Giải pháp marketing thu hút khách du lịch của công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam

Em cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo cùng toàn thể nhân viên ở Công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam đã tạo cơ hội và giúp đỡ chúng em trongthời gian vừa qua, giúp chúng

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên cho phép em được gửi những lời cảm ơn chân thành và sâu sắcnhất đến tập thể các thầy cô giáo Khoa Khách sạn – Du lịch, trường Đại học ThươngMại vì không những đã trang bị cho chúng em những kiến thức cơ sở cũng như chuyênngành trong những năm chúng em học tập tại trường mà còn tạo điều kiện cho em vàcác bạn cơ hội được thực tập thực tế như ở Công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịchViệt Nam (Opentour) Những kiến thức và kinh nghiệm quý báu này không những lànền tảng hỗ trợ em trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành khoá luận, mà còn làhành trang tốt nhất giúp em bước vào cuộc sống một cách vững chắc và tự tin

Để có thể hoàn thành Khóa Luận Tốt Nghiệp này, em xin được gửi lời cảm ơnsâu sắc đến ThS Trần Minh Phương bởi những quan tâm, giúp đỡ và sự hướng dẫn hếtsức tận tình của cô trong suốt thời gian em thực hiện khóa luận

Em cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo cùng toàn thể nhân viên ở Công ty

Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam đã tạo cơ hội và giúp đỡ chúng em trongthời gian vừa qua, giúp chúng em vừa được thực hành vận dụng những kiến thức đã họctrên ghế nhà trường vào thực tế, vừa được học hỏi, tiếp cận với thực tiễn hoạt động kinhdoanh từ đó đúc rút thêm được nhiều những kinh nghiệm quý báu cũng như nắm bắt tốthơn nghiệp vụ chuyên môn để sau khi ra trường giúp chúng em có thể tránh khỏi những

bỡ ngỡ trong công việc

Trong khuôn khổ của một bài khóa luận tốt nghiệp cũng như do còn nhiều hạnchế về mặt kiến thức và thời gian tìm hiểu nên mặc dù đã có nhiều nỗ lực và cố gắng,tuy nhiên báo cáo này không tránh khỏi những thiếu sót nhất định Vì vậy mà em rấtmong nhận được sự góp ý và những lời nhận xét quý báu từ phía thầy cô

Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm 2017

Sinh viên thực hiện

Hoàng Thị Thủy

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài 1

2 Tình hình nghiên cứu đề tài 2

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài 3

5 Phương pháp nghiên cứu đề tài 4

6 Kết cấu khóa luận 6

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH TRONGDOANH NGHIỆP KINH DOANH LỮ HÀNH 7

1.1 Khái luận về marketing thu hút khách du lịch trong kinh doanh lữ hành 7

1.1.1 Khách du lịch 7

1.1.2 Doanh nghiệp lữ hành và kinh doanh lữ hành 7

1.1.3 Marketing trong kinh doanh lữ hành 8

1.1.4 Lý thuyết về hành vi mua của khách du lịch 9

1.2 Nội dung nghiên cứu marketing thu hút khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành 12

1.2.1 Nghiên cứu thị trường 12

1.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 12

1.2.3 Xác định vị thế trên thị trường mục tiêu 13

1.2.4 Các chính sách marketing thu hút khách du lịch 13

1.3 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing thu hút khách du lịch của doanh nghiệp lữ hành 16

1.3.1 Môi trường vĩ mô 16

1.3.2 Môi trường ngành 17

1.3.3 Môi trường vi mô 18

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ DỊCH VỤ DU LỊCH VIỆT NAM 19

2.1 Tổng quan về công ty và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động marketing thu hút khách du lịch của công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam 19

2.1.1 Tổng quan về công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam 19 2.1.2 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường kinh doanh đến hoạt động marketing thu

hút khách du lịch của công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam 20

2.2 Kết quả nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing thu hút khách của công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam 27

2.2.1 Kết quả điều tra hoạt động marketing thu hút khách du lịch của công ty 27

2.3 Đánh giá chung về hoạt động marketing thu hút khách du lịch của công ty 34

2.3.1 Những thành công và nguyên nhân 34

2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân 35

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCHCỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ DỊCH VỤ DU LỊCH VIỆT NAM 37

3.1 Dự báo triển vọng và quan điểm về giải pháp marketing thu hút khách du lịch của công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam 37

3.1.1 Dự báo triển vọng phát triển thị trường khách du lịch đến với Việt Nam nói chung và công ty đề tài nghiên cứu nói riêng 37

3.1.2 Quan điểm marketing thu hút khách du lịch của công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam 38

3.2.Giải pháp marketing thu hút khách du lịch của công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam 39

3.2.1 Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường 39

3.2.2 Hoàn thiện công tác phân đoạn thị trường 40

3.2.3 Hoàn thiện công tác lựa chọn thị trường mục tiêu và lựa chọn sản phẩm 40

3.2.4 Hoàn thiện công tác định vị sản phẩm trên thị trường 41

3.2.5 Hoàn thiện các chính sách marketing-mix 42

3.3 Một số kiến nghị 44

3.3.1 Kiến nghị với Nhà nước 44

3.3.2 Kiến nghị với Tổng cục Du lịch, Sở văn hóa – Thể thao và Du lịch 45

KẾT LUẬN 47

TÀI LIỆU THAM KHẢO 1

PHỤ LỤC 2

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

ST

Tran g

1 Bảng 2.1 Cơ cấu thị trường khách tại Opentour năm 2015 –

4 Biểu đồ 2.4 Đánh giá chung về chính sách phân phối 31

5 Biểu đồ 2.5 Tỷ lệ về số lượt khách của từng công ty liên kết

6 Biểu đồ 2.6 Đánh giá chung hoạt động xúc tiến của công ty 31

7 Bảng 2.7 Kết quả đánh giá chương trình du lịch của công ty 33

8 Biểu đồ 2.8 Kết quả về mong muốn tiếp tục sử dụng dịch

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài

Du lịch ngày nay đã trở thành một hoạt động mang tính toàn cầu hóa, trở thànhnhu cầu tất yếu của hầu hết người dân các nước trên thế giới Bằng khả năng tạo rađược nguồn ngoại tệ to lớn, ngành công nghiệp “không khói” này đã và đang thu hútđược sự quan tâm đầu tư, phát triển của nhiều cá nhân, đơn vị, tổ chức và nhanh chóngtrở thành một trong những ngành kinh tế mũi nhọn hàng đầu của nhiều quốc gia trênthế giới trong đó có Việt Nam

Trong những năm vừa qua, du lịch Việt Nam đã có nhiều khởi sắc: lượng kháchquốc tế đến cũng như khách du lịch nội địa ngày càng tăng; du lịch Việt Nam ngàycàng được biết đến nhiều hơn trên thế giới, nhiều điểm đến trong nước được bình chọn

là địa chỉ yêu thích của du khách quốc tế; du lịch đang ngày càng nhận được sự quantâm của toàn xã hội, chất lượng và tính cạnh tranh của du lịch là những vấn đề nhậnđược nhiều sự chú ý và thảo luận rộng rãi,… Đặc biệt theo thống kê của Tổng cục Dulịch, lượng khách và tổng thu từ khách du lịch năm 2016 tăng trưởng mạnh, du lịchViệt Nam đã đón được hơn 10 triệu khách du lịch, tăng 26,0% so với năm 2015; phục

vụ 62 triệu lượt khách nội địa, tổng thu từ khách du lịch đạt 400.000 tỷ đồng, tăng18,6% so với năm 2015 Lượng khách quốc tế đến Việt Nam trong năm 2016 đạt 2mốc ấn tượng, đó là tổng số khách nhiều nhất trong một năm (10 triệu lượt khách) vàmức tăng tuyệt đối trong một năm nhiều nhất so với cùng kỳ năm trước (trên 2 triệulượt khách) Đây đều là những con số kỷ lục của du lịch Việt Nam từ trước đến nay.Năm 2016 cũng là năm đánh dấu nhiều sự kiện nổi bật của du lịch Việt Nam như tạiPhú Quốc ngày 25/12, ngành Du lịch đã tổ chức đón vị khách quốc tế thứ 10 triệu đếnViệt Nam trong năm 2016 Công tác liên kết, phát triển sản phẩm du lịch mới đượcchú trọng Điều này cho thấy chất lượng du lịch Việt Nam đang dần tốt lên, đi vàochiều sâu thay vì chiều rộng theo đúng định hướng trong Chiến lược phát triển du lịchViệt Nam đến năm 2020 tầm nhìn đến năm 2030

Vì vậy mà để phát triển du lịch thì việc nghiên cứu và tìm ra các giải phápmarketing hiệu quả áp dụng vào thực tiễn kinh doanh cho các doanh nghiệp du lịch làmột trong những nhu cầu bức thiết hơn cả Tuy nhiên thực tế để vận dụng các chínhsách, giải pháp marketing sao cho hợp lý và hiệu quả nhất cũng không phải là một điều

dễ dàng Ban giám đốc công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam (Opentour)

có thể nói cũng đã chú trọng tới các hoạt động marketing trong việc hoạch định chiếnlược và đưa ra phương hướng hoạt động của công ty sao cho phù hợp Song nhìnchung thực tế các hoạt động doanh nghiệp đã và đang thực hiện vẫn còn tồn tại nhiềuhạn chế và chưa thực sự hiệu quả dẫn tới chưa thu hút và khai thác được một cách triệt

để, tối ưu nguồn khách du lịch

Từ thực tế quá trình thực tập cũng như xuất phát từ tính cấp thiết của đề tài nêu

trên, em đã quyết định lựa chọn đề tài khóa luận: “Giải pháp marketing thu hút khách

du lịch của công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam”.

2 Tình hình nghiên cứu đề tài

Nhữ Thị Quyên (2012), Giải pháp marketing thu hút khách du lịch của công ty

Cổ phần Du lịch và Thương mại Hải Dương, Khóa luận tốt nghiệp, Khoa Khách sạn

-Du lịch, Trường đại học Thương Mại Công trình nêu ra lý luận chung về marketingthu hút khách trong kinh doanh lữ hành, nêu ra được thực trạng và các giải phápmarketing thu hút khách của công ty Cổ phần Du lịch và Thương mại Hải Dương

Hoàng Thị Trang (2014), Giải pháp marketing thu hút khách của công ty TNHH

lữ hành Việt Nam ngày nay, Hà Nội, Khóa luận tốt nghiệp, Khoa Khách sạn - Du lịch,

Trường đại học Thương Mại Công trình hệ thống hóa được một số lý luận cơ bản vềDNLH và marketing trong kinh doanh lữ hành,… để làm cơ sở cho việc triển khainghiên cứu; nêu ra được thực trạng hoạt động marketing thu hút khách và sự ảnhhưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động marketing thu hút khách của công tyTNHH lữ hành Việt Nam ngày nay Tuy nhiên có thể thấy công trình vẫn còn thiếu sótkhi chưa sử dụng đến bản khảo sát và phiếu phỏng vấn nhà quản trị cho việc thu thập

Như vậy có thể thấy các công trình nghiên cứu nêu trên đã có những đóng góptích cực trong việc hỗ trợ tham khảo và giải quyết các vấn đề chung nhất về giải phápmarketing thu hút khách du lịch Song nhìn chung một số đề tài vẫn còn chưa đi sâunghiên cứu giải quyết triệt để vấn đề đặt ra hoặc còn tồn tại những thiếu sót nhất địnhnên việc tiếp tục nghiên cứu vấn đề này là cần thiết Mặt khác, với mỗi doanh nghiệpnghiên cứu khác nhau, mỗi công trình sẽ đưa ra những thực trạng và giải pháp cụ thể

khác nhau tương ứng Vì vậy mà đối với đề tài: “Giải pháp marketing thu hút khách du

lịch của công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam”, tính tới thời điểm hiệnnay, đề tài này là hoàn toàn độc lập và không bị trùng lặp.

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là đề xuất ra các giải pháp marketing thu hútkhách du lịch của công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam, từ đó góp phầnnâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp Và để đạt được mục tiêu này đề tàicần hướng đến việc hoàn thành các nhiệm vụ sau:

- Hệ thống hóa các lý luận cơ bản về marketing thu hút khách du lịch trong kinh

doanh lữ hành

- Trên cơ sở lý luận và kiến thức thực tế phân tích thực trạng hoạt động

marketing thu hút khách du lịch của Công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch ViệtNam để từ đó thấy được những thành công cũng như những khó khăn, hạn chế màcông ty đang gặp phải

- Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch đến với công

ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam

- Đưa ra một số kiến nghị đối với cơ quan Nhà nước, Tổng cục du lịch và Sở

Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hà Nội nhằm thu hút khách du lịch đối với bộ phận lữhành hiện nay

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài

* Về đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu nhu cầu du lịch của khách du lịch và các hoạt độngmarketing nhằm thu hút khách du lịch đến với công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Dulịch Việt Nam

* Về phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung: Nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến kinhdoanh lữ hành, marketing trong doanh nghiệp lữ hành, thực trạng hoạt động marketingcủa công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam và giải pháp marketing đề xuấtnhằm thu hút khách du lịch

- Về không gian: Đề tài nghiên cứu thực tế khách quan tại Công ty Cổ phần Đầu

tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam

- Về thời gian: Việc khảo sát, điều tra, nghiên cứu thực trạng hoạt độngmarketing thu hút khách của công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam đượctiến hành trong thời gian thực tập Số liệu minh họa trong đề tài được lấy tại công tytrong hai năm gần nhất là 2015 và 2016, giải pháp được đề xuất cho năm 2017 vànhững năm tiếp theo

5 Phương pháp nghiên cứu đề tài

5 1 Phương pháp thu thập dữ liệu

5.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

* Căn cứ thu thập: Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa qua xử lý, được thu thập

lần đầu và thu thập trực tiếp từ các đơn vị tổng thể nghiên cứu thông qua các cuộc điềutra thống kê Thu thập dữ liệu sơ cấp nhằm mục đích đánh giá thực trạng về các công

cụ marketing mà công ty của đề tài nghiên cứu đang sử dụng để thu hút khách, đồngthời góp phần tìm ra những nguyên nhân của hạn chế cần khắc phục để từ đó đề xuấtgiải pháp mang tính thực tế và chân xác hơn

* Dữ liệu thu thập và cách thu thập: Đề tài của tác giả sử dụng phiếu khảo sátkhách du lịch và bản phỏng vấn nhà quản trị để thu thập thông tin về những đánh giácủa khách du lịch với hoạt động marketing của doanh nghiệp cũng như tầm nhìn, quanđiểm và phương hướng chỉ đạo của lãnh đạo doanh nghiệp nghiên cứu

- Đối với phiếu khảo sát khách du lịch, quy trình thực hiện bao gồm các bước:+ Xác định vấn đề nghiên cứu và nội dung thông tin cần thu thập: Vấn đề nghiêncứu là thực trạng hoạt động marketing tại công ty mà đề tài đang nghiên cứu, các giảipháp cần tìm ra cho doanh nghiệp Vì vậy mà nội dung thông tin cần thu thập bao gồmcác ý kiến, những đánh giá của khách du lịch về doanh nghiệp

+ Chọn đối tượng khảo sát và mẫu khảo sát: Đối tượng được phát phiếu là khách

du lịch nội địa và quốc tế Mẫu điều tra được xác định là 100 phiếu

+ Thiết kế phiếu khảo sát: Mẫu phiếu bao gồm các câu hỏi đóng theo hình thứclựa chọn đáp án hoặc thang điểm và duy nhất một câu hỏi mở (hỏi về ý kiến đề xuấtcủa khách du lịch) liên quan đến nội dung marketing thu hút khách Tiêu đề và ngônngữ tùy thuộc vào đối tượng khách du lịch, đối với khách quốc tế phiếu khảo sát sẽ sửdụng tiếng anh là loại ngôn ngữ mang tính quốc tế và được sử dụng phổ biến nhất trênthế giới để có thể dễ dàng tiếp cận hơn với nhiều đối tượng khách quốc tế đến từ nhiềunước khác nhau trên thế giới; đối với khách nội địa cũng tùy vào đối tượng khách nộiđịa mà sử dụng phiếu khảo sát có ngôn ngữ phù hợp, khách thuần Việt sử dụng tiếngViệt và khách là người nước ngoài đến định cư chưa hiểu rõ tiếng Việt sẽ sử dụngtiếng anh (Phụ lục 1, 2)

+ Phát phiếu và thu phiếu: 30% số phiếu (30 phiếu) được phát trực tiếp đến tayđối tượng nghiên cứu sau khi họ kết thúc chuyến đi có dịch vụ được cung cấp bởidoanh nghiệp và 70% số phiếu còn lại chủ yếu được gửi tới khách hàng thông qua địachỉ e – mail đã đăng ký tại website doanh nghiệp Các phiếu phát trực tiếp sẽ được thuhồi ngay sau khi khách hàng hoàn tất thông tin và chủ yếu phát cho khách nội địa, cònphiếu khảo sát thông qua địa chỉ mail sẽ được gửi phần lớn cho khách quốc tế do thóiquen sử dụng và trả lời thư điện tử ở tập khách quốc tế thì phổ biến hơn khách nội địanhằm đảm bảo các phiếu khảo sát xuất đi sẽ thu được kết quả Thời gian tiến hành từ15/ 01/ 2017 – 15/ 02/ 2017

+ Tổng hợp kết quả: Căn cứ vào các phiếu đã thu bao gồm cả phiếu phát trực tiếp

và số e – mail phản hồi, tiến hành lọc ra số phiếu hợp lệ và tính kết quả Số phiếu hợp

lệ thu được là 80 phiếu đạt tỷ lệ 80%, 20% số phiếu còn lại không hợp lệ do một số nộidung bị bỏ dở, toàn bộ các tiêu chí đều được đánh giá một mức như nhau,…

- Bản phỏng vấn nhà quản trị

Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu các nhà quản trị sử dụng mẫu biên bảnphỏng vấn gồm một bộ câu hỏi mở về các chính sách marketing thu hút khách củachính công ty (Phụ lục 3) Trong đó:

+ Đối tượng phỏng vấn: Giám đốc Phí Thị Hương Quỳnh - người chịu tráchnhiệm về toàn bộ hoạt động của công ty và Phó giám đốc công ty kiêm Trưởng bộphận sales và marketing Nguyễn Đình Mạnh

+ Thời gian phỏng vấn: 16/ 02/ 2017

5.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

* Căn cứ thu thập: Dữ liệu thứ cấp là nguồn thông tin có sẵn và được tổng hợp

từ trước nhằm phục vụ cho các mục tiêu, dự án đang tiến hành Đề tài tiến hành thuthập dữ liệu liên quan đến hoạt động marketing thu hút khách của công ty nghiên cứu

* Các dữ liệu thu thập: Nguồn dữ liệu này được thu thập từ cả bên trong và bênngoài doanh nghiệp nghiên cứu Cụ thể:

- Nguồn bên trong doanh nghiệp: Gồm các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả

hoạt động kinh doanh, cơ cấu thị trường khách của công ty, trong hai năm nghiêncứu gần nhất là 2015, 2016 Các dữ liệu này cho phép tác giả biết được tình hình sửdụng ngân sách cho marketing của công ty để từ đó đưa ra dự báo ngân sách dành chomarketing trong những năm tiếp theo, đồng thời cho biết tập khách mục tiêu mà doanhnghiệp cần hướng tới cũng như những biện pháp marketing phù hợp

- Nguồn bên ngoài doanh nghiệp: Khóa luận cũng tham khảo thêm thông tin về

các chương trình và hoạt động marketing của công ty trên các website của công ty;thông qua các website, diễn đàn, sách, báo, tạp chí, các ấn phẩm, tài liệu thống kê củaTổng cục du lịch và Sở du lịch,… về du lịch để tìm ra xu hướng du lịch và cách thứcmua sắm, tiêu dùng các dịch vụ du lịch của khách du lịch hiện nay

5 2 Phương pháp phân tích dữ liệu

5 2.1 Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp

- Phương pháp thống kê xử lý số liệu trên cơ sở sử dụng phần mềm Excel: Cácphiếu khảo sát khách du lịch sau khi được phát ra và thu về tiến hành lọc ra các phiếuhợp lệ, tập hợp lại và xử lý sơ bộ cho ra kết quả tương ứng về tỷ lệ

- Phương pháp so sánh, đánh giá: Trên cơ sở kết quả đã thông qua xử lý để cóđược, tiến hành đối sánh các chỉ tiêu và rút ra kết luận

5 2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp

- Phương pháp tổng hợp: Tập hợp, xem xét lại toàn bộ các dữ liệu thu thập nhằmtìm hiểu lại lịch sử và định ra các nội dung thông tin liên quan đến hoạt độngmarketing thu hút khách của doanh nghiệp nghiên cứu.

- Phương pháp so sánh: Tiến hành tính toán các chỉ số so sánh tương đối và tuyệtđối về số liệu doanh thu, chi phí,… qua các năm để xác định hiệu quả kinh doanh nóichung và hiệu quả hoạt động marketing nói riêng

- Phương pháp phân tích, đánh giá: Dựa trên những dữ liệu thứ cấp đã tổng hợp

và tính toán đưa ra ý kiến nhận xét về sự tăng giảm của các chỉ tiêu và tiến hành phântích ý nghĩa

6 Kết cấu khóa luận

Ngoài lời cảm ơn, phần mở đầu, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục từviết tắt, danh mục sơ đồ, hình vẽ,… thì nội dung chính của Khóa luận có kết cấu gồm

3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về marketing thu hút khách du lịchtrong doanh nghiệp kinh doanh lữ hành

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch của công ty

Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị về hoạt động marketing thuhút khách du lịch của công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING

THU HÚT KHÁCH DU LỊCH TRONG DOANH NGHIỆP

KINH DOANH LỮ HÀNH 1.1 Khái luận về marketing thu hút khách du lịch trong kinh doanh lữ hành

1.1.1 Khách du lịch và phân loại khách du lịch

* Theo tổ chức Du lịch Thế giới UNWTO

Khách du lịch là người đang rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình trong thờigian ít nhất là 24 giờ và không quá một năm với các mục đích khác nhau có thể là giảitrí, công vụ, hội họp, thăm gia đình ngoài hoạt động trả lương tại nơi đến Trong đó: Khách du lịch quốc tế là một người lưu trú ít nhất một đêm nhưng không quá mộtnăm tại quốc gia khác với quốc gia thường trú với nhiều mục đích khách nhau ngoàihoạt động để được trả lương ở nơi đến Khách du lịch nội địa là một người đang sốngtrong một quốc gia, không kể quốc tịch nào, đi đến một nơi khác không phải là nơi

cư trú thường xuyên trong quốc gia đó, trong thời gian ít nhất là 24 giờ và khôngquá một năm với các mục đích có thể là giải trí, đi công việc, hội họp, thăm thânnhân ngoài hoạt động làm việc để lĩnh lương ở nơi đến

* Theo Luật Du lịch Việt Nam năm 2005

Khách du lịch là những người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp

đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập tại nơi đến Trong đó:

Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nướcngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại ViệtNam ra nước ngoài du lịch Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nướcngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam

1.1.2 Doanh nghiệp lữ hành và kinh doanh lữ hành

* Doanh nghiệp lữ hành

Theo giáo trình Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp - du lịch (2010), do PGS.TSNguyễn Doãn Thị Liễu làm chủ biên, định nghĩa: “Doanh nghiệp lữ hành là tổ chứckinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quyđịnh của pháp luật nhằm mục đích lợi nhuận thông qua việc tổ chức xây dựng, bán và

tổ chức thực hiện các chương trình du lịch cho khách du lịch Ngoài ra, doanh nghiệp

lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cungcấp dịch vụ du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảophục vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng”

* Kinh doanh lữ hành

Theo Khoản 4, Điều 4, Luật Du lịch Việt Nam (2005):“Kinh doanh lữ hành là

việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịchtrọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp

qua các trung gian hoặc các văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện chương trình vàhướng dẫn du lịch Các doanh nghiệp lữ hành đương nhiên được phép tổ chức cácmạng lưới đại lý lữ hành”.

1.1.3 Marketing trong kinh doanh lữ hành

1.1.3.1 Các khái niệm cơ bản

* Marketing hỗn hợp (marketing- mix)

Theo Philip Kotler: “Marketing mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soátđược của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mongmuốn từ thị trường mục tiêu”

Theo Alastair.M.Morrison: Marketing mix là việc kết hợp các công cụ trongmarketing để có được một biện pháp marketing tốt nhất, phù hợp nhất nhằm đáp ứngtốt nhất sự trông đợi của khách hàng, bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát đượcnhư: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói,con người và quan hệ đối tác

* Marketing du lịch

Marketing du lịch có khái niệm khá rộng, nó bao gồm toàn bộ hoạt độngmarketing nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong ngành du lịch Nếu phân chiatheo đối tượng cung cấp hoạt động marketing du lịch, có thể phân chia hoạt động nàytheo 5 loại gồm có dịch vụ lữ hành, lưu trú, vận chuyển, cung cấp dịch vụ tư vấn thôngtin, dịch vụ tại các khu vui chơi giải trí

Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà người nghiên cứu cần nghiên cứu,

dự báo, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách Marketing du lịch còn được địnhnghĩa như một quá trình quản trị bao gồm việc phân tích, kế hoạch hóa, triển khai

và kiểm tra, đánh giá các chương trình đã đề ra nhằm mục đích tạo lập, duy trì vàphát triển những trao đổi có lợi với các tập khách du lịch mong muốn tại các thịtrường mục tiêu để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp

Như vậy từ các nội dung cơ bản trên có thể định nghĩa: Marketing du lịch là mộtquá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó các bộ phận marketing của các doanh nghiệpkinh doanh du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạtđộng nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt được những mụctiêu của doanh nghiệp Để đạt được hiệu quả cao nhất marketing du lịch đòi hỏi phải

có được sự cố gắng của toàn thể nhân viên và sự phối hợp của các dịch vụ hỗ trợ

1.1.4 Lý thuyết về hành vi mua của khách du lịch

1.1.4.1 Đặc điểm hành vi mua của khách du lịch

Theo Kotler & Levy: Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cánhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.Theo đó mà hành vi mua của khách du lịch (nội địa, quốc tế) ở Việt Nam nhìnchung có những đặc điểm cụ thể như sau:

- Thời gian trung bình chuyến đi: Khách nội địa thời gian lưu trú và tiêu dùngdịch vụ thường ngắn Ngược lại, khách quốc tế thường có thời gian lưu trú lâu hơn vàtiêu dùng nhiều dịch vụ hơn phần lớn do yếu tố về khoảng cách địa lý và khả năng chitrả chi phối

- Mức chi tiêu: Như đã đề cập ở trên do có thời gian lưu trú lâu hơn nên nhu cầu

sử dụng dịch vụ và chi tiêu cho dịch vụ (nhất là các dịch vụ bổ sung, đặc biệt là cácdich vụ vui chơi – giải trí) của khách quốc tế thường cao hơn nội địa, hơn nữa vốn dĩthu nhập của khách quốc tế thường cao hơn nên mức chi trả cũng lớn hơn Ngược lạicầu nội địa thường được định mức trong giới hạn của những quy định về tài chính củabản thân

- Yêu cầu về mức chất lượng dịch vụ: Khách quốc tế thường đòi hỏi mức chấtlượng dịch vụ cao hơn, trong khi khách nội địa phần lớn chỉ cần đáp ứng yêu cầu chấtlượng dịch vụ ở mức trung bình

- Tâm lý: Cầu khách nội địa thì thường co dãn theo mức giá, vì vậy họ thường đitheo đoàn với số lượng lớn Ngược lại cầu khách quốc tế ít hoặc gần như không co dãntheo giá

1.1.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách du lịch

* Các nhân tố cá nhân – tâm lý

- Các yếu tố cá nhân

Tuổi tác và chu kỳ sống: Trong những giai đoạn khác nhau, ở mỗi lứa tuổi khácnhau người mua lại có trạng thái tâm lý, nhu cầu cũng như những mối quan tâm rấtkhác nhau Do đó mà khách hàng cũng có những quyết định mua khác nhau trong từngthời kỳ

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của mỗi người cũng ảnh hưởng đến hành vi mua của

họ Người làm marketing cần cố gắng chọn những nhóm nghề nghiệp có sự quan tâm

ở mức trên trung bình đến các dịch vụ, sản phẩm của mình, thậm chí nếu có thể nênchuyên môn hóa sản phẩm của mình theo các nhóm nghề nghiệp

Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn các chương trình du lịch, các sản phẩm dịch vụcủa khách du lịch phụ thuộc phần lớn vào hoàn cảnh kinh tế của họ Sản phẩm du lịchvốn không phải là sản phẩm thiết yếu nên khách hàng sẽ rất dễ từ bỏ khi thu nhập của

họ bị giảm sút

Lối sống: Những người dù cùng một nhánh văn hóa, một tầng lớp xã hội songvẫn có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau.

Nhân cách và ý niệm bản thân: Mỗi người đều có nhân cách, cá tính nhất địnhcũng như ý niệm riêng về bản thân mình và nó ảnh hưởng đến hành vi mua của họ

- Các yếu tố tâm lý

Động cơ: Động cơ biểu hiện một hành động, nó là trạng thái căng thẳng thúc đẩy cánhân làm một việc gì đó để giảm bớt cảm giác thiếu thốn, tức là thỏa mãn một nhu cầu Nhận thức: Người ta thường có những nhận thức khác nhau về cùng một tìnhhuống, do có sự khác nhau trong quá trình nhận thức như sự quan tâm có chọn lọc,nhận thức thiên vị và ghi nhớ có chọn lọc

Tri thức và học hỏi: Quá trình mua sắm, tiêu dùng, đánh giá dịch vụ giúp hìnhthành nên kinh nghiệm cho khách hàng làm cơ sở cho họ trong lần lựa chọn sau

Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức người ta có được niềm tin

và thái độ Những yếu tố này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của mỗi người

Tự nhận thức: Khách hàng thường mua sản phẩm dịch vụ mà họ cho rằng phùhợp với họ Vì vậy mà người làm marketing cần tìm cách kích thích, gợi mở thêm cácnhu cầu khác cho khách hàng

* Các yếu tố văn hóa

Nền văn hóa: Văn hoá được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, đượctruyền từ đời này sang đời khác Việc cảm thụ nền văn hoá ảnh hưởng rất lớn đếnquyết định mua dịch vụ do nó tác động đến các động cơ thúc đẩy, đến nhận thức, lốisống, cá tính Nền văn hoá không ở trạng thái tĩnh mà luôn biến động do sự tác độngtrong cách sống của thế hệ mới, những sự thay đổi của kinh tế, xã hội, công nghệ vàmôi trường; luôn chịu sức ép của sự thay đổi, đồng thời luôn cố giữ lại những giá trịtruyền thống vốn có

Nhánh văn hóa: Một nền văn hoá lại có những nhánh văn hoá nhỏ hơn tạo nênnhững đặc điểm đặc thù hơn Những nhánh văn hoá bao gồm dân tộc, tôn giáo, cácnhóm chủng tộc và các vùng địa lý Nhiều nhánh văn hoá tạo ra những đoạn thị trườngquan trọng trong kinh doanh du lịch

Tầng lớp xã hội: Từng tầng lớp trong xã hội là những bộ phận tương đối đồngnhất và khá bền vững, gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm,hành vi Việc xác định tầng lớp xã hội của một người tuỳ thuộc vào một số biến nhưnghề nghiệp, thu nhập, học vấn, nơi ở, gia đình…

luận, họ hoạt động như những kênh thông tin cho những người khác Bằng cách tìmkiếm thông tin và mua sản phẩm, dịch vụ du lịch trước, họ một cách vô tình hay cố ýtạo ra được các khuynh hướng.

Gia đình: Có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi của khách hàng, mức độ ảnhhưởng của các thành viên trong gia đình phụ thuộc vào nhiều yếu tố như quốc tịch,tầng lớp xã hội, Sự can thiệp của các thành viên còn phụ thuộc vào loại sản phẩm

Vai trò và địa vị: Mỗi người thường tham gia vào các nhóm xã hội khác nhau

Vị trí của họ trong mỗi nhóm được xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ trongnhóm Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầnglớp xã hội và ở mỗi địa vị như vậy có những ứng xử khác nhau đối với các kích thíchmarketing Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân mình về mức độ sự đánh giácủa xã hội như sự kính trọng, sự ưu đãi, uy tín với người khác

1.1.4.3 Quá trình quyết định mua của khách du lịch

* Giai đoạn 1, ý thức được nhu cầu: Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tácnhân kích thích nội tại hay bên ngoài Trong đó, nhu cầu bắt nguồn từ nội tại thường làđói, khát, mệt mỏi tăng dần lên đến ngưỡng nào đó và trở thành thôi thúc; nhu cầuxuất hiện từ những kích thích bên ngoài như xu hướng, thị hiếu,… Những người làmmarketing cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên nhu cầu cụ thể bằng cách thu thậpthông tin sau đó hoạch định chiến lược marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của ngườitiêu dùng

* Giai đoạn 2, tìm kiếm thông tin: Khi có nhu cầu người tiêu dùng sẽ tìm kiếmcác thông tin từ các nguồn thông tin thương mại như thông tin từ quảng cáo, nhân viênbán hàng, đại lý, hội chợ, triển lãm…;thông tin phi thương mại như những nhận xétcủa các hiệp hội, các bài viết trên báo ; thông tin xã hội như thông tin từ gia đình, bạn

bè, người quen…; thông tin nội bộ như kinh nghiệm trong quá khứ về dịch vụ vànhững hồi tưởng lại các quảng cáo về dịch vụ Vì vậy có thể nói mối quan tâm thenchốt của những người làm marketing là nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùngtìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó tới quyết định mua tiếp theo

* Giai đoạn 3, đánh giá các phương án: Khách hàng áp dụng những tiêu chuẩncủa mình để đánh giá những phương án lựa chọn trong danh mục dịch vụ đã được rútgọn Tiêu chuẩn mà khách hàng đưa ra có thể là khách quan (giá, vị trí, dịch vụ phụkhác ) hay chủ quan (hình ảnh của doanh nghiệp, ) Người tiêu dùng khác nhau vềcách họ nhìn nhận những tính chất nào của dịch vụ là quan trọng hay nổi bật nhất.Những người làm marketing cần nghiên cứu, phát hiện nhu cầu khách hàng để đưa rasản phẩm thỏa mãn nhu cầu mà họ đang tìm kiếm

* Giai đoạn 4, quyết định mua hàng: Quyết định mua chịu sự chi phối của nhiềuyếu tố như: khả năng tài chính, thái độ của người khác, yếu tố hoàn cảnh bất ngờ,…

Những người làm marketing cần có các biện pháp kích thích khách hàng để họ có thểphá bỏ được những rào cản tiêu dùng được tạo ra bởi những yếu tố này.

* Giai đoạn 5, đánh giá sau khi mua: Khách hàng có thể hài lòng hoặc khônghài lòng với sản phẩm, dịch vụ đã mua Những người làm marketing cần đưa ra cácchính sách chăm sóc khách hàng để gia tăng sự hài lòng cho khách cũng như thu thậpphản hồi của họ về sản phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp mình để có những điều chỉnhcho phù hợp

1.2 Nội dung nghiên cứu marketing thu hút khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành

1.2.1 Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là sự tập hợp các hệ thống ghi nhận và phân tích dữ liệu

về các vấn đề có liên quan đến marketing cho một sản phẩm dịch vụ, giúp cho doanhnghiệp mở rộng hiểu biết chi tiết về khách hàng cũ và khách hàng tiềm năng, đồng thờigiúp phát hiện đối thủ cạnh tranh cơ bản Nội dung của việc nghiên cứu thị trườngkhách du lịch bao gồm nghiên cứu thị hiếu, sở thích, đặc điểm tiêu dùng để cungcấp các sản phẩm dịch vụ phù hợp; nghiên cứu xu hướng đi du lịch để đưa ra kếhoạch phát triển trong tương lai cho doanh nghiệp; nghiên cứu về nhu cầu và mongđợi của khách du lịch để bắt kịp với sự thay đổi Phương pháp nghiên cứu thị trườngbao gồm nghiên cứu thử nghiệm, quan sát, thăm dò dư luận, mô phỏng, nhóm tiêuđiểm, phỏng vấn cá nhân theo chiều sâu và nghiên cứu tình huống

1.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

1.2.2.1 Phân đoạn thị trường

* Khái niệm

Phân đoạn thị trường là chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ nào đó thành racác nhóm Trong mỗi nhóm có những đặc trưng chung Một đoạn thị trường là mộtnhóm hợp thành, có thể xác định được trong một thị trường chung mà một sản phẩmnhất định của doanh nghiệp có sức hấp dẫn đối với họ thông qua một số đặc trưngchung nào đó của các thành viên trong nhóm

* Cơ sở phân đoạn thị trường

Phân chia theo địa lý: Chia thị trường tổng thể thành các nhóm khác nhau dựavào vị trí địa lý của các nguồn khách hoặc phạm vi địa lý trong quá trình hoạt động dulịch của họ (quốc gia, miền, tỉnh, thành phố, nông thôn,…)

Phân đoạn theo nhân khẩu học: Chia thị trường theo những thống kê được rút rachủ yếu từ thông tin điều tra dân số như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập bìnhquân đầu người, kích thước và cấu trúc gia đình,

Phân đoạn theo mục đích chuyến đi: Chia thị trường khách sạn, du lịch theomục đích chuyến đi của khách Theo đó, thị trường du lịch được chia thành hai mảng

lớn đó là thị trường khách du lịch công vụ và thị trường khách du lịch thuần.

Phân đoạn theo hành vi: Chia các khách hàng theo những cơ hội sử dụng của

họ, những lợi ích được tìm kiếm, địa vị của họ, mức giá, sự trung thành với nhãnhiệu, giai đoạn sẵn sàng mua, thái độ với sản phẩm, dịch vụ Thông thường vớitiêu thức này việc phân đoạn thường theo các yếu tố như là tần suất sử dụng; tìnhtrạng sử dụng và tiềm năng sử dụng; sự trung thành với nhãn hiệu; những cơ hội sửdụng; phân theo lợi ích

Phân đoạn theo sản phẩm: Dùng một số khía cạnh của dịch vụ để phân loạikhách hàng Tiêu thức này chỉ nên dùng cùng các tiêu thức phân đoạn khác và nó chỉ

có ích khi phân biệt được rõ ràng đặc trưng điển hình của người sử dụng và ngườikhông sử dụng dịch vụ hoặc có thể tiếp xúc trực tiếp với họ thông qua hình thức quảngcáo, khuyến mại nào đó

Phân đoạn theo kênh phân phối: Chia khách hàng theo các trung gian phân phốitheo chức năng hay theo những đặc tính mà các nhóm chức năng cùng có

1.2.2.2.Thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là một hoặc một số phân đoạn thị trường được doanhnghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch chọn để tập trung nỗ lực marketing nhằm kinhdoanh có hiệu quả Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu: Tập trung vào mộtđoạn thị trường; Chuyên môn hoá có chọn lọc; Chuyên môn hoá sản phẩm; Chuyênmôn hoá thị trường; Phục vụ toàn bộ thị trường

1.2.3 Xác định vị thế trên thị trường mục tiêu

Xác định vị thế là việc phát triển một dịch vụ và marketing - mix để chiếmđược một vị trí cụ thể trong tâm trí của khách hàng trong các thị trường mục tiêu Cácphương pháp xác định vị thế: xác định vị thế dựa trên những nét đặc trưng của sảnphẩm; dựa trên lợi ích, giải pháp hoặc nhu cầu; theo trường hợp sử dụng cụ thể củakhách hàng; đối với các nhóm khách hàng khác nhau; đối trọng với các sản phẩmkhác; bằng tạo sự khác biệt cho sản phẩm

1.2.4 Các chính sách marketing thu hút khách du lịch

Tuỳ thuộc vào đặc điểm của thị trường cũng như vị thế mà doanh nghiệp đã lựachọn để xác định những yếu tố marketing cho phù hợp, hệ thống thiết kế thường baogồm 8P: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quan hệ đối tác, tạo sản phẩmtrọn gói và lập chương trình

1.2.4.1 Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm được hiểu là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tạo ra vàtung sản phẩm vào thị trường để thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu kháchhàng trong từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp đảm bảo việc kinh doanh cóhiệu quả Chính sách sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong hệ thống chính sáchchiến lược marketing và chiến lược kinh doanh tổng thể, là xương sống của chiến lượckinh doanh, gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng củadoanh nghiệp

Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp được phản ánh qua bốn thông sốđặc trưng: Bề rộng; Chiều sâu; Chiều dài; Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm.Điều chỉnh danh mục sản phẩm bao gồm: Quyết định kéo dài DMSP (Kéo dài DMSPxuống phía dưới; Kéo dài DMSP lên phía trên; Kéo dài DMSP ra hai phía); Quyếtđịnh bổ sung thêm sản phẩm

Quyết định về nhãn hiệu: Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng loạisản phẩm, doanh nghiệp lữ hành phải lựa chọn nhãn hiệu cho từng loại sản phẩm Nóchính là tên, thuật ngữ, kí hiệu biểu tượng hay kiểu dáng hoặc sự kết hợp của các yếu

tố đó nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của mỗi người bán hay một nhóm ngườibán để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh

1.2.4.2 Chính sách giá

Chính sách giá bao gồm toàn bộ các quyết định về giá mà người quản trị phảisoạn thảo và tổ chức thực hiện để đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi.Hoạch định chính sách giá bao gồm việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh về giá, lựa chọn mục tiêu và phương pháp định giá, xây dựng chiến lược giá hợp

lý cũng như điều chỉnh và thay đổi giá một cách linh hoạt nhằm thích ứng với nhữngthay đổi và duy trì sự hấp dẫn, thu hút khách du lịch

Các mục tiêu định giá: mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận, chiếm lĩnh thị phần, dẫnđầu về chất lượng, tồn tại, các mục tiêu khác (phong tỏa đối thủ cạnh tranh, thu hồivốn đầu tư,…) Các phương pháp định giá bao gồm định giá theo cách cộng lời vào chiphí, theo lợi nhuận mục tiêu, theo giá trị cảm nhận của khách hàng, theo giá hiện hành,lựa chọn giá cuối cùng Các chiến lược định giá gồm định giá cho sản phẩm mới (địnhgiá để hớt phần ngọn, định giá thâm nhập thị trường); định giá cho toàn danh mục sảnphẩm (định giá chủng loại sản phẩm, cho các dịch vụ tuỳ chọn, với sản phẩm bắt buộc,hai phần, sản phẩm phụ, trọn gói)

dịch vụ đến tay khách hàng cuối cùng đảm bảo năm đúng và yếu tố văn minh phục vụ.

Chính sách phân phối bao gồm một tổ hợp các định hướng, nguyên tắc, biệnpháp và quy tắc hoạt động được tổ chức chấp nhận và tôn trọng thực hiện đối với việclựa chọn kênh phân phối – vận động nhằm phân công lao động xã hội các nhiệm vụgiữa các chủ thể khác nhau, những ứng xử cơ bản được chấp nhận và định hướng thỏamãn tối đa nhu cầu thị trường Căn cứ để xây dựng chính sách phân phối gồm đặcđiểm khách hàng, đặc tính của sản phẩm, các loại hình trung gian, đặc tính cạnh tranh,

đặc điểm của doanh nghiệp, đặc tính của môi trường Các kiểu kênh phân phối như

kênh trực trực tiếp, kênh 1 cấp, kênh 2 cấp, kênh 3 cấp Và việc quản trị kênh phânphối sản phẩm du lịch gồm tuyển chọn các thành viên của kênh; động viên và đánh giácác thành viên kênh; giải quyết các mâu thuẫn trong kênh

1.2.4.4 Chính sách xúc tiến

Xúc tiến là làm tăng lượng tiêu thụ hàng hóa trong ngắn hạn hoặc dài hạn bằngcách đưa sản phẩm tiếp cận với người tiêu dùng bằng nhiều hình thức phối hợp chặtchẽ với nhau Các bước của quá trình xúc tiến gồm xác định người nhận tin mục tiêu;thiết kế thông điệp; lựa chọn các kênh truyền thông; ấn định thời gian truyền thông;xác định ngân sách xúc tiến Các công cụ xúc tiến gồm: Quảng cáo, Khuyến mại, Cáccông cụ xúc tiến khác

1.2.4.5 Chính sách con người

Con người trong kinh doanh du lịch có vị trí rất quan trọng Vì vậy mà chínhsách con người trở thành một yếu tố không thể thiếu trong marketing – mix Nội dungbao gồm hai thành phần chủ yếu:

Tuyển dụng, định hướng, huấn luyện, quản lý, động viên nhân viên đặc biệt lànhân viên tiếp xúc Đội ngũ nhân viên tiếp xúc phải có trình độ chuyên môn cao, amhiểu tâm lý khách hàng, có bản lĩnh nghề nghiệp và trung thành với doanh nghiệp

Quản lý “khách hàng hỗn hợp” Dịch vụ là một quá trình hoạt động trong đónhất thiết phải có sự tham gia của khách hàng Vì vậy doanh nghiệp du lịch phải quantâm hàng đầu đến việc liệu khách hàng mục tiêu – du khách có phù hợp với hệ thốngdịch vụ của mình hay không

1.2.4.6 Quan hệ đối tác

Quan hệ đối tác là mối quan hệ tương tác giữa các doanh nghiệp cung cấp dịch

vụ riêng lẻ trong các gói dịch vụ tổng thể sản phẩm du lịch cung cấp cho khách hàng

Kinh doanh lữ hành là loại hình kinh doanh với nhiều sản phẩm – dịch vụ cóliên quan như lưu trú, vận chuyển, ăn uống, vui chơi – giải trí,… nên quan hệ đối tác làmối quan hệ tất yếu không những đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch màcòn góp phần giảm thiểu rủi ro, chi phí,… từ đó góp phần nâng cao hiệu quả kinhdoanh cho doanh nghiệp

1.2.4.7 Tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình

Tạo sản phẩm trọn gói là sự kết hợp các dịch vụ cơ bản và ngoại vi có liên quanthành một chào hàng dịch vụ tổng thể, với mức giá trọn gói Vì khách hàng luôn muốntiêu dùng các sản phẩm dịch vụ nhanh chóng, tiện lợi và đáp ứng đầy đủ nhu cầu của họ

Lập chương trình là một kỹ thuật liên quan chặt chẽ tới việc tạo sản phẩm trọn gói

Nó đòi hỏi sự kết hợp triển khai các hoạt động, các sự kiện đặc biệt để gia tăng sự tiêudùng của khách hàng hoặc làm tăng thêm sự hấp dẫn cho các dịch vụ lữ hành trọn gói

1.3 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing thu hút khách

du lịch của doanh nghiệp lữ hành

1.3.1 Môi trường vĩ mô

Dân số: Quy mô và tỷ lệ tăng dân số, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc học,trình độ học vấn, mô hình hộ gia đình,… ở các khu vực, thành phố và các quốc gia có

sự khác nhau và điều này có ảnh hưởng quan trọng đến lượng cầu du lịch Nước ta làmột quốc gia khá đông dân số và hầu hết có nhu cầu đi du lịch ở mức chất lượng trungbình Vì vậy doanh nghiệp lữ hành cần nghiên cứu thị trường khách thật kỹ để có thểthỏa mãn tốt nhất nhu cầu của du khách

Tự nhiên: Các nhân tố tự nhiên bao gồm nguồn lực tài nguyên thiên nhiên cóthể khai thác, các điều kiện về địa lý như địa hình, đất đai, thời tiết, khí hậu,… chính làđiểm cốt lõi tạo nên sức hút của các điểm du lịch Các doanh nghiệp lữ hành trên cơ sở

đó thiết kế các sản phẩm và tiến hành quảng bá cho phù hợp nhằm bán được thật nhiềusản phẩm, nâng cao hiệu quả kinh doanh và tối đa hóa được lợi nhuận Với vị trí địa lýthuận lợi, Việt Nam nằm gần các thị trường lớn ở Đông Bắc Á và Đông Nam Á, gầncác trung tâm trung chuyển khách như Bangkok, Singapore thu hút lượng khách trựctiếp và đến từ nước thứ ba

Kinh tế: Trạng thái phát triển của nền kinh tế như tăng trưởng, ổn định hay suythoái đều ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Bởi lẽ

nó ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người tiêu dùng Việt Nam là một quốc giađang phát triển, thu nhập của người dân không quá cao, sức mua chỉ ở mức trung bìnhcần theo dõi chặt chẽ xu hướng chủ yếu trong thu nhập, các kiểu chi tiêu của ngườitiêu dùng để có những dự đoán phù hợp

Chính trị: Môi trường chính trị bao gồm vấn đề điều hành của Chính phủ, hệthống luật pháp và các thông tư, chỉ thị, vai trò của các nhóm xã hội Việc tạo ra môitrường kinh doanh lành mạnh hay không gần như hoàn toành phụ thuộc vào các yếu tốluật pháp và sự quản lý của nhà nước về kinh tế Các quyết định marketing chịu tácđộng mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị

Văn hóa: Việt Nam được biết đến là một đất nước có bề dày lịch sử lâu đời,luôn mang trong mình những dấu ấn riêng với hàng chục triệu di vật, cổ vật và bảo vật

quốc gia có giá trị đang được bảo quản và trưng bày tại hệ thống 125 bảo tàng phân bổ

ở mọi miền đất nước Đồng thời, các lễ hội, phong tục tập quán, nghệ thuật trình diễn,làng nghề thủ công truyền thống, văn hóa ẩm thực, trang phục truyền thống… củacộng đồng 54 dân tộc đều đã và đang trở thành những tài nguyên du lịch quan trọng,thu hút du khách ưa khám phá, tìm hiểu văn hóa Đặc biệt những năm gần đây đã córất nhiều những sự kiện văn hóa - du lịch quan trọng đã được diễn ra góp phần gia tăngđáng kể lượng khách du lịch

Công nghệ: Việc ứng dụng công nghệ vào hoạt động marketing góp phần nângcao khả năng tiếp cận và cập nhật thông tin đặc biệt là những thông tin về thị trường,xóa bỏ các hạn chế về không gian và tăng hiệu quả hoạt động Hiện nay với sự pháttriển như vũ bão của công nghệ, các doanh nghiệp lữ hành du lịch Việt Nam ngày càng

có có điều kiện hội nhập cũng như học hỏi, kế thừa các thành tựu khoa học kỹ thuậttiên tiến hiện đại trên thế giới, dễ dàng hiện đại hóa cơ sở vật chất, công nghệ để có thểtiếp cận dễ dàng hơn với các đối tác cũng như khách hàng tiềm năng

1.3.2 Môi trường ngành

Đối thủ cạnh tranh: Để có thể marketing hiệu quả các công ty cần so sánh dịch

vụ, giá cả, các kênh phân phối, các hoạt động xúc tiến với các đối thủ cạnh tranh từ

đó xây dựng cho mình một chiến lược marketing đúng đắn để có thể tồn tại và pháttriển trên thị trường kinh doanh đầy biến động và cạnh tranh gay gắt Vì vậy mà hiểuđược tình hình cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh là điều cực kỳ quan trọng

Khách hàng: Gồm khách hàng quá khứ và tiềm năng, cần nghiên cứu mongmuốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn mua sắm,… của khách hàng để pháttriển sản phẩm mới, cải tiến các dịch vụ, xác định mức giá và các yếu tố khác củamarketing – mix sao cho phù hợp để có thể đáp ứng và thỏa mãn họ tốt nhất nhằm thuđược lợi nhuận cao và tối đa hóa được hiệu quả kinh doanh

Những người cung ứng: Cung cấp các yếu tố cần thiết để doanh nghiệp lữ hànhhoạt động bình thường Những thay đổi từ người cung ứng ảnh hưởng rất lớn tới cácdoanh nghiệp lữ hành đặc biệt là đối với yếu tố chi phí đầu vào và uy tín của doanhnghiệp, do đó bản thân mỗi doanh nghiệp cần nắm bắt được các thông tin quan trọngcũng như có những dự báo chính xác để có thể lường trước được những khó khăn và

có phương án thay thế kịp thời

Trung gian marketing: Nhân tố cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp dulịch nên có ảnh hưởng khá lớn tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Trung gianhoạt động tốt sẽ giúp thu hút nhiều khách từ đó gia tăng lượng sản phẩm dịch vụ tiêuthụ và ngược lại nếu hoạt động kém hiệu quả sẽ ảnh hưởng lớn tới hiệu quả kinhdoanh của doanh nghiệp lữ hành

Công chúng trực tiếp: Hoạt động của các doanh nghiệp du lịch được bao bọc vàchịu tác động bởi hàng loạt các tổ chức công chúng - ủng hộ hoặc chống lại doanhnghiệp Các doanh nghiệp ít có, không có hay thậm chí là bị công chúng tẩy chay vàchống đối không những uy tín doanh nghiệp bị ảnh hưởng mà cơ bản là doanh nghiệpkhó có thể tồn tại lâu dài trên thị trường Để thành công doanh nghiệp lữ hành phảithường xuyên phân tích, phân loại và thiết lập mối quan hệ công chúng với từng nhómcông chúng trực tiếp.

1.3.3 Môi trường vi mô

Khả năng tài chính: Yếu tố quyết định lượng ngân sách cho hoạt độngmarketing của doanh nghiệp Việc thực hiện các chiến lược marketing cụ thể đều đòihỏi phải được đảm bảo bằng nguồn tài chính nhất định và các khoản dự phòng cầnthiết để đối phó với các rủi ro có thể xảy ra

Cơ sở vật chất kỹ thuật: Yếu tố tham gia vào việc tạo ra chất lượng dịch vụ vànâng cao hiệu quả hoạt động doanh nghiệp thông qua phục vụ và đáp ứng nhu cầu sửdụng trực tiếp của khách hàng và nhân viên trong doanh nghiệp trong quá trình hìnhthành, tiêu dùng dịch vụ như máy móc, thiết bị văn phòng, hạ tầng internet, phươngtiện vận chuyển, thanh toán, Các doanh nghiệp có được sự đầu tư vào cơ sở vật chấttốt thường tạo ra khả năng thu hút được một lượng lớn khách hàng tìm đến và việc biếtcách tận dụng tối đa hiệu suất trang thiết bị giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, nângcao năng suất, góp phần gia tăng tính cạnh tranh trên thị trường

Nguồn nhân lực: Yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ và gópphần tạo nên sự khác biệt khó bắt trước nhất cho các đối thủ cạnh tranh của doanhnghiệp Việc có được đội ngũ hướng dẫn viên giỏi, nhiệt tình; đội ngũ điều hành amhiểu và dày dặn kinh nghiệm sẽ giúp công ty có được sự yêu mến cũng như niềm tincủa khách hàng

Trình độ tổ chức quản lý: Doanh nghiệp có trình độ quản lý tổ chức tốt sẽ đảmbảo hoạt động vận hành liên tục, hiệu quả hơn từ đó có khả năng đáp ứng nhanh và tốthơn nhu cầu khách hàng và ngược lại Vì vậy các DNLH đòi hỏi phải có trình độ tổchức quản lý cao, đảm bảo các chính sách và các quyết định được đưa ra thật nhanhchóng, chính xác Xét trên bình diện chung có thể thấy trình độ tổ chức quản lý củacác doanh nghiệp nói chung và các DNLH ở Việt Nam nói riêng vẫn còn tồn tại khánhiều hạn chế và yếu kém, ảnh hưởng không nhỏ tới uy tín cũng như hiệu quả hoạtđộng kinh doanh của bản thân doanh nghiệp

Trình độ hoạt động marketing: Đảm bảo các sản phẩm doanh nghiệp đưa ra thịtrường có thể tiếp cận và đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của khách hàng, gópphần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, giảm bớt rủi ro, đảm bảo thành cônglâu dài cho doanh nghiệp

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ DỊCH VỤ DU LỊCH

VIỆT NAM 2.1 Tổng quan về công ty và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động marketing thu hút khách du lịch của công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam

2.1.1 Tổng quan về công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam

2.2.1.1 Giới thiệu về công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam

* Quá trình hình thành và phát triển

- Tên công ty: Công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam

- Tên viết tắt (tiếng anh): OPENTOUR

- Mã số thuế: 0107124230

- Giấy phép lữ hành quốc tế số: 01-778

- Văn phòng tại Hà Nội: 126 Trần Vỹ (đường Lê Đức Thọ kéo dài), Mai Dịch,

Quận Cầu Giấy, Tp., Hà Nội Tel: (04)37921299

- Văn phòng tại Tp Hồ Chí Minh: Lầu 6, tòa nhà Nam Việt, số 9 Phan Kế Bính,Quận 1, Tp HCM Tel: (08) 62 916 564

- Email: contact@opentour.vn

- Website: www.opentour.vn

Công ty được thành lập tháng 8 năm 2008 với hoạt động kinh doanh ban đầu làphục vụ khách nội địa, khách đoàn tiền ngân sách và cũng đã nhanh chóng khẳng địnhđược thương hiệu tại Hà Nội Hiện nay công ty là đơn vị chuyên tổ chức các tour ghépkhách lẻ Nội địa và Outbound khởi hành từ Hà Nội - HCM - Đà Nẵng

Công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt còn là đơn vị thành viên của tậpđoàn OPENTOUR GROUP Trải qua nhiều năm xây dựng và phát triển, công ty Cổphần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam không ngừng lớn mạnh với lĩnh vực kinh doanhngày càng được mở rộng như: kinh doanh du lịch trong và ngoài nước, cung cấp vémáy bay, tổ chức sự kiện (MICE), v.v…

* Lĩnh vực hoạt động của công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam:gồm 3 hoạt động chính là kinh doanh dịch vụ lữ hành, dịch vụ đại lý trung gian, dịch

vụ bổ sung

* Cơ cấu tổ chức của công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam: Đượcthể hiện theo Hình 1 (Phụ lục 4) Bao gồm giám đốc, bộ phận nhân sự, bộ phận kế toán– tài chính, bộ phận điều hành và hướng, bộ phận sales và marketing, bộ phận hỗ trợ

và phát triển với cơ cấu tổ chức theo kiểu trực tuyến - chức năng, đây cũng là mô hình

cơ cấu tổ chức khá phổ biến hiện nay Các trưởng bộ phận chịu trách nhiệm quản lý bộphận mình dưới sự ủy quyền của Giám đốc Hoạt động của bộ máy tổ chức rất hiệu

quả, phù hợp với quy mô của công ty vừa và nhỏ, có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộphận để nâng cao hiệu lực quản lý toàn công ty Theo đó:

Ưu điểm: Các nhà quản trị cấp cao có quyền và chịu trách nhiệm quản lý tất cảcác nhân viên dưới quyền nên việc chỉ đạo, ra quyết định có tính thống nhất cao từ trênxuống dưới Các bộ phận riêng biệt như bộ phận Điều hành và hướng dẫn, Sales vàMarketing,… được quản lý bởi các cá nhân khác nhau nên tính chuyên môn hóa cao,đảm bảo hoạt động một cách chuyên nghiệp Các bộ phận nhận biết được nhiệm vụcủa mình và dễ dàng đề ra kế hoạch thực hiện bộ phận

Hạn chế: Trách nhiệm quản lý và giám sát mang nặng trên vai giám đốc điềuhành và các trưởng bộ phận Giám đốc doanh nghiệp thường xuyên phải giải quyếtmối quan hệ chặt chẽ giữa các phòng ban chức năng và bộ phận trực tuyến, có thể gâylãng phí không cần thiết Các bộ phận vì lý do hoàn thành mục tiêu của bộ phận mà cóthể không quan tâm tới lợi ích chung, mục tiêu chung của doanh nghiệp và thị trường

2.2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh

Theo như Bảng 2 (Phụ lục 5) cho thấy việc kinh doanh của công ty cũng khá hiệuquả, biểu hiện: Tổng doanh thu kì thực hiện năm 2016 tăng 3.577 triệu đồng so với năm

2015, tương ứng với tỷ lệ tăng 6% Đó là do doanh thu lữ hành tăng 15,76%, doanhthu từ đại lý trung gian tăng 11,62%, tổng chi phí năm 2016 giảm so với năm 2015 là5,79% Nhìn chung sự gia tăng ở doanh thu phần lớn là do hoạt động du lịch hai nămvừa qua của Ngành cũng như bản thân doanh nghiệp khá hiệu quả, hình ảnh du lịchViệt Nam được nâng cấp và cải thiện đã mang lại một lượng lớn khách du lịch giúpcông ty khai thác và mở rộng thị trường khách của mình và điều này đã làm cho tổngmức lợi nhuận sau thuế năm 2016 tăng 4.788,75 triệu đồng so với năm 2015, tươngứng tăng 56,9% Tuy nhiên, công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam cần cónhững chính sách, biện pháp marketing hiệu quả hơn nữa và đi kèm với đó là việcnâng cao chất lượng sản phẩm tương ứng, nhằm đẩy mạnh khai thác các thị trường vàđạt mức thu hiệu quả

2.1.2 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường kinh doanh đến hoạt động marketing thu hút khách du lịch của công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam

2.1.2.1 Môi trường vĩ mô

* Dân số: Mức dân số Việt Nam hai năm vừa qua đã đạt con số trên 92 triệungười, trong đó, số dân thành thị chiếm khoảng 27 triệu người (31%) và số dân cưnông thôn là 56 triệu người (70%), tính cho đến giữa tháng 1/2017 dân số tiếp tục đạtcon số trên 94 triệu người Điều này hứa hẹn mang đến một nguồn khách nội địa lớncho doanh nghiệp tận dụng khai thác Tuy nhiên xu hướng chênh lệch giới tính nam –

nữ ngày một cao và tỷ lệ già hóa dân số ngày một gia tăng,… cũng đã gây ra nhữngthay đổi lớn về đặc điểm thị trường khách buộc doanh nghiệp phải có sự thay đổi

* Yếu tố kinh tế: Năm 2015, nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng mạnh nhất kể từnăm 2007 theo đà tăng liên tục từ năm 2012, theo đó mà năm 2015 đã chứng kiếnnhững dấu ấn cũng như chuyển biến tích cực của ngành Du lịch như ngăn chặn được

sự suy giảm KDL quốc tế trong 6 tháng đầu năm, phục hồi đà tăng trưởng, đón hơn7,94 triệu lượt khách quốc tế (tăng 0,9% so với năm 2014), phục vụ 57 triệu lượt KDLnội địa; tổng thu từ KDL đạt 337.830 tỷ đồng Năm 2016 mức tăng trưởng kinh tế6,21% tuy thấp hơn mức tăng 6,68% của năm 2015 và không đạt mục tiêu tăng trưởng6,7% đề ra, song với sự nỗ lực của các cơ quan lãnh đạo, các doanh nghiệp và ngườidân cả nước nên mặc dù kinh tế có nhiều biến động nhưng về cơ bản mức sống củangười dân vẫn không ngừng được cải thiện, chỉ số giá tiêu dùng vẫn duy trì mức tăng5%, chi tiêu du lịch không những không giảm mà còn tiếp tục tăng cao vì thế mà theothống kê của Tổng cục Du lịch, lượng khách và tổng thu từ KDL năm 2016 tăngtrưởng mạnh với hơn 10 triệu KDL, tăng 26% so với năm 2015; phục vụ 62 triệu lượtkhách nội địa, tổng thu đạt 400.000 tỷ đồng, tăng 18,6% so với năm 2015 Điều này đãtạo thuận lợi không nhỏ cho công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam cũngnhư các doanh nghiệp du lịch khác khai thác và phát triển thị trường khách cho mình.Nhìn chung trong hai năm vừa qua xu thế chính của kinh tế đất nước là xu thế hội

nhập ngày càng sâu rộng như việc chính thức gia nhập AEC và thỏa thuận MRA - TP

có hiệu lực… đã mang lại nhiều cơ hội cũng như thách thức cho du lịch Việt Nam, xuhướng đi du lịch cũng như dịch chuyển nguồn nhân lực của các nước ASEAN có nhiều

thay đổi tích cực Cơ hội mở ra là các thủ tục rào cản trong việc đi lại giữa các nước

ASEAN sẽ được gỡ bỏ giúp KDL có thể tự do đi lại làm cho luồng khách từ các thịtrường đi du lịch lẫn nhau sẽ gia tăng Đặc biệt việc hợp tác phát triển sản phẩm dulịch ASEAN sẽ góp phần đa dạng hóa các sản phẩm du lịch Việt hiện nay, đồngthời tranh đủ được các nguồn khách nối tour trong khu vực Việc nới lỏng điều kiện tự

do đầu tư và di chuyển lao động giữa 12 nước nội khối trong AEC sẽ giúp gia tăng nhucầu đi lại tìm kiếm cơ hội đầu tư, việc làm và kết hợp du lịch, tức gia tăng dòng kháchquốc tế và tăng cường mật độ, quy mô các loại hình du lịch - kinh doanh, du lịch - hộihọp ngay trong nội khối AEC mà Việt Nam là một thành viên. Tuy nhiên thách thức

đặt ra là các doanh nghiệp trong nước không chỉ phải đối mặt với vấn đề cạnh tranh

trong nước mà còn cả với các doanh nghiệp ngoài nước

* Yếu tố chính trị - pháp luật: Trước bối cảnh chính trị thế giới có nhiều bất ổn,đặc biệt là những cuộc tấn công khủng bố liên tục của phiến quân IS năm vừa qua vàocác nước khu vực châu Âu như Bỉ, Pháp, Đức,… đã khiến du khách trở nên e ngại và

có xu hướng chuyển dần việc đi du lịch sang các nước khu vực châu Á mà Việt Namvới nền chính trị ổn định và chính sách ngoại giao cởi mở làm bạn với các nước vàvùng lãnh thổ trên thế giới đã và đang trở thành sức hút đối với hầu hết du khách trên

thế giới, cùng với sự nhận thức đúng đắn, sự quan tâm của Đảng và Nhà nước lànhững yếu tố rất thuận lợi mở ra cho du lịch phát triển Xu hướng ngoại giao nổi bậthai năm vừa qua là mối quan hệ giữa Việt Nam và hai nước thuộc khu vực Đông Bắc

Á là Nhật Bản, Hàn Quốc ngày càng khăng khít, gắn bó thể hiện trong các chính sáchngoại giao liên ngành về du học, xuất nhập khẩu cũng như những sự kiện giao lưu vănhóa Việt Nam – Nhật Bản, Việt Nam – Hàn Quốc, đã thực sự là một cú hích lớn trongviệc thúc đẩy gia tăng lượng tour đi – đến giữa ba nước mà với công ty Cổ phần Đầu

tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam thì đây vốn dĩ là thị trường mục tiêu khai thác Ngành Dulịch đã xây dựng các Đề án “Tăng cường công tác quản lý điểm đến du lịch”, “Tăngcường công tác quản lý nhà nước về lữ hành và hoạt động của hướng dẫn viên” và “Bộquy tắc ứng xử trong hoạt động du lịch”, đảm bảo hiệu quả quản lý đồng bộ trên cảnước hay Nghị quyết 08-NQ/TW xác định rõ mục tiêu phát triển du lịch trở thànhngành kinh tế mũi nhọn đã yêu cầu cả hệ thống chính trị, các cấp, các ngành và toàn xãhội tham gia, tạo cơ sở để ngành du lịch hoạt động thuận lợi, thông suốt, hướng tớinhững mục tiêu cụ thể đặt ra Năm 2016 ngành Du lịch đã phát động một chiến dịchlớn, đặt trọng tâm vào chất lượng cơ sở lưu trú du lịch và giải quyết các vấn đề liênquan đến môi trường du lịch như việc 38 cơ sở lưu trú du lịch 3 - 5 sao đã bị thu hồiquyết định công nhận hạng sao do không đảm bảo chất lượng (trong đó có 1 khách sạn

5 sao, 13 khách sạn 4 sao và 24 khách sạn 3 sao) Đặc biệt việc Ngành triển khai miễnthị thực đối với thị trường 5 nước Tây Âu (Anh, Pháp, Đức, Tây Ban Nha và Italy)lượng khách đã tăng khoảng 20% so với cùng kỳ năm 2015 Đây cũng là thị trườngđóng vai trò quan trọng trong việc kích thích các thị trường khách khác đến Việt Nam

và là đối tượng khách mà công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam đangmong muốn hướng tới Hay việc thí điểm cấp thị thực điện tử từ ngày 01/2/2017 chongười nước ngoài nhập cảnh Việt Nam theo Nghị định 07/2017/NĐ - CP của Chínhphủ chính thức có hiệu lực thi hành đã tạo điều kiện thuận lợi cho du khách thực hiệnthủ tục đề nghị cấp nhanh gọn, thuận tiện và thoải mái

Tuy nhiên, thực tế các chính sách liên ngành đảm bảo điều kiện cho ngành Dulịch phát triển cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh chưa đồng bộ Sự thiếu liên kếtgiữa các đơn vị tham gia làm dịch vụ chưa tạo nên sức mạnh tổng hợp cho ngành Dulịch, chất lượng dịch vụ tại một số khu, điểm du lịch còn chưa đảm bảo, năng lực cạnhtranh về điểm đến trong khu vực và quốc tế chưa được cao, quản lý hoạt động khách

du lịch một số thị trường và hướng dẫn viên người nước ngoài còn những bất cập,nguồn nhân lực trong lĩnh vực du lịch còn hạn chế về số lượng, chất lượng Nhiều thủtục vẫn gây phiền hà cho doanh nghiệp, gây tốn thời gian, chi phí

* Yếu tố văn hóa - xã hội: Việt Nam được biết đến là một đất nước có bề dày lịch

sử, luôn mang trong mình những dấu ấn riêng Xu hướng giao lưu văn hóa Đông – Tây

ngày càng mở rộng, cùng với nguồn tài nguyên du lịch nhân văn vật thể và phi vật thểcủa nước ta phong phú, đa dạng, đặc sắc, mang các giá trị lịch sử văn hoá, gắn liền vớilịch sử hình thành và phát triển của đất nước được UNESCO xếp hạng di sản văn hoáthế giới như Cố đô Huế, Di tích Mỹ Sơn, Phố cổ Hội An,…; 11 di sản văn hóa phi vậtthể được UNESCO vinh danh là di sản thế giới (trong đó có 9 di sản văn hóa phi vậtthể đại diện của nhân loại, 2 di sản văn hóa phi vật thể cần bảo vệ khẩn cấp) như: Nhãnhạc cung đình Huế, Không gian văn hóa cồng chiêng Tây Nguyên, Dân ca quan họBắc Ninh,… đã góp phần quan trọng trong việc nâng cao hình ảnh và thương hiệu dulịch Việt cũng như tạo điều kiện thu hút và phát triển nguồn khách cho các doanhnghiệp trong đó có công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam nói riêng Bêncạnh đó hai năm qua tình hình văn hóa – xã hội đất nước cũng ghi nhận nhiều hoạtđộng, sự kiện du lịch tiêu biểu góp phần gia tăng lượng khách nội địa cũng như thịtrường khách quốc tế mục tiêu của doanh nghiệp như: Chương trình kích cầu du lịchnội địa năm 2015 với chủ đề “Người Việt Nam du lịch Việt Nam – Mỗi chuyến đithêm yêu Tổ quốc”; Hội chợ Du lịch quốc tế Việt Nam lần thứ 3 (VITM Hanoi 2015)với chủ đề “Việt Nam – Đất nước của các Di sản”; nhiều trang mạng, tạp chí du lịchnổi tiếng thế giới bình chọn, trao tặng nhiều giải thưởng cho điểm đến, sản phẩm, dịch

vụ của du lịch Việt Nam…

* Yếu tố tự nhiên: Các điểm đến được công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịchViệt Nam khai thác đều là những điểm đến mang giá trị nhất định thu hút du khách vớicác bãi tắm nổi tiếng từ bắc đến nam như Trà Cổ, Hạ Long, Sầm Sơn, Cửa Lò, ThiênCầm, Phú Quốc, đây đều là những điểm đến độc đáo, thu hút phần lớn khách du lịch

ưa thích thể thao và hoạt động ngoài trời như Nga, Úc và Newzealand,…; nhiều điểmnghỉ mát vùng núi mang dáng dấp ôn đới như những đô thị nhỏ ở châu Âu như: Sa Pa,Tam Ðảo, Bạch Mã, Bà Nà, Ðà Lạt, với tập khách chủ yếu Nhật Bản, Đài Loan đặcbiệt là những người cao tuổi và cặp đôi mới cưới; nhiều vùng tràm chim và sân chim,nhiều khu rừng quốc gia nổi tiếng với những bộ sưu tập phong phú về động thực vậtnhiệt đới như: Vườn quốc gia Cúc Phương ở Ninh Bình, Côn Ðảo ở Bà Rịa - VũngTàu, Phong Nha – Kẻ Bàng,… với những giá trị đặc sắc về lịch sử hình thành trái đất,lịch sử địa chất, địa hình, địa mạo, cảnh quan kì vĩ, huyền bí, tính đa dạng sinh họccùng với giá trị văn hóa – lịch sử đặc sắc, đã được UNESCO công nhận là Di sản thiênnhiên thế giới thu hút hầu hết những du khách ưa khám phá; Nguồn nước nóng, nướckhoáng thiên nhiên phong phú như suối khoáng Quang Hanh (Quảng Ninh), Kim Bôi(Hoà Bình), suối khoáng nóng Bang (Quảng Bình),… những vùng nước khoáng nóngnày đã trở thành những nơi nghỉ ngơi và phục hồi sức khoẻ được nhiều khách du lịch

ưa chuộng; những điểm đến văn hóa đặc sắc như Hà Nội, Đà Nẵng, đều là nhữngthành phố của văn hóa và sự kiện thu hút tập khách khám phá và công vụ như Anh,

Pháp, các nước khu vực Asean, Như vậy có thể thấy những điểm đến được công tykhai thác đều đã tận dụng được những nguồn tài nguyên du lịch đặc trưng của đấtnước là biển, núi, nước mặt và nước ngầm,… và đều là những vùng trung tâm du lịchđược đầu tư và nhận được nhiều sự quan tâm của nhiều chủ thể ở cả trong và ngoàinước Tuy nhiên thảm họa môi trường ở 4 tỉnh miền Trung – Formosa xảy ra gần đây

đã dẫn đến những hệ lụy không nhỏ đối với đời sống người dân địa phương và kéotheo thảm họa đối với những người làm du lịch, khiến nhiều doanh nghiệp địa phương

có nguy cơ phá sản Còn đối với những doanh nghiệp tổ chức bán các tour đến các tỉnhnày như Opentour thì hầu hết các tour đều bị hủy, ảnh hưởng không nhỏ tới doanh sốkinh doanh

* Yếu tố khoa học - công nghệ: Sự phát triển của khoa học – công nghệ đã tácđộng mạnh mẽ đến sự phát triển của Ngành cũng như hỗ trợ đắc lực cho sự phát triểndoanh nghiệp Công nghệ hóa dịch vụ đã tác động lớn trong việc thay đổi hành vi củakhách hàng, khách hàng có xu hướng sử dụng rộng rãi internet trong các hoạt độngnhư mua sắm, tìm kiếm và tham khảo thông tin,…; các công ty du lịch thay đổi cáchthức đặt các tour và dịch vụ du lịch chủ yếu theo hình thức trực tuyến, các thao tác nhưcheck – in, tùy chọn loại phòng, book phòng trực tuyến, đã giúp cả hai bên tiết kiệmkhá nhiều thời gian và chi phí cho việc gặp mặt trực tiếp để mua bán dịch vụ… Cácthiết bị thông minh còn có thể được ứng dụng để làm các điểm thanh toán di động chocác dịch vụ của khách như spa, nhà hàng, lễ tân,… giúp việc thanh toán bằng thẻ củakhách hàng trở nên tiện lợi và minh bạch bởi giao dịch được thực hiện ngay trước mắtkhách hàng Sự phát triển liên tục của các hãng hàng không với những nâng cấp ngàycàng lớn về nội thất, hạng khoang và các thiết bị giải trí,… đã làm cho việc đi lại trongnội vùng và giữa các vùng với nhau thuận lợi hơn, khả năng tiếp cận các điểm đến dễdàng hơn và thoải mái hơn đã dần thay đổi thói quen, hình thức đi du lịch của ngườidân, tạo điều kiện kích cầu du lịch với các hãng như Vietnam Airlines, Vietjet Air,Jetstars,… Cùng với sự bùng nổ của internet và sự hoàn thiện không ngừng của hệthống các công cụ tìm kiếm và thương mại điện tử, các điểm đến và dịch vụ du lịchđang trở nên gần gũi và hiện thực hoá với du khách hơn bao giờ hết, làm thay đổi cănbản định hướng và phương pháp marketing, chuyển từ marketing truyền thống sangchú trọng marketing hiện đại, marketing điện tử

2.1.2.2 Môi trường ngành

* Đối thủ cạnh tranh: Trong phân khúc thị trường khách hàng với mức thu nhậptrung bình và thấp hiện đang có rất nhiều cái tên như Vietran Tour, Greentours, ĐấtViệt, Bactrungnamtravel,… đều sử dụng giá cả làm chiến lược, là những đối thủ đã vàđang cạnh tranh trực tiếp với công ty Điều này đã gây ra không ít khó khăn cho công

ty trong việc thu hút và tạo lập được tập khách hàng trung thành Song nếu nhìn nhận

ở góc độ tích cực hơn thì chính điều này đã tạo áp lực buộc doanh nghiệp phải thay đổi

và không ngừng cải tiến chất lượng phục vụ cũng như liên tục đổi mới sản phẩm để cóthể đủ sức cạnh tranh và phát triển trên thị trường

* Các nhà cung ứng: Công ty đã và đang tạo được mối quan hệ tốt với các hãnghàng không nổi tiếng, uy tín như Vietnam Airlines, Vietjet Air, Jetstar Pacific, BR,…;các công ty vận chuyển như Việt Bắc, Đức Minh,… cũng như các đơn vị kinh doanhlưu trú như Kim Liên, Bảo Sơn, và các đơn vị giải trí lớn khác như Erahouse,Vietvillage,…; các đối tác kinh doanh và liên kết như Hoangviet Travel, Lữ hành Việt,

Du lịch Việt Nam, Những nhà cung ứng và đối tác liên kết này hầu hết đều đã códanh tiếng với thương hiệu được biết đến rộng rãi ở cả trong và ngoài nước nên đã gópphần quan trọng trong việc cải thiện và nâng cao hình ảnh công ty trong tâm trí kháchhàng, tạo tâm lý an tâm hơn cho khách hàng mua sắm và tiêu dùng dịch vụ cũng như

hỗ trợ lớn cho công ty trong việc giảm chi phí đầu vào nhằm tạo ra các tour với mứcgiá cạnh tranh trên thị trường

* Khách hàng: Tập khách tại thị trường nội địa mà công ty Cổ phần Đầu tư Dịch

vụ Du lịch Việt Nam hướng đến là rất lớn, đi du lịch với nhiều mục đích khác nhaunhư tham quan, nghỉ dưỡng, hội họp,… và khả năng chi trả chủ yếu ở mức trung bình(khoảng 1,2 triệu đồng/khách), vì vậy công ty cần có những chính sách marketing hợp

lý để thu hút họ đặc biệt là chính sách về giá; tại các thị trường khách quốc tế mục tiêunhư Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Thái Lan và Singapore đều là những nước mà tỷ lệcông dân trong nước có thu nhập cao ngày càng tăng lên, sự thay đổi trong quan điểmtiêu dùng cũng như xu hướng dịch chuyển dòng khách sang các nước Đông Á và ĐôngNam Á trong đó có Việt Nam đã tạo đã tạo ra cho doanh nghiệp một lượng lớn kháchhàng tiềm năng để khai thác Tuy nhiên đối với tập khách quốc tế này đặc điểm của họ

là yêu cầu chất lượng dịch vụ ở mức cao, nhanh chóng, tiện lợi và đặc biệt sử dụngchủ yếu internet cho việc tìm hiểu và đặt mua dịch vụ,… do đó chính sách marketing

mà công ty cần phải quan tâm hoàn thiện và phát triển ở đây là các chính sách liênquan đến sản phẩm (mới mẻ, đa dạng, thu hút và đặc biệt là phải có chất lượng tốt),chính sách xúc tiến (đưa thông điệp đến đúng thị trường, sử dụng đa dạng công cụ xúctiến), chính sách phân phối (đa dạng kênh phân phối, đảm bảo đáp ứng yêu cầu),…

2.1.2.3 Môi trường vi mô

* Nhân lực: Căn cứ vào Bảng 3 (Phụ lục 6) cho thấy trình độ đội ngũ lao độngcủa công ty có xu hướng ngày càng được nâng cao Cụ thể là trình độ đại học năm

2016 so với 2015 tăng 23,81%, cao đẳng tăng 11,54%, trung cấp giảm 13,33%; Trình

độ ngoại ngữ nhân viên ở mức độ khá, tỷ lệ bằng A tăng 27,27%, bằng B tăng đều cònbằng C giảm 12,5%; Thâm niên lao động chưa cao, số lao động dưới 3 năm là tăngnhiều nhất với 28,57%, từ 3 – 5 năm giảm 14,29% và trên 5 năm chỉ tăng 7,69%; Theo

giới tính và độ tuổi, lao động chủ yếu là nữ còn khá trẻ chiếm khoảng 70% còn lại làlao động nam

Qua đây cho thấy công ty đang có đội ngũ lao động khá trẻ, năng động và nhiệttình Đội ngũ nhân viên mang đặc điểm đặc trưng của lao động dịch vụ với số lượnglớn lao động là nữ tạo ra sự mềm mỏng và khéo léo hơn trong giao tiếp với kháchhàng Tuy nhiên xét về kinh nghiệm, thâm niên trong nghề vẫn còn những hạn chếnhất định, một phần cũng là do độ tuổi lao động của nhân viên còn tương đối thấp vàđiều này sẽ ảnh hưởng đến quá trình kinh doanh của công ty Đặc biệt công ty đã có

Bộ phận sales và marketing thực hiện chức năng quảng bá thương hiệu công ty,marketing sản phẩm Tuy nhiên có thể thấy mảng nhân lực phụ trách hoạt độngmarketing của công ty chủ yếu là nhân viên marketing online và mọi nội dung được họphụ trách, thực hiện đăng tải chủ yếu là cập nhật từ các bài viết và xu hướng có sẵntrên internet mà chưa có sự sáng tạo đột phá hoặc chưa thực sự trải nghiệm để đưa ranhững thông tin, kinh nghiệm thực tế và hữu ích hơn cho du khách

* Tài chính: Tổng vốn kinh doanh của Opentour năm 2016 tăng 637 triệu đồng

so với năm 2015, tương ứng tỉ lệ tăng 0,87 % Trong đó tình hình vốn cố định và vốnlưu động của năm 2016 có sự thay đổi rõ rệt so với năm 2015, vốn cố định tăng 553triệu đồng, tương ứng tỉ lệ tăng 7,9 % Vốn lưu động năm 2016 so với năm 2015 tăng

84 triệu đồng, tương ứng với tỷ lệ 0,13% Xu hướng chung cho thấy nguồn vốn đangđược bổ sung và điều này hỗ trợ công ty trong việc tăng cường và tiến hành các chiếndịch marketing thuận lợi hơn

* CSVCKT: Tính tới thời điểm này, cơ sở vật chất của công ty tuy không mới vàcũng không quá hiện đại, song có thể nói đã đáp ứng được những nhu cầu cơ bản nhấttrong việc hỗ trợ nhân viên làm việc như việc các phòng ban trong công ty đều có máy

vi tính nối mạng internet, máy in, máy fax và điện thoại riêng,… ; hỗ trợ khách hàngđặt mua và tiêu dùng dịch vụ như tạo ra website chính và các website dịch vụ con đểkhách hàng tiện tìm hiểu như: http://www.opentour.vn, http://tournhat.com.vn,

2.2 Kết quả nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing thu hút khách của công

ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam

2.2.1 Kết quả điều tra hoạt động marketing thu hút khách du lịch của công ty

2.2.1.1 Nghiên cứu thị trường khách du lịch

Qua trình tìm hiểu, nghiên cứu cũng như thực tập tại công ty cho thấy công ty

Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam đã có bộ phận marketing, tuy nhiên thực tếcho thấy hoạt động marketing chỉ mới tập trung vào mảng marketing online và chủ yếu

là thông qua các bài viết du lịch; công ty đã cắt cử nhân viên đi khảo sát thực tế, tìmhiểu nhu cầu thị trường để xây dựng chương trình nhưng chỉ mới tiến hành cho thịtrường nội địa và với tuần suất nghiên cứu còn hạn chế, còn với thị trường quốc tế cácchương trình gần như hoàn toàn chỉ thiết kế dựa trên các chương trình tham khảo cáctour hiện có trên thị trường hoặc nghiên cứu và xây dựng dựa trên các dữ liệu thứ cấp

có sẵn từ internet, số liệu thống kế,… mà chưa có sự trải nghiệm nghiên cứu thực sựdẫn đến nhiều chương trình chưa đáp ứng và thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng

Thị trường khách của công ty bao gồm thành phần khách nội địa và quốc tế(Inbound & Outbound) cụ thể như sau:

Bảng 2.1 Cơ cấu thị trường khách tại Opentour năm 2015 – 2016

Nguồn: Công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam

Theo Bảng 2.1: Tổng lượng khách đến với Opentour năm 2016 tăng so với năm

2015 là 13.842 lượt khách, tương ứng với tỷ lệ tăng là 21,3% và điều này xuất phát từ

sự tăng lên trong tổng lượt khách tại các thị trường nội địa và outbound Trong đó, thịtrường khách Outbound chiếm tỷ trọng lớn nhất, với tỷ lệ tăng giữa 2 năm là 17,67%(tương ứng với tăng 7.014 lượt khách); tiếp đến là thị trường nội địa tỷ lệ tăng giữa 2năm là 30,76 %, tỷ lệ tăng cao nhất trong các thị trường khách Thị trường kháchinbound chiếm tỷ trọng nhỏ nhất trong tổng các thị trường, có xu hướng giảm 11,69%giữa 2 năm Qua phân tích trên có thể thấy công ty đã và đang khai thác cũng như hoạtđộng tương đối hiệu quả tại thị trường nội địa và outbound Tuy nhiên so với mặt bằngchung của Ngành kết quả này vẫn còn ở mức thấp và phần thị trường inbound như đã

đề cập ở trên chưa được quan tâm đúng mức nên hiệu quả hoạt động còn hạn chế

2.2.1.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Công ty hiện đang sử dụng phương pháp phân đoạn thị trường theo hai giaiđoạn Đầu tiên là là phân đoạn theo tiêu thức địa lý để biết khách du lịch là đối tượngkhách trong nước hay quốc tế Tiếp đến là dựa vào mục đích chuyến đi để phân ra cácđối tượng khách theo nhu cầu, mục đích chính trong chuyến đi để đáp ứng như kháchcông vụ, khách thăm thân, khách du lịch thuần túy và khách du lịch khác Sau khi tiếnhành đánh giá phân đoạn thị trường công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam

đã lựa chọn ra cho mình những đoạn thị trường mục tiêu phù hợp nhất cho công tymình Cụ thể:

- Tại thị trường nội địa: tập khách mục tiêu công ty lựa chọn là những kháchhàng có thu nhập ở mức trung bình và thấp Vì thế đối tượng cụ thể thường là dân vănphòng; các công ty và các trường học có nhu cầu khuyến thưởng cho nhân viên thôngqua hình thức du lịch; các đối tượng khách có nhu cầu đi theo đoàn và ghép đoàn nhưhọc sinh, sinh viên,…

- Tại thị trường quốc tế: các thị trường khách được công ty tập trung khai thácchủ yếu là Mỹ và các nước thuộc khu vực Đông Bắc Á như: Nhật Bản, Hàn Quốc,Trung Quốc và một số nước thuộc khối ASEAN như Thái Lan, Singapore, Malaysia,

…

2.2.1.3 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Với mục tiêu hướng đến thị trường khách có mức thu nhập trung bình và thấpnói chung công ty đã định vị sản phẩm của mình trên thị trường bằng cách: Thứ nhấtcông ty sử dụng mức giá cho sản phẩm cạnh tranh hơn so với các đối thủ cùng cấp màvẫn đầy đủ các dịch vụ cần thiết Thứ hai là dựa trên phong cách phục bằng việchướng đến đội ngũ nhân viên thân thiện, vui vẻ, nhiệt tình, thái độ phục vụ tốt

Biểu đồ 2.2 Đánh giá chung về lý do sử dụng dịch vụ của công ty

Các chương trình khuyến mãi

Ý kiến khác

Nguồn: Tổng hợp kết quả điều tra

Biểu đồ 2.2 cho thấy kết quả hoạt động định vị sản phẩm của công ty: phần lớnkhách hàng sử dụng dịch vụ của công ty là do mức giá công ty đưa ra khá cạnh tranhtrên thị trường với tỷ lệ 42,5%, tiếp đó là các chương trình khuyến mãi với tỷ lệ28,75%, các chỉ tiêu còn lại đạt tỷ lệ khá thấp cho thấy có vẻ như hình ảnh về thươnghiệu và chất lượng dịch vụ của công ty trong tâm trí khách hàng còn chưa cao

2.2.1.4 Các chính sách marketing thu hút khách du lịch của công ty

Sau khi tiến hành điều tra ý kiến khách hàng (Phụ lục 1) và phỏng vấn chuyênsâu nhà quản trị (Phụ lục 2), từ Bảng 4 Tổng hợp kết quả điều tra ý kiến khác hàng(Phụ lục 7) kết hợp với việc nghiên cứu các dữ liệu thứ cấp, thu được kết quả điều tra

về các chính sách marketing của công ty đề tài nghiên cứu như sau:

* Chính sách sản phẩm: Opentour hiện kinh doanh đa dạng các loại sản phẩmnhằm đáp ứng nhu cầu chung của thị trường du lịch Theo như Bảng 5 (Phụ lục 8):

- Về chiều rộng của DMSP: Hiện công ty đang tiến hành kinh doanh với 5chủng loại sản phẩm chính là chương trình du lịch, đại lý du lịch, tổ chức sự kiện, vậnchuyển, dịch vụ khác Trong đó chương trình lịch là sảm phẩm chủ yếu và đặc trưngcủa Opentour Dịch vụ ĐLTG, dịch vụ tổ chức sự kiện, dịch vụ vận chuyển & dịch vụ

là sản phẩm bao quanh hỗ trợ cho sự phát triển của sản phẩm chính

- Về chiều sâu DMSP: Opentour có hàng chục đơn vị sản phẩm nằm trong các

chương trình du lịch nội địa và quốc tế Đây cũng là chủng loại mà công ty có số đơn

vị sản phẩm là lớn nhất, cũng như đã có sự quan tâm đặc biệt tới từng thị trường Công

ty đã khai thác được một số lượng tương đối các điểm đến ở khắp châu Á, châu Âu vàchâu Mỹ… Tuy nhiên nhìn chung chủ yếu là tổ chức các tour đi các nước châu Á nhưThái Lan (Bangkok, Pattaya), Hàn Quốc, Nhật, Singapore, Malaysia Dịch vụĐLTG gồm dịch vụ Vé máy bay, tàu hỏa và Tư vấn, hỗ trợ làm thủ tục visa, hộ chiếu.Dịch vụ vận chuyển, công ty cho thuê xe du lịch từ 4 - 45 chỗ, với các đầu xe có chấtlượng tốt và du thuyền ở Hạ Long cho khách nghỉ qua đêm Dịch vụ tổ chức sự kiện,công ty thực hiện tổ chức các sự kiện nằm trong khả năng cung ứng để tăng thêmdoanh thu, đồng thời nhằm mục đích hỗ trợ quảng bá như Hội nghị, hội thảo,Teambuilding Dịch vụ khác như hoạt náo viên, hướng dẫn viên hỗ trợ thêm cho cácdịch vụ trước đó mà công ty cung cấp, đồng thời tạo sự thuận tiện cho các khách hàng

có nhu cầu riêng

- Về chiều dài DMSP: Công ty hiện đang có chiều dài DMSP là 9, với quy môcủa công ty hiện nay thì chiều dài này có thể được xem là tối ưu Tuy nhiên vấn đề đặt

ra ở đây là công ty cần phải làm mới liên tục và nâng cao hơn nữa chất lượng từngchủng loại, đặc biệt là các chương trình du lịch

- Về mức độ hài hòa của DMSP: Các sản phẩm trong chuỗi sản phẩm màOpentour cung cấp có độ tương thích khá cao, đều nhằm phục vụ đối tượng chính làkhách du lịch hay liên quan mật thiết tới lĩnh vực du lịch Tuy nhiên do quy mô kinhdoanh còn bị giới hạn nên sản phẩm tuy nhiều nhưng độ bao phủ thị trường chưa cao,chất lượng sản phẩm còn bị hạn chế bởi cơ sở vật chất kĩ thuật, nhân lực khiến choviệc đáp ứng nhu cầu khách hàng còn chưa cao

Biểu đồ 2.3 Đánh giá chung về chất lượng sản phẩm dịch vụ của công ty

Nguồn: Tổng hợp kết quả điều tra

Biểu đồ cho thấy mức chất lượng sản phẩm của công ty hiện nay được kháchhàng đánh giá chủ yếu ở mức khá và trung bình với tỷ lệ tương ứng là 42,5% và36,25%, trong khi tỷ lệ đánh giá tốt còn khiêm tốn ở mức 11, 25% Điều này cho thấycông ty cần nỗ lực hơn nữa trong việc cải thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm đểtạo được lòng tin hơn nữa từ khách hàng

* Chính sách giá: Mức giá mỗi chủng loại sản phẩm trong DMSP đều được công

ty hệ thống chi tiết và định giá phân biệt trên cơ sở chi phí đầu vào cấu thành sản phẩmdịch vụ cộng với một mức lãi nhất định hoặc trên cơ sở giá của đối thủ định giá bằngcách trừ đi một khoản phí nào đó Các chương trình du lịch chủ yếu phân biệt trên cơ

sở thời điểm du lịch, thời gian, đối tượng khách và điểm đến cũng như số lượng điểmđến, Công ty thực hiện chính sách giá linh hoạt theo mùa vụ du lịch cũng như tìnhhình kinh doanh của mình và yêu cầu của từng nhóm đối tượng khách hàng cụ thể (phágói) Khi bước vào mùa du lịch công ty thường đưa ra rất nhiều chương trình giảm giánhằm kích cầu du lịch với mức giảm có thể từ 5 - 12%, thậm chí có những tour khởihành vào các ngày thứ tư hàng tuần mức khuyến mại có thể lên đến 20%,… Và sửdụng chính sách phân biệt giá cho từng đối tượng khách cụ thể, chẳng hạn như vớitour Hà Nội – Singapore – Malaysia – Hà Nội, giá chương trình được phân ra theo haiđối tượng là người lớn và người lớn kèm trẻ em cũng như giá tại các thời điểm là caođiểm hay thấp điểm du lịch cũng khác nhau (Phụ lục 9, 10, 11) Dịch vụ vận chuyểnđịnh giá phân biệt theo đối tượng thuê cũng như chủng loại xe (Phụ lục 12) Dịch vụvisa mức giá dao động từ 1.200.000 – 4.704.000 (đồng), phân biệt tùy theo loại visa (1

tháng 1 lần; 2 tháng 1 lần; 3 tháng 1 lần, 2 lần, nhiều lần; 1 năm nhiều lần), thời gian

lưu trú (7, 14, 15, 30, dưới 90, 180, theo hạn hộ chiếu), thời gian làm (3 – 14 ngày),mục đích xin visa (công tác, thăm thân, du lịch, định cư),…

* Chính sách phân phối: Hiện công ty tiến hành phân phối sản phẩm của mìnhđến thị trường theo hai cách là bán trực tiếp cho du khách có nhu cầu với phương thứcchủ yếu thông qua internet và phân phối gián tiếp thông qua các đại lý du lịch, các đơn

vị liên kết như trong nội bộ tập đoàn công ty đã gia nhập, các khách sạn, các đối tácgửi khách khác,…

Biểu đồ 2.4 Đánh giá chung về chính sách phân phối

35.00%

45.00% Thông qua đại lý

Thông qua công ty du lịch khác mà công

ty liên kết Tại chính chi nhánh, văn phòng của công ty

Nguồn: Tổng hợp kết quả điều tra

Kết quả thu được cho thấy khách hàng chủ yếu đặt mua dịch vụ tại chi nhánh vàvăn phòng của công ty bằng cách đến trực tiếp hoặc thông qua website công ty với tỷ

lệ 45%, tiếp đến là thông qua công ty du lịch khác mà công ty liên kết với tỷ lệ 35% vàthông qua đại lý khác với tỷ lệ 20% Trong đó, tỷ lệ khách sử dụng dịch vụ của công tythông qua các công ty mà công ty liên kết có sự khách nhau tùy vào mối quan hệ, thểhiện qua biểu đồ dưới đây

Biểu đồ 2.5 Tỷ lệ về số lượt khách của từng công ty liên kết gửi sang Opentour

Lữ hành Việt

Du lịch Việt Nam

Nguồn: Công ty Cổ phần Đầu tư Dịch vụ Du lịch Việt Nam

Qua biểu đồ trên có thể thấy đối tác liên kết mang lại nhiều lợi nhuận nhất chocông ty hay nói cách khác đang là bạn hàng thân thiết cung cấp nguồn khách thườngxuyên nhất cho Opentour là công ty Lữ hành Việt với tỷ lệ lên đến 43%, kế đến làcông ty Du lịch Việt Nam với tỷ lệ là 24%

* Chính sách xúc tiến: Công cụ xúc tiến chủ yếu được sử dụng là quảng cáo thôngqua internet tại các trang thông tin như cũng như các trang mạng xã hội nhiều người dùngnhư Facebook, Skype,… Ngoài ra kênh truyền thông khác cũng được sử dụng nhưng cònhạn chế hoặc gần như chưa đầu tư sử dụng như truyền hình, báo, đài,

Biểu đồ 2.6 Đánh giá chung hoạt động xúc tiến của công ty

Báo, tạp chí, phát thanh, truyền hình

Tờ rơi, logo, banner quảng cáo Đại lý du lịch, công ty lữ hành Người quen, cơ quan Internet

Phương tiện khác

Nguồn: Tổng hợp kết quả điều tra