sự khác nhau về chất lượng dịch vụ của hãng hàng không vietjet air và jetstar pacifi qua đánh giá của hành khách

LỜI M ƠN Để hoàn thành chương trình cao học và luận v n tốt nghiệp “Sự khác nhau về chất lượng dịch vụ của hãng hàng không VietJet Air và Jetstar Pacific qua đánh giá của hành khách”, t

TRƯỜNG I HỌ MỞ TH NH PH H H MINH

-

H NỮ TR GIANG

SỰ KH NHAU VỀ HẤT LƯỢNG Ị H VỤ ỦA HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET AIR VÀ JETSTAR

PA IFI QUA NH GI ỦA HÀNH KHÁCH

LU N V N TH S QU N TRỊ KINH OANH

TP H Ch Minh N m 2015

PA IFI QUA NH GI ỦA HÀNH KHÁCH

LỜI AM OAN

Tôi cam đoan nghiên cứu “Sự khác nhau về chất lượng dịch vụ của hãng hàng không VietJet Air và Jetstar Pacific qua đánh giá của hành khách” là công trình

nghiên cứu của riêng tôi

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được tr ch dẫn trong luận v n này tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận v n này chưa từng được công

bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/ nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận v n này mà không được tr ch dẫn theo đúng quy định

Luận v n này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

Tp H Ch Minh ngày 10 tháng 10 n m 2015

H Nữ Trà Giang

LỜI M ƠN

Để hoàn thành chương trình cao học và luận v n tốt nghiệp “Sự khác nhau

về chất lượng dịch vụ của hãng hàng không VietJet Air và Jetstar Pacific qua đánh giá của hành khách”, tôi đã nhận được sự hướng dẫn giúp đỡ nhiệt tình của

các hãng hàng không Vietjet Air Jetstar pacific Cảng hàng không Tân Sơn Nhất

và các bạn thành viên MBA11B Tôi xin được chân thành cảm ơn đến tất cả mọi người

Tôi xin trân trọng cám ơn đến tất cả quý thầy cô trong Ban giám hiệu và quý thầy cô đã tham gia giảng dạy đã cung cấp nhiều kiến thức kinh nghiệm quý báu Bên cạnh đó tôi xin cảm ơn quý thầy cô ở khoa Sau đại học đã luôn luôn tạo mọi điều kiện tốt nhất cho chúng tôi học tập

Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Thầy PGS TS Nguyễn Minh Hà đã luôn quan tâm, tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận v n này

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý hành khách của hai hãng hàng không VietJet Air và Jetstar pacific đã dành thời gian quý báu của mình tham gia trả lời bảng câu hỏi khảo sát của nghiên cứu

Cuối cùng Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc Học viện hàng không Việt Nam cùng các anh chị em ở phòng đào tạo đã động viên và tạo nhiều điều kiện cho tôi trong thời gian học tập và hoàn thành luận v n này

Trân trọng /

Tp H Ch Minh ngày 10 tháng 10 n m 2015

Người thực hiện luận v n

H Nữ Trà Giang

ra chiến lược cạnh tranh cho doanh nghiệp

Nghiên cứu “Sự khác nhau về chất lượng dịch vụ của hãng hàng không Vietjet Air và Jetstar Pacific qua đánh giá của hành khách” g m có hai bước

ch nh: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu ch nh thức Nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định t nh nhằm mục đ ch hiệu chỉnh các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu ch nh thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua khảo sát trực tiếp 700 hành khách (chia đều cho hai hãng mỗi hãng 350 hành khách) đã từng đi máy bay của hai hãng Vietjet Air và Jetstar Pacific

Nghiên cứu ứng dụng mô hình SERQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ của các hãng khàng không thông qua quá trình dịch vụ của hành khách (Dịch vụ trước chuyến bay dịch vụ trên chuyến bay dịch vụ sau chuyến bay) Dựa vào kết quả đo lường nghiên cứu sử dụng kiểm định Independent Samples T-test để kiểm tra sự khác biệt giá trị trung bình của các nhân tố trong chất lượng dịch vụ giữa các hãng hàng không Kết quả của kiểm định Independent Samples T-test, nghiên cứu tìm ra được 8 sự khác nhau có ý nghĩa thống kê giữa hai hãng Vietjet Air và Jetstar Pacific g m: (1) Các thông tin khuyến mãi giá rẻ dễ dàng tiếp cận (2) khoang hành khách thông thoáng mát mẻ (3) Khi tôi có một vấn đề các tiếp viên của hãng hàng không cho thấy một sự quan tâm chân thành trong việc giải

quyết nó, (4) Tiếp viên hướng dẫn an toàn bay rất rõ ràng và chi tiết làm tôi cảm thấy tin tưởng vào dịch vụ của họ (5) ch nh sách b i thường của hãng công bằng

và thỏa đáng (6) Tôi thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ của Hãng, (7) Nhìn chung chất lượng dịch vụ của Hãng là tốt, (8) Tôi dự định sẽ lựa chọn hãng trong chuyến bay tiếp của tôi Trong đó các biến (1) Các thông tin khuyến mãi giá rẻ dễ dàng tiếp cận (4) Tiếp viên hướng dẫn an toàn bay rất rõ ràng và chi tiết làm tôi cảm thấy tin tưởng vào dịch vụ của họ, (6) Tôi thấy hài lòng với chất lượng dịch

vụ của Hãng, (7) Nhìn chung chất lượng dịch vụ của Hãng là tốt, (8) Tôi dự định

sẽ lựa chọn hãng trong chuyến bay tiếp của tôi được hành khách của hãng Jetstar Pacific đánh giá có giá trị trung bình cao hơn hãng Vietjet Air có ý nghĩa thống

kê với mức ý nghĩa 10% Dựa vào kết quả khảo sát nghiên cứu đã đưa ra những nhận xét và kết luận cụ thể liên quan đến nhận thức của khách hàng đ ng thời có kiến nghị cho nhà quản trị của các hãng hàng không để họ có những biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nâng cao n ng lực cạnh tranh của hãng

MỤ LỤ

LỜI AM OAN ii

LỜI M ƠN iii

TÓM TẮT iv

ANH MỤ HÌNH V THỊ ix

ANH MỤ IỂU x

ANH MỤ NG xi

HƯƠNG 1 GIỚI THIỆU Ề T I 1

1.1 Lý do nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1 3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1 4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1 5 Phương pháp nghiên cứu 3

1 6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: 3

1 7 Kết cấu luận v n: 4

HƯƠNG 2 Ơ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1 Các khái niệm ch nh 5

2 1 1 Dịch vụ 5

2 1 2 Chất lượng dịch vụ 6

2 2 Chất lượng dịch vụ Hàng không 8

2 2 1 Chất lượng dịch vụ trước chuyến bay 9

2 2 2 Chất lượng dịch vụ trên chuyến bay 9

2 2 3 Chất lượng dịch vụ sau chuyến bay 10

2 3 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ 11

2 3 1 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ GRONROOS 11

2 3 2 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman 13

2 3 3 Một số đánh giá về mô hình Gronroos và SERQUAL 19

2 3 4 Các thành phần của thang đo SERQUAL trong ngành công nghiệp hàng không 21

2 4 Một số nghiên cứu trước 22

2 5 Mô hình nghiên cứu đề nghị 25

2 6 Các giả thuyết 27

HƯƠNG 3 PHƯƠNG PH P NGHIÊN ỨU 29

3.1 Thiết kế nghiên cứu 29

3 1 1 Qui trình nghiên cứu 29

3 1 2 Phương pháp nghiên cứu 30

3.2 Nghiên cứu định t nh 31

3 2 1 Thiết kế nghiên cứu định t nh 31

3 2 2 Kết quả nghiên cứu định t nh 32

3 2 3 Thang đo Chất lượng dịch vụ hàng không 39

3 3 Nghiên cứu định lượng 46

3 3 1 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin 46

3 3 2 Phương pháp xử lý số liệu 46

HƯƠNG 4 PHÂN T H KẾT QU NGHIÊN ỨU 49

4 1 Thống kê mô tả các biến định danh 49

4 2 Thống kê mô tả các biến định lượng 53

4 2 1 Thành phần “Độ tin cậy” 53

4 2 2 Thành phần “N ng lực phục vụ” 56

4 2 3 Thành phần “Phương tiện hữu hình: 57

4 2 4 Thành phần “Sự cảm thông” 59

4 2 5 Thành phần “Sự đáp ứng” 60

4 3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha 62

4 3 1 Thang đo thành phần “Độ tin cậy” 62

4 3 2 Thang đo thành phần “N ng lực phục vụ” 63

4 3 3 Thang đo thành phần “Phương tiện hữu hình” 63

4 3 4 Thang đo thành phần “Sự cảm thông” 64

4 3 5 Thang đo thành phần “Sự đáp ứng” 65

4 3 6 Thang đo thành phần “Chất lượng dịch vụ” 65

4.4 So sánh chất lượng dịch vụ của hãng hàng không Jetstar Pacific và VietJet

Air qua đánh giá của hành khách 67

4 4 1 Dịch vụ trước chuyến bay 67

4.4.2 Dịch vụ trên chuyến bay 71

4.4.3 Dịch vụ sau chuyến bay 75

4 4 4 So sánh đánh giá “Chất lượng dịch vụ” của hai hãng 77

4 4 5 Kiểm định giả thuyết của mô hình 80

HƯƠNG 5 KẾT LU N V KIẾN NGHỊ 85

5 1 Kết luận 85

5 2 Kiến nghị: 87

5 3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 88

T I LIỆU THAM KH O 89

PHỤ LỤ 1: N I TH O LU N NHÓM 94

PHỤ LỤ 2: PHIẾU KH O S T 98

PHỤ LỤ 3: KẾT QU PHÂN T H RON A H’S ALPHA 103

PHỤ LỤ 4: KẾT QU KIỂM ỊNH T-TEST 111

ANH MỤ HÌNH V THỊ

Hình 2 1 Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chức n ng 12

Hình 2 2: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ 13

Hình 2 3 Mô hình các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ cảm nhận 17

Hình 2 4 Quy trình dịch vụ vận chuyển của hành khách 24

Hình 2 5 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ 26

Hình 2 6: Mô hình đề xuất cho nghiên cứu 27

Hình 3 1 Sơ đ qui trình nghiên cứu 29

ANH MỤ IỂU

Biểu đ 4 1 Giới t nh của các hành khách được phỏng vấn 49

Biểu đ 4 2 Độ tuổi các hành khách được phỏng vấn 50

Biểu đ 4 3 Tình trạng hôn nhân của hành khách được phỏng vấn 51

Biểu đ 4 4 Trình độ học vấn các hành khách được phỏng vấn 52

Biểu đ 4 5 mục đ ch chuyến đi của các hành khách được phỏng vấn 53

ANH MỤ NG

Trang

Bảng 2 1: Các thành phần của CLDV trong ngành công nghiệp hàng không 11

Bảng 2 2: Bảng thang đo SERQUAL 18

Bảng 2 3 Các giả thuyết dự kiến 27

Bảng 3 1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 29

Bảng 3 2 Thang đo dịch vụ trước chuyến bay 33

Bảng 3 3 Thang đo dịch vụ trên chuyến bay 36

Bảng 3 4 Thang đo dịch vụ sau chuyến bay 38

Bảng 3 5 Bảng thang đo chất lượng dịch vụ hàng không 39

Bảng 3 6 Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ 45

Bảng 4 1 Mối liên hệ giữa thu nhập và tần suất đi máy bay 52

Bảng 4 2 Kết quả thống kê mô tả thành phần “Độ tin cậy” 54

Bảng 4 3 Kết quả thống kê mô tả thành phần “N ng lực phục vụ” 56

Bảng 4 4 Kết quả thống kê mô tả thành phần “Phương tiện hữu hình” 57

Bảng 4 5 Kết quả thống kê mô tả thành phần “Sự cảm thông” 59

Bảng 4 6 Kết quả thống kê mô tả thành phần “Sự đáp ứng” 61

Bảng 4 7 Cronbach’s alpha của thang đo “Độ tin cậy” 62

Bảng 4 8 Cronbach’s alpha của thang đo “N ng lực phục vụ” 63

Bảng 4 9 Cronbach’s alpha của thang đo “Phương tiện hữu hình” 64

Bảng 4 10 Cronbach’s alpha của thang đo “Sự cảm thông” 64

Bảng 4 11 Cronbach’s alpha của thang đo “Sự đáp ứng” 65

Bảng 4 12 Cronbach’s alpha của thang đo “Chất lượng dịch vụ” 66

Bảng 4 13 So sánh đánh giá về dịch vụ trước chuyến bay 68

Bảng 4 14 So sánh đánh giá về dịch vụ trên chuyến bay 73

Bảng 4 15 So sánh đánh giá về dịch vụ sau chuyến bay 76

Bảng 4 16 So sánh đánh giá về “chất lượng dịch vụ” 78

Bảng 4 17 Bảng tổng hợp kết quả so sánh đánh giá của hành khách hai hãng hàng không Jetstar pacific và Vietjet Air 79

Bảng 4 18 So sánh sự khác biệt về CLDV của các giai đoạn 80 Bảng 4 19 Kết luận về giả thuyết nghiên cứu 82

ANH MỤ TỪ VIẾT TẮT

CLDV : Chất lượng dịch vụ

Sig : Significance level – Mức ý nghĩa

SPSS : Statisticcal Package for Social Sciences – Phần mềm xử lý

thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội ICAO : International Civil Aviation Organization – Tổ chức Hàng

không dân dụng Quốc tế IATA : International Air Transport Association – Hiệp hội Vận tải

hàng không Quốc tế

HƯƠNG 1 GIỚI THIỆU Ề T I

Chương 1 bao g m các nội dung mang t nh khái quát giới thiệu tóm tắt những vấn đề cơ bản của toàn bộ quá trình nghiên cứu như lý do chọn đề tài mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu đối tượng và phạm vi nghiên cứu phương pháp nghiên cứu kết cấu nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

1.1 Lý do nghiên cứu

Theo Tạp chí Cộng sản ngày 12/01/2015, Việt Nam sau gần 30 n m đổi mới và hội nhập đã đạt được nhiều thành tựu đáng kể: nền kinh tế t ng trưởng mạnh mẽ ch nh trị ổn định khoa học công nghệ phát triển nhanh hệ thống pháp luật của ta đã và đang tiếp tục được hoàn thiện theo hướng ngày càng trở nên rõ ràng minh bạch hơn tạo ra môi trường kinh doanh bình đẳng trong nước đem

lại những vận hội mới cho nước nhà

Giao thông vận tải là ngành cực kỳ quan trọng trong nền kinh tế đặc biệt

là vận chuyển bằng đường Hàng không đang là một phương thức vận tải không thể thay thế nhờ những đặc t nh ưu việt về thời gian vận chuyển và chất lượng dịch vụ cung ứng Chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao do đó nhu cầu đi lại bằng đường hàng không ngày càng t ng Nắm được nhu cầu vận chuyển này hàng loạt các Hãng hàng không ra đời trong đó có các hãng hàng không giá rẻ tiêu biểu là JETSTAR PACIFIC VIETJET AIR Hàng không giá

rẻ là loại hình kinh doanh tương đối mới ở Việt Nam với khả n ng cung cấp dịch vụ chất lượng cao chi ph thấp nhưng vẫn đảm bảo đáp ứng các yêu cầu về

an toàn an ninh của các cơ quan quản lý: ICAO IATA Cục Hàng không Việt Nam

Mô hình hàng không giá rẻ khác với hàng không truyền thống ở chỗ là giá của một chuyến bay được chia thành nhiều mức giá khác nhau từ siêu rẻ đến rẻ tùy thuộc vào thời điểm khách mua không cung cấp thức n thức uống và một

số dịch vụ như phân phát báo hoặc cắt các chương trình giải tr trên các chuyến

bay, không có trung chuyển hành l giữa các hãng hàng không Mô hình này đã

có lịch sử ra đời và phát triển hơn 30 n m với sự khởi ngu n từ hãng hàng không Mỹ Southwest Airlines vào n m 1971 Sau đó mô hình này đã phát triển rầm rộ ở châu Âu r i lan sang châu Á Tuy nhiên vào n m 2009 Việt Nam mới

có hàng hàng không giá rẻ đầu tiên ra đời -Jetstar Pacific Đến n m 2011 Hãng hàng không giá rẻ Vietjet Air ra đời cạnh tranh với mô hình hàng không giá rẻ Jetstar Pacific Với phương thức hoạt động giống nhau như vậy chất lượng dịch

vụ của các hãng có khác nhau hay không và khác nhau như thế nào?

Bên cạnh đó kết quả của nghiên cứu là một cuộc khảo sát thực tế giúp cho hành khách đã từng sử dụng dịch vụ của hãng này có cái nhìn sơ lược về hãng kia giúp họ lựa chọn đúng đắn hơn về việc nên sử dụng dịch vụ của hãng nào ở lần vận chuyển sau Đ ng thời kết quả của nghiên cứu giúp các hãng cải thiện những điểm còn yếu kém trong chất lượng dịch vụ của các hãng, nâng cao

n ng lực cạnh tranh của hãng với các đối thủ trong ngành

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Dịch vụ vận chuyển hàng không là dịch vụ đặc biệt c n cứ vào các dịch

vụ mà một khách hàng sử dụng từ khi đặt chỗ đến khi rời khỏi nhà ga đến, nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu sau:

Tìm hiểu các thành phần của chất lượng dịch vụ và sự khác nhau về chất lượng dịch vụ vận chuyển của hãng Vietjet Air và Jetstar Pacific qua cảm nhận của khách hàng

1.3 âu hỏi nghiên cứu

Từ những mục tiêu nghiên cứu ở trên câu hỏi nghiên cứu được đưa ra như sau:

1 Các thành phần của chất lượng dịch vụ qua cảm nhận của hành khách Việt Nam khi họ sử dụng dịch vụ vận chuyển của hãng hàng không giá rẻ?

2 Chất lượng dịch vụ của hãng hàng không Vietjet Air và Jetstar Pacific được hành khách cảm nhận khác nhau như thế nào?

1.4 ối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng: chất lượng dịch vụ vận chuyển của hãng Hàng không Vietjet Air và hãng Jetstar Pacific

- Phạm vi nghiên cứu: tất cả các thành phần của chất lượng dịch vụ vận chuyển hàng không

- Thời gian khảo sát: khảo sát được thực hiện trong n m 2015

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: (1) nghiên cứu sơ bộ định

t nh (2) nghiên cứu ch nh thức bằng phương pháp định lượng Nghiên cứu định

t nh được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và nghiên cứu ch nh thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi chi tiết Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên Nghiên cứu này nhằm mục đ ch kiểm định thang đo lường và mô hình lý thuyết

Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo Sau đó dùng kiểm định Independent Samples T-test để kiểm định sự khác biệt giá trị trung bình của các nhân tố trong chất lượng dịch vụ giữa các hãng hàng không Bài nghiên cứu sử dụng phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS và excel để tiến hành cho tất cả các kiểm định trên

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:

Kết quả của đề tài sẽ mang lại những ý nghĩa thiết thực sau:

Một là nghiên cứu này góp phần kiểm định lại độ tin cậy của các thang

đo lường chất lượng dịch vụ hàng không tại thị trường Việt Nam

Hai là kết quả của bài nghiên cứu sẽ là cuộc khảo sát thực tế để tìm ra sự khác nhau về chất lượng dịch vụ của hai hãng Jetstar Pacific và VietJet Air dưới cảm nhận của khách hàng giúp cho ban quản trị công ty hiểu rõ hơn các thành phần của chất lượng dịch vụ hàng không và cảm nhận đánh giá của khách hàng

về chất lượng dịch vụ của từng hãng từ đó có những ch nh sách hợp lý và thiết

thực nâng cao chất lượng dịch vụ của Hãng nâng cao n ng lực cạnh tranh của mình

Ba là kết quả cũng là tài liệu tham khảo cho các cơ quan chức n ng trong việc đưa ra những tiêu ch những ch nh sách nhằm bảo vệ quyền lợi của khách hàng trong tương lai

1.7 Kết cấu luận văn:

Luận v n được chia thành 5 chương:

hương 1 – Giới thiệu đề tài trình bày tổng quan về vấn đề nghiên cứu hương 2 – Cơ sở lý thuyết, trình bày một số khái niệm cơ bản về dịch

vụ chất lượng dịch vụ một số mô hình đo lường chất lượng dịch vụ định nghĩa các yếu tố trong mô hình đó Các mô hình nghiên cứu có liên quan xây dựng

mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu

hương 3 – Phương pháp nghiên cứu trình bày quy trình nghiên cứu

xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu

hương 4 – Phân t ch kết quả nghiên cứu trình bày thông tin về mẫu

khảo sát kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu phân t ch đánh giá các kết quả có được

hương 5 – Kết luận và khuyến nghị trình bày tóm tắt lại một số điểm

khác nhau về chất lượng dịch vụ đã được phân t ch ở chương 4 khuyến nghị các Hãng có những biện pháp để khắc phục những điểm còn yếu kém trong Chất lượng dịch vụ đ ng thời nêu lên những hạn chế của nghiên cứu và đưa ra một

số định hướng cho nghiên cứu tiếp theo

HƯƠNG 2

Ơ SỞ LÝ THUYẾT

Mục tiêu của chương này là giới thiệu các cơ sở lý thuyết có liên quan đến mục tiêu nghiên cứu để từ đó tạo cơ sở cho việc xây dựng các giả thuyết chương này sẽ giới thiệu các lý thuyết về dịch vụ chất lượng dịch vụ chất lượng dịch vụ hàng không mô hình đo lường chất lượng dịch vụ các nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ trước đây về các ngành dịch vụ nói chung và ngành hàng không trên thế giới nói riêng từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

2.1 Các khái niệm chính

2.1.1 ịch vụ

Khái niệm

Dịch vụ là một khái niệm khá phổ biến trong marketing và kinh doanh

Có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ Tuy nhiên các định nghĩa sau đây được cho

là khá tổng quát và hoàn chỉnh

- Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất (Phillip Kotler, 2003)

- Dịch vụ là những hành vi quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000)

ặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt có nhiều đặc t nh khác với các loại hàng hóa khác như t nh vô hình t nh không ổn định t nh không thể tách rời và t nh không thể cất trữ Ch nh những đặc t nh này làm cho dịch vụ trở nên khó định

lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được Berry & ctg (2002) đã cụ thể các đặc t nh của dịch vụ như sau:

- T nh vô hình: Dịch vụ không có hình dáng cụ thể không thể sờ mó cân đong đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Do vậy người mua buộc phải tin vào người bán Để cũng cố lòng tin của khách hàng đối với mình nhà cung ứng dịch vụ cần phải đưa ra những bằng chứng t ng

t nh sờ thấy được của hàng hóa để làm cho cái vô hình trở thành cái hữu hình

- T nh không ổn định: chất lượng dịch vụ thường không ổn định nó tùy thuộc vào người cung ứng thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ Để t ng t nh

ổn định cho dịch vụ các nhà cung cấp dịch vụ cần thu hút và huấn luyện những chuyên gia giỏi thực sự chuẩn hóa các quá trình cung cấp dịch vụ đ ng thời thường xuyên theo dõi sự hài lòng của khách hàng để liên tục cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ

- T nh không thể tách rời: T nh không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption) Sự tạo thành và sử dụng dịch

vụ thông thường diễn ra đ ng thời cùng lúc với nhau Khách hàng cũng tham gia vào quá trình tạo và cung cấp dịch vụ đó và vì vậy khách hàng cũng ảnh hưởng đến kết quả dịch vụ

- T nh không thể cất trữ: Dịch vụ không thể cất trữ lưu kho r i đem bán như hàng hóa khác Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ r i sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục h i” lại

Ch nh vì vậy dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

2.1.2 hất lƣợng dịch vụ

Khác với các sản phẩm hữu hình có thể sờ ngửi nhìn hoặc nếm được, trong khi đó dịch vụ là sản phẩm vô hình chúng không đ ng nhất và cũng không thể tách ly được Trong quá trình sử dụng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể

hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên công ty cung cấp dịch vụ (Svensson 2002) Do vậy việc đánh giá chất lượng dịch vụ không phải

là một công việc dễ dàng Nhiều cuốn sách về chất lượng dịch vụ thường gặp khó kh n khi xác định hay định nghĩa chất lượng dịch vụ

Trong một thời gian dài nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau:

Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai kh a cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ

Theo Gronross (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ

là: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức n ng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì phục vụ và chất lượng chức n ng nói lên chúng được phục vụ như thế nào

Theo Zeithamt và Bitner (2000 tr ch dẫn bởi Ma Cẩm Tường Lâm 2011) giải th ch: chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về t nh siêu việt của một thực thể Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì mong đợi và những gì nhận được

Lewis và Booms (1993 tr ch bởi Nguyen Van Huy và Nguyen Khanh Doanh 2010) phát biểu: Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách tốt nhất

Theo Bùi Nguyên Hùng (2004), chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được Mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng và do đó việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng Trong lĩnh vực dịch vụ chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng Nói cách khác chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ

Parasuraman & ctg (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và cảm nhận của họ về kết quả của dịch vụ”

Như vậy nhìn chung các nghiên cứu đều cho rằng chất lượng dịch vụ là

sự cảm nhận hay nhận thức của khách hàng về sự mong đợi của dịch vụ và kết quả thực tế dịch vụ nhận được

2.2 hất lƣợng dịch vụ Hàng không

Hầu hết các định nghĩa về chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào loại hình dịch

vụ cung cấp đ ng thời tập trung vào đáp ứng các nhu cầu và yêu cầu của khách hàng để làm thế nào các dịch vụ được thực hiện phù hợp với mong đợi của các khách hàng của nó Trong ngành công nghiệp hàng không chất lượng dịch vụ bao g m các tương tác khác nhau giữa khách hàng và các hãng hàng không thông qua đội ngũ nhân viên họ tìm cách gây ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng và tạo ra hình ảnh của Hãng (Gursoy et al, 2005) Mặc dù giá cả đang ngày càng được sử dụng như là cách chủ yếu để thu hút khách hàng Tuy nhiên, một số hãng hàng không đang tìm kiếm nhiều hơn đến chất lượng dịch vụ

để có được một lợi thế cạnh tranh bằng cách phân biệt các sản phẩm của họ vì đối thủ cạnh tranh tương đối hiệu quả trong việc đáp ứng để giá thay đổi (Jones

và Sasser 1995) Lợi thế cạnh tranh các hãng hàng không nằm trong chất lượng dịch vụ của họ cũng như cảm nhận của khách hàng (Chang và Yeh 2002) Vì thế đảm bảo chất lượng dịch vụ là chìa khóa cho sự sống còn của tất cả các doanh nghiệp /ngành công nghiệp kinh doanh dịch vụ bao g m cả các hãng hàng không Mặt khác chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là một chuỗi các dịch vụ trong đó các dịch vụ cung cấp được chia thành một chuỗi các quá trình (Chen và Chang, 2005) Đối với dịch vụ vận chuyển hành khách của một hãng hàng không mỗi hành khách sẽ trải qua một chuỗi các dịch vụ từ khi đặt vé đến khi rời khỏi sân bay đến ta có thể chia chuỗi các dịch vụ này thành một chuỗi các quá trình: (1) dịch vụ trước chuyến bay (2) dịch vụ trên máy bay (3) dịch

vụ sau chuyến bay và chất lượng dịch vụ của hành khách khi sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng không ch nh là chất lượng dịch vụ của 3 quá trình trên

- Các dịch vụ nhắc nhở trước chuyến bay: ngày nay có rất nhiều dịch vụ nhắc nhở trước chuyến bay như: email hoặc tin nhắn v n bản nhắc nhở hàng khách một ngày trước khi bay g m các thông tin về thời gian khởi hành thời gian mở quầy làm thủ tục thông tin về hành lý gói cước, phát thanh thông báo mời lên máy bay, sự tiện lợi của quy trình lên máy bay…

- Làm thủ tục: là quá trình xác nhận thực hiện chuyến bay; gửi hành lý và nhận thẻ lên tàu bay

- Khởi hành: là thời điểm cất cánh của chuyến bay tại sân bay đi Đây được xem là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong chất lượng dịch vụ hàng không là chìa khóa cho sự thành công đó ch nh là đúng giờ trong khởi hành ở sân bay đi và đúng giờ hạ cánh ở sân bay đến (Tiernan et al 2008; Gilbert & Wong, 2003) Theo Carlzon (1987) hành khách đánh giá đúng giờ không chỉ đo khoảng thời gian bay như đã hứa mà thời điểm khởi hành còn phải đúng giờ Như vậy có thể nói rằng thời gian khởi hành và thời gian bay đúng giờ là một thành phần quan trọng của chất lượng dịch vụ của một hãng hàng không (Gilbert

& Wong, 2003)

2.2.2 hất lƣợng dịch vụ trên chuyến bay

Theo nghiên cứu của Ng et al (2011) chất lượng dịch vụ trên chuyến bay được đánh giá thông qua tiện nghi trên máy bay; giới thiệu mua sắm; sự phục vụ của tiếp viên; phát thanh và thông báo thông tin; phục vụ n uống báo

tạp ch và dịch vụ giải tr trên máy bay Dịch vụ trên chuyến bay có thể được đánh giá qua các thành phần như:

- Tiện nghi trên máy bay: Sự rộng rãi thoải mái sạch sẽ và độ ngã của ghế ng i các trang thiết bị trên ghế sự rộng rãi của chỗ để chân sự sạch sẽ tiện nghi dễ chịu của khoang hành khách và của bu ng vệ sinh

- Phục vụ của tiếp viên: Thái độ thân thiện và chân thành sự nhã nhặn

và lịch sự sự nhiệt tình và chu đáo t nh nghiêm túc và sẵn sàng phục vụ diện mạo và trang phục t nh chuyên nghiệp sự hiện diện thường xuyên và cung cấp thông tin khi có yêu cầu

- Phát thanh và thông báo thông tin: Cách phát âm sự trôi chảy khi phát thanh mức độ đầy đủ thông tin thông báo của phi hành đoàn và màn hình Video

- Phục vụ đ n uống: Số lượng khả n ng lựa chọn thức n đ uống, hình thức bày biện các món n và hương vị các món n các loại đ uống phong phú đa dạng

- Báo tạp ch : Số lượng báo tạp ch và mức độ đáp ứng đúng yêu cầu

- Giải tr trên chuyến bay: Khả n ng lựa chọn phim âm thanh chất

lượng âm thanh hình ảnh và khả n ng lựa chọn các trò chơi điện tử

2.2.3 hất lƣợng dịch vụ sau chuyến bay

Các dịch vụ sau chuyến bay g m các dịch vụ như: sự trợ giúp của nhân viên hàng không ở ga đến thủ tục và thời gian chờ lấy hành lý dịch vụ hành lý thất lạc (Westwood et al 2000)…Đây được coi là chuỗi dịch vụ cuối cùng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của hãng Vì vậy, để t n tại và phát triển các hãng hàng không không được phân biệt khu vực phục vụ mà phải luôn luôn so sánh

cạnh tranh và liên tục cải thiện các hoạt động dịch vụ của mình (Doganis, 2006)

Các nhà nghiên cứu đã tìm ra một số thuộc t nh ch nh của chất lượng dịch

vụ trong ngành công nghiệp hàng không có ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về dịch vụ cung cấp và từ đó đã tạo ra hình ảnh của các hãng hàng không Các thuộc t nh được tóm tắt ở bảng sau:

Bảng 2.1: Các thành phần của CLDV trong ngành công nghiệp hàng không

Tsaur, Chang & Yen (2002)

Độ tin cậy của hãng hàng không (an toàn) Fick & Ritchie (1991)

Thương hiệu của hãng giá cả giấc ngủ

thoải mái

Boetsch et al (2011)

Nhân viên phục vụ độ an toàn và độ tin

cậy dịch vụ trên tàu bay lịch bay đúng

giờ chương trình khách hàng thân thiết

Liou & Tzeng (2007)

Nguồn: Ekaterina (2012)

Các thuộc t nh quan trọng như độ tin cậy an toàn nhân viên phục vụ cơ sở vật chất dịch vụ trên tàu bay và một số thuộc t nh khác là các yếu tố thuộc các quá trình trên các yếu tố này sẽ được kiểm định lại trong bài nghiên cứu này

2.3 ác mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

Ngày nay đã xuất hiện nhiều mô hình đo lường chất lượng dịch vụ tuy nhiên 2 mô hình được sử dụng nhiều nhất đó là: mô hình GRONROOS (1984),

mô hình SERQUAL (Parasuraman, 1985)

2.3.1 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ GRONROOS

Theo Gronross (1984) chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên tiêu ch

là: Chất lượng chức n ng (FSQ: Fuction service quality) chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical service quality) và hình ảnh doanh nghiệp (corporate image) Như vậy Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất

lượng kỹ thuật, chất lượng chức n ng và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ)

Chất lượng kỹ thuật: đây là chất lượng khách hàng nhận được thông qua

việc tiếp xúc với doanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng Nói cách khác chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (What?) và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó

Chất lượng chức năng: thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh

nghiệp phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào (How?)

Trong tương quan giữa hai kh a cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức n ng đóng vai trò quan trọng hơn

Hình ảnh doanh nghiệp: được hiểu là cảm nhận ấn tượng chung của

khách hàng về doanh nghiệp Theo đó nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt

Dịch vụ nhận được

Chất lượng kỹ thuật

Chất lượng chức

n ng

Hình ảnh doanh nghiệp

miệng thói quen…

Hình 2.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chức năng

Nguồn: Gronroos (1984)

trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động t ch cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ

2.3.2 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman

2.3.2.1 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết Ông và cộng sự đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”

và cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào 5 khoảng cách được trình bày ở hình 2 2

Hình 2.2: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985)

Thông tin tới khách hàng ịch vụ chuyển giao

ịch vụ cảm nhận được ịch vụ kỳ vọng

huyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng

Nhà cung cấp dịch

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

Khoảng cách thứ 2 xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó kh n trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc t nh chất lượng dịch vụ Trong nhiều trường hợp công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi

kỳ vọng này thành những tiêu ch cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng Nguyên nhân ch nh của vấn đề này là do khả n ng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp

Khoảng cách thứ 3 xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu ch đã được xác định Trong dịch vụ các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu ch đã đề ra

Khoảng cách thứ 4 là khoảng cách giữa quá trình cung cấp dịch vụ và thông tin tới khách hàng Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động đến

kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ nó có thể làm gia t ng kỳ vọng của khách hàng và cũng ch nh vì vậy nó sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn

Khoảng cách thứ 5 xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ khách hàng mong đợi và chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ n m này Một khi khách hàng nhận thấy

không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

Với mô hình n m khoảng cách Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ n m - khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ được cảm nhận Khoảng cách thứ n m này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó nghĩa là các khoảng cách 1 2 3 và 4 Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ n m hay làm t ng chất lượng dịch vụ nhà quản trị dịch

vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này (Bùi Nguyên Hùng 2004)

Từ những phân t ch trên nghiên cứu đề xuất sử dụng khoảng cách thứ 5 để

đo lường chất lượng dịch vụ hàng không Chất lượng dịch vụ của hãng hàng không là khoảng cách giữa dịch vụ mà hành khách mong đợi và dịch vụ mà hành khách cảm nhận được

2.3.2.2 Các thành phần chất lượng dịch vụ

Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) cho ta một bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ Tuy nhiên mô hình này mang t nh khái niệm nhiều hơn Các giả thuyết trong mô hình cần hàng loạt các nghiên cứu để kiểm định Một trong những nghiên cứu này và cũng là quan trọng nhất là đo lường chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng Để đo lường dịch vụ được cảm nhận cần phải khái niệm hóa thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế một thang đo lường nó Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần như sau:

1 Tin cậy (Reliability): nói lên khả n ng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3 N ng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả n ng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách

hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ khả n ng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (Courtesy): nói lên t nh cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng

6 Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn

đề liên quan đến họ như giải th ch dịch vụ chi ph giải quyết khiếu nại thắc mắc

7 Tín nhiệm (credibility) nói lên khả n ng tạo lòng tin cho khách hàng làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả n ng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng

t m của công ty nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8 An toàn (Security): liên quan đến khả n ng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng thể hiện qua sự an toàn về vật chất tài ch nh cũng như bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng (Understanding/ knowing the customer) thể hiện qua khả n ng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình trang phục của nhân viên phục vụ các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm bao quát hầu hết mọi kh a cạnh của dịch vụ Tuy nhiên sau một thời gian dài áp dụng các nhà nghiên cứu này thấy rằng mô hình này mang t nh lý thuyết có nhiều thành phần của mô hình không đạt giá trị phân biệt có sự trùng lặp nhất định Vì vậy, nó đã gây khó trong việc đánh giá và phân t ch Ch nh vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao g m n m thành phần cơ bản đó là:

1 Độ tin cậy (Reliability): thể hiện khả n ng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

2 Năng lực phục vụ (Assuarance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự niềm nở với khách hàng

3 Các phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua trang phục ngoại hình của nhân viên phục vụ các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

4 Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm ch m sóc đến từng cá

nhân khách hàng

Dịch vụ mong đợi

Dịch vụ nhận được

Chất lượng dịch vụ cảm nhận

Truyền miệng Nhu cầu cá

nhân

Trải nghiệm

Hình 2.3 Mô hình các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ cảm nhận

Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985)

5 Sự đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của

nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

2.3.2.3 o lường chất lượng dịch vụ: thang đo SERQUAL

Như đã giới thiệu ở 2 3 2 2 Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo n m thành phần của chất lượng dịch vụ gọi là thang đo SERQUAL bao g m 22 biến Thang đo này đã được các tác giả kiểm nghiệm

và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman & ctg 1991) Thang đo SERQUAL cuối cùng bao

3 Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên

4 Công ty cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm như đã hứa

5 Công ty thông báo cho khách hàng biết rõ khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

Thành phần

đáp ứng

6 Nhân viên công ty phục vụ bạn nhanh chóng đúng hạn

7 Nhân viên công ty luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

8 Nhân viên công ty không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn

10 Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với công ty

11 Nhân viên luôn tỏ ra lịch sự nhã nhặn với khách hàng

12 Nhân viên có đủ kiến thức để trả lời câu hỏi của khách hàng

Thành phần

Đồng cảm

13 Công ty quan tâm đến từng cá nhân khách hàng

14 Nhân viên công ty thể hiện sự quan tâm đến từng cá nhân khách hàng

15 Công ty luôn ghi nhớ những mối quan tâm đặc biệt của khách hàng

16 Nhân viên hiểu được những nhu cầu đặc biệt của khách hàng

Thành phần

phương tiện

hữu hình

17 Công ty có trang thiết bị hiện đại

18 Cơ sở vật chất của công ty trông hấp dẫn

19 Nhân viên của công ty có trang phục chuyên nghiệp gọn gàng

20 Các phương tiện vật chất trong dịch vụ tại công ty rất hấp dẫn

21 Công ty bố tr thời gian làm việc thuận tiện

2.3.3 Một số đánh giá về mô hình GRONROOS và SERQUAL

Mô hình Gronroos và SERQUAL được xem là những mô hình khá nổi tiếng trong đo lường chất lượng dịch vụ Mỗi mô hình chất lượng dịch vụ sẽ phản ánh cách tiếp cận khác nhau về đánh giá chất lượng dịch vụ Tuy nhiên mô hình chất lượng kỹ thuật chất lượng chức n ng (Gronroos,1984) bị đánh giá có những hạn chế như không đưa ra lời giải th ch làm thế nào để đo lường chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức n ng (Phan Chí Anh & các tác giả 2013)

Đ ng thời mô hình Gronroos (1984) được đánh giá là th ch hợp nghiên cứu về

sự hài lòng trong các dịch vụ ngân hàng hơn (Lassar 2000) vì:

- Mô hình Gronroos (1984) tập trung vào hai kh a cạnh ch nh của chất lượng dịch vụ là chất lượng chức n ng (Doanh nghiệp thực hiện dịch vụ như thế nào) và chất lượng kỹ thuật (doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì) Ngân hàng

là lĩnh vực đòi hỏi sự giao tiếp liên lạc thường xuyên giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng nên quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào đặc biệt quan trọng

đối với khách hàng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ Trong khi thang đo Serqual không phân t ch đến việc ngân hàng cung cấp dịch vụ gì và cung cấp dịch vụ như thế nào

- Khi các ngân hàng cùng cung cấp các dịch vụ giống nhau và t xảy ra sai sót thì khách hàng sẽ chú ý nhiều hơn đến quá trình thực hiện như thế nào

để từ đó đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng

Trong khi đó mô hình n m thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERQUAL được đánh giá là bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của một dịch vụ Parasuraman & Ctg (1991 1993) khẳng định rằng SERQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ đạt giá trị và độ tin cậy và có thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định mô hình này tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác nhau V dụ: Bojanic (1991) kiểm định SERQUAL với dịch vụ kiểm toán; Cronin & Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô; Dabholkar & ctg (1996) với dịch vụ bán lẻ; Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) với dịch vụ vui chơi giải tr ngoài trời; Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003) với dịch vụ siêu thị

Trong lĩnh vực dịch vụ hàng không, Myungsook An & Yonghwi Noh (2009) nghiên cứu về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ trên chuyến bay đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đã điều chỉnh mô hình SERQUAL cho phù hợp với nghiên cứu và mô hình nghiên cứu được đề nghị bao g m các thành phần: (1) độ tin cậy (2) sự đáp ứng (3) n ng lực phục vụ (4) sự đ ng cảm (5) chất lượng thức n (6) chất lượng đ uống có c n (7) chất lượng đ uống không c n Fick & Ritchie(1991); Gourdin & Kloppenborg (1991) cũng đã ứng dụng mô hình n m khoảng cách “Gap” để đo lường dịch vụ hàng không Fick and Ritche sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận cho nhiều ngành dịch vụ khác nhau trong đó có ngành hàng không

Như vậy đối với ngành công nghệp hàng không mô hình SERQUAL đã được khá nhiều nghiên cứu trên thế giới ứng dụng mô hình để đo lường chất lượng dịch vụ sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Vì vậy chọn mô hình SERQUAL sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ được xem là phù hợp cho bài nghiên cứu này

2.3.4 ác thành phần của thang đo SERQUAL trong ngành công nghiệp hàng không

Theo SERQUAL chất lượng dịch vụ được đo bởi 5 thành phần: độ tin cậy phương tiện hữu hình sự đ ng cảm sự đáp ứng bao g m 21 biến Trong ngành công nghiệp hàng không các thành phần này được định nghĩa như sau:

 Độ tin cậy: thể hiện khả n ng thực hiện các dịch vụ như đã hứa một cách đáng tin cậy ch nh xác và đầy trách nhiệm mà không sơ sút và thất bại (An và Noh, 2009) Độ tin cậy được sử dụng trong ngành hàng không g m bốn vấn đề: hiệu quả quá trình check – in đúng giờ bay hạ cánh đúng thời gian như đã hứa

và xử lý hiệu quả các khiếu nại về hành lý bị mất

 Sự đáp ứng: là sự sẵn lòng để giúp đỡ hành khách cung cấp kịp thời các dịch vụ đáp ứng nhanh chóng và ngay lập tức các yêu cầu của hành khách (Bebko, 2000) Sự đáp ứng thể hiện qua các vấn đề: sẵn sàng giúp đỡ quan tâm đến nhu cầu của hành khách thông báo chi tiết cho hành khách các thông tin về dịch vụ được cung cấp, và thông báo kịp thời cho hành khách trong trường hợp

có bất kỳ thay đổi lịch trình các chuyến bay

 N ng lực phục vụ: thể hiện ở kiến thức lịch sự của nhân viên và khả n ng truyền đạt để tạo niềm tin và sự tin tưởng của khách hàng (Buttle, 1995) N ng lực phục vụ thể hiện qua: kiến thức kỹ n ng của nhân viên trong quá trình cung cấp dịch vụ lịch sự với khách hàng khả n ng của nhân viên trong việc tạo lòng tin với hành khách nhân viên có đủ kiến thức chuyên môn để trả lời những câu hỏi của khách hàng

 Phương tiện hữu hình: đề cập đến sự xuất hiện của các cơ sở vật chất thiết bị nhân sự và tài liệu truyền thông (Lundstrom và Dixit 2008) và tất cả

các đối tượng thực sự bằng cảm quan chạm vào Phương tiện hữu hình được đo bằng các yếu tố: khoang hành khách sạch sẽ sạch bề mặt bên ngoài của máy bay thoải mái của ghế ng i trang phục của nhân viên các chương trình giải tr trên máy bay đa dạng và chất lượng suất n…

 Sự đ ng cảm: thể hiện sự quan tâm ch m sóc đến từng cá nhân khách hàng như: quan tâm đến khách hàng đặc biệt (người già hành khách ốm phụ nữ mang thai trẻ em) sự chân thành giúp đỡ của nhân viên trong việc giải quyết các vấn đề của hành khách

2.4 Một số nghiên cứu trước

Clemes và các tác giả (2008) đã nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch hàng không Nghiên cứu này được dựa trên việc phân t ch một mẫu g m 428 người trả lời Thành phần của chất lượng dịch vụ được đo bằng cảm nhận trong du lịch hàng không quốc tế đã được khám phá và bảy nhân tố được xác định Các nhân tố bao g m: t nh kịp thời đảm bảo thuận tiện thoải mái n uống an toàn và an ninh Kết quả nghiên cứu cho thấy những nhân tố này tác động t ch cực đến chất lượng dịch vụ được đo bằng cảm nhận trong du lịch hàng không quốc tế Trong đó an toàn và an ninh là những yếu tố quan trọng nhất Kịp thời là nhân tố t quan trọng nhất trong nhận thức của hành khách Ngoài ra kết quả còn cho thấy rằng hành khách nhận thức về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau theo độ tuổi giới t nh thu nhập nghề nghiệp và tình trạng hôn nhân

Đỗ Duy Nhật (2008) thực hiện nghiên cứu về “Đánh giá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ lên sự thỏa mãn của khách hàng tại Việt Nam Airlines” Nghiên cứu đã sử dụng bộ thang đo SERVPERF vàAirline Industry để xác định chất lượng dịch vụ của hành khách tại Việt Nam Airlines Nghiên cứu đã thực hiện khảo sát với mẫu thu về có k ch thước là 420 Theo kết quả của nghiên cứu

sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ lên sự thỏa mãn của khách hàng tại Việt

Nam Airlines thì thành phần Sự chuyên nghiệp của hãng có mức độ đóng góp

lớn nhất vào chất lượng dịch vụ hàng không tại Việt Nam Airline thể hiện ở

việc hãng giữ đúng lời hứa máy bay cất cánh đúng giờ quan tâm giải quyết

khiếu nại cho khách hàng v v…Tiếp theo là thành phần nhân viên thể hiện ở

n ng lực thái độ phục vụ của nhân viên Kế đến là thành phần Đồng cảm thể hiện ở sự quan tâm và ch m sóc khách hàng và cuối cùng là Sự hữu hình thể

hiện bởi bề ngoài như trang thiết bị cơ sở vật chất v v… đ ng thời với mô hình

AIB thì thành phần Năng lực hãng giải th ch nhiều nhất cho chất lượng dịch vụ

hàng không thể hiện ở mạng lưới tần suất bay giờ bay nhân viên và độ an toàn

của dịch vụ Tiếp theo là thành phần Tiện nghi trên máy bay r i Thủ tục đền bù

và sau cùng là Xử lý hành lý Do đó để cải thiện chất lượng dịch vụ hàng không

nhà quản trị cần quan tâm cải thiện các yếu tố ở trên với mức độ ưu tiên hợp lý tùy thuộc vào ngu n lực của công ty Đây là nghiên cứu dành cho hãng hàng không truyền thống và ra đời sớm nhất Vì vậy có rất nhiều yếu tố sẽ là thế mạnh của hãng như: n ng lực hãng (mạng lưới tần suất bay giờ bay ) sự chuyên nghiệp

Myungsook An & Yonghwi Noh (2009) nghiên cứu sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng hàng không xét trường hợp tác động của chất lượng dịch vụ trên chuyến bay Nghiên cứu đã kết hợp thang đo SERQUAL của Parasuraman & ctg (1988) và Cronin & Taylor (1992) để đo lường chất lượng dịch vụ trên chuyến bay Thang đo hiệu chỉnh dùng để đo lường CLDV trên chuyến bay g m: sự tin cậy sự đáp ứng sự đ ng cảm n ng lực phục vụ chất lượng thực phẩm chất lượng thức uống không c n chất lượng thức uống có

c n

Ekaterina (2012) thực hiện nghiên cứu đo lường sự mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngành công nghiệp hàng không Theo nghiên cứu vòng đời của một hành khách khi sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng không trải qua quy trình sau:

Nghiên cứu chỉ ra rằng khách hàng quan tâm nhiều về các kh a cạnh cơ bản của vận tải hàng không như: cung cấp thông tin tốt cho việc ra quyết định đúng giờ hoặc thông báo kịp thời trong trường hợp chuyến bay bị trì hoãn hoặc hủy bỏ Các hãng hàng không có thể xem xét kết quả của nghiên cứu như là một khảo sát thực tế để có các quyết định đúng đắn hơn trong việc cung cấp các dịch

vụ quan trọng và cẩn thận xem xét lại giá trị của dịch vụ phụ trợ Ngoài ra, các hãng hàng không không nên đánh giá thấp tầm quan trọng về vấn đề an toàn cho khách hàng Các kết quả khảo sát cho thấy rằng sự an toàn được xếp hạng là dịch vụ quan trọng nhất so với yếu tố khác; Gilbert & Wong (2003) thảo luận các kết quả tương tự trong nghiên cứu của họ Tất cả những kết quả này là nhằm mục đ ch giúp các hãng tìm ra mong đợi của khách hàng cũng như nhận thức của họ về hãng hàng không Đó ch nh là cơ sở để hãng nâng cao chất lượng dịch

vụ nâng cao n ng lực cạnh tranh của mình

So với các nghiên cứu trước đây nghiên cứu này áp dụng thang đo SERQUAL để đo lường chất lượng trong từng giai đoạn dịch vụ của một Hãng hàng không Một hành khách khi sử dụng dịch vụ vận chuyển của một hãng sẽ trải qua các quá trình từ đặt vé dịch vụ trước chuyến bay làm thủ tục dịch vụ sân bay khởi hành dịch vụ trên chuyến bay đến và dịch vụ sau đến (Ekaterina, 2012) Tuy nhiên với bài nghiên cứu này tác giả chọn vòng đời của một hành

khách khi sử dụng dịch vụ vận chuyển của một hãng hàng không chỉ g m 3 quá trình lớn: dịch vụ trước chuyến bay dịch vụ trên chuyến bay dịch vụ sau chuyến bay Thông qua kết quả đo lường chất lượng dịch vụ nghiên cứu chỉ ra

sự khác nhau về chất lượng dịch vụ giữa hai hãng hàng không giá rẻ Vietjet Air

và Jetstar Pacific ở từng giai đoạn đó Từ đó nghiên cứu sẽ đưa ra các khuyến nghị dựa trên kết quả phân t ch sự khác nhau về CLDV giữa các hãng để giúp cho các nhà lãnh đạo của các hãng hàng không có những thay đổi điều chỉnh nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ của các hãng

2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Như đã nói trên mô hình SERQUAL là mô hình đo lường chất lượng dịch

vụ được sử dụng rộng rãi phổ biến trong lĩnh vực marketing Thang đo SERQUAL được đánh giá là bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của một dịch vụ Parasuraman & Ctg (1991 1993) khẳng định rằng SERQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ đạt giá trị và độ tin cậy và có thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Trong lĩnh vực dịch vụ hàng không, Myungsook An & Yonghwi Noh (2009) sử dụng SERQUAL để nghiên cứu về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ trên chuyến bay đến sự hài lòng và lòng trung thành của hành khách Rahim Hussain, Amjad Al Nasser, Yomna K Hussain cũng sử dụng SERQUAL để nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của hành khách của hãng hàng không UEA…Trong nghiên cứu này tác giả cũng chọn SERQUAL là mô hình ch nh để đo lường chất lượng dịch vụ của các hãng hàng không

Để kết quả phản ánh đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngành hàng không, nghiên cứu đã sử dụng mô hình SERQUAL và quy trình vận chuyển hành khách của Ekaterina (2012) đ ng thời thông qua nghiên cứu sơ bộ

để điều chỉnh bỏ bớt hay thêm vào các biến quan sát vào nghiên cứu Trong nghiên cứu sơ bộ thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm hỏi ý kiến chuyên gia nghiên cứu vẫn giữ nguyên n m thành phần cơ bản của thang đo SERQUAL

g m: độ tin cậy sự đáp ứng phương tiện hữu hình sự đ ng cảm n ng lực phục

vụ đ ng thời với quá trình thảo luận khám phá nghiên cứu đưa ra chuỗi quá trình dịch vụ vận chuyển hành khách thông qua quy trình vận chuyển hành khách của Ekaterina (2012) g m: dịch vụ trước chuyến bay dịch vụ trên tàu bay dịch vụ sau chuyến bay Vì vậy theo Chen và Chang (2005) định nghĩa chất lượng dịch

vụ là một chuỗi các dịch vụ trong đó các dịch vụ cung cấp được chia thành một chuỗi các quá trình Do đó để đo lường chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách của hãng hàng không nghiên cứu áp dụng thang đo SERQUAL vào các chuỗi quá trình dịch vụ của hãng hàng không khi vận chuyển hành khách Tức là

áp dụng SERQUAL để đo lường các quá trình dịch vụ g m: dịch vụ trước chuyến bay dịch vụ trên chuyến bay dịch vụ sau chuyến bay

Như vậy mô hình đo lường chất lượng dịch vụ hàng không được đề nghị như sau:

Đ ng thời tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sự khác nhau về chất lượng dịch vụ của hãng Vietjet Air và Jetstar Pacific qua đánh giá của khách hàng như sau:

hất lượng

dịch vụ hãng

hàng không

ộ tin cậy Năng lực phục vụ

Sự đồng cảm

Sự đáp ứng Phương tiện hữu hình

Hình 2.5 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ