Kinh Doanh Lữ Hành Du Lịch Và Áp Dụng Marketing Hỗn Hợp Trong Kinh Doanh Lữ Hành Tại Chi Nhánh Công Ty Du Lịch Bến Thành Hà Nội

Theo cách tiếp cận này, sảnphẩm du lịch có 5 bộ phận cấu thành chủ yếu là: + Tài nguyên du lịch và môi trờng tại các điểm đến + Hệ thống các dịch vụ và các tiện nghi tại các điểm đến + Đ

Chơng I

Lý luận chung về kinh doanh lữ hành du lịch và áp dụng marketing

hỗn hợp trong kinh doanh lữ hành

I Tính tất yếu và sự ra đời của công ty lữ hành và vai trò của nó trong kinh doanh du lịch.

I.1 Đặc điểm của sản phẩm du lịch

Để hiểu rõ bản chất của sản phẩm du lịch cũng nh những nội dung cơbản của nó, có hai cách tiếp cận sản phẩm du lịch

- Sản phẩm du lịch tổng hợp: tức là sản phẩm du lịch đợc hiểu nh toàn bộ

sự cảm nhận của du khách từ khi bắt đầu rời khỏi nhà tới lúc trở về và nh vậythì sản phẩm du lịch không chỉ là chuyến bay, tối ngủ trong khách sạn haycuộc du ngoạn trên thuyền mà còn bao gồm toàn bộ những yếu tố đó Theocách đánh giá này, sản phẩm du lịch đợc định nghĩa là sự tổng hợp của cácthành phần vật chất cũng nh phi vật chất Sự tổng hợp này là sự cảm nhận của

du khách tơng ứng với mức giá mà họ đã trả Theo cách tiếp cận này, sảnphẩm du lịch có 5 bộ phận cấu thành chủ yếu là:

+ Tài nguyên du lịch và môi trờng tại các điểm đến

+ Hệ thống các dịch vụ và các tiện nghi tại các điểm đến

+ Điều kiện giao thông tới các điểm du lịch

+ ấn tợng du khách về tài nguyên du lịch

+ Mức giá đối với khách du lịch

- Cách tiếp cận thứ hai là sản phẩm du lịch đợc xem xét từng loại hìnhdịch vụ riêng biệt của các doanh nghiệp du lịch Nếu nh với cách tiếp cận thứnhất, các nhà sản xuất ở các thành phần khác nhau của công ty du lịch có mốiquan liên hệ chặt chẽ, thì theo cách hiểu thứ hai, các nhà sản xuất tìm cáchthiết kế sản phẩm trong phạm vi mà họ cung cấp nhằm đáp ứng một nhu cầu

cụ thể nào đó Sản phẩm du lịch bao gồm 3 lớp cơ bản

+ Sản phẩm chủ đạo: là lợi ích cơ bản mà du khách cảm nhận đợc Ví dụ

nh đối với khách sạn, sản phẩm chủ đạo là khách thoả mãn nhu cầu lu trú(ngủ, ăn uống )

+ Sản phẩm thực thể: là cách thức, phơng pháp mà sản phẩm chủ đạo thểhiện dới dạng vật chất để khách du lịch có thể tiếp xúc, cảm nhận trực tiếp

Đối với khách sạn, kích thớc, trang thiết bị, tiện nghi phong ngủ chính lànhững yếu tố tạo nên sản phẩm thực thể

+ Sản phẩm phụ gia: là toàn bộ những sự khác biệt giữa sản phẩm thựcthể với hình thức thể hiện cuối cùng của sản phẩm.

Cho dù cách tiếp cận sản phẩm du lịch bằng cách nào đi nữa thì ta vẫnthấy sản phẩm du lịch chứa đựng trong đó những yếu tố vô hình, bao gồmnhững quan hệ qua lại với khách hàng cũng nh những dịch vụ, có thể có hoặckhông có mối quan hệ với sản phẩm vật chất, hay nói một cách khác, hàm l-ợng dịch vụ chứa trong sản phẩm du lịch rất cao Chính vì vậy, sản phẩm dulịch có đặc điểm của dịch vụ Đó là:

- Tính vô hình của dịch vụ: các sản phẩm du lịch không thể cân, đo,

đong, đếm, nếm, ngửi, trớc khi mua Nó chỉ đợc thực hiện thông qua sự cảmnhận của khách hàng khi họ đã và đang tiêu dùng dịch vụ đó Do ở hầu hếtcác dịch vụ, khách hàng không thể lấy mẫu hoặc đánh giá một cách tự nhiênnên họ có xu hớng dựa vào kinh nghiệm của những ngời sử dụng các dịch vụ

đó Điều này thờng đợc xem nh thông tin truyền miệng rất quan trọng đối vớingành lữ hành Khách hàng cũng đợc coi trọng lời khuyên của các chuyên gia

về du lịch nh các đại lý lữ hành vì họ có nhiều kinh nghiệm trớc đó với cáccông ty và các điểm du lịch

- Tính không đồng nhất: việc kiểm tra chất lợng dịch vụ khó có thể đợctiến hành một cách dễ dàng, chính xác vì trong việc cung ứng dịch vụ có yếu

tố con ngời Tất cả nhân viên không thể cũng cung ứng các dịch vụ ở mức độ

đồng đều nh nh, cho dù tiêu chuẩn hoá dịch vụ là mục tiêu tuyệt vời mà các tổchức phải cố gắng đạt đợc song điều đó lại không thực tế Sự giám sát chặt chẽcủa một thanh tra viên chắc chắn sẽ làm mất đi nét đặc trng nào đó của dịchvụ

- Tính không thể phân tách: dịch vụ đợc sản phẩm và tiêu thụ trong cùngmột khoảng thời gian, luôn có sự tham gia của khách hàng trong quá trìnhnày Nó chỉ hoàn thành với sự hoàn thành tiêu dùng của khách

- Tính tự tiêu hao của sản phẩm: dịch vụ không thể vận chuyển và khôngthể lu kho đợc Dịch vụ và quan trọng hơn là thời gian có để sử dụng dịch vụ

đó không thể để dành đợc nh hàng hóa thông thờng Ví dụ: chỉ có một cơ hộiduy nhất để hởng một kỳ nghỉ hè quan trọng sau khi viết luận văn tốt nghiệpvào năm 1998 đối với sinh viên khoá 36

- Các kênh phân phối: có rất nhiều trung gian quan ngành lữ hành nh đại

lý lữ hành, các công ty bán các chơng trình trọn gói, các điểm bán lẻ Bởi vìhàng hóa dịch vụ mang tính vô hình nên những thứ đợc mua không thể chuyển

bằng các phơng tiện vận tải một cách tự nhiên từ ngời sản xuất thông qua cáctrung gian đến tay khách hàng đợc.

I.2 Mối quan hệ cung cầu du lịch và vai trò của công ty lữ hành

I.2.1 Quan hệ cung cầu du lịch

Quan hệ giữa cung và cầu du lịch là mối quan hệ tơng đối phức tạp vàchịu ảnh hởng của nhiều yêú tố bên trong nh bên ngoài Mối quan hệ này cókhá nhiều điểm bất lợi cho cả ngời kinh doanh du lịch (cung) và khách du lịch(cầu)

- Thứ nhất: cung du lịch mang tính chất cố định, không thể di chuyển nhtài nguyên du lịch, khách sạn, nhà hàng, cơ sở vui chơi giải trí Còn cầu dulịch lại phân tán Nh vậy, chỉ có dòng chuyển động một chiều từ cầu đến cunghay nói cách khác, cung du lịch tơng đối thụ động trong việc tiêu thụ sảnphẩm của mình

- Thứ hai: cầu du lịch mang tính tổng hợp Còn mỗi đơn vị trong kinhdoanh du lịch chỉ đáp ứng một hoặc một vài phần của cầu du lịch Tính độclập của các thành phần trong cung du lịch gây không ít khó khăn cho khách

du lịch trong việc sắp xếp, bố trí các hoạt động để có một chuyến đi nh ýmuốn

- Thứ ba: các cơ sở kinh doanh du lịch gặp khó khăn trong thông tin,quảng cáo, những thông tin về doanh nghiệp hầu nh không thể trực tiếp đợc đa

đến với khách du lịch Bản thân khách du lịch cũng gặp phải nhiều khó khănkhi đi du lịch nh ngôn ngữ, hoạt động xuất nhập cảnh, phong tục, tập quán,thông tin chính vì vậy mà giữa khách du lịch với các cơ sở kinh doanh trựctiếp các dịch vụ du lịch còn có rất nhiều rào chắn ngoài khoảng cách địa lý

- Cuối cùng, kinh tế phát triển, thu nhập của ngời dân tăng lên Khách dulịch ngày càng yêu cầu phục vụ tốt hơn, chu đáo hơn Họ chỉ muốn có mộtcông việc duy nhất, đó là tiền cho các chuyến du lịch Còn tất cả công việccòn lạ là dành cho các cơ sở kinh doanh du lịch Xã hội càng phát triển, ngời

ta càng thấy quý thời gian hơn

Tất cả các điểm phân tích ở trên cho thấy cần có một tác nhân trung gianlàm nhiệm vụ liên kết cung cầu du lịch Tác nhân đó chính là công ty lữ hành

du lịch Các công ty thực hiện các tác nghiệp sau nhằm hoàn thiện quan hệcung cầu du lịch

- Tổ chức các hoạt động trung gian, bán và tiêu thụ sản phẩm của các nhàcung cấp dịch vụ du lịch Hệ thống điểm bán, các đại lý du lịch tạo thànhmạng lới phân phối sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch.

- Tổ chức các chơng trình trọn gói, tạo ra sự an tâm, tin tởng của khách

và sự thành công của chuyên du lịch

- Các công ty lữ hành lớn với cơ sở vật chất kỹ thuật phong phú từ hàngkhông, khách sạn đến ngân hàng đảm bảo phục vụ tất cả các nhu cầu du lịch

từ khâu đầu đến khâu cuối Những tập đoàn du lịch đa quốc gia sẽ quyết định

xu hớng tiêu dùng trên thế giới trong tơng lai

Vai trò của công ty lữ hành có thể thể hiện qua sơ đồ sau:

Sơ đồ 1: Vai trò của công ty lữ hành trong kinh doanh du lịch

I.2.2 Vai trò của các công ty lữ hành trong mối quan hệ cung cầu du lịchKhi sử dụng dịch vụ của các công ty lữ hành, khách du lịch thu đợc lợiích sau:

- Khách tiết kiệm thời gian và chi phí cho việc tìm kiếm thông tin, tổchức sắp xếp, bố trí cho chuyến du lịch khi họ mua các chơng trình trọn gói

- Khách du lịch sẽ đợc thừa hởng các tri thức và kinh nghiệm của cácchuyên gia tổ chức du lịch tại công ty lữ hành

- Các công ty lữ hành có khả năng giảm giá thấp hơn nhiều do với mứcgiá công bố của các nhà cung cấp du lịch

- Các công ty lữ hành giúp cho khách cảm nhận phần nào sản phẩm và

"hơng vị" của nó trớc khi họ quyết định mua và tiêu dùng

Kinh doanh khách sạn

Kinh doanh vận chuyển

Các lợi ích của các nhà sản xuất hàng hóa dịch vụ du lịch khi thiết lậpmối quan hệ với các công ty lữ hành.

- Các công ty lữ hành cung cấp các nguồn khách lớn, ổn định và có kếhoạch Thông qua hợp đồng giữa 2 bên, các nhà cung cấp phần nào chuyểnmột phần rủi ro có thể xảy ra cho các công ty lữ hành

- Các nhà sản xuất thu đợc lợi ích từ hoạt động quảng cáo, khuyếch trơng

từ các công ty lữ hành

I.3 Mô hình tổ chức và hoạt động của công ty lữ hành

* Hệ thống sáng tạo và cung cấp dịch vụ của công ty lữ hành

Hệ thống sáng tạo và cung ứng dịch vụ trong công ty lữ hành bao gồmcác yếu tố vật chất và con ngơì đợc tổ chức chặt chẽ, theo một hệ thống phốihợp nhất định, thực hiện quá trình sáng tạo và cung ứng dịch vụ một cách tối -u

Từ cách tiếp cận trên, ta thấy hệ thống có một số đặc trng sau:

+ Hệ thống bao gồm các yếu tố vật chất có thể xác định

+ Các yếu tố có mối quan hệ hữu cơ với nhau Mọi sự thay đổi ở một yếu

tố dẫn tới sự thay đổi của toàn bộ hệ thống và tới chất lợng hoặc loại hình dịchvụ

+ Hệ thống bao hàm cả quá trình để đạt tới một sự cân bằng nhất định.Các yếu tố của hệ thống:

+ Khách hàng: Khách hàng chính là ngời tiếp cận, tiêu dùng dịch vụ Do

đặc điểm của dịch vụ là không hiện hữu, quá trình tiêu dùng dịch vụ đồng thờivới quá trình sáng tạo và cung ứng dịch vụ nên khách hàng là một yếu tố trong

hệ thống Chất lợng dịch vụ cao hay thấp không những do bản chất dịch vụcung ứng qui định mà còn do cả kỹ năng của ngời cung ứng cũng nh khả năngcảm nhận của ngời tiêu dùng Khách hàng có thể có những thông tin ngợcchiều để ngời cung ứng tạo ra sản phẩm dịch vụ có chất lợng cao hơn và ngợclại, công ty cũng có thể có tác động tới khách hàng để tăng khả năng cảm thụ

nó Mối quan hệ giữa các khách hàng cũng có tác động tới dịch vụ

+ Cơ sở vật chất: Đây là yếu tố cần thiết cho việc sản xuất dịch vụ mà cảnhân viên tiếp xúc (ngời cung ứng) và ngời tiêu dùng (khách du lịch) sử dụng.Cơ sở vật chất bao gồm các trang thiết bị nh máy móc, thiết bị, nhà quầy Nếu không có nó thì dịch vụ không thể thực hiện đợc

+ Môi trờng vật chất: bao gồm tất cả các yếu tố, nơi diễn ra các hoạt

động dịch vụ, hình thành nên tâm lý môi trờng dịch vụ, kể cả ngoại hình, cátính, giọng nói của nhân viên cung ứng và khách trong những thời điểm diễn

ra hoạt động dịch vụ

+ Ngời cung ứng dịch vụ: bao gồm toàn bộ đội ngũ cán bộ, nhân viêntrong công ty lữ hành Có thể chia làm 2 nhóm: nhóm nhân viên tiếp xúc vànhóm nhân viên quản lý Nhân viên tiếp xúc là ngời trực tiếp tiếp xúc vớikhách hàng là thành viên hoạt động ở phần ngoại vi của công ty và là các mốinối giữa công ty với khách hàng Vì thế, các nhân viên này giữ vai trò liên kếtbiên giữa tổ chức doanh nghiệp với môi trờng bên ngoài Trong quá trình cungứng dịch vụ, họ trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, thực hiện các giao tiếp cánhân theo các quy trình đợc thiết kế trớc hoặc tiến hành cá biệt hoá, kháchhàng hoá do nhu cầu tiêu dùng dịch vụ xuất hiện Nhân viên quản lý trongcông ty cũng là ngời cung ứng dịch vụ nhng không trực tiếp tiếp xúc vớikhách hàng

+ Sản phẩm du lịch dịch vụ: là mục tiêu và cũng là kết quả của hệ thống.Sản phẩm du lịch của công ty lữ hành đợc quyết định do sự thiết kế, do "kịchbản" đợc phác thảo "Kịch bản" đó là quyết định cấu trúc của dịch vụ Sự tác

động qua lại giữa các yếu tố trong hệ thống cùng nghệ thuật tổ chức quản lýnhằm đa lại dịc vụ cuối cùng có chất lợng thoả mãn tốt nhất nhu cầu củakhách du lịch

Sơ đồ số 2: Mối quan hệ giữa các yếu tố trong hệ thống cung cấp dịch vụcủa công ty lữ hành

- Bộ phận đặc trng quan trọng của công ty lữ hành là bộ phận du lịch,gồm 3 phòng (thị trờng, hớng dẫn và điều hành) Nếu thiếu bất kỳ thành phầnnào thì không thể trở thành một công ty lữ hành du lịch đợc

Tổ chức

Cơ sởvật chất

Cơ sởvật chất

ờng

K.D khách sạn

K.D vận chuyển

K.D khác

Chi nhánh,

đại diện

+ Phòng thị trờng: có chức năng nghiên cứu thị trờng cũng nh nhu cầucủa khách; tiến hành xây dựng các chơng trình du lịch từ nội dung tới giá; chủ

động đa ra ý tởng mới về sản phẩm; ký kết hợp đồng với các hãng, công ty dulịch trong và ngoài nớc để khai thác nguồn khác; đảm bảo thông tin giữa cácnguồn khách; làm bộ phận chủ yếu trong việc xây dựng chiến lợc, sách lợchoạt động hớng tới thị trờng của công ty

+ Phòng điều hành: là bộ phận tổ chức, đảm bảo thực hiện các sản phẩmcủa công ty, là đầu mối triển khai toàn bộ công việc điều hành các chơngtrình, cung cấp dịch vụ du lịch trên cơ sở các kế hoạch, thông báo do phòngthị trờng gửi tới, đảm bảo yêu cầu về thời gian và chất lợng Thiết lập và duytrì mối quan hệ với các cơ quan hữu quan; ký hợp đồng với các nhà cung cấphàng hóa dịch vụ du lịch có uy tín; theo dõi quá trình thực hiện dịch vụ dulịch của khách

+ Phòng hớng dẫn: có nhiệm vụ tổ chức, điều động tổ chức hớng dẫnviên cho các chơng trình du lịch; xây dựng duy trì và phát triển đội ngũ hớngdẫn viên, cộng tác viên chuyên nghiệp; phối hợp chặt chẽ với các bộ phậntrong công ty để tiến hành công việc một cách hiệu quả nhất; là đại diện trựctiếp của công ty trong quá trình tiếp xúc với khách, với các nhà cung cấp, tiếnhành hoạt động quảng cáo tiếp thị thông qua hớng dẫn viên

- Bộ phận tổng hợp: đảm bảo cho các hoạt động của công ty diễn ra ờng xuyên Trong đó bộ phận tài chính kế toán đóng vai trò quan trọng nhấtvới nghiệp vụ theo dõi, ghi chép, kiểm soát toàn bộ tình hình tài chính củacông ty Thực hiện chế độ báo cáo tài chính định kỳ, kịp thời phản ánh nhữngthay đổi để lãnh đạo có biện pháp xử lý

th Bộ phận hỗ trợ kinh doanh: các bộ phận này góp phần thoả mãn nhucầu của công ty (nh khách sạn, vận chuyển, các Chi nhánh, đại diện ) vừa

đảm bảo mở rộng phạm vi, lĩnh vực kinh doanh Các bộ phận này thể hiện quátrình liên kết ngang của công ty, nhằm góp phần hoàn thiện hoạt động củacông ty

Ngày nay, một xu hớng khá phổ biến có quy mô lớn thờng kinh doanh đangành, kết hợp nhiều kinh doanh khác nhau Một sự phân biệt rạch ròi công tylữ hành hay công ty kinh doanh vận chuyển, kinh doanh lu trú là rất khó khăn

và nói chung không cần thiết

I.3.2.2 Hoạt động của công ty lữ hành du lịch

Các bớc kinh doanh lữ hành bao gồm:

Bớc 1: Nghiên cứu nhu cầu của khách du lịch, dự báo nhu cầu và căn cứvào nguồn lực của đất nớc mình để tổ chức sản xuất các chơng trình du lịchnhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách du lịch Tổ chức sản xuất chơng trình

du lịch là công tác hàng đầu của một hãng lữ hành Một chơng trình có khảnăng cạnh tranh, thu hút khách trên thị trờng phải là chơng trình du lịch độc

đáo, hấp dẫn, thoả mãn nhu cầu của khách du lịch, nghĩa là một chơng trình

có chất lợng cao, đa dạng, phong phú với nhiều yêu cầu và cấp độ khác nhauchứ không thể ngẫu hứng theo ý thích chủ quan của một ai đó Quy trình đógồm:

- Khâu thứ nhất: Thu nhập và phân tích thông tin về các nhà cung cấp sảnphẩm nh chất lợng, giá của của các phơng tiện vận chuyển, cơ sở lu trú (kháchsạn) và những thông tin đó, phân tích, xử lý và lựa chọn các cơ sở phục vụthích hợp và tối u nhất để đa vào chơng trình du lịch, sao cho trong chơngtrình du lịch có các tuyến điểm hấp dẫn nhất, thuận tiện nhất, các cơ sở lu trútốt và rẻ nhất, phơng tiện vận chuyển hợp lý và rẻ nhất

- Khâu thứ hai: Sơ đồ hoá thành tuyến du lịch, kế hoạch hoá thành đơn vịthời gian Ví dụ: chơng trình 3 ngày 2 đêm, 5 ngày 6 đêm Khâu sơ đồ hoáphải tính toán sao cho hợp lý nhất, tối u nhất, phải trả lời đợc các câu hỏi:tham quan ở đâu, thời gian bao lâu, nghỉ ở đâu, ăn ở đâu, đi bằng phơng tiệngì

- Khấu thứ ba: Hạch toán giá cả: giá của tất cả các dịch vụ nằm trong

ch-ơng tình du lịch (vận chuyển, khách sạn, hớng dẫn, ăn ngủ, tham quan )

- Khấu thứ t: Viết thuyết minh chơng trình của các tuyến điểm du lịchbằng các thứ tiếng để hớng dẫn đi đoàn có thể căn cứ vào đó mà sáng tạo khithuyết minh cho khách

Bớc 2: Tiếp thị và ký kết các hợp đồng chơng trình du lịch giữa các hãnglữ hành Tại bớc này có hai công đoạn: Tiếp thị và ký kết hợp đồng Sau khi cóhàng hóa du lịch (các chơng trình du lịch) các nhà tiếp thị của các hãng lữhành tiến hành quảng cáo, mời chào, tìm hiểu nhu cầu của dòng khách dulịch, liên hệ bàn bạc, đàm phán tiến tới giúp các chủ hãng ký hợp đồng kinh tế

du lịch Công đoạn ký kết hợp đồng phải đảm bảo chủng loại hàng hóa, số ợng, chất lợng, giá cả, giao nhận, bảo hiểm rõ ràng Một hợp đồng ký kết giữacác hãng lữ hành phải chỉ rõ phơng tiện vận chuyển, lu trú, tuyến điểm thamquan, các loại dịch vụ khách, giá cả, thời gian, địa điểm đa đón, bảo hiểm, ph-

l-ơng thức thanh toán Do giá cả luôn biến động nên ngời ký hợp đồng phải dự

tính sự biến động của giá để đa ra một loại giá bảo đảm tính ổn định trong mộtthời gian nhất định Đây là bài toán khó đối với các nhà kinh doanh lữ hành vì

có những loại giá không nằm trong tay của họ nh vận chuyển, khách sạn Nhìn chung, công đoạn ký hợp đồng là một công đoạn hệ thộng đòi hỏi tínhnghiêm túc, trí tuệ, năng lực chuyên môn cao của các chủ hãng lữ hành vànhững ngời làm tiếp thị

Bớc 3: Tổ chức thực hiện hợp đồng chơng trình du lịch trên thực tế Đây

là bớc đón khách, bố trí ăn ở, đi lại, làm thủ tục hải quan, đổi tiền, tiễn khách.Bớc này có hai khâu quan trọng chính:

- Khâu điều hành: ở bất cứ hãng lữ hành nào cũng có phòng hay bộ phận

điều hành Phòng này có nhiệm vụ triển khai các chơng trình du lịch đã đợcbán Có nghĩa là phòng điều hành phải làm các công việc nh lên chơng trình

du lịch cụ thể cho từng đoàn khách, thông báo trớc (đặt hàng) cho các cơ sở cóliên quan bằng giấy báo khách để thuê xe, thuê khách sạn, báo khách đếntham quan Trong các giấy báo khách này có đầy đủ thông tin nh chơng trình

du lịch, cự ly sử dụng xe, số lợng khách, số lợng phòng, các bữa ăn, giá cả Các thông tin này này tuyệt đối phải chính xác, không đợc nhầm lẫn để tránhgây ra hậu quả về kinh tế cho hãng Khi có sự thay đổi hay các yêu cầu phátsinh, phòng điều hành cũng phải biết và xử lý ngay để kịp thời phục vụ kháchhàng Ngoài ra, phòng điều hành phải có những dự trù trớc cho các đơn vị xe,khách sạn, hãng hàng không có khi trớc nửa năm để chủ động trong việc kinhdoanh và phục vụ khách hàng Nói cách khác là phòng điều hành là ngời đứng

ra triển khai chơng trình du lịch đã bán và là ngời thực hiện công tác tiền trạmcho hớng dẫn viên để thực hiện chơng trình

- Khâu hớng dẫn: Thành hay bại của một chơng trình du lịch phụ thuộcnhiều vào ngời hớng dẫn Hớng dẫn viên du lịch phải lao động thật sự, phải

độc lập giải quyết những vấn đề bình thờng và không bình thờng, phải có kiếnthức lịch sử, văn hoá, kinh tế, địa lý, luật páp và phải biết ứng xử mọi tìnhhuống với nhiều loại khách khác nhau trong quá trình đi đoàn

Bớc 4: Thanh quyết toán hợp đồng, rút kinh nghiệm về thực tế hợp đồng

Đây là bớc cuối cùng trong chu trình kinh doanh lữ hành Bớc này đòi hỏi phảithanh quyết toán sòng phẳng, thừa thiếu rõ ràng và giữ nguyên tắc: bảo đảmhiệu quả kinh tế, an toàn xã hội, giữ lòng tự hào, tự trọng của dân tộc và củabản hãng Không nhân nhợng quá giới hạn cho phép và cũng không lợi dụnglòng tốt của khách Trong bớc này, cần coi trọng khâu rút kinh nghiệm thựchiện hợp đồng Chất lợng của hàng hóa xuất nhập khẩu thơng mại đợc biểu

hiện bằng con số, quy cách cụ thể Còn chất lợng của chơng trình du lịch lạikhác Nó vừa mang tính hữu ình (các tuyến điểm tham quan), vừa vô hình (giátrị các tuyến điểm đó, trình độ của hớng dẫn viên, điều hành) Vì vậy phải coitrọng việc rút kinh nghiệm về mặt nâng cao chất lợng Ngoài ra, còn phải rútkinh nghiệm về mặt tốt chức đa đón khách.

1 Khái niệm về marketing trong kinh doanh du lịch

1.1 Khái niệm về marketing dịch vụ

Do cạnh tranh trong thị trờng dịch vụ ngày càng khốc liệt mà xuất hiệnmarketing dịch vụ Marketing trong dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chungcủa marketing vào lĩnh vực dịch vụ, do vậy marketing dịch vụ xuất hiện đồngthời do tính đa dạng và biến động của thị trờng Cho nên đến nay về họcthuật cha có một định nghĩa nào là khái quát đợc đầy đủ

- Philip Koller nêu: marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nêu cao chấtlợng năng suất sản phẩm dịch vụ tác động làm thay đỏi cầu, vào việc định giácũng nh phân phối và cổ động

- Kirippendori cho rằng: Marketing dịch vụ là sự thích ứng có hệ thống

và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ t nhân và chính phủ với sự thoảmãn tối u những nhu cầu của một nhóm khách hàng đợc xác định và đạt đợclợi nhuận xứng đáng

Chúng ta có thể hiểu về marketing dịch vụ một cách tổng quát nh sau:

- "Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoảmãn yêu cầu của thị trờng, mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trìnhphân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu đó.Marketing đợc xem xét trong sự năng động của mối quan hệ giữa các sảnphẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu cuả ngời tiêu thụ cùng với những hoạt

động của đối thủ cạnh tranh"

Từ khái niệm đó ta thấy marketing dịch vụ nổi lên các vấn đề sau:

+ Quá trình tiếp cận: chiến lợc và quá trình quản lý đảm bảo chomarketing hỗn hợp và các chính sách bên trong thích hợp với các lực lợng thịtrờng

+ Lực lợng thị trờng: cơ hội bên ngoài mà các hoạt động marketing của

tổ chức tác động đến

II.2 Khái niệm marketing du lịch

Phần lớn các tranh luận về marketing đều xoanh quanh 4 nhân tố cơ bản(4P) của marketing mix là:

- P1: sản phẩm (sản phẩm hay dịch vụ đa ra thị trờng bảo đảm phù hợpvới nhu cầu thị trờng)

- P2: giá cả (mức giá và các điều khoản có liên quan tới bán hàng)

- P3: khuyếch trơng (chính sách truyền thông liên quan tới marketing sảnphẩm)

- P4: Phân phối (thực hiện phân phối chuyển giao hàng hóa, điều tra cân

đối sản phẩm dịch vụ mà các tổ chức cung ứng đang có)

Tuy nhiên có nhiều quan điểm cho rằng cần phải bổ sung vào mô hìnhtrên 4P khác rằng các marketing mix khác nhau là cần thiết cho ngành du lịchlữ hành đó là con ngời (people), lập chơng trình (progamming), tạo sản phẩmtrọn gói (packaging) và quan hệ đối tác (partnership)

Qua thực tiễn triển khai marketing, các tổ chức dịch vụ hình thành mộtchuỗi các bớc trong quá trình tiến triển marketing nh sau:

+ Nghiên cứu nhu cầu của khách

+ Quảng cáo và truyền thong

+ Phát triển sản phẩm và dịch vụ

+ Bán hàng

+ Thực hiện cá biệt hoá, khách hàng hoá và cạnh tranh

+ Dịch vụ khách hàng (chất lợng dịch vụ)

+ Marketing quan hệ

+ Nhất thể hoá và marketing quan hệ

Các bớc trên là đặc trng chung trong lĩnh vực dịch vụ song đối với từngloại dịch vụ khác nhau không nhất thiết phải tiến hành qua các bớc nh thế Dulịch là một lĩnh vực điển hình Ta sẽ nghiên cứu sâu hơn

Theo định nghĩa của Tổ chức du lịch thế giới thì marketing du lịch là:

"Một triết lý quản trị mà qua việc nghiên cứu, tuyển chọn trên cơ sở nhu cầucủa khách Nó cung cấp những sản phẩm ra thị trờng sao cho phù hợp nhất vớimục đích lợi nhuận của tổ chức du lịch đó"

Một định nghĩa khác của tiến sỹ Alastair Morrison (chuyên giamarketing của WTO) sang Việt Nam giúp kinh nghiệm phát triển du lịch thì

"Marketing du lịch là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau, qua đó cơ quan

quản lý trong ngành công nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế hoạch nghiêncứu thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu vàmong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty của cơ quan quản

lý đó Để đạt đợc hiệu quả cao nhất, marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọi

ng-ời trong một công ty và những và những hoạt động của công ty hỗ trợ cũng cóthể ít nhiều có hiệu quả"

Và theo ông cái giá của Marketing du lịch bao gồm các thành phần sau:

Planning (lập kế hoạch)Research (nghiên cứu)

Price Implenmentation (thực hiện)

Control (kiểm soát)Eveluation (đánh giá)II.3 Các chính sách trong marketing hỗn hợp

Các chính sách của marketing phải trả lời đợc các câu hỏi sau:

- Mức giá bán bình thờng là bao nhiêu?

- Có thể tiến hành chiết khấu đợc không?

- Cần chi trả bao nhiêu hoa hồng so với số lợng bán?

- Còn có những khoản chi phí phụ nào khác?

Place:

- Sản phẩm dịch vụ có thể sẵn có ở những đâu?

- Có bao nhiêu phơng pháp để bảo quản sản phẩm?

- Kênh phân phối hiện thời có hiệu quả hay không?

Promotion:

- Cần quảng cáo sản phẩm, dịch vụ ở những đâu?

Ngành du lịch Việt Nam đã có quá trình hoạt động từ đầu những năm

1960 Thời kỳ 1960-1975 chủ yếu phục vụ các đoàn khách của Đảng, Nhà

n-ớc, hoạt động kinh doanh du lịch chiếm một tỷ lệ không đáng kể Sau năm

1975, hoạt động kinh doanh du lịch đợc tổ chức trong cả nớc Đặc biệt kể từnhững năm trở lại đây, lợng khách du lịch tăng nhanh do kết quả của chínhsách đổi mới của Đảng và Nhà nớc ta Tình hình chính trị trong nớc ổn định,

đời sống nhân dân đợc cải thiện từng bớc nên khách du lịch trong nớc cũngtăng nhanh

Năm 1970 Việt Nam mới chỉ đón đợc 1816 khách du lịch quốc tế Đếnnăm 1980 đạt 4111 khách Năm 1982 đạt 4666 khách Năm 1985 đạt 5083khách du lịch quốc tế tới Cho đến những năm 1989, những khách du lịchquốc tế tới Việt Nam chủ yếu thuộc khối COMECON theo các hiệp định kýkết và hợp tác, trao đổi chính trị - kinh tế Nhiệm vụ của ngành du lịch ViệtNam, là đón tiếp và tổ chức tham quan trên lãnh thổ Việt Nam

Đặc biệt khi Việt Nam thực hiện chính sách mở cửa với bên ngoài, lợngkhách du lịch quốc tế và đặc biệt là từ những nớc khu vực châu á- Thái BìnhDơng (1986) tăng nhanh ớc tính từ năm 1992, thu nhập xã hội từ du lịch là321,2 triệu USD Số lợng khách du lịch quốc tế tăng liên tục từ những năm trởlại đây, thậm chí còn tăng nhanh hơn là dự tính (theo dự đoán của dự án VIE89-003) Số lợng khách du lịch qua các năm từ năm 1990 trở lại đây nh sau:Bảng: Khách du lịch quốc tế vào Việt Nam các năm

Năm

Số lợng khách du lịch Kết quả kinh doanh

Khách quốc tế (ngời)

Khách nội

địa (ngời)

Ngời VN

du lịch nớc ngoài

Doanh thu (tỷ đồng)

Doanh thu (triệu USD)

Nộp ngân sách (tỷ đồng)

(Nguồn: Báo cáo tóm tắt Dự án quy hoạch tổng thể phát triển du lịchViệt Nam tới năm 2010- Tổng cục Du lịch)

Là một nớc nằm ở vùng nhiệt đới gió mùa với những cảnh quan tự nhiên

và điều kiện tự nhiên u đãi Việt Nam có nhiều tiềm năng để phát triển du lịch

"Phát triển du lịch cho xứng với tiềm năng của du lịch Việt Nam" là chủ trơngphát triển của Đảng và Nhà nớc ta Nắm bắt đợc sự phát triển của du lịch ViệtNam, cùng với số lợng khách du lịch quốc tế vào Việt Nam, một mối quantâm của các nhà lập chính sách là quy hoạch phát triển du lịch một cách cóhiệu quả cũng nh định hớng đúng hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp

du lịch Mới đây, Chính phủ đã duyệt Dự án quy hoạch tổng thể phát triển dulịch Việt Nam đến năm 2010 Theo dự đoán của dự án này, số lợng khách dulịch quốc tế vào Việt Nam những năm tới sẽ nh sau:

Thu nhập từ DLQT (triệuUSD) (không kể thu từ vận

và còn tiếp tục phát triển mạnh trong những năm tới

Về cơ cấu khách du lịch quốc tế Việt Nam, số liệu năm 1994, 1995 chothấy:

Bảng 15: cơ cấu khách du lịch quốc tế năm 1994, 1995

Nguồn khách

Số lợt (chuyến bay)

Tỷ lệ % so với tổng số

Số lợt (chuyến bay)

Tỷ lệ %

so với tổng số

Tăng (%)

II Theo đờng bộ

III Theo đờng biển

Tổng số

(Nguồn: Báo cáo tóm tắt Dự án quy hoạch tổng thể phát triển du lịchViệt Nam tới năm 2010 và báo cáo tổng kết công tác năm 1995- Tổng cục dulịch)

Một đặc điểm về quốc tịch của khách du lịch là khách từ Đài Loan tớichiếm một phần lớn là thơng nhân đi tới mục đích tìm kiếm thị trờng chứkhông phải là khách du lịch Nh vậy, khách du lịch tới Việt Nam nhiều nhất

có thể kể tới Pháp và Nhật, Mỹ

Xu hớng kể tới là lợng khách du lịch Nhật, Mỹ, Nhật vẫn tiếp tục tăng

Đặc biệt là khách du lịch Mỹ đang có xu hớng tăng nhanh (tăng từ 4,2% năm

1994 lên 13,8% năm 1995) Khách du lịch Đài Loan có xu hớng giảm nhngvẫn chiếm một tỷ trọng lớn (16,5%)

II Thị trờng của công ty du lịch Bến Thành và của Chi nhánh

- Vị trí của Công ty du lịch Bến thành trên thị trờng du lịch cả nớc: Làmột công ty lớn kinh doanh trên nhiều lĩnh vực: lữ hành, khách sạn, khu dulịch, vận chuyển , đối tợng khách chủ yếu của Công ty du lịch Bến Thành là

khách du lịch nớc ngoài Tổng lợng khách du lịch quốc tế của Công ty du lịchBến Thành năm 1997 là 320.000 khách.

Kinh doanh lữ hành là một mặt mạnh của Công ty du lịch Bến Thành.Năm 1997, Công ty dẫn đầu cả nớc về kinh doanh lữ hành Năm 1998, Công

ty du lịch Bến Thành tiếp tục duy trì vị trí đứng đầu này với hơn 32 nghìnkhách quốc tê

- Vai trò của Chi nhánh trên thị trờng khách du lịch tới Hà Nội (miềnBắc): Đây chính là thị trờng của Chi nhánh Số liệu khách du lịch tới Hà Nộiqua các năm nh sau:

Bảng 16: Hiện trạng khách quốc tế đến Hà Nội

Số lợng khách quốc tế đến

Hà Nội

Tăng so với năm trớc

Tỷ lệ khách quốc tế đến

Số lợng khách tới Hà Nội 1995 = 358.000 x 44% = 157.520 khách

- Tỷ phần của Chi nhánh trên thị trờng

Biểu 5: Tỷ phần khách của một số công ty lữ hành ở Hà Nội

Vietnam Tourits in HN Khách khác

(Ghi chú: Khách khác bao gồm cả khách của các công ty khác

và những khách không mua tour)

- Đối tợng khách của Chi nhánh: Theo phân tích ở trên ta có: đối tợngkhách chủ yếu của Chi nhánh là khách du lịch Pháp (32,9%), sau đó là kháchNhật (25,3%) và khách Mỹ (8,8%) Mặc dù số lợng khách du lịch Mỹ nóichung tăng nhng khách Mỹ của Chi nhánh lại giảm (từ 14,88% năm 1995xuống 8,41% năm 1996 và 5,33% năm 1997) Trong khi đó khách Nhật vẫntiếp tục tăng nhanh (đạt 33,61% năm 1997) Đối tợng Đài Loan không thuộcvào đối tợng khách chủ yếu của Chi nhánh

III Một số biện pháp hoàn thiện hoạt động marketing ở Chi nhánh

1 áp dụng chiến lợc marketing - mix

1.1 Xác định thị trờng mục tiêu:

- Tiếp tục khai thác thị trờng khách du lịch quốc tế có thu nhập khá cao

và cao Cụ thể là:

+ Tiếp tục khai thác khách du lịch Pháp

+ Tập trung khai thác thị trờng khách du lịch Mỹ (do tỷ lệ khách du lịch

Mỹ đang có xu hớng tăng nhanh, đồng thời khách du lịch Mỹ có khả năngthanh toán khá cao)

+ Một thế mạnh của Chi nhánh là thị trờng khách du lịch Đức Chi nhánhnên tiếp tục khai thác thị trờng mới này

- Mở rộng thị trờng sang đối tợng khách du lịch mới:

+ Khai thác khách du lịch Đài Loan - đối tợng khách khá lớn mà Chinhánh cha khai thác

+ Khách thác khách du lịch tầu biển, khách du lịch bằng đờng bộ

- Mở rộng thị trờng khách sang đối tợng khách khác (không phải làkhách du lịch) Bao gồm:

+ Khách du lịch công vụ

+ Thơng gia ở lâu ngày tại Việt Nam, có nhu cầu đi du lịch

+ Những ngời nớc ngoài làm việc tại Việt Nam

1.2 Về t tởng:

Hiện nay, vai trò của marketing trong Chi nhánh chỉ đợc xác định chủyếu ở hai hoạt động xây dựng chơng trình và tính giá Còn lại các hoạt độngkhác (phân phối và khuyếch trơng) là do Công ty du lịch Bến Thành đảm trách