Thực Trạng Và Xu Hướng Cạnh Tranh Trên Thị Trường Viễn Thông Di Động Tại Việt Nam Và Các Giải Pháp Marketing Mix Nhằm Nâng Cao Năng Lực Cạnh Tranh Của Mạng Di Động Viettel

Chuyên đề tốt nghiệp MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU .1 SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B Chuyên đề tốt nghiệp PHẦN MỞ ĐẦU Lý lựa chọn đề tài Năm 2008 khủng hoảng tài toàn cầu xảy nhanh chóng ảnh hưởng tới ngành kinh doanh khác Nhưng có điểm đặc biệt xảy thị trường viễn thông Việt Nam ngành viễn thông tăng trưởng nhiều ngành rơi vào suy thoái Lý cho phát triển ngành viễn thông di động Phải thị trường giai đoạn phát triển mạnh mẽ liệu thời gian tới thị trường tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ hay bắt đầu bão hòa dần chuyển sang giai đoạn suy thoái Năm 1993 mạng di động Việt Nam đời mang thương hiệu Mobifone, mạng Vinaphone Những công ty cung cấp dịch vụ viễn thông di động trực thuộc Tập đoàn bưu viễn thông (VNPT) Mạng di động S - fone thức cung cấp trung tâm điện thoại di động CDMA vào năm 2003 chấm dứt thời kỳ VNPT nhà cung cấp dịch vụ độc quyền thị trường viễn thông di động Việt Nam Tuy nhiên mạng di động không mang đến áp lực cạnh tranh lớn để làm thay đổi thị trường độc quyền.Chỉ đến năm 2004 Viettel đời tạo cạnh tranh làm thị trường thay đổi đáng kể Đến số lượng nhà cung cấp dịch vụ ngày gia tăng tạo nên áp lực cạnh tranh lớn với nhiều biến động Trong môi trường cạnh tranh ngày khốc liệt thay đổi nhà cung cấp dịch vụ cần ý tới việc nghiên cứu thị trường, đối thủ cạnh tranh phán đoán xu hướng cạnh tranh tới Việc làm giúp nhà cung cấp dịch vụ nâng cao khả cạnh tranh SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B Chuyên đề tốt nghiệp Viettel mạng di động tạo nên nhũng thay đổi to lớn thị trường viễn thông di động Việt Nam năm gần Sau năm hoạt động Viettel nhanh chóng phát triển thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động hàng đầu Việt Nam Điều giúp Viettel có bước tiến thần kỳ Có ý kiến cho nhờ Viettel liên tục đưa chương trình khuyến mại hấp dẫn liên tục giảm giá Đây có phải lý khiến Viettel phát triển vậy? Câu hỏi chưa thể trả lời khẳng định xuất Viettel làm giá dịch vụ viễn thông di động giảm tạo nên cạnh tranh giá mạnh mẽ thị trường Tuy nhiên hình thức cạnh tranh giá tồn lâu dài ảnh hưởng trực tiếp tới lợi nhuận nhà cung cấp Bên cạnh khách hàng cần đáp ứng nhu cầu khác không giảm giá Chính mà Viettel cần tìm công cụ cạnh tranh thực hiệu nhằm nâng cao khả cạnh tranh Trong thời gian thực tập Trung tâm kinh doanh 3, chi nhánh Hà Nội, thuộc Tổng công ty Viễn thông quân đội Viettel nghiên cứu thêm công ty từ thực tế hoạt động công ty nhận thấy thực môi trường cạnh tranh Viettel ngày khốc liệt Từ tất lý định lựa chọn đề tài nghiên cứu chuyên đề tốt nghiệp là: “Thực trạng xu hướng cạnh tranh thị trường viễn thông di động Việt Nam giải pháp Marketing mix nhằm nâng cao lực cạnh tranh mạng di động Viettel” Mục tiêu nghiên cứu • Mục tiêu thực đề tài SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B Chuyên đề tốt nghiệp - Phân tích thực trạng cạnh tranh thị trường viễn thông di động Việt Nam - Nghiên cứu, phát hiện, đánh giá xu hướng cạnh tranh - Xác định vị lực cạnh tranh mạng Viettel - Tìm kiếm giải pháp nhằm làm tăng khả cạnh tranh cho mạng di động Viettel đặc biệt ý sử dụng công cụ cạnh tranh giá • Mục tiêu thực nghiên cứu Marketing Trong đề tài có thực nghiên cứu Marketing Cuộc điều tra thực với quy mô mẫu 100, mẫu bảng hỏi vấn đính kèm phụ lục Kết điều tra nhằm phục vụ tốt thực tế việc nghiên cứu đề tài Mục tiêu điều tra là: + Xác định mức độ nhận biết mạng di động Viettel khách hàng + Xác định yếu tố ảnh hưởng tới định mua khách hàng + Nghiên cứu đánh giá khách hàng mạng di động Viettel mối tương quan so sánh với mạng di động khác + Xác định mức chi trung bình tháng cho dịch vụ viễn thông di động khách hàng Đối tượng nghiên cứu • Đối tượng nghiên cứu đề tài : - Đối tượng nghiên cứu : dịch vụ viễn thông di động Tổng công ty Viễn thông quân đội Viettel địa bàn thành phố Hà Nội - Các đối tượng nghiên cứu khác : + Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động + Khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động • Đối tượng nghiên cứu điều tra : SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B Chuyên đề tốt nghiệp Tất khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động, sống học tập, làm việc thành phố Hà Nội độ tuổi từ 16 – 70 tuổi Lý giới hạn nhóm tuổi nhóm có nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông di động cao Và bên cạnh theo yêu cầu Bộ thông tin truyền thông người sử dụng dịch vụ viễn thông di động phải xuất trình chứng minh thư thân đăng ký sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp mạng di động ( tương ứng với độ tuổi 16 tuổi trở lên ) Do hạn chế nhân lực, tài chính, kinh nghiệm đối tượng nghiên cứu bao gồm khách hàng sống, học tập làm việc thành phố Hà Nội Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp phân tích, tổng hợp, đánh giá - Phương pháp nghiên cứu Marketing: điều tra bảng hỏi Kết cấu chuyên đề Nội dung chuyên đề gồm phần sau đây: - Chương 1: Thực trạng xu hướng cạnh tranh thị trường viễn thông di động Việt Nam - Chương 2: Vị lực cạnh tranh Viettel thị trường dịch vụ viễn thông di động - Chương 3: Các giải pháp Marketing – mix nhằm làm tăng khả cạnh tranh mạng di động Viettel SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B Chuyên đề tốt nghiệp PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG I: THỰC TRẠNG VÀ XU HƯỚNG CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG VIỆT NAM HIỆN NAY 1.1 Tổng quan thị trường viễn thông di động 1.1.1 Quá trình hình thành phát triển ngành dịch vụ viễn thông di động Việt Nam Dịch vụ viễn thông di động thức có mặt Việt Nam vào năm 1993 với đời mạng di động MobiFone Công ty thông tin di động Việt Nam cung cấp – đơn vị hạch toán độc lập trực thuộc Tập đoàn Bưu viễn thông Việt Nam Suốt thời gian năm kể từ dịch vụ viễn thông di động cung cấp Việt Nam, MobiFone giữ độc quyền nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động Việt Nam Khách hàng thời điểm chủ yếu người có thu nhập cao người sử dụng dịch vụ yêu cầu công việc Vì số lượng thuê bao khoảng vài nghìn Tháng 6/1996 nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động thứ đời – mạng Vinaphone - độc quyền tiếp tục trì Lý mạng Vinaphone Công ty Dịch vụ Viễn thông và Mạng điện thoại di động VinaPhone cung cấp – đơn vị trực thuộc Tập đoàn Bưu viễn thông Việt Nam Suốt thời gian từ năm 1993 đến 2003 thị trường viễn thông di động Việt Nam thị trường độc quyền hoàn toàn với thâu tóm Tập đoàn bưu viễn thông Việt Nam (VNPT) Đặc điểm thị trường thời kỳ là: giá cước cao, dịch vụ giá trị gia tăng ít, … người tiêu dùng chủ yếu doanh nhân, nhân vật quan trọng phủ người có thu nhập cao SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B Chuyên đề tốt nghiệp Năm 2003, mạng di động không trực thuộc VNPT đời mạng S – fone Trung tâm Điện thoại di động CDMA S-telecom cung cấp S – fone đời phá vỡ độc quyền VNPT thị trường viễn thông di động Việt Nam giá cước mạng đưa thấp nhiều so với giá cước mạng Vinaphone MobiFone Bởi mạng đời phủ sóng thành phố lớn Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2005 S – fone phủ sóng tỉnh thành phố nước Thị trường viễn thông di động có cạnh tranh sức cạnh tranh không lớn Thị trường dạng độc quyền nhóm từ năm 2003 đến năm 2004 Thay đổi lớn làm thay đổi thị trường viễn thông di động Việt Nam vào năm 2004 mạng di động Viettel Tổng công ty Viễn thông quân đội Viettel cung cấp thức hoạt động Sau mạng di động Viettel đời giá cước liên tục giảm Cuối năm 2005 VNPT định giảm giá cước thay đổi cách tính cước mạng MobiFone, Vinaphone Cụ thể từ ngày 1/10/2005 , cước thuê bao tháng dịch vụ di động trả sau 60.000 đồng/máy, giảm 17,4% so với mức cước cũ Cước thuê bao ngày dịch vụ điện thoại di động trả trước 1.545 đồng/ngày (giảm 15% so với mức cũ) Ngoài ra, cước gọi tính theo phương thức 30s + 6, tức phút đầu tính theo block 30 giây, phút tính theo block giây (1) Tiếp sau việc giảm giá VNPT hoàng loạt chương trình giảm giá cước chương trình khuyến mại rầm rộ nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động thị trường Sau động thái mạng di động thị trường viễn thông di động Việt Nam phát triển chóng mặt Điển hình năm 2007 tốc độ tăng trưởng thị trường đạt 44% nước đạt 12 triệu thuê bao di động / 84 triệu dân SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B Chuyên đề tốt nghiệp Đến thị trường viễn thông di động Việt Nam có tất nhà cung cấp dịch vụ thức Ngành viễn thông di động Việt Nam tồn 15 năm thực phát triển năm gần Và thị trường có thay đổi thực như: số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ tăng nhanh chóng, sóng di động phủ tới tất 64 tỉnh thành, chất lượng dịch vụ nâng cao, giá cước giảm mạnh… Tuy nhiên mặt trái phát triển số lượng thuê bao tăng nhanh gia tăng nhanh thuê bao ảo, thuê bao có thuê bao thực họat động thuê bao ảo sử dụng chương trình khuyến dành cho sim kích hoạt 1.1.2 Cầu thị trường 1.1.2.1 Quy mô cầu thị trường Bất công ty tiến hành họat động kinh doanh cần phải đánh giá xem tổng cầu thị trường mặt hàng để định có nên đầu tư vào lĩnh vực hay không Bên cạnh việc đánh giá cầu thị trường cạnh tranh mang ý nghĩa quan trọng Khi công ty biết thị trường dành cho sản phẩm công ty lớn phát triển mạnh tương lai chắn có sách khác biệt với thị trường mà nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ công ty gần bão hòa Chính mà đề tài nghiên cứu cần phải phân tích, ước tính tổng tiềm thị trường viễn thông di động Việt Nam Tổng tiềm thị trường số lượng tiêu thụ cực đại mà tất công ty có ngành thời kỳ định, với mức nỗ lực Marketing ngành định Công thức ước tính : Q = nqp SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B (*) Chuyên đề tốt nghiệp Trong : Q = tổng tiềm thị trường n = số người mua sản phẩm định với giả thiết định q = số lượng mà người trung bình mua p = giá đơn vị trung bình (2) Hiện nước có dân số khoảng 84 triệu dân số người có độ tuổi từ 15 đến 65 – lứa tuổi có nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông di động cao - chiếm khoảng 67% (3) tương ứng với khoảng 56,28 triệu người Trong số có khoảng 10% người nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông di động lý như: sống khu vực phủ sóng dịch vụ, việc sử dụng điện thoại di động gây ảnh hưởng không tốt tới sức khỏe … Như khoảng 50,65 triệu người có nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông di động Những người khách hàng mạng di động, người chưa sử dụng dịch vụ chí họ ý nghĩ sử dụng điện thoại di động Nhưng khách hàng tiềm mà mạng di động khai thác mở rộng thêm thị trường 50,65 triệu người tương ứng với 50,65 triệu thuê bao di động lớn người sử dụng nhiều mạng lúc Vào thời điểm tổng kết số lượng thuê bao mạng di động số lớn 50,65 triệu thuê bao tồn thuê bao ảo Loại bỏ yếu tố thuê bao ảo, tính riêng thuê bao thực họat động mang lại lợi nhuận lâu dài cho doanh nghiệp số thuê bao cực đại đạt xoay quanh số 50,65 triệu thuê bao Với số nói thị trường viễn thông di động Việt Nam thị trường đầy tiềm Hơn xu hướng gia tăng dân số nhanh chóng có SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B Chuyên đề tốt nghiệp thể làm tăng thêm gánh nặng cho xã hội thực hội cho nhà kinh doanh dịch vụ viễn thông di động Vì cho thấy tương lai thị trường có khách hàng thị trường có hội mở rộng Thực tế có khoảng 50,65 triệu người có nhu cầu mong muốn sử dụng dịch vụ viễn thông di động có đủ khả chi trả cho dịch vụ Tỷ lệ hộ nghèo Việt Nam năm 2008 13.1 % , tương ứng với 6,6 triệu người ( ) Ít có 6,6 triệu người khả chi trả cho việc tiêu dùng dịch vụ Vì để sử dụng số tiền hàng tháng cho dịch vụ khách hàng phải mua thiết bị đầu cuối máy di động Trong chuẩn nghèo thu nhập 300.000đ /người/tháng với nông thôn, 390.000đ /người/tháng với thành phố Với mức thu nhập tình hình giá mặt hàng lương thực thực phẩm tăng lên người nghèo khó có khả chi trả cho dịch vụ viễn thông di động Như số lượng khách hàng tiềm thị trường giảm xuống n = 44.05 triệu người ( = 50,65 – 6,6 ) Trong trình thực báo cáo tác giả có thực nghiên cứu Marketing với câu hỏi “ Mức chi tiêu trung bình hàng tháng quý vị dành cho dịch vụ viễn thông di động” Sau tổng hợp liệu mức chi trung bình mà người bỏ 186.000 VNĐ Trong trường hợp q.p = mức trung bình người chi cho việc sử dụng dịch vụ viễn thông di động tháng = 186.000 VNĐ Như theo công thức (*) tổng tiềm thị trường dịch vụ viễn thông di động Việt Nam (kết tính cho tháng )là : Q = n.p.q = 44,05 x 186 = 193 300 triệu VNĐ SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B Chuyên đề tốt nghiệp 39 năm đầu số lượng thuê bao có gấp nhiều lần năm ( khoảng 11,12 lần) Điều cho thấy hoạt động kinh doanh Viettel diễn hiệu Bởi hoạt động không hiệu Viettel trì phát triển tốt nhiều năm liền 2.2 Năng lực cạnh tranh Viettel 2.2.1 Tài Viettel mạng di động trực thuộc Tổng công ty viễn thông quân đội Viettel – công ty nhà nước có tiềm lực tài vững mạnh Có thể nói mạnh cạnh tranh mạng Viettel khả tài Điều giải thích phù hợp cho chiến lược cạnh tranh gần Viettel liên tục có chương trình khuyến mại vô hấp dẫn Giải thích cho lý Tổng công ty Viễn thông quân đội Viettel lại có tiềm lực tài vững mạnh, công ty có nhiều khối đơn vị trực thuộc công ty Những đơn vị hoạt động có mối lien kết với chặt chẽ tạo nên chuỗi cung ứng giá trị cho khách hàng hoạt động hiệu Vì lợi nhuận đem lại cho Tổng công ty lớn Có thể lấy vài ví dụ năm 2007: doanh thu bưu khoảng 17 000 tỷ đồng, doanh thu thương mại xuất nhập 1,029 tỷ đồng; doanh thu công trình 212 tỷ đồng ( 11) 2.2.2 Nhân lực Thế mạnh nhân lực Viettel trước hết phải nhắc tới tinh thần người lính Tuy nhân lực làm Viettel người lính phần lớn Hơn nhà lãnh đạo công ty khôn ngoan đưa việc làm việc tinh thần người lính vào SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B 40 Chuyên đề tốt nghiệp giá trị cốt lõi “ người Viettel” Tinh thần người lính tinh thần lao động có kỷ luật, không ngại khó, không ngại khổ, sáng tạo học hỏi Đây phẩm chất tuyệt vời dành cho nhân viên để tạo hiệu suất lao động cao cho doanh nghiệp Trình độ đội ngũ lao động Viettel đánh giá cao với tỷ lệ tốt nghiệp Đại học, Đại học khoảng 70% Những nhân viên có trình độ học vấn tạo môi trường làm việc hiệu chuyên nghiệp Bảng 2.3: Trình độ học vấn đội ngũ lao động (nguồn: Phòng tổ chức lao động Viettel Telecom năm 2007) Chỉ tiêu Năm 2007 (%) Đại học, Đại học 69.55 Cao đẳng 21.30 Trung cấp 4.26 THPT 4.89 Hiện lương trung bình dành cho cán nhân viên Viettel triệu đồng/người Mức lương nói mức lương cao so với trung bình lương doanh nghiệp Việt Nam Chính tạo động lực lao động cho nhân viên giúp nhân viên có điều kiện tốt sống để chuyên tâm làm việc đóng góp cho công ty 2.2.3 Công nghệ Đối với dịch vụ viễn thông di động chất lượng dịch vụ giữ vai trò quan trọng định việc khách hàng có lại với mạng hay không Viettel sử dụng công nghệ GSM 900 (Global System for Mobile communication) , dải tần cuối hệ thống mạng thông dụng Việt Nam giới Công nghệ GSM phát triển nhanh chóng tiêu chuẩn hóa, áp dụng công nghệ số đảm bảo chất lượng thoại sử dụng hiệu SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B Chuyên đề tốt nghiệp 41 tài nguyên hệ thống Trên công nghệ GSM, Viettel làm chủ công nghệ ý thức tầm quan trọng việc nắm bắt khoa học công nghệ không bị phụ thuộc vào nhà cung cấp thiết bị Ngay từ đầu ban lãnh đạo Tổng công ty ý thức việc chi gần triệu USD năm 2003 để thuê tư vấn kỹ sư mạng Viettel chuyên gia công nghệ nước để tự triển khai lắp đặt hệ thống tổng đài, mạng lưới trạm thu phát sóng toàn quốc Năm 2007 Viettel có mạng lưới hoàn chỉnh đáp ứng nhu cầu khách hàng toàn quốc nâng cấp lên công nghệ hệ 3G tháng 4/2009 Viettel thức trúng tuyển giấy phép 3G mạng cam kết chi tới 12 789 tỷ đồng để xây dựng hạ tầng 3G năm đầu Mức cam kết cao số mạng di động cấp giấy phép Nếu lời cam kết thực Viettel nhiều khả trở thành mạng có hạ tầng công nghệ tốt Việt Nam Tuy nhiên Viettel chưa có ưu vượt trội công nghệ đánh giá khả cạnh tranh Viettel qua khả công nghệ thấy sức cạnh tranh mạng mặt chưa mạnh 2.2.4 Năng lực Marketing Hiện phận Marketing chưa hình thành thành phòng ban riêng Tổng công ty Hoạt động Marketing thiết kế chủ yếu phòng kế hoạch, phòng kinh doanh thuê công ty nước đảm nhiệm Tuy phận Marketing chưa hình thành rõ ràng hoạt động Marketing mà Viettel làm đạt hiệu tốt Điều cho thấy Viettel có nhân viên làm Marketing tốt chưa xếp vị trí phù hợp Nếu tạo điều kiện để người làm việc phận Marketing chắn hiệu hoạt động Marketing tăng SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B 42 Chuyên đề tốt nghiệp Bên cạnh mối quan hệ với đối tác nước tạo điều kiện để Viettel học hỏi thêm làm Marketing thời gian đầu chưa có nhiều kinh nghiệm 2.2.5 Năng lực quản lý Về trình độ học vấn đội ngũ quản lý, thấp tốt nghiệp đại học có năm kinh nghiệm quản lý phận, phòng, ban trực tiếp tổ chức tiến hành hoạt động kinh doanh Đối với phận kỹ thuật, tốt nghiệp trường đại học khối kỹ thuật có kiến thức sâu ngành viễn thông ( Đại Học Bách Khoa, Học Viện Kỹ thuật Quân Sự…) có trình độ tương đương với trình độ hạng 6/7 chuyên viên kỹ thuật có năm kinh nghiệm quản lý Xét mặt trình độ văn hóa thấy Viettel có đội ngũ quản lý có trình độ chuyên môn cao Với trình độ chuyên môn phận quản lý dễ dàng tiếp nhận thông tin yếu tố để cải tiến chất lượng dịch vụ tạo uy tín cấp Đây yếu tố thuận lợi để giúp quản lý điều hành công ty hoạt động hiệu CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP MARKETING 3.1 Các giải pháp Marketing thực Từ đời đến Viettel tạo đột phá thị trường hoạt động Marketing hiệu quả, đặc biệt tập trung vào công cụ giá xúc tiến hỗn hợp Có thể nói Viettel nhân tố khiến nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động phải xem lại hoạt động Marketing thực phải có chiến lược Marketing hiệu cho công ty cho SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B Chuyên đề tốt nghiệp 43 dịch vụ Mặc dù S – fone mạng di động có mặt Việt Nam để phá độc quyền VNPT hoạt động Marketing mạng không đủ hiệu để làm thay đổi thị trường Viettel Khi S – fone tập trung vào truyền thông – hoạt động thực tốt – để người tiêu dùng kỳ vọng nhiều vào sản phẩm Đến thực tế mạng bắt đầu vào hoạt động nhiều khách hàng thất vọng dịch vụ kém, chí vùng phủ sóng có tỉnh thành nước Khắc phục vấn đề Viettel tập trung xây dựng sở hạ tầng trước sau phát triển vấn đề khác Ngay sau đời Viettel nhanh chóng tạo dựng niềm tin với khách hàng nhờ diện phủ sóng rộng Nhờ chi phí dành cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp không bị lãng phí Sau thời gian đầu tập trung vào việc xây dựng sở hạ tầng mạng để đáp ứng tốt dịch vụ Viettel bắt đầu trọng vào việc xây dựng gói cước có đặc điểm phù hợp với nhu cầu khách hàng Cũng S – fone đời Viettel thu hút khách hàng giá cước dịch vụ rẻ so với VNPT Nhưng không thất bại S – fone , Viettel thành công việc sử dụng chiến lược đặt giá thấp nhằm mở rộng thị trường Sự thành công chiến lược có phần quan trọng Viettel phủ sóng rộng nhiều tỉnh thành nước Nhờ mà người tiêu dùng thấy dịch vụ Viettel mang lại giá trị tương đương gần mạng khác giá cước lại rẻ Vì đối tượng có nhu cầu nhạy cảm với giá bị thu hút Song song với chiến lược giảm giá dịch vụ chương trình khuyến lớn đặc biệt Những chương trình mà Viettel đưa chí gây sốc cho khách hàng người tiêu dùng quen với việc dịch vụ viễn thông di động có giá cước cao VNPT Trong thời gian diễn chương SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B Chuyên đề tốt nghiệp 44 trình khuyến miễn cước gọi nội mạng ngày có người cho Viettel thất bại không chịu mức giảm giá đến lỗ Ngược lại với suy nghĩ trên, sau chương trình khuyến người tiêu dùng có thói quen dùng mạng Viettel sau rủ rê bạn bè người thân dùng mạng Viettel để gọi cho rẻ Sau chiến lược giảm giá để thu hút khách hàng, Viettel chuyển sang tập trung cho chất lượng sản phẩm, cung cấp thêm dịch vụ bổ trợ Đến thời điểm mạng cho đời gói cước mới, đặc biệt hấp dẫn người tiêu dùng Sumo sim - mua sim máy – hay gói Happy Zone – giá cước gọi nội vùng thấp… Hệ thống cửa hàng đại lý mở rộng khắp nước nhằm cung cấp tới cho khách hàng dịch vụ bổ trợ như: giải thắc mắc, khiếu nại, sửa lỗi dịch vụ, thay sim, hỗ trợ cung cấp khuyến mại … Tính đến Viettel có 75 hàng Viettel , 80 siêu thị điện máy, 1200 đại lý (đại lý ủy quyền đại lý cấp 1) trang bị đầy đủ thiết bị phục vụ kinh doanh phục vụ khách hàng Công tác truyền thông, PR trọng thực Hàng loạt chương trình thực nhằm quảng bá cho thương hiệu Viettel phát triển ngày mai đất nước Cụ thể như: hỗ trợ trẻ em nghèo nước bị bệnh tim bẩm sinh mổ tim, hỗ trợ hệ thống thông tin cho bệnh viện bay thành phố Hồ Chí Minh Ngày 20/4/2009 Phòng thương mại công nghiệp Việt Nam (VCCI) phối hợp với AC Nielsen – công ty nghiên cứu hàng đầu giới – công bố Viettel đại diện số nhà cung cấp dịch vụ viễn thông lọt vào top 10 thương hiệu tiếng Việt Nam Điều cho thấy hiệu họat động xúc tiến hỗn hợp Viettel phát huy Hiện khuyến Viettel xem hấp dẫn với người tiêu dùng Chương trình “Viettel đồng hành thời sinh viên bạn” SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B Chuyên đề tốt nghiệp 45 đánh giá tốt giúp hình thành thị trường cho Viettel mang lại lợi nhuận tương lai Hình thức tiếp cận tặng sim tặng tiền tài khoản hàng tháng để bạn sinh viên trì thuê bao suốt đời sinh viên nhằm giúp tạo thói quen sử dụng dịch vụ Viettel sau trường Chương trình khuyến mại 100% giá trị thẻ nạp cho khách hàng dùng thuê bao trả trước thu hút người làm tăng nhu cầu sử dụng dịch vụ, giúp giữ chân thuê bao không rời bỏ mạng… nhiều chương trình khác Đứng góc độ phân tích hiệu thị trường chương trình tốt ảnh hưởng nghiêm trọng tới lợi nhuận, khả tài công ty 3.2 Các giải pháp Marketing – mix 3.2.1 Phân tích ma trận SWOT Từ phân tích nêu lập bảng phân tích Marketing trận SWOT (Xem Phụ lục – Bảng 3.1: Phân tích ma trận SWOT) Từ bảng 3.1 ta rút số chiến lược áp dụng: - Đầu tư phát triển cho dịch vụ viễn thông di động theo hướng đảm bảo tốt chất lượng dịch vụ trước Sau tiếp tục đầu tư nghiên cứu phát triển dịch vụ tiện ích nhằm tăng thêm giá trị cung ứng cho khách hàng - Hợp tác đầu tư với doanh nghiệp nước có trình độ công nghệ cao để đầu tư phát triển cho công nghệ - Tận dụng hệ thống cửa hàng đại lý rộng khắp để tiếp cận, tìm hiểu thêm thông tin nhu cầu khách hàng - Có sách khuyến khích giữ chân nhân viên có lực làm việc hiệu Sa thải bớt nhân viên làm việc không hiệu không làm việc tinh thần cung ứng dịch vụ tốt tới khách hàng SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B Chuyên đề tốt nghiệp - 46 Giảm bớt chương trình khuyến mại, giảm giá cước lớn thay vào tập trung vào chất lượng dịch vụ - Tránh đối đầu trực tiếp với đối thủ lớn Bởi hàng rào xuất lớn ngăn cản đối thủ khỏi ngành họ có động thái liệt để trụ lại ngành Những động thái chắn gây tổn thất nặng cho Viettel 3.2.2 Mục tiêu Marketing Tình hình thị trường ngày có nhiều đối thủ cạnh tranh số số thuê bao dịch vụ di động vào khoảng 50 triệu thuê bao Mặt khác theo tính toán nước có khoảng 44,05 người có nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông di động có khả chi trả cho dịch vụ Rõ ràng thị trường viễn thông di động bão hòa Vì thay cạnh tranh với nhà cung cấp khác thị trường mới, Viettel tập trung để tăng khối lượng tiêu dùng dịch vụ Mà không tăng khối lượng tiêu dùng dịch vụ thoại mà dịch vụ phi thoại khác 3.2.3 Sử dụng công cụ Marketing 3.2.3.1 Sản phẩm “Sản phẩm” Marketing dịch vụ hiểu kết hợp hàng hóa dịch vụ Dịch vụ bao gồm dịch vụ cốt lõi dịch vụ bổ trợ Dichj vụ cốt lõi dịch vụ mà nhà cung cấp đưa tới cho khách hàng Cụ thể dịch vụ cốt lõi Viettel gói dịch vụ cung cấp: gói trả sau, gói trả trước, gói theo đối tượng Theo mô hình Love Lock dịch vụ có dạng dịch vụ bổ sung SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B Chuyên đề tốt nghiệp 47 dịch vụ hỗ trợ Dịch vụ bổ sung dịch vụ tăng thêm giá trị cho sản phẩm cốt lõi, dịch vụ có Dịch vụ hỗ trợ dịch vụ tạo điều kiện thuận lợi cho trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ cốt lõi bắt buộc phải có dịch vụ Với mạng di động Viettel dịch vụ hỗ trợ cần có là: - Dịch vụ cung cấp hỗ trợ thông tin thông qua công cụ website công ty, trung tâm giải đáp khách hàng (call centre - 19008198) - Dịch vụ toán: hỗ trợ toán cước qua hình thức : thẻ cào, thu cước cửa hàng, thu cước nhà, thu qua ngân hàng… - Dịch vụ hóa đơn - Dịch vụ mua hàng: mua thẻ sim trả trước, thủ tục hòa mạng trả sau Và dịch vụ bổ sung có mạng là: - Dịch vụ chăm sóc khách hàng: tặng quà nhân ngày sinh khách hàng, tặng điểm tích lũy theo mức cước mà khách hàng sử dụng, tặng quà khuyến mại cước dịch vụ khách hàng lớn, khách hàng VIP - Dịch vụ trông xe cho khách cửa hàng điểm giao dịch - Dịch vụ nhạc chờ - Dịch vụ gọi nhỡ,… Mục tiêu thời gian tới Viettel củng cố chất lượng dịch vụ cốt lõi dịch vụ hỗ trợ có sau phát triển dịch vụ bổ trợ Biện pháp thực đảm bảo chất lượng, độ bao phủ sóng GSM, sóng SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B Chuyên đề tốt nghiệp 48 GPRS Bộ phận Marketing chịu trách nhiệm nghiên cứu, phát triển, sửa đổi gói cước cho phù hợp nhu cầu với đối tượng khách hàng mục tiêu Lên kế hoạch nghiên cứu để tìm dịch vụ bổ sung Có thể nghiên cứu từ nhu cầu khách hàng, từ kinh nghiệm trước mạng nước 3.2.3.2 Giá Giá dịch vụ viễn thông di động tồn dạng giá cước, giá thuê bao Chiến lược giá sử dụng chiến lược định giá theo đối thủ cạnh tranh Vì thị trường cạnh tranh gay gắt nên Viettel giảm giá dịch vụ kéo theo việc đối thủ cạnh tranh giảm giá theo, điển hình mạng MobiFone Chính việc cạnh tranh qua giá gây nhiều tổn thất lớn Giá dịch vụ đặt ngang với dịch vụ tương tự đối thủ cạnh tranh Nhưng Viettel phải đảm bảo chất lượng cung ứng phải tốt mạng phải có nhiều dịch vụ bổ trợ hấp dẫn khách hàng 3.2.3.3 Phân phối Hình thức phân phối Viettel hoạt động hiệu Trong trì song song cửa hàng Viettel đại lý chuyên Các cửa hàng nắm giữ mối quan hệ với đại lý chuyên, hỗ trợ khách hàng, giúp hỗ trợ vấn đề mà đại lý chuyên không thực Các cửa hàng thuộc Tổng công ty viễn thông Viettel , đại lý chuyên ký kết hợp đồng đối tác với Viettel Các cửa hàng có quyền hạn định giúp công ty xâm nhập vào đoạn thị trường nhỏ, hỗ trợ khách hàng mà khách hàng xa cửa hàng 3.2.3.4 Xúc tiến hỗn hợp Mục tiêu chiến lược xúc tiến hỗn hợp: SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B Chuyên đề tốt nghiệp 49 - Thông tin lợi ích mua sử dụng dịch vụ - Xây dựng hình ảnh đẹp Viettel Để hoàn thành mục tiêu giải pháp thực là: - Quảng cáo diện rộng phương tiện thông tin đại chúng tivi, báo, đài, quảng cáo trời Nhưng thục quảng cáo đồng thời thời điểm để tạo tiếng vang tiện ích Viettel đời Còn dịch vụ Viettel chưa có thay đổi sử dụng quảng cáo đơn giản nhằm xây dựng hình ảnh công ty chương trình truyền hình - Khuyến mại: thực khuyến mại để kích thích khách hàng tiêu dùng nhiều Có thể tiếp tục trì chương trình khuyến mại nghe đươc tiền,… Và thêm chương trình tích lũy điểm theo số cước sử dụng sau quy đổi tiền, tặng cước dịch vụ giá trị gia tăng cho khách hàng thực sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng vào thời điểm định – tặng 50.000đ cước GPRS cho khách hàng có cước toán hàng tháng từ 200.000đ trở lên… - PR: việc lựa chọn chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ thay giảm giá cước đồng nghĩa với việc phải xây dựng hình ảnh Viettel mạng di động thực tốt Đây nhiệm vụ quan trọng PR Viettel tham gia tài trợ cho chương trình từ thiện không mang danh tiếng cho đơn vị mà mang lại hình ảnh Viettel tâm trí khách hàng đơn vị lương thiện, làm việc có đạo đức kinh doanh Hình ảnh đem lại cho khách hàng niềm tin vào chất lượng dịch vụ tính minh bạch, xác việc tính cước – tiêu chí mà khách hàng quan tâm sử dụng dịch vụ viễn thông di động SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B Chuyên đề tốt nghiệp 50 3.2.3.5 Con người Con người Marketing dịch vụ giữ vai trò vô quan trọng Nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng người đại diện cho hình ảnh công ty Nhân viên có tính cách khách hàng có đánh giá công ty với hình ảnh Đặc điểm ngành viễn thông di động khách hàng thường gặp nhân viên công ty Họ thường tiếp xúc với nhân viên giao dịch thực mua hàng hay gặp cố trình sử dụng dịch vụ Số lần tiếp xúc khiến việc nhân viên thể trước khách hàng giữ vai trò vô quan trọng Vì lần làm sai khó có hội để sửa chữa lần sau Để nhân viên làm việc tốt hết lòng khách hàng công ty việc lựa chọn nhân viên hiểu khách hàng người mang lại lợi nhuận cho công ty, người trả lương cho nhân viên Việc hướng dẫn, đào đào tạo để nhân viên có nghiệp vụ tốt, khả xử lý tình nhanh, xác cần thực thường xuyên Đào tạo xong cần kiểm tra định kỳ xác định xem kết đào tạo có thực hiệu Hiện có số dịch vụ Viettel thực thông qua đối tác Đối với nhân viên việc huấn luyện đào tạo thường xuyên doanh nghiệp phải thực hiên Marketing nội để nhân viên hiểu họ người đại diện cho hình ảnh Viettel Đối tượng nhân viên dễ có xu hướng thực công việc thực công việc cách máy móc không quan tâm tới hình ảnh Viettel thể Vì cần phải thổi vào nhân viên lòng yêu nghề, yêu mạng Viettel Chỉ việc tiếp xúc với khách hàng nhân viên mang lại hiệu tốt 3.2.3.6 Quy trình phục vụ Quy trình phục vụ giống yếu tố người , giữ vai trò quan trọng khách hàng tiếp xúc trực tiếp với nhân viên giao dịch qua hệ SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B Chuyên đề tốt nghiệp 51 thống cửa hàng qua điện thoại (hệ thống Call centre) Quy trình đồng mang lại cho khách hàng dịch vụ tương đương dù họ khu vực nước giúp giao dịch với khách hàng thuận tiện Để làm điều cần chi tiết hóa trình phục vụ khách hàng, bảng quy trình chuẩn chi tiết việc thực dễ dàng Bên cạnh việc thực chuẩn hóa quy trình phục vụ công ty phải thực kiểm tra, giám sát đánh giá quy trình Việc đánh giá thực nguyên tắc công phải ý tới yếu tố không ổn định xảy Bởi trình tiếp xúc với khách hàng tương tác chiều Có thể quy trình phục vụ bị thực sai lỗi nhân viên Do đánh giá cần phải thận trọng Cũng yếu tố không ổn định nêu công ty thiết lập hệ thống thu thập lỗi Hệ thống thu thập tất phản ánh từ phía khách hàng nhân viên sau phân tích tìm nguyên nhân đề xuất hướng khắc phục 3.2.3.7 Cơ sơ vật chất Chiến lược khung cảnh dịch vụ chiến lược thống hài hòa với mục tiêu chung toàn công ty Trong cửa hàng, trung tâm giao dịch làm việc thống phong cách trang trí Phong cách mang chung thông điệp Viettel chuyên nghiệp, sang trọng thân thiện với tất khách hàng SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B 52 Chuyên đề tốt nghiệp KẾT LUẬN Viettel người dẫn đầu thị trường viễn thông Việt Nam sau vị trí hàng loạt đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn sẵn sàng đánh bật công ty khỏi vị trí Do việc chuẩn bị công cụ cạnh tranh hiệu việc làm cần thiết quan trọng Dựa phân tích xu hướng cạnh tranh thị trường viễn thông di động Việt Nam phân tích nguồn lực Tổng công ty viễn thông quân đội Viettel, công cụ cạnh tranh hợp lý vào thời điểm đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt bên cạnh việc xây dựng hình ảnh công ty với phong cách làm việc chuyên nghiệp thân thiện với đối tượng khách hàng SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B 53 Chuyên đề tốt nghiệp TÀI LIỆU THAM KHẢO Bài viết “Từ 1/10 cước di động đồng loạt giảm” website www.vnespress.net Philip Kotler (2003) “ Quản trị Marketing ” tr.283 Niên giám thống kê 2007 Tổng cục thống kê Bài viết: “ Năm 2008 tỷ lệ hộ nghèo giảm 13%” trang vn.media.com Bài viết: “Công bố thuê bao mạng di động” Hồng Anh trang web www.vnexpress.net Mục “Vùng phủ sóng” trang www.mobifone.com.vn Mục “Triết lý kinh doanh” trang www.vinaphone.com.vn Mục “Giới thiệu S – fone” trang www.sfone.com.vn Mục “Giới thiệu E – Telecom” trang www.evntelecom.com.vn 10 Tin “Vietnamobile mạng di động GSM toàn quốc” trang www.htmobile.com.vn 11 Mục “Thống kê ấn tượng” trang www.viettel.com.vn 12 "Marketing dịch vụ" Học viện bưu viễn thông SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B [...]... vụ và giá cả tương tự Hai đối thủ cạnh tranh này ở có ảnh hưởng rất lớn tới chính sách cạnh tranh của Viettel Cạnh tranh ngành: Tất cả những công ty cung cấp các dịch vụ trong ngành viễn thông đều là đối thủ cạnh tranh của Viettel Như vậy Viettel không chỉ cạnh tranh với các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động đã nêu trên mà cả những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông như: công ty cổ phần viễn thông. .. Mobile & Vietnamobile 2.01 triệu thuê bao Biểu đồ 1.2: Thị phần các mạng di động tại Việt Nam tính tới tháng 3/2009 theo điều tra của Bộ thông tin và truyền thông SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B Chuyên đề tốt nghiệp 1.2.2 19 Phân tích đối thủ cạnh tranh 1.2.2.1 Nhóm đối thủ cạnh tranh trực tiếp Đây là những đối thủ trực tiếp cạnh tranh với Viettel trong ngành viễn thông di động tại Việt Nam Những đối... viễn thông di động tại SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B Chuyên đề tốt nghiệp 18 Việt Nam hiện nay là thị trường nhóm độc quyền Lý do của nhận định trên là bởi thị trường có 3 mạng di động chiếm thị phần chủ yếu là Viettel, MobiFone , Vinaphone với tỷ lệ là 90 %, phần còn lại ( 10% ) là do các mạng di động khác nắm giữ (5) Dịch vụ mà các mạng nắm giữ phần lớn thị trường đưa ra tương đối giống nhau và. .. thị trường Việt Nam 1.1.3.1 Số lượng và hình thức sở hữu của những nhà cung cấp dịch vụ Hiện tại trên thị trường viễn thông di động Việt Nam có 6 nhà cung cấp dịch vụ và 1 nhà cung cấp khác đang trong quá trình chuẩn bị để gia nhập thị trường Cụ thể như sau:  Mạng Vinaphone do Công ty Dịch vụ di động viễn thông Vinaphone cung cấp Công ty này là 1 trong những công ty con của Tập đoàn bưu chính viễn thông. .. chính thức của WTO vì thế mà đương nhiên nước ta phải có nghĩa vụ mở cửa thị trường theo cam kết Điều này mang đến cho thị trường viễn thông di động một động lực cạnh tranh mạnh mẽ Bởi các nhà cung cấp dịch vụ từ nước ngoài sẽ tiếp cận và khai thác thị trường cùng với các doanh nghiệp hiện có trên cả nước Với những đối thủ cạnh tranh này có thể đánh giá năng lực cạnh tranh SV: Lê Bích Ngọc – Marketing. .. vào những phân tích trên có thể tổng hợp năng lực cạnh tranh của các mạng di động theo các tiêu chí đã nêu trên thành bảng sau Trong bảng này điểm đánh giá được tính theo 5 mức: mức 1 là tốt nhất, mức 5 là không tốt nhất Đánh giá thực hiện trên tương quan so sánh với mạng Viettel, coi Viettel có điểm đánh giá là 3 – mức trung bình - để đánh giá các mạng khác Bảng 1.3: Đánh giá năng lực cạnh tranh của. .. trường viễn thông di động hoàn toàn bị thay thế bằng những máy tính kích thước nhỏ nhiều tiện ích CHƯƠNG 2: VỊ THẾ VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA VIETTELTRÊN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG 2.1 Kết quả kinh doanh và vị thế 2.1.1 Vị thế • Tiêu chí đánh giá vị thế Các tiêu chí được sử dụng để đánh giá vị thế của Viettel gồm có : - Thị phần hiện tại - Mức độ biết đến của khách hàng - Chất lượng các dịch... phục vụ của nhân viên - Không gian bài trí tại các của hàng Việc lựa chọn những yếu tố này là dựa trên tiêu chuẩn để đánh giá các các chữ P trong Marketing dịch vụ • Đánh giá vị thế hiện tại Hiện tại thị phần của Viettel lớn nhất trong số các mạng di động đang hoạt động tại Việt Nam với 19,42 triệu thuê bao ( 39%) Từ khi mới ra đời năm 2004 Viettel hoạt động khó khăn với sự ngăn cản của Vinaphone và MobiFone,... đích tự do hóa thị trường nói chung, thị trường viễn thông di động nói riêng Các nước thành viên Tổ chức thương mại thế giới (WTO) đã thống nhất ký một thoả ước về dịch vụ viễn thông căn bản Hiệp ước này có hiệu lực từ ngày 05/02/1998 (12) Nội dung thỏa ước đó là những quy định về việc các nước mở cửa thị trường viễn thông để thực hiện cơ chế thị trường, cạnh tranh công bằng Hiện nay Việt Nam đã là một... đối thủ ở mức cạnh tranh này là SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B Chuyên đề tốt nghiệp 17 những công ty khác cùng cung cấp dịch vụ viễn thông di động Trong trường hợp này thì 5 mạng di động hiện nay là Vinaphone, MobiFone, S – fone , E – Mobile , Vietnamobile đều là những đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Viettel Hai mạng di động Vinaphone , MobiFone cùng cung cấp dịch vụ viễn thông di động với công