Giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống CRM cho các ngân hàng thương mại việt nam
Trang 1Đã từ lâu, trên thế giới, Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) được nhắc đến như là
1 cách thức hữu hiệu giúp các nhà quản trị giải quyết những vấn đề trên Tuy nhiên, đối với các ngân hàng thương mại Việt Nam, nó chưa được các doanh nghiệp biết đến và áp dụng nhiều Vậy, CRM là gì ? nó có tác dụng như thế nào? Trong nội dung phần nghiên cứu này này, em xin được làm rõ về khái niệm CRM, những lợi ích và cơ cấu hoạt động của CRM cũng như tiến trình triển khai hệ thống này đối với hệ thống ngân hàng Thương mại Việt Nam nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của hệ thống ngân hàng trong thời kỳ hội nhập hiện nay.
2 Cơ sở của đề tài.
Đề tài thực hiện dựa trên mục tiêu của các ngân hàng thương mại Việt Nam
3 Mục tiêu của đề tài.
- Nâng cao năng lực phục vụ khách hàng của hệ thống ngân hàng thương mại.
- Duy trì lòng trung thành của khách hàng
4 Phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Trang 2Cung cấp cách thức hoàn thiện hệ thống CRM cho toàn bộ các ngân hàng thương mạiViệt Nam theo các khu vực địa lý
3 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp mô tả dựa trên những dữ liệu thứ cấp thu thập từ Ngân hàng cổ phầnPhương Nam chi nhánh Đà Nẵng
Tham khảo tài liệu về CRM
Phương pháp mô hình hoá
Phương pháp phân tích
4 Kết quả đạt được.
- Đưa ra tiến trình triển khai cho các hệ thống ngân hàng theo các khu vực địa lý
- Đưa ra giải pháp hoàn thiện CRM theo triết lý 1:1
- Đưa ra các tiêu thức đánh giá công nghệ CRM
Trang 3PHẦN I QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
I KHÁI NIỆM KHÁCH HÀNG - TẦM QUAN TRỌNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.
1.Khái niệm khách hàng và phân loại khách hàng.
1.1.Khái niệm
Khách hàng của ngân hàng thương mại là một tập hợp những cá nhân, nhómngười, doanh nghiệp Có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốnđược thỏa mãn nhu cầu đó của mình Khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấpđầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khivay vốn từ ngân hàng Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ haichiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển1
1.2.Phân loại khách hàng của ngân hàng 2 :
Có thể phân loại khách hàng của các ngân hàng thương mại thành các nhóm như sausau:
Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn của ngân hàng
Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay của ngân hàng
Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, tàisản của ngân hàng
2.Tầm quan trọng của khách hàng đối với ngân hàng thương mại
Trang 4Có lẽ chẳng khó khăn gì khi đề cập đến tầm quan trọng của khách hàng đối vớicác ngân hàng thương mại Vì nhu cầu của khách hàng chính là tiền đề cho việc kinhdoanh của các ngân hàng thương mại Bản chất của việc kinh doanh của ngân hàngthương mại là thu được lợi nhuận thông qua quá trình huy động vốn, cho vay và cáchoạt động giao dịch liên quan đến tiền trên thị trường, quá trình này chỉ có thể xảy rakhi có khách hàng Như vậy, có thể khẳng định rằng: Khách hàng chính là nguồn sốngcủa các ngân hàng Nếu không có nhu cầu của khách hàng, sẽ không có bất cứ hoạtđộng kinh doanh của ngân hàng nào được diễn ra nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận
II TỔNG QUAN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM 3 )
1 Lợi ích của việc thu hút và duy trì khách hàng có giá trị 4
Các nghiên cứu đã cho thấy được rằng:
Chi phí để tìm kiếm 1 khách hàng mới luôn cao hơn chi phí để giữ 1 khách hàngcũ.( Cao hơn khoảng gấp 5 đến 15 lần)
Một khách hàng không thoả mãn sẽ chia sẻ sự khó chịu cho từ 8-10 ngườikhác.Trong khi 1 khách hàng hài lòng về công ty sẽ chia sẻ điều này với 3 ngườikhác ( Cơ chế làn sóng)
80% doanh thu hay lợi nhuận của doanh nghiệp thường do 20% số khách hàngthường xuyên tạo ra (Nguyên lý 80-20)
Nếu giữ được thêm khoảng 5% số lượng khách hàng ở lại với công ty thì công ty
có thể gia tăng thêm từ 25% đến 100% lợi nhuận tuỳ ngành, tuỳ lĩnh vực
70% khách hàng sẽ vẫn trung thành với công ty nếu khiếu nại của họ được giảiquyết thoả đáng
Như vậy, mục tiêu của các nhà quản trị là:
Tạo dựng được lòng trung thành với khách hàng
Xác định chi phí hợp lý dành cho việc tìm kiếm khách hàng mục tiêu
Trang 5 Đánh giá được lợi nhuận thu được từ các nhóm khách hàng
Và vấn đề ở đây là làm như thế nào để có thể thực hiện được các mục tiêu như đãtrình bày ở trên Hiện nay CRM được nhắc đến rất nhiều như là 1 cách thức giúp cácnhà quản trị thực hiện các mục tiêu như trên Vậy CRM là gì?
2 Khái niệm về CRM và sự phát triển của CRM.
2.1.Khái niệm:
CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management5 Có nghĩa là Quản trị quan hệ khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất” CRM tập trung vào các quá trình marketing, bán hàng và dịch vụ và quá trình
sản xuất sản phẩm theo nhu cầu khách hàng nhằm phục vụ khách hàng một cách tốtnhất
Một cách tổng quát, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm năng,biến họ thành khách hàng (KH), và sau đó giữ các KH này lại với công ty Nói nhưvậy CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ marketing đến quản lý thông tinhai chiều với KH, cũng như rất nhiều công cụ phân tích về hành vi của từng phânkhúc thị trường đến hành vi mua sắm của từng KH.6
Tóm lại, chúng ta có thể hình dung về các khía cạnh của CRM như sau7:
Tập trung vào công nghệ:
+ Tự động hoá lực lượng bán.
+ Quản lý chiến dịch marketing
Tập trung kinh nghiệm về KH:
+ Để xưây dựng cái nhìn đơn nhất về KH qua kênh tiếp xúc.
+ Để phân chia sự hiểu biết
về KH cho tất cả các chức năng hướng tới khách hàng
Tập trung vào sự thoả mãn khách hàng:
+ CRM tự nguyện từ nền tảng
kỹ thuật
+ Mô tả CRM như 1 quá trình lấy khách hàng làm trung tâm trên việc kinh doanh và xây dựng giá trị cổ đông.
+ Hiểu biết về khách hàng ảnh hưởng đến toàn bộ tổ chức
Trang 62.2 Sự phát triển của CRM.
Tiền đề của CRM là chương trình PIM (Personal Information Manager - Quản
lý thông tin cá nhân) được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian và nhữngthông tin cá nhân khác Sau đó, PIM phát triển thành CMS (Contact ManagementSystem - Hệ thống quản lý giao tiếp) dựa vào đó những người bán hàng, marketing cóthể cùng sử dụng và khai thác thông tin chung Từ CMS người ta phát triển thànhSFA (Sales Force Automation) để tự động hóa các tác vụ bán hàng Đây cũng là nềntảng cơ bản của CRM ngày nay8
Các nhà nghiên cứu như tiến sĩ Jagdish Sheth, Jim Bessen, Hugh Bishop của
Mỹ vào những năm 1990 đã đưa ra thuật ngữ CRM Từ khi ra đời đến nay, các quanniệm về CRM không ngừng thay đổi và cũng có nhiều quan niệm khác nhau về CRM
Có thể thể thấy rõ các quan điểm về CRM thông qua bảng tóm tắt sau:
Bảng: Tóm tắt về các quan điểm khác nhau liên quan đến CRM9
Quan
Quan niệm về thành công
Tiến
trình
Mối quan hệ giữa người
mua và người bán phát
triển theo thời gian và
phải tiến tới sự lâu dài
Thành công của CRM dựa trên năng lực của công ty trong việc tìm ra và tiến tới đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng hàng
[CRM đề cập tới] việc tạo ra cũng như là tác dụng của việc kết nối với thị trường, mối quan
hệ với thị trường bên ngoài, nhất là với các kênh và người sử dụng cuối cùng
nguồn lực đầu tư vào
mối quan hệ nói riêng
với khách hàng
Sự thành công của CRM đòi hỏi công ty phải liên tục đánh giá, ước định và ưu tiên cho những mối quan hệ
có giá trị dựa trên lợi nhuận theo thời gian mà họ mang lại
[CRM cho phép công ty ] đầu tư vào khách hàng mang lại những giá trị hữu ích cho công ty, nhưng cũng giảm tối thiểu đầu
tư của họ vào những khách hàng không mang lại lợi ích
Trang 7xuyên suốt các mục tiêu
của quá trình xây dựng
và duy trì các mối quan
hệ
Sự thành công của CRM đòi hỏi công ty phải là trung tâm phục vụ khách hàng và phải nỗ lực trong việc tìm hiểu về những nhu cầu của khách hàng
CRM không phải là 1 dự án độc lập, riêng lẻ, mà nó là 1 triết lý kinh doanh, lấy khách hàng là trung tâm của các hoạt động trong công ty
Năng
lực
Trong dài hạn, kết quả
của các mối quan hệ
mang chỉ lại lợi ích khi
[CRM] có nghĩa là sẵn sàng và
có khả năng thay đổi tuỳ theo nhu cầu của cá nhân mỗi khách hàng dựa trên những gì mà khách hàng nói với bạn và những gì mà bạn biết được về khách hàng
của công ty để xây
dựng trong dài hạn lợi
nhuận mang lại từ các
mối quan hệ với khách
hàng
Sự thành công của CRM là chìa khoá trong cuộc chạy đua theo chức năng và sử dụng công nghệ của các công ty nhằm mục đích xây dựng nền tảng kiến thức về khách hàng và quản trị sự tương tác
CRM là công nghệ được sử dụng đẻ hỗ trợ, phối hợp các bộ phận bán hàng, marketing, sản xuất theo yêu cầu và dịch vụ, cung cấp cho các bộ phận này thông tin để xây dựng mối quan
hệ với khách hàng
Những cách nhìn nhận về CRM càng ngày càng trở nên hoàn thiện hơn Thôngqua mô hình về sự tiến hoá và tăng trưởng của CRM, có thể thấy quan niệm về CRMhiện nay đã nâng lên tầm chiến lược, nhiệm vụ quản trị quan hệ khách hàng là nhiệm
vụ của toàn bộ tổ chức, toàn bộ tổ chức phải cùng hướng tới khách hàng, với mục tiêucuối cùng là giảm chi phí, tăng doanh thu từ các khách hàng mục tiêu và cuối cùng làphải tạo ra lợi thế cạnh tranh từ chính hoạt động CRM của mình
Hình: Sự tiến hoá và tăng trưởng của CRM 10
Trang 8Sự tiến hoá và tăng trưởng của CRM
Cung cấp dịch vụ khách hàng
Hoà nhập hướng về khách hàng Chiến lược CRM
Tích hợp với EPR Phân tích khách hàng Tích hợp với Web
Scope:
Chức năng bán hàng
Mục tiêu:
Cải thiện hoạt động dịch vụ
Gia tăng hiệu quả bán hàng
Chức năng marketiting Chức năng dịch vụ Chức năng bán hàng Giảm chi phí của việc tương tác Tăng khả năng giữ khách hàng
Tăng kinh nghiệm về khách hàng
Lợi thế cạnh tranh
Tự động hoá lực lượng bán
Quản lý Trung tâm trả lời KH
Front-end ( marketing, sales, service)
Quản lý chiến dịch Marketing
Chức năng dịch vụ
Toàn bộ tổ chức
Giảm chi phí và tăng dpanh thu
III HOÀN THIỆN HỆ THỐNG CRM TẠI CÁC NGÂN HÀNG TM.
Trên thế giới, 75% DN thất bại trong ứng dụng CRM Hơn một nửa trong sốcông ty đầu tư vào CRM tỏ ra thất vọng Theo nghiên cứu thì có tới 30-40% CRMthất bại ở mức chiến thuật, 60% thất bại trong chiến lược triển khai Việc nhìn nhậnđúng đắn CRM ở các góc độ khác nhau sẽ làm giảm rủi ro đầu tư đối với DN ứngdụng11 Tổng hợp từ các dự án về CRM trên thế giới, tổ chức Gartner đã đúc kết ra 7nguyên nhân khiến các dự án CRM thất bại:
• Sự khác biệt giữa người sử dụng trong ngành kinh doanh và CNTT
• Thiếu kế hoạch chiến lược
• Các dữ liệu không đầy đủ
• Thiếu chuyên môn
• Thiếu quan hệ khách hàng
Trang 9• Chu trình tự động hóa không hợp lý
• Các yếu tố chính trị và văn hóa
Làm thế nào để có thể triển khai 1 hệ thống CRM hiệu quả tại 1 ngân hàng thươngmại Một CRM hiệu quả không chỉ là việc cài đặt gói phần mềm vào là xong Sự nhìnnhận đúng đắn về CRM là bước sống còn để có được một chính sách CRM tích cực
và hiệu quả Để có 1 cái nhìn đúng đắn về 1 hệ thống CRM, ta cần phải hiểu rõ nhữngyếu tố quyết định thành công của hệ thống CRM?
1 Các bộ phận tạo nên thành công của hệ thống CRM tại ngân hàng thương mại 12 :
1.1 Chiến lược khách hàng.
Nếu chiến lược khách hang không được tạo ra trước khi triển khai chương trìnhquản trị quan hệ khách hang thì chương trình đó sẽ có nguy cơ bị thất bại Chiến lượckhách hang đó có nhiệm vụ thu hút khách hang và làm thế nào để có thể duy trì nhữngkhách hang có giá trị theo thời gian (LVC) và những khách hàng có mức độ tin cậycao hay những khách hàng phù hợp với mục tiêu của ngân hàng Khi một chiến lượcđược xây dựng, nó sẽ tạo nên trách nhiệm và cam kết những nỗ lực nhằm đưa ngânhàng đạt được mục tiêu chiến lược đã đề ra
1.2 Chiến lược tương tác khách hàng
Chiến lược tương tác với khách hàng cho phép các ngân hàng xác định các phươngthức tiếp xúc với khách hàng của mình cũng như là các cách thức cung cấp các sảnphẩm và dịch vụ, có thể xác định được khi nào khách hàng muốn tương tác với tổchức và thông qua các kênh nào
1 3 Chiến lược về nhãn hiệu.
Trang 10Chiến lược nhãn hiệu sẽ tạo ra sự tin cậy trong quyết định giao dịch của khách hàngđối với các ngân hàng, tăng cường danh tiếng, tạo ra rào cản đối với đối thủ và do vậygớp phần tạo nên lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng Một nhãn hiệu mạnh sẽ tạo nên sựlôi cuốn cho ngân hàng và tạo ra sự tin tưởng đối với khách hàng bên ngoài và thậmchí đối với cả nhân viên bên trong tổ chức, do vậy tạo nên chỗ đứng vững chắc trênthị trường.
1.4 Chiến lược sáng tạo ra giá trị.
Quản trị mối quan hệ là hoạt động tạo thêm giá trị xuyên suốt quá trình tương tác
và phụ thuộc lẫn nhau giữa ngân hàng-khách hàng Do vậy, việc tạo nên giá trị tăngthêm chính là mục đích chính của sự tồn tại hệ thống quản trị mối quan hệ, nó cũng là
1 điều kiện để hình thành chiến lược marketing Bất kỳ chiến lược sáng tạo giá trị nàocũng cần phải mang đến lợi ích cho ngân hàng cũng như là khách hàng của họ
1.5 Văn hoá
Văn hoá của ngân hàng là tổng thể những giá trị, lòng tin, giúp các cá nhân hiểu
rõ về ngân hàng, hiểu rõ về nhau và nó quy ước 1 khuôn mẫu hành vi chung chohọ.Văn hoá có lẽ là yếu tố quan trọng nhất trong cách thực hiện chiến lược quản trịmối quan hệ Một sự thay đổi về cách thức hướng tới khách hang trong toàn bộ tổchức là điều tất yếu Định hướng khách hang là 1 kiểu văn hoá tổ chức và nó làm chongân hàng đáp ứng 1 cách tốt hơn nhu cầu của khách hang Hơn nữa, văn hoá là 1 yếu
tố thiết yếu quyết định đến chất lượng giao dịch của ngân hàng và yếu tố tạo nên sựhiểu biết về khách hàng
1.6 Con người.
Con người rất cần thiết trong mỗi tổ chức Họ là những người làm nên ngânhàng, quản lý ngân hang và đóng vai trò tương tác với khách hàng Do vậy, ngân hàngcần phải duy trì được lòng trung thành không những của khách hàng mà còn của nhân
Trang 11viên giỏi Điều này đòi hỏi nhân viên phải được công nhận và có những hình thứckhen thưởng cho những thành tích về việc thu hút và duy trì khách hàng có giá trị chongân hàng.
1.7 Tổ chức.
Những nguyên lý đóng vai trò thiết yếu trong quản trị quan hệ khách hàng đó chính làlàm thế nào để thu thập, phối hợp và phân tích 1 cách chính xác các dữ liệu về kháchhàng, qua đó phát triển những chiến lược marketing trên cơ sở quản trị mối quan hệ.Làm cực đại lợi nhuận của tổ chức thông qua việc tập trung vào những khách hàng cógiá trị Nên điều này đòi hỏi cơ cấu tổ chức phù hợp để thúc đẩy sự hợp tác cao độ củacác bộ phận chức năng, nâng cao hiệu quả truyền thông giữa khách hàng với tổ chức
và các bộ phận trong tổ chức với nhau Điều này lẫn nữa đòi hỏi cơ cấu tổ chức cầnphải mềm dẻo, linh hoạt, đáp ứng nhu cầu khách hàng, với những sự hợp tác chứcnăng tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động của tổ chức
1.8.Công nghệ thông tin
Vai trò của các công cụ công nghệ thông tin trong quản trị quan hệ khách hàng
sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho ngân hang trong việc phân đoạn khách hàng thành từngnhóm khác nhau thông quá giá trị của họ hay các dự đoán về hành vi của khách hang.Yêu cầu với hệ thống công nghệ thông tin đối với lĩnh vực ngân hàng là
- Các công cụ công nghệ thông tin cần được tổ chức tốt và có cấu trúc hiệu quả giúpcho việc thông tin lien lạc được dễ dàng xuyên suốt hệ thống ngân hàng
- Phải tạo ra khả năng dễ tiếp cận đối với nhân viên ngân hàng trong việc thu thập,phân tích và tiếp xúc với khách hàng
- Phải đảm bảo rằng tất cả những đầu tư về công nghệ này phải có hiệu quả, đòi hỏi sựtổng hợp thông tin, phân tích và tương tác lẫn nhau giữa các hệ thống
Thông thường, các công nghệ CRM sẽ có các chức năng sau
Trang 12 Các chức năng của công nghệ CRM.
Theo quan điểm mới, hệ thống CRM bao gồm cả toàn bộ tổ chức, có nghĩa làtoàn bộ tổ chức cùng hướng tới khách hàng, việc quản trị quan hệ khách hàng khôngphải là nhiệm vụ của riêng 1 phòng ban nào cả, tuy nhiên xét về mặt công nghệ, cácphần mềm trên thị trường hiện nay chia thành các chức năng hỗ trợ 3 bộ phận cơ bản
trong ngân hàng: marketing, bán hàng, dịch vụ- cung cấp13 14 15 Các chức năng củacông nghệ CRM mang lại thường là:
tiềm năng ( Lead Management)
- Công cụ Phân tích lợi nhuận
1.9 Những tiến trình trong quản trị quan hệ khách hàng.
Chúng ta có thể hình dung cơ chế hoạt động của các hệ thống CRM đối với cáccông ty, trong đó có ngân hàng thương mại như hình sau: Hệ thống CRM giúp chocác khách hàng có thể dễ dàng trao đổi thông tin với ngân hàng qua nhiều cách.Những thông tin mà ngân hàng thu nhận được sẽ được tập trung vào các cơ sở dữ liệu
mà CRM tạo ra Các cơ sở dữ liệu này sẽ được phân tích, đánh giá, tập hợp tại 1 trungtâm xử lý điều hành, và cùng với sự hỗ trợ của bộ phận marketing, sẽ giúp cho việcxác định, phân loại tầm quan trọng của các loại khách hàng được chính xác và nhanhchóng hơn Sau đó hệ thống CRM sẽ trợ giúp xác định các công cụ, các chương trìnhCRM thoả mãn các khách hàng, đặc biệt là các khách hàng mục tiêu Tất cả những kết
Trang 13quả này sẽ được tổng hợp trở lại cơ sở dữ liệu của khách hàng, giúp cho việc nắm bắt,thoả mãn nhu cầu khách hàng được tốt hơn Quá trình này không chỉ diễn ra 1 lần với
1 khách hàng mà được lặp đi lặp lại, diễn ra thường xuyên liên tục, Cập nhập những
thay đổi trong nhu cầu của khách hàng Như vậy, chúng ta có thể nhận thấy rằng: Sự
thành công của hệ thống CRM thể hiện ở mức độ dễ dàng khi KH trao đổi thông tinvới ngân hàng: theo bất cứ cách nào KH thích, vào bất cứ lúc nào, thông qua bất cứkênh liên lạc nào, bằng bất cứ ngôn ngữ nào và thông qua hệ thống CRM thì kháchhàng luôn có cảm giác đang giao tiếp với một thực thể duy nhất và nhận được sựchăm sóc mang tính cá nhân16
Nói tóm lại, chúng ta có thể thấy rằng, cơ chế hoạt động của CRM bao gồm 6bước cơ bản17
Thu thập thông tin cơ sở dữ liệu về khách hàng (database of customer activity)
Phân tích cơ sở dữ liệu.(Analyses of the database)
Lựa chọn khách hàng mục tiêu thông qua sự phân tích.(Given the analyses,decisions about which customers to target)
Xác định những công cụ nào sử dụng cho khách hàng mục tiêu.(Tools fortargeting the customers)
Xác định và xây dựng những chương trình tạo mối quan hệ với khách hàngmục tiêu.(How to build relationships with the targeted customers)
Đo lường thành công của chương trình CRM (Metrics for measuring thesuccess of the CRM program)
1.10 Quản lý kiến thức và đào tạo
Quản lý kiến thức là quá trình đẩy mạnh việc nhiên cứu, chia sẻ, và ứng dụng ra thực
tế những kiến thức thu nhận được để làm tổ chức thích nghi nhanh chóng với sự thayđổi của môi trường Sự sẵn sang về các kiến thức thích hợp là 1 phần quan trọng trongviệc đẩy mạnh các hoạt động phát triển quản trị quan hệ khách hang như phát triểnchiến lược, phát triển các kênh phân phối, hoàn thiện hệ thống chăm sóc khách hang,
Trang 14quan hệ công chúng…Ngoài ra quá trình đào tạo sẽ giúp cho nhân viên phát triển khảnăng phù hợp với mục tiêu đặt ra của ngân hàng
2 Các bước triển khai hệ thống CRM tại các ngân hàng thương mại.
Với những yếu tố quyết định đến thành công của hệ thống CRM như đã nêutrên, em đề nghị đưa ra tiến trình triển khai hệ thống CRM tại các ngân hàng thươngmại gồm 5 bước
• Xây dựng chiến lược khách hàng, qua đó tạo môi trường văn hoá công ty tốt để mọingười tham gia sử dụng CRM có thể chia sẻ thông tin
• Đặt ra các mục tiêu thực tế cho CRM thông qua chiến lược CRM
• Thực hiện và duy trì sự hỗ trợ từ các cấp lãnh đạo về công nghệ, về đào tạo, tuyểndụng và tái cơ cấu cho phù hợp với yêu cầu hệ thống
• Phân tích các quy trình công việc từ đó xây dựng CRM
• Lựa chọn đúng đối tác
PHẦN II THỰC TRẠNG CỦA HỆ THỐNG NGÂN HÀNG THƯƠNG
MẠI VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN QUA.
I MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ VÀ PHÁP LUẬT.
Hệ thống chính trị và pháp luật của Việt Nam đang ở trong quá trình chuyển đổi
Tự do hoá tài chính và hộp nhập quốc tế về ngân hàng là 1 yêu cầu khách quan, khôngnhững phù hợp với xu thế của thời đại mà cong phù hợp cới chủ trương và đường lốicủa đảng và nhà nước Với quan điểm "chủ động hộp nhập" đã cho thấy quyết tâm hộinhập của của chính phủ ta Trong xu hướng chung của hội nhập đó, Việt Nam đã cónhững bước đi thích hợp
Trang 15- Khai thông quan hệ với các tổ chức tài chính tiền tệ quốc tế (IMF, WB,ADB) năm2002.
- Trở thành thành viên hiệp hội các quốc gia DNA tháng 7/1995
- 11/1996 ký kết hiệp định ưu đãi về thuế quan có hiệu lực chung(CEPT) và tham giakhu mậu dịch tự do AFTA
- Tham gia diễn đàn hợp tác Á-Âu (ASEAN) với tư cách là thành viên sáng lập
- Thành viên chính thức diễn đàn hợp tác kinh tế châu Á-Thái Bình Dương(APEC) từtháng 1 năm 1998
- 10/12/2002 Ký kết hiệp định Thương mại Việt Nam-Hoa Kỳ
- Ký kết Hiệp định Khu vực Mậu dịch Tự do ASEAN (AFTA), Hiệp định KhungASEAN về Dịch vụ (AFAS), Khu vực Đầu tư ASEAN (ATA), Hiệp định Khung vềHợp tác Công nghiệp ASEAN (AICO), Lộ trình Hội nhập Tài chính và Tiền tệASEAN, v.v…,
- Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên của tổ chức thương mại toàn cầu WTO
từ ngày 7/11/2006
Các sự kiện trên đã dẫn đến việc Chính phủ đã ban hành 1 số các chính sáchnhằm điều chỉnh hoạt động của các tổ chức tín dụng, dẫn đến việc có những cam kếtmới của Việt Nam trong lĩnh vực Ngân hàng, và điều đó đã tạo nên sự thay đổi rấtnhiều trong hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại
II MÔI TRƯỜNG KINH TẾ VĨ MÔ.
Ngành kinh doanh Ngân hàng là 1 ngành kinh doanh dịch vụ chịu sự chi phối rấtmạnh của môi trường kinh tế vĩ mô Mỗi sự chuyển biến, thay đổi nhỏ về tình hìnhkinh tế vĩ mô sẽ gây nên sự biến động đáng kể trong lĩnh vực này, nhất là khi nền kinh
tế trong nước đang phải đối mặt với những cơ hội và thách thức của xu thế hội nhậpnền kinh tế khu vực và thế giới Đánh giá môi trường kinh tế vĩ mô của Việt Namtrong năn qua:
Trang 16Theo công bố của Tổng cục Thống kê, tăng trưởng tổng sản phẩm trong nước (GDP)của Việt Nam năm 2006 tăng 8,17% so với năm 2005 Cơ cấu nền kinh tế đangchuyển dịch theo hướng tăng dần tỷ trọng công nghiệp, xây dựng và dịch vụ, giảmdần tỷ trọng nông, lâm, nghiệp, thuỷ sản Kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam đạt mứccao kỷ lục, xấp xỉ 40 tỷ USD, tăng 24% so với năm 2005 và vượt 2 tỷ USD so với kếhoạch Đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) tăng đột biến, đạt trên 10,2 tỷ USD Hộinghị Nhóm tư vấn các nhà tài trợ (CG) cam kết hỗ trợ phát triển chính thức (ODA)gần 4,5 tỷ USD cho Việt Nam trong năm 2007, mức cao nhất từ trước tới nay Nhưvậy với định hướng kinh tế thị trường của nền kinh tế ngày càng được cải thiện, ViệtNam đã thu hút một lượng vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài kỷ lục trong năm 2006.Luồng vốn chảy vào dồi dào đã tiếp tục cải thiện cán cân thanh toán và đói nghèo tiếptục giảm Ngoài ra, Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chứcthương mại thế giới (WTO) Đồng thời, Mỹ cũng đã thông qua Quy chế Quan hệ
Thương mại bình thường vĩnh viễn (PRNT) với Việt Nam Có thể thấy triển vọng
tăng trưởng và tài chính đối ngoại ngắn hạn khá khả quan
III CÁC ĐẶC ĐIỂM CHÍNH TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA HỆ THỐNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM
Hiện nay, Việt Nam có 5 ngân hàng thương mại nhà nước, 36 ngân hàng cổphần, 26 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 5 Ngân hàng liên doanh Trong đó cácngân hàng thương mại nhà nước đóng vai trò chi phối hệ thống với thị phần huy
động chiếm 76%, cho vay chiếm tới 74% Có thể điểm qua các đặc điểm chính trong
hoạt động kinh doanh của hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam trong thờigian qua như sau
1 Lãi suất
Trong năm 2004, 2005, lãi suất trên thị trường ngân hàng liên tục tăng mạnh Sangnăm 2006, các đợt tăng lãi suất vẫn tiếp diễn và căng thẳng, tập trung ở lãi suất huyđộng USD Loại hình lãi suất này không nằm trong giới hạn thỏa thuận giữa các ngân
Trang 17hàng thương mại nên có cơ chế mở hơn lãi suất VND Với lãi suất VND, mức tăng vàcác đợt tăng nhẹ nhàng, thưa thớt hơn, chủ yếu từ các ngân hàng thương mại cổ phần
2 Vốn điều lệ.
Theo lộ trình hội nhập lĩnh vực tài chính ngân hàng ngày 1/4/2007, các ngân hàngnước ngoài được mở chi nhánh 100% vốn nước ngoài và các ngân hàng 100% vốn
nước ngoài cũng được thành lập tại Việt Nam Do vậy Thủ tướng Chính phủ quy định
bắt buộc các ngân hàng thương mại phải tăng vốn từ 300 tỷ đồng lên 1.000 tỷ đồngvào năm 2008 Nếu không đạt mức này, ngân hàng sẽ chịu các biện pháp xử lý, kể cảthu hồi giấy phép hoạt động Do vậy thời gian vừa qua tình hình vốn điều lệ tại cácngân hàng thương mại đang có chiều hướng tăng mạnh
4 Tình hình thu hút vốn nước ngoài.
Năm 2006 làn sóng đầu tư từ bên ngoài vào ngân hàng trong nước là một vấn đề đượcchú ý Do sự đấu tranh của các nhà đầu tư để nâng tỷ lệ sở hữu của nhà đầu tư nướcngoài trong ngân hàng nội từ 30% lên 49% 1 số ngân hàng như Sacombank, ACB,Techcombank, VPBank đã lần lượt có đối tác chiến lược nước ngoài Những đối tácnày đã tham gia vào hoạt động của các ngân hàng và họ đã và đang chứng minh hiệuquả lớn của sự tham gia đó
5 Lợi nhuận.
Trang 18Năm 2006 đánh dấu thành công về lợi nhuận của các ngân hàng TM NH ACBvới mức lãi dẫn đầu khối cổ phần, lãi khoảng hơn 600 tỷ đồng Kế đến là Sacombankvới lãi ước trên 520 tỷ đồng Một ấn tượng khác là Eximbank, cũng có mức lãi dựkiến trên 360 tỷ đồng Lợi nhuận NH Techcombank khoảng 300 tỷ đồng; MB, VIBBank khoảng từ 200 – 250 tỷ đồng Các ngân hàng khác cũng lãi từ 150 – 180 tỷđồng Nguyên nhân là sự chuyển biến về chất, đa dạng hóa nguồn lợi nhuận Trongbối cảnh lãi suất tăng cao, lợi nhuận của các ngân hàng không thể tiếp tục phụ thuộcvào nguồn tín dụng, mà phải mở rộng từ phí dịch vụ và đặc biệt là từ hoạt động đầu
tư Đây là sự dịch chuyển, đa dạng của một ngân hàng hiện đại và theo sự vận độngtất yếu của thị trường
6 Công nghệ thông tin.
Tiếp nối làn sóng đầu tư công nghệ diễn ra mạnh mẽ trong năm 2005, năm 2006, các
ngân hàng bắt đầu bước vào hoàn thiện cơ bản và đưa ra các dịch vụ ứng dụng: Công nghệ thẻ, các dịch vụ Internet Banking, Home Banking, Mobile Banking… trở nên phổ
biến và khá thông dụng Các ngân hàng cũng đầu tư mạnh vào hệ thống công nghệtrong năm 2006 Sacombank đầu tư khoảng 4 triệu USD cho việc ứng dụng hệ thốngCore Banking; VIB Bank cũng mất hàng triệu USD để hoàn thành dự án hệ thốngngân hàng đa năng SYMBOL do hãng System Access (Singapore) cung cấp; MBnghiên cứu dự án ứng dụng công nghệ T24 và đưa Internet vào ứng dụng quản lý hệthống; EAB đầu tư nghiên cứu những chiếc máy ATM thông minh…
7 Tài sản.
Tổng tài sản của các ngân hàng thương mại Việt Nam đã đạt xấp xỉ gần 1.200 nghìn
tỷ đồng, tăng 33% so cuối năm 2005 và lần đầu tiên vượt mức GDP (gần bằng 120%GDP) Chất lượng tài sản đã được cải thiện đáng kể, tỷ lệ nợ tồn đọng tính trên cùngmột chuẩn mực kế toán đã giảm từ khoảng 5% cuối năm 2005 xuống còn 3,5% cuốinăm 2006
Nhận xét
Trang 19a Về năng lực tài chính: Mặc dù các Ngân hàng đã không ngừng tăng nhanh vốn điều
lệ của mình, song vốn tự có vẫn còn nhỏ so với quy mô hoạt động và so với các Ngânhàng trong khu vực; tỷ lệ an toàn vốn còn thấp; nợ xấu ở một số Ngân hàng còn chiếm
tỉ trọng cao trong tổng dư nợ và chưa được kiềm chế vững chắc; một số chỉ tiêu tàichính cơ bản chưa đảm bảo theo quy định của NHNN và thông lệ quốc tế
b Về tổ chức và quản lý: Hầu hết các Ngân hàng chưa có chính sách tổng thể và chưa
thực sự có hiệu quả về quản lý rủi ro, quản lý tài sản nợ - tài sản có, kiểm toán nội bộ;
tổ chức bộ máy đã được đổi mới nhưng còn thiếu đồng bộ và tồn tại một số bất cập sovới yêu cầu kinh doanh theo cơ chế thị trường
c Về công nghệ: Mặc dù các Ngân hàng đã tích cực đầu tư để hiện đại hoá công nghệ,
song việc phát triển hệ thống công nghệ vẫn mang tính tự phát, chưa có quy hoạch,định hướng và hướng dẫn cụ thể của các cơ quan chức năng, dẫn đến việc phát triểnkhông đồng bộ gây rủi ro tốn kém và hạn chế tiện ích đối với khách hàng
d Cơ chế chung: Hoạt động ngân hàng ở Việt Nam chưa hoàn toàn độc lập bởi còn
phụ thuộc vào Ngân hàng Nhà nước đứng đằng sau Sự yếu kém về thể chế tài chính,thiếu những phản ứng phù hợp với thị trường, nhất là việc giám sát nguồn vốn của cácngân hàng thương mại là điều Chính phủ Việt Nam cần chú ý và kiểm soát chặt chẽhơn
e Ngân hàng thương mại nhà nước tuy lớn nhưng đang nhường đường cho các ngân hàng cổ phần – Ngành ngân hàng vẫn do bốn ngân hàng thương mại nhà nước lớn chi
phối, chiếm tới 70 - 75% thị phần tài sản và dư nợ cho vay, đang chiếm vị thế chi phốitrong ngành Nhưng vị thế này có được phần lớn là nhờ quan hệ kinh doanh với cácdoanh nghiệp nhà nước mà lúc nào cũng thiếu vốn Các ngân hàng cổ phần hiện nay
có quy mô kinh doanh nhỏ, đang không ngừng tấn công vào khu vực doanh nghiệpvừa và nhỏ, và khu vực bán lẻ mà các ngân hàng thương mại nhà nước chưa quan tâmđúng mức
f Ngân hàng thì nhiều mà sản phẩm dịch vụ cung ứng thì ít – Có quá nhiều ngân
Trang 20hàng đang tranh nhau phục vụ khách hàng Tuy nhiên, nhược điểm chính của cácngân hàng cổ phần là khả năng cung cấp sản phẩm bị hạn chế: chỉ có các khỏan chovay thông thường và hầu như không có gì khác hơn Mặc dù vậy, hoạt động cho vaytạo ra chưa đến 2/3 doanh thu, và dư nợ cho vay chỉ hơn phân nửa của tiền gửi Doanhthu còn lại chủ yếu từ các hoạt động tự doanh
IV THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA HỆ THỐNG NHTM TẠI VIỆT NAM.
Trong hoàn cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, đề thu hút và giữ chânnhững khách hàng có giá trị là 1 yếu tố hết sức quan trọng đảm bảo sự phát triển ổnđịnh và bền vững của các ngân hàng thương mại Để có thể thu hút và giữ chân kháchhàng, ngoài việc nâng cao chất lượng giao dịch, mỗi ngân hàng cần có chiến lượckhách hàng hiệu quả để thu thập những thông tin khách hàng cần thiết, lưu trữ nhữngthông tin đó 1 cách tập trung và khoa học, và có thể sử dụng những thông tin đó đểxây dựng 1 bức tranh đầy đủ về nhu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng Trên cơ
sở đó ngân hàng có thể xây dựng và triển khai những chiến dịch marketing hiệu quả
để tăng cường mối quan hệ lâu dài với những khách hàng mục tiêu Một cơ sở dữ liệu
về khách hàng đầy đủ và liên tục được cập nhật là cơ sở để ngân hàng nhanh chóngphát hiện những cơ hội kinh doanh mới, tìm kiếm những giải pháp phát triển sảnphẩm mới hay đổi mới phương thức phục vụ nhằm cung cấp các dịch vụ có chấtlượng cao với mức chi phí hợp lý Ngoài ra do đặc thù của ngành ngân hàng là có 1 hệthống khách hàng phong phú nên việc quản lý khách hàng rất khó khăn
Vì những nguyên nhân trên, hệ thống giải pháp Quản trị quan hệ khách hàng
đang được hầu hết các ngân hàng Thương mại Việt Nam quan tâm và nghiên cứu tìmcách thức triển khai, các buổi hội thảo và đào tạo chuyên sâu đang được các ngânhàng tổ chức để nghiên cứu tìm cách thức hoàn thiện
1 Xét về mặt công nghệ CRM
Hiện nay xét về mặt công nghệ đã có ngân hàng Techcombank đã triển khai áp
Trang 21dụng công nghệ này và bước đầu thu được hiệu quả tốt Các ngân hàng còn lại đang ởmức sơ khai của hệ thống CRM, tức là dưới dang CMS (Contact Management System
- Hệ thống quản lý giao tiếp) Điều này đã giới hạn hiệu quả hoạt động quản trị quan
hệ khách hàng Do các ngân hàng mới chỉ xây dựng 1hệ Cơ sở dữ liệu chung cho việctìm hiểu thông tin về khách hàng, và chia sẻ nó giữa các bộ phận marketing, bán hàng
và chăm sóc khách hàng khai thác Ngoài ra do chưa áp dụng các công nghệ phầnmềm CRM nên các ngân hàng chưa có 1 bộ phận CRM riêng trong tổ chức Ngoài racác ngân hàng hiện nay đều có trung tâm Call Center, tuy nhiên rất nhiều ngân hàngmới chỉ ở dưới hình thức đơn giản của Call Center là trung tâm tư vấn khách hàng quađiện thoại Hiện nay, 2 ngân hàng có hệ thống Call Center hiện đại nhất là Ngân hàngACB (Thành viên của hiệp hội SWIFT ( Society for Worldwide Interbank FinancialTelecommunication)- Hiệp hội Viễn thông tài chính Liên Ngân hàng toàn thế giới)với dịch vụ Reuteus Monitor và Reuteus Dealing System, và ngân hàng Đông Á với
“Trung tâm dịch vụ ngân hàng 24/24”
2 Về chiến lược khách hàng của các ngân hàng thương mại.
Nhìn chung, do đối tượng khách hàng thường xuyên của các ngân hàngthương mại khác nhau nên mỗi ngân hàng có 1 chiến lược khách hàng riêng cho mình,nhưng đặc điểm chung nhất về việc phân loại khách hàng hiện nay của các ngân hàngViệt Nam ( Ngoại trừ Techcombank) đó là mới chỉ dừng lại ở việc lập ra các tiêu chíphân loại để tìm ra những khách hàng có giá trị trong nghiệp vụ cho vay, vì đặc điểmcủa hoạt động ngân hàng là các giao dịch kinh doanh liên quan đến tiền nên mức độrủi ro rất cao Việc phân loại khách hàng liên quan đến nghiệp vụ cho vay sẽ giảmthiểu rủi ro và tỷ lệ nợ xấu Sau đó dựa vào các tiêu chí phân loại để đưa ra nhữngquyết định về lãi suất , mức cho vay và các chính sách tương tác khác nhau Điều nàylàm cho các hệ thống vô tình bỏ qua việc phân loại các nhóm khách hàng trong cácnghiệp vụ khác
3 Đánh giá chung về khía cạnh ngoại vi hướng tới KH của các ngân hàng.
Đánh giá về khía cạnh ngoại vi của các ngân hàng hướng tới khách hàng tại