Luận án Thạc sĩ kinh tế Lời mở đầu Hơn 10 năm qua, công đổi đất nớc, ngành sản xuất kinh doanh Da giày Việt Nam đà khẳng định đợc vị trí quan trọng thị trờng Trong số 10 mặt hàng có kim ngạch xuất lớn Việt Nam, sản phẩm Da giày đứng thứ 3, sau Dầu thô Dệt may Cùng với ngành kinh tế khác, đa kinh tế đất nớc ngày phát triển đạt đợc nhiều thành tựu to lớn sản xuất kinh doanh Cũng từ khoảng 10 năm trở lại đây, thị trờng Da giày Việt Nam, ngòi tiêu dùng bắt đầu biết đến nhÃn hiệu : giày dép Bita's sản phẩm Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tân (Công ty SX HTD Bình Tân) Từ chỗ chuyên sản xuất sản phẩm theo đơn đặt hàng, làm gia công cho nớc thực phân phối sản phẩm qua mạng lới phân phối nhỏ lẻ Những năm gần đây, Công ty SX HTD Bình Tân đà trở thành Công ty chuyên sản xuất mặt hàng tiêu dùng chủ yếu sản phẩm giày dép phục vụ cho thị trờng nớc nớc ngoài, có uy tín ngời tiêu dùng Bằng hoạt động kinh doanh nội địa xuất nhập khẩu, Công ty đà thực ®ãng gãp cã hiƯu qu¶ cho nỊn Kinh tÕ qc dân Qua trình hoạt động kinh doanh gần 10 năm qua, với nhiều gian nan thử thách, Công ty SX HTD Bình Tân với 900 cán công nhân viên đà đa sản phẩm giày dép mang nhÃn hiệu Bita's có mặt hầu hết thị trờng nớc đặc biệt nhiều nớc giới; đợc ngời tiêu dùng biết đến qua mẫu mà đẹp, đa dạng, chất lợng ổn định, giá thành hợp lý Do thờng xuyên đổi mới, cải tiến mẫu mÃ, chất lợng dịch vụ, sản phẩm Công ty SX HTD Bình Tân sản xuất đà có chỗ đứng ổn định thị trờng Sản lợng bán toàn hệ thống kinh doanh nội địa xuất có chiều hớng lên, tăng mạnh, năm sau cao năm trớc 10 20% Thị trờng Công ty năm vừa qua thực đà phát triển Công ty đà bớc khẳng định đợc vị Nhng theo đánh giá Ban lÃnh đạo Công ty nay, việc sản xuất kinh doanh sản phẩm Công ty nhiều khó khăn cần tháo gỡ, khó khăn lớn công tác phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm Mặc dù tiềm thị trờng lớn nhng việc khai thác thị trờng Công ty hạn chế Nguyên nhân hạn chế có nhiều, có nguyên nhân việc đề chiến lợc thực sách Marketing hỗn hợp (Marketing - mix) Công ty cha thực hiệu Công ty ngày phải đối mặt gay gắt với cạnh tranh nớc quốc tế Vì vấn đề thị trờng đợc coi vấn đề sống còn; phát triển thị trờng có ý nghĩa định tồn phát triển Tr Luận án Thạc sĩ kinh tế không Công ty nói riêng mà có ý nghĩa định mäi doanh nghiƯp nãi chung Thùc tÕ sau h¬n 10 năm hoạt động theo chế thị trờng đà cho thấy : doanh nghiệp Việt Nam đạt đợc thành công có nguyên nhân quan trọng đà ý thức đợc vai trò Chiến lợc Marketing kinh doanh Ngày Công ty nhận thức đầy đủ tầm quan trọng Chiến lợc Marketing đà tổ chức hoạt động hiệu Các Công ty đà thấy rõ nhờ có Marketing trớc mà xác định thị trờng, sản phẩm, giá đà tăng đợc khách hàng, tăng doanh số, tăng lợi nhuận, giảm rủi ro, tạo hội thuận lợi để doanh nghiệp tồn phát triển Marketing đà đợc doanh nghiệp nớc đánh giá triết lý kinh doanh Marketing không xa lạ doanh nghiệp nớc ta Và vấn đề quan trọng sử dụng công cụ Marketing cách hiệu Việc vận dụng Marketing - mix cách hớng thực có hiệu phát triển thị trờng, nâng cao khả cạnh tranh doanh nghiệp Chính lý đây, chọn đề tài "Phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm giày dép Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tân (Bita's) công cụ Marketing - mix " Mục đích nghiên cứu - Hệ thống hoá sở lý luận vấn đề phát triển thị trờng doanh nghiệp - Nghiên cứu lý luận tham số Marketing - mix vµ vËn dơng thĨ vµo doanh nghiƯp giày dép - Phân tích thực trạng phát triển thị trờng công cụ Marketing - mix Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tân - Đóng góp số giải pháp để Công ty vận dụng nhằm phát triển thị trờng năm tới Đối tợng nghên cứu phạm vi nghiên cứu - Đối tợng nghiên cứu : Nghiên cứu sở lý luận thực tiễn phát triển thị trờng doanh nghiệp công cụ Marketing - mix điều kiện để áp dụng thùc tiƠn cđa doanh nghiƯp giµy dÐp Tr Ln án Thạc sĩ kinh tế - Phạm vi nghiên cứu : thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh công tác phát triển thị trờng Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tân giai đoạn 1996 - 2000 phơng hớng giai đoạn 2001 - 2005 Phơng pháp nghiên cứu Luận án sử dụng phơng pháp vật biện chứng, vật lịch sử làm công cụ chủ đạo để thực đề tài Đồng thời kết hợp phơng pháp phân tích tổng hợp, phơng pháp lịch sử, logic, thống kê, so sánh, đối chiếu phân tích tổng hợp, dự báo, kết hợp với điều tra nghiên cứu khảo sát thực tiễn Kết cấu luận án Kết cấu luận án phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận ¸n gåm cã : Ch¬ng : C¬ së lý luận phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp giày dép công cụ Marketing - mix Chơng : Tình hình thị trờng thực trạng sử dụng công cụ Marketing - mix phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tân Chơng : Phơng hớng giải pháp ứng dụng Marketing mix nhằm phát triển thị trờng Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tân Tr Luận án Thạc sĩ kinh tế Chơng : sở lý luận phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp giày dép công cụ Marketing - mix 1.1 Tầm quan trọng nội dung phát triển thị trờng doanh nghiệp chế thị trờng 1.1.1 Thị trờng thị trờng doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh Khái niệm thị trờng : Trớc hết, xem xét góc độ kinh tế, nhà kinh tế học ®· ®a rÊt nhiỊu ®Þnh nghÜa vỊ thÞ trêng, nói thị trờng phạm trù khách quan, đời phát triển với sản xuất lu thông hàng hoá phân công lao động xà hội ngày cao Theo Samuelson, "thị trờng trình ngời mua ngời bán thứ hàng hoá tác động qua lại lẫn để xác định giá số lợng hàng hoá" Theo đó, khái niệm thị trờng tong đối hẹp, xoay quanh hoạt động mua bán loại hàng hoá Nếu hiểu theo nghĩa khác "thị trờng nơi trao đổi hàng hoá", địa điểm diễn trao đổi, nơi tiến hành hoạt động mua bán Theo khái niệm này, thị trờng bao gồm hình thức sơ khai nh chợ, cửa hàng, hình thức phát triển nh sở giao dịch hàng hoá, sở giao dịch chứng khoán Một khái niệm khác đợc nhiều ngời thừa nhận, " thị trờng tổng hoà mối quan hệ mua bán" Có nghĩa thị trờng tổng hợp tất quan hệ kinh tế, yếu tố kinh tế có liên quan đến việc mua bán hàng hoá dịch vụ Nh thị trờng theo nghĩa bao gồm quan hệ cung cầu, quan hệ cạnh tranh, quan hệ hàng tiền yếu tố sản phẩm, dịch vụ, ngời mua, ngời bán, yếu tố môi trờng có ảnh hởng Có thể thấy việc phân tích thị trờng góc độ nhà kinh tế học cha đủ để giúp cho doanh nghiệp tổ chức tốt hoạt động kinh doanh Bởi phân tích khái quát chung góc độ kinh tế Nếu dừng lại mô tả thị trờng góc độ này, doanh nghiệp khó có khả hình dung xác cụ thể đối tợng tác động yếu tố chi tiết có liên quan Và vậy, khó đa công cụ quản lý kinh doanh có hiệu Do cần phải tiếp cận khái niệm thị trờng góc độ khác - góc độ kinh doanh Thị trờng doanh nghiệp Tr Luận án Thạc sĩ kinh tế Để tiếp cận đợc khái niệm thị trờng theo góc độ kinh doanh, tríc hÕt chóng ta xem xÐt thÞ trêng cđa doanh nghiệp, loại thị trờng yếu tố thị trờng Theo tiêu thức tổng quát, thị trờng doanh nghiệp bao gồm thị trờng đầu vào (nguồn cung cấp) thị trờng đầu (nguồn tiêu thụ) Thị trờng đầu vào, theo tiêu thức bản, gồm có : Theo tiêu thức địa lý : + Nguồn cung cấp nớc (nội địa) + Nguồn cung cấp nớc (thị trờng quốc tế) Theo tiêu thức sản phẩm : + Thị trờng hàng hoá - dÞch vơ + ThÞ trêng vèn + ThÞ trêng lao động Theo tiêu thức ngời cung cấp : nhóm hÃng cá nhân ngời cung cấp sản phẩm/hàng hoá có liên quan đến yếu tố đầu vào doanh nghiệp Thị trờng đầu doanh nghiệp giải vần đề tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Đặc điểm tính chất thị trờng tiêu thụ sở để doanh nghiệp hoạch định tổ chức thực chiến lợc, sách, công cụ điều khiển tiêu thụ Thị trờng đầu ra, theo tiêu thức bản, gồm có : Theo tiêu thức sản phẩm : + Thị trờng t liệu sản xuất (thị trờng hàng công nghiệp) + Thị trờng t liệu tiêu dùng (thị trờng hàng tiêu dùng) Việc mô tả thị trờng đầu theo tiêu thức đơn giản, dễ thực nhng có nhợc điểm : không rõ đối tợng mua hàng đặc điểm mua sắm họ, nên không đa đợc dẫn cần thiết cho việc xây dựng chiến lợc có khả thích ứng tốt Hơn nữa, việc mô tả thị trờng mức độ khái quát cao thờng rộng thị trờng doanh nghiệp Do vậy, thông tin thờng thiếu xác dễ bị sai lạc Theo tiêu thức địa lý : + Thị trờng nớc (thị trờng nội địa) + Thị trờng nớc (thị trờng ngoại) Tr Luận án Thạc sĩ kinh tế Việc mô tả thị trờng đầu theo tiêu thức địa lý có nhợc điểm mang tính khái quát cao, khó đa đợc dẫn cụ thể nhu cầu nhóm đối tợng (khách hàng) có nhu cầu khác khu vực địa lý Do việc sử dụng công cụ điều khiển Marketing - mix dễ bị thiếu hiệu Ngoài việc mô tả thị trờng theo tiêu thức cha tính đến mối quan hệ quy mô doanh nghiệp độ rộng khu vực thị trờng, dẫn đến sai lầm trình định tỉ chøc thùc hiƯn chiÕn lỵc kinh doanh nÕu quy mô doanh nghiệp độ rộng khu vực thị trờng không phù hợp Theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu họ : Theo tiêu thức này, doanh nghiệp mô tả thị trờng theo nhóm khách hàng mà họ hớng tới để thoả mÃn, bao gồm khách hàng khách hàng tiềm Về lý thuyết, tất ngời mua thị trờng trở thành khách hàng doanh nghiệp Nhng thực tế, nhu cầu khách hàng đa dạng Họ cần đến nhiều sản phẩm khác để thoả mÃn nhu cầu doanh nghiệp đa sản phẩm định Để thoả mÃn nhu cầu, khách hàng có nhiều cách thức mua sắm sử dụng khác doanh nghiệp lựa chọn đáp ứng yêu cầu cách thức mua sắm / sử dụng khách hàng Do hình thành nhóm khách hàng mà doanh nghiệp chinh phục - thị trờng doanh nghiệp Khái niệm thÞ trêng theo Mc Carthy : "ThÞ trêng cã thĨ đợc hiểu nhóm khách hàng tiềm với nhu cầu tơng tự (giống nhau) ngời bán đa sản phẩm khác với cách thức khác để thoả mÃn nhu cầu đó" Nh vậy, việc xác định thị trờng theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu họ cho phép doanh nghiệp xác định cụ thể đối tợng cần tác động (khách hàng) tiếp cận tốt hơn, hiểu biết đầy đủ nhu cầu thực thị trờng Từ ®ã gióp doanh nghiƯp cã thĨ ®a nh÷ng qut định kinh doanh đắn hơn, phù hợp với nhu cầu đặc biệt nhu cầu mang tính chất cá biệt đối tợng (khách hàng) Trên thực tế, tiêu thức thờng đợc sử dụng mô tả thị trờng doanh nghiệp mức độ nhấn mạnh khác tuỳ theo mục tiêu cần nghiên cứu Việc xác định thị trờng doanh nghiệp thờng đặt mục tiêu tìm kiếm lựa chọn thị trờng trọng điểm (thị trờng mục tiêu) Trong trờng hợp này, "thị trờng trọng điểm đợc hiểu nhóm khách hàng tiềm mà doanh nghiệp muốn chinh phục" Do cách thức tốt thờng sử dụng để xác định Tr Luận án Thạc sĩ kinh tế thị trờng trọng điểm doanh nghiệp kết hợp đồng tiêu thức, : Tiêu thức khách hàng với nhu cầu họ đóng vai trò chủ đạo Tiêu thức sản phẩm đợc sử dụng để rõ "sản phẩm cụ thể", "cách thức cụ thể" có khả thoả mÃn nhu cầu khách hàng đồng thời sản phẩm cách thức mà doanh nghiệp đa để phục vụ khách hàng Tiêu thức địa lý đợc sử dụng để giới hạn phạm vi không gian (giới hạn địa lý) liên quan đến nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm doanh nghiệp khả kiểm soát doanh nghiệp 1.1.2 Phát triển thị trờng doanh nghiệp - sở để thành công kinh doanh Vai trò thị trờng hoạt động sản xt kinh doanh cđa doanh nghiƯp ThÞ trêng cã vai trò quan trọng doanh nghiệp Trớc hết thị trờng yếu tố định sống doanh nghiệp Trong doanh nghiệp sản xuất công nghiệp, trình kinh doanh không ngừng diễn theo chu kỳ : mua nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, sức lao động thị trờng đầu vào tiến hành sản xuất sản phẩm sau bán thị trờng đầu Nói đến doanh nghiệp nói đến thị trờng, doanh nghiệp sản xuất để bán, muốn bán đợc tất yếu phải tiếp cận với thị trờng Thị trờng tiêu thụ lớn dấu hiệu để nhận biết công việc kinh doanh doanh nghiệp phát triển, thị trờng hẹp đi, tần số mua khách hàng giảm, số lợng mua / lần giảm, hiệu sản xuất kinh doanh thấp dẫn đến bị đình trệ không đạt đợc hiệu suất theo quy mô chế nay, thị trờng có vai trò định với tồn phát triển doanh nghiệp Thị trờng phản ánh lực doanh nghiệp cạnh tranh Thị trờng doanh nghiệp lớn chứng tỏ doanh nghiệp ngày mạnh, ngày phát triển, có sức cạnh tranh cao thị trờng Thị trờng lớn giúp cho việc tiêu thụ dễ dàng, nhanh chóng, tăng doanh thu lợi nhuận tạo điều kiện cho việc đầu t đại hoá sản xuất, đa dạng hoá sản phẩm tăng thêm khả chiếm lĩnh mở rộng thị trờng Thị trờng góp phần định hớng kinh doanh cho doanh nghiệp nói đến thị trờng nói đến cung cầu, giá Nghiên cứu yếu tố cấu thành Tr Luận án Thạc sĩ kinh tế thị trờng giúp cho tổ chức kinh doanh có sở lập kế hoạch hiệu Ngoài thị trờng thúc đẩy việc ứng dụng khoa häc kü tht s¶n xt kinh doanh cđa doanh nghiệp Sản xuất ngày phát triển, chuyên môn hoá ngày cao, trình mua bán diễn nhanh hơn, suất lao động tăng góp phần giảm chi phí, giảm giá nhờ doanh nghiệp vơn lên chiếm lĩnh thị trờng Tóm lại thị trờng có vai trò quan trọng việc sản xt kinh doanh cđa doanh nghiƯp Trong nỊn kinh tÕ thị trờng thị trờng trung tâm Nó mục tiêu sản xuất kinh doanh, điều tiết truyền tải hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Do vai trò quan trọng thị trờng doanh nghiệp, nên việc trì phát triển thị trờng vấn đề sống Phát triển thị trờng mở rộng thị trờng tại, chiiếm lĩnh phần thị trờng tiềm năng, mở rộng công tác bán hàng sang phần thị trờng đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp phải quan tâm đến thị trờng, yếu tố khách quan xuất phát từ lợi ích doanh nghiệp Bởi doanh nghiệp có khả thích ứng cao với đa dạng động thái thị trờng, doanh nghiệp có điều kiện tồn phát triển Điều có nghĩa phải giải tốt mối quan hệ doanh nghiệp khách hàng họ Thị trờng sản phẩm nơi chuyển đổi hàng hoá doanh nghiệp thành tiền tệ, nơi đánh giá khách quan sâu sắc kết hoạt ®éng s¶n xt kinh doanh cđa doanh nghiƯp ChØ cã qua thị trờng doanh nghiệp giải đợc toán kinh tế khó : sản xuất gì, sản xuất cho ai, sản xuất nh nào? Mặt khác thị trờng có doanh nghiệp hoạt động mà có nhiều doanh nghiệp khác hoạt động Doanh nghiệp tìm cách để phát triển thị trờng, chiếm lĩnh thị phần lớn hơn, có nghĩa tìm cách lôi kéo khách hàng đến với sản phẩm họ Nếu doanh nghiệp không nhận thức đợc điều này, không nỗ lực trì thị trờng mở rộng thị trờng bị tụt hậu, bị bỏ xa mét thÞ trêng qut liƯt nh hiƯn Nh vậy, phát triển thị trờng mục tiêu mà doanh nghiệp muốn tồn chế thị trờng phải quan tâm Phát triển thị trờng giúp cho doanh nghiệp có đợc lợi ích sau : Thị phần tăng, tức tăng phạm vi quy mô thị trờng, tăng doanh thu lợi nhuận doanh nghiệp (thờng doanh thu tăng dẫn tới lợi nhuận Tr Luận án Thạc sĩ kinh tế tăng); giúp doanh nghiệp đạt đợc lợi theo quy mô dẫn đến chi phí thấp, tham gia vào cạnh tranh giá thị trờng Khi sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp có mặt rộng rÃi thị trờng tạo đợc uy tín hình ảnh khác hàng, với đối tác, tạo đợc biết đến công chúng 1.1.3 Nội dung phát triển thị trờng doanh nghiệp chế thị trờng 1.1.3.1.Nghiên cứu thị trờng phân tích môi trờng kinh doanh Nghiên cứu thị trờng Phân tích môi trờng kinh doanh + M«i trêng kinh doanh + M«i trêng chung + Môi trờng tác nhân + Môi trờng ngành + Hoàn cảnh nội doanh nghiệp 1.1.3.2.Chiến lợc phát triển thị trờng Chiến lợc tăng trởng tập trung + Chiến lợc thâm nhập thị trờng + Mở rộng thị trờng + Phát triển sản phẩm Chiến lợc tăng trởng cách đa dạng hoá kinh doanh + Đa dạng hoá đồng tâm + Đa dạng hoá chiều ngang + Đa dạng hoá kết khối hay đa dạng hoá không liên quan 1.2 Nguyên lý phát triển thị trờng công cụ Marketing mix 1.2.1 Tổng quan Marketing hỗn hợp (Marketing - mix) Khái niệm : Marketing hỗn hợp (Marketing - mix) tập hợp công cụ Marketing mà Công ty sử dụng để theo đuổi mục tiêu Marketing thị trờng mục tiêu Các công cụ Marketing - mix : C¸c bé phËn cđa Marketing - mix đợc biết đến : Tr Luận án Thạc sĩ kinh tế + Chiến lợc sản phẩm (Product) + Chiến lợc giá (Price) + Chiến lợc phân phối (Place) + Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp (Promotion) + Chiến lợc ngời (Person) Và yếu tố P với biến Marketing cụ thể đợc mô tả nh sau : Các công cụ Marketing thực cách rời rạc mà phải đợc phối hợp chặt chẽ với nhng không mà xây dựng chiến lợc mang tính chất cân Mặt khác việc sử dụng P phải đảm bảo tính cụ thể, nghĩa phải xác định cho sản phẩm, cho thị trờng mục tiêu, cho địa bàn kinh doanh Và sử dụng P phải đảm bảo tính thống với chiến lợc định vị đà xác lập thị trờng mục tiêu (thị trờng trọng điểm) Về mặt tổng thể, thứ tự P mô tả vị trí, vai trò việc thực chức Marketing Nhng theo ứng dụng mà xếp P theo trình tự hiệu tơng ứng với giai đoạn phát triển sản phẩm, thị trờng chiến lợc đối thủ cạnh tranh mà Công ty chọn cho chiến lợc Marketing hiệu phối hợp yếu tố Marketing mix với mức độ quan trọng khác 1.2.2 Sản phẩm hội phát triển thị trờng thông qua chiến lợc sản phẩm doanh nghiệp 1.2.2.1.Khái niệm sản phẩm : Theo truyền thống - từ góc độ sản xuất : sản phÈm cđa doanh nghiƯp (kĨ c¶ doanh nghiƯp s¶n xt doanh nghiệp thơng mại) đợc hiểu mô tả thông qua hình thức biểu vật chất (hiện vật) hàng hoá Ví dụ : sản phẩm doanh nghiệp sản xuất ôtô ôtô Với cách tiếp cận thờng dẫn đến quan niệm sản phẩm doanh nghiệp liên quan đến "hàng hoá vật" hay "hàng hoá cứng" mà doanh nghiệp sản xuất hay kinh doanh Các khía cạnh khác có liên quan (dịch vụ, bao bì, phơng thức toán ) trình tiêu thụ không đợc xác định "bộ phận cấu thành sản phẩm" mà xem nh yếu tố bổ sung cần thiết sản phẩm Thực chất việc mô tả xác định sản phẩm theo công thoả mÃn nhu cầu ngời cha tính đến yếu tố liên quan Trong kinh tế phát triển d thừa, đòi hỏi mức độ thoả mÃn ngời tiêu dùng ngày cao, cách - Tr 10 Luận án Thạc sĩ kinh tế Các chơng trình khuyến mÃi cha thu hót ngêi tiªu dïng tû lƯ khun m·i thấp nội dung không phong phú Do không thúc đẩy mÃi lực Mặt khác, khuyến mÃi cha có tác dụng khuyến khích trực tiếp ngời tiêu dùng Các hoạt động xúc tiến bán không đồng ViƯc tỉ chøc khun m·i cho ngêi tiªu dïng thêng thông qua hệ thống Đại lý, quảng cáo, nên khách mua hàng thiếu thông tin Hiệu khuyến mÃi thu đợc thực chất cho Đại lý Đồng thời, việc tổ chức khuyến mÃi lại thờng không tính toán đợc nhu cầu tăng đột biến không cân đối đợc lợng hàng dự trữ, đợt khuyến mÃi đợc tổ chức thờng xảy tình trạng thiếu hàng, gây tâm lý không tin tởng từ phía khách hàng Đối với đội ngũ nhân viên phát triển thị trờng : Việc đào tạo cho nhân viên đào tạo lại cho nhân viên cũ không thờng xuyên, không Nhất chuyên môn nh nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng theo dõi đối thủ cạnh tranh làm theo kiểu tự phát, bị động, cha thực hiệu Nhân viên thiếu thông tin sản phẩm, sản phẩm nên việc thuyết phục khách hàng khó khăn, việc chào bán hàng không đạt hiệu cao Các đại diện bán hàng khu vực biên mậu cha đợc huấn luyện kỹ nên làm việc cha có kế hoạch, thiếu chủ động 2.4 Kết luận chung Tr 37 Luận án Thạc sĩ kinh tế Chơng : phơng hớng giải Pháp ứng dụng Marketing - mix nhằm phát triển thị trờng Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình tân 3.1 Phơng hớng kinh doanh định hớng thị trờng Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tân 3.1.1 Mục tiêu quan điểm chung Công ty sản xuất kinh doanh Từ cuối thập niên 80, đầu thập niên 90, kinh tế nớc ta chuyển sang chế thị trờng, xoá bỏ chế kế hoạch hoá tập trung, nói bớc ngoặt quan trọng cho tăng trởng phát triển kinh tế 10 năm qua Với tốc độ tăng trởng kinh tế bình quân - % / năm năm qua, mặt đời sống kinh tế - xà hội đà có thay đổi tích cực, thu nhập tầng lớp dân c đợc nâng cao, đời sống đợc ổn định Cùng với việc chuyển sang chế thị trờng trình hội nhập kinh tÕ níc ta víi khu vùc vµ thÕ giíi Điều thể đời sống xà hội chỗ ngời dân đợc tiếp cận với nguồn thông tin, đợc tiêu dùng sản phẩm hàng hoá, dịch vụ giới đại phổ biến toàn cầu Có thể nói thuận lợi nhng thách thức vô to lớn cho doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm tiêu dùng Nhìn lại chặng đờng đà qua, thơng hiệu Công ty đà đợc khẳng định, sản phẩm Công ty đà đợc ngời tiêu dùng chấp nhận Trong năm tới muốn hội nhập đợc vào thị trờng giới cạnh tranh đợc với thị trờng nớc, toàn thể CB - CNV Công ty tâm đoàn kết, trí không ngừng phấn đấu phát huy sáng kiến cải tiến đóng góp trí tuệ để thực thắng lơị nhiệm vụ kế hoạch sản xuất kinh doanh mà Ban Tổng Giám đốc Công ty đà đề Mục tiêu kế hoạch giai đoạn 2001 - 2005 Đây giai đoạn năm đầu kỷ 21, đợc dự báo có nhiều biến động kinh tế, trị, xà hội giới khu vực Do năm có nhiều thời thách thức ngành Da giày Việt Nam nói chung Công ty Bita's nói riêng Trong năm này, Công ty tâm phấn đấu tạo bớc tăng trởng sản xuất kinh doanh với tất tiêu khoảng 20% : Phấn đấu thựchiện hoàn thành kế hoạch sản lợng năm 2001 2.800.000 đơn vị sản phẩm (trong giày dép 2.000.000 sản phẩm, 800.000 sản phẩm khác) xuất chiếm 40% nội - Tr 38 Luận án Thạc sĩ kinh tế địa chiếm 60% Phấn đấu đạt sản lợng hàng năm từ đến năm 2005 năm tăng bình quân 30% Về mở rộng sản xuất : hoàn thành dự án xây dựng nhà máy sản xuất giày dép với diện tích 13.000 m2 Cải tạo, bố trí nâng cấp mặt nhà máy hữu, xếp lại dây chuyền sản xuất phù hợp với công nghệ sản phẩm Tăng diện tích nhà xởng, kho hàng từ 7.500 m2 lên 15.000 m2 Đầu t dây chuyền sản xuất công nghệ đại : sản xuất giày dép đế nguyên liệu nhựa tổng hợp với tổng số vốn đầu t 3,5 tỷ đồng Tăng cờng đầu t chế tạo khuôn mẫu thiết lập phận nghiên cứu sản xuất giày dép thời trang Phấn đấu nhận giấy chứng nhận ISO 9000 vào quý IV năm 2001 tiếp tục trì áp dụng hệ thống quản lý chất lợng theo tiêu chuẩn ISO 9000 ngày hiệu Tiếp tục đẩy mạnh phong trào sáng kiến cải tiến thực chơng trình 5S Tiếp tục mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm thị trờng nội địa, phấn đấu mở 600 Đại lý vào năm 2001 1.500 Đại lý vào năm 2005 Tiếp tục phấn đấu trì để sản phẩm Bita's đợc ngời tiêu dùng bình chọn HVN CLC năm Tiếp tục tham gia phong trào ủng hộ bệnh nhân nghèo, đóng góp xây dựng nhà tình nghĩa, tình thơng hoạt động từ thiện khác thành phố phát động Tiếp tục củng cố, đa hoạt động tổ chức Công đoàn Chi hội niên Công ty vào nề nếp có chất lợng Tổ chức chăm lo đời sống vật chất tinh thần cho CB - CNV Công ty Tổ chức lớp bồi dỡng nghiệp vụ kỹ thuật, đào tạo thi tay nghề cho công nhân trì thực đầy đủ chế độ sách, phúc lợi, tiền lơng, tiền thởng tăng thu nhập cho CB - CNV năm sau cao năm trớc 3.1.2 Một số phơng hớng sản xuất kinh doanh Công ty Phát huy hết tiềm năng, nội lực sẵn có nhà xởng, máy móc thiết bị, chất xám v.v để không ngừng nâng cao suất, chất lợng sản phẩm, đáp ứng tốt yêu cầu khách hàng Đó sở quan trọng để hoàn thành nhiệm vụ kế hoạch năm từ 2001 - 2005 - - - - - - - - - - - Tr 39 Luận án Thạc sĩ kinh tế Tiếp tục đầu t xây dựng bản, nhập thêm máy móc thiết bị để nâng cao sản lợng Đầu t mở rộng nhà máy sản xuất, tăng cờng thiết bị công nghệ tiên tiến để đảm bảo cạnh tranh giữ vững thị trờng tiêu thụ truyền thống giới Tìm nguồn đầu t vốn, kỹ thuật, thị trờng để thúc đẩy Công ty phát triển nhanh Tranh thủ nguồn lực tài chính, tiếp tục đầu t sở hạ tầng, nhà xởng, máy móc thiết bị khâu then chốt, công nghệ cao, nhằm nâng cao chất lợng sản phẩm, nâng cao lực sản xuất kinh doanh khả cạnh tranh thị trờng, tạo bớc tăng trởng năm 2001 tiền đề để phát triển năm Phấn đấu tăng sản lợng, chủng loại sản phẩm từ 3.000.000 đôi / năm đến 4.000.000 đôi / năm Tạo thêm nhiều chỗ làm cho ngời lao động : tăng 100 lao động, tích cực chăm lo đời sống tinh thần sức khoẻ nhân viên, phấn đấu nâng mức thu nhập nhân viên đạt triệu đồng / ngời năm 2001 Tiếp tục củng cố xây dựng Phòng Thiết kế mẫu Mạnh dạn đầu t sở vật chất kỹ thuật ngời cho Phòng Thiết kế mẫu để thực làm chủ đợc khoa học - công nghệ mẫu mốt Nghiên cứu thêm nhiều mẫu mà tăng cờng sản xuất sản phẩm có chất lợng cao, thay hàng ngoại nhập, phục vụ ngời tiêu dùng ngày tốt hơn, tiết kiệm ngoại tệ cho nớc nhà Tiếp tục mở rộng phát triển thị trờng, mở rộng hệ thống kênh phân phối sản phẩm Bita's nhằm đa sản phẩm Bita's đến tay ngời tiêu dùng cách rộng rÃi, nâng cao uy tín thơng hiệu sản phẩm Xây dựng thị trờng tiêu thụ sản phẩm ổn định vững tơng lai Khai thác phơng tiện thông tin đại : Internet, Website, Email, thơng mại điện tử để quảng bá sản phẩm giới, khu vực thị trờng nội địa Chuẩn bị điều kiện thâm nhập thị trờng Mỹ Sắp xếp lại máy quản lý gọn nhẹ, động hiệu Giảm số lợng nhng tăng chất lợng đáp ứng tốt yêu cầu sản xuất kinh doanh chế thị trờng Xây dựng đội ngũ cán PTTT đủ mạnh, có trình độ, động, nhiệt tình để nắm bắt kịp thời thông tin thị trờng Xây dựng chiến lợc đào tạo ngời, cán quản lý cán kỹ thuật nh CB CNV, trọng lực trình độ cán bộ, suất, chất lợng hiệu công việc ngời Coi nhân tố định thành công doanh nghiệp Cử cán nhân viên tham dự khoá học ngắn ngày, lớp bồi dỡng nghiệp vụ Quản trị kinh doanh, Marketing, kế Tr 40 Luận án Thạc sĩ kinh tế toán Đồng thời áp dụng chế độ phân phối tiền lơng hợp lý nhằm thu hút giữ chất xám, khuyến khích ngời có lực, trình độ, có trách nhiệm, có suất, chất lợng hiệu cao Xoá bỏ phơng pháp phân phối tiền lơng bình quân chủ nghĩa Thực chế khoán cho số đơn vị, phận Công ty nhằm phá huy tinh thần trách nhiệm, tính chủ động sáng tạo thành viên nâng cao hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh Tăng cờng công tác tiết kiệm sản xuất kinh doanh : chi phí cố định chi phí biến đổi, nhằm hạ giá thành sản phẩm, nâng cao khả cạnh tranh, nâng cao hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh, tăng thu nhập cho ngời lao động Tổ chức tốt phong trào thi đua lao động sản xuất, phát huy sáng kiến, cải tiến quản lý mẫu mốt, hợp lý hoá sản xuất phong trào văn hoá văng nghệ, thể dục thể thao Công ty Kiên áp dụng hoàn thiện Hệ thống quản lý chất lợng Quốc tế theo tiêu chuẩn ISO 9001 - 2000 vào toàn Công ty Coi điềukiện tiên để Công ty trụ vững phát triển chế thị trờng Tích cực ngành Da giày nớc thực chiến lợc Công nghiệp hoá - đại hoá, nhanh chóng đổi nhận chuyển giao công nghệ tiên tiến, tăng cờng phát huy nội lực, xây dựng hệ thống quản lý chất lợng theo tiêu chuẩn quốc tế để chuẩn bị hội nhập vào AFTA 3.1.3 Định hớng thị trờng Công ty Mở réng hƯ thèng ph©n phèi níc, chó träng x©y dựng chi nhánh, trung tâm thành phố trọng điểm nớc 3.1.4 Phát triển thị trờng theo chiều rộng Chính sách phát triển Đại lý Công ty Chính sách phát triển Đại lý yếu tố quan trọng phơng sách kinh doanh đa dạng hoá Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tân Nó góp phần làm cho sản phẩm Công ty đợc giới thiệu rộng rÃi thị trờng, đến tận tay ngời tiêu dùng, làm tăng sản lợng hàng hoá doanh thu hàng năm Tìm nhà phân phối lớn tỉnh, thành phố 3.1.5 Phát triển thị trờng theo chiều sâu 3.1.6 Phát triển thị trờng thống 3.2 Giải pháp ứng dụng công cụ Marketing - mix phát triển thị trờng Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tân Tr 41 Luận án Thạc sĩ kinh tế 3.2.1 Đa dạng hoá sản phẩm Tăng cờng phát triển sản phẩm đáp ứng xu hớng thời trang Hoạch định phát triển sản phẩm Thay đổi, định vị sản phẩm ý tëng vỊ viƯc thiÕt kÕ s¶n phÈm míi thêng bắt nguồn từ ngời bán hàng nằm lời phàn nàn khách ý tởng sản phẩm bắt nguồn từ việc phân tích sản phẩm đối thủ cạnh tranh Do nhân viên thờng xuyên tiếp xúc với khách hàng cần phải biết quan sát, lắng nghe ý kiến khách hàng, phàn nàn, kiến nghị sản phẩm để từ góp ý kiến thay đổi, cải tiến sản phẩm Ngoài ngời bán hàng có ý kiến tốt họ nắm rõ thị hiếu, yêu cầu khách hàng họ Mẫu mà cần phong phú liên tục thay đổi, liên tục có mẫu Cần phát triĨn mÉu m· cho løa ti 10 - 16, bëi sản phẩm dành cho lứa tuổi doanh nghiệp nớc sản xuất Hầu hết doanh nghiệp tập trung cho nhu cầu lứa tuổi lớn nhỏ hẳn dễ sản xuất Với lứa tuổi 10 - 16 cần khoẻ khoắn tiện dụng, bền đặc điểm a hoạt động cha ý thức trình sử dụng bảo quản đồ dùng cá nhân Tuy lứa tuổi bắt đầu quan tâm đến tính thời trang tơng đối khó tính việc lựa chọn trang phục Các sản phẩm nữ cha phong phú, mẫu mà không đa dạng Các sản phẩm phục vụ cho nhu cầu chị em cần mẫu mà thời trang thay đổi liên tục Xu hớng giày dép thờng theo hớng : phát triển kiểu dáng đơn giản, gọn nhẹ, tiện dụng cho công việc hàng ngày, hai kiểu dáng thời trang, đợc tạo dáng nghệ thuật : mũi vuông, mũi vát, mũi cá sấu, đế tù, đế gÃy Chất liệu phong phú : da, giả da, vải bố, nhựa tổng hợp, sợi thuỷ tinh Về màu sắc trang trí, gam màu nóng, ấm nh đỏ, boóc đô, tím, hồng sau thời gian ngự trị đà giảm dần bắt đầu đợc thay màu trầm, lạnh nh đen, ghi, xám với hoạ tiết trang trí đơn giản, kết cờm Giày dép nam cần có thêm kiểu dáng đại Tuy vấn đề mẫu mà không đòi hỏi thay đổi nhanh nhiều nh nữ, song cần có kiểu dáng phù hợp với thị hiếu thịnh hành Đó loại giày có kiểu dáng to, thô, mũi vuông tù, thay cho kiểu giày truyền thống thờng làm mũi nhỏ, gọn, ôm sát chân Đế giày đợc "đúc" liền khối, thay cho kiểu đế rời Đồng thời, đế giày nam bắt đầu đợc nâng cao so với đế giày - - Tr 42 Luận án Thạc sĩ kinh tế trớc Màu sắc giày dép dùng cho nam giới bắt đầu đợc quan tâm, ngày nay, không màu chủ đạo nâu - đen mà chúng đòi hỏi đợc phối màu với hoạ tiết trang trí : dây kéo, khoá phong phú Công ty cần có chiếnlợc nghiên cứu mẫu mà cho mùa đông miền Bắc miền Trung Bởi nh đà phân tích, Công ty khoanh tay ngồi nhìn để "cơ hội vàng" - "cơ hội hốt bạc" năm gần nh tất doanh nghiệp kinh doanh - thời điểm tổ chức đón Năm theo Dơng lịch Âm lịch, kèm theo nhiều lễ hội đợc tổ chức - tiếp tục tuột tầm tay năm Phát triển thêm mẫu mà ngày cao cấp Trong năm qua, mặt đời sống kinh tế - xà hội đà có thay đổi tích cực, thu nhập tầng lớp dân c đợc nâng cao, đời sống đợc ổn định Điều thể đời sống xà hội chỗ ngời dân đợc tiếp cận với nguồn thông tin, đợc tiêu dùng sản phẩm hàng hoá, dịch vụ giới đại phổ biến toàn cầu Vì vấn đề phát triển mẫu mà cao cấp điều hoàn toàn tất yếu Cho phép Chi nhánh chủ động đề xuất mẫu mà cho phù hợp với thị trờng khu vực, hớng tới mở nhà máy sản xuất địa phơng Do thị hiếu tập quán tiêu dùng địa phơng không giống Do vËy cã thĨ cã nh÷ng mÉu m· phï hợp địa phơng mà không phù hợp địa phơng khác ngợc lại Điều dẫn đến việc sản xuất chạy theo khu vực thị trờng mạnh tính chất tiêu thụ thị trờng đóng vai trò định Dần dần bỏ qua thị trờng hơn, gây bất lợi cho khu vực thị trờng Nếu đợc chủ động đề xuất mẫu mà phù hợp, giữ ổn định đợc thị phần thị trờng Và có đủ nguồn lực, việc sản xuất địa phơng không mục đích đáp ứng kịp thời nhu cầu thị trờng Công ty cung cấp hàng hoá kịp thời theo đơn đặt hàng khách hàng, Trung tâm mậu dịch Chi nhánh, kịp thời mẫu mÃ, số lợng, đồng cỡ số, tập trung kịp thời theo mùa, vụ Khắc phục tình trạng bị lệ thuộc vào thời gian hàng Việc dự trữ hàng cần lu ý thời vụ quan trọng năm Tết Khai trờng phải có đủ hàng Cần lu ý thời điểm đầu mùa hè nhu cầu mua hàng đầu mùa sản phẩm có tính chất sử dụng theo mùa luôn tăng Ngoài ra, cần lu ý hàng dự trữ để cung cấp đầy đủ chơng trình khuyến mÃi Trên sản phẩm cần có tem bảo hành phiếu bảo hành kèm sản phẩm hớng dẫn sử dụng ngời tiêu dùng, đặc biệt sản phẩm đTr 43 Luận án Thạc sĩ kinh tế ợc sản xuất từ nguyên liệu có tính chất đặc biệt, ví dụ sản phẩm có đế PU có tính chất tự huỷ, cách bảo quản sản phẩm trình sử dụng để đạt đợc tuổi thọ cao nên tránh tiếp xúc với loại hoá chất (xăng dầu), hạn chế sản phẩm tiếp xúc thờng xuyên với nớc, chọn nơi khô thoáng để đặt sản phẩm, mùa ma, bị ớt phải hong phơi nơi thoáng để sản phẩm trì đợc tính vµ nÐt thÈm mü Cã híng dÉn cho ngêi sư dụng phân biệt sản phẩm Công ty với sản phẩm giả nhái thị trờng : tất sản phẩm Bita's logo Công ty phần quai, đế trên, đế dới, gãt cđa s¶n phÈm Logo cđa Bita's cã thĨ chØ cã ch÷ Bita's, cã thĨ chØ cã ch÷ "s", có loại ký hiệu nói biểu tợng đà đợc Cục đăng ký kiểu dáng công nghiệp Hà Nội cấp giấy chứng nhận năm 1999 Sản phẩm Công ty phân biệt với hàng giả bẻ gấp sản phẩm lại, sau buông ra, sản phẩm không để lại vết nhăn, không bị biến dạng cong vênh Ngoài phân biệt với sản phẩm đế đợc lµm b»ng chÊt liƯu PVC rÊt gièng víi chÊt liƯu PU, phân biệt cách xem qua màu sắc chúng, màu đen, nhng PU đen mờ, nhẹ, bề mặt trơn láng, PVC đen bóng, bề mặt không trơn láng Công ty cần chấn chỉnh chất lợng sản phẩm để đảm bảo uy tín Công ty giảm bớt khiếu nại khách hàng Đóng gói, bao bì : Bao bì chủ yếu để đựng bảo vệ sản phẩm, nhng bao bì có tác dụng quảng cáo tốt Các hình ảnh Công ty đợc in bao bì thờng có tác dụng thu hút ý, miêu tả sản phẩm tốt có tác dụng hỗ trợ cho việc bán hàng Ngoài ra, bao bì có tác dụng phụ trợ cho vị trí sản phẩm Một sản phẩm đợc đặt bao bì đẹp, hấp dẫn, trang trọng thờng đợc đánh giá có giá trị cao Mặt khác, bao bì nhựa tổng hợp lại thờng đợc ngời tiêu dùng lu giữ, sử dụng sau mua hàng Do bao bì phơng tiện quảng cáo giá thành rẻ nhng hữu hiệu Bao bì Công ty đơn giản, thể thông tin Công ty cần đa thêm thông điệp ngắn gọn, đơn giản giới thiệu sản phẩm, gợi ý lợi ích sử dụng sản phẩm số địa giao dịch hệ thống phân phối Công ty Ngoài ra, sản phẩm cao cấp, sử dụng số hình thức bao bì khác nh dùng hộp bìa cứng thay cho bao PP để nâng cao giá trị sản phẩm thay cho việc đóng gói khách mua với mục đích làm quà tặng 3.2.2 Hoạch định sách giá hợp lý, linh hoạt - Tr 44 Luận án Thạc sĩ kinh tế Đối với giá bán lẻ, để mở rộng thị trờng tiêu thụ, Công ty đà áp dụng sách bán giá toàn quốc Việc áp dụng sách giá giúp cho khách hàng không bị thiệt thòi mua hàng Công ty, để phục vụ đoạn thị trờng mà Công ty nhằm tới Ngoài ra, Công ty cố gắng trì mức giá ổn định mặt hàng truyền thống Đối với giá bán sỉ, Công ty đà có sách linh hoạt nh sách phân biệt giá bán sỉ Đại lý khách mua sỉ, đồng thời kèm theo loạt sách u đÃi gián tiếp giá cho Đại lý nh "mua 5(10) tặng 1", giảm giá theo thời hạn toán, theo số lợng mua hàng, mặt hàng chậm luân chuyển Những sách tích cực đà có nhiều tác động có hiệu hoạt động kinh doanh Công ty : Đại lý kinh doanh có lợi nhuận cao nên chủ động, tích cực trung thành quan hệ kinh doanh với Công ty, rút ngắn thời hạn toán, đảm bảo Đại lý toán hạn, giúp Công ty quay vòng vốn nhanh, tiêu thụ đợc sản phẩm tồn kho chậm luân chuyển Tuy vậy, việc quản lý giá Công ty cha triệt để Do chênh lệch cao giá bán sỉ Đại lý mà trớc mắt, Công ty dần nhiều khách hàng mua sỉ Đại lý bán sỉ, chí bán lẻ thấp giá quy định Công ty Trong đó, việc chuyển sang mở Đại lý Công ty lại có số điểm bó buộc, cha tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng Bên cạnh đó, Công ty nên xem lại việc định giá thành ban đầu sản phẩm mới, tránh tình trạng lu kho hàng giá đa cao Đồng thời, việc hạ giá bán nhanh số sản phẩm, xét mặt chung giá cả, làm cho số khách hàng lo ngại 3.2.3 Xây dựng hoàn thiện hệ thống phân phối phù hợp với thị trờng mục tiêu Do đặc thù sản phẩm Công ty hàng tiêu dùng nên Công ty áp dụng kênh phân phối : Kênh phân phối gián tiếp ngắn : Công ty đa hàng tới cửa hàng bán lẻ, sau đến tay ngời tiêu dùng cuối Hình thức áp dơng ë thµnh lín lµ Hµ Néi, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ Kênh phân phối gián tiếp dài : sản phẩm từ Công ty đa đến hệ thống Đại lý bán sỉ, bán lẻ khách sỉ khu vực thị trờng, Đại lý bán sỉ phân phối lại cho khách hàng bán lẻ nhỏ hơn, từ đơn vị bán lẻ đó, sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng - - Tr 45 Luận án Thạc sĩ kinh tế Trong trình vận hành kênh có nhiều vấn đề cần đợc xem xét, xử lý : Do việc quản lý không chặt chẽ thờng xuyên nên số Đại lý xa đà bán sản phẩm tơng tự đối thủ cạnh tranh có tính chất thay Các Đại lý không quan tâm đến việc tiêu thụ hàng cho Công ty mà tập trung vào sản phẩm đem lại lợi nhuận cao Công ty cần có biện pháp xử lý nh nhắc nhở, phạt, chấm dứt hợp đồng Đại lý để buộc Đại lý thực hợp đồng với Công ty Ngoài việc xử lý Đại lý bán hàng cạnh tranh, Công ty nên khắc phục tình trạng khan hàng Bởi lý mà Đại lý đa bán hàng đối thủ cạnh tranh họ buộc phải giữ khách hàng mình, hàng hoá Công ty lại không đáp ứng đợc nhu cầu họ Một số Đại lý (bán sỉ, bán lẻ) bán phá giá gây ảnh hởng đến uy tín Công ty Một số Đại lý khả phân phối khu vực thị trờng mình, nhng nhân viên phát triển thị trờng xuống địa bàn làm công tác tiếp thị, chào hàng lại bị Đại lý ngăn cản Do vậy, cần xem xét kỹ lỡng khả kinh doanh Đại lý ký kết hợp đồng Đại lý Ngoài ra, để phát triển hệ thống phân phối tại, Công ty cần tăng cờng thêm số kênh phân phối có biện pháp chăm sóc khách hàng cụ thể : Mở thêm chi nhánh Nha Trang 02 cửa hàng bán lẻ TP Hồ Chí Minh Hà Nội nhằm quảng bá, giới thiệu sản phẩm Công ty đến ngời tiêu dùng Trang trí lại cửa hàng có cho sinh động, bắt mắt, hấp dẫn Mở cửa hàng lẻ lớn có chiều rộng từ 6m trở lên diện tích tối thiểu 80m2, cửa hàng phải nằm đờng phố trung tâm, đông ngời bộ, thuận tiện xe cộ lại, thích hợp cho công tác treo bảng hiệu quảng cáo, gần khu thơng mại, trờng học Phát triển hệ thống nhà phân phối đại lý toàn quốc Trớc mắt kế hoạch tăng 300 Đại lý năm 2001, nâng tổng số Đại lý toàn hệ thống Công ty lên 600 Trong năm tiếp theo, tỷ lệ tăng dự kiến khoảng 70% / năm Tuy vậy, việc mở Đại lý cần có trọng điểm, không mở tràn lan, có khả bán lẻ phân phối hàng hóa tốt, Đại lý phải cầu nối Công ty với ngời tiêu thụ, có địa điểm kinh doanh thuận lợi, có khả bán - - - - Tr 46 Luận án Thạc sĩ kinh tế tiếp thị sản phẩm Công ty Đại lý cần chọn có mặt tốt, gắn đ ợc bảng hiệu quảng cáo kinh doanh có hiệu Đối với tỉnh, thành phố lớn, thiết lập - nhà phân phối Ưu tiên phân vùng phát triển đến thành phố, thị xÃ, thị trấn, chợ đầu mối, có tiềm Phát triển thị trờng đặc biệt lu ý khu vực biên mậu, triển khai bán hàng qua Trung Quốc Chào bán hàng Công ty, xí nghiệp, trờng học, đơn vị lớn, đông nhân viên có quy mô tổ chức tốt Đa dạng hoá hoạt động kinh doanh để tìm kiếm khách hàng : ký gởi bán hàng cho Công ty, trờng học, siêu thị, trung tâm thơng mại Tăng cờng phơng thức hợp tác, liên doanh, liên kết để đa hàng vào bán đặt bảng hiệu quảng cáo siêu thị mở Đối với Đại lý, Công ty nên có sách chăm sóc tốt tiền thởng, tặng vật, doanh thu để tạo động lực cho họ tăng mức tiêu thụ sản phẩm Công ty Công ty cũgn mở buổi tập huấn cho Đại lý kiến thức sản phẩm, bán hàng, quản lý hàng hóa theo dõi công nợ Đối với Đại lý yếu cần tìm hiểu rõ nguyên nhân có biện pháp giúp đỡ Tăng cờng bổ sung phơng tiện vận tải Trung tâm mậu dịch Chi nhánh để kịp thời chuyên chở, cung cấp hàng hoá cho khách hàng Đồng thời phơng tiện để phát triển thị trờng, mở Đại lý, quảng cáo, thăm hỏi chăm sóc khách hàng, triển khai kế hoạch bán hàng lu động tỉnh, thành phố Tăng diện tích thuê kho, bÃi đủ chứa hàng dự trữ Trung tâm mậu dịch Chi nhánh 3.2.4 Sử dụng tổng hợp có hiệu biện pháp xúc tiến Tiếp tục tăng cờng quảng cáo phơng tiện thông tin đại chúng nh Đài truyền hình, đài phát qua báo chí Xây dựng chiến lợc quảng cáo tập trung vào dịp lễ hội, thu hút đông đảo khán giả theo dõi Đặc biệt lu ý phơng tiện truyền thông địa phơng tính chất gần gũi với khán giả Đồng thời xây dựng ý tởng quảng cáo hay, ấn tợng Phát triển thêm loại hình quảng cáo panô Trớc tiên đặt panô quảng cáo thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng TP Hồ Chí Minh Sau Quảng cáo Đại lý : tất Đại lý Công ty đợc trang bị biển hộp đèn để thuận tiện cho việc quảng cáo sản phẩm Công ty Bita's, không phân biệt Đại lý cũ hay mới, kinh doanh hiệu cao hay thấp Đối với Đại lý song hành với Công ty khác, không sử dụng đợc hình thức quảng Tr 47 Luận án Thạc sĩ kinh tế cáo qua biển hiệu, sử dụng hình thức khác : trang bị tủ kệ theo thiết kế ý tởng gợi đến hình ảnh Công ty, trang bị vật dụng quảng cáo khác nh dép mẫu, đồng hồ treo tờng, cờ nheo, decal, catalo tờ rơi có logo Công ty Các chơng trình khuyến mÃi cần đợc thay đổi liên tục để tránh nhàm chán, lôi đợc khách hàng : xổ số lễ lớn, Chơng trình tặng quà cho khách hàng thân thiết, chơng trình "mua sắm, tiết kiệm" với sử dụng phiếu "tiết kiệm", giảm giá, khuyến mÃi, dịch vụ giữ xe, giao hàng tận nhà, thẻ giảm giá cho khách hàng thờng xuyên Chơng trình khuyến mÃi cần đợc chuẩn bị trớc hàng hoá, tránh tình trạng khan giả tạo tổ chức đợt khuyến mÃi Và để đạt đợc mục đích khuyến khích trực tiếp đến ngời tiêu dùng, tăng mÃi lực thực sự, cần có quảng cáo song song với đợt khuyến mÃi (quảng cáo TV, báo, bandrole, thông báo ) cửa hàng Đại lý Công ty Ngoài việc tham gia hội chợ nớc, tham gia Hội chợ Thơng mại Côn Minh - T Vân Nam - Trung Quốc nhằm tìm đối tác để phát triển thị trờng biên mậu phía Bắc 3.2.5 Đổi nâng cao chất lợng tuyển dụng, đào tạo lao động Phát triển sử dụng hợp lý nguồn nhân lực Theo đánh giá Ông Trần Chí Trung - chuyên gia giày dép ngời Đài Loan làm việc Công ty giày da Hải Phòng, doanh nghiệp muốn phát triển, phải từ gốc : phải chủ động, phải có đội ngũ cán quản lý, marketing, kế toán viên, công nhân thật lành nghề (Nguyệt san báo Doanh nghiệp - T6/2001) Tăng cờng đào tạo đào tạo lại cho đội ngũ nhân viên làm việc Công ty Phân công, phân nhiệm, bố trí nhân hợp lý để phát huy hết khả cán công nhân viên Bồi dỡng kiến thức chuyên môn nghiệp vụ cho phận có tiếp xúc thờng xuyên với khách hàng nh phát triển thị trờng, mậu dịch viên cửa hàng hình thức : Công ty mời giáo viên truyền thụ kiến thức bản, cử cán nghiệp vụ hớng dẫn, cho tham dự khoá huấn luyện, lớp đào tạo ngắn ngày, cho mua sách nghiệp vụ Khuyến khích nhân viên Công ty đợc nâng cao trình độ cách tạo điều kiện thời gian, xắp xếp công việc để CB CNV tham gia lớp chức, nghiệp vụ Tr 48 Luận án Thạc sĩ kinh tế Bố trí hợp lý lao động theo trình độ chuyên môn, khả kinh nghiệm nhằm nâng cao suất lao động khai thác tối đa khả ngời lao động, nâng cao nghiệp vụ CNV Bổ sung thêm nhân cho Trung tâm mậu dịch Chi nhánh để làm tốt công tác đào tạo nguồn nhân lực triển khai kế hoạch phát triển thị tr ờng tỉnh xa (mở thêm Chi nhánh, cửa hàng bán lẻ, giám sát Đại lý tỉnh, tham gia hội chợ, triển lÃm) Cần xây dựng đội ngũ thiết kế mẫu chuyên nghiệp, đợc đào tạo có kinh nghiệm Cần đặc biệt quan tâm đến đội ngũ bán hàng Có thể cho : cốt lõi yêu cầu khách hàng đợc cung cấp giá trị tơng xứng với tiền - dịch vụ chất lợng sản phẩm với mức phù hơp sản phẩm nửa đợc bán, nửa dịch vụ Nếu muốn khách hàng quay trở lại dịch vụ tốt đờng tốt để đạt đợc điều Vấn đề dịch vụ đội ngũ bán hàng Cần trả lơng cao tích cực đào tạo nhân viên, tăng tiền lơng cho nhân viên bán hàng phải đợc đào tạo khoá năm Có thể xem xét 10 nguyên nhân thất bại nhân viên bán hàng : Thiếu sáng kiến để cải thiện việc bán hàng có hiệu quả, trng bày sản phẩm, thu hút khách hàng Hoạch định tổ chức : làm việc kế hoạch, không ghi chép, sổ sách, dự kiến, không dự trữ, phân công, phối hợp Thiếu kiến thức sản phẩm bán nên khó thuyết phục khách hàng Thiếu nhiệt tình Thiếu quan tâm đến khách hàng Thiếu huấn luyện Thiếu mục tiêu cá nhân Thiếu kiến thức thị trờng Thiếu hiểu biết Công ty Giám sát không chặt chẽ Từ đó, cần xác định rõ mục tiêu bán hàng hay xác định rõ nhiệm vụ nhân viên bán hàng nh sau : Thăm dò khách hàng, thăm dò thị trờng, từ hiểu rõ tờng tận nhu cầu, sở thích, thị hiếu, mong muốn, lợi ích khách hàng, đặc điểm, tâm sinh lý, cá tính khách hàng - - - - - - - - - - - Tr 49 Luận án Thạc sĩ kinh tế Truyền thông : nhân viên bán hàng trung gian, cầu nối truyền thông ngời sản xuất khách hàng : cung cấp thông tin chiều, ý kiến, đánh giá, nhận xét, phản hồi từ khách hàng Bán hàng - nghệ thuật bán hàng : phải học nghiệp vụ bán hàng, hiểu biết kỹ bán hàng từ nâng lên thành nghệ thuật Phục vụ - dịch vụ : bao gói, bao bì, đóng gói, sửa chữa nhỏ, hậu mÃi, giao hàng tận nơi Thu lợm thông tin : có liên quan đến đối thủ cạnh tranh Bố trí - điều phối : bố trí hàng hoá khoa học loại hàng mua nhiều hàng mua Nhân viên phải nắm đợc tiêu phân công cụ thể Khoán doanh thu phân chia khu vực thị trờng cho nhân viên phát triển thị trờng Trên sở có hình thức khen thởng kỷ luật kịp thời nhằm khuyến khích, động viên tinh thần ngời lao động Thiết lập chơng trình phần mềm quản lý bán hàng máy vi tính nhằm nâng cao suất lao động, giảm thiểu sai sót trình quản lý hàng hoá từ làm sở thay đổi chế độ báo cáo kinh doanh nhanh gọn, hợp lý nhng đảm bảo tính xác, khoa học 3.3 Điều kiện để ứng dụng có hiệu công cụ Marketing mix chiến lợc phát triển thị trờng Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tân giai đoạn 2001 - 2005 Có thể nêu nguyên tắc thành công doanh nghiệp : Định hớng Đầu t Thực Dự báo Nh vậy, trớc hết cần phải xây dựng chiến lợc kế hoạch kinh doanh ngắn hạn, dài hạn, lấy làm kim nam để hành động Các chiến lợc kế hoạch phải đợc cụ thể hoá thành tiêu cụ thể, phân bổ cho đơn vị thành viên có biện pháp hữu hiệu nhằm khuyến khích, thúc đẩyviệc hoàn thành tiêu Bộ phận nghiên cứu thị trờng, nắm thông tin, khảo sát thị trờng, sau thu thập thông tin có phân tích, xử lý, đánh giá Giữ vững thị trờng đà có việc trì, nâng cao uy tín sản phẩm mình, tạo dựng khuếch trơng thơng hiệu riêng, tiếp tục c¶i tiÕn mÉu m·, - - - - - Tr 50 Luận án Thạc sĩ kinh tế nâng cao chất lợng sản phẩm, cải tiến công tác tổ chức bán hàng để tạo thuận lợi cao cho ngời mua Để mở rộng thị trờng, thâm nhập thị trờng mới, đặc biệt ý đến vấn đề tiêu chuẩn hàng hoá, bao gói, tiến độ giao hàng, dịch vụ hậu mÃi Sản phẩm đế PU công nghệ mới, kỹ thuật tiên tiến, sức cạnh tranh thị trờng lớn, Công ty cần nghiên cứu công nghệ sản xuất, khuôn mẫu để nâng cao độ đồng chất lợng sản phẩm, cần thiết có số mẫu đế PU riêng biệt Bita's để chào khách hàng nhằm phát huy hết công suất có Coi trọng biện pháp hỗ trợ bán hàng truyền thống nh quảng cáo, hội chợ, triển lÃm, hình thức khuyến mÃi Thực hệ thống quản lý chất lợng theo tiêu chuẩn ISO 9001 - 2000 Đẩy mạnh việc áp dụng hệ thống quản lý chất lợng, môi trờng tiên tiến (ISO 9000, ISO 14000) giấy thông hành để vào thị trờng mới.Thực 5S sách chất lợng đề Công ty Phơng châm hành động : Về sản xuất, lấy "chất lợng sống Công ty" Trong kinh doanh, thực nguyên tắc "Hợp tác đôi bên có lợi" Về đối ngoại, "Đặt tín nhiệm lên hàng đầu" Kết luận Danh mục tài liệu tham khảo Tr 51 ... tiêu thụ sản phẩm Công ty sản xuất hàng tiêu dùng bình tân 2.1 Tổng quan Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tân 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình. .. phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp giày dép công cụ Marketing - mix Chơng : Tình hình thị trờng thực trạng sử dụng công cụ Marketing - mix phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm. .. mới, áp dụng sách Marketing - mix cho sản phẩm theo chu kỳ sống sản phẩm Phát triển sản phẩm tung sản phẩm thị trờng cũ mới, mở rộng thị trờng tiêu thụ sang thị trờng - - - - - - - - Tr 12 Luận án