Giải pháp marketing thu hút khách công vụ của khách sạn Crowne Plaza West Hanoi

MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT LỜI MỞ ĐẦU 1 1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài 1 2. Tình hình nghiên cứu đề tài 1 1. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài 3 3. Phương pháp nghiên cứu đề tài 3 4. Kết cấu khóa luận 5 CHƯƠNG 1: CƠ Sở LÝ LUậN Về GIảI PHÁP MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LịCH CÔNG Vụ TRONG KINH DOANH KHÁCH SạN 6 1.1. Khái luận cơ bản về marketing thu hút khách du lịch công vụ trong kinh doanh khách sạn 6 1.1.1. Một số khái niệm cơ bản 6 1.1.1.1. Khái niệm về khách sạn và kinh doanh khách sạn 6 1.1.2. Khái niệm và phân loại khách du lịch 7 1.1.3. Khái niệm về marketing khách sạn 8 1.1.2.1. Đặc điểm hành vi mua sản phẩm khách sạn của khách du lịch công vụ trong kinh doanh khách sạn 9 1.1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua và quá trình ra quyết định mua của khách du lịch công vụ. 9 1.2. Nội dung về hoạt động marketing thu hút khách du lịch công vụ 11 1.2.1. Nghiên cứu và phân đoạn thị trường 11 1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 12 1.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 13 1.2.4. Hoạch định marketing mix đối với thị trường mục tiêu 13 1.2.4.1. Chính sách sản phẩm 14 1.2.4.2. Chính sách giá 14 1.2.4.3. Chính sách phân phối 15 1.2.4.4. Chính sách xúc tiến. 15 1.2.4.5. Chính sách con người 16 1.2.4.6. Tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình 16 1.2.4.7. Quan hệ đối tác 16 1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing thu hút khách du lịch công vụ 16 1.3.1. Môi trường vĩ mô 16 1.3.2. Môi trường ngành kinh doanh 17 1.3.3. Môi trường nội tại của doanh nghiệp. 18 CHƯƠNG 2: THựC TRạNG Về GIảI PHÁP MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LịCH CÔNG Vụ CủA KHÁCH SạN CROWNE 19 PLAZA WEST HANOI 19 2.1. Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động kinh doanh của khách sạn Crowne Plaza West HaNoi 19 2.1.1. Khái quát hoạt động kinh doanh của khách sạn Crowne Plaza West HaNoi 19 2.1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của khách sạn Crowne Plaza West HaNoi........... 19 2.1.1.2. Các lĩnh vực kinh doanh của khách sạn Crowne Plaza West HaNoi 19 2.1.1.3. Cơ cấu tổ chức của khách sạn Crowne Plaza West HaNoi 20 2.1.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Crowne Plaza West HaNoi năm 2014 2015 20 2.1.2. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến giải pháp marketing thu hút khách du lịch công vụ của khách sạn Crowne Plaza West HaNoi 21 2.1.2.1. Môi trường vĩ mô 21 2.1.2.2. Môi trường ngành kinh doanh 22 2.1.2.3. Môi trường nội tại của doanh nghiệp 22 2.2. Kết quả nghiên cứu thực trạng về giải pháp marketing thu hút khách du lịch công vụ kinh doanh của khách sạn Crowne Plaza West HaNoi 23 2.2.1. Nghiên cứu và phân đoạn thị trường 23 2.2.2. Xác định thị trường mục tiêu 24 2.2.3. Xác định vị thế 24 2.2.4. Các chính sách marketing thu hút khách du lịch công vụ của khách sạn Crowne Plaza West HaNoi 25 2.2.4.1. Chính sách sản phẩm 25 2.2.4.2. Chính sách giá 27 Khách sạn sử dụng kết hợp cả 3 chính sách định giá: định giá trọn gói, điều chỉnh giá và thau đổi giá. 28 2.2.4.3. Chính sách phân phối 28 2.2.4.4. Chính sách xúc tiến quảng cáo 29 2.2.4.5. Chính sách con người 30 2.2.4.6. Chính sách lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói 30 2.2.4.7. Chính sách quan hệ đối tác 31 2.4. Đánh giá chung 31 2.3.1. Ưu điểm và nguyên nhân 31 2.3.1.1. Ưu điểm 31 2.3.1.2. Nguyên nhân 32 2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân 32 2.3.2.1. Hạn chế 32 2.3.2.2. Nguyên nhân 33 CHƯƠNG 3: GIảI PHÁP MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LịCH CÔNG Vụ CủA KHÁCH SạN CROWNE PLAZA WEST HANOI 34 3.1. Dự báo triển vọng và quan điểm thu hút khách du lịch công vụ đến với khách sạn Crowne Plaza West HaNoi 34 3.1.1. Dự báo xu hướng và phát triển thị trường khách du lịch công vụ đến với khách sạn Crowne Plaza West HaNoi. 34 3.1.2. Mục tiêu và quan điểm thu hút khách du lịch công vụ trong thời gian tới 34 3.2. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch công vụ của khách sạn Crowne Plaza West HaNoi 35 3.2.1. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu và phân đoạn thị trường 35 3.2.2. Hoàn thiện lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 36 3.2.3. Các giải pháp về chính sách marketing mix đối với thị trường mục tiêu 37 3.2.3.1. Chính sách sản phẩm 37 3.2.2.2. Chính sách giá 38 3.2.2.3. Chính sách phân phối 38 3.2.2.4. Chính sách xúc tiến 39 3.2.2.5. Chính sách con người 41 3.2.2.6. Chính sách lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói 42 3.2.2.7. Quan hệ đối tác 42 3.3. Kiến nghị 43 3.3.1. Đối với Bộ văn hóa thể thao và du lịch, Tổng cục du lịch 43 3.3.2. Đối với huyện ủy Từ Liêm, Hà Nội 43 KẾT LUẬN 44 TÀI LIỆU THAM KHẢO 45 PHỤ LỤC

Trang 1

LỜI CẢM ƠN

Sau gần 3 tháng lựa nghiên cứu đề tài “Giải pháp marketing thu hút khách

công vụ của khách sạn Crowne Plaza West Hanoi” đã hoàn thành dưới sự giúp đỡ

và chỉ bảo rất tận tình của cô Kiều Thu Hương.

Với kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế nên khóa luận không thể tránh được những sai sót, do vậy em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của quý thầy cô và khoa khách sạn du lịch.

Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo khoa Du lịch – Đại học Thương mại đã giúp đỡ, hướng dẫn em trog thời gian em học tập tại khoa Đặc biệt em xin cảm ơn cô Kiều Thu Hương – Người trực tiếp chỉ bảo và tận tình hướng dẫn em trong suốt thời gian em lựa chọn và nghiên cứu đề tài khóa luận.

Em cũng xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến ban lãnh đạo và các anh chị nhân viên của khách sạn Crowne Plaza West HaNoi đã giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi cho em tìm hiểu các thông tin chính xác và đầy đủ về khách sạn.

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 28 tháng 4 năm 2016

1

Trang 2

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

2.1 Cơ cấu thị trường khách du lịch theo mục đích chuyến đi

của khách sạn Crowne Plaza West HaNoi

2.2 Giá phòng tại một số khách sạn trên địa bàn Hà Nội

2

Trang 3

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

2.1 Cơ cấu đánh giá dịch vụ lưu trú tại khách sạn Crowne Plaza

West HaNoi

2.2 Cơ cấu đánh giá dịch vụ ăn uống tại khách sạn Crowne

Plaza West HaNoi

2.3 Cơ cấu đánh giá dịch vụ bổ sung tại khách sạn Crowne

Plaza West HaNoi

2.4 Cơ cấu kênh phân phối của khách sạn Crowne Plaza West

HaNoi

2.5 Cơ cấu kênh thông tin của khách sạn Crowne Plaza West

HaNoi

2.6 Cơ cấu đánh giá chính sách con người của khách sạn

Crowne Plaza West HaNoi

3

Trang 5

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài

Cùng với sự tăng trưởng kinh tế và tiến bộ xã hội ở các quốc gia trên thế giới, nhu cầu đi du lịch của con người ngày càng cao và phong phú hơn Nếu trước đây, con người đi du lịch được xuất phát từ nhu cầu thực tế là muốn tìm hiểu về con người, về

xã hội, về phong tục tập quán ở nơi họ đến để đáp ứng nhu cầu tham quan, khám phá

và nghỉ dưỡng thì ngày nay nhu cầu đó được nâng lên là để tìm kiếm đối tác, phát triển việc kinh doanh, phát triển thị trường Ðó là lý do hình thành loại hình du lịch MICE, viết tắt của bốn từ tiếng Anh: Meeting (gặp gỡ), Incentive (khen thưởng), Conventions (hội thảo), Exhibition (triển lãm) Những năm gần đây, du lịch MICE đang có những bước phát triển khá mạnh mẽ ở Việt Nam bởi Việt Nam được đánh giá là một điểm đến

an toàn và thân thiện, điểm đầu tư hấp dẫn Trong các loại hình kinh doanh du lịch ở Việt Nam, kinh doanh khách sạn đóng vai trò quan trọng, thiết yếu và không thể tách rời trong ngành du lịch Bởi vậy, việc phát triển loại hình kinh doanh này là rất cần thiết, đòi hỏi các nhà kinh doanh khách sạn phải có một tầm nhìn tốt để luôn có những chiến lược, chiến thuật kịp thời, hiệu quả nâng cao hiệu quả kinh doanh cũng như doanh thu cho khách sạn Với khách sạn Crowne Plaza West HaNoi cũng vậy Là một doanh nghiệp kinh doanh khách sạn trong ngành du lịch, Crowne Plaza West HaNoi cũng luôn phải quan tâm đến vấn đề này Khách sạn mới thành lập nhưng hoạt động kinh doanh của khách sạn Crowne Plaza West HaNoi đã đạt được hiệu quả kinh doanh đáng kể, góp phần nâng cao vị trí của trong lòng du khách trong nước và nước ngoài Tuy nhiên, thị trường luôn luôn biến đổi từng ngày, muốn phát triển hơn nữa thì khách sạn phải ngày càng tự hoàn thiện mình, nâng cao khả năng cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Khách sạn vẫn đang không ngừng đổi mới ác phương pháp, giải pháp để nâng cao hiệu quả marketing, thu hút khách sử dụng dịch vụ, nâng cao doanh thu của khách sạn

Sau một thời gian tìm hiểu về khách sạn, em thấy được tính cấp thiết của hoạt động marketing trong khách sạn Vì vậy, em đã lựa chọn đề tài nghiên cứu:

“Giải pháp marketing thu hút khách du lịch công vụ của khách sạn Crowne Plaza West HaNoi”

2. Tình hình nghiên cứu đề tài

2.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước

1. Trần Thị Kim Anh (2009), Giải pháp marketing mix thu hút khách du lịch công vụ tại khách sạn Hacinco, công ty cổ phần Hacinco, khóa luận tốt nghiệp, trường Đại học

Thương mại Đề tài nêu ra lý thuyết chung về marketing, các giải pháp marketing thu hút khách du lịch công vụ Đồng thời đưa ra thực trạng và giải pháp thu hút khách du lịch công vụ tại khách sạn Hacinco

Trang 6

2. Mai Thị Hoa (2012), Giải pháp marketing mix thu hút khách du lịch công vụ tại công

ty cổ phần đầu tư xây dựng và phát triển du lịch Việt Nam, khóa luận tốt nghiệp,

trường Đại học Thương mại Đề tài nêu ra lý thuyết chung về marketing, các giải pháp marketing thu hút khách du lịch công vụ Đồng thời đưa ra thực trạng và giải pháp thu hút khách du lịch công vụ tại công ty cổ phần đầu tư xây dựng và phát triển du lịch Việt Nam

3. Nguyễn Thị Hương (2013), Giải pháp marketing thu hút khách du lịch công vụ đến Sunrise Hoi An Beach Resort, Quảng Nam, khóa luận tốt nghiệp, trường Đại học

Thương mại Đề tài nêu ra lý thuyết chung về marketing, các giải pháp marketing thu hút khách du lịch công vụ Đồng thời đưa ra thực trạng và giải pháp thu hút khách du lịch công vụ đến Sunrise Hoi An Beach Resort, Quảng Nam

4. Bùi Xuân Nhàn (2008), Marketing du lịch, Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội.

Giáo trình cung cấp các kiến thức marketing căn bản, hình thành các kỹ năng quản trị marketing, nghiên cứu marketing, lập kế hoạch marketing và thực hiện các hoạt động marketing, kiểm soát các hoạt động marketing tại các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực du lịch

5. Nguyễn Thanh Thủy (2014), Một số giải pháp Marketing nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến với khách sạn Crowne Plaza West Hanoi, khóa luận tốt nghiệp, trường Đại học Mở Hà Nội Đề tài nêu ra lý thuyết chung về marketing, các giải pháp marketing

thu hút khách du lịch quốc tế Đồng thời đưa ra thực trạng và giải pháp thu hút khách

du lịch quốc tế đến với khách sạn Crowne Plaza West Hanoi

 Tổng quan tình hình nước ngoài

1. Philip Kotler (2003), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội Cuốn sách

này cung cấp hệ thống lý thuyết tổng quan về marketing, kiến thức hoạt động về giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến…Đồng thời trình bày khái quát về nghiên cứu thị trường, phân tích thị trường doanh nghiệp

2. Philip Kotler (2008), Marketing Management Millennium Edition Pearson Custom Plublish Cuốn sách đưa ra những kiến thức chung nhất, những xu hướng mới cũng

như tầm quan trọng của hoạt động marketing, thảo luận về việc xây dựng sự hài lòng của khách hàng, lập kế hoạch chiến lược, định hướng thị trường, phân tích thị trường tiêu dùng và hành vi mua của khách hàng

3. Philip Kotler (2012), Maifor food to attract Chinse tourist Cuốn sách nghiên cứu thực

trạng thị trường khách du lịch của Trung quốc năm 2012 từ đó đưa ra biện pháp marketing, các phương thức về chính sách giá, sản phẩm xúc tiến, quan hệ đối tác nhằm thu hút khách du lịch đến đây nhiều hơn

4. Joseph F (1997), Marketing management stategies and programs Cuốn sách này cung

cấp hệ thống lý thuyết tổng quan về marketing, các chiến lược marketing của các nhà quản lý

Trang 7

5. Joseph F (2003), Marketing research within a changing information environment

Cuốn sách này nêu ra cách nghiên cứu thị trường, sự biến đổi của thị trường và cách lựa chọn thị trường mục tiêu

 Các đề tài nghiên cứu đã khái quát được một số lý luận cơ bản về hoạt động marketing thu hút khách du lịch công vụ trong kinh doanh khách sạn, đồng thời cũng nêu lên được thực trạng và đưa ra một số giải pháp về hoạt động marketing thu hút khách du lịch công vụ của khách sạn Tuy nhiên, chưa có đề tài nào nghiên cứu về giải pháp marketing thu hút khách du lịch công vụ đến với khách sạn Crowne Plaza West HaNoi nên đề tài mà em lựa chọn không bị trùng lập

3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài

3.1. Mục tiêu của đề tài

- Đưa ra giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch công vụ đến với khách sạn Crowne Plaza West HaNoi

3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu

- Tìm hiểu cơ sở lý luận về giải pháp marketing thu hút khách du lịch công vụ trong kinh doanh khách sạn

- Tìm hiểu thực trạng về giải pháp marketing thu hút khách du lịch công vụ của khách sạn Crowne Plaza West HaNoi

- Đưa ra giải pháp marketing thu hút khách du lịch công vụ của khách sạn Crowne Plaza West HaNoi

4. Phạm vi nghiên cứu đề tài

- Nội dung: Các giải pháp marketing thu hút khách du lịch công vụ của khách sạn Crowne Plaza West HaNoi

- Không gian: khách sạn Crowne Plaza West HaNoi, 36 Lê Đức Thọ, Mỹ Đình, Từ Liêm, Hà Nội

- Thời gian: Số liệu sử dụng trong đề tài là 2014- 2015 và đề ra giải pháp đến năm 2020

5. Phương pháp nghiên cứu đề tài

5.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp

5.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu đã có sẵn và được tập hợp trước nhằm phục vụ cho mục tiêu dự án khác đang tiến hành

Quy trình thu thập dữ liệu thứ cấp

- Bước 1: Xác định thông tin cần thu thập

Thu thập dữ liệu liên quan đến hoạt động marketing thu hút khách du lịch công vụ của khách sạn Crowne Plaza West HaNoi

+ Nghiên cứu và phân đoạn thị trường+ Xác định thị trường mục tiêu

+ Xác định vị thế+ Các chính sách marketing của khách sạn

- Bước 2: Xác định nguồn thu thập dữ liệu

Trang 8

Nguồn dữ liệu: được thu thập bên trong và bên ngoài khách sạn Crowne Plaza West HaNoi.

+ Nguồn bên trong: Bộ phận kế toán, bộ phận nhân sự, bộ phận kinh doanh của khách sạn Crowne Plaza West HaNoi

+ Nguồn bên ngoài: sách, báo, tạp chí, internet…có các thông tin liên quan đến khách sạn Crowne Plaza West HaNoi

- Bước 3: Tiến hành thu thập dữ liệu từ khách du lịch công vụ tại khách sạn Crowne Plaza West HaNoi

- Bước 4: phân tích dữ liệu

- Phương pháp phân tích: từ kết quả so sánh nói trên tiến hành phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của Crowne Plaza West HaNoi trong 2 năm 2014 và 2015 kết hợp với cơ cấu khách công vụ đến với khách sạn để thấy rõ được thực trạng khách du lịch

công vụ đến với khách sạn Crowne Plaza West HaNoi.

5.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp

5.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp là những thông tin nguyên gốc mà các điều tra viên và các nghiên cứu viên tự điều tra trên thị trường để thu thập thông tin phục vụ trực tiếp cho mục đích nghiên cứu

Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài em sử dụng hai phương pháp cơ bản là: Phương pháp điều tra và phương pháp phỏng vấn

 Phương pháp phát phiếu điều tra

Quy trình và cách thức thực hiện

- Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

Vấn đề cần nghiên cứu là giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch công vụ đến với khách sạn Crowne Plaza West HaNoi

- Bước 2: Thiết kế phiếu điều tra

Mẫu phiếu điều tra được thiết kế theo đối dượng điều tra gồm các câu hỏi liên quan đến nội dung marketing nhằm thu hút khách du lịch công vụ (nghiên cứu thị trường, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định vị thế, chính sách sản phẩm, giá, chất lượng, dịch vụ, kênh phân phối )

- Bước 3: Tiến hành điều tra và thu thập dữ liệu

Trang 9

Tiến hành phát phiếu điều tra vào ngày 20 tháng 3 năm 2016 đến ngày 30 tháng 3 năm

2016, tiến hành điều tra trong vòng 10 ngày Đối tượng phát phiếu là khách du lịch công vụ đến với khách sạn Crowne Plaza West HaNoi Số phiếu phát ra với khách du lịch công vụ của khách sạn là 50 phiếu

 Phương pháp điều tra bằng phỏng vấn trực tiếp

- Nội dung phỏng vấn: các vấn đề liên quan đến hoạt động marketing thu hút khách du lịch công vụ của khách sạn Crowne Plaza West HaNoi

- Đối tượng phỏng vấn: Trần Thu Giang

- Chức vụ: Quản lý bộ phận marketing

- Thời gian phỏng vấn: Ngày 24 tháng 3 năm 2016

5.2.2. Phương pháp xử lý dữ liệu sơ cấp

- Phương phấp thống kê: Sau khi phát 50 phiếu điều tra cho khách du lịch công vụ

và thu lại được 47 phiếu tương đương 94 % hợp lệ đạt yêu cầu, tiến hành thống kê các câu trả lời, sau đó xác định tỉ lệ câu hỏi trả lời giống nhau so với tổng số phiếu trả lời

Sử dụng phần mềm excel để tổng hợp kết quả của phiếu điều tra

- Phương pháp phân tích: từ kết quả thống kê trên, thì đề tài sử dụng phương pháp phân tích để thấy được thực trạng giải pháp marketing từ đó nhận định các nguyên nhân và đưa ra các giải pháp hoàn thiện các công tác marketing của khách sạn

6. Kết cấu khóa luận

Ngoài phần mở đầu, kết luận, các phụ lục và tài liệu tham khảo, phần nội dung đề tài gồm 3 chương chính:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về giải pháp marketing trong kinh doanh khách sạn

- Chương 2: Thực trạng về giải pháp marketing thu hút khách du lịch công vụ của khách sạn Crowne Plaza West HaNoi

- Chương 3: Giải pháp marketing thu hút khách du lịch công vụ của khách sạn Crowne Plaza West Hanoi

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH CÔNG VỤ TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN

1.1. Khái luận cơ bản về marketing thu hút khách du lịch công vụ trong kinh

doanh khách sạn

1.1.1. Một số khái niệm cơ bản

1.1.1.1. Khái niệm về khách sạn và kinh doanh khách sạn

 Khách sạn

Trong kinh doanh du lịch, khách sạn là loại hình lưu trú phổ biến nhất, có rất nhiều định nghĩa về khách sạn và nó mang tính kế thừa Khi hoạt động kinh doanh

Trang 10

khách sạn ngày càng phát triển và mở rộng thì định nghĩa về khách sạn lại được điều chỉnh, hoàn thiện cho phù hợp với mức độ phát triển của hoạt động khách sạn ở từng vùng, từng quốc gia Tuy nhiên có thể định nghĩa khách sạn thông qua khái niệm cơ bản sau:

“ Khách sạn là cơ sở kinh doanh lưu trú, các dịch vụ, các hoạt động nhằm mục đích sinh lợi bằng việc cho thuê các phòng đã được chuẩn bị sẵn tiện nghi cho các khách hàng ghé lại qua đêm hay thực hiện một kỳ nghỉ (có thể kéo dài tới vài tháng nhưng ngoại trừ việc cho lưu trú thường xuyên) Cơ sở đó có thể bao gồm các dịch vụ phục vụ ăn uống, vui chơi giải trí, các dịch vụ cần thiết khác” [4; tr105 ]

 Đặc điểm của hoạt động kinh doanh khách sạn

Kinh doanh khách sạn là một hình thức kinh doanh sản phẩm dịch vụ tổng hợp nên hoạt động kinh doanh này chứa đựng nhiều đặc điểm của quá trình sản xuất dịch

vụ, ngoài ra còn một số đặc điểm khác biệt như: sự phụ thuộc vào tài nguyên thiên nhiên, cần lượng vốn đầu tư lớn, lượng lao động trực tiếp lớn,…tạo nên đặc trưng cho hoạt động kinh doanh khách sạn

- Kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tiềm năng du lịch tại điểm du lịch Kinh doanh khách sạn chỉ có thể được tiến hành thành công ở những nơi có tài nguyên du lịch bởi lẽ tài nguyên du lịch là yếu tố thúc đẩy, thôi thúc con nguời đi du lịch, chỉ những địa điểm, khu vực có tài nguyên du lịch mới thu hút được du khách đến sử dụng dịch vụ, vì đối tượng khách hàng quan trọng nhất của khách sạn chính là khách du lịch

- Kinh doanh khách sạn đòi hỏi với dung lượng vốn đầu tư ban đầu lớn để đầu

tư cho cơ sở hạ tầng, kiến trúc hiện đại, mua sắm trang thiết bị tiện nghi hiện đại và đặc biệt tuyển dụng lao động sống Chất lượng cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn phải tăng lên cùng với sự tăng lên của thứ hạng khách sạn

- Kinh doanh khách sạn đỏi hòi dung lượng lao động trực tiếp tương đối lớn Sản phẩm của khách sạn chủ yếu là dịch vụ và những dịch vụ này không thể cơ giới hóa được mà chỉ được thực hiện bởi những nhân viên phục vụ trong khách sạn Mặt

Trang 11

khác, các công việc trong khách sạn mang tính chất chuyên môn hóa cao khó có thể luân chuyển lao động giữa các bộ phận do đó phải sử dụng một lượng lớn lao động trực tiếp trong khách sạn.

- Kinh doanh khách sạn mang tính quy luật.Kinh doanh khách sạn là một ngành kinh doanh trong nền kinh tế thị trường nên nó phụ thuộc vào quy luật kinh tế xã hội, bên cạnh đó, kinh doanh khách sạn còn phụ thuộc vào quy luật tự nhiên, cũng như quy luật tâm sinh lý của con người

- Do đặc trưng của hoạt động du lịch nên hoạt động kinh doanh khách sạn có tính thời

vụ rõ nét Vào thời điểm chính vụ, lượng khách đến với khách sạn lớn, nhưng ngược lại vào thời điểm trái vụ thì lượng khách giảm mạnh, khách sạn phải dùng nhiều hình thức quảng cáo, khuyến mãi… để thu hút khách với khách sạn

- Hoạt động kinh doanh khách sạn diễn ra quanh năm sẵn sàng đón tiếp và phục vụ khách trong thời gian 24/24 giờ Đồng thời những vấn đề trong kinh doanh khách sạn cần phải được giải quyết nhanh chóng, chính xác và kịp thời

- Trong kinh doanh khách sạn, dịch vụ là chủ yếu nên sai sót rất dễ xảy ra trong quá trình phục vụ Vì thế đòi hỏi nhân viên phải có tính chuyên nghiệp cao, thái độ phục

vụ đúng mực để có thể hạn chế tối đa những sai sót có thể xảy ra

1.1.1.2. Khái niệm và phân loại khách du lịch

 Khách du lịch

Việc xác định ai là du khách có nhiều quan điểm khác nhau Ở đây cần phân biệt giữa khách du lịch, khách thăm quan và lữ khách dựa vào tiêu thức: Mục đích, thời gian, không gian chuyến đi

Theo nhà kinh tế học người Anh: Khách du lịch là “tất cả những người thỏa mãn 2 điều kiện: rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình trong khoảng thời gian dưới 1 năm và chi tiêu tiền bạc mà nơi họ đến thăm mà không kiếm tiền ở đó”

Theo Luật du lịch của Việt Nam:

“ Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”

Từ những định nghĩa trên ta có khái niệm khách du lịch:

“ Khách du lịch là một khách thăm trú tại một quốc gia (địa phương) trên 24 tiếng và nghỉ qua đêm tại đó với các lý do khác nhau như kinh doanh, hội nghị, thăm thân, nghỉ lễ, giải trí, nghỉ mát…” [7; tr 25]

 Phân loại khách du lịch

Theo tổ chức Du lịch thế giới (WTO), khách du lịch bao gồm:

- Khách du lịch quốc tế (International tourist):

+ Khách du lịch quốc tế đến (Inbound tourist): là những người từ nước ngoài đến du lịch một quốc gia

Trang 12

+ Khách du lịch quốc tế ra nước ngoài (Outbound tourist): là những người đang sống trong một quốc gia đi du lịch nước ngoài.

- Khách du lịch trong nước (Internal tourist): Gồm những người là công dân của một

quốc gia và những người nước ngoài đang sống trên lãnh thổ quốc gia đó đi du lịch trong nước

- Khách du lịch nội địa (Domestic tourist): Bao gồm khách du lịch trong nước và khách

du lịch quốc tế đến Đây là thị trường cho các cơ sở lưu trú và các nguồn thu hút khách trong một quốc gia

- Khách du lịch quốc gia (National tourist): Gồm khách du lịch trong nước và khách du

lịch quốc tế ra nước ngoài

 Khách du lịch công vụ

Thị trường khách công vụ đã hình thành và phát triển ở những nước phát triển

du lịch từ rất lâu, nhưng đây vẫn còn là một thị trường mới, một thị trường tiềm năng

có khả năng mang lại doanh thu lớn cho các doanh nghiệp khách sạn ở Việt Nam

Theo định nghĩa của tổ chức du lịch quốc tế WTO: Khách du lịch công vụ (MICE Travellers) là người đi với mục đích vì công việc bao gồm: khách đi tham dự hội nghị, hội thảo (conference), khuyến thưởng (incentive), tham dự các cuộc gặp gỡ (meeting), hội chợ, triển lãm (exhibition)…

Như vậy theo định nghĩa của WTO khách công vụ bao gồm nhiều đối tượng khác nhau đmgi với những mục đích khác nhau nhưng đều có điểm chung là vì công việc

1.1.1.3. Khái niệm về marketing khách sạn

Có rất nhiều định nghĩa về Marketing khách sạn, nhưng đều tập trung vào hoạt động marketing hiệu quả là hướng về người tiêu dùng

Theo tiến sĩ Alastair Morrision: “Marketing khách sạn là một quá trình liên tục nối tiếp nhau trong đó các cơ quan quản lý trong ngành khách sạn lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của khách sạn, của cơ quan quản lý đó Để đạt được hiệu quả cao nhất Marketing đòi hỏi cố gắng của mọi người trong một khách sạn và những hoạt động của các công ty hỗ trợ cũng có thể ít nhiều có hiệu quả” [5; tr

34]

1.1.2. Một số vấn đề liên quan đến giải pháp marketing thu hút khách du lịch công

vụ trong kinh doanh khách sạn

1.1.2.1. Đặc điểm hành vi mua sản phẩm khách sạn của khách du lịch công vụ trong

kinh doanh khách sạn

Trang 13

- Khách công vụ thích những địa điểm thuận lợi với công việc làm ăn của họ, thường không nhạy bén với vấn đề giá cả, mang tính chất mùa vụ và phụ thuộc vào hoàn cảnh kinh tế rõ rệt như khách du lịch vui chơi, giải trí.

- Điểm đến thường là các thành phố hay trung tâm công nghiệp, kinh tế, thương mại nơi

tổ chức các sự kiện hội nghị

- Khách thường đi với số lượng lớn

- Nhu cầu về dịch vụ lưu trú thường được đáp ứng trong phạm vi ngành hoặc lĩnh vực của người đi công tác

- Sự chi tiêu của khách công vụ thường được định mức giới hạn của những quy định về chế độ tài chính

- Nhu cầu của khách du lịch công vụ thường lưu trú còn có các nhu cầu liên quan về cơ

sở hạ tầng, phòng ốc với yêu cầu về kỹ thuật, âm thanh, ánh sáng, đèn chiếu để tổ chức hội nghị và các dịch vụ liên quan đến hoạt động tổ chức sự kiện của khách trong thời gian lưu trú tại khách sạn

- Khách công vụ thường là những người bận rộn về công việc, không có thời gian rỗi

Họ thích sự yên tĩnh, sự chính xác, có kế hoạch trong công việc, thường có yêu cầu cao về sự đảm bảo giờ giấc, tính tổ chức trong các hoạt động của chương trình du lịch.1.1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua và quá trình ra quyết

định mua của khách du lịch công vụ.

 Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của khách du lịch công vụ

 Nhóm xã hội

Bao gồm giai tầng xã hội, nhóm tham khảo, vai trò và địa vị xã hội Đây là căn

cứ phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường, phân loại tập khách hàng công vụ xem

họ thuộc đối tượng nào có thể tiêu dùng dịch vụ nào Địa vị xã hội của từng khách công vụ ảnh hưởng đến quyết định mua của họ, địa vị xã hội càng cao thì tiêu dùng càng nhiều và quyết định mua càng nhanh

 Nhóm cá nhân

Tuổi và đường đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế là những mốc thời gian định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của khách công vụ Mỗi tuổi đời khác nhau thì nhu cầu

Trang 14

tiêu dùng dịch vụ bổ sung khác nhau Khách công vụ trẻ tuổi thường quan tâm và tiêu dùng dịch vụ bổ sung nhiều hơn là khách công vụ lớn tuổi Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ mà khách công vụ mua sắm Tình trạng kinh tế ảnh hưởng đến số lượng và cơ cấu mua sắm của họ.

 Nhóm tâm lý

Bao gồm động lực, niềm tin và quan điểm, sự hiểu biết Khi nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc khách công vụ phải ra quyết định mua để thỏa mãn nhu cầu Động lực thúc đẩy khách công vụ ra quyết định mua có tác động lớn tới hành vi mua của họ

 Quá trình ra quyết định mua của khách du lịch công vụ

Quá trình thông qua quyết định mua thường có 5 bước:

- Bước 1: Nhận biết nhu cầu

Nhu cầu của khách du lịch công vụ thường lưu trú còn có các nhu cầu liên quan về

cơ sở hạ tầng, phòng ốc, trang thiết bị hiện đại, âm thanh, ánh sáng, đèn chiếu để tổ chức hội nghị và các dịch vụ liên quan đến hoạt động tổ chức sự kiện của khách trong thời gian lưu trú tại khách sạn

- Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Nguồn thông tin mà khách công vụ tìm đến: thông tin thương mại, thông tin cá nhân, thông tin đại chúng, kinh nghiệm

Nguồn thông tin ảnh hưởng và tác động nhiều nhất tới khách du lịch công vụ là: Thông tin thương mại vì khách công vụ thường tìm hiểu thông tin qua internet, website của các công ty lữ hành

- Bước 3: Đánh giá phương án

Sau khi thu thập các thông tin khách công vụ sẽ chọn ra các địa điểm thuận tiện cho công việc của họ nhất sau đó dựa trên các tiêu chí của bản thân để chọn khách sạn thích hợp nhất

- Bước 4: Quyết định mua

Việc khách công vụ có quyết định mua hay không còn phụ thuộc vào việc họ có thể thảo luận với các thành viên trong gia đình hay với các mối quan hệ khác Ngoài ra có thể do hoàn cảnh cá nhân, công việc, tình hình tài chính của khách có thể khiến hị trì hoãn quyết định mua

- Bước 5: Đánh giá sau mua

Sau khi tiêu dùng dịch vụ khách công vụ sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ có thỏa mãn với mong đợi của họ không Mong muốn của khách hàng dựa trên những thông tin khách hàng nhận được từ xã hội, thương mại Nếu khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ họ sẽ quay lại và quan trọng hơn là họ sẽ tác động đến khách hàng khác khi họ

kể cho những người đó nghe cảm tưởng tốt đẹp sau khi tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp Ngược lại nếu không hài lòng, họ sẽ không bao giờ quay trở lại và họ sẽ kể với

Trang 15

rất nhiều người khách và ngăn cản người mua và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của khách sạn

1.2. Nội dung về hoạt động marketing thu hút khách du lịch công vụ

1.2.1. Nghiên cứu và phân đoạn thị trường

 Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là quá trình tìm kiếm thu thập thông tin cần thiết phục vụ cho quá trình ra quyết định marketing của nhà quản trị Quá trình thu thập và tìm kiếm này có những nét đặc thù riêng, cụ thể: nó phải tiến hành một cách có hệ thống, theo một trật tự logic nhất định và phải đảm bảo tính khách quan chính xác cao, phải phản ánh đúng thực tại Nó không chỉ đơn giản là việc thu thập tìm kiếm thông tin mà còn bao gồm nhiều khâu công việc khác nhau nữa diễn ra trước hoặc sau hoạt động này

Đó là công tác thiết kế lập kế hoạch cho việc tìm kiếm thông tin dữ liệu, việc phân tích

dữ liệu, thông báo các dữ liệu và kết quả tìm được để cung cấp cho các nhà quản trị ra quyết định một cách thuận lợi

Như vậy nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng Nếu công tác nghiên cứu thị trường làm tốt nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác giúp người làm marketing đưa ra chiến lược phù hợp nâng cao hiệu quả cao Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường làm không tốt nó cung cấp không đầy đủ thông tin chính xác, không phản ánh đúng tình hình thị trường nên quyết định đưa ra không sát với thực tế dẫn đến hoạt động marketing không hiệu quả, gây lãng phí nguồn nhân lực

 Phân đoạn thị trường

- Phân đoạn thị trường là hoạt động quan trọng dưới góc độ của người làm marketing:

“Phân đoạn thị trường là chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ nào đó thành các nhóm Trong mỗi nhóm có những đặc trưng chung Mỗi đoạn thị trường là một nhóm hợp thành có thể xác định được trong một thị trường chung, mà một sản phẩm nhất định của donh nghiệp có sức hấp dẫn đối với họ” [5; tr118 ]

- Mục tiêu của phân đoạn thị trường là trên cơ sở phân tích tập khách hàng và hiệu năng marketing của doanh nghiệp, tìm kiếm một sự thỏa mãn nhu cầu tối đa của khách hàng bằng sự thích ứng sản phẩm của mình, qua đó khai thác tối đa dung lượng thị trường và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên phân đoạn lựa chọn

- Tiêu thức phân đoạn thị trường rất phong phú, song những tiêu thức thường được doanh nghiệp kinh doanh khách sạn sử dụng là sáu tiêu thức sau: Phân đoạn thị trường theo địa lý, phân đoạn thị trường theo kinh tế xã hội và nhân khẩu học, phân đoạn thị trường theo phác đồ tâm lý, phân đoạn thị trường theo hành vi ứng xử của tập khách hàng, phân đoạn theo mục đích của chuyến đi, phân đoạn theo sản phẩm

 Phương pháp phân đoạn thị trường

Các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn có thể chọn lựa 1 trong 3 phương pháp phân đoạn sau đây:

Trang 16

- Phân đoạn một lần: Chọn một trong các tiêu thức phân đoạn căn bản để phân đoạn thị trường.

- Phân đoạn hai lần: Sau khi đã phân đoạn theo một tiêu thức căn bản, tiếp tục chia nhỏ thị trường theo tiêu thức phân đoạn thứ hai Đây là phương pháp hay được sử dụng nhất trong kinh doanh khách sạn Các doanh nghiệp khách sạn thường dùng tiêu thức phân theo mục đích chuyến đi sau đó dùng tiêu thức địa lý để xác định chính xác những thị trường mục tiêu rõ nét hơn

- Phân đoạn nhiều lần: Chọn một tiêu thức phân đoạn căn bản, sau đó dùng hai hay nhiều tiêu thức khác để tiếp tục phân đoạn thị trường

1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

- Phân đoạn thị trường đã mở ra một số cơ hội thị trường cho rất nhiều nhà doanh nghiệp, các mục tiêu là một phần quan trọng của tiến trình marketing Trong phần này, các công ty phải đưa ra được các quyết định về số lượng đoạn thị trường được lựa chọn và đoạn hấp dẫn nhất

- Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

Tập trung vào một đoạn thị trường: phương án này phù hợp với các khách sạn nhỏ Tuy nhiên, nó cũng có những rủi ro cao do có khả năng thị trường đó giảm sút.Chuyên môn hóa có chọn lọc: Doanh nghiệp chọn một số thị trường phù hợp với mục tiêu và tiềm lực của doanh nghiệp, mỗi đoạn đều phải có khả năng sinh lời Phương án này có lợi thế là hạn chế rủi ro

Chuyên môn hóa sản phẩm: Doanh nghiệp cung cấp một dịch vụ cho một số đoạn thị trường Doanh nghiệp có thể gây dựng được uy tín song trở nên rủi ro nếu xuất hiện sản phẩm thay thế

Chuyên môn hóa thị trường: Doanh nghiệp tập trung vào phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể Doanh nghiệp cũng có thể tạo dựng được uy tín cho các dịch vụ của mình cung ứng cho khách

Phục vụ toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp có ý định phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả các dịch vụ mà họ cung ứng Phương án này phù hợp với doanh nghiệp lớn

1.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Định vị thị trường là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu

Yêu cầu định vị là tạo ra được hình ảnh, truyền tải được các lợi ích đến khách hàng và phải khác biệt hóa tên nhãn hiệu dịch vụ của mình so với đối thủ cạnh tranh.Quy trình định vị bao gồm 5 bước: Chuẩn bị tài liệu, quyết định, khác biệt hóa, thiết kế và thực hiện

- Bước 1: Chuẩn bị tài liệu: Cụ thể là các định những lợi ích qun trong nhất đem lại cho khách hàng khi mua dịch vụ

Trang 17

- Bước 2: Là bước quyết định: Quyết định về hình ảnh mà bạn mong muốn tạo ra trong tâm trí của khách hàng tại thị trường mục tiêu đã chọn.

- Bước 3: Là khác biệt hóa nhằm cụ thể vào các đối thủ cạnh tranh mà bạn muốn tạo ra

sự khác biệt và những thứ mà làm cho bạn khác biệt

- Bước 4: Thiết kế đưa ra những khác biệt của sản phẩm hoặc của dịch vụ và truyền tải những khác biệt vào những tuyên bố về định vị và các yếu tố khác của marketing – mix

- Bước 5: Thực hiện tốt những gì mà chúng ta đã hứa

Phương pháp định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu:

- Xác định vị thế dựa trên những nét đặc trưng của sản phẩm

- Xác định vị thế dựa trên những lợi ích của sản phẩm hoặc nhu cầu khách hàng

- Xác định vị thế cho các trường hợp cụ thể

- Xác định vị thế đối với các loại khách hàng

- Xác định vị thế đối với các sản phẩm khác

- Xác định vị thế bằng việc tạo ra khác biệt cho sản phẩm

1.2.4. Hoạch định marketing mix đối với thị trường mục tiêu

Theo Philip Kotler: “Marketing mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp sử sụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn

từ thị trường mục tiêu” [5; tr17 ]

Marketing mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu Marketing Mix trong khách sạn bao gồm 8 yếu tố: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, tạo sản phẩm trọn gói, lập chương trình và quan hệ đối tác

1.2.4.1. Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản phẩm ra thị trường để thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp để đảm bảo việc kinh doanh có hiệu quả

 Quyết định về danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là tập hợp các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm được phản ánh qua bề rộng, bề dài, bề sâu và mức độ hài hòa của nó

 Quyết định kéo dài chủng loại sản phẩm

- Kéo dài xuống phía dưới: Doanh nghiệp bổ sung thêm những sản phẩm có cấp thấp hơn, giá rẻ hơn để thu hút khách hàng

- Kéo dài lên phía trên: Doanh nghiệp phục vụ thị trường có khả năng chi trả ở mức độ trung bình và thấp có thể tính đến việc xâm nhập vào những thị trường có khả năng chi trả cao hơn

- Kéo dài ra cả hai phía: Doanh nghiệp nhằm vào phần giữa của thị trường có thể kéo dài chủng loại sản phẩm của mình ra cả hai phía

 Quyết định bổ sung thêm sản phẩm

Trang 18

Doanh nghiệp có thể quyết định bổ sung thêm sản phẩm mới vào chủng loại sản phẩm bằng cách trên cơ sở sản phẩm hiện có của mình thêm vào cho nó các dịch vụ bổ sung để tạo sự khác biệt có thể dễ dàng nhận biết để thu hút thêm khách hàng.

 Phát triển sản phẩm mới

Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh, doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có Vì thế mỗi doanh nghiệp đều phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại và phát triển với uy tín ngày càng cao

1.2.4.2. Chính sách giá

Chính sách giá bao gồm toàn bộ các quyết định về giá mà người quản trị phải soạn thảo và tổ chức thực hiện để đạt mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi Giá là yếu tố linh hoạt, giá có thể tăng hoặc giảm tùy vào từng thời điểm Giá cả là yếu tố duy nhất tạo nên doanh thu, quyết định thu nhập lợi nhuận của doanh nghiệp, còn các yếu tố còn lại đều tạo nên chi phí Doanh nghiệp định giá sao cho vừa có lợi cho doanh

nghiệp vừa làm hài lòng khách hàng

1.2.4.3. Chính sách phân phối

Phân phối là việc đưa đến cho người tiêu dùng những sản phâm mà họ có nhu cầu

ở những thời điểm thời gian, chất lượng, chủng loại, mong muốn Chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp

Để thu hút khách hàng mục tiêu doanh nghiệp cần xây dựng chính sách phân phối với các nội dung:

- Địa điểm khách hàng: Số lượng sự phân tán về địa lý

- Đặc tính của sản phẩm dịch vụ

- Các loại hình trung gian, sự sẵn sàng, các điểm mạnh điểm yếu của các loại hình này

- Căn cứ tình hình cạnh tranh trên thị trường

- Đặc điểm của doanh nghiệp: Sức mạnh tài chính, danh mục sản phẩm dịch vụ, kênh quá khứ, các chính sách marketing hiện tại

1.2.4.4. Chính sách xúc tiến.

Trang 19

Xúc tiến là hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích hướngvào việc chào hàng, chiều khách và xác lập một quan hệ thống nhất giữa doanh nghiệp và các khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp Trong chính sách xúc tiến gồm 5 công cụ chủ

yếu:Quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp

- Quảng cáo: Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp, khuyếch trương các ý tưởng hàng hóa hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền

- Khuyến mại: Bao gồm các biện pháp nhằm đến việc kích thích nhu cầu của thị trường trong một thời gian ngắn hay khuyến mại là cải thiện tạm thời các điều kiện mua hàng nhằm làm cho nó hấp dẫn hơn và từ đó thúc đẩy ngay lập tức mức tiêu thụ sản phẩm

- Bán hàng trực tiếp: Là một phần của công tác truyền thông, đó là một dạng truyền thông mang tính cá nhân, nó bổ sung cho một dạng truyền thông khác

- Quan hệ công chúng: Quan hệ công chúng tốt hay xấu có ảnh hưởng lớn đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

- Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng một hay nhiều công cụ truyền thông marketing

để ảnh hưởng đến quyết định mua trực tiếp của khách hàng và tạo nên các giao dịch kinh doanh tại mọi điểm

1.2.4.5. Chính sách con người

Chính sách con người là chính sách liên quan đến các nhân viên trtong công ty cung cấp dịch vụ cho khách hàng, từ những người lãnh đạo cao nhất đến các nhân viên tiếp xúc với khách hàng

Chính sách con người trong kinh doanh bao gồm các nội dung như hoạch định, tuyển dụng, bố trí sử dụng, đào tạo bồi dưỡng, đánh giá và đãi ngộ nhân lực

1.2.4.6. Tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình

Tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình có mối quan hệ mật thiết với nhau

Từ các sản phẩm dịch vụ trọn gói, có thể đưa và tạo lập chương trình khác nhau Lập chương trình sẽ tạo điều kiện cho việc thu hút khách du lịch vào lúc trái vụ và duy trì được sở thích của khách hàng

1.2.4.7. Quan hệ đối tác

Quan hệ đối tác là một phần của marketing mix trong kinh doanh khách sạn du lịch Các doanh nghiệp quan hệ mật thiết với nhau là một điều hết sức quan trọng, cần thiết và có ý nghĩa Sự phối hợp này không những mang lại lợi ích cho doanh nghiệp tham gia đối tác mà còn mang lại lợi ích cho khách hàng

1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing thu hút khách du

lịch công vụ

1.3.1. Môi trường vĩ mô

- Tự nhiên: Bao gồm các danh lam thắng cảnh, cảnh quan môi trường, điều kiện địa lý… tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, là cốt lõi của các

Trang 20

điểm du lịch tạo thuận lợi cho người làm marketing quảng bá hình ảnh của các điểm đến, có sức thu hút khách du lịch công vụ mạnh mẽ nhất.

- Kinh tế: Bao gồm các yếu tố như tốc độ tăng trưởng và sự ổn định của nền kinh tế, sức mua, sự ổn định của giá cả, tiền tệ, lạm phát, tỷ giá hối đoái… đây là các chỉ số kinh tế quan trọng ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu dùng Sức mua của khách du lịch công vụ phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, tiền tiết kiệm, tình trạng vay nợ… Do

đó người làm marketing phải xem xét xu hướng chi tiêu của khách du lịch công vụ để

có những chính sách marketing hợp lý

- Kỹ thuật - Công nghệ: đây là nhân tố ảnh hưởng mạnh, trực tiếp đến hoạt động marketing của khách sạn Các yếu tố công nghệ thường biểu hiện như phương pháp sản xuất mới, kĩ thuật mới, vật liệu mới, thiết bị sản xuất, các phát minh, phần mềm ứng dụng Là phương tiện đưa các thông tin cũng như truyền bá hình ảnh của khách sạn đến các đối tượng khách du lịch công vụ

- Văn hóa - Xã hội: Khách sạn cần phải phân tích các yếu tố văn hóa, xã hội nhằm nhận biết các cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra Mỗi quốc gia có một phong tục tập quán riêng, ngôn ngữ, tôn giáo, tín ngưỡng, điều cấm kỵ… Từ đó mà ảnh hưởng đến người mua để rồi quyết định các biện pháp marketing của người bán Tác động của văn hoá đến người mua không chỉ tập trung ở nhu cầu mong muốn của họ mà còn được thể hiện qua thái độ của con người đối với bản thân mình, đối với người khác, đối với các chủ thể tồn tại trong xã hội, đối với tự nhiên và vũ trụ Tất cả những điều đó đều có ảnh hưởng đến các biện pháp marketing

- Chính trị - Pháp luật: gồm các yếu tố chính phủ, hệ thống pháp luật, xu hướng chính trị Có ảnh hưởng gián tiếp đến hoạt động của công ty nói chung và marketing nói riêng Sự ổn định về chính trị, nhất quán về quan điểm, chính sách lớn luôn là sự hấp dẫn của các nhà đầu tư Việt Nam được đánh giá là một quốc gia có nền chính trị

ổn định, không có bạo động, do vậy đã tạo cảm giác an toàn cho khách du lịch đặc biệt

là khách công vụ và điều này sẽ tạo lợi thế cho các hoạt động marketing Tuy nhiên, một số yếu tố thuộc môi trường pháp luật có tác động hạn chế đến sự phát triển của doanh nghiệp như sau: quy định về khoản chi phí hợp lệ dành cho hoạt động quảng cáo, vấn đề bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, qui định về nội dung, hình thức quảng cáo và thủ tục cấp phép quảng cáo

- Dân số: Đó là quy mô kết cấu dân số, mật độ dân số, tỷ lệ tăng dân số…ở các tỉnh thành phố, khu vực khác nhau, đồng thời là sự phân bố tuổi tác… đều ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm dịch vụ Người làm marketing phải tìm hiểu đặc tính tiêu dùng của khách công vụ tại địa bàn hoạt động

1.3.2. Môi trường ngành kinh doanh

- Nhà cung cấp: Khách sạn phải mua nguyên vật liệu phục vụ ăn uống, các đồ dùng hằng ngày, các dịch vụ…Những thay đổi từ nhà cung ứng chắc chắn sẽ ảnh hưởng tới

Trang 21

doanh nghiệp khách sạn nói chung và hoạt động marketing nói riêng Khi nhà cung ứng không đảm bảo được nguyên liệu cần thiết phục vụ cho khách công vụ thì họ sẽ không hài lòng làm mất niềm tin về sau cho những chính sách marketing của khách sạn.

- Khách hàng: Mục đích của marketing là thỏa mãn tốt nhất những nhu cầu và mong muốn của khách hàng Những người làm marketing phải nghiên cứu mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi mua sắm của khách công vụ Họ cần gì? Quan tâm điều gì? Để đưa ra chính sách marketing hợp lý đảm bảo yêu cầu thuận tiện tạo sự hấp dẫn thu hút khách công vụ

- Đối thủ cạnh tranh: Tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh trên thị trường là điều vô cùng quan trọng để có thể thiết lập kế hoạch marketing hiệu quả Các doanh nghiệp cần biết đối thủ cạnh tranh của mình là ai? Chiến lược của họ như thế nào? Để so sánh các dịch

vụ, giá cả kênh phân phối, các hoạt động khuyến mại của mình với đối thủ cạnh tranh Khi công tác này làm tốt thì công tác marketing sẽ tốt hơn giúp khách công vụ dễ dàng chọn lựa dịch vụ của khách sạn

- Trung gian marketing: Các trung gian marketing có vai trò hết sức quan trọng trong việc giúp khách sạn phân phối sản phẩm của họ đến tay khách hàng mục tiêu đồng thời cũng thực hiện hoạt động marketing cho doanh nghiệp Không phải khách công

vụ nào cũng biết tới khách sạn chính vì vậy kênh phân phối càng lớn thì khách công

vụ sẽ càng biết đến khách sạn nhiều hơn nhanh hơn

1.3.3. Môi trường nội tại của doanh nghiệp.

- Các nguồn lực về con người: Là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược và triển khai các hoạt động marketing đồng thời là yếu tố tạo nên sự khác biệt khó bắt chước nhất đối với đối thủ cạnh tranh Trình độ nhân lực về chất lượng, tính chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp, khả năng ngoại ngữ càng cao thì hoạt động marketing càng hiệu quả vì họ là những người giao tiếp với khách hàng giải đáp mọi thắc mắc cũng như cung cấp thông tin về dịch vụ, thuyết phục khách công vụ mua dịch

vụ của khách sạn

- Tài chính: Là yếu tố quan trọng quyết định ngân sách cho hoạt động marketing Việc thực hiện các chiến lược marketing cụ thể phải đảm bảo được các nguồn tài chính nhất định và những khoản dự phòng cần thiết để đối phó với những rủi ro có thể xảy ra Khi thực hiện bất kỳ một chính sách marketing nào thì phải cân nhắc đến tiềm lực tài chính Với kinh phí như vậy nhà quản lý sẽ xây dựng kế hoạch marketing như thế nào cho phù hợp, tránh lãng phí

- Công nghệ: Cở sở vật chất kỹ thuật đòi hỏi sự hiện đại để tạo các dịch vụ có chất lượng Khách du lịch công vụ có yêu cầu rất cao về cơ sở vật chất trong khi đó cạnh tranh trong ngành ngày càng gia tăng đòi hỏi khách sạn không ngừng đổi mới trang thiết bị và công nghệ nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh đồng thời tạo điều kiện

Trang 22

thuận lợi cho việc marketing quảng bá chất lượng dịch vụ.

- Trình độ tổ chức quản lý: Ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình phục vụ và làm hài lòng khách hàng, để đảm bảo các quyết định nhanh chóng và chính xác Đặc biệt là trình độ hoạt động marketing càng quan trọng hơn nó quyết định đến sự thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách công vụ bằng các sản phẩm dịch vụ của khách sạn

- Vị trí của khách sạn: Ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định mua của khách công vụ cũng như chính sách quảng bá hình ảnh của khách sạn để thu hút khách công vụ Địa điểm của khách sạn thuận lợi cho công việc của khách công vụ thì dễ dàng thu hút được đối tượng này

Trang 23

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ GIẢI PHÁP MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH CÔNG VỤ CỦA KHÁCH SẠN CROWNE

PLAZA WEST HANOI

2.1 Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động kinh doanh của khách sạn Crowne Plaza West HaNoi

2.1.1 Khái quát hoạt động kinh doanh của khách sạn Crowne Plaza West HaNoi

2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của khách sạn Crowne Plaza West HaNoi

Crowne Plaza Hotels & Resorts là một trong những thương hiệu khách sạn hàng đầu thế giới có mặt tại gần 60 quốc gia Crowne Plaza mang lại cho khách hàng không gian nghỉ ngơi lý tưởng với thiết kế hiện đại dành cho các doanh nhân và khách du lịch cao cấp Được thiết kế theo phong cách hiện đại và thanh lịch, Crowne Plaza mang lại cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời nhất

Ngày 17.12.2010, tại phố Lê Đức Thọ, Mỹ Đình, Từ Liêm, khách sạn 5 sao Crowne Plaza West HaNoi được chủ đầu tư là công ty thương mại Trần Hồng Quân tổ chức khai trương trọng thể, nâng số khách sạn 5 sao tại thủ đô lên con số 10 Là khách sạn thuộc tập đoàn IHG đầu tiên tại Việt Nam mang thương hiệu Crowne Plaza, khách sạn Crowne Plaza West HaNoi tọa lạc tại một khu vực mới, đang rất phát triển ở phía Tây Hà Nội, rất gần với Trung Tâm Hội Nghị Quốc Gia, Sân Vận Động Mỹ Đình và Sân Bay Quốc Tế Nội Bài; một vị trí vô cùng thuận lợi cho cả du khách trong nước và quốc tế Hiện nay, Tây Hà Nội là một khu vực có tốc độ phát triển rất nhanh, có vị trí hấp dẫn đối với các cơ quan chính phủ lẫn các khối văn phòng và doanh nghiệp, hứa hẹn trở thàng một trung tâm kinh tế mới của thủ đô và Crowne Plaza West HaNoi là trong những khách sạn đi đầu trong sự phát triển này

Là một trong những khách sạn vinh dự được lựa chọn phục vụ Đại biểu dự Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ XI và XII được tổ chức vào tháng 1/2011 và 1/2016, khách sạn Crowne Plaza West HaNoi được thiết kế và xây dựng theo tiêu chuẩn 5 sao của một trong những tập đoàn quản lý khách sạn hàng đầu thế giới InterContinental Hotels Group (IHG) Tập đoàn này cũng sẽ làm đại diện quản lý cho Crown Plaza

2.1.1.2 Các lĩnh vực kinh doanh của khách sạn Crowne Plaza West HaNoi

Hai lĩnh vực hoạt động lớn nhất của khách sạn là dịch ăn uống và lưu trú Đây là hai dịch vụ chính và chi phối toàn bộ hoạt động của khách sạn

Trong lĩnh vực dịch vụ liên quan đến ăn uống, việc lựa chọn ăn uống ở khách sạn cũng rất phong phú, nhà hàng Lackah với hàng loạt các món ăn truyền thống Việt Nam

và quốc tế, cung cấp cho thực khách nhiều sự lựa chọn, từ buffet đến tự gọi món Ngoài ra, du khách cũng có thể tìm thấy rất nhiều món ăn nhẹ và thức uống tại quầy bar ở bể bơi Lotus, hay quầy bar Barista với phong cách độc đáo ở khu sảnh

Trang 24

Trong lĩnh vực dịch vụ về lưu trú, khách sạn có 393 phòng trong đó có 40 phòng Suite với đầy đủ các dịch vụ và tiện nghi tại tầng club Với những khách hàng có nhu cầu về sự riêng tư, hay nhu cầu lưu trú lâu dài thì khu căn hộ cao cấp là lựa chọn hàng đầu Khách hàng có thể lựa chọn cho mình được những phòng ưng ý với giá phù hợp chất lượng.

Trong các dịch vụ chính về phòng nghỉ, khách sạn còn có rất nhiều các dịch vụ đi kèm khác như Spa, bể bơi để chăm sóc nâng cao sức khỏe và tổ chức hội nghị sự kiện Đây chính là lĩnh vực dịch vụ bổ sung mà hầu hết những khách hàng đến khách sạn đều sử dụng và họ đánh giá khá cao về chất lượng dịch vụ cũng như đội ngũ nhân viên Ngoài ra còn có các dịch vụ về giặt là, về soạn thảo văn bản in ấn cho những khách hàng doanh nhân đi công tác

2.1.1.3 Cơ cấu tổ chức của khách sạn Crowne Plaza West HaNoi

Bất cứ một hệ thống, tổ chức nào chúng ta cũng cần phải quan tâm đến mối quan

hệ giữa các thành viên của hệ thống, tổ chức đó Đối với một khách sạn, điều này lại càng đặc biệt và đáng quan tâm hơn Mối quan hệ tốt giữa các bộ phận và khả năng phối hợp hiệu quả giữa các bộ phận là điều kiện cơ bản để quyết định sự thành công trong kinh doanh của khách sạn đó.Từ khi thành lập và đi vào hoạt động đến nay, số lượng nhân lực của khách sạn luôn không ngừng gia tăng về cả số lượng, chất lượng Hiện tại, khách sạn có 375 nhân viên chính thức ở tất cả các bộ phận Ngoài ra, khách sạn còn có một lực lượng không nhỏ các nhân viên làm thời vụ và nhân viên là sinh viên thực tập.Số lượng này cũng giúp làm tăng hiệu quả cho công việc là rất lớn, giúp tăng lực lượng nhân viên phục vụ trong thời điểm đông khách Để thấy rõ được sự thống nhất mối quan hệ giữa các bộ phận và phương thức quản lý của khách sạn Crowne Plaza West Hanoi qua sơ đồ 1 cơ cấu tổ chức của khách sạn Crowne Plaza West Hanoi ở phụ lục 1

2.1.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Crowne Plaza West HaNoi năm 2014- 2015

Dựa vào bảng số liệu về tình hình hoạt động kinh doanh của khách sạn Crowne Plaza West HaNoi năm 2014- 2015 bảng 1 phụ lục 2 ta thấy:

 Qua bảng thể hiện tổng doanh thu của khách sạn Crowne Plaza West HaNoi năm 2014

– 2015 cho thấy doanh thu chủ yếu của khách sạn từ DV lưu trú và DV ăn uống Tình hình kinh doanh của khách sạn tốt, doanh thu 2015 tăng lên 1529612,2 USD tương đương tăng 19,65 % so với năm 2014.Trong đó :

- Doanh thu DV lưu trú 2015 tăng lên 690903,1 USD tương đương tăng 23,83 % so với năm 2014

- Doanh thu DV ăn uống năm 2015 tăng lên 600146,8 USD tương đương tăng 21,17 %

so với năm 2014

Trang 25

- Doanh thu DV bổ sung năm 2015 tăng lên 38562,3 USD tương đương tăng 3,18 % so với năm 2014.

 Trong một năm khách sạn phải trả những chi phí cho các hoạt động kinh doanh của mình Từ bảng số liệu trên cho thấy tổng chi phí năm 2015 tăng lên 597014,70 USD tương ứng 13,41 % so với năm 2014 do nền kinh tế phát triển nhu cầu đi du lịch đi công tác ngày càng nhiều, số lượng khách hàng tăng lên nhu cầu sử dụng các dịch vụ tăng lên

- Chi phí DV lưu trú năm 2015 tăng 408345 USD tương ứng 17,01 % so với năm 2014

- Chi phí DV ăn uống năm 2015 tăng 114206,5 USD tương ứng 9,61 % so với năm 2014

- Chi phí DV bổ sung năm 2015 giảm 74463,2 USD tương ứng 8,63 % so với năm 2014

 Lợi nhuận trước thuế năm 2015 tăng 807193,1 USD tương đương tăng 28,22 % so với năm 2014

 Nhận xét

Qua bảng kết quả kinh doanh của khách sạn Crowne Plaza West HaNoi có thể thấy rằng doanh nghiệp kinh doanh khá hiệu quả thể hiện như: Doanh thu 2015 tăng lên 1529612,2 USD tương đương tăng 19,65 % so với năm 2014, tổng chi phí năm

2015 tăng lên 597014,70 USD tương ứng 13,41 % so với năm 2014 Tốc độ tăng doanh thu nhanh hơn tốc độ tăng chi phí chính vì vậy mà tỷ suất lợi nhuận của doanh nghiệp sau thuế tăng Tuy nhiên, ngày càng nhiều khách sạn mở ra, cạnh tranh ngày càng gay gắt đòi hỏi khách sạn phải đặt ra chiến lược cụ thể, tập trung vào tập khách hàng mục tiêu thu hút thu hút khách du lịch công vụ đến khách sạn Crowne Plaza West HaNoi

2.1.2 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến giải pháp marketing thu hút khách du lịch công vụ của khách sạn Crowne Plaza West HaNoi

2.1.2.1 Môi trường vĩ mô

- Khoa học công nghệ: Công nghệ ngày càng phát triển với tốc độ chóng mặt, ứng dụng khách sạn lại ứng dụng nhiều công nghệ nên môi trường công nghệ ảnh hưởng rất lớn đến khách sạn Crowne Plaza West HaNoi Việc ứng dụng công nghệ giúp cho quá trình quảng bá khách sạn được nhiều người biết hơn qua các phương tiện truyền thông như tivi, trang web, báo, đài Mức độ ứng dụng của khoa học công nghệ sẽ góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, hạ thấp giá thành và tạo thêm nhiều lợi ích cho khách hàng Do đó, khách sạn phải đầu tư trang thiết bị hiện đại để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường khách công vụ

- Chính trị- luật pháp: Sự ổn định về chính trị của Việt Nam là một điều điều kiện thuận lợi cho du lịch Việt Nam phát triển vì tạo niềm tin, đảm bảo sự an toàn cho du khách

Trang 26

Hiện nay, Việt Nam thực hiện chính sách mở cửa tạo điều kiện cho khách sạn Crowne Plaza West HaNoi thu hút khách công vụ trong và ngoài nước.

2.1.2.2 Môi trường ngành kinh doanh

- Đối thủ cạnh tranh: Với việc các tập đoàn JW Marriott, InterContinental Landmark, Lotte đã đến Hà Nội kinh doanh khách sạn, thị trường này sẽ trở nên sôi động và cạnh tranh khốc liệt hơn Khi có nhiều khách sạn, khách công vụ sẽ có nhiều sự lựa chọn về giá cả cũng như chất lượng Ngành khách sạn phải có tầm nhìn dài hạn trên 10 năm Việc Hà Nội có thêm nhiều khách sạn trong tương lai sẽ tác động hai chiều đến thị trường Chiều thứ nhất là tạo áp lực lớn lên các chủ đầu tư dự án khách sạn trong tương lai, vì việc thu hút khách và duy trì hoạt động kinh doanh sẽ ngày một khó khăn hơn Ở chiều tác động tới khách hàng, khách lưu trú sẽ có nhiều sự lựa chọn hơn và được phục vụ tốt hơn Đây chính là động lực thúc đẩy thị trường du lịch phát triển theo hướng tích cực

2.1.2.3 Môi trường nội tại của doanh nghiệp

- Vị trí địa lý: Khách sạn Crowne Plaza West HaNoi tọa lạc tại một vị trí đắc địa thuộc

khu đô thị mới phát triển phía tây thành phố Hà Nội, nằm ngay sát Sân Vận động Quốc gia Mỹ Đình và Trung tâm Hội nghị Quốc gia, cách sân bay Quốc tế Nội Bài 30 phút chạy xe và Hồ Hoàn Kiếm khoảng 25 phút lái xe…thuận tiện cho công việc và tham quan cho khách công vụ Điều này giúp việc marketing thu hút khách công vụ dễ dàng hơn vì khách công vụ thường ưu tiên khách sạn gần nơi họ công tác hơn

- Cơ sở vật chất kỹ thuật: Phòng nghỉ của khách sạn Crowne Plaza West HaNoi được thiết kế từ sang trọng tới cao cấp, trong mỗi phòng được bố trí nhiều trang thiết bị hiện đại như: bàn, bồn tắm, điều hòa nhiệt độ, máy sấy tóc, két an toàn, mini bar, truyền hình vệ tinh nhằm thỏa mãn nhu cầu ăn, nghỉ, vui chơi giải trí và thư giãn của khách hàng Ngoài ra, khách sạn Crowne Plaza West HaNoi còn trang bị các cơ sở vật chất cho các phòng hội nghị, hội thảo trên tầng 2 để phục vụ khách công vụ Crowne Plaza West Hanoi được mệnh danh là thiên đường dành cho các hội nghị, sự kiện với 7 phòng chức năng lớn trang bị nhiều thiết bị, công nghệ, đường truyền internet hiện đại nhất, đủ sức tổ chức bất cứ sự kiện lớn nào Với cơ sở vật chất hiện đại như vậy tạo điều kiện quảng bá hình ảnh khách sạn Crowne Plaza West HaNoi tạo sức hút với khách công vụ

- Lao động và trình độ tổ chức lao động: Hiện nay khách sạn Crowne Plaza West HaNoi

có 375 nhân viên chính thức đảm bảo mọi hoạt động của khách sạn hoạt động bình thường Các nhân viên được tuyển dụng vào khách sạn đều là những người có trình độ chuyên môn, học vấn, giao tiếp tiếng Anh cơ bản, đặc biệt những nhân viên được tuyển dụng vào các vị trí tiếp xúc trực tiếp với khách hàng lại được chọn lọc rất kỹ càng cả về ngoại hình lẫn trình độ học thức Đây là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến chất

Trang 27

lượng phục vụ khách giúp giao tiếp với khách dễ dàng hơn qua đó sẽ tạo điều kiện nâng cao khả năng thu hút khách đến với khách sạn và quay lại sử dụng dịch vụ của khách sạn.

- Khả năng tài chính: là yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh donh cũng như hoạt động marketing của khách sạn Crowne Plaza West Hanoi Crowne Plaza West Hanoi là một trong ba khách sạn quốc tế cao cấp đạt chuẩn 5 sao thuộc tập đoàn InterContinental Hotels Group (IHG) tại Việt Nam có nguồn vốn khá mạnh Vì thế nguồn tài chính dành cho các hoạt động marketing là khá mạnh, khách sạn có thể thực hiện các chính sách marketing nhằm thu hút khách công vụ, đồng thời đây cũng là điểm mạnh để khách sạn cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh mạnh khác

- Uy tín của khách sạn: Crowne Plaza West Hanoi là khách sạn quốc tế cao cấp đạt chuẩn 5 sao thuộc tập đoàn InterContinental Hotels Group PLC (IHG) là tập đoàn

khách sạn đa quốc gia có trụ sở tại Denham, Vương quốc Anh Đây là công ty khách sạn lớn nhất thế giới tính theo số lượng phòng đang quản lý Do đó khách sạn có uy tín

vị trí và tạo niềm tin, sự tin cậy về chất lượng dịch vụ trên khắp thế giới

2.2. Kết quả nghiên cứu thực trạng về giải pháp marketing thu hút khách du

lịch công vụ kinh doanh của khách sạn Crowne Plaza West HaNoi

2.2.1. Nghiên cứu và phân đoạn thị trường

Hoạt động nghiên cứu thị trường là hoạt động tất yếu nhằm nắm bắt, phát huy

và gợi mở nhu cầu của khách du lịch Khách sạn thường xuyên cử cán bộ, nhân viên marketing đi khảo sát thực tế, tìm hiểu những nhu cầu mới của thị trường Khách sạn nghiên cứu thị trường thông qua nhiều tài liệu khác nhau:

- Thông qua các ấn phẩm du lịch, báo giấy, báo mạng, thống kê của bộ du lịch Các thông tin mà khách sạn quan tâm nghiên cứu là: xu thế khách đến Việt Nam, lượng khách đến Việt Nam và đặc biệt là Hà Nội, những quy định mới về đón khách du lịch quốc tế, visa, passport…

- Thông tin từ các kênh phân phối, đối thủ cạnh tranh

- Thông tin từ báo cáo của các bộ phận trong khách sạn

- Thông qua các phiếu điều tra, tham khảo ý kiến khách hàng, bộ phận marketing phần nào hiểu rõ được nhu cầu, cảm nhận của khách khi sử dụng dịch vụ tại khách sạn

Tất cả những thông tin thu được sẽ được các nhân viên trong bộ phận marketing phân loai, xử lý, xem xét, đánh giá,… các vấn đề quan trọng, cần thiết nhất Từ đó khách sạn sẽ có chiến lược để sửa đổi, bổ sung, nâng cao chất lượng dịch vụ để đem đến cho khách hàng một dịch vụ hoàn hảo nhất

- Thị trường khách sạn Hà Nội đang hình thành hai phân khúc: Khách thương gia sẽ lựa chọn các khách sạn mới ở khu vực phía Tây, trong khi khách du lịch sẽ lựa chọn khách sạn ở khu vực trung tâm Theo thống kê cho thấy khách sạn Crowne Plaza West HaNoi

Trang 28

phân chia thị trường khách chủ yếu theo mục đích chuyến đi và thu nhập của khách du lịch đặc biệt là khách du lịch công vụ Họ phân chia thành các đối tượng khách công

vụ có thu nhập cao như Astralia, Nhật Bản, Anh, Mỹ; khách công vụ có thu nhập trung bình như Hàn Quốc, Trung Quốc và khách thu nhập thấp chủ yếu là các nước Đông Nam Á và khách công vụ nội địa (xem bảng 2.1) Như vậy khách sạn Crowne Plaza West HaNoi đã sử dụng phương pháp phân đoạn hai lần dùng tiêu thức phân theo mục đích chuyến đi sau đó dùng tiêu thức địa lý để xác định chính xác những thị trường mục tiêu rõ nét hơn

Bảng 2.1: Cơ cấu thị trường khách du lịch theo mục đích chuyến đi của khách sạn Crowne Plaza West HaNoi năm 2015

2.2.3. Xác định vị thế

Khách sạn Crowne Plaza West Hanoi tiến hành đầy đủ các bước xác định vị thế

và đặt ra chiến lược cốt lõi là đem đến những trải nghiệm khác biệt về dịch vụ cũng như cam kết về sự thành công của khách hàng khi nghỉ dưỡng tại khách sạn Đây chính là chìa khóa để khách sạn trở thành một trong những khách sạn hàng đầu Phương pháp khách sạn sử dụng để xác định vị thế là xác định vị thế đối với các loại khách hàng và xác định vị thế bằng việc tạo ra khác biệt cho sản phẩm bằng việc nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như cung cấp các dịch vụ bổ sung

Trang 29

2.2.4. Các chính sách marketing thu hút khách du lịch công vụ của khách sạn

Crowne Plaza West HaNoi

2.2.4.1. Chính sách sản phẩm

Đối tượng khách công vụ mà chủ yếu là khách du lịch nước ngoài bao gồm các nhà ngoại giao, các doanh nhân, các nhà khoa học kỹ thuật nên khả năng thanh toán khá cao, giá cả không còn là mối quan tâm hàng đầu đối với khách hàng Đối với họ

sự đa dạng, phong phú cũng như chất lượng hàng đầu của sản phẩm dịch vụ là yếu tố hấp dẫn đầu tiên đối với khách hàng Nắm được điều đó, khách sạn Crowne Plaza West HaNoi đã và đang xây dựng cho mình một chính sách sản phẩm hợp lý bằng việc nâng cao chất lượng dịch vụ, nghiên cứu phát triển đa dạng các dịch vụ bổ sung nhằm thỏa mãn mọi nhu cầu

 Đối với sản phẩm lưu trú :

Khách sạn Crowne Plaza West HaNoi hiện có 393 phòng được thiết kế theo quy

mô, kích thước, chất lượng và mức độ sang trọng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng theo khả năng thanh toán của khách (Theo bảng 2 phụ lục 3) Tất cả các phòng được trang bị đầy đủ các tiện nghi hiện đại như: bàn, bồn tắm, điều hòa nhiệt độ, máy sấy tóc, két an toàn, mini bar, điện thoại, tủ đựng quần áo… ngoài ra còn có các trang thiết bị phục vụ

cá nhân kèm theo tùy theo từng loại phòng Các phòng nghỉ của khách sạn được sử dụng bằng hệ thống khóa từ và tùy theo từng loại phòng sẽ được bố trí một giường đôi hay hai giường đôi Sản phẩm dịch vụ lưu trú đa dạng, mang nhiều phong cách của các nước khác nhau để có thể phục vụ được đa dạng các đối tượng khách

Theo kết quả phiếu điều tra (sơ đồ 2.1) ta thấy dịch vụ lưu trú đạt kết quả rất tốt chiếm 68,09 % (32/47 phiếu), tốt chiếm 31,91 % (15/47 phiếu) Như vậy khách công

vụ đánh giá dịch vụ lưu trú đạt 4,68/5 tức là chất lượng dịch vụ rất tốt

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu đánh giá dịch vụ lưu trú tại khách sạn Crowne Plaza West HaNoi

(Nguồn: Sinh viên thực hiện)

 Đối với sản phẩm ăn uống

Hoạt động kinh doanh ăn uống chiếm vị trí không nhỏ trong kinh doanh của khách sạn Crowne Plaza West HaNoi, đem lại hiệu quả về doanh thu đứng vị trí thứ hai sau kinh doanh dịch vụ lưu trú trong khách sạn Hoạt động này tạo sự thu hút lớn với khách công vụ do họ là những người bận rộn với công việc không có thời gian rảnh nhiều nên việc đi quá xa để dùng bữa là không thể Nhà hàng Lackah với muôn vàn những lựa chọn đa dạng cho thực khách: từ những loại hải sản tươi ngon nhất đến các loại thịt nhập khẩu cao cấp, từ những món ăn tinh hoa của Việt Nam đến những hương vị đặc sắc của ẩm thực thế giới… chắc chắn sẽ đem lại cho bạn những trải nghiệm vị giác

Trang 30

tuyệt vời Nhà hàng Lackah sẽ là sự lựa chọn hoàn hảo cho những buổi đoàn viên cùng gia đình hay những cuộc gặp gỡ bạn bè và đối tác Bên cạnh đó còn có các quầy bar cung cấp các loại nước giải khát, rượu, cocktail… cho khách có nhu cầu.

Theo kết quả phiếu điều tra (sơ đồ 2.2) ta thấy dịch vụ ăn uống đạt kết quả rất tốt chiếm 31,91 % (15/47 phiếu), tốt chiếm 46,81 % (22/47 phiếu), khá chiếm 21,28 % (10/47 phiếu) Như vậy khách công vụ đánh giá dịch vụ ăn uống đạt 4,1/5 tức là chất lượng dịch vụ tốt

Sơ đồ 2.2: Cơ cấu đánh giá dịch vụ ăn uống tại khách sạn Crowne Plaza West HaNoi

 Dịch vụ bổ sung

- Hội nghị và sự kiện: Toàn bộ tầng 2 của khách sạn được thiết kế dành riêng cho các sự kiện và hội nghị 7 phòng chức năng lớn trang bị nhiều thiết bị, công nghệ, đường truyền internet hiện đại nhất, đủ sức tổ chức bất cứ sự kiện lớn nào Không gian tổ chức hội thảo và sự kiện được thiết kế linh hoạt và thông minh có thể đáp ứng tất cả các yêu cầu khác nhau từ khách hàng

- Spa và phòng tập: Du khách có thể thư giãn bên hồ bơi của khách sạn, tập thể hình tại phòng gym hoặc ghé thăm Lotus Spa để trải nghiệm những liệu trình chăm sóc cơ thể tuyệt vời tại đây

- Dịch vụ phòng và giặt là: Với công nghệ máy móc hiện đại nhập khẩu từ Nhật, Mỹ… hoạt động hoàn toàn tự động, sử dụng công nghệ sinh học trong việc bóc tách vết bẩn đảm bảo cho chất lượng sản phẩm Đội ngũ giao hàng, xe giao hàng chuyên nghiệp đảm bảo chính xác về thời gian và xử lý nhanh các tình huống

- Khu căn hộ: Có 135 căn hộ với đầy đủ tiện nghi và dịch vụ của khách sạn là một trong những lựa chọn hàng đầu dành cho các đối tượng khách hàng có thu nhập cao có nhu cầu lưu trú trung và dài hạn

Theo kết quả phiếu điều tra (sơ đồ 2.3) ta thấy dịch vụ bổ sung đạt kết quả rất tốt chiếm 21,28 % (10/47 phiếu), tốt chiếm 36,17 % (17/47 phiếu), khá chiếm 31,91 % (15/47 phiếu), trung bình chiếm 10,64 % (5/47 phiếu) Như vậy khách công vụ đánh giá dịch vụ bổ sung đạt 3,68/5 tức là chất lượng dịch vụ đạt ở mức khá tốt

Sơ đồ 2.3: Cơ cấu đánh giá dịch vụ bổ sung tại khách sạn Crowne Plaza West HaNoi

2.2.4.2. Chính sách giá

Đi đôi với việc đa dạng hóa sản phẩm, khách sạn cũng thực hiện được đa dạng hóa các mức giá khác nhau, phù hợp với khả năng thanh toán của nhiều loại khách

Trang 31

hàng Việc áp dụng một chính sách giá mềm dẻo, linh hoạt bằng cách đưa ra mức giá tương đối thấp so với các khách sạn cùng thứ hạng trên địa bàn Hà Nội, với nhiều loại giá khác nhau, giúp khách công vụ có nhiều cơ hội lựa chọn mức giá phù hợp với khả năng chi trả của mình, khách sạn Crowne Plaza West Hà Nội đã tạo ra được một ấn tượng tốt về giá ban đầu với khách hàng (bảng 2.2).

Bảng2.2: Giá phòng tại một số khách sạn trên địa bàn Hà Nội

Loại phòng Giá phòng Crowne Plaza Melia Sheraton Metrolpole

Đơn vị tính: USD

(Nguồn khách sạn Crowne Plaza West HaNoi)

Ngoài việc định giá theo cạnh tranh, khách sạn còn áp dụng một chính sách giá rất linh hoạt như chính sách giảm giá đặc biệt, giảm giá cho các đối tượng khách… Giá cả sản phẩm ăn uống đa dạng phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng Đặc biệt, khách sạn thường có tiệc Buffet trưa với mức giá chỉ từ 299.000 VNĐ Ngoài ra khách sạn còn có các set ăn dành cho từ 2-3 hay 4-6 người và áp dụng định giá trọn gói thấp hơn giá bán từng sản phẩm

Để thiết lập một chiến lược định giá hợp lý khách sạn phải dưạ trên những cơ

sở phân tích về sản phẩm, thị trường, tình hình cạnh tranh, vị trí của khách sạn trên thị trường, thị trường mục tiêu, chi phí và mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp Khách sạn áp dụng chiến lược giá phân biệt giá cả khác nhau cho từng đối tượng khác nhau

và giá cả khác nhau cho từng thời điểm khác nhau Ngoài ra, sự mềm dẻo, linh hoạt của chiến lược định giá còn được thể hiện ở các hình thức thanh toán: Thanh toán nhanh, thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt có thể được chiết khấu…

2.2.4.3. Chính sách phân phối

Chính sách phân phối là cầu nối quan trọng giữa quá trình sản xuất và tiêu dùng Kênh phân phối thứ nhất của khách sạn là khách trực tiếp liên hệ với khách sạn Thứ hai khách sạn cũng sử dụng kênh ngắn gián tiếp, tức là khách du lịch đến với khách sạn thường qua một hãng trung gian, có thể là đại lý du lịch, các công ty lữ hành

du lịch, các hãng thương mại, các công ty đối tác như du lịch Chợ Lớn, Sai Gon tourist…

Kết quả phiếu điều tra phụ lục 4 (sơ đồ 2.4) thấy rằng khách du lịch công vụ mua sản phẩm của khách sạn qua điện thoại là 14,89 % (7/47 phiếu), mua trực tiếp tại khách sạn là 8,51 % (4/47 phiếu), mua qua công ty lữ hành là 76,6 % (36/47 phiếu) Khách

Trang 32

công vụ mua qua công ty lữ hành chiếm tỷ trọng lớn nguyên nhân là do khách công vụ thường đi theo đoàn với số lượng lớn nên họ thường đặt phòng qua trung gian sẽ có độ tin cậy cao hơn và tiết kiệm được thời gian thủ tục.

Sơ đồ 2.4: Cơ cấu kênh phân phối của khách sạn Crowne Plaza West HaNoi

2.2.4.4. Chính sách xúc tiến quảng cáo

Theo kết quả phiếu điều tra cho thấy 90% khách công vụ thấy rằng khách sạn chủ yếu sử dụng các công cụ xúc tiến: quảng cáo, khuyến mại, marketing trực tiếp

- Quảng cáo: Hình thức quảng cáo được khách sạn sử dụng chủ yếu là các tờ gấp, cataloge… trình bày đầy đủ thông tin về khách sạn sẽ được đến tay khách hàng một cách trực tiếp thông qua các công ty lữ hành, đại lý du lịch …Khách sạn cũng lập một trang web riêng để quảng bá khách sạn trên quốc tế (phụ lục 5):

Website: www.crowneplazawesthanoi

Kết quả phiếu điều tra phụ lục 4 (sơ đồ 2.5) thấy rằng khách du lịch công vụ biết về khách sạn qua website là 12,77 % (6/47 phiếu), biết qua báo, tạp chí là 10,64 % (5/47 phiếu), biết qua tổ chức du lịch là 53,19 % (25/47 phiếu), biết qua bạn bè là 10,64 % (5/47 phiếu), biết qua tivi là 4,25 % (2/47 phiếu), biết qua thông tin khác là 8,51 % (4/47 phiếu) Từ kết quả trên ta thấy khách công vụ chủ yếu biết đến khách sạn qua tổ chức du lịch, website của khách sạn

Sơ đồ 2.5: Cơ cấu kênh thông tin của khách sạn Crowne Plaza West HaNoi

- Khuyến mại: Tùy theo đối tượng khách khác nhau như đại lý du lịch, công ty lữ hành, khách theo đoàn, khách nghỉ dài ngày… mà khách sạn có ưu đãi như chiết khấu, khuyến mại thêm một số dịch vụ bổ sung như: miễn phí ăn sáng tự chọn, xông hơi và tắm miễn phí, sử dụng miễn phí phòng tập thể thao…

- Marketing trực tiếp: Các nhân viên marketing được phân công ở những mảng thị trường khác nhau liên hệ với khách hàng thuộc thị trường mình phụ trách qua các phương tiện điện thoại, email, fax để giữ mối quan hệ với khách hàng Vào các dịp lễ, tết, nhân viên phòng marketing thực hiện việc gọi điện, gửi thư và lịch chúc tết tới những khách hàng quen thuộc của khách sạn

2.2.4.5.Chính sách con người

- Khách sạn gọi những giây phút đầu tiên tiếp xúc với khách là giây phút chân lý “the moment of truth” Khách hàng sẽ có những ấn tượng và đánh giá ngay trong trong 40

Trang 33

giây đầu tiên và phải mất đến 2 năm ấn tượng đầu tiên mới có thể phai nhạt Nắm được tâm lý và logic của khách hàng như vậy, mọi nhân viên mới bắt đầu làm việc trong khách sạn Crowne plaza West Hà Nội đều được đào tạo định hướng cẩn thận về cách ăn mặc, diện mạo, cách kết nối với khách, cách chào hỏi và tiếp xúc với khách.

- Đáp ứng được mong đợi của khách hàng: Để hiểu được mong đợi của khách hàng, mỗi nhân viên trong khách sạn Crowne plaza West HaNoi đều tham gia những khoá học theo tháng về định vị thương hiệu giúp nhân viên hiểu về khách hàng mục tiêu, về bản sắc thương hiệu, về văn hoá phục vụ của thương hiệu

- Khuyến khích mọi người tham gia các tổ chức chung của khách sạn dành cho nhân viên, quan tâm đến đời sống cán bộ công nhân viên

Theo kết quả phiếu điều tra khách công vụ tại khách sạn có 72,34 % (34/47 phiếu) khách nhận xét chính sách con người ở đây rất tốt còn 27,66 % (13/47 phiếu) nhận xét tốt Điều này cho thấy khách sạn thực hiện chính sách con người hiệu quả, là một trong các yếu tố quan trọng thu hút khách công vụ

Sơ đồ 2.6: Cơ cấu đánh giá chính sách con người của khách sạn Crowne Plaza West HaNoi

2.2.4.6.Chính sách lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói

Lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói dành cho khách công vụ đa số đều là hội nghị hôi thảo Khách sạn Crowne Plaza West Hanoi đã xây dựng các sản phẩm trọn gói sau:

- Hội nghị trọn gói nửa ngày không có tiệc trưa

- Hội nghị trọn gói nửa ngày có tiệc trưa

- Hội nghị trọn gói nguyên ngày không có tiệc trưa

- Hội nghị trọn gói nguyên ngày có tiệc trưa

2.2.4.7. Chính sách quan hệ đối tác

Khách sạn Crowne Plaza West Hanoi đã xây dựng được mối quan hệ đối tác:

- Quan hệ với các công ty du lịch: Khách du lịch đến khách sạn hầu hết thông qua các công ty du lịch, đại lý du lịch như: Sài Gòn tourist, vi.hotel.com, khachsanchudu.24h.com… Khách sạn phải liên hệ với các công ty du lịch và nhờ họ giới thiệu cho khách du lịch biết đến sản phẩm của khách sạn mình và trả một lượng tiền hoa hồng nhất định cho công ty du lịch Mối quan hệ với đối tác dựa trên chính sách phân phối, là trung gian đưa dịch vụ của khách sạn đến với khách công vụ

- Quan hệ công chúng: Cùng với tuyên bố toàn cầu của tập đoàn InterContinental Hotels Group, đồng thời nhận thấy rõ tầm quan trọng của việc phát triển bền vững

2.4 Đánh giá chung

2.3.1 Ưu điểm và nguyên nhân

Trang 34

2.3.1.1 Ưu điểm

Qua các hoạt động marketing của khách sạn, ta có thể thấy được chiến lược markeing của Crowne Plaza West HaNoi đã làm được rất nhiều điểm Cụ thể như:

 Trong công tác nghiên cứu thị trường

Khách sạn đã đầu tư nhiểu vào chiến lược này và nó đã mang lại những hiệu quả nhất định Qua công tác này khách sạn đã nắm bắt, phát hiện những nhu cầu của khách công vụ Từ đó, khách sạn có những cơ sở thực tế để đưa ra các chiến lược kinh doanh, chiến lược sản phẩm cụ thể, kịp thời cho từng giai đoạn, từng thời điểm

 Trong công tác xác định thị trường mục tiêu:

Khách sạn đã biết tận dụng những ưu thế của mình như: vị trí của khách sạn, thương hiệu khách sạn, kiến trúc, dịch vụ hoàn hảo nên đã xác định và tạo cho mình được những tập thị trường mục tiêu phù hợp là khách công vụ

 Trong chính sách marketing- mix

- Chính sách sản phẩm: khách sạn đã có được một chiến lược sản phẩm đa dạng, phong phú, thỏa mãn được những nhu cầu khác nhau của khách hàng, phù hợp với từng đối tượng khách nói chung và khách công vụ nói riêng

- Chính sách giá: Khách sạn đưa ra các mức giá khác nhau đối với từng loại phòng để khách có nhiều sự lựa chọn phù hợp với tình hình tài chính của từng người và từng mùa vụ, giá thành tương đối phù hợp với những gì khách hàng nhận được, phù hợp với điều kiện thanh toán của từng tập khách

- Chính sách xúc tiến: khách sạn đã giới thiệu, quảng bá rộng rãi được hình ảnh của khách sạn, những sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng mục tiêu Mặt khác, với việc xúc tiến quảng cáo hình ảnh của khách sạn, Crowne Plaza West Hà Nội đã gây dựng được ấn tượng tốt trong khách công vụ

- Chính sách quan hệ đối tác: khách sạn đã xây dựng được mối quan hệ với các đối tác, tạo tiền đề cho sự phát triển trong kinh doanh của mình Khách sạn cũng tạo được ấn tượng tốt với công chúng qua các việc làm từ thiện… từ đó gây dựng được hình ảnh đẹp trong lòng khách hàng

- Chính sách con người: xây dựng được đội ngũ quản lý và nhân viên gương mẫu, điển hình cho một khách sạn năm sao do thường xuyên đào tạo bồi dưỡng và có chính sách đãi ngộ nhân viên tốt

- Khách sạn đã biết tận dụng những ưu thế của mình: vị trí, cơ sở vật chất… để quảng

Định dạng
Số trang	68
Dung lượng	477,66 KB