TÌNH HUỐNG MARKETING TOYOTA

CASE STUDY TOYOTA Nhóm 4: GVHD: - Nguyễn Minh Thanh - Lê Thảo Vân - Nguyễn Diệu Thảo - Nguyễn Anh Tài - Nguyễn Phương Thúy - Nguyễn Đăng Thông - Trần Xuân Thái - Lê Thị Thu Thương - Phạm Thành Trung - Hoàng Thị Minh Trâm TS Nguyễn Thị Minh Hòa CÂU HỎI THẢO LUẬN Liệu Toyota có hay không sản xuất thương hiệu xe dành cho người? Tại sao? Việc đưa thị trường thương hiệu LEXUS thể việc vận dụng chiến lược Marketing chiến lược sản phẩm hãng Toyota? Khi giới thiệu LEXUS thị trường, giả sử Toyota sử dụng logo hãng thay logo riêng LEXUS (như nay), cho biết LEXUS có thành công ngày hôm hay không? Vì sao? Có phải Toyota tăng trưởng nhanh Toyota nói? Doanh nghiệp nên làm năm, năm 10 năm tiếp theo? Làm để doanh nghiệp tăng trưởng tránh vấn đề chất lượng tương lai? TÌNH HUỐNG MARKETING “TOYOTA” Tổng quan về Toyota 1.1 Lịch sử hình thành: Toyota Motor Corporation công ty đa quốc gia có trụ sở Nhật Bản trực thuộc tập đoàn TOYOTA GROUP Lịch sử đời hãng Toyota bắt đầu vùng nông thôn gần Nagoya, Nhật Bản vào năm 1867 Nhà sáng lập hãng Toyota Sakichi Toyoda đời gia đình thợ mộc nghèo, ông lớn lên theo học nghề cha, trở thành thợ mộc với chuyên môn đóng máy dệt gỗ Con trai ông Kiichiro Toyoda cha cho theo học ngành khí chế tạo máy trường đại học Tokioter hai cha nghiên cứu, chế tạo máy dệt tự động vào năm 1924, loại có giá thành chế tạo rẻ hoạt động hiệu máy gỗ loại Năm 1929, nhận thấy ngành công nghiệp ôtô ngày phát triển, ông cử trai sang Anh quốc bán sáng chế máy dệt cho công ty Platt Brothers để lấy 100.000 bảng Anh.Với số tiền ông đầu tư vào việc chế tạo sản xuất ôtô Năm 1933, Toyoda Automatic Loom Works (Nhà máy dệt tự động Toyoda) thành lập công ty chuyên sản xuất xe lãnh đạo trai sáng lập viên công ty Kiichiro Toyoda Công ty Motor Toyota thành lập công ty độc lập riêng biệt Mặc dù tên gia đình sáng lập viên Toyoda, công ty đổi tên nhằm mục đích tăng cường tách biệt công việc sáng lập viên khỏi sống gia đình, đơn giản hóa cách gọi tên công ty Năm 1934, xe mẫu đời, đưa vào sản xuất đại trà vào năm 1935 tên gọi Toyota A1 Ngày 28 tháng năm 1937 công ty Toyota Motor Corporation thức đời, mở kỷ nguyên với thành công rực rỡ ngành công nghiệp ôtô Trong chiến tranh giới lần thứ II, Toyota nhà cung cấp xe tải hàng đầu cho quân đội Hoàng Gia Nhật Bản Năm 1947, Toyota bắt đầu sản xuất xe khách thương mại Năm 1957-1958, xe TOYOTA CROWN xuất bán Hoa Kỳ Năm 1959, Toyota mở nhà máy bên lãnh thổ Nhật Bản, Brasil 1.2 Mạng lưới hoạt động: Từ năm 2013 đến nay, Toyota là công ty có thị phần lớn nhất thị trường xe của thế giới Đến nay, công ty có 63 nhà máy, 51 nhà máy bên Nhật Bản phủ 26 quốc gia với khoảng 333.498 lao động toàn giới Năm 2014, 2015 mỗi năm TOYOTA bán 10 triệu chiếc Các thương hiệu xe Công ty Toyota gồm: TOYOTA brand, HINO, LEXUS, CAMRY SCION Bảng 1: Mạng lưới lắp ráp Toyota sở sản xuất, thiết kế (Nguồn: toyota-global.com) Bảng 2: Các hãng xe lọt vào top 100 xe đáng tin cậy thị trường Mỹ năm 2015 (Nguồn: carmd.com) II Tình Marketing “TOYOTA” Năm 1993, Toyota thừa nhận đã bắt chước chiếc Airflow đình đám của Chrysler và chế tạo động dựa vào động của chiếc Chevrolet 1933 Nhưng đến năm 2000, Toyota giới thiệu Prius, dòng xe lai hybrid chạy bằng điện và xăng đầu tiên, thì họ trở thành người dẫn đầu Năm 2002, Prius thế hệ thứ hai có mặt ở phòng trưng bày, các đại lý phân phối đã nhận dược 10.000 đơn đặt hàng trước chiếc xe được bán Toyota giới thiệu đầy đủ dòng xe thị trường Hoa Kỳ từ sedan gia đình, SUV, xe tải và tải nhỏ Sản phẩm của Toyota được bán ở nhiều mức giá khác nhau, từ chiếc Scion giá rẻ đến Camry tầm trung hay Lexus xa xỉ Cung cấp những sản phẩm khác đồng nghĩa với việc phải lắng nghe nhiều nhóm khách hàng khác nhau, từ đó Toyota thiết kế thành chiếc xe khách hàng mong muốn rồi phác thảo chiến lược marketing để củng cố hình ảnh sản phẩm Sau năm chăm chú lắng nghe giới trẻ, Toyota đã hiểu rằng khách hàng mục tiêu của Scion là 20 đến 29 tuổi và muốn một chiếc xe thể hiện cá tính của mình Vậy là họ đã thiết kế nên chiếc xe “mono-spec” ở nhà máy, chỉ có một gói cấu hình được trang bị đầy đủ và để khách hàng được tự chọn lựa từ 40 thành phần tùy chỉnh tại nơi bán xe, từ dàn âm cho đến bánh xe, và thậm chí cả thảm trải sàn Toyota tiếp thị Scion tại các sự kiện âm nhạc, đặt phòng trưng bày tại những nơi “giới trẻ cảm thấy thoải mái lượn lờ chứ không phải nơi để họ chỉ có thể đứng ngó chiếc xe rồi đi”, theo Phó Chủ tịch phụ trách xe Scion Ngược lại, khẩu hiệu dành cho chiến dịch toàn cầu của Lexus là “đam mê theo đuổi sự hoàn hảo” Các đại lý phân phối áp dụng cung cách phục vụ đẳng cấp thượng lưu mặc dù Toyota hiểu rằng mỗi khu vực định nghĩa sự hoàn hảo một cách khác Ở Mỹ, sự hoàn hảo và xa hoa có nghĩa là cảm giác thoải mái, kích cỡ xe lớn và độ tin cậy Ở Châu Âu, xa hoa có nghĩa là chú ý đến chi tiết và tài sản thương hiệu Do đó, mặc dù Toyota vẫn trì định nghĩa trực quan logo và chiến lược truyền thông tổng thể nhất quán chiến lược quảng cáo thì khác tùy theo từng quốc gia Một nguyên nhân quan trọng khác tạo nên sự thành công của Toyota là hoạt động chế tạo xe Họ là bậc thầy việc xây dựng quy trình chế tạo tinh gọn và không ngừng cải tiến sản phẩm Nhà máy của Toyota có thể làm tới mẫu xe khác cùng một lúc khiến suất và khả đáp ứng thị trường cao vượt trội Toyota cũng là doanh nghiệp cách tân không mệt mỏi Một dây chuyền lắp ráp điển hình của Toyota tạo hàng ngàn sự thay đổi chỉ vòng một năm Các nhân viên của Toyota tâm niệm rằng cùng lúc họ phải hoàn thành được ba nhiệm vụ là chế tạo xe, giúp chiếc xe tốt và dạy mọi người cách tạo những chiếc xe tốt Hãng khuyến khích nhân viên đưa giải pháp cho các vấn đề và luôn tìm kiếm cách thức để cải tiến quy trình Toyota đưa các nhà máy lắp ráp của họ đến khắp nơi thế giới Các nhà máy sản xuất những chiếc ô tô phù hợp với từng thị trường địa phương và nhanh chóng thay đổi quy trình sản xuất để đáp ứng bất kỳ nhu cầu cấp bách nào của thị trường Với mạng lưới chế tạo đồng nhất, Toyota có thể tạo nhiều mẫu xe với chi phí thấp đáng kể Điều đó có nghĩa là Toyota có thể lấp đầy các thị trường ngách chúng xuất hiện mà không cần xây dựng những nhà máy mới “Nếu xuất hiện một thị trường hay một đoạn thị trường ở nơi mà chưa từng tồn tại thì họ sẽ có mặt ở đó” Tatsuo Yosida, chuyên gia phân tích thị trường ô tô của Deutsche Securities Ltd nói Với những khách hàng ngày càng thay đổi, không rõ mình muốn gì ở một chiếc xe thì sự mau lẹ vậy sẽ đem lại cho Toyota lợi thế cạnh tranh cực lớn Năm 2006, Toyota thu về 11 tỷ đô la, nhiều tất cả các hãng xe lớn cộng lại Năm 2007, họ vượt qua General Motors để trở thành nhà sản xuất xe lớn nhất thế giới Năm 2008, hãng này xuất xưởng 9,2 triệu chiếc xe, nhiều GM triệu chiếc và Volkswagen gần triệu chiếc Trong nhiều năm, những chiếc xe của Toyota được xếp hạng cao về chất lượng và độ tin cậy Tuy nhiên, mọi chuyện thay đổi hai năm từ 2009 đến 2010, Toyota phải thu hồi triệu chiếc xe Nhiều vấn đề liên quan đến chất lượng xe đã ảnh hưởng đến nhiều thương hiệu của Toyota, đó có Lexus, Prius, Camry, Corolla và Tundra Những sai sót kỹ thuật này không chỉ gây vô số vụ tai nạn, chúng còn liên quan đến cái chết của 50 người Chủ tịch của Toyota, ông Akio Toyoda phải điều trần trước quốc hội Hoa Kỳ và giải thích về sai sót của doanh nghiệp “Chúng theo đuổi sự tăng trưởng quá nhanh so với khả phát triển người và tổ chức của mình Tôi rất hối hận vì điều này đã dẫn đến các vấn đề an toàn đã trình bày những đợt thu hồi mà chúng phải đối mặt ngày hôm và từ thâm tâm, chân thành xin lỗi và xin chịu trách nhiệm về bất kỳ vụ tai nạn nào mà những người lái xe Toyota đã phải trải qua” Các chuyên gia phân tích ước tính thu hồi xe quy mô toàn thế giới này đã khiến Toyota mất từ đến tỷ đô la, bao gồm chi phí sửa chữa, chi phí bồi thường theo luật, doanh thu bị mất Thị phần giảm 4% tháng đầu tiên Toyota thu hồi xe và được dự đoán sẽ còn giảm nữa vì các vấn đề vẫn chưa được giải quyết Với hy vọng rằng sẽ đưa được người tiêu dùng quay trở lại với thương hiệu, Toyota đã đưa nhiều chương trình bảo trì, bảo dưỡng miễn phí năm và tài trợ mua xe lãi suất 0% Trong Toyota vẫn thời gian lèo lái vượt qua “cơn bão” năm 2010 và đối mặt với giai đoạn đầy thách thức, họ có thể thở phào đôi chút vì vẫn là doanh nghiệp dẫn đầu toàn ngành ở rất nhiều lĩnh vực, bao gồm sản xuất tinh gọn và công nghệ thân thiện với môi trường III Giải quyết tình huống: Câu hỏi 1: Vậy Toyota có đúng hay không sản xuất một thương hiệu xe dành cho mọi người? Mỗi người, mỗi nhóm người có những sở thích mục đích khác Cụ thể, giới trẻ là khách hàng mục tiêu của Scion với độ tuổi từ 20 đến 29 với phương châm động, cá tính riêng biệt Dòng xe Lexus với khẩu hiệu “đam mê theo đuổi sự hoàn hảo” dành cho nhóm đối tượng thành đạt xã hội và thường có độ tuổi lớn Đa phần theo số đông, xe chỉ là phương tiện lại với nhiều người khác , còn là cách thức để thể hiện đẳng cấp xã hội Mỗi chúng ta đều có mức thu nhập không giống nhau, chính vì vậy việc chi trả cho nhu cầu mua xe ô tô cũng khác Đối với nhiều người có thu nhập trung bình, việc mua được chiếc xe đã là thỏa mãn Tuy nhiên, đối với người có thu nhập cao, họ muốn chiếc xe của mình phải tiện nghi, sang trọng thể đẳng cấp họ xã hội Toyota đã lắng nghe, tiếp nhận phản hồi, cũng thu thập thông tin từ phía khách hàng trước có chiến lược sản xuất và phân phối sản phẩm Đó là sở để hãng đưa thị trường đầy đủ các dòng xe từ sendan gia đình, SUV, xe tải lớn và xe tải nhỏ Sản phẩm của Toyota được bán ở nhiều mức giá khác nhau, từ chiếc Scion giá rẻ đến Camry tầm trung hay Lexus xa xỉ Sự thành công của Toyota, một phần là nhờ hãng có được lợi thế của người tiên phong thị trường mà sau này các hãng xe khác bắt chước thì mức độ thành công hay lợi nhuận thu được không thể so sánh với Toyota Thực tế, Toyota đã thành công năm 2006, Toyota thu về 11 tỷ đô la, năm 2007, Toyota vượt General Motors để trở thành nhà sản xuất xe lớn nhất thế giới, năm 2008, hãng xuất xưởng 9,2 triệu chiếc xe, nhiều năm, những chiếc xe của Toyota được xếp hạng cao về chất lượng và độ tin cậy Điều tạo nên thương hiệu Toyota hôm Nói đến Toyota nói đến xe nói đến xe hơi, người ta nghĩ đến Toyota Cái thương hiệu dường ăn sâu vào xương tủy người phản ứng tự nhiên, người ta hay xem Toyota đại diện cho tất xe đời Câu hỏi 2:Việc đưa thị trường thương hiệu Lexus thể hiện việc vận dụng chiến lược marketing nào chiến lược sản phẩm của Toyota? Với dòng xe Lexus, Toyota thể chiến lược marketing sản phẩm sau: * Chiến lược phân khúc thị trường định vị thương hiệu; Bên cạnh dòng xe thân thiện với môi trường (Prius), xe hạng trung cao cấp (Camry), xe hạng nhỏ cao cấp (Corrola Arltis), xe đa dụng đại (Innova), xe thể thao đa dụng (Fortuner), năm 1989 Toyota cho đời dòng xe hạng sang cao cấp: LEXUS Dòng xe nhằm hướng vào đối tượng khách hàng mục tiêu người có thu nhập cao toàn cầu, nhu cầu sử dụng dòng xe phục vụ cho việc di chuyển xe có nội thất cao cấp với trải nghiệm tuyệt vời: thiết kế động cấp tiến, cảm giác lái hứng khởi, công nghệ tiên phong, thân thiện với môi trường, tiện nghi hoàn hảo, an toàn tuyệt đối, trình độ thủ công bậc thầy; đồng thời thể đẳng cấp sang trọng người sở hữu Chiến lược marketing Toyota dành cho Lexus nhấn mạnh vào hoàn hảo, với slogan “Đam mê theo đuổi hoàn hảo” Toyota bán Lexus toàn cầu hiểu khu vực định nghĩa hoàn hảo khác Ví dụ, Mỹ tiện nghi, quy mô tin cậy; Châu Âu ý đến chi tiết tính kế thừa thương hiệu Theo đó, cốt lõi marketing Lexus tương tự nhau, chiến lược quảng cáo quốc gia lại khác Tuy nhằm vào phân khúc thị trường Toyota lại có chiến lược giá hợp lý (thấp so với dòng xe cao cấp BMW Mercedes-Benz) giúp công ty định vị thành công sản phẩm thị trường Lexus 11 năm liền giành danh hiệu thương hiệu xe sang bán chạt nước Mỹ, vượt qua BMW Mercedes- Benz * Chiến lược mở rộng thị trường; Lexus giới thiệu lần đầu vào năm 1989 Mỹ nhanh chóng trở thành thương hiệu xe hạng sang bán chạy Năm 2005, phân khúc xe giới thiệu Nhật Bản trở thành xe marque giới thiệu thị trường nội địa Tới năm 2006, Lexus có mặt 68 quốc gia vùng lãnh thổ giới Từ đó, Lexus mắt nhiều thị trường xuất khác chiến dịch mở rộng thị trường Toyota * Chiến lược nhãn hiệu sản phẩm; Sinh từ gia đình Toyota, Lexus chăm sóc đặc biệt bí mật 4.000 người xuất sắc, với tên tượng trưng cho tính cách Á Đông: sang trọng mà tao nhã Để đặt tên cho mẫu sản phẩm mang kỳ vọng mình, Toyota định ghép từ “Luxury” “Elegane” thành tên Lexus Ngoài ra, Lexus từ ghép từ chữ đầu cụm từ Luxury Export to US ( dòng xe sang trọng xuất sang Mỹ) Toyota quan tâm đến việc lựa chọn logo cho dòng sản phẩm Toyota định lấy chữ “L” làm biểu tưởng thức Lexus Vẫn hình elipse chủ đạo có cảm hứng từ logo Toyota, nhiên biểu tưởng chữ “ L” Lexus cách điệu chữ L mang phong cách đại * Kéo giãn dòng sản phẩm lên phía trên; Năm 1989 Toyota cho đời dòng xe hạng sang cao cấp : LEXUS Trước đó, dòng sản phẩm Toyta hầu hết hướng tầm trung, chưa có sản phẩm cao cấp chuyên biệt Việc đưa thị trường dòng xe cao cấp cho thấy Toyota muốn nhảy vào đoạn thị trường cao cấp để đạt tốc độ tăng trưởng nhanh hơn, đạt mức lợi nhuận cao Và thực Toyota tăng trưởng nóng thời gian sau Đó kết chiến lược kéo dãn dòng sản phẩm lên phía * Chiến lược lấp đầy dòng sản phẩm Bên cạnh dòng xe thân thiện với môi trường (Prius), xe hạng trung cao cấp ( Camry), xe hạng nhỏ cao cấp ( Corrola Arltis), xe đa dụng đại (Innova), xe thể thao đa dụng (Fortuner), Toyota cho đời dòng xe hạng sang cao cấp LEXUS Dòng sản phẩm Lexus mặt lấp đầy khoảng trống dòng sản phẩm Toyota thời giờ, tương tự việc tung dòng sản phẩm Roll – Royce BMW, nhằm tăng sức hút khách hàng thượng lưu phất Tuy nhằm vào phân khúc thị trường Toyota lại có chiến lược giá hợp lý (thấp nhiều so với dòng xe cao cấp BMW Mercedes- Benz) giúp công ty định vị thành công sản phẩm thị trường Lexus 11 năm liền giành danh hiệu thương hiệu xe sang bán chạy nước Mỹ, vượt qua BMW Mercedes- Benz Câu hỏi 3: Khi giới thiệu Lexus thị trường, giả sử Toyota sử dụng logo của hãng thay vì sử dụng logo riêng của Lexus (như hiện nay), Lexus có thành công được hôm không? So với các dòng xe khác lúc bấy giờ tại thị trường Châu Âu hay Bắc Mỹ, Toyota là thương hiệu với những dòng xe cấp thấp và trung bình Việc đời dòng xe Lexus với mục tiêu hướng đến khách hàng thượng lưu đã hối thúc Toyota tìm cho Lexus một logo mới thể hiện đẳng cấp của mình so với các dòng xe của hãng cũng của các nhà sản xuất khác Trong nguyên tắc công nghệ quảng bá sản phẩm, người ta không nhắc đến vai trò logo Toyota dự định sản phẩm sang trọng bậc đương nhiên logo tầm thường (nhằm tạo khác biệt đánh vào tiềm thức người tiêu dùng) Tuy bậc hậu thế, tất thuộc Lexus thể cho hoàn hảo Đặc điểm mà logo Lexus sở hữu khác biệt Người ta nói bị nhầm lẫn với người khác dĩ nhiên, logo đại diện cho không thuộc Lexus Kích thước hình elipse bao logo có tỷ lệ trục dài/rộng 1,4, chữ L cách điệu nghiêng 50 độ với hai nét đậm nhạt gấp đôi nhau, gợi lên cảm giác vững vàng, chắn Các nhà thiết kế tạo độ nghiêng cho chữ L chủ yếu viết thẳng dễ nhầm với biểu tượng LG nữa, chẳng có sang trọng tao nhã lại không ẩn chứa nét mềm mại, thướt tha Độ cao chữ L khoảng 75% trục rộng, nét nằm ngang trục dài có giá trị tương tự, điều tạo cân đối, hài hoà tỷ lệ chiếm khoảng không chữ L so với toàn hình khối Tỷ lệ 75% bù đắp tính không đối xứng logo, làm cho người quan sát có cảm giác cân bền vững, yếu tố tĩnh nằm yếu tố động Đặc điểm thứ hai mà logo cần có phải gợi lên cảm xúc, biểu tượng Lexus có Toàn logo lên với đường cong thoát, nét góc cạnh chủ yếu nào, nuột nà đường gió lướt nhẹ thân xe Nhẹ nhàng, êm ái, thân thiện tiềm ẩn sức mạnh cảm giác không người lần nhìn thấy Điểm thứ ba tính đơn giản Sự cầu kỳ để tạo nên nét giản đơn có giá trị nhiều so với nét phức tạp rối rắm Không bị đường ngang dọc, màu sắc làm loá mắt, tất logo đường cong đồng màu thống Lấy cảm hừng từ ký tự @ công nghệ thông tin, biểu tượng Lexus trở nên gần gũi với người tiêu dùng hết Và tính thời đại Không xa quan điểm cộng đồng, không tầm thường hoá, thực logo Lexus bước thành công thương hiệu Một logo phải thể lịch sử công ty, đức tin người, triết lý sống, giá trị, phong cách người thiết kế sử dụng Phải tạo niềm tin với khách hàng, khách hàng đón nhận với nhà đầu tư Nó sản phẩm đứng sản phẩm khác mặt ý nghĩa giá trị Với tất tiêu chí ấy, trải qua 20 năm đời, logo Lexus thành công đã, đại diện cho sản sản phẩm cao cấp Người giàu có sở thích thể hiện đẳng cấp của họ, ngoài chất lượng xe, thì logo là một phần để thể hiện điều đó Nhiều người biết đến Lexus là dòng xe đẳng cấp mà không biết nó thuộc Toyota Câu hỏi 4: Có phải Toyota đã tăng trưởng quá nhanh Toyota đã nói? Doanh nghiệp nên làm gì vòng năm, năm, 10 năm tiếp theo? Làm thế nào để các doanh nghiệp tăng trưởng có thể tránh những vấn đề về chất lượng tương lai? Quả thật, Toyota đã tăng trưởng quá nhanh Trong trình phát triển, Toyota ưu tiên theo thứ tự: an toàn đến chất lượng tới doanh số Tuy nhiên, ưu tiên bị nhầm lẫn, Toyota đã tăng trưởng mạnh về mặt doanh số “Năm 2006, Toyota thu về 11 tỷ đô la, nhiều tất cả các hãng xe lớn cộng lại Năm 2007, họ vượt qua General Motors để trở thành nhà sản xuất xe lớn nhất thế giới Năm 2008, hãng này xuất xưởng 9,2 triệu chiếc xe, nhiều GM triệu chiếc và Volkswagen gần triệu chiếc” Sự thật rằng, phát triển doanh số không tương ứng với phát triển nhân sự, tổ chức nguồn lực tương ứng Thực tế là, hai năm 2009 đến 2010, Toyota phải triệu hồi triệu chiếc xe nhiều vấn đề liên quan đến chất lượng xe Các chuyên gia phân tích ước tính thu hồi xe quy mô toàn cầu này đã khiến Toyota mất từ đến tỷ đô la, bao gồm chi phí sửa chữa, chi phí bồi thường theo luật, doanh thu bị mất Thị phần giảm 4% tháng đầu tiên Toyota thu hồi xe và được dự toán sẽ còn giảm nữa vì các vấn đề vẫn chưa được giải quyết Những sai sót kỹ thuật này không chỉ gây vố số vụ tai nạn, chúng còn liên quan đến cái chết của 50 người Chủ tịch Toyota, ông Akio Toyoda phải điều trần trước Quốc hội Hoa Kỳ và giải thích sai sót của doanh nghiệp về vấn đề an toàn xe Điều cần đặt mục tiêu mà Toyota cần phải làm năm tới Trước hết, thay đổi chiến lược trung hạn từ tập trung thống lĩnh thị trường sang nâng cao chất lượng sản phẩm Triển khai thành lập đội ngũ quản lý các vấn đề khủng hoảng, đóng vai trò đội phản ứng nhanh hỗ trợ công tác triệu hồi cũng thu thập thông tin khách hàng; thành lập nhóm cố vấn chất lượng để đảm bảo không đưa các sản phẩm sai sót; xử lý tốt các lỗi triệu xe được triệu hồi, tiếp tục thông báo đề nghị các chủ xe có xe bị lỗi, đưa đến các sở của Toyota sửa chữa để tạo niềm tin với khách hàng về trách nhiệm của nhà sản xuất; thừa nhận và xin lỗi khách hàng một cách chân thành; giới hạn phạm vi lan truyền thông tin; khắc phục những lỗi tương tự những chiếc xe chưa xuất bán; thúc đẩy hoạt động kiểm soát chất lượng khác; cần có các báo cáo chi tiết, cụ thể về tiến độ thực hiện để tăng cường giám sát việc xử lý sự cố cũng để thực hiện các biện pháp tiếp theo của quá trình phát triển Tiếp theo, trung hạn năm, ngoài các công việc nêu trên, Toyota cần tiếp tục điều chỉnh, nâng cấp các chi tiết xe, đặc biệt là độ an toàn; nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng, dịch vụ bán hàng; thiết lập trung tâm chất lượng hoàn hảo của ngành ô tô; tiếp tục thực hiện đa dạng hóa sản phẩm ở các phân khúc thị trường dòng xe thể thao, dòng xe tiết kiệm nhiên liệu, bảo vệ môi trường; nâng cấp sở hạ tầng, xây dựng các nhà máy mới nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của đời sống xã hội; liên kết với các ngân hàng, các tổ chức tín dụng để đưa phương án mua xe trả góp hay vay tiền mua xe nhanh chóng với lãi suất thấp; tác động lên Chính phủ các nước để giảm thuế, phí quan (thuế giá trị gia tăng, thuế tiêu thụ đặc biệt, thuế nhập khẩu ) nhằm thu hút khách hàng tăng sản lượng doanh nghiệp Cuối cùng, song song với mục tiêu trung hạn năm Toyota cần có tầm nhìn rộng với mục tiêu dài hạn 10 năm Vẫn trọng tâm là tăng cường kiểm soát an toàn độ tin cậy; áp dụng không ngừng tiến khoa học - kỹ thuật vào sản phẩm công nghệ xanh, thân thiện môi trường bảo tồn tài nguyên thiên nhiên, sử dụng lượng sạch; tối ưu hóa đa dạng hóa sản phẩm có tính vượt trội điều khiển tự động, chức cảm ứng hay có thể nhiều các địa hình khác (trên nước, không, ); cung cấp dịch vụ tài chất lượng cao với hai nguyên tắc “tôn trọng người” “không ngừng cải tiến”; phát triển nguồn nhân lực mạnh thông qua tuyển dụng đào tạo đội ngũ làm việc tài năng, chuyên nghiệp, sẵn sàng đối phó kịp với cố doanh nghiệp Ngoài ra, tiếp tục không ngừng cải tiến mẫu mã, kiểu dảng sản phẩm với nhiệm vụ đặt Toyota là: “Đổi không tự thỏa mãn mà trước bước so với xu hướng thị trường” Hiện nay, khâu phát triển sản phẩm hàng ngày Trung tâm Nghiên cứu Vận tải Toyota tạo cải tiến liên tục từ mẫu xe tới mẫu xe khác Cùng với vận hành phát triển sản phẩm dịch vụ chăm sóc khách hàng, dịch vụ sau bán hàng (mạng lưới đại lý trạm dịch vụ rộng khắp, mạng lưới cung cấp phụ tùng toàn cầu, khóa hướng dẫn chăm sóc xe,…), khuyến mãi, hậu mãi,…với phương châm “Khách hàng hết”, Toyota tâm không ngừng đổi mới, không ngừng hoàn thiện nhằm mang đến cho khách hàng nhiều quyền lợi Cho đến nay, Toyota áp dụng Hệ thống Sản xuất TPS (Phương pháp quản trị chất lượng theo mô hình - Total Prevention System) Đây bí thành công tiếng thương hiệu này, Toyota áp dụng rộng rãi tất công xưởng chi nhánh khắp giới Lỗi quy trình sản xuất nguy chất lượng sản phẩm phòng tránh từ đầu để đảm bảo chất lượng ổn định hạn chế tối đa công việc, chi phí thời gian cho việc phải khắc phục lỗi sản xuất chất lượng sau Có thể nói, nguyên tắc TPS nguyên tắc chống lại lãng phí toàn diện toàn trình nghiên cứu thiết kế hoạt động sản xuất kinh doanh công ty Đồng thời kết hợp với việc liên tục cải tiến phương pháp làm việc để ngày dẫn đến chất lượng hiệu cao lĩnh vực quản lý kinh doanh sản xuất sản phẩm Phương pháp làm nên lợi cạnh tranh đặc thù cho Toyota tạo móng vững cho giai đoạn phát triển sau Thông qua học kinh nghiệm Toyota, các doanh nghiệp tăng trưởng cần giữ vững mục tiêu của mình, trọng tâm chất lượng sản phẩm và độ tin cậy của khách hàng Dựa vào SWOT phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức để có chiến lược kinh doanh hiệu quả Vận dụng linh hoạt 14 nguyên tắc TPS kinh doanh: * Nguyên tắc 1: Quyết định thành viên công ty phải dựa triết lý dài hạn, cần phải tiêu tốn tài ngắn hạn Với thông điệp: “Hãy làm điều tốt cho công ty, cho nhân viên công ty, cho khách hàng cho xã hội nói chung” Triết lý dài hạn nhiệm vụ công ty thể qua tinh thần liên tục tìm tòi cải tiến để cung cấp cho khách hàng, nhân viên, cổ đông,…các sản phẩm chất lượng dịch vụ tốt * Nguyên tắc 2: Tạo nên dòng xử lý liên tục để giải vấn đề Lợi ích dòng xử lý liên tục theo nhóm sản phẩm bao gồm: - Chất lượng ổn định - Tạo nên độ linh động cần thiết - Năng suất cao - Cải tiến an toàn lao động - Nâng cao tinh thần làm việc - Giảm chi phí hàng tồn kho - Giải phóng mặt * Nguyên tắc 3: Sử dụng “Hệ thống kéo - Pull system” để tránh sản xuất thừa * Nguyên tắc 4: Cân khối lượng công việc (Heijunka) * Nguyên tắc 5: Xây dựng văn hóa mua sắm chuẩn để giải vấn đề, đạt chất lượng tốt ban đầu * Nguyên tắc 6: Chuẩn hóa công việc tảng cho việc cải tiến liên tục trao quyền cho nhân viên * Nguyên tắc 7: Sử dụng điều khiển có hiển thị để lỗi bị che giấu * Nguyên tắc 8: Chỉ sử dụng công nghệ kiểm tra kỹ tin cậy để phục vụ người quy trình * Nguyên tắc 9: Phát triển nhà lãnh đạo hiểu rõ công việc, toàn tâm với triết lý công ty hướng dẫn cho nhân viên * Nguyên tắc 10: Phát triển người tài ba theo triết lý công ty * Nguyên tắc 11: Đánh giá cao việc mở rộng mạng lưới đối tác nhà cung cấp cách đưa thử thách giúp họ cải tiến * Nguyên tắc 12: Tự xem xét để hiểu rõ vấn đề (Genchi Genbutsu) * Nguyên tắc 13: Ra định phải chậm sau cân nhắc khả có đồng tâm, thực cách nhanh chóng * Nguyên tắc 14: Trở thành tổ chức không ngừng học hỏi thông qua suy nghĩ không ngừng cải tiến liên tục Bên cạnh nguyên tắc trên, doanh nghiệp cần nghiên cứu chiến lược marketing phân khúc thị trường mục tiêu thông qua phương pháp thu thập số liệu: ý định mua sắm, số lượng sản phẩm tiêu dùng, cách thức mua sản phẩm hay thời điểm “vàng” mua sản phẩm,…từ ước lượng tiềm thị trường doanh số kỳ vọng doanh nghiệp Hơn nữa, xây dựng tốt hệ thống nhận diện thương hiệu (chiến lược marketing nhận diện thương hiệu), đóng vai trò “đại sứ toàn diện” cho doanh nghiệp tài sản cần phải chăm sóc, quản trị đầu tư cách sâu rộng dài lâu Việc xây dựng ứng dụng hệ thống nhận diện thương hiệu doanh nghiệp việc quan trọng trình xây dựng thương hiệu tâm thức khách hàng, đòi hỏi phải đầu tư thời gian công sức lợi ích kết mang lại thật lớn lao Tóm lại, tất chiến lược nói tiền đề sở để doanh nghiệp hoạt động kinh doanh cách có hiệu quả, phát triển ổn định, lâu dài bền vững tương lai [...]...Quả thật, Toyota đã tăng trưởng quá nhanh Trong quá trình phát triển, Toyota ưu tiên theo thứ tự: an toàn đến chất lượng rồi tới doanh số Tuy nhiên, ưu tiên này đã bị nhầm lẫn, Toyota đã tăng trưởng mạnh về mặt doanh số “Năm 2006, Toyota thu về hơn 11 tỷ đô la, nhiều hơn tất cả các hãng xe hơi lớn cộng lại... trong hai năm 2009 đến 2010, Toyota đã phải triệu hồi hơn 8 triệu chiếc xe do nhiều vấn đề liên quan đến chất lượng xe Các chuyên gia phân tích ước tính thu hồi xe quy mô toàn cầu này đã khiến Toyota mất từ 2 đến 6 tỷ đô la, bao gồm chi phí sửa chữa, chi phí bồi thường theo luật, doanh thu bị mất Thị phần giảm 4% trong 3 tháng đầu tiên Toyota thu hồi xe và được... mãi,…với phương châm “Khách hàng là trên hết”, Toyota quyết tâm không ngừng đổi mới, không ngừng hoàn thiện nhằm mang đến cho khách hàng nhiều quyền lợi hơn nữa Cho đến nay, Toyota vẫn đang áp dụng Hệ thống Sản xuất TPS (Phương pháp quản trị chất lượng theo mô hình - Total Prevention System) Đây là bí quyết thành công nổi tiếng nhất của thương hiệu này, được Toyota áp dụng rộng rãi ở tất cả các công xưởng... doanh nghiệp Ngoài ra, tiếp tục không ngừng cải tiến mẫu mã, kiểu dảng sản phẩm với nhiệm vụ đặt ra của Toyota là: “Đổi mới không bao giờ tự thỏa mãn mà luôn đi trước một bước so với xu hướng trên thị trường” Hiện nay, khâu phát triển sản phẩm hàng ngày tại các Trung tâm Nghiên cứu Vận tải của Toyota đã và đang tạo ra các cải tiến liên tục từ mẫu xe này tới mẫu xe khác Cùng với sự vận hành phát triển... này không chỉ gây ra vố số vụ tai nạn, chúng còn liên quan đến cái chết của hơn 50 người Chủ tịch Toyota, ông Akio Toyoda phải điều trần trước Quốc hội Hoa Kỳ và giải thích những sai sót của doanh nghiệp về vấn đề an toàn xe Điều này cần đặt ra mục tiêu mà Toyota cần phải làm trong năm tới Trước hết, thay đổi chiến lược trung hạn của mình từ tập trung thống lĩnh thị... dẫn đến chất lượng và hiệu quả cao hơn trong lĩnh vực quản lý kinh doanh và sản xuất sản phẩm Phương pháp này đã làm nên lợi thế cạnh tranh đặc thù cho Toyota và tạo nền móng vững chắc cho giai đoạn phát triển sau này Thông qua bài học kinh nghiệm của Toyota, các doanh nghiệp đang tăng trưởng cần giữ vững mục tiêu của mình, trọng tâm là chất lượng sản phẩm và độ tin cậy của khách hàng... nghiệp cần nghiên cứu chiến lược marketing phân khúc về thị trường mục tiêu thông qua phương pháp thu thập số liệu: ý định mua sắm, số lượng sản phẩm tiêu dùng, cách thức mua sản phẩm hay thời điểm “vàng” mua sản phẩm,…từ đó có thể ước lượng được tiềm năng thị trường cũng như doanh số kỳ vọng của doanh nghiệp Hơn nữa, xây dựng tốt hệ thống nhận diện thương hiệu (chiến lược marketing nhận diện thương hiệu),... để tăng cường giám sát việc xử lý sự cố cũng như để thực hiện các biện pháp tiếp theo của quá trình phát triển Tiếp theo, trong trung hạn 5 năm, ngoài các công việc nêu trên, Toyota cần tiếp tục điều chỉnh, nâng cấp các chi tiết xe, đặc biệt là độ an toàn; nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng, dịch vụ bán hàng; thiết lập trung tâm chất lượng... phí quan (thuế giá trị gia tăng, thuế tiêu thụ đặc biệt, thuế nhập khẩu ) nhằm thu hút khách hàng cũng như tăng sản lượng của doanh nghiệp Cuối cùng, song song với mục tiêu trung hạn 5 năm thì Toyota cần có tầm nhìn rộng với mục tiêu dài hạn trong 10 năm Vẫn trọng tâm là tăng cường kiểm soát an toàn và độ tin cậy; áp dụng không ngừng các tiến bộ khoa học - kỹ thuật vào sản phẩm như công... đảm bảo không đưa ra các sản phẩm sai sót; xử lý tốt các lỗi trên hơn 8 triệu xe được triệu hồi, tiếp tục thông báo đề nghị các chủ xe có xe bị lỗi, đưa đến các cơ sở của Toyota sửa chữa để tạo niềm tin với khách hàng về trách nhiệm của nhà sản xuất; thừa nhận và xin lỗi khách hàng một cách chân thành; giới hạn phạm vi lan truyền thông tin; khắc ... lai? TÌNH HUỐNG MARKETING TOYOTA Tổng quan về Toyota 1.1 Lịch sử hình thành: Toyota Motor Corporation công ty đa quốc gia có trụ sở Nhật Bản trực thuộc tập đoàn TOYOTA GROUP Lịch sử đời hãng Toyota. .. 2015 mỗi năm TOYOTA bán 10 triệu chiếc Các thương hiệu xe Công ty Toyota gồm: TOYOTA brand, HINO, LEXUS, CAMRY SCION Bảng 1: Mạng lưới lắp ráp Toyota sở sản xuất, thiết kế (Nguồn: toyota- global.com)... xe lọt vào top 100 xe đáng tin cậy thị trường Mỹ năm 2015 (Nguồn: carmd.com) II Tình Marketing TOYOTA Năm 1993, Toyota thừa nhận đã bắt chước chiếc Airflow đình đám của Chrysler và