Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới được thành lập vào tháng 3 năm 1971 tại Seattle, Washington bởi 3 thành viên: Jerry Baldwin ( giáo viên tiếng Anh), Zev Siegl (giáo viên lịch sử) và nhà văn Gordon Bowker. Ban đầu hãng dự định lấy tên là Pequod, lấy cảm hứng từ tiểu thuyết Moby-Dick và lúc đó nó chỉ là một cửa hàng bán hạt cà phê rang, trà, gia vị và chưa được nhiều người biết đến. Đến năm 1982, lịch sử quán cafe này đã thay đổi khi Howart Schultz trở thành Giám đốc hoạt động bán lẻ và tiếp thị cho Starbucks, ông đã thuyết phục ban lãnh đạo Starbucks chuyển đổi mô hình sang cafe-bar theo kiểu Ý đến nước Mỹ. Đó cũng là lúc Starbucks bắt đầu định vị lại thương hiệu “ cà phê cao cấp”.
MỤC LỤC DANH MỤC BIỂU ĐỒ trang Biểu đồ 1: Lợi nhuận Starbucks từ năm 2010 đến 2017…………………13 BT QT Marketing_ nhóm 01_ tổ 03 TÌNH HUỐNG MARKETING: “AI LÀ KHÁCH HÀNG CỦA STARBUCKS?” Ngày nay, bạn nên làm quen với cửa hàng Starbucks Sau mở rộng Italy vào năm 1980, Howard Schultz truyền cảm hứng để chuyển đổi Starbucks - số quán cà phê Seattle – thành chuỗi quán cà phê mang phong cách Châu Âu Tuy nhiên, tầm nhìn ơng khơng dựa việc kinh doanh cà phê cho người sành ăn, cà phê cà phê sữa Ơng cịn muốn cung cấp cho khách hàng điều mà ông gọi “nơi thứ ba”- sau nhà nơi làm việc CEO Starbucks, Schultz phát triển tiếng “Starbucks Experience”, xây dựng xung quanh quán cà phê lớn với dịch vụ cá nhân hoàn hảo bầu khơng khí tuyệt vời Sự phát triển… Trong vịng 20 năm, Schultz phát triển công ty với 17.000 cửa hàng hàng chục quốc gia Từ năm 1995 đến 2005, Starbucks mở thêm cửa hàng Mỹ với tốc độ tăng hàng năm 27%, cao nhiều so với tăng trưởng 17% hàng năm thời kỳ hồng kim McDonald’s Có thời điểm, Starbucks mở 3.300 cửa hàng năm, trung bình tăng trưởng ngày 9% Trong khu phố nhỏ đơng đúc Manhattan, người uống cà phê cửa hàng Starbucks cách vịng chưa đầy Việc nhồi nhét nhiều cửa hàng gần nguyên nhân BT QT Marketing_ nhóm 01_ tổ 03 tạo châm biếm từ dư luận "Một Starbucks mở phòng vệ sinh Starbucks có.” Trong nhiều năm, tốc độ tăng trưởng cửa hàng giúp cho Starbucks có nhiều điều Doanh số bán hàng lợi nhuận công ty tăng nhanh trình bốc từ ly nước nóng Tốc độ tăng trưởng trung bình 20% năm, Starbucks khiến nhà đầu tư hài lòng gia tăng giá trị cổ phiếu năm 25% thập kỷ Schultz tin tưởng khơng có cản trở bùng nổ Starbucks Chỉ vài năm trước, ông tuyên bố ý định mở 10.000 cửa hàng vịng bốn năm sau đưa số cửa hàng Starbucks đạt tới số 40.000 Nhưng không lâu sau lời tuyên bố đó, dự án tụt dốc Wall Street tăng trưởng Starbucks bắt đầu chậm lại, tốc độ giảm sút nhanh đến cuối năm 2008, tăng trưởng 20% hàng năm giảm xuống 10% doanh thu bán hàng cửa hàng giảm 3% Tổng lợi nhuận công ty giảm xuống 53% năm 2008 Và năm thứ hai liên tiếp (2009), giá trị cổ phiếu Starbucks giảm 50%, tương ứng khoảng 10$ cổ phiếu Nền kinh tế suy thoái chắn lý cho sụt giảm đó, nhiều năm qua, nhiều nhà quan sát cho cơng ty có tăng trưởng q nhanh, việc kinh doanh thu nhập Starbucks bắt đầu chậm năm trước từ suy giảm kinh tế Dường nhận vấn đề, Schultz định cắt giảm số cửa hàng, điều mà trước ông không nghĩ tới, ông tuyên bố đóng cửa 600 cửa hàng, thêm 300 cửa hàng vào năm 2008 Sự tăng trưởng khách hàng Starbucks Một vấn đề thường đề cập Starbucks không tôn trọng khách hàng mục tiêu Cơ sở liệu khách hàng Starbucks cho thấy, khách hàng mục tiêu người giàu có, chuyên nghiệp trình độ học vấn cao tầng lớp bình dân Mỹ Những khách hàng ưa thích Starbucks chủ yếu phụ nữ da trắng có độ tuổi từ 24 đến 44, khách hàng “đắm chìm” với “Starbucks Experience” Họ trung thành thường ghé thăm cửa hàng Starbucks ngày lần chí nhiều Họ thích thú với việc nhân viên Starbucks chào tên bước vào cửa hàng nói chuyện với họ uống cà phê làm thích, khách hàng nằm dài thoải mái ghế, thưởng thức nhạc phù hợp tâm trạng họ, họ bạn bè đọc sách hay BT QT Marketing_ nhóm 01_ tổ 03 Khi quy mơ ngày lớn có nhiều kinh nghiệm, Starbucks bắt đầu thay đổi, với nhiều cửa hàng hơn, nơi không đặc biệt trở nên đặc biệt Những vị trí có nhiều khách hàng hơn, chuyên gia pha chế có nhiều tên (khách hàng) để gọi, danh mục sản phẩm mở rộng với nhiều lựa chọn với hàng trăm kết hợp với cà phê, nhân viên pha chế có thời gian để trị chuyện với khách hàng, bầu khơng khí cửa hàng “hối hả” “nhộn nhịp” điều làm Starbucks khơng cịn nơi hấp dẫn để trải nghiệm Với tất thay đổi này, Starbucks rời xa khách hàng truyền thống mở hội khai thác nhiều khách hàng mới, thay đổi tránh khỏi Các nhóm khách hàng thu nhập hơn, trình độ học vấn thấp khơng chun nghiệp khách hàng truyền thống Cơ sở liệu cá nhân khách hàng cho thấy có thay đổi định Starbucks có nhiều kinh nghiệm Đến với nhóm khách hàng mới, Starbucks dễ tiếp cận nơi gặp gỡ di chuyển, dịch vụ nhanh chóng quan trọng giao tiếp người pha chế với khách hàng Nhóm khách hàng thường xuyên đến cửa hàng so với khách hàng truyền thống với tần suất lần tháng hơn, thay đổi ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh, 80% cà phê Starbucks khách hàng tiêu dùng ngồi cửa hàng Tìm kiếm linh hồn… Khi Starbucks bắt đầu tăng trưởng chậm lại, nhà quản trị nhận điều Trong ghi nhớ tiếng hoạt động quản trị mình, Schultz nhận xét rằng: “Để đạt tăng trưởng phát triển từ qui mơ 1000 đến 15000 cửa hàng nữa, Starbucks có trải nghiệm theo chiều hướng xuống Linh hồn cửa hàng Starbucks khơng cịn trước đối nghịch với khơng khí ấm cúng cửa hàng lân cận.” Đội ngũ quản trị Starbucks tin nỗ lực việc nắm bắt thị hiếu giúp cơng ty trở quỹ đạo cũ Tuy nhiên, lúc đầu Starbucks bị mắt kẹt mục tiêu cạnh tranh nhà cung cấp đầy kinh nghiệm việc mang lại giá trị tốt cho người tiêu dùng Starbucks đặt giải pháp cấp bách số khách hàng quay trở lại Họ tăng thời gian làm việc, sử dụng nhiều máy tự động để tiết kiệm thời gian, đồng thời trọng chất lượng cà phê việc đào tạo chuyên gia pha chế đời loại cà phê cao cấp Bên cạnh đó, Starbucks cịn cung cấp dịch vụ wifi miễn phí âm nhạc riêng Nhưng dường chưa có giải pháp giải vấn đề cốt lõi: Mặc dù Starbucks đắt đỏ, khơng cịn nơi đặc biệt Suy thối kinh tế làm cho nhiều BT QT Marketing_ nhóm 01_ tổ 03 người cắt giảm chi tiêu, vấn đề trở nên tồi tệ hơn, cạnh tranh ngày tăng lên Trong vài năm trước, bạn muốn uống cà phê Starbucks lựa chọn Nhưng khơng Dunking Donuts Mc Donald bán cà phê giá cao cách đại trà mà siêu thị mini quảng cáo bán cà phê chất lượng họ Tất đối thủ cạnh tranh có mức giá thừa nhận thấp so với Starbucks, điều làm cho quán cà phê tiếng nhiều bị khách hàng Vì Schultz phủ nhận việc bị cạnh tranh trực tiếp với quán cà phê yếu hơn, nhiều nhà phê bình nghĩ đến điều tương tự: Starbucks trở thành quán cà phê ấm cúng thân mật so với trước, cạnh tranh với cửa hàng thức ăn nhanh khác để có doanh thu từ khách hàng “Giải cứu” Starbucks Trong suốt năm 2009, CEO Starbucks tiếp tục đạo hoạt động nhằm mục đích gia tăng phát triển Starbucks mắt chiến dịch thiết kế làm cho người tiêu dùng biết Starbucks thật khơng đắt họ nghĩ Theo chiến lược giảm giá lâu tốt Schultz quan tâm thực Tất chiến thuật đền đáp Starbucks lấy lại thị phần với doanh số bán cửa hàng tăng 4% lợi nhuận tăng 24% năm 2009 Giá cổ phiếu Starbucks tăng gấp đơi so với năm trước Nhưng Schultz bắt đầu mà thơi ”Điều làm nên năm khác biệt Chúng hoạch định lại chiến lược phát triển Starbucks” Ông phát thảo ba chiến lược phát triển mũi nhọn để minh họa có khả nắm “đầu cán” đoạn thị trường khách hàng tiêu dùng cà phê Trong nghiên cứu nguồn gốc tạo lập cửa hàng có kinh nghiệm, Schultz hướng đến mục đích thu hút khách hàng bên ngồi cửa hàng Mũi nhọn chiến lược cà phê hòa tan Via- sản phẩm mà Starbucks giới thiệu vào năm trước Đó gói có sẵn cửa hàng Starbucks hay quầy tạp hóa với giá $1 $9,95 cho 12 gói Via cho phép Starbucks bán cốc cà phê Starbucks hãng $1 Việc xúc tiến cà phê hòa tan chứng tỏ Starbucks khơng bị thu hẹp cà phê hịa tan dần trở nên cao cấp Trong phép thử thú vị, Schultz nói với nhà phân tích, nhà báo, nhà bán lẻ ông ta sẵn sàng cho lời phê bình BT QT Marketing_ nhóm 01_ tổ 03 Via khởi đầu tốt, vượt qua kỳ vọng công ty Trong thực tế, Via chiếm nửa mức tăng 4% năm 2009 Starbucks Theo Annie Young- Scrivner, giám đốc marketing toàn cầu Starbucks, 50% số lượng sản phẩm tiêu thụ Via tiêu dùng nhà, 25% văn phòng 25% đường Nhiều khách hàng Via không tập trung vào cà phê giá rẻ Mà nhiều người muốn cà phê cao cấp có trường hợp họ khơng thể vào cửa hàng tự pha chế cho Lần Via đẩy mạnh quảng cáo nhằm vào khách hàng quầy tạp hóa, người tới 37.000 địa điểm bán lẻ Yếu tố thứ hai chiến lược Starbucks tập trung vào việc kinh doanh hàng tạp hóa thông qua cà phê kèm hương vị Theo NPD Group, bốn số năm tách cà phê tiêu thụ nhà Starbucks có phần nhỏ thị trường Tất nhiên có giúp đỡ Via, mục tiêu trước hết khách hàng tự pha chế nhà Starbucks hợp tác với Kraft để khởi động cà phê kèm hương vị bạn chế biến cho mình, 60% người mua cà phê đóng gói uống cà phê có hương vị kem bổ sung thêm hương vị, 75% khách hàng nói họ mua sản phẩm cà phê có hương vị cửa hàng tạp hóa Starbucks sản xuất Vì vậy, sau hai năm thử nghiệm, phân đoạn đáng kể khách hàng mua cửa hàng tạp hóa lấy thông qua Starbucks Natural Fusion hương vanilla, caramel quế Yếu tố thứ ba chiến lược mũi nhọn Starbucks Seattle Best Coffee, Starbucks mua thương hiệu vào năm 2003 vấn đề đặt phải làm điều với thương hiệu Những nỗ lực thay đổi thương hiệu Seattle's best cho thấy nhìn hiệu "Cà phê tuyệt vời nơi" Như với Via Natural Fusion với Seattle’s Best, người không thường mua cà phê Starbucks khách hàng họ, Seattle’s Best cung cấp cho khách hàng Starbucks máy bán hàng tự động, xe cà phê, nhà hàng thức ăn nhanh, rạp hát cửa hàng tiện lợi Đây nơi mà trước Starbucks tránh phân phối sợ làm giảm hình ảnh cao cấp Với giá dao động từ $1 đến $2, Seattle’s Best khách hàng cho đắt Bây giờ, Seattle’s Best giúp Starbucks đối đầu với đối thủ cạnh tranh McDonald Michelle Gass, Chủ tịch Seattle’s Best, xác định rõ khác biệt so với Starbucks: "Starbucks lựa chọn trải nghiệm cà phê đích thực khách hàng Seattle’s Best cung cấp cho người tiêu dùng họ lựa chọn cửa hàng bán lẻ khác" Chiến lược ba mũi nhọn cung cấp ba lý tốt để tin câu chuyện tăng trưởng Starbucks trở lại, chí khơng cần mở BT QT Marketing_ nhóm 01_ tổ 03 cửa hàng ngày Như lớp kem bánh cà phê, có 20% doanh số bán hàng Starbucks đến từ bên ngồi nước Mỹ Cơng ty nhìn thấy tiềm tăng trưởng lớn nước ngồi Nhưng có lẽ sức mạnh tuyệt vời chiến lược Starbucks qua cho phép công ty (thuộc Starbucks) song song với việc phân đoạn khách hàng mới, đồng thời khôi phục lại chất linh hồn Starbucks Experience Starbucks Việt Nam Tháng năm 2013, Starbucks khai trương cửa hàng vị trí “đắc địa” Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh để đánh dấu xuất lần Starbucks Việt Nam Là quốc gia xuất cà phê lớn thứ hai giới (sau Brazin) có “văn hóa tiêu dùng cà phê”sâu sắc, người tiêu dùng cà phê Việt Nam có thêm hội để trải nghiệm “văn hóa tiêu dùng cà phê” tiếp cận với Starbucks - danh tiếng hàng đầu giới thị trường cà phê giới Thị trường cà phê cao cấp Việt Nam cạnh tranh khốc liệt thương hiệu, lên hai tên tuổi lớn Trung Nguyên Highland Coffee, có thêm Starbucks Điều cho thấy Starbucks dấn sâu vào thị trường cạnh tranh khốc liệt Tuy nhiên, Starbucks tự tin cho biết thương hiệu tập trung vào “dịch vụ ý nghĩa” “nhiệt huyết tận tâm” để phát triển kinh doanh thị trường Việt Nam, theo lời ông Jeff Hansberry – Chủ tịch Starbucks Trung Quốc châu Á – Thái Bình Dương Minh chứng cho thấy, đến cuối tháng năm 2014, Starbucks phát triển chuỗi cửa hàng Việt Nam thành 11 đơn vị, có cửa hàng thành phố Hồ Chí Minh cửa hàng thành phố Hà Nội Theo Reuters, kinh tế Việt Nam lại gặp nhiều khó khăn với tình trạng nợ xấu, chi tiêu bán lẻ tăng 12,6% năm 2013 - mức thấp vòng năm, tầng lớp trung lưu Việt Nam bành trướng tín hiệu tiêu cực kinh tế ảnh hưởng tới niềm tin tiêu dùng hầu hết người dân Điều làm khó chồng khó Starbucks BT QT Marketing_ nhóm 01_ tổ 03 PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG MARKETING “AI LÀ KHÁCH HÀNG CỦA STARBUCKS?” Giới thiệu Starbucks Starbucks thương hiệu cà phê tiếng giới thành lập vào tháng năm 1971 Seattle, Washington thành viên: Jerry Baldwin ( giáo viên tiếng Anh), Zev Siegl (giáo viên lịch sử) nhà văn Gordon Bowker Ban đầu hãng dự định lấy tên Pequod, lấy cảm hứng từ tiểu thuyết Moby-Dick lúc cửa hàng bán hạt cà phê rang, trà, gia vị chưa nhiều người biết đến Đến năm 1982, lịch sử quán cafe thay đổi Howart Schultz trở thành Giám đốc hoạt động bán lẻ tiếp thị cho Starbucks, ông thuyết phục ban lãnh đạo Starbucks chuyển đổi mơ hình sang cafe-bar theo kiểu Ý đến nước Mỹ Đó lúc Starbucks bắt đầu định vị lại thương hiệu “ cà phê cao cấp” Tính đến năm 2017 mạng lưới Starbucks có gần 27.000 cửa hàng 70 quốc gia giới với 238.000 nhân viên, 65% hàng đặt Mỹ Chỉ vài năm giá cổ phiếu của Starbucks tăng 70%, chiến lược phát triển công ty lúc mua lại, thời gian ngắn Starbucks mua lại Best coffee Seattle, Coffee People, Torrefazione Italia, công ty mua lại Tazo, Teavana, Ethos để bổ sung cho dịng sản phẩm BT QT Marketing_ nhóm 01_ tổ 03 Trải qua 40 năm gầy dựng phát triển, tuần phục vụ 40 triệu khách hàng tuần bán tỷ cốc cafe năm tương lai Starbucks khơng có ý định nhượng quyền thương hiệu Hiện cửa hàng giới thuộc ba hình thức kinh doanh là: Do sách Starbucks thành lập quản lý (chiếm đa số), hay Starbucks liên doanh với công ty địa phương thành lập quản lý, cuối Starbucks cấp phép hoạt động kiểm soát (rất ít) Năm 2013 Starbucks bắt đầu có mặt Việt Nam, gần vào tháng năm 2017 Starbucks khai trương cửa hàng thứ 29 Hải Phịng Các cửa hàng Việt Nam đa số có mặt Thành Phố Hồ Chí Minh Hà Nội tương lai Starbucks hứa hẹn tìm kiếm hội mở rộng chuỗi cửa hàng Việt Nam Lựa chọn thị trường mục tiêu ban đầu Ban đầu Starbucks lựa chọn thị trường dành cho người sành ăn, cà phê cà phê sữa Đồng thời “nơi thứ ba” sau nhà nơi làm việc với dịch vụ cá nhân hồn hảo khơng gian tuyệt vời Nếu cá biệt hóa chương trình marketing cách nhắm đến khách hàng mục tiêu hiệu cao tạo cảm giác gần gũi thân thiệt Khách hàng mục tiêu họ người tương đối giàu có, chuyên nghiệp hơn, trình độ học vấn cao tầng lớp bình dân Mỹ Họ sống thành phố lớn Mỹ Vấn đề Marketing mà Starbucks gặp phải 3.1 Kênh phân phối Đối với chiến lược Marketing Mix việc mở rộng kênh phân phối Starbucks có bước phát triển đẩy mạnh việc phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng cách thuận tiện điều đương nhiên cần thiết Nhưng giai đoạn từ năm 1995 đến năm 2005 Starbucks thực chiến lược mở rộng kênh phân phối cách “quá đà” kinh tế giai đoạn suy thối “Có thời điểm, Starbucks mở 3.300 cửa hàng năm, trung bình tăng trưởng ngày 9% Trong khu phố nhỏ đơng đúc Manhattan, người uống cà phê cửa hàng Starbucks cách vịng chưa đầy giờ” Việc mở nhiều quán cà phê gần khơng đem lại cho cửa hàng lợi ích hay thu hút khách hàng mà từ cịn tạo châm biếm dư luận “Một Starbucks mở phịng vệ sinh Starbucks có.” BT QT Marketing_ nhóm 01_ tổ 03 3.2 Khách hàng mục tiêu Khách hàng mục tiêu mà Starbucks hướng đến người giàu có, sang trọng có trình độ cao thu nhập cao Mỹ, phân khúc khách hàng trung thành với Starbucks họ lui tới thường xuyên để đọc sách, làm thích hay nằm dài ghế sofa, đặc biệt họ thích thú nhân viên pha chế chào tên trước vào cửa hàng trò chuyện với uống cafe Vấn đề mà Starbucks mắc phải bị đề cập đến khơng tơn trọng khách hàng mục tiêu Khi Starbucks mở rộng quy mơ, tuyển thêm nhiều nhân viên pha chế thêm vào danh mục sản phẩm Dường lúc cửa hàng có thêm nhân viên pha chế bầu khơng khí cửa hàng nhộn nhịp hối hả, với họ trọng dịch vụ trị chuyện với khách hàng trước Sự thay đổi làm Starbucks dần rời xa khách hàng truyền thống, thêm vào lại có thêm lượng khách hàng mới, nhóm khách hàng có thu nhập thường xun đến cửa hàng so với khách hàng truyền thống với tần suất lần tháng Điều làm Starbucks giảm doanh số có 80% khách hàng sử dụng sản phẩm bên Starbucks 3.3 Mắc kẹt mục tiêu kinh doanh Với mục tiêu kinh doanh lúc đầu Starbucks cung cấp cho khách hàng nơi thứ ba – sau nhà nơi làm việc, ngồi cịn xây dựng xung quanh qn cà phê lớn với dịch vụ cá nhân hoàn hảo bầu khơng khí tuyệt vời Starbucks khơng đạt mục tiêu biến thành nơi khơng cịn trước, bớt ấm cúng cửa hàng lân cận 3.4 Xuất đối thủ cạnh tranh Nếu vài năm trước muốn uống cafe, Starbucks lựa chọn hàng đầu khách hàng vài năm gần điều lại khơng cịn mà thay vào khách hàng có nhiều lựa chọn cho cafe cao cấp chất lượng đối thủ cạnh tranh Dunking Donuts Mc Donald, ngồi cịn siêu thị mini họ quảng cáo loại cafe chất lượng họ Do mà doanh thu Starbucks giảm rõ rệt, Schultz không công nhận đối thủ cạnh tranh yếu gây Lựa chọn thị trường mục tiêu lúc sau Trong suốt năm 2009, Starbucks thực chiến dịch giảm giá nhằm làm cho khách hàng biết Starbucks không đắt đỏ họ nghĩ, Schultz tiếp tục điều hành hoạt động để phát triển cửa hàng Từ cơng việc phân BT QT Marketing_ nhóm 01_ tổ 03 10 đoạn thị trường mục tiêu lúc sau Starbucks thay đổi so với lựa chọn thị trường ban đầu Schultz đề ba chiến lược mũi nhọn để tạo khả nắm thị trường khách hàng dùng cafe Đầu tiên chiến lược sản phẩm hòa tan Via tập trung vào giá rẻ có sẵn cửa hàng Starbucks hay quầy tạp hóa, bán với giá 1$ Via cho phép Starbucks bán cốc cafe hòa tan với giá 1$, khách hàng muốn uống cafe cao cấp mà khơng có thời gian để mua mua sản phẩm hịa tan Via, điều giúp cho Starbucks tiêu thụ lượng cafe đáng kể tới 37.000 địa điểm bán lẻ Thứ “Starbucks tập trung vào việc kinh doanh tạp hóa thơng qua cafe hương vị kem” mục tiêu Starbucks hướng đến khách hàng pha chế nhà, Starbucks hợp tác với Kraft sau hai năm thử nghiệm, phân đoạn khách hàng sử dụng loại cafe Starbucks Natural Fusion hương vanilla, caramel quế mà họ tự chế biến Cuối chiến lược thay đổi thương hiệu Seattle Best Coffee mà Starbucks mua từ năm 2003 Thay trước Starbucks sợ làm hình ảnh cao cấp mình, Seattle Best Coffee lại giúp Starbucks đối đầu với đối thủ cạnh tranh McDonald thông qua việc cung cấp sản phẩm cho máy bán hàng tự động, xe cà phê, nhà hàng thức ăn nhanh, rạp hát cửa hàng tiện lợi Những khó khăn mà Starbucks gặp phải Việt Nam Giá cao: Giá xét theo số quốc gia Starbucks khoảng 100.000 – 200.000 đồng ly So với loại cà phê Phúc Long tầm 30.000 – 40.000 đồng, Highlands khoảng từ 29.000 – 49.000 đồng Giá cà phê Starbucks thuộc hàng đắt đến Việt Nam, mức sống người Việt thấp Hương vị : cà phê Việt Nam vị mạnh vị Starbucks nhẹ Và điều khó khăn lớn Starbucks việc chuyển sang vị cà phê đậm đặc, để thuyết phục người tiêu dùng ưa chuộng vị cà phê họ Đối thủ cạnh tranh: Vấn đề cạnh tranh Starbucks đến Việt Nam gay gắt, với đối thủ mạnh Cà phê Trung Nguyên, Phúc Long đặc biệt chuỗi cà phê Highland ngày lớn mạnh Kết Marketing Starbucks Đứng trước tình hình khó khăn nhà lãnh đạo Starbucks khơng ngừng tìm kiếm chiến lược kinh doanh, giải pháp để giúp Starbucks trở lại BT QT Marketing_ nhóm 01_ tổ 03 11 thời kì “hồng kim” Một số hành động, chiến lược mà nhà lãnh đạo sử dụng như: Đầu tiên Stabucks sử dụng chiến lược đa dạng hóa đồng tâm, sản phẩm cà phê hòa tan Via đời mang đến cho người sử dụng loại cà phê với giá thành rẻ chưa tới $1 Điều làm cho Starbucks mở rộng sản phẩm, đáp ứng nhiều đối tượng khách hàng Stabucks sử dụng chiến lược tích hợp dọc phía trước việc kinh doanh quầy tạp hóa thơng qua việc bán cà phê hịa tan để sản phẩm cà phê Via đến tay người tiêu dùng cách dễ dàng kèm theo nhiều hương vị đa dạng mua quầy tạp hóa Cuối Starbucks khơng hướng tới dịng cà phê cao cấp cho khách hàng sang trọng mà nhà lãnh đạo Starbucks có hướng nhìn khác, họ tìm kiếm lượng khách hàng mà trước khơng phải người thường sử dụng Starbucks việc cung cấp cà phê máy bán hàng tự động, xe cà phê, rạp hát với giá cạnh tranh để đáp trả đối thủ trước Đồng thời Stabucks giữ nguyên hình ảnh cao cấp cho khách hàng truyền thống họ nhân viên cửa hàng cà phê nhiệt tình, thân thiện hơn, quán cà phê giữ lại chất ấm cúng trước Kết luận: Bằng tất chiến lược phù hợp Starbucks lấy lại vị từ việc gia tăng tốc độ tăng trưởng năm, doanh thu lợi nhuận cải thiện, giá cổ phiếu tăng gấp đơi Điều thể qua lợi nhuận mà Starbucks đạt gần từ năm 2010 đến 2017 (Biểu đồ 1) Và điều quan trọng để Starbucks thành công Starbucks trả lời câu hỏi “Ai khách hàng Starbucks” Trong giai đoạn đầu khách hàng Starbucks người có thu nhập nhập cao - định vị cà phê cao cấp, thời gian sau trọng việc tăng doanh thu việc mở rộng danh mục sản phẩm, khách hàng họ lúc lại người có thu nhập thấp họ không dành nhiều thời gian để trò chuyện với khách hàng, cuối việc áp dụng chiến lược Marketing hướng tới khách hàng thông thường, giúp cho Starbucks định vị lại thương hiệu lần Biểu đồ 1: Lợi nhuận Starbucks từ năm 2010 đến 2017 Năm 2010 lợi nhuận Starbucks đạt 1250 triệu USD dần giảm xuống, đến năm 2013 lợi nhuận tụt dốc không phanh, lúc lợi nhuận 10 triệu USD giai đoạn Starbucks bị kêu gọi tẩy chay Anh tin đồn chốn thuế Anh lan truyền, giai đoạn đầu năm 2013 Starbucks BT QT Marketing_ nhóm 01_ tổ 03 12 bắt đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam Đến năm 2014 lợi nhuận bắt đầu tăng trở lại với mức lợi nhuận đạt 2070 triệu USD tăng ba năm tiếp theo, tính đến mức lợi nhuận cao năm 2017 đạt 2880 triệu USD Từ số minh chứng dù Starbucks có lúc rơi vào tình trạng doanh thu âm khơng có lợi nhuận, Starbucks đặt mục tiêu, chiến lược kinh doanh,… phấn đấu phát triển khơng ngừng Vì thương hiệu Starbucks tồn phát triển ngày BT QT Marketing_ nhóm 01_ tổ 03 13 TÀI LIỆU THAM KHẢO Asngel Gonzáles (January 21, 2016) Starbucks CEO confident in China bet despite turmoil Retrieved from https://www.seattletimes.com/business/Starbucks/Starbucks-posts-bigjump-in-revenue/ Asngel Gonzáles (July 23, 2015) Starbucks’ profits, earnings soar on busy stores Retrieved from https://www.seattletimes.com/business/Starbucks/Starbucks-profitsearnings-soar-on-busy-stores/ Bảo Linh (ngày tháng năm 2014) Bị tẩy chay Anh, Starbucks có trốn thuế tới Việt Nam? VTCNEW [Trực tuyến] Truy cập từ https://vtc.vn/bi-tay-chay-o-anh-Starbucks-co-tron-thue-khi-toi-viet-namd171335.html ngày 07.01.2018 Income of Starbucks from 2007 to 2017 (in billion U.S dollars)* (k.n) Retrieved from https://www.statista.com/statistics/219502/Starbucks-netincome/ Không tác giả (ngày 28 tháng năm 2013) Khó khăn Starbucks Brandsvietnam [Trực tuyến] Truy cập từ http://www.brandsvietnam.com/1184-Kho-khan-cua-Starbucks ngày 06.01.2018 Không tác giả (ngày 30 tháng 10 năm 2013) Gã khổng lồ Starbucks 'chết' gục Việt Nam? Vietnamnet [Trực tuyến] Truy cập từ http://vietnamnet.vn/vn/kinh-doanh/ga-khong-lo-Starbucks-dang-chet-guco-viet-nam-147065.html ngày 04.01.2018 Lê Quang Trực (ngày 12 tháng năm 2017) Quản trị marketing - Case study: Ai khách hàng Starbucks Slideshare.net [Trực tuyến] Truy cập từ https://www.slideshare.net/ShareTiLiu/qun-tr-marketing-case-study-ai-lkhch-hng-ca-Starbucks? zdlink=Uo9XRcHoRsba8ZeYRcLqBdDiQMHbSsXXScKkRMzYQMnb8 YmYQMzp8Zfx8dDZQ6LjPLzrScmYEY9wOMnlBJanDpGnE3SoE3fSBr ml8YmYON1mQMGYEY8vCJSqCJWtCZWYVNq ngày 03.01.2018 Lê Thanh Sang (ngày 15 tháng 12 năm 2017) Cách Starbucks tạo trải nghiệm khách hàng tốt giới: Nhân viên "thượng đế", thượng đế vui hài lòng CAFEF [Trực tuyến] Truy cập từ http://cafef.vn/cach-Starbucks-tao-ra-trai-nghiem-khach-hang-tot-nhat-thegioi-nhan-vien-chinh-la-thuong-de-thuong-de-vui-thi-ai-cung-hai-long20171215134203138.chn ngày 07.01.2018 Thế Trần (ngày 11 tháng năm 2016) Đại diện Starbucks nói sau năm bán cà phê Việt Nam? CAFEF [Trực tuyến] Truy cập từ http://cafef.vn/dai-dien-Starbucks-noi-gi-sau-hon-3-nam-ban-ca-phe-oviet-nam-20160711090158054.chn ngày 05.01.2018 BT QT Marketing_ nhóm 01_ tổ 03 14 ... niềm tin tiêu dùng hầu hết người dân Điều làm khó chồng khó Starbucks BT QT Marketing_ nhóm 01_ tổ 03 PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG MARKETING “AI LÀ KHÁCH HÀNG CỦA STARBUCKS?? ?? Giới thiệu Starbucks Starbucks... với khách hàng trước Sự thay đổi làm Starbucks dần rời xa khách hàng truyền thống, thêm vào lại có thêm lượng khách hàng mới, nhóm khách hàng có thu nhập thường xuyên đến cửa hàng so với khách hàng. ..TÌNH HUỐNG MARKETING: “AI LÀ KHÁCH HÀNG CỦA STARBUCKS?? ?? Ngày nay, bạn nên làm quen với cửa hàng Starbucks Sau mở rộng Italy vào năm 1980, Howard