CÂU HỎI VÀ ĐÁP ÁN ÔN THI QUẢN TRỊ MARKETING ĐẦY ĐỦ NHẤT
Chương 1: Tổng quan quản trị marketing Hãy phân biệt khác nhu cầu (needs) mong muốn (wants) người tiêu dùng thể xe máy Tại phân biệt lại quan trọng nhà sản xuất xe máy? TL:Mong muốn người nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù tương ứng với trình độ văn hóa nhân cách người Nhu cầu mong muốn kèm thêm điều kiện có khả toán Các mong muốn trở thành nhu cầu bảo đảm sức mua Con người không bị giới hạn mong muốn mà bị giới hạn khả thỏa mãn ước muốn Rất nhiều người cung mong muốn sp có số thỏa mãn nhờ khả toán họ Do hoạt động Mar DN phải đo lường không người muốn sp mà quan trọng người có khả thuận lòng mua chúng Trong trình thực thi marketing chức kinh doanh, người làm marketing không tạo nhu cầu, nhu cầu tồn cách khách quan Người làm marketing với yếu tố khác xã hội tác động đến mong muốn, nhu cầu càch tạo sản phẩm thích hợp, dễ tìm, hấp dẫn hợp túi tiền cho khách hàng mục tiêu họ Sản phẩm thỏa mãn mong muốn nhu cầu khách hàng mục tiêu người làm marketing thành công nhiêu Bạn định vào cửa hàng để ăn trưa Hãy vận dụng khái niệm sản phẩm, trao đổi, giao dịch thị trường vào hoàn cảnh này? TL: sản phẩm: thứ đưa thị trường, gây ý, tiếp nhận, tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn người Trong trường hợp sản phẩm ăn đáp ứng nhu cầu ăn uống, thoản mãn đói, kèm theo đồ ăn loại thức uống Trao đổi: hành vi thu vật mong muốn từ người cống hiến trở lại vật Trao đổi cách để người ta nhận sản phẩm mà họ mong muốn trao đổi hiểu trả tiền cho bữa ăn dùng Giao dịch: bên cam kết trao đổi đàm phán đạt thỏa thuận ta nói vụ giao ịch(giao dịch kd) xảy Giao dịch đơn vị trao đổi Một giao dịch kinh doanh vụ buôn bán giá trị hai bên Ta nói A giao X cho B để đổi lại nhận X C giao cho D khoản tiền 3tr đồng nhận ti vi Đó giao dịch kinh doanh tiền Giao dịch TH bạn trả tiền cho bữa ăn hết 100k Thị trường: tập hợp người mua thực hay tiềm 1sp Quy mô thị trường phụ thuộc số cá nhân có nhu cầu có sp người khác quan tâm đến sẵn lòng đem đổi sản phẩm để lấy mà họ muốn Một thị trường hình thành xung quanh sp, dịch vụ, or khác có giá trị Trong th thi trường tất sp mà hàng bán cho người tiêu dùng như; thức ăn, đồ uống, thuốc Phân biệt triết lý sản xuất triết lý sản phẩm? Lấy ví dụ cụ thể để giải thích khác biệt đó? TL: triết lý sản xuất cho người tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm có sẵn phân phối rộng rãi với giá thấp Vì vậy, việc quản trị mar tập trung vào việc đẩy mạnh sản xuất phân phối sản phẩm Người tiêu dùng trọng tới tính sẵn có giá thấp giải thích lý do.1 nhu cầu sản phẩm vượt khả cung ứng, thường thấy nước phát triển Người mua quan tâm nhiều đến việc có sản phẩm đặc tính ũng chất lượng sp Do mà nhà sản xuất tập trung vào việc gia tăng quy mô sản xuất với mong muốn tăng khối lượng bán lợi nhuận giá thành sp cao cần phải giảm xuống, doanh nghiệp tìm cách tăng sản lượng để đạt hiệu kinh tế theo quy mô nhờ mỏ rộng thị trường Henrry Ford người tiên phong quan niệm mar sản xuất Từ năm 1900, ông cố gắng tập trung cố gắng để hoàn thiện việc sản xuất oto hàng loat nhằm hạ thấp chi phí, cho nhiều nguời mỹ nua chúng Sự định hướng chiến lược then chốt nhiều công ty Nhật Bản Tuy nhiên triết lý khó thực mà nhu cầu không lớn khả cung cấp Giá thấp với dễ dàng mua sắm( phân phối rộng rãi) không yếu tố chi phối tới đinh mua hàng Triết lý sp: triết lý cho người tiêu thụ ưa thích sp có chất lượng tốt, tạo khác biệt Do nhà qtri cần tập trung nỗ lực để có sản phẩm cải tiến liên tục Triết lý sp dẫn tới sai lầm việc thực hàng qtri mar, làm cho ban lãnh đạo trọng tới sp cải tiến theo quan điểm mà không xem xét tới nhu cầu mong muốn khách hàng Công ty đồng hồ Elgin ví dụ điển hình quan điểm coi trọng sp thị trường thành lập năm 1864, Elgin tiếng nhà sx đồng hồ tốt nước mỹ với hệ thống phân phối chọn lọc bao gồm cửa hàng bán đồ trang sức siêu thị cỡ lớn Nhưng tới năm 1960 doanh số công ty sụt iảm mạnh, vị trí dẫn đầu bị lung lay Trong công ty trung thành với triết lý tập trung chế tạo đồng hồ đắt tiền với độ bền cao, kiểu dáng truyền thống người tiêu dùng lại có thay đổi suy nghĩ sp Theo họ đồng hồ vật để giờ, không đòi hỏi phải xác hình thức phải bắt mắt, độc đáo, giá không cao dễ dàng mua đươc Thêm vào xuất đối thủ cạnh tranh, phân phối rộng rãi loại đồng hồ giá rẻ mẫu mã đẹp Như công ty phải nhanh chóng thích nghi với thay đổi nhu cầu đáp ứng mong đợi thị trường ct lại trọng vào việc cải tiến tiêu chuẩn mà thị trường chối bỏ Ngoài triết lý gặp khó khăn việc thực nguy sp thay gia tăng, người tiêu dùng lựa chọn sp thay có công dụng lợi ích mang lại tốt thay sử dụng sp có chất lượng tuyệt hảo hiệu sủ dụng Có phải công ty cần phải thực hành triết lý marketing hay không? Theo bạn, có công ty không cần theo định hướng này? TL: công ty cấn phải thực hành triết lý Mar Triết lý mar dựa trụ cột thị trường mục tiêu, xu hướng khách hàng, mar phối hợp khả sinh lợi Triết lý mar khẳng định rằng, chìa khóa để đạt mục tiêu tổ chức nằm việc xác định nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu, đồng thời phân phối thỏa mãn cách hiệu đối thủ cạnh tranh Còn triết lý marketing định hướng vào nhu cầu người mua; xuất phát từ nhu cầu mong muốn khách hàng với ý tưởng tìm cách thỏa mãn nhu cầu họ việc phối hợp nỗ lực marketing liên quan đến việc tạo ra, phân phối tiêu dùng sản phẩm, sở mà đạt mục tiêu lợi nhuận Triết lý bán hàng nhằm vào nhu cầu người bán; xuất phát từ doanh nghiệp, tập trung vào sản phẩm có, đẩy mạnh bán hàng,vận động quảng cáo nhằm tạo lợi nhuận thông qua việc tăng doanh số bán, trọng vào việc biến sản phẩm thành tiền Những công ty độc quyền phân phối hay số sp không cần thực hành triết lý mar Do cty độc quyền bán độc quyền phân phối nên họ không cân xác định nhu cầu mong muốn khách hàng Tự thân sp mang giá trị tự tiêu thụ Marketing khoa học việc biến tiềm mua thị trường loại sản phẩm trở thành thực Định nghĩa phản ánh triết lý sản phẩm, triết lý bán hàng hay triết lý marketing? TL: phản ánh triết lý mar triết lý hướng vào nhu cầu người mua Nó xuất phát từ nhu cầu mong muốn khách hàng với ý tưởng tìm cách thỏa mãn nhu cầu họ việc phối hợp nỗ lực mar liên quan đến việc tạo ra, phân phối tiêu dùng sp, sở đạt mục tiêu lơi nhuận Trong triết lý bán hàng lại nhằm vào nhu cầu người bán, xuất phát từ doanh nghiệp, tập trung vào có, đẩy mạnh bán hàng vận động quảng cáo nhằm tạo lợi nhuận thông qua doanh số bán hàng Cồn triết lý sản phẩm tập trung vào chất lượng sp Trong chức hoạt động sau, marketing bao gồm chức nào? Giải thích sao? a) Bán hàng, quảng cáo quan hệ với công chúng b) Đánh giá nhu cầu phát triển sản phẩm c) Định giá phân phối d) Tất công việc TL: d, tất công việc Vì người quản trị marketing thực hoạt động chủ yếu định bản: +chức hoạch định,+ Chức tổ chức,+ Chức lãnh đạo.+ Chức kiểm tra Do chức bán hàng, quảng cáo quan hệ với công chúng nằm chức tổ chức Cthức đánh giá nhu cầu phát triển sản phẩm nằm chức hoạch định Chức nawg đánh giá phân phối nằm chức kiểm tra a.Trong chức hoạch định: - Lập kế hoạch nghiên cứu marketing - Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp - Hoạch định chiến lược marketing - Quyết định danh mục sản phẩm - Lập chương trình phát triển sản phẩm - Xây dựng sách định giá - Lập chương trình quảng cáo khuyến - Quyết định tổ chức kênh phân phối - Kế hoạch huấn luyện đào tạo nhân viên marketing b Trong chức tổ chức - Tổ chức thực chương trình nghiên cứu marketing - Quyết định cấu tổ chức phận marketing (tổ chức theo chừc hay sản phẩm, theo khu vực địa lý hay cấu trúc ma trận ) - Phân công trách nhiệm cho phận hoạt động - Tổ chức mạng lưới trung gian bán hàng định địa điểm bán - Thiết lập quan hệ với quyền , quan truyền thông công chúng -Tuyển dụng, huấn luyện đào tạo nhân viên marketing - Tổ chức mạng lưới kho hệ thống vận chuyển - Tổ chức hội nghị khách hàng, điều hành việc tham gia hội chợ, triển lãm - Quyết định thay đổi giá, cải tiến sản phẩm, tổ chức hoạt động khuyến c Trong chức lãnh đạo: - Thương lượng đàm phán với lực lượng liên quan (công chúng, quan truyền thông) - Kích thích động viên nhân viên bán hàng - Kích thích động viên trung gian bán hàng d Trong chức kiểm tra: - Kiểm tra ngân sách marketing - So sánh chi phí với ngân sách - Đánh giá hiệu quảng cáo, khuyến - Kiểm tra thay đổi giá điều chỉnh giá - Kiểm soát hệ thống phân phối, bán hàng Marketing-mix gì? Giải thích mối quan hệ yếu tố marketing-mix? TL: mar mix tập hợp công cụ tiếp thị mà công ty sử dụng để đạt mục tiêu thị trường chon Các công cụ nàybao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xuc tiến - Sản phẩm: Là kết hợp "vật phẩm dịch vụ" mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành - Giá cả: Là số tiền mà khách hàng phải bỏ để có sản phẩm - Phân phối:Bao gồm hoạt động khác doanh nghiệp nhằm Đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến - Cổ động: Là hoạt động thông đạt giá trị sản phẩm thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm Cổ động bao gồm hoạt động quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng Các công cụ mar pha trộn kết hợp với thành thể thống để ứng phó với khác biệt thay đổi thị trường nói Mar giải pháp có tính tình tổ chức Việc phối hợp 4P chiến lược để đạt thành công mar gọi ar hỗn hợp Với nhân tố sp, DN cần có chiến lược sp đắn cho dù sp sp hay sp cải tiến Để sp bán tốt nhất, chiến lược giá vô quan trọng giá rẻ không tốt có sp đặc biệt đồ hiệu phải bán giá cao thâm nhập thị trường) điều kiện cho phép DN tiến hành chiến lược “giá hớt váng sữa” để thu lợi tối đa Diễn biến giá công cụ tốt để DN vừa gặt hái lợi nhuận tối đa vừa cạnh tranh tốt nất tren thị trường Kênh phân phối xem nhân tố quan trọng định thành công mar Địa điểm thích hợp tối ưu tìm kiếm cân nhắc Việc khuếch trương hoạch định từ trước tung sản phẩm Các biến số marketing - mix tất điều chỉnh trongmột thời gian ngắn Thường doanh nghiệp thay đổi ngắn hạn biến số giá cả, qui mô lực lượng bán hàng chi phí quảng cáo Còn hát triển sản phẩm hay thay đổi kênh phân phối đòi hỏi phải có thời gian dài Vì ngắn hạn, doanh nghiệp thường không thay đổi phương án marketing - mix lựa chọn, mà điều chỉnh số biến số mà Cần lưu ý 4P thể quan điểm người bán yếu tố marketing sử dụng để tác động đến người mua Còn theo quan điểm người mua yếu tố marketing có chức cung ứng lợi ích cho khách hàng Robert auterborn cho 4P tương ứng với 4C (Customer needs and wants, Cost to thecustomer, Convenience, Communication) khách hàng 4P Sản phẩm Giá Phân phối Cổ động 4C Nhu cầu mong muốn kh Chi phí kh Sự thuận tiện Thông tin Do đó, doanh nghiệp thành công doanh nghiệp đáp ứngcác nhu cầu khách hàng cách kinh tế, thuận tiện có thông tin hữu hiệu Chương 2: Hoạch định chiến lược marketing Phân tích hoạt động hoạch định chiến lược cấp doanh nghiệp? TL:các hoạt động hoạch định chiến lược cấp DN bao gồm hoạt động 1.Xác định sứ mệnh công ty 2.Thiết lập đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) 3.Phân bổ nguồn lực cho SBU 4.Hoạch định hoạt động kinh doanh mới, giảm quy mô hoạt động kinh doanh cũ xác định sứ mệnh công ty: sứ mệnh mục đích cụ thể tổ chức thường tuyên bố rõ ràng khởi nghiệp Qua thời gian sứ mệnh tính thích ứng điều kiện thay đổi thị trường or tỏ không rõ ràng công ty tung thêm sp hay mở rộng thị trường danh mục vốn đầu tư Khi nhà quản trị nhận tổ chức chệch khỏi sứ mệnh mình, họ cần phải đổi họ phải trả lời câu hỏi như: hoạt đông kd tc? Khách hàng ai? Giá trị mà tc mang lại cho khách hàng? Hoạt động kd tc gi nên tương lai? Các công ty thành công phải đặt câu hỏi phải nỗ lực trả lời cách thấu đáo hoàn hảo Các tổ chức cần công bố sứ mệnh để nhà quản lý, nhân viên khách hàng chia sẻ Một tuyên bố xứ mệnh tốt có đặc tính định rõ số lượng giới hạn mục đích Bản tuyên bố:” muốn sản xuất sp có chất lượng cao nhất, cung ứng dịch vụ tốt nhất, phân phối rộng rãi bán với giá thấp nhất” đòi hỏi nhiều sứ mệnh cần nhấn mạnh giá trị sách mà ct muốn tôn vinh chúng phải xác định phạm vi cạnh tranh chủ yếu công ty xác định đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) Hầu hết ct hoạt động nhiều lĩnh vực kinh doanh Họ thường định nghĩa hoạt động kin doanh theo sp Đối với Levitt cho nên định nghĩa hoạt động kinh doanh theo thị trường theo sp Một hoạt động kinh doanh phải xen tiến trình làm thỏa mãn khách hàng nhu cầu mãi Levitt khuyến cáo ct nên xác định hoạt động kinh doanh theo nhu cầu không theo sp Một hoạt động kinh doanh xác định phương diện: nhóm khách hàng, nu cầu khách hàng công nghệ Chẳng hạn ct nhỏ xác định việc kinh doanh việc thiết kế hệ thống đèn sáng phim trường nhóm khách hàng hãng điện ảnh, nhu cầu khách hàng ánh sáng, xác định theo công nghệ kỹ thuật phối trí ánh sáng Ct phát triển thêm hoạt động kinh doanh Chẳng hạn họ cung cấp hệ thống ánh sáng cho nhóm khách hàng khác hộ gia đình, nhà xưởng hay văn phòng.ct cung cấp dịch vụ khác theo nhu cầu phim trường lò sưởi, hệ thống gió hay điều hòa nhiệt độ Hay thiết kế kỹ thuật chiếu sáng khác cho phim trường sử dụng tia hồng ngoại hay tia cực tím 3.phân bổ nguồn lực cho đơn vị kinh doanh Mục đích xác định đơn vị kd chiến lược ct phát triển chiến lược riêng biệt phân bổ ngân sách thích hợp cho đơn vị kd chiến lươc Các nhà qt cấp cao cần hiểu rõ danh mục đơn vị kd ct thường bao gồm số đơn vị không triển vọng phát triển đơn vị kd yếu đầy tiềm pt Vị pt đơn vị kd xác định dựa cảm tính nhà qt mà cần sử dụng công cụ phân tích thích hợp để xác định.Hai mô hình đánh giá danh mục đơn vị kinh doanh tiếng mô hình nhóm tư vấn Boston(BCG) mô hình General Electric(GE) 4.các chiến lược tăng trưởng 4.1 phân tích khe hở chiến lược: kế hoạch ct đơn vị kd cho phép dự tính tổng doanh số lợi nhuận Thông thường doanh số lợi nhuận dự kiến thấp so với mà cấp quản trị mong muốn Và có khe hở hoạch định chiến lược doanh số dự kiến doanh số mong muốn tương lai cấp quản trị ct pt ngành hay hoạt động kd để lấp đầy khe hở 4.2 chiến lược tăng trưởng tập trung: chiến lược có ý nghĩa dn không khai thác hết hội có sp thị trường Các chiến lược gồm bước: thâm nhập thị trường, phát triển thị trường phát triển sp 4.3 chiến lược tăng trưởng hội nhập: phát triển hội nhập có ý nghĩa công việc kd mạnh ct vuôn tới kiểm soát đơn vị phía sau, đằng trước hay hàng ngang ngành Có khả để ct lựa chọn chiến lược pt hội nhập: hội nhập phía sau, hn hàng ngang hội nhập phía trước 4.4 chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa: hoạt động có ý nghĩa đơn vị kd cho thấy nhiều hội để ct pt xa Hoặc xuất nhiều hội tốt ngành kd công ty Việc đa dạng hóa nghĩa ct nên khai thác bất ký hội mà cần phải nhận dạng rõ lĩnh vực có khả phát huy điểm mạnh để thành công Trình bày nội dung chiến lược tăng trưởng tập trung? Doanh nghiệp áp dụng chiến lược tăng trưởng tập trung hoàn cảnh nào? TL: Chiến lược có ý nghĩa DN ko khai thác hết hội có sản phẩm thị trường Ansoff đề xướng phương tiện hữu hiệu để tìm hội phát triển tập trung, gọi mạng mở rộng sản phẩm/thị trường Mạng vạch rõ dạng hội phát triển tập trung sau; - Thâm nhập thị trường: công ty tìm cách gia tăng thị phần sản phẩm có thị trường thông qua nỗ lực marketing động - Phát triển thị trường: nâng lỗ lực cty để đạt mức tăng doanh số qua việc đưa sản phẩm có vào thị trường - Phát triển sản phẩm; công ty tìm cách gia tăng doanh số qua việc triển khai sản phẩm có liên quan mật thiết, cải thiện sản phẩm cho thị trường Thế chiến lược tăng trưởng hội nhập? Doanh nghiệp áp dụng chiến lược tăng trưởng hội nhập hoàn cảnh nào? Phát triển cách hội nhập có ý nghĩa công việc kinh doanh mạnh công ty vươn tới kiểm soát dơn vị phía sau, dằng trước hay ngang ngành Có khả để công ty lụa chọn chiến lược phát triển hội nhập: - Hội nhập phía sau: công ty tìm cách sở hữu gia tăng kiểm soat hệ thống cung cấp - Hội nhập hàng ngang: công ty tìm cách sở hữu gia tăng kiểm sooats lên số đối thủ cạnh tranh - Hội nhập phía trước; công ty tìm cách sở hữu gia tăng kiểm soát lên hệ thống phân phối Chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa gì? Tại doanh nghiệp áp dụng chiến lược này? Cho ví dụ minh họa? Tăng trưởng tông qua việc đa dạng hóa có ý nghĩa đơn vị kinh doanh cho thấy nhiều hội để công ty phát triển xa hơn, xuất nhiều hội tốt ngành kinh doanh công ty Việc đa dạng hóa nghĩa công ty nên khai thác hội nào, mà cần phải nhận dạng rõ lĩnh vực có khả phát huy điểm mạnh để thành công, vượt qua yếu đặc trưng để trì củng cố vị cạnh tranh Có loại đa dang hóa: - Đa dạng hóa đồng tâm; cty phát triển thêm sản phẩm có chung nguồn lực với loại sản phẩm có Xét mặt marketing mặt kỹ thuật, sản phẩm thường thu hút lớp KH - Đa dạng hóa hàng ngang: cty đưa sản phẩm có khả lôi KH dù noc chảng liên quan mặt công nghệ với chủng loại sản phẩm hiên có - Đa dạng hóa kết khối (tổng hợp): cty đưa thêm sản phẩm chẳng liên quan đến kỹ thuật, sản phẩm thị trường mà sản phẩm bình thường thu hút KH Một công ty thường xuyên xác định hội kinh doanh cách sử dụng mô hình phân tích khe hở thị trường để: tìm cách xác định vị trí thị trường sản phẩm có, sau bên ngành kinh doanh Thế lợi cạnh tranh doanh nghiệp? Hãy phân tích yếu tố định lợi cạnh tranh doanh nghiệp? Những lợi doanh nghiệp tạo sử dụng cho cạnh tranh gọi lợi cạnh tranh Lợi cạnh tranh hiểu đặc điểm hay biến số sản phẩm nhãn hiệu, mà nhờ có chúng doanh nghiệp tạo số tính trội hơn, ưu việt so với người cạnh tranh trực tiếp Một công ty xem có lợi cạnh tranh tỷ lệ lợi nhuận cao tỷ lệ bình quân ngành Và công ty có lợi cạnh tranh bền vững trì tỷ lệ lợi nhuận cao thời gian dài Hai yếu tố hình thành tỷ lệ lợi nhuận công ty, biểu thị có lợi cạnh tranh hay không, là: lượng giá trị mà khách hàng cảm nhận hàng hoá hay dịch vụ công ty, chi phí sản xuất • Giá trị cảm nhận khách hàng lưu giữ tâm trí họ mà họ cảm thấy thỏa mãn từ sản phẩm hay dịch vụ công ty Để làm điều Công ty cần cố gắng tạo nhiều giá trị cho khách hàng, làm cho họ có thỏa mãn vượt mong đợi họ Các nỗ lực công ty làm cho sản phẩm hấp dẫn nhờ vượt trội thiết kế, tính năng, chất lượng điều tương tự để khách hàng cảm nhận giá trị lớn họ sẵn lòng trả giá P cao • Chi phí sản xuất tât chi phí lao động sống lao động vật hóa để tạo nên sp Công ty cố nâng cao hiệu hoạt động để giảm chi phí (C) Hệ biên lợi nhuận tăng lên, hướng đến lợi cạnh tranh Theo Porter, lợi cạnh tranh đến với công ty tạo giá trị vượt trội Và cách thức để tạo giá trị vượt trội hướng đến việc giảm thấp chi phí kinh doanh tạo khác biệt SP, nhờ KH đánh giá cao sẵn lòng trả mức tăng thêm Michael Porter chi phí thấp khác biệt lầ chiến lược để tạo giá trị giành lợi cạnh tranh ngành Các lợi cạnh tranh tạo từ bốn nhân tố: hiệu quả, chất lượng, cải tiến đáp ứng khách hàng Chúng ta khối chung lợi cạnh tranh mà công ty lựa chọn để tạo vượt trội so với đối thủ cạnh tranh Chương 3: Các chiến lược marketing cạnh tranh Trình bày sở để xây dựng chiến lược marketing cạnh tranh? TL: sở để xây dựng chiến lược mar cạnh tranh tập trung vào điểm mạnh, khai thác điểm mạnh nắm bắt lấy hội Đối diện với điểm yếu để khách phục, hạn chế loại bỏ hoàn toàn chúng Những vấn đề chủ yếu xây dựng chiến lược cạnh tranh: + tìm hiểu công việc kd ct: điểm mạnh điểm yếu ct Có cách để thay đổi cải thiện sản phẩm or dịch vụ để tăng doanh thu bán hàng lợi nhuận? Điều môi trường kd ảnh hưởng tới ct? Và biến đổi đố ảnh hưởng tới công viêc kđ + tìm hiểu khách hàng: tìm hiểu xem mong muốn nhu cầu khách hàng sp gì? Tại kh lại mua sp đối thủ cạnh tranh cảu ct? Kh hài lòng sp bn chưa? Phân loại khách hàng mục tiêu khách hàng tiềm để có quan tâm chăm sóc nhóm kh tốt Ngoài vấn đề giá cả, kh quan tâm tới yếu tố nưa? Chất lượng? tin cậy? Hiệu quả? cách tiếp cận tới kh tốt gi? Qua truyền hình, báo chí, trang web hay qua thư điện tử Có khả pt dịch vụ kh không\? + mục tiêu: đảm bảo mục tiêu ct thống với hiểu biết bạn công việc kinh doanh kh +bán sp dịch vụ: định giá cho sp dịch vụ ct ntn? Giá ct khách biệt ntn so với đối thủ cạnh tranh? Cách tốt để bán giao sp? Sử dụng kênh phân phối tốt nhât? Cách tiếp cận tốt tới kh? Sử dụng loai hình cổ động hiệu tiết kiệm chi phí nhât( quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, hội chợ, quan hệ công chúng, tài trợ) Để xây dựng chiến lược cạnh tranh hiệu yếu tố trên,ct cần phải kiểm soát hoạt động marketing Ct thay đổi chiến lược giá, cách giao tiếp, số lượng bán hàng nhiều thứ khác Bên cạnh cần kiểm soát phản ứng đối thủ cạnh tranh Vì xây dựng chiến lược marketing, doanh nghiệp cần phân tích đối thủ cạnh tranh? Doanh nghiệp cần biết đối thủ điều thể tiến trình hoạch định chiến lược marketing cạnh tranh? 10 Việc thiết kế kênh phân phối tìm hiểu xem KH mục tiêu mua SP nào, mua đâu, họ mua mua nào.Người làm marketing phải hiểu yêu cầu KH mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ muốn có Các tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảodịch vụ là: - Quy mô lô hàng: số lượng SP mà kênh phân phối cho phép khách hàng mua đợt Ví dụ cửa hàng bán xe máy muốn kênh đảm bảo mua số lượng lớn xe máy đợt đặt hàng, người mua để sử dụng cần có kênh cho phép họ mua xe máy mà họ mong muốn Qui mô lô hàng nhỏ mức độ dịch vụ mà kênh đảm bảo cao - Thời gian chờ đợi.Thời gian chờ đợi khoảng thời gian trung bình mà KH kênh phân phối phải chờ đợi để nhận hàng.KH có xu hướng chọn kênh phân phối giao hàng nhanh.Thời gian giao hàng nhanh mức độ đảm bảo dịch vụ cao - Địa điểm thuận tiện Địa điểm mua hàng thuận mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua SP Cách bố trí điểm bán hàng rộng khắp khu vực thị trường thuận lợi cho người mua họtiết kiệm thời gian chi phí lại tìm kiếm sửa chữa, đồng thờicũng làm tăng CP người bán khả bán hàng điểm bán nhỏ - Sản phẩm SP Nếu kênh phân phối đảm bảo chiều rộng loại SP lớn sản phẩm đa dạng, làm tăng khả đáp ứng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi Mức độ thuận tiện địa điểm tăng thêm sử dụng marketing trực tiếp - Dịch vụ hỗ trợ Đây dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao hàng tận nhà, lắp đặt, sửa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận.Dịch vụ hỗ trợ nhiều công việc mà kênh phải thực nhiều Trong việc cạnh tranh cách tăng thêm mức độ đảm bảo dịch vụ, nhữngngười quản trị kênh hy vọng khối lượng hàng bán doanh thu qua kênh phân phối tăng lên trang trải chi phí phụ thêm đem lai nhiều LN Người làm marketing phải hiểu mức độ đảm bảo dịch vụ mà KH yêu cầu, không thiết phải cao mức độ mà khách hàng đòi hỏi.Bởi mức độ đảm bảo dịch vụ cao chi phí cho kênh phân phối lớn giá tính cho khách hàng cao Thành công cửa hàng bán giá thấp cho thấy khách hàng sẵn sàng chấp nhận mức đảm bảo dịch vụ thấp để mua sản phẩm với giá thấp Những đặc điểm doanh nghiệp cần lưu ý xác định mục tiêu phân phối? 93 Việc hoạch định kênh hiệu bắt đầu định rõ cần vươn tới thịtrường với mục tiêu nào.Những mục tiêu mức phục vụ KH tới đâu trung gian phải hoạt động Mỗi nhà sx triển khai nhữngmục tiêu điều kiện ràng buộc từ phía KH, SP, trung gian phân phối, đối thủ cạnh tranh, sách DN môi trường KD - Đặc điểm người tiêu dùng: Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số KH sống rải rác cần kênh dài Nếu KH thường mua đặn lượng hàng nhỏ cần kênh phân phối dài đáp ứng nhu cầu đặn tốn - Đặc điểm sản phẩm: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn đặc điểm KH Những sản phẩm cồng kềnh,như vật liệu xây dựng hay bia rượu nước giải khát đòi hỏi kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp cự ly vận chuyển số lần bốc xếp trình lưu thông từ người sx đến người tiêu dùng Những SP phi tiêu chuẩn, máy móc chuyên dụng đại diện bán hàng người sx phải bán trực tiếp, người trung gian đủkiến thức chuyên môn cần thiết Những thiết bị cần lắp đặt dịch vụ bảo trìthường người sx hay đại lý độc quyền bán bảo trì Những SPcó giá trị lớn thường lực lượng bán hàngcủa người sx đảm nhận, mà khôngphải qua trung gian phân phối - Đặc điểm trung gian phân phối: Việc thiết kế kênh phải phản ánh điểm mạnh điểm yếu trung gian phân phối việc thực công việc họ Ví dụ số KH mà đại diện bán hàng tiếp xúc thời gian định số có khách hàng thuận lòng mua SP, hay chi phí tính KH khác trung gian phân phối - Đặc điểm cạnh tranh: DN cần phân tích ưu nhữnghạn chế chủ yếu kênh phân phối đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phânphối có khả cạnh tranh cao - Đặc điểm DN: đóng vai trò quan trọng việc lựa chọn kênh Quy mô doanh nghiệp định quy mô đáp ứng thị trường khả lựa chọn trung gian phân phối thích hợp.Nguồn tài doanh nghiệp định thực chức marketing chức phải nhường lại cho trung gian - Đặc điểm môi trường KD Khi kinh tế suy thoái, người sx muốn đưa SP vào thị trường theo cách tốn Điều có nghĩa họ sử dụng kênh ngắn bỏ bớt dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên Ngoài quy định điều kiện bắt buộc mặt buộc pháp lý ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối Ưu điểm nhược điểm phương thức phân phối: đại lý độc quyền, phân phối chọn lọc phân phối rộng rãi? Điều kiện áp dụng phương thức phân phối trên? 94 Chỉ tiêu Đại lý độc quyền + Chi phí thấp Phân phối chọn lọc Phân phối rộng rãi +CP thấp so với PP +bao quát vùng TT + Khả kiểm soát rộng rãi tố Ưu điểm rộng +không phải phân tán +số lượng sp tiêu thụ + DN phân nhiều nguồn lực nhiều tán nguồn lực tới +khả kiểm soát cửa hàng tương đối cao +xây dựng mối quan hệ tốt với trung gian + Mức bao phủ thị + tốn thời gian +chi phí lớn trường thấp +lựa chọn trung gian +khả kiểm soát +Số lượng tiêu thụ thấp dẫn tới LN giảm Nhược điểm nhà trung gian +xảy nhiều mâu thuẫn +ng bán lẻ ko am hiểu sp =>Thường áp dụng =>Dùng DN định =>Các nhà sx hàng tiện lĩnh vực ôtô, máy hay DN dụng thuốc lá, xăng Điều kiện áp dụng móc thiết bị quan trọng tìm cách thu hút dầu,xà phòng, thực phẩm, & thời trang cao cấp trung gian cách nước bánh kẹo hứa hẹn áp dụng sách phân phối chọn lọc loại nguyên liệu thông thườngvẫn sử dụng cách Người quản trị marketing phải đưa định để tăng cường kiểm soát kích thích động viên thành viên kênh phân phối? Kích thích thành viên kênh phân phối Các trung gian phân phối cần phải khích lệ thường xuyên để họ làm tốt công việc giao Các điều khoản mà họ chấp thuận tham gia kênh phânphối tạo động viên đó, cần bổ sung thêm việc huấnluyện, giám sát khuyến khích Nhà sx phải nghĩ không bán hàng thông qua trung gian, mà bán hàng cho trung gian Việc kích thích thành viên kênh phân phối làm việc thật tốt phải bắtđầu từ việc hiểu nhu cầu ước muốn người trung gian.Người trung gian gắn tất mặthàng 95 thành loại SP để bán kèm với nhaunhư trọn gói cho KH, riêng mặt hàng Người trung gian không ghi chép số liệu tiêu thụ không khuyến khích, mà thông tin cần thiết để người sx phát triển SP, địnhgiá, cải tiến bao bì hay xây dựng chương trình cổ động Trên thực tế, người sx không xử lý quan hệ với trung gian giống nhau.Thường có ba kiểu quan hệ trung gian dựa cơsở hợp tác, cộng tác lập kế hoạch phân phối Phần lớn nhà sx quan niệm quan hệ với trung gian thực chất vấn đề tìm kiếm hợp tác.Họ áp dụng sách củ cà rốt câygậy.Họ sử dụng động lực thúc đẩy tích cực mức lời cao, thỏathuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá hợp tác quảng cáo, trưng bày hàng tổ chức thi bán hàng.Đôi lúc họ lại áp dụng kiểu trừng phạt đe dọa giảm mức LN, giao hàng chậm chấm dứt quan hệ Hạn chế sách người sx không nghiên cứu đầy đủ vấn đề, yêu cầu, điểm mạnh vàđiểm yếu người trung gian Những DN khôn khéo cố gắng tạo dựng quan hệ cộng tác lâu dài với nhà phân phối.Người sản xuất lựa chọn người phânphối chấp thuận sách có chế độ thù lao thích đáng cho nhữngngười thực tốt sách Lập kế hoạch phân phối cách quan hệ tiến với trung gian.Đó việc xây dựng hệ thống marketing dọc, có kế hoạch qtrị theođúng chức kết hợp nhu cầu người sx lẫn người phânphối Bộ phận hoạch định người phân phối dự kiến tiêu bánhàng, mức dự trữ, mặt hàng kế hoạch trưng bày hàng, yêu cầu việchuấn luyện bán hàng, kế hoạch quảng cáo vàkhuyến Mục tiêu chủ yếu làbiến nhà phân phối từ cách nghĩ họ làm ăn phía người mua (trong mộtquan hệ đối đầu với nhà sx) chuyển sang cách nghĩ họ làm ăn phía ngườibán họ phận hệ thống marketing dọc tinh vi Thế bán lẻ? Chức người bán lẻ? Các hình thức bán lẻ chủ yếu? Những định marketing người bán lẻ? Bán lẻ bao gồm hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụtrực tiếp cho người tiêu dùng cuối để họ sử dụng vào mục đích cá nhân Mọi tổ chức làm công việc bán hàng này, dù người sản xuất, người bán sỉ hay ngườibán lẻ, làm công việc bán lẻ, sản phẩm hay dịch vụ đưọc bánnhư (trực tiếp, qua bưu điện qua internet hay qua máy tự động bán hàng)hay chúng bán đâu (tại cửa hàng, phố hay nhà người 96 tiêu dùng).Mặt khác, người bán lẻ hay cửa hàng bán lẻ doanh nghiệp có khối lượnghàng bán chủ yếu hình thức bán lẻ a Các hinh thức bán lẻ Cửa hàng bán lẻ + Cửa hàng chuyên doanh Cửa hàng chuyên doanh bán chủng loại hẹp SP, đa dạng + Cửa hàng bách hóa tổng hợp+ Siêu thị+ Cửa hàng hạ giá+ Cửa hàng bán giá thấp+ Phòng trưng bày catalog - Các hình thức cửa hàng bán lẻ chọn bốn mức độdịch vụ để đa dạng hóa lựa chọn thỏa mãn khách hàng : + Bán lẻ tự phục vụ nhữn sản phẩm thông dụng chừng mực dối với sản phẩm mua có lựa chọn + Bán lẻ tự chọn+ Bán lẻ phục vụ hạn chế có mức độ hỗ trợ bán hàng cao hơn, kể dịch vụ bán trả góp nhạn lại hàng mua.+ Bán lẻ phục vụ đầy đủ Bán lẻ không qua cửa hàng + Bán trực tiếp+ Marketing trực tiếp+ Bán hàng tự động+ Dịch vụ mua hàng Các tổ chức bán lẻ: Ngoài cửa hàng bán lẻ thuộc quyền sở hữu độc lập, có tổ chức bán lẻ mạng lưới bán lẻ doanh nghiệp, hợp tác xã tiêu thụ, Các định marketing người bán lẻ - Quyết định thị trường mục tiêu: định quan trọng người bán lẻ thị trường mục tiêu, tức lựa chọn nên phục vụ nhóm khách hàng với đặc điểm nhu cầu, khả mua sắm, hành vi tiêu dùng Nhiều người bán lẻ không xác định rõ KH mục tiêu hay cố gắng thỏa mãn nhiều thị trường, không đáp ứng tốt thị trường quan trọng Chỉ định rõ KH mục tiêu mình, người bán lẻ xác định danh mục SP, giá cả, địa điểm biện pháp khuyến có tính khả thi hiệu - Quyết định danh mục SPvà mua hàng: danh mục SP người bán lẻ phải tương xứng với kỳ vọng KH mục tiêu Trên thực tế trở thành yếu tố then chốt cạnh tranh người bán lẻ Người bán lẻ phải định chiều rộng chiều sâu danh mục SP Một yếu tố quan trọng danh mục SP chất lượng hàng NTD thường quan tâm đến chất lượng SPcũng mức độ phong phú SP Sau lựa chọn danh mục SP, người bán lẻ phải tạo đặc điểm khácnbiệt có ưu cho sản phẩm để cạnh tranh thành công với người bánlẻ khác.Sau số cách tạo đặc điểm khác biệt cho SP người bánlẻ.Tạo nét đặc trưng số nhãn hiệu độc quyền 97 mà người bán lẻ khác khôngcó; quảng cáo mạnh mẽ sản phẩm đặc biệt; giới thiệu sản phẩm lạhay thường xuyên thay đổi mặt hàng để kích thích khách hàng đến cửa hàng;chào bán đàu tiên sản phẩm tối tân nhất; đảm bảo dịch vụ theo ýmuốn khách hàng, Tiếp theo người bán lẻ phải định nguồn, sách thủ tụcmua hàng Trong DN nhỏ, người chủ thường nắm việc lựa chọn mua hàng Ở DN lớn, mua hàng xem chức chuyên môn người chuyên trách đảm nhận Chẳng hạn cáccửa hàng bách hóa lớn thường sử dụng chuyên gia mua hàng chuyên trách vềtừng loại SP có quyền hạn lớn việc lựa chọn SP để tạonét đặc trưng cho cửa hàng Những người bán lẻ cần nắm vững kỷ thuật dự báonhu cầu, lựa chọn SP, kiểm tra tồn kho, tính toán qui mô đặt hàng tối ưu, xửlý đơn hàng kích thích tiêu thụ để đáp ứng tốt đòi hỏi thị trường mục tiêu chủ động thích ứng với thay đỏi thị trường đối thủcạnh tranh - Quyết định dịch vụ bầu không khí cửa hàng Người bán lẻ phải định danh mục dịch vụ cần đảm bảo cho KH Những cửa hàng tạp phẩm trước thực dịch vụ nhưgiao hàng tận nhà, bán chịu tiếp xúc với khách hàng, mà siêu thị ngày nayđã hoàn toàn loại bỏ Danh mục dịch vụ ûlà công cụ trọng yếu tạo nên đặc điểm khác biệt để cạnh tranh Các dịch vụ chủ yếu bao gồm: Dịch vụ trướckhi bán hàng (tiếp nhận đơn hàng, quảng cáo hợp tác, trưng bày, bán hàng thuận tiện, trình diễn thời trang, đổi cũ lấy mới), dịch vụ sau bán hàng (giao hàng tận nhà, bao gói tặng phẩm, lắp đặt, trả lại hàng), dịch vụ phụ trợ(cung cấp thông tin, đổi tiền, bán hàng tín dụng, sửa chữa…) Bầu không khí cửa hàng yếu tố cạnh tranh người bán lẻ.Mỗi cửa hàng có dáng vẻ riêng, cách bố trí mặt riêng, gâykhó khăn hay tạo thuận lợi cho khách lựa chọn mua hàng Nói chung, cửa hàngcần có một bầu không khí thiết kế phù hợp với khách hàng mục tiêu vàhấp dẫn họ đến với cửa hàng - Quyết định giá bán Giá cửa người bán lẻ yếu tố chủ yếu xác định vị trí thị trường vànó phải định phù hợp với thị trường mục tiêu, danh mục SP dịch vụ, vị cạnh tranh người bán lẻ Tất người bán lẻ thíchtính phụ giá cao bán khối lượng lớn.Nhưng thường hai mục tiêu nàykhông liền với Những người bán lẻ tính phụ giá cao thường bán khốilượng nhỏ (các cửa hàng chuyên doanh, hàng chất lượng cao), người bán 98 lẻ tính phụ giá thấp thường bán khối lượng lớn (những người bán hàng đại trà,các cửa hàng hạ giá) Họ cần phải ý đến sách định giá.Hầu hếtnhững người bán lẻ định giá thấp cho số mặt hàng để câu dẫn khách hàng.Họtính hạ giá sản phẩm lưu thông tương đối chậm Ví dụ, ngườibán giày dự kiến bán 50% số giày với mức phụ giá thông thường 20%,25% với mức phụ giá 30%, 25% lại bán theo giá gốc - Quyết định cổ động Người bán lẻ sử dụng công cụ truyền thông truyền hình, tạp chí, mạng internet để quảng cáo hay công cụ khuyến khác, tuyển chọn nhân viên bán hàng giỏi để thỏa mãn tốt đòi hỏi khách hàng việc chọn mua sử dụng sản phẩm - Quyết định địa điểm Đối với SP tiêu dùng phục vụ cho sống hàng ngày dân chúng, địa điểm mua hàng yếu tố quan trọng chi phối sựlựa chọn KH.NTD thường chọn mua thực phẩm, bình ga vàđổ xăng điểm bán gần thuận tiên nhất.Một vấn đềphải giải người bán lẻ việc nên bố trí số cửa hàng nhỏ nhiều địađiểm hay bố trí cửa hàng lớn số địa điểm Nói chung, người bán lẻnếu có điều kiện nên bố trí số cửa hàng đủ bao quát khu vực địalý thị trường để tiết kiệm chi phí cổ động phân phối SP Ở nơi mật độ giao thông cao, người qua lại nhộn nhịp thường nhữngđịa điểm thuận lợi cho việc bố trí điểm bán hàng, nơi có giá thuê nhàđất cao Để lựa chọn địa điểm thích hợp, người bán sử dụng phương phápkhác việc đánh giá địa điểm thống kê lưu lượng xe qua lại, điềutra thói quen mua sắm NTD, phân tích địa điểm cạnh tranh, Một cửa hàng yếu nằm vị trí không thuận lợi, hay người qualại chịu ghé vào cửa hàng, hay có nhiều người vào cửa hàng để lướt xem chứkhông mua, hay người mua không mua nhiều hàng Tất vấn đề cóthể khắc phục Vấn đề mật độ giao thông khắc phục cách chọn địađiểm thích hợp hơn, số người vào cửa hàng tăng lên cách quảng cáohấp dẫn trưng bày hàng quầy kính thật đẹp để thu hút ý vàquan tâm khách hàng, số người mua hàng số hàng mua chủ yếu làvấn đề chất lượng, giá SP nghệ thuật bán hàng 10 Bán buôn gì? Chức người bán buôn? Các hình thức bán buôn chủ yếu? Những định marketing người bán buôn? 99 Bán buôn (hay bán sỉ): bao gồm hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụcho người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích KD Nó khôngbao gồm người sản xuất họ người tham gia vào quátrình sx, không bao gồm người bán lẻ Chức ng bán buô: - Bán hàng khuyến Những người bán sỉ có lực lượng bán hàng cóthể giúp nhà sx vươn tới khách hàng nhỏ với phí tổn tươngđối thấp Người bán sỉ có nhiều quan hệ kinh doanh thường khách hàng tintưởng so với người sxở xa - Thu mua hình thành loại sản phẩm Người bán sỉ có khả lựa chọn mặt hàng hình thành loại SP mà KH cần, nhờ KH đỡ công tìm kiếm từ nhiều nguồn khác - Phân lô loại hàng hóa Ngưòi bán sỉ tiết kiệm đưọc tiền cho khách hàng nhờ mua lô hàng lớn phân thành lô nhỏ - Lưu kho Người BB bảo quản hàng dự trữ, nhờ giảm chi phí lưu kho rủi ro cho người cung ứng KH - Vận chuyển Người BB đảm bảo giao hàng nhanh cho người mua, họ gần KH so với người sx - Tài trợ Người bán sỉ tài trợ cho khách hàng bán chịu cho họ, đồng thời tài trợ cho người cung ứng cho đặt hàng trước toán kịp thời - Gánh chịu rủi ro Người bán sỉ phải gánh chịu rủi ro mức độ tiếp nhận quyền sở hữu chịu tổn thất cắp, hư hỏng lỗi thời - Cung cấp thông tin thị trường Người bán sỉ cung cấp cho người cung ứng KH thông tin hoạt động đối thủ cạnh tranh, sản phẩm mới, tình hình biến động giá v.v - Dịch vụ quản lý tư vấn Ngưòi bán sỉ thường giúp người bán lẻhoàn thiện hoạt động kinh doanh cách huấn luyện nhân viên bán hàng họ, giúp bố trí mặt cửa hàng trưng bày hàng, cải tiến công tác thống kê kếtoán kiểm tra mức dự trữ SP Họ giúp khách hàng công nghiệp cách đảm bảo dịch vụ huấn luyện kỹ thuật hình thức bán buôn chủ yếu: a Người bán sỉ thương mại Người bán sỉ thương mại doanh nghiệp thương mại độc lập mua quyền sở hữu hàng hóa mà họ kinh doanh.Trong lĩnh vực thương mại khác họ có tên gọi người buôn bán sỉ, người phân phối hay người cung ứng.Người buôn bán sỉ gồm có người bán sỉ phục vụ đầy đủ người bán sỉ phục vụhạn chế 100 ** Người bán sỉ phục vụ đầy đủ Người bán sỉ hàng tiêu dùng- Người bán sỉ tư liệu sản xuất **Ngưòi bán sỉ phục vụ hạn chế- Người bán sỉ cửa hàng - Người bán sỉ giao mối - Người bán sỉ giao hàng trực tiếp - Ngưòi bán sỉ ký gửi - Người bán sỉ qua bưu điện - Hợp tác xã sản b Những người môi giới đại lý Những người môi giới đại lý khác với người bán sỉ thương mại chỗ họ không sở hữu hàng hóa thực số chức Họ thường chuyên môn hóa theo loại hàng hóa hay loại khách hàng, thực chức chủ yếu tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua bán, hưởng tỉ lệ phần trăm tiền hoa hồng giá bán - Người môi giới Đại lý Đại lý đại diện cho người mua hay người bán sở lâu dài,gồm số hình thức sau đây: + Đại lý nhà sản xuất đại diện cho hai hay nhiều nhà sản xuất loại + Đại lý tiêu thụ theo hợp đồng ký kết có quyền tiêu thụ toàn SP ho người mua +Người bán sỉ ủy thác đại lý trực tiếp nắm nguồn hàng đứng thỏa thuận việc tiêu thụ chúngnhà sx + Đại lý thu mua nói chung có quan hệ lâu dài với người mua thu mua cho họ mặt hàng cần thiết, tiếp nhận, kiểm tra, nhập kho chuyển đến cho người mua c Chi nhánh văn phòng người sản xuất người bán lẻ - Văn phòng giao dịch chi nhánh bán hàng - Văn phòng thu mua d Những người bán BB khác Trong lĩnh vực kinh tế định có số hình thức bán sỉ chuyên doanh sở thu mua nông sản với khối lượng lớn để chuyên chở đến sở chế biến, đại lý đầu mối xăng dầu bán giao hàng đến câyxăng, công ty bán BB đấu giá lô hàng lớn Quyết định marketing người bán sỉ Quyết định thị trường mục tiêu Người bán sỉ cần xác định thị trường mục tiêu mình, không nên cốphục vụ tất thị trường Họ chọn nhóm khách hàng mục tiêu theo tiêuchuẩn quy mô (ví dụ, nguời bán lẻ lớn), loại hình khách hàng (ví dụ, cửa hàng bách hóa), theo yêu cầu phục vụ (ví dụ, khách hàng cần mua chịu) hay tiêu chuẩn khác Trong khuôn khổ nhóm mục tiêu họ xác định KH có lợi cho mình, có kế hoạch chào hàng tích cực thiết lập quan hệ tốt với KH đó, xây dựng hệ thống hỗ trợ việc huấn luyện quản lý tư 101 vấn Họ loại bỏ KH có lợi cách yêu cầu khối lượng đặt hàng lớn hay tính tăng thêm giá đơn hàng nhỏ Quyết định danh mục sản phẩm dịch vụ “SP” người bán sỉ danh mục SP, bao gồm loại SP mặt hàng mà họ bán.Người bán sỉ chịu sức ép lớn buộc họ phải bán đầy đủ loại sản phẩm mặt hàng, đảm bảo đủ lượng dự trữ để cung ứng cần thiết.Nhưng điều làm giảm LN họ.Ngày người bán sỉ suy tính lại xem nên bán loại SP mặt hàng chọn loại SP mặt hàng có lợi cho Họ phân hạng mặt hàng thành nhóm A, B C, nhóm A nhữngmặt hàng có lợi nhất, nhóm C mặt hàng có lợi Mức dự trữ hàngthay đổi tùy theo ba nhóm Người bán sỉ cân nhắc xem dịch vụ góp phần nhiều vào việc thiết lập quan hệ chặt chẽ với KH dịch vụ cần loại bỏ hay tính tiền Vấn đề phải xác định sốhình thức dịch vụ KH đánh giá cao Quyết định giá Để trang trải chi phí mình, ngưòi bán sỉ thường tính thêm vào giá gốc sản phẩm khoản phụ giá theo tỷ lệ phần trăm thông thường, chẳng hạn 20% Chi phí chiếm 17% lại khoảng 3% lợi nhuận.Họ chịu giảm bớt tỉ lệ lợi nhuận số mặt hàng để giành khách hàng quan trọng nhất.Họ yêu cầu người cung ứng tính giá đặc biệt họ mua khồi lượng lớn SP người cung ứng Quyết định cổ động Những nguời bán sỉ thường tâm đến việc cổ động.Họ dựa chủ yếu vào lực lượng bán hàng để đạt mục tiêu cổ động Và hầu hết người bán sỉ xem việc bán hàng việc thương lượng nhân viên bán hàng với khách hàng, nỗ lực tập thể để bán, tạo ravà phục vụ lợi ích quan trọng khách hàng Về việc quảng cáo, nhữngngười bán sỉ áp dụng kỷ thuật tạo hình ảnh mà người bán lẻ sửdụng Họ cần triển khai chiến lược cổ động toàn diện bao gồm: tuyên truyền, quảng cáo, khuyến chào hàng Họ cũngcó thể sử dụng rộng rãi chương trình tư liệu quảng cáo người cung ứng Quyết định địa điểm Người bán sỉ thường bố trí sở địa bàn có giá thuê nhà rẻ, mức thuế thấp chi mức tối thiểu vào việc hoàn thiện mặt trang bịnội thất Thường hệ thống xử lý hàng đơn hàng lạc hậu so với trình độ kỹ thuật Một số người bán sỉ tìm cách giảm chi phí việc tựđộng hóa hệ thống xử lý hàng đơn hàng Đơn đặt hàng 102 nạp vào máy tính mặt hàng thiết bị khí chọn chuyển lên băng đểđưa đến khu vực giao hàng, chúng tập hợp lại cho khách Hiện hầu hết người bán sỉ sử dụng máy tính để làm công việc thống kê, kếtoán, lập hóa đơn, quản lý hàng dự trữ dự báo Điều giúp giảm bớt nhiều thời gian trả lời KH tăng khối lượng hàng bán Những người bán sỉ thành công thường đảm bảo SP dịch vụcủa thích ứng với nhu cầu thay đổi người cung ứng KH mục tiêu Họ nhận thức lý để họ tồn làm tăng giá trị hiệu cho kênh phân phối Họ không ngừng hoàn thiện danh mục SP dịch vụ tìm cách giảm chi phí hoạt động để đáp ứng thách thức cạnh tranh 11 Doanh nghiệp cần đưa định việc phân phối sản phẩm vật chất? a Bản chất việc phân phối sản phẩm vật chất Phân phối sản phẩm vật chấtlà việc lập kế hoạch, thực kiểm tra dòng lưu chuyển nguyên liệu thành phẩm từ nơi sản xuấtđến nơi sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu NTD đạt LN.Mục đích phân phối SP vật chất quản trị mạng lưới cungứng, tức dòng gia tăng giá trị từ người cung ứng đến người sử dụng cuốicùng Các định phân phối sản phẩm vật chất: a Xử lý đơn đặt hàng Việc phân phối sản phẩm vật chất đơn đặt hàng khách hàng Ngày doanh nghiệp cố gắng rút ngắn chu kỳ đặt hàng-chuyển tiền, tứclà khoảng thời gian từ đưa đơn đặt hàng đến toán Chu kỳ baogồm nhiều bước, nhân viên bán hàng chuyển đơn hàng, đăng ký đơn đặt hàng đối chiếu công nợ khách hàng, lên kế hoạch dự trữ tiến độ sản xuất, gửi hàngvà hóa đơn tính tiền, nhận tiền toán.Chu kỳ kéo dài mức độ hàilòng khách hàng lợi nhuận doanh nghiệp thấp Lượng hàng đặt thêm tối ưu xác định cách xem xét tổng chi phí xử lý đơn đặt hàng thực lưu kho mức đặt hàng khác b Lưu kho Mọi DN phải tồn trữ bảo quản hàng chờ bán Việc lưu kho sản phẩm cần thiết chu kỳ sx tiêu thụ trùng khớpvới Nhiều loại nông sản sxtheo mùa, nhu cầu liên tục.Việc lưu kho khắc phục sai lệch số lượng thời gian mongmuốn 103 DN phải định số lượng qui mô địa điểm cần thiết đểbảo quản SP Có nhiều địa điểm bảo quản nghĩa đưa hàng tới cho KH nhanh hơn.Tuy nhiên, lại làm tăng chi phí lưu kho Số lượng địa điểm bảo quản phải đảm bảo cân đối mức độ phục vụ khách hàng chi phí phân phối c Hàng tồn kho Mức dự trữ hàng mộ định quan trọng phân phối vật chất cóảnh hưởng tới việc thỏa mãn KH Các nhân viên bán hàng muốn DN họ tồn trữ đủ hàng để đáp ứng đơn đặt hàng KH Tuy nhiên mặt chi phí kếm hiệu doanh nghiệp dự trữ hàng nhiều Chi phí dự trữ hàng tăng lên với tốc độ nhanh dần mức độ phục vụ KH tiến gần đến 100% Việc thông qua định dự trữ hàng đòi hỏi phải biết cần đặtthêm hàng đặt thêm bao nhiêu.Khi mức dự trữ cạn dần, ban lãnh đạo cần phảibiết giảm tới mức phải đặt thêm hàng Mức tồn kho gọi điểmđặt hàng hay (tái đặt hàng) Điểm đặt hàng 50 có nghĩa phải tái đặt hàng lượng tồn kho 50 đơn vị sản phẩm Điểm đặt hàng phải cao thời gian chờ thực đơn hàng dài, tốc độ sử dụng lớn tiêu chuẩn dịch vụcàng cao Nếu thời gian chờ đợi thực đơn hàng tốc độ tiêu hao KH thay đổi, phải xác định điểm đặt hàng cao để đảm bảo lượng tồn khoan toàn Điểm đặt hàng cuối phải đảm bảo cân đối rủi ro cạn nguồn hàng dựtrữ với chi phí dự trữ mức Một định tồn kho khác đặt thêm hàng.Mỗi lần đặthàng khối lượng lớn số lần đặt hàng Doanh nghiệp cần cân đối chiphí xử lý đơn đặt hàng chi phí dự trữ hàng Chi phí xử lý đơn đặt hàng gồm chiphí chuẩn bị chi phí quản lý mặt hàng Nếu chi phí chuẩn bị thấp, nhà sx sx mặt hàng thường xuyên chi phí cho mặt hàng hoàn toàn ổn định chi phí quản lý Nếu chi phí chuẩn bị cao, người sx giảm bớt chi phí trung bình tính đơn vị sản phẩm cách sx trì lượng hàng dự trữ dài ngày Chi phí xử lý đơn đặt hàng cần so sánh với chi phí dự trữ Mức dự trữbình quân lớn chi phí dự trữ cao.Những chi phí dự trữ hàng gồmphí lưu kho, phí vốn, thuế bảo hiểm, khấu hao hao mòn vô hình.Chi phí dựtrữ chiếm đến 30% giá trị hàng dự trữ Điều có nghĩa người quản trị marketing muốn DN dự trữ nhiều hàng phải chứng minh lượng hàng dự trữ lớn đem lại phần LN gộp tăng thêmlớn phần CP dự trữ tăng thêm d Vận chuyển 104 Những người làm marketing cần quan tâm đến định DN vận chuyển SP Việc lựa chọn phương tiện vận chuyển ảnh hưởng đến việc định giá SP, việc bảo đảm giao hàng hẹn hay không vàtình trạng SP tới nơi, tất yếu tố ảnh hưởng đến mứcđộ thỏa mãn KH Trong việc vận chuyển hàng đến kho mình, cho đại lý KH, DN chọn năm phương tiện vận chuyển: đường sắt,đường thủy, đường bộ, đường ống đường hàng không Người gửi hàng phải xemxét tiêu chuẩn tốc độ, tần suất, độ tin cậy, lực vận chuyển, khả năngsẳn có, đặc điểm SP CP để chọn phương tiện vận chuyển thích hợp, kểcả phương tiện riêng hay hợp đồng thuê vận chuyển 105 106 107 [...]... marketing và nghiên cứu marketing 1 Vai trò của hệ thống thông tin marketing trong việc đề ra các quyết định marketing của doanh nghiệp? TL: Để quản trị tốt một doanh nghiệp thì phải quản trị được tương lai của nó, mà muốn quản trị tương lai của nó thì phải quản trị thông tin Cũng như vậy, chừng nào mà doanh nghiệp chưa quản trị tốt thông tin marketing thì nó không thể quản trị hoạt động marketing một cách... những người quản trị marketing cần những thông tin diễn biến của môi trường marketing Vai trò của MIS là xác định nhu cầu thông tin của người quản trị, phát triển những thông tin cần thiết và cung cấp thông tin đó kịp thời cho những người quản trị marketing Thông tin cần thiết được phát triển thông qua hệ thống ghi chép nội bộ trong doanh nghiệp, hoạt động tình báo marketing, nghiên cứu marketing và... nhóm tập trung và một bên là nghiên cứu thực nghiệm Các phương pháp quan sát và nhóm tập trung phù hợp với các cuộc nghiên cứu thăm dò, còn nghiên cứu điều tra lại thích hợp nhất với nghiên cứu nguyên nhân Công cụ nghiên cứu Những người nghiên cứu marketing có thể lựa chọn một trong hai công cụ nghiên cứu chính để thu thập số liệu ban đầu : Bảng câu hỏi và dụng cụ cơ khí Bảng câu hỏi Bảng câu hỏi là công... biến nhất để thu thập những số liệu ban đầu Bảng câu hỏi bao gồm những câu hỏi để cho người được hỏi trả lời chúng.Bảng câu hỏi rất linh hoạt vì có thể sử dụng mọi cách nêu ra các câu hỏi Bảng câuhỏi cần được soạn thảo một cách thận trọng, thử nghiệm và loại trừ những sai sót - Phương tiện kỷ thuật Có thể sử dụng các phương tiện kỷ thuật trong nghiên cứu marketing, như máy điện kế dùng để đo mức độ quan... dàng những thông tin cần thiết để giải quyết vấn đề đặt ra - Giá trị và chi phí của thông tin Những người nghiên cứu marketing cần quan tâm đến việc xác định giá trị của thông tin so với chi phí để có thông tin đó Tỷ số giá trị/ chi phí giúp bộ phận nghiên cứu marketing xác định nên thực hiện đề án nghiên cứu nào, nên sử dụng phương thức nghiên cứu nào và có nên thu thập thêm thông tin nữa không sau khi... và chương trình mar thông qua các hoạt động quản trị như nghiên cứu thị trường, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán bán Các nhà qủan trị marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ phận chức năng khác như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực thi các kế hoạch marketing, phân bổ ngân sách cho các sản phẩm, nhãn hiệu khác nhau và các hoạt động marketing khác; bộ phận... Phân tích môi trường marketing 1 Môi trường marketing là gì? Vì sao khi vận dụng marketing vào kinh doanh phải phân tích môi trường marketing? Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài công ty có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêucực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp - Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hoạt động Marketing của công ty và ảnhhưởng đến... tấn công: Tấn công trực diện: Doanh nghiệp có thể tung ra một cuộc tấn công trực diện bằng cách tập trung các điểm mạnh của mình của mình để chống lại các điểm mạnh của đối thủ Và để cho một cuộc tấn công trực diện giành thắng lợi, người tấn công phải có ưu thế về sức mạnh so với đối thủ cạnh tranh Thông thường người thách thức sẽ tấn công trực diện đối thủ bắng các ưu thế về sản phẩm, giá cả và quảng... tranh Nó không hướng đến những mục tiêu của chính mình Công ty không biết nên dừng lại ở đây, vì phụ thuộc quá nhiều vào những gì mà các đối thủ cạnh tranh làm 4 Thế nào là quan điểm marketing định hướng theo khách hàng? Lấy ví dụ về một doanh nghiệp mà bạn biết đã thực hiện marketing theo quan điểm này? TL: Công ty lấy khách hàng làm trung tâm Một công ty lấy khách hàng làm trung tâm sẽ tập trung nhiều... doanhnghiệp Vì doanh nghiệp không thể thay đổi được môi trường vĩ mô, do vậy phải tìm cách thích ứng với nóthì mới có thể tồn tại và phát triển được Sau đây là các yếu tố 25 môi trường vĩ mô Theo P Kotler, môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm những tác nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing, trong việc phát ... Bảng câu hỏi dụng cụ khí Bảng câu hỏi Bảng câu hỏi công cụ phổ biến để thu thập số liệu ban đầu Bảng câu hỏi bao gồm câu hỏi người hỏi trả lời chúng.Bảng câu hỏi linh hoạt sử dụng cách nêu câu hỏi. .. cứu marketing Vai trò hệ thống thông tin marketing việc đề định marketing doanh nghiệp? TL: Để quản trị tốt doanh nghiệp phải quản trị tương lai nó, mà muốn quản trị tương lai phải quản trị thông... chưa quản trị tốt thông tin marketing quản trị hoạt động marketing cách có hiệu Để tiến hành phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm tra, người quản trị marketing cần thông tin diễn biến môi trường marketing