Đề tài 1: Thông qua một tình huống doanh nghiệp cụ thể, anh/chị hãy phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô và môi trường vi mô tác động đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

Đề tài 1: Thông qua một tình huống doanh nghiệp cụ thể, anh/chị hãy phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô và môi trường vi mô tác động đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

Đề tài 1: Thông qua một tình huống doanh nghiệp cụ thể, anh/chị hãy phân tích

các yếu tố môi trường vĩ mô và môi trường vi mô tác động đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Sau những năm đầu chuyển sang cơ chế thị trường, nền kinh tế nước ta đã có sự chuyển biến mạnh mẽ Hoà nhịp với tốc độ phát triển của nền kinh tế không thể không nói đến bước phát triển của ngành sơn Việt Nam Ngành sơn Việt Nam đã phát triển vượt bậc cả về số lượng và chất lượng từ sau khi đổi mứoi đến nay Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội - thành viên của Tổng công ty Hoá chất Việt Nam,

là đơn vị sản xuất sơn hàng đầu của Việt Nam với gần 30 năm hoạt động Công ty

đã có nhiều đóng góp cho quá trình phát triển của nền kinh tế đất nước Từ năm

1991 đến nay, với sự đầu tư đúng hướng, từng bước chắc chắn Công ty liên tục đạt được mức tăng trưởng cao bình quân 25-30%/năm Công ty là đơn vị dẫn đầu về tốc độ tăng trưởng trên mọi phương diện và đã khẳng định được vị trí của mình trên thị trường sơn vốn đã có nhiều hãng sơn nước ngoài tham gia Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội là đơn vị duy nhất của Việt Nam có sản phẩm sơn đa dạng đáp ứng được nhu cầu đa dạng của thị trường cũng như các loại sơn cao cấp cung cấp cho các công ty liên doanh nước ngoài sản xuất tại Việt Nam như sơn ô tô, sơn xe máy, sơn TV, tủ lạnh

Trong công cuộc công nghiệp hoá - hiện đại hoá đất nước, việc xây dựng cơ sở hạ tầng, cầu cống, đường xá, các công trình nhà cửa, các máy móc trang thiết bị, các loại xe cộ, tàu thuyền đòi hỏi một khối lượng sơn bảo vệ đa dạng và chất lượng cao

Hiện tại sản phẩm của Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội mới chỉ được tiêu thụ trên thị trường miền Bắc, còn thị trường miền Trung và miền Nam sản phẩm của công

ty được tiêu thụ rất ít Mặt khác, trên thị trường sơn công nghiệp hiện nay có rất

nhiều nhà sản xuất, do vậy có sự cạnh tranh găy gắt nhằm tranh giành thị trường Trước tình hình như vậy, để tiếp tục tồn tại và phát triển, Công ty Sơn Tổng hợp

Hà Nội cần thiết phải duy trì được thị trường hiện có và không ngừng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm sơn công nghiệp của mình

Để có thể đạt được mục tiêu trên, Công ty luôn đưa hoạt động marketing lờn hàng đầu Công ty thường xuyên tiến hành công tác nghiên cứu thị trường, phân tích các nhân tố vi mô, vĩ mô tác động đến công ty Từ đó, giúp công ty đề ra các giải pháp nhằm giữ chõn khỏch hàng cũ, tỡm kiếm khỏch hàng mới, gia tăng thị phần, và mục tiờu cuối cựng vẫn là gia tăng lợi nhuận cho cụng ty

Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động công ty

1 Môi trường vĩ mô

a) Các yếu tố kinh tế

 Từ khi chuyển sang nền kinh tế thị trường, nền kinh tế Việt Nam phát triển mạnh, từ đó thu nhập bình quân trên đầu người tăng nên mức tiêu thụ tăng dẫn đến nhu cầu về sơn trong tiêu dùng và sơn trong sản xuất tăng

 Nhu cầu xây dựng cơ sở hạ tầng như nhà cửa, đường xá, tốc độ đô thị hoá tăng nhanh dẫn đến các nhu cầu về sơn xây dựng, sơn trong lĩnh vực giao thông, sơn công nghiệp tăng

 Hiện tại đang có nhiều công ty có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất sơn tạo ra một thị trường có sự cạnh tranh khá quyết liệt ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty

 Nước ta chưa phát triển các ngành công nghiệp chế biến các nguồn nguyên liệu sẵn có trong nước dùng để sản xuất sơn nên Công ty phải nhập phần lớn nguyên liệu từ nước ngoài

 Sự phân hoá giàu nghèo trong các tầng lớp dân cư cũng ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Với những người có thu nhập cao họ

có tâm lý ưa thích tiêu dùng sản phẩm sơn của nước ngoài sản xuất có giá bán cao Với những người thu nhập thấp thì sử dụng loại sơn giá phù hợp với túi tiền của mình

b) Các yếu tố về luật pháp chính tri

 Tình hình chính trị trong nước ổn định có tác động tích cực tới việc sản xuất kinh doanh trong nước

 Nhà nước cấp nhiều giấy phép cho các công ty nước ngoài tham gia vào thị trường sơn Việt Nam dẫn đến các doanh nghiệp sơn trong nước bị cạnh tranh quyết liệt

 Quy định của Chính phủ về bảo vệ môi trường ảnh hưởng tới Công ty, đòi hỏi Công ty phải có các biện pháp xử lý nước thải trước khi thải ra ngoài và bảo vệ môi trường xung quanh Công ty

c) Môi trường tự nhiên

 Việt Nam là nước có khí hậu nhiệt đới, nóng ẩm, khí hậu chia thành các mùa khô và mùa mưa Điều kiện thời tiết như vậy ảnh hưởng đến nhu cầu về sơn

và chất lượng sơn Sơn phải đảm bảo chịu được thời tiết, bền đẹp, chống rỉ sét, chống thấm, chống nấm mốc để phù hợp với điều kiện thời tiết

 Các vùng ven biển, hải đảo cần phải sử dụng các loại sơn đặc biệt chịu được hoá chất, chịu được muối mặn, môi trường ẩm ướt

 Các loại hoá chất dùng để sản xuất sơn thường dễ bị cháy, nổ Công ty cần phải chú ý đến điều kiện thời tiết, thực hiện an toàn phòng cháy chữa cháy

 Việt Nam có nhiều tài nguyên thiên nhiên có thể dùng để sản xuất sơn như các loại khoáng sản, các loại dầu thiên nhiên nhưng chưa có cơ sở chế biến, Công ty chỉ sử dụng các loại nguyên liệu trên trong điều kiện khả năng chế biến của Công ty, còn đâu Công ty phải nhập các loại nguyên liệu đã qua chế biến của nước ngoài

d) Môi trường công nghệ

 Hiện nay, với thành tựu của cuộc cách mạng khoa học công nghệ hiện đại, ngày càng nhiều loại máy móc, vật liệu mới được phát minh Vì vậy để sản xuất ra các loại sản phẩm có chất lượng đáp ứng được nhu cầu về chất lượng, công ty cần phải tiến hành đổi mới công nghệ

 Các thành tựu khoa học công nghệ trong việc sản xuất sơn trên thế giới cũng ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Nhiều loại sơn mới cao cấp, có các tính năng đặc biệt được đưa vào sản xuất Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội có phòng Kỹ thuật Công nghệ nghiên cứu và ứng dụng các các thành tựu khoa học công nghệ trong lĩnh vực sản xuất sơn Trong năm 2010, công ty đã nghiên cứu, triển khai thực hiện 20 sáng kiến cải tiến tiết kiệm, ứng dụng công nghệ mới, làm lợi trên 1 tỷ đồng

 Để giải quyết vấn đề môi trường khi quy mô sản xuất tăng, công ty đã đầu

tư, tự thiết kế và chế tạo hệ thống xử lý nước thải được thanh tra môi trường kiểm tra và kết luận đạt yêu cầu

e) Môi trường văn hoá - xã hội

 Sự khác nhau về khu vực địa lý, nhánh văn hoá có ảnh hưởng đến nhu cầu

về sơn, về chủng loại, chất lượng, màu sắc, kiểu dáng bao bì Đối với từng khách hàng cụ thể thì nhu cầu đó cũng khác nhau

 Người mua hàng thường có tâm lý mua hàng gọn, nhẹ, quá trình mua hàng đơn giản, thanh toán dễ dàng Họ có thể kèm theo các yêu cầu cụ thể về sản phẩm, dịch vụ Các yếu tố này ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội Công ty có đủ các loại sản phẩm với đủ màu sắc, đóng gói với nhiều kích cỡ hộp khác nhau thuận tiện cho người mua Công ty cũng có nhiều hình thức đáp ứng yêu cầu mua hàng của khách và có chế độ tư vấn miễn phí về loại sơn sử dụng và cách sử dụng Công ty cũng thi công trực tiếp theo yêu cầu của khách và thực hiện bảo hành sản phẩm miễn phí cho khách hàng

 Quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân cư có ảnh hưởng tới nhu cầu về sơn Công ty cần phải tập trung các nỗ lực của mình vào những khu vực đông dân

cư, vào các khu có khả năng tiêu thụ sơn

2 Môi trường vi mô

a) Cỏc yếu tố bờn trong doanh nghiệp

 Số vốn điều lệ của Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội là 12 tỷ đồng Trong những năm gần đây, vốn kinh doanh của Công ty là tương đối nhỏ so với các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài kinh doanh tại Việt Nam

 Với số vốn lưu động thấp, công ty gặp rất nhiều khó khăn khi hầu hết các nguyên liệu để sản xuất sơn phải nhập từ nước ngoài Như các đối tác của công ty trong việc hợp tác sản xuất sơn ô tô xe máy tại Việt Nam là PPG (Mỹ), KAWAKAMI (Nhật Bản) không đồng ý bán nguyên liệu trả chậm, với số tiền nguyên vật liệu lên tới 10 tỷ đồng cùng với vốn nhập vật tư là 15

tỷ đồng, dẫn đến Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội gặp khó khăn trong việc sản xuất kinh doanh

 Với nguồn vốn khá hạn hẹp như vậy Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội đã có chính sách đầu tư rất sáng tạo, việc đầu tư vốn mang lại hiệu quả kinh tế cao Công ty không đầu tư dàn trải, tràn lan mà đầu tư theo chiều sâu từng bước một Công ty chọn mua những máy móc thiết bị, công nghệ thiết yếu có tác dụng nâng cao chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế, có khả năng cạnh tranh cao trên thị trường từ những nước có nền công nghiệp phát triển như Nhật Bản, Mỹ, Đức Công ty đã phải dùng nguồn vốn tích luỹ, vay tín dụng để đầu tư và phải trả cả gốc lẫn lãi Công ty đầu tư phù hợp với khả năng của mình, với sức mua của xã hội Công ty còn tự nghiên cứu, chế tạo những máy móc thiết bị có chất lượng cao để có thể tiếp nhận công nghệ sản xuất sơn của nước ngoài như dây chuyền sản xuất sơn cao cấp dành cho xe máy, cùng với một loạt thiết bị chuyên dùng khác, vừa tiết kiệm được ngoại

tệ trong điều kiện vốn hạn hẹp, vừa phù hợp với khả năng tiêu dùng trong nước

 Về nguồn nhõn lực: Công ty đã thực hiện tốt công tác đào tạo lao động trên

cơ sở đội ngũ lao động hiện có Trong những năm qua công ty đã tạo điều kiện cho hơn 40 lượt cán bộ đi học tập và khảo sát ở nước ngoài, qua đó trình độ chuyên môn và ngoại ngữ của đội ngũ cán bộ được nâng cao rõ rệt,

có đủ khả năng tiếp thu công nghệ mới và làm việc trực tiếp với chuyên gia nước ngoài không cần phải qua phiên dịch Công ty cũng tĩch cực đào tạo đội ngũ công nhân kỹ thuật để có thể tiếp thu và vận hành tốt các dây chuyền công nghệ hiện đại

b) Đối thủ cạnh tranh

 Hiện nay, trên thị trường sơn có rất nhiều mặt hàng với rất nhiều nhãn hiệu khác nhau Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội hiện đang có rất nhiều đối thủ

cạnh tranh bao gồm cả các doanh nghiệp sản xuất sơn của Nhà nước, doanh nghiệp tư nhân, doanh nghiệp liên doanh và cả các nhãn hiệu sơn nhập khẩu

 Các đối thủ cạnh tranh chính của Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội là:

 Doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài bao gồm: ICI Paint Việt Nam (liên doanh giữa nhà máy sơn TOA, Bộ giao thông vận tải với tập đoàn ICI Paint Private Ltd của Anh), International Paint của Anh, Nippon Việt Nam (liên doanh với Nhật Bản), , TOA, Ductch Boy (Thái Lan), Akzo Nobel C Việt Nam (liên doanh giữa Công ty Xây dựng và phát triển nhà quận Phú Nhuận, Sở Xây dựng thành phố Hồ Chí Minh với tập đoàn Akzo Nobel C của Hà Lan), Joton Paint, DENZO, AK20 Vietnam

 Doanh nghiệp trong nước bao gồm: Công ty Sơn Hà Nội, sơn Hải Phòng

ở phía Bắc, Bạch Tuyết, Á Đông, Đồng Nai, Hải Âu, Likso ở phía Nam Bên cạnh đó còn có hàng chục nhãn hiệu mới như Kova, Kim Sơn, Liên Hưng, Trường Hưng

 Ngoài ra còn có một lượng lớn sơn nhập khẩu từ nước ngoài vào Việt Nam

 Hiện các doanh nghiệp sơn có vốn đầu tư nước ngoài đang chiếm ưu thế trên thị trường Việt Nam Điểm mạnh của các doanh nghiệp này là có vốn kinh doanh lớn, trong khi đó họ lại có các biện pháp marketing rất chuyên nghiệp Các điểm trên lại là điểm yếu của các doanh nghiệp sơn trong nước Mặt khác, các hãng sơn nội trong đó có Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội phải đối mặt với tâm lý sính ngoại của người tiêu dùng nước ta

 Việc đầu tư cho ngành sơn ở Việt Nam vẫn ở mức khiêm tốn so với các hãng sơn liên doanh 9 hãng sơn nội có tiếng của Việt Nam chỉ được đầu tư

10 triệu USD trong khi đó 9 hãng sơn liên doanh đưọc đầu tư với tổng số

vốn lên tới 50 triệu USD Điều này cho thấy các doanh nghiệp sơn trong nước đang bị lép vế về vốn kinh doanh, đồng thời cũng có nghĩa là bị lép vế trong việc tiến hành các chiến dịch marketing như quảng cáo, khuyến mãi

 Cuộc cạnh tranh diễn ra quyết liệt trong việc lôi kéo các đại lý Nhiều hãng sẵn sàng chi từ hoa hồng 8-10% giá bán cho các đại lý của mình, thậm chí cả trên 10% nếu đại lý bán được nhiều hàng

 Về hoạt động khuyến mại, các hãng sơn liên doanh đưa ra nhiều món quà hấp dẫn như xe máy, quạt máy, TV, bao khách hàng đi du lịch nước ngoài trong khi các doanh nghiệp sơn nội chưa thực hiện được

 Về giá, nhiều hãng sơn ngoại liên tục bán phá giá khuyến mại, có những hãng thực hiện khuyến mại cả năm Nhiều hãng có thời gian liên tục phải bán phá giá để giữ khách

 Trong tình hình bị cạnh tranh quyết liệt khi mà đối thủ rất nhiều và vốn lớn hơn hẳn, Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội đã tìm ra được lối đi riêng phù hợp Xác định là các sản phẩm sơn thông dụng ngày càng có nhiều người sản xuất trong khi đó lĩnh vực sơn cao cấp, sơn giao thông hiện có ít nhà sản xuất, Công ty đã đầu tư vào công nghệ sản xuất sơn cao cấp các loại đáp ứng cho nhu cầu ngày càng tăng của thị trường Trong lĩnh vực sơn ô tô, công ty đã hợp tác với hãng PPG để sản xuất, cung cấp sơn và dịch vụ kỹ thuật cho hãng ô tô FORD Việt Nam Công ty đã hợp tác với hãng KAWAKAMI, hãng MITSUI (Nhật Bản) để sản xuất sơn và cung cấp dịch vụ kỹ thuật cho hãng xe máy HONDA Việt Nam, YAMAHA Việt Nam

c) Người cung ứng

 Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội cần rất nhiều loại nguyên liệu đầu vào cho quá trình sản xuất sơn của mình Tuy nhiên hiện nay công ty chỉ tận dụng

được các loại dầu thực vật (như dầu trẩu, dầu đậu, dầu cao su, dầu hạt điều, dầu sơn ta ), nguồn cao su thiên nhiên từ các nguồn trong nước Công ty mua bằng biện pháp thu gom các loại nguyên liệu này từ các cơ sở chế biến quy mô nhỏ bởi vì hiện tại trong nước có ít doanh nghiệp chế biến các loại nguyên liệu nói trên Do nguồn nguyên liệu này thu gom từ nhiều nguồn nên Công ty ít bị phụ thuộc vào các cơ sở chế biến

 Các hoá chất hữu cơ cơ bản Công ty đều phải nhập từ nước ngoài vì các ngành hoá dầu trong nước chưa hình thành

 Về bột màu, trong nước cũng tự sản xuất được các loại bột màu vô cơ nhưng chất lượng không cao Công ty phải nhập các loại bột màu hữu cơ và một số loại bột màu vô cơ

 Các loại nhựa gốc, các loại hoá chất phụ gia, các loại bột màu, toàn bộ dung môi hữu cơ đều phải nhập, kể cả lá sắt tráng thiếc dùng để làm bao bì hộp đựng

 Công ty nhập các loại nguyên liệu trên từ các nguồn các nhà máy hoá chất ở các nước Nhật Bản, Trung Quốc, Đài Loan, Hàn Quốc, ấn Độ, Đức, Thuỵ Điển, Canađa, Nam Phi, úc, Mỹ Công ty có thể nhập cùng một loại nguyên liệu từ nhiều nhà cung cấp tuy nhiên vẫn bị ảnh hưởng từ phía nhà cung cấp,

ví dụ như các đối tác trong sản xuất sơn ô tô xe máy là PPG (Mỹ) và KAWAKAMI (Nhật Bản) không đồng ý cho nhập nguyên liệu trả chậm lên đến 15 tỷ trong khi nguồn vốn lưu động của Công ty chỉ khoảng 3 tỷ khiến Công ty gặp khó khăn trong sản xuất kinh doanh

 Về nguồn lao động, Công ty có nguồn cung ứng là con em cán bộ công nhân viên gắn bó với công ty lâu năm, các kỹ sư, cử nhân đã tốt nghiệp các trường đại học, những công nhân kỹ thuật từ các trường dạy nghề, lực lượng lao

động là nhân dân trong các xã xung quanh Uy tín của Công ty đang được nâng cao dần cho nên thu hút rất nhiều lao động nhưng công ty có quy mô

về lao động nhỏ (380 CBCNV) nên ít bị ảnh hưởng về nguồn cung ứng lao động

d) Khách hàng

 Khách hàng của Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội bao gồm nhiều loại: cả khách hàng là người tiêu dùng, khách hàng là các trung gian phân phối và khách hàng tổ chức (khách hàng công nghiệp) Sản phẩm của công ty chủ yếu sử dụng trong các lĩnh vực công nghiệp như sơn xây dựng, sơn giao thông, sơn ô tô, xe máy nên các khách hàng chính của công ty hầu hết là các khách hàng công nghiệp

 Do quản lý hệ thống đại lý khá tốt nên Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội được

sự tín nhiệm của khách hàng, công ty đã chiếm được thị trường sơn thông thường ở miền Bắc (sơn gỗ, sắt, sơn trang trí )

 Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách kịp thời, đầy đủ, Công ty Sơn Tổng hợp có hệ thống kho tàng, cơ sở vật chất khá hiện đại đồng bộ và có hình thức bán hàng phù hợp với từng yêu cầu cụ thể nên được khách hàng tín nhiệm, tin tưởng, ủng hộ Công ty hiện có 5 cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm tại Hà Nội sẵn sàng cung cấp các loại sơn của Công ty cho khách hàng

 Hiện tại Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội có hơn 100 khách hàng công nghiệp, trong đó có các khách hàng lớn: YAMAHA Việt Nam, HONDA Việt Nam, nhà thầu xây dựng TODA (Nhật Bản), liên doanh VMEP (Đài Loan), DEAWOO, SAMSUNG (Hàn Quốc), FORD (Mỹ), Tổng công ty Công nghiệp tàu thuỷ Việt Nam VINASHIN, các nhà máy cơ khí, các đơn vị, công