra Pak- Thụy Điển công suất 10 triệu lít/ năm, 100 công nhân Mặt hàng chủ lực công ty lúc sữa tiệt trùng, sữa chua kem, riêng sữa đậu nành Fami sản phẩm nhỏ đa dạng sản phẩm Là nhà máy “non trẻ” thị trường sữa lúc giờ, công ty phải đối mặt với đầy rẫy thách thức Đó đua “không cân sức” thị trường sữa với nhãn hàng có “tên tuổi” hãng sữa ngoại nhập, lúng túng trước công nghệ sản xuất mới, dàn trải sản phẩm ảnh hưởng đến chất lượng Và quy luật tất yếu, sản phẩm công ty không thị trường chấp nhận, dẫn đến hoạt động cầm chừng đứng trước nguy “chết yểu” Tổng sản lượng hàng năm đạt 1,1 triệu lít/ năm với mức lỗ lên đến 30 tỷ(50% tổng vốn đầu tư ban đầu) Hai năm trở lại thời gian chứng kiến bước đột phá mặt Vinasoy Vinasoy xây dựng hoàn thiện hệ thống danh mục thương hiệu định vị thương hiệu Thành lớn mà Vinasoy đạt thương hiệu sữa đậu nành Fami chiếm tình cảm người tiêu dùng dẫn đầu thị phần sữa đậu nành hộp giấy với gần 80% thị phần sản lượng Hơn 600 nhân viên bán hàng toàn quốc với mạng lưới phân phối khắp 63 tỉnh thành Công suất nhà máy liên tục tăng trưởng từ 60 triệu lít năm 2010 đến125 triệu lít năm 2012 Tính đến tháng 6/2015, Vinasoy tiếp tục giữ vững vị trí dẫn đầu với 80% thị phần Sữa đậu nành Việt Nam Dự kiến đến hết năm 2015, nhà máy sản xuất Quảng Ngãi Bắc Ninh mang đến cho người tiêu dùng 230 triệu lít sữa đậu nành, tương đương 1,15 tỷ phần phục vụ cho cộng đồng Vậy Vinasoy lại đạt thành tựu ấy? Marketing đóng vai trò chặng đường vươn lên thần kì ấy? Để biết câu trả lời phân tích môi trường Marketing công ty Vinasoy Môi trường Marketing vi mô Khái niệm lực lượng yếu tố có quan hệ trực tiếp với công ty tác động đến khả phục vụ khách hàng Lực lượng bên công ty gồm có Đội ngũ bán hàng hệ thống bán hàng phân phối hàng đầu ngành hàng tiêu dùng nhanh, mang sản phẩm đến tay người tiêu dùng toàn quốc với quy mô lớn Được đào tạo để trở thành chiến binh thực thụ thị trường Nhờ vậy, vinasoy thành công với quan điểm Marketinh thứ nhất, quan điểm tập trung vào sản xuất Đội ngũ kĩ thuật với 18 năm kinh nghiệm chuyên gia hàng đầu tập đoàn tiếng giới TetraPak, Koastal, Brentag… trung tâm nghiên cứu hàng đầu đậu nành Trung tâm Nghiên cứu đậu nành Quốc Gia Hoa Kỳ-ĐH Missouri Trung tâm Nghiên cứu Sinh học đậu nành Quốc gia Hoa Kỳ - ĐH Illinois Đội ngũ cung ứng với nhiệm vụ bảo đảm nguồn nguyên nhiên liệu đầy đủ để năm sản xuất thị trường 200 triệu lít sữa Đội ngũ tài kế toán đảm bảo cho dòng tiền lưu thông hợp lí toàn công ty Đội ngũ nhân xây dựng, phát triển nguồn nhân lực phục vụ cho phát triển bền vững công ty Vị Doanh nghiệp thị trường: Tồn phát triển 16 năm nên Vinasoy có chỗ đững vững thị trường Lực lượng bên công ty Nhà cung ứng: để sản xuất sữa đậu nành, công ty phải mua đậu nành, bột béo, đường nguyên liệu khác, công ty phải trang bị máy móc thiết bị, mua sức lao động…để vận hành sản xuât Những biến cố xảy môi trường cung ứng gây tác động lớn đến toàn hoạt động công ty, có hoạt động marketing Những người quản trị marketing phải ý đến giá mặt hàng cung ứng việc tăng giá nguyên liệu dẫn đến việc phải tăng giá sữa Hoặc rối loạn cung ứng ngắn hạn bỏ lỡ hội cung ứng dài hạn làm thiện cảm khách hàng công ty Vì yếu tố vô quan trọng Những trung gian Marketing: - Trung gian thương mại: Là công ty kinh doanh hỗ trợ DN tìm kiếm khách hàng DN trực tiếp bán SP cho môi giới thương mại (Philip Kotler) gồm có hệ thống bán lẻ, siêu thị, nhà bán buôn, bán lẻ, đại lí tiêu thụ Vinasoy đưa sản phẩm phân phối rông rãi thị trường thành công nhờ áp dụng sách liên kết với siêu thị lớn Coopmark, BigC, hệ thống bán lẻ, cửa hàng nhỏ, nơi tìm thấy mặt hàng - Tổ chức phân phối hàng hóa vật chất: Bao gồm công ty vận tải kho bãi, bốc xếp, vận chuyển đóng gói Các tổ chức Vinasoy tận dụng cách hiệu để vận chuyển sản phẩm từ nhà máy tới khắp địa phương nước - Các tổ chức tài ngân hàng: Bao gồm ngân hàng, bảo hiểm tổ chức tín dụng khác Có chức hỗ trợ doanh nghiệp số hoạt động cung ứng vốn tài chính, toán chia sẻ rủi ro Sự tăng giảm giá tín dụng, thu hẹp hay mở rộng khả cung cấp tín dụng cho doanh nghiệp ảnh hưởng lớn đến tình hình tài doanh nghiệp, từ ảnh hưởng tới hoạt động marketing doanh nghiệp - Các tổ chức dịch vụ marketing: Bao gồm công ty nghiên cứu marketing, công ty quảng cáo, tổ chức phương tiện quảng cáo, tổ chức kiện, triển lãm… công ty tư vấn marketing… Có chức hỗ trợ công ty nhiều hoạt động truyền thông, đưa kịch chương trình truyền thông… Vinasoy tập trung vào quảng cáo rộng khắp truyền thông, khuyến game show truyền chọn giá Năm 2012 Vinasoy bắt đầu hợp tác với công ty Brand Maker- công ty sáng tạo thương hiệu bắt đầu thực chiến lược marketing mạnh mẽ từ Đối thủ cạnh tranh: đối thủ Vinasoy thị trường sữa đậu nành cần đưa xem xét để có chiến lược cạnh tranh thích hợp sản phẩm sữa đậu nành có mặt thị trường Vfresh, Tribico, Numberone Soyal… Vfresh coi đối thủ chiếm lĩnh thị phần đối đầu với Vinasoy Những đối thủ gián tiếp Vinasoy công ty không trực tiếp đối đầu hướng đến thị trường chung Vinasoy sản phẩm sữa tươi, sữa bột, sữa nguyên kem, thức uống trái cây, nước có ga, nước tăng lực… Ngoài có đối thủ tiềm khác có kế hoạch xâm nhập thị trường mà Vinasoy cần có chuẩn bị để cạnh tranh Sau bảng so sánh điểm mạnh điểm yếu với sản phẩm coi đối thủ Vinasoy Nunberone soyal Đặc điểm Vfresh Là sản phẩm Tân Là sản phẩm công ty hiệp phát sữa Việt Nam Vinamilk Giá 3000đ hộp 200ml 13000đ hộp 200ml Điểm mạnh Phân phối rộng, Giá cạnh tranh, quảng chiến lược quảng cáo cáo rầm rộ với slogan Điểm yếu hấp dẫn Tốt tự nhiên Gias chưa cạnh Sản phẩm mắt, tranh, uy tín chưa có chỗ đứng vững công ty Tân Hiệp chắc, mẫu mã chưa đa Phát giảm sút dạng Công chúng trực tiếp: - bao gồm tất nhóm ( giới) có quan tâm quan tâm tới hoạt động doanh nghiệp gây ảnh hưởng tích cực tiêu cực không tích cực với hoạt động Marketing doanh nghiệp Theo phân chia sau: Giới tài chính: bao gồm ngân hàng, bảo hiểm, công ty đầu tư giúp cho doanh nghiệp có nguồn vôn vận hành Truyền thông: truyền thông đóng vai trò quan trọng quan điểm Mareting tập trung vào bán hàng công ty, giúp người tiêu dùng có thông tin sản phẩm thúc đẩy định mua hàng họ Vinasoy quan tâm đến mặt truyền thông phủ sóng rộng khắp tv, báo đài, internet để đưa hình ảnh sữa đậu nành vào đời sống người dân từ thành thị nông thôn Cơ quan nhà nước hiệp hội: Vinasoy tuân thủ nghiêm ngặt quy định nhà nước có sách đóng góp cho cộng đồng nên chiếm thiện cảm quan Lực lượng quần chúng: Vinasoy sử dụng hợp lí chiến lược Marketing để chiếm thiện cảm đông đảo người tiêu dùng Môi trường Vĩ mô Môi trường Vĩ mô lực lượng bình diện xã hội rộng lớn Nó tác động đến định Marketing doanh nghiệp toàn ngành, chí toàn kinh tế quốc dân ảnh hưởng đến lực lượng thuộc môi trường marketing vi mô Các lực lượng yếu tố thuộc MKT vĩ mô: Nhân học, kinh tế, điều kiện tự nhiên, công nghệ, Văn hóa xã hội, Pháp luật, Quốc tế Nhân khẩu: Dân số Việt Nam khoảng triệu người 50,5% nữ, 48,5% có đọ tuổi từ 15- 55 Nhu cầu sữa đậu nành nhóm tương đối lớn Vinasoy thông minh tập trung giới thiệu lợi ích đẹp dáng, đẹp da, khỏe xương sữa đậu nành , đánh trúng vào tâm lí phụ nữ Như tiềm mặt hàng sữa đậu nành vô khả quan, với thị phần rộng lớn, cần có chiến lược Marketing hợp lí để củng cố gây dựng thương hiệu, thống lĩnh thị trường thành công Vinasoy vươn xa Với chất lượng tốt với mức giá hợp lí, Vinasoy tiếp cận với người tiêu dùng khu vực nông thôn thành thị Kinh tế: Thu nhập bình quân đầu người Việt Nam năm 2015 tăng lên đạt 2200 USD người/năm Kinh tế Việt Nam phát triển mạnh mẽ tạo điều kiện cho người dân chăm lo đến sức khỏe chi tiêu cho dinh dưỡng tăng lên Tự nhiên: Đậu nành- nguyên liệu để sản suất sữa đậu nành, loại thực vật dễ trồng chăm sóc tốt cho suất cao, đặc biệt đậu nành phù hợp với khí hậu Việt Nam Vinasoy xây dựng vùng nguyên liệu đậu nành không biến đổi gen Tây Nguyên, điều vừa đảm bảo cung cấp nguyên liệu đầu vào chất lượng cho trình sản xuất, nữa, việc giúp người nông dân tìm loại trồng mới, đem lại nguồn thu nhập ổn định phù hợp với sách Marketing đạo đức xã hội xu Khoa học kỹ thuật: Vinasoy áp dụng dây chuyền sản suất công ty Tetra Park Thụy Điển cung cấp, cho phép sản suất trực tiếp đậu nành, không cần ngâm, nhằm tận thu tối đa Protei, insoflavones dưỡng chất khác có đậu nành Vitamin, khoáng chất… sau khử enzym để loại bỏ tối đa enzim gây đầy bụng, khó tiêu Sau sản phẩm tiệt trùng thành phẩm tốt nhất, mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng sức khỏe sắc đẹp Đây hệ thống sản xuất sữa đậu nành đồng Việt Nam Việc áp dụng công nghệ Tera Alwinson tạo đột phá chất lượng đậu nành đậm đà tự nhiên, bảo toàn thành phần dinh dưỡng quý giá có đậu nành Những tiến công nghệ góp phần quan trọng giúp cho Vinasoy thành công chiến lược Marketing tập trung vào chất lượng sản phẩm, từ thống lĩnh thị trường cách thuyết phục Chính trị pháp luật: Nhà nước có sách hợp lí ủng hộ cho doanh nghiệp sản phẩm sản phẩm có lợi cho sức khỏe nói chung Vinasoy nói riêng, bảo vệ quyền lợi doanh nghiệp người tiêu dùng trước sản phẩm làm ăn gian dối, bảo vệ lợi ích đáng doanh nghiệp kinh doanh chân có Vinasoy Tình hình trị Việt Nam ổn định tạo điều kiện cho doanh nghiệp có Vinasoy yên tâm tập trung phát triển kinh doanh Văn hóa: Người tiêu dùng Việt Nam ngày có xu hướng hướng giá trị truyền thống, thẳm sâu họ tin tưởng vào ông cha để lại từ ngàn xưa Sữa đậu nành thức uống dân dã, có mặt từ lâu đời sống người Việt nên thích hợp với vị dễ chiếm cảm tình người dân Việt Nam Bên cạnh đó, việc thông tin an toàn vệ sinh thực phẩm xuất ngày khiến cho người dân muốn tìm kiếm sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, có tính truyền thống… điều tạo động lực cho họ tìm đến sữa đậu nành Điểm mạnh - Vinasoy thống lĩnh thị trường nhờ chiến lược Marketing thông minh, sản phẩm chất lượng tốt giá hợp lý, am hiểu thị trường tâm lý khách hàng - Đã xây dựng hoàn thiện danh mục thương hiệu định vị thương hiệu - Danh mục sản phẩm đa dạng: sữa đậu nành nguyên chất, sữa đậu nành mè đen, sữa đậu nành cho đàn ông (soymen) - Nhắm đến phụ nữ hộ gia đình nên thị trường rộng mở đầy tiềm - Bao bì đẹp mắt tiện dụng - Mạng lưới bán hàng rộng khắp, đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm, liên tục quảng bá tiếp thị khắp 64 tỉnh thành nước - Tự xây dựng vùng nguyên liệu nên đảm bảo nguồn cung chất lượng, kiểm soát giá thành nguyên liệu - Hệ thống máy móc sở đạt chất lượng iso 8001- 2008 - Biết đầu tư cho đào tạo nhân - Có thông điệp cụ thể tầm nhìn chiến lược - Người tiêu dùng ngày có xu hướng thích lựa chọn sản phẩm giải khát có nguồn gốc thiên nhiên, an toàn có lợi cho sức khỏe ĐIỂM YẾU - Tổng sản phẩm tiêu thụ chiếm tới 70% thị trường miền Bắc, chưa khai thác sâu rộng thị trường miền Trung, Tây Nguyên Nam Bộ chưa thể vươn thị trường khu vực giới - Mẫu mã chưa thực đa dạng bắt mắt Cơ hội - nhà nước quan tâm, tạo điều kiện giúp đỡ chiếm cảm tình uy tín nhà đầu tư nên dễ huy động vốn để mở rộng sản xuất, tăng quy mô chất lượng danh hiệu đạt được: Nhiều giải thưởng khen trao tặng liên tiếp năm từ 2011-2015, kể đến giải thưởng năm 2015 o o o o o o TOP 10 DOANH NGHIỆP TÍN NHIỆM NHẤT VIỆT NAM HÀNG VIỆT NAM CHẤT LƯỢNG CAO DO NGƯỜI TIÊU DÙNG BÌNH CHỌN TOP 10 NHÃN HIỆU NỔI TIẾNG NHẤT VIỆT NAM CHỨNG NHẬN ĐẠT CHUẨN 3K CỦA HỘI SỞ HỮU TRÍ TUỆ VIỆT NAM CHỨNG NHẬN ĐÁNH GIÁ QUỐC TẾ ĐỘC LẬP - FAMI THƯƠNG HIỆU HÀNG ĐẦU 2015 FAMI ĐẠT THƯƠNG HIỆU UY TÍN NĂM 2015 - Ngành sữa đậu nành đánh giá ngành có tốc độ tăng trưởng tốt Công ty Chứng khoán Habubank thống kê, giai đoạn 2004- 2009, ngành tăng trưởng hàng năm khoảng 24,2% Năm 2011, thị trường sữa đậu nành có quy mô khoảng 2.000 tỉ đồng có khả tăng lên khoảng 2.500 tỉ năm Bản báo cáo khẳng định xu hướng tiêu dùng sữa đậu nành ngày tăng trở thành hội để Vinasoy tiếp tục phát triển Thách thức: - Thị thường sữa đậu nành bắt đầu có sức hấp dẫn với nhiều nhà đầu tư nên Vinasoy có nhiều đối thủ cạnh tranh thời gian tới - Người tiêu dùng bắt đầu có tâm lý hoang mang lo sợ trước thực phẩm bẩn, hàng giả hàng nhái, tin tưởng vào đồ ăn thức uống tự chế biến Đây thách thức buộc doanh nghiệp phải tạo dựng lòng tin vững khách hàng chiến đấu với không đối thủ mà doanh ngiệp làm hàng nhái, hàng giả - Rủi ro tự nhiên như: mùa, thiên tai làm giảm sản lượng chất lượng nguyên liệu - rủi ro tín dụng đối tác khả toán - Rủi ro nhân sự: Sự cạnh tranh nhân có chất lượng cao trở thành thách thức cho doanh nghiệp phải để thu hút giữ nhân viên có trình độ cao, khâu quan trọng Sale, Marketing,… - Rủi ro thông tin sai lệch: nguồn thông tin không thống chất lượng tác dụng phụ đậu nành làm ảnh hưởng không nhỏ đến uy tín doanh thu công ty Trong thời buổi thông tin khó kiểm soát nay, việc bảo vệ hình ảnh uy tín thách thức không nhỏ - Do hội nhập kinh tế ngày sâu rộng, công ty phải đối mặt với nhiều đối thủ lớn, có tiềm lực kinh tế có sức cạnh tranh cao [...]... điều đó đã tạo động lực cho họ tìm đến sữa đậu nành Điểm mạnh - Vinasoy thống lĩnh thị trường nhờ chiến lược Marketing thông minh, sản phẩm chất lượng tốt và giá cả hợp lý, am hiểu thị trường và tâm lý khách hàng - Đã xây dựng hoàn thiện danh mục thương hiệu và định vị thương hiệu - Danh mục sản phẩm khá đa dạng: sữa đậu nành nguyên chất, sữa đậu nành mè đen, sữa đậu nành cho đàn ông (soymen) - Nhắm đến... về sữa đậu nành của nhóm này là tương đối lớn Vinasoy đã rất thông minh khi tập trung giới thiệu về lợi ích đẹp dáng, đẹp da, chắc khỏe xương của sữa đậu nành , đánh trúng vào tâm lí phụ nữ Như vậy tiềm năng của mặt hàng sữa đậu nành vô cùng khả quan, với một thị phần rộng lớn, chỉ cần có chiến lược Marketing hợp lí để củng cố và gây dựng thương hiệu, thống lĩnh được thị trường thì thành công của Vinasoy. .. dùng cả về sức khỏe và sắc đẹp Đây là hệ thống sản xuất sữa đậu nành đồng bộ duy nhất tại Việt Nam Việc áp dụng công nghệ Tera Alwinson đã tạo ra sự đột phá về chất lượng đậu nành đậm đà tự nhiên, bảo toàn thành phần dinh dưỡng quý giá có trong đậu nành Những tiến bộ công nghệ đã góp phần quan trọng giúp cho Vinasoy thành công trong chiến lược Marketing tập trung vào chất lượng sản phẩm, từ đó thống... Ngành sữa đậu nành cũng được đánh giá là ngành có tốc độ tăng trưởng tốt Công ty Chứng khoán Habubank đã thống kê, giai đoạn 2004- 2009, ngành này tăng trưởng hàng năm khoảng 24,2% Năm 2011, thị trường sữa đậu nành có quy mô khoảng 2.000 tỉ đồng và có khả năng tăng lên khoảng 2.500 tỉ trong năm nay Bản báo cáo cũng khẳng định xu hướng tiêu dùng sữa đậu nành ngày càng tăng trở thành cơ hội để Vinasoy. .. biệt đậu nành rất phù hợp với khí hậu Việt Nam Vinasoy đã xây dựng vùng nguyên liệu đậu nành không biến đổi gen ở Tây Nguyên, điều này vừa đảm bảo cung cấp nguyên liệu đầu vào chất lượng cho quá trình sản xuất, hơn nữa, việc giúp người nông dân tìm ra một loại cây trồng mới, đem lại nguồn thu nhập ổn định rất phù hợp với chính sách Marketing đạo đức xã hội đang là xu thế hiện nay 4 Khoa học kỹ thuật: Vinasoy. .. quan trọng như Sale, Marketing, … - Rủi ro về thông tin sai lệch: những nguồn thông tin không chính thống về chất lượng và tác dụng phụ của đậu nành làm ảnh hưởng không nhỏ đến uy tín và doanh thu của công ty Trong thời buổi thông tin khó kiểm soát như hiện nay, việc bảo vệ hình ảnh và uy tín cũng là một thách thức không nhỏ - Do sự hội nhập kinh tế càng ngày càng sâu rộng, công ty sẽ phải đối mặt với... mức giá hợp lí, Vinasoy tiếp cận được với cả người tiêu dùng ở khu vực nông thôn và thành thị 2 Kinh tế: Thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam năm 2015 đã tăng lên và đạt 2200 USD người/năm Kinh tế Việt Nam phát triển mạnh mẽ tạo điều kiện cho người dân chăm lo đến sức khỏe của mình hơn và chi tiêu cho dinh dưỡng tăng lên 3 Tự nhiên: Đậu nành- nguyên liệu chính để sản suất sữa đậu nành, là loại thực... sách Marketing đạo đức xã hội đang là xu thế hiện nay 4 Khoa học kỹ thuật: Vinasoy áp dụng dây chuyền sản suất của công ty Tetra Park Thụy Điển cung cấp, cho phép sản suất trực tiếp đậu nành, không cần ngâm, nhằm tận thu tối đa Protei, insoflavones và các dưỡng chất khác có trong đậu nành như Vitamin, khoáng chất… sau đó sẽ được khử enzym để loại bỏ tối đa các enzim gây đầy bụng, khó tiêu Sau đó sản... trong năm nay Bản báo cáo cũng khẳng định xu hướng tiêu dùng sữa đậu nành ngày càng tăng trở thành cơ hội để Vinasoy tiếp tục phát triển hơn nữa Thách thức: - Thị thường sữa đậu nành bắt đầu có sức hấp dẫn với nhiều nhà đầu tư nên Vinasoy sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh hơn trong thời gian tới - Người tiêu dùng bắt đầu có tâm lý hoang mang lo sợ trước thực phẩm bẩn, hàng giả hàng nhái, tin tưởng vào... phẩm những sản phẩm có lợi cho sức khỏe nói chung và Vinasoy nói riêng, bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp và cả người tiêu dùng trước những sản phẩm làm ăn gian dối, bảo vệ lợi ích chính đáng của các doanh nghiệp kinh doanh chân chính trong đó có Vinasoy Tình hình chính trị của Việt Nam rất ổn định đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong đó có Vinasoy yên tâm tập trung phát triển kinh doanh 6 Văn