CÂU HỎI VÀ ĐÁP ÁN ÔN THI QUẢN TRỊ MARKETING
QUẢN TRỊ MARKETING Lưu ý: Tất ý phải cho ví dụ minh họa cụ thể! CL marketing cạnh tranh cho người dẫn đầu TT/ người thách thức/ người theo sau/ người nép góc? (Sách trang 88) Mở rộng toàn thị trường (tăng tổng cầu thị trường) Công ty dẫn đầu lợi nhiều toàn thị trường mở rộng Nếu người Mỹ thích chụp ảnh nhiều hơn, Kodak, lợi nhiều nhất, bán 80% khối lượng phim nước Nếu Kodak thuyết phục thêm nhiều người Mỹ mua máy ảnh chụp ảnh, hay chụp ảnh nhiều dịp khác ngày lễ, hay chụp nhiều ảnh có dịp, Kodak nhiều Nói chung người dẫn đầu phải tìm kiếm người tiêu dùng mới, công dụng tăng cường sản phẩm Người tiêu dùng Mỗi loại sản phẩm có tiềm thu hút người mua chưa biết đến sản phẩm hay không mua giá hay thiếu tính chất định Người sản xuất tìm kiếm người tiêu dùng ba nhóm Ví dụ, nhà sản xuất mỹ phẩm cố gắng thuyết phục phụ nữ không dùng mỹ phẩm dùng (chiến lược thâm nhập thị trường) hay thuyết phục nam giới bắt đầu dùng dầu thơm (chiến lược thị trường mới) hay bán dầu thơm sang nước khác (chiến lược mở rộng địa bàn) Johnson & Johnson với dầu gội đầu cho trẻ sơ sinh thực thành công lớn việc phát triển lớp người tiêu dùng Công ty phải lo lắng việc tăng doanh số bán tương lại, tỷ lệ sinh đẻ giảm sút Những người phụ trách Marketing công ty thấy thành viên khác gia đình đổi dùng dầu gội đầu trẻ sơ sinh để gội tóc Ban lãnh đạo định mở chiến dịch quảng cáo nhằm vào người lớn Sau thời gian ngắn dầu gội đầu trẻ sơ sinh Johnson & Johnson sản xuất trở thành nhãn hiệu hàng đầu toàn thị trường dầu gội đầu Công dụng Thị trường mở rộng nhờ phát quảng cáo công dụng sản phẩm Ví dụ, người Mỹ thuộc tầng lớp trung lưu thường ăn sáng ngũ cốc ba lần tuần Những người sản xuất ngũ cốc lợi họ đẩy mạnh việc ăn ngũ cốc bữa ăn khác ngày Cho nên số ngũ cốc làm thành bánh snack để tăng tần xuất sử dụng chúng VD loại ngũ cốc ăn sáng Nestlé, Kellogg’s… Tăng khối lượng tiêu dùng Chiến lược mở rộng thị trường thứ ba là, thuyết phục nhân dân sử dụng nhiều sản phẩm dịp dùng Nếu nhà sản xuất ngũ cốc thuyết phục người tiêu dùng ăn đầy chén ngũ cốc thay nửa chén, tổng mức bán hàng tăng lên Procter & Gamble góp ý với người tiêu dùng nên sử dụng dầu Head Shoulders có hiệu hai công dụng thay công dụng dầu gội đầu Bảo vệ thị phần Thường xuyên bảo vệ nghiệp kinh doanh chống lại tiến công địch thủ Coca - Cola phải canh chừng Pepsi – Cola, Gillette phải cảnh giác với Bic, General Motors với Ford Kodak với Fuji Các chiến lược phòng thủ Phòng thủ vị Ý tưởng việc phòng thủ xây dựng công kiên cố xung quanh địa bàn Chỉ đơn bảo vệ vị trí hay sản phẩm hình thức thiển cận Marketing Sự thiển cận Henry Ford Model - T đưa công ty giàu có đến mức nhiều người phải thèm muốn với tỷ USD dự trữ tiền mặt đến bờ vực phá sản tài Ngay nhãn hiệu vững Coca - Cola aspirin Bayer chỗ dựa cho công ty nguồn tài nguyên để phát triển tương lai sinh lời Coca - Cola ngày bán gần nửa số nước giới, mua công ty trái đa dạng hoá sang lĩnh vực thiết bị khử muối đồ nhựa Rõ ràng người dẫn đầu trước công lại ngớ ngẩn bỏ toàn tài nguyên để xây dựng thành luỹ chung quanh sản phẩm đại Phòng thủ bên sườn Người dẫn đầu thị trường phải canh gác địa bàn mình, mà phải xây dựng tiền đồn để bảo vệ mặt trận xung yếu hay làm bàn đạp để công Sau ví dụ hay bảo vệ sườn Cửa hàng thực phẩm Jewel siêu thị hàng đầu số cửa hàng thực phẩm Chicago Công ty tin siêu thị tiếp tục lực lượng chủ đạo, tiến công vào sườn vị trí cách tăng cường chủng loại thức ăn ăn liền đông lạnh, đáp lại thách thức thực phẩm hạ giá đường lối khuyến chung Jewel tổ chức cửa hàng cho phù hợp với nhu cầu địa phương mặt hàng bánh mì lò ăn dân tộc, Jewel thành lập chi nhánh Jewel - T, mạng lưới ác cửa hàng hạ giá "thức ăn hộp", bắt cửa hàng thực phẩm Osco Bảo vệ sườn có giá trị nhỏ, trừ đặt nghiêm chỉnh Đó sai lầm General Ford họ thiết kế cách nửa vời với xe gọn nhẹ kiểu Vega Pinto năm trước để đánh bại công kích xe hãng sản xuất ô tô Nhật châu Âu tiến hành Những xe Mỹ chế tạo tồi chúng không ngăn cản việc bán xe nước Cần đánh giá cách nghiêm túc khả đe doạ có lý xác đáng phải đầu tư tương đối nghiêm chỉnh vào việc bảo vệ sườn Phòng thủ tích cực Phòng thủ tích cực chủ trương phòng bệnh chữa bệnh Khi thị phần Chrysler bắt đầu tăng từ 12 lên 18% năm trước đây, có người phụ trách Marketing đối phương nói "nếu họ (Chrysler) giành 20%, khuấy đạo sử nghiệp kinh doanh ta" Một công ty tiến hành đánh du kích thị trường, đánh đối thủ cạnh tranh chỗ này, đối thủ cạnh tranh chỗ kia, làm cho người yên Phòng thủ đầu bao trùm phần lớn thị trường, Seiko thực với 2.300 kiểu dáng đồng hộ phân phối khắp giới Nó giống tiến công giá kéo dài Texas Instruments tiến hành Những chiến lược sức ép cao kéo dài nhằm luôn giữ chủ động trì cạnh tranh phòng thủ Đôi trận đánh phủ đầu tiến hành tâm lý Người dẫn đầu thị trường phát tín hiệu thị trường khuyên can đối thủ cạnh tranh không nên công Một công ty dược phẩm chủ chốt Hoa Kỳ người dẫn đầu loại dược phẩm định Mỗi thấy xem xét cắt giảm giá thuộc xây dựng nhà máy khác Điều có tác dụng răn đe đối thủ cạnh tranh định nhảy vào lĩnh vực sản phẩm Trong người dẫn đầu ý định cắt giảm giá hay xây dựng thêm nhà máy khác Tất nhiên thủ đoạn đánh lừa có tác dụng vài lần Phòng thủ phản công Hầu hết người dẫn đầu thị trường bị công phản công lại Người dẫn đầu giữ thái độ thụ động trước việc cắt giảm giá, đợt khuyến mại, việc cải tiến sản phẩm hay việc xâm chiếm địa bàn tiêu thụ đối thủ cạnh tranh Người dẫn đầu lựa chọn chiến lược nghênh chiến trực diện kẻ tiến công hay tiến công vào sườn kẻ tiến công hay tiến công gọng kìm để phá vỡ tiến công chiến dịch Đôi trình xói mòn thị phần người dẫn đầu diễn nhanh tới mức độ cần phản công trực diện Nhưng người dẫn đầu có đầu óc thâm thuý chiến lược thường chủ động tiến công phản công cách hiệu có thời Trong nhiều tình nên có bước rút lui nhỏ để có tiến công triển khai xong phản công Điều xem làm chiến lược nguy hiểm "hãy chờ xem sao", có lý xác đáng để không nên lao vào phản công Cách phản ứng tốt tiến công tạm thời im lặng để xác định chỗ sa lầm chiến thuật kẻ tiến công, gọi chỗ sơ hở để tung đòn phản công vào chỗ Cadillac thiết kế Seville phương án lựa chọn, Mercedes ấp ủ niềm hy vọng bán loại xe chạy êm hơn, tiện nghi giá hạ so với Mercedes Phòng thủ lưu động Nó đầu tư vào vùng lãnh thổ không nhiều thông qua việc phát triển bình thường nhãn hiệu mình, thông qua việc đổi hoạt động hai mặt trận mở rộng thị trường đa dạng hoá thị trường Những hoạt động có ý nghĩa chiến lược sâu sắc công ty tạo cho công ty khả tiến công liên tục tung đòn trả đũa Việc mở rộng thị trường đòi hỏi công ty phải chuyển trọng tâm từ sản phẩm đại sang nhu cầu chung nhảy vào nghiên cứu phát triển toàn công nghệ gắn liền với nhu cầu Như công ty "dầu mỏ" tìm cách chuyển thành công ty "năng lượng" Nghĩa việc đòi hỏi phải nghiên cứu sâu vào ngành dầu mỏ, than, hạt nhân, thuỷ điện hoá chất Những chiến lược mở rộng thị trường không sa đà hay vi phạm hai nguyên tắc quân bản: Nguyên tắc mục tiêu (theo đuổi mục tiêu xác định rõ ràng đạt được) nguyên tắc tập trung (dồn sức vào yếu điểm quân địch) Mục tiêu ngành kinh doanh lượng rộng lớn Vấn đề lượng nhu cầu giản đơn mà loạt nhu cầu (cấp thiết, chiếu sáng, tạo sức đẩy v.v ) Một công ty nhỏ bé giới khả trở thành công ty lượng Song việc mở rộng mức làm phân tán lực lượng Công ty trường cạnh tranh kẻ sống sót ngày hôm Marketing thay sai lầm lo xa Marketing, nghĩa nhìn thấy rõ mục tiêu xa mục tiêu gần Việc đa dạng hoá thị trường vào ngành liên quan phương án khác tạo chiều sâu chiến lược Khi công ty thuốc Hoa Kỳ, Reynolds Philip Morris, nhận thấy việc hạn chế hút thuốc tăng lên, họ không thoả mãn với việc phòng thủ vị trí hay tìm kiếm thứ thay cho thuốc Thay thế, họ nhanh chóng chuyển sang ngành mới, bia, rượu, nước thực phẩm đông lạnh Phòng thủ co cụm Những công ty lớn thấy họ bảo vệ toàn toàn lãnh địa Lực lượng họ bị dàn mỏng đối thủ cạnh tranh lấn dần số trận tuyến Khi đó, dường đường lối hành động tốt co cụm lại theo kế hoạch (còn gọi rút lui chiến lược) Việc co cụm theo kế hoạch từ bỏ thị trường, mà loại bỏ địa bàn yếu dồn tài nguyên sang địa bàn mạnh Co cụm theo kế hoạch dịch chuyển nhằm củng cố sức cạnh tranh thị trường tập trung lực lượng vào vị trí then chốt Mở rộng thị phần Những người dẫn đầu thị trường tăng khả sinh lời cách tăng thị phần Công ty cần xem xét ba yếu tố trước theo đuổi cách mù quáng việc tăng thị phần Yếu tố thứ khả gây hành động chống độc quyền Những đối thủ cạnh tranh căm tức làm ầm ĩ "chuyện độc quyền hoá" công ty khống chế lấn chiếm thêm thị phần Sự tăng rủi ro làm giảm sút sức hấp dẫn việc giành thị phần mức Yếu tố thứ hai hiệu kinh tế Thực tế cho thấy khả sinh lời bắt đầu giảm sút thị phần vượt mức độ Trong trường hợp này, thị phần tối ưu công ty 50% công ty theo đuổi thị phần lớn điều dẫn đến chi phí đắt cho khả sinh lời Về bản, chi phí để giành thêm thị phần vượt giá trị Một công ty chiếm 60% thị trường chẳng hạn, phải nhận thấy người tiêu dùng "bị giữ lại" không ưa công ty, trung thành với người cung ứng cạnh tranh, có nhu cầu độc đáo hay thích quan hệ với nguồn cung ứng nhỏ Hơn nữa, đối thủ cạnh tranh đấu tranh liệt để bảo vệ thị phần bị giảm sút Yếu tố thứ ba là, công ty theo đuổi chiến lược Marketing sai lầm cố gắng tăng thị phần không tăng lợi nhuận Tuy biến Marketing - mix định có hiệu việc tạo thị phần, tất dẫn đến tăng lợi nhuận Thị phần lớn có xu hướng tạo nhiều tiền lời có hai điều kiện: Giá thành đơn vị giảm thị phần tăng: Giá thành đơn vị giảm người dẫn đầu tiết kiệm chi phí nhờ vận hành nhà máy lớn cấp kinh phí kinh nghiệm xuống nhanh Điều có nghĩa chiến lược Marketing hiệu để tăng thị phần có sinh lời theo đuổi riết giá thành thấp ngành dành nhiều tiết kiệm chi phí cho người tiêu dùng thông qua giá thấp Đó chiến lược Henry Ford để bán ô tô năm 1920 chiến lược Texas Instruments để bán transitor năm 1960 Công ty chào bán sản phẩm chất lượng siêu hạng định giá cao để trang trải chi phí cho việc tạo chất lượng cao hơn: Trong sách "Chất lượng miễn phí" Crosby khẳng định việc nâng cao chất lượng sản phẩm không gây tốn cho công ty công ty tiết kiệm việc phục vụ lặt vặt dịch vụ sau bán hàng, v.v Hơn nữa, người tiêu dùng muốn sản phẩm họ sẵn sàng trả giá cao giá thành nhiều IBM, Caterpillar Michelin nhiều công ty khác theo đuổi chiến lược tăng thị phần có sinh lời Mọi người nói, người dẫn đầu thị trường giữ vị trí thượng đỉnh học nghệ thuật mở rộng toàn thị trường, bảo vệ lãnh địa tăng thị phần cách có lợi Vì hoạch định clc mar DN phải ptích ytố KH, DN, đối thủ Trong ytố yếu tố qtrọng nhất? (Sách trang 27.) Trình bày sản phẩm thương hiệu khác ntn? Các clc thương hiệu? Thương hiệu mạnh ý nghĩa gì? (Chương CL Sản phẩm: sách trang 92 KN thương hiệu, ý nghĩa TH 10 mạnh: ghi Sách trang 72,73.) KN marketing? Phân tích? (Sách trang 3) Thu hút giữ chân KH (Vở ghi Thoả mãn KH: ghi) Cân KH đối thủ (Vở ghi) Các CL Phát triển? (Sách trang 26 + Vở ghi) Các quan điểm marketing (đưa qđ, qđ gì? Ptích?) Vở ghi + Sách trang 13 Nhận dạng đối thủ cạnh tranh phân tích cạnh tranh? (Vở ghi + Sách trang 61.) Ptriển sp thường gặp khó khăn gì, hay thất bại? Cho VD (Sách trang 99.) Nước giải khát New Coke Hãng nước giải khát Coca-Cola tung sản phẩm New Coke vào năm 1985 với kỳ vọng tạo nên doanh thu lớn cuối thu 7,4 tỷ USD năm Trong đầu năm 1980, thị phần Coca-Cola bị giảm sút kéo theo phân khúc nước giải khát nói chung giảm theo Đối thủ cạnh tranh Coca-Cola Pepsi lại liên tục thành công việc thay đổi công thức để giành giật thị phần Trong nỗ lực để cải thiện khả cạnh tranh, Coca-Cola thay đổi công thức hương vị bí truyền suốt 99 năm phát triển hãng Sự thay đổi gây phản ứng Tuy người tiêu dùng không phản đối hương vị nhiều thực tế phiên "cổ điển" Coca-Cola mãi Theo trang web công ty này, nhóm biểu tình xuất khắp đất nước 77 ngày sau, công ty phải đưa sản phẩm Coke ban đầu trở lại với tên gọi "CocaCola Classic" Thực tế Coca-Cola phải 30 triệu USD để tập trung nghiên cứu công thức triệu USD vào thử nghiệm hương vị Dù không thu kết góp phần không nhỏ việc tăng cường nhận diện thương hiệu giá trị lâu dài Coca-Cola sau Doanh số bán nước gần Coca-Cola Mỹ giảm song Coke dẫn đầu phân khúc nước giải khát có ga với 42% thị phần vào năm 2012, theo Beverage Digest 11 loại đối thủ cạnh tranh theo Philip Kotler (Sách trang 62) VÍ DỤ VỀ CẠNH TRANH: Trung Nguyên VS Nestlé Sản phẩm Nestlé viễn chinh khắp châu lục, trở thành thứ đồ uống quen thuộc khắp giới Truyền thống lâu đời, tiếp thị bản, trì chất lượng đồng toàn giới khiến sản phẩm Nestlé xem vào hàng "thứ dữ": Đầu tư vào Việt Nam từ năm 1995, không lâu sau tung sản phẩm Nescafe, Nestlé chiếm lấy vương trước vốn thuộc Vinacafé Biên Hòa Ra đời muộn hơn, sản phẩm G7 Trung Nguyên liên tục tạo nên so găng ồn với Nestlé Đầu tiên, "thử mù" (blind test) gây tranh cãi vào năm 2003, Trung Nguyên công bố kết quả: 89% người tiêu dùng chọn G7 11% lại chọn Nescafé Cuộc đấu Trung Nguyên Nestlé lĩnh vực quảng cáo đủ thấy cạnh tranh gay gắt Với slogan "khởi đầu ngày mới" quảng cáo rầm rộ, từ xuất hiện, Nescafé xem truyền bá cho người tiêu dùng Việt Nam uống cà phê theo vị quốc tế Còn G7 xuất xây dựng thương hiệu mang dáng dấp Việt Nam - nhằm chiếm cảm tình người tiêu dùng nội địa Sự đối đầu hai thương hiệu sau so kè slogan quảng cáo Chẳng hạn G7 quảng cáo "giúp suy nghĩ mạnh hơn" Nescafé đưa slogan: "Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn" Phản công lại, G7 phát thông điệp "vị cà phê cực mạnh", đáp lại, Nescafe thay đổi "Bạn đủ mạnh để thử" G7 "2 in 1" chốt thông điệp: "Mạnh chưa đủ, phải gu" ... diện kẻ tiến công hay tiến công vào sườn kẻ tiến công hay tiến công gọng kìm để phá vỡ tiến công chiến dịch Đôi trình xói mòn thị phần người dẫn đầu diễn nhanh tới mức độ cần phản công trực diện... tưởng việc phòng thủ xây dựng công kiên cố xung quanh địa bàn Chỉ đơn bảo vệ vị trí hay sản phẩm hình thức thi n cận Marketing Sự thi n cận Henry Ford Model - T đưa công ty giàu có đến mức nhiều... công phản công cách hiệu có thời Trong nhiều tình nên có bước rút lui nhỏ để có tiến công triển khai xong phản công Điều xem làm chiến lược nguy hiểm "hãy chờ xem sao", có lý xác đáng để không