Tài liệu môn marketting căn bản - đề cương bài giảng (Thời gian: 45 tiết)

Chương 1. Tổng quan về Marketing Gồm 4 nội dung:I.Lịch sử hình thành và phát triển của lý thuyết Marketing1.Lý thuyết Mara.Hoạt động Mar: Gắn liền với sản xuất và trao đổi hàng hóa.Do trong thị trường doanh nghiệp phải trả lời 3 câu hỏi: cái gì xác định đối tượng đầu tư, cách nào phương pháp tiến hành, cho ai xác định khách hàng.Do trong thị trường DN phải cạnh tranh.b.Lý thuyết Mar: thực chất là

MÔN: MARKETING CĂN BẢN (Thời gian: 45 tiết) Mục tiêu: trang bị hệ thống kiến thức Marketing thể dạng lý thuyết để người học ứng dụng vận dụng vào hoạt động thực tiễn hoạt động quản trị marketing doanh nghiệp - Bản giao hưởng Marketing: nhà quản trị doanh nghiệp vừa tác giả vừa đạo diễn kết đánh giá cổ máy kiếm tiền - Ba nhóm kiến thức: kiến thức tổng quát, kỹ tiếp thị, công cụ quản trị Marketting - Nội dung chính: nghiên cứu dự báo thị trường, hoạch định chiến lược, sách Marketing, điều hành Marketing Chương Tổng quan Marketing Gồm nội dung: I Lịch sử hình thành phát triển lý thuyết Marketing Lý thuyết Mar a Hoạt động Mar: - Gắn liền với sản xuất trao đổi hàng hóa Do thị trường doanh nghiệp phải trả lời câu hỏi: gì- xác định đối tượng đầu tư, cách nào- phương pháp tiến hành, cho ai- xác định khách hàng Do thị trường DN phải cạnh tranh b Lý thuyết Mar: thực chất lý thuyết khách hàng cạnh tranh thị thường DN Tính khoa học: thể ởtriết lý thị trường quan điểm kinh doanh, nguyên tắc, phương pháp tiếp thị Tính ứng dụng: xuất phát từ yêu cầu xử lý mâu thuẫn từ thực tiễn KD Tính nghệ thuật: nghệ thuật thõa mãn khách hàng nghệ thuật cạnh tranh Các quan điểm kinh doanh Mar Quan điểm định hướng vào sản xuất: xuất phát từ việc khách hàng kỳ vọng mua nhiều sản phẩm với mức giá thấp Quan điểm định hướng vào sản phẩm: khách hàng địi hỏi chất lượng sản phẩm ngày cao, hình thức, mẫu mã… Quan điểm định hướng vào bán hàng: khách hàng dự, tâm lý xét đoán kỹ lưỡng mua hàng Quan điểm định hướng theo Marketing: dựa nhận thức khách hàng tìm kiếm giá trị để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng “Hãy tìm hiểu suy nghĩ nhu cầu khách hàng tìm cách cướp lấy chúng” Các giai đoạn phát triển lý thuyết Mar Ra đời sớm, thuật ngữ Mar sử dụng năm 1902 trường ĐH Michigan (Mỹ) Năm 1905 giáo sư W.E.Kreussi đọc giảng Mar ĐH Pensylvania 1911: Curtin Publishing thành lập phòng Mar Đến năm 30 kỷ XX xâm nhập vào nước châu Âu Vào năm 60 xâm nhập vào nước Đông Âu- XHCN Vào năm 70 xâm nhập vào nước phát triển Từ năm 90 trở đi: lan khắp giới Ở Việt Nam: trước năm 1975 có miền Nam, từ 1975-1990 khơng có, từ 1990 đến xâm nhập phát triển Trước năm 70: Mar truyền thống, từ năm 70 trở lại chuyển hóa thành Mar đại (Mar-mix) Mar- mix tập hợp nhiều công cụ Mar thành sức mạnh tổng hợp tác động lên thị trường Sản phẩm- giá- phân phối- chiêu thịthị trường Khái niệm phân loại Mar a Khái niệm: - Là khái niệm mở- khái niệm kinh doanh (vừa đơn giản vừa phức tạp) - Là khái niệm động (tính tương đối khơng gian, thời gian): gắn với hoạt động thực tiễn, sinh động… phụ thuộc vào triết lý thực tiễn - Phụ thuộc vào quan niệm (triết lý, tư duy, văn hóa, mơi trường) - Phụ thuộc góc nhìn (hẹp, rộng) Các định nghĩa: - Định nghĩa Philip Kotler: Mar chức kinh doanh, định danh nhu cầu mong muốn chưa thõa mãn, định nghĩa đo lường tiềm qui mô sinh lời chúng, xác định thị trường mục tiêu mà DN có khả phục vụ tốt nhất, định sản phẩm dịch vụ chương trình thích hợp phục vụ thị trường mục tiêu đó, phát động tất người DN hướng tới thực nhiệm vụ thị trường mục tiêu Hoặc: Mar tiến trình qua cá nhân nhóm đạt nhu cầu mong muốn việc sáng tạo trao đổi sản phẩm để thõa mãn giá trị bên - Định nghĩa Peter Druker (người dạy quản trị doanh nghiệp cho Bill Gates): Mar tồn cơng việc kinh doanh nhìn nhận theo quan điểm người tiêu dùng - Định nghĩa Groroos: Mar hoạt động thiết lập, trì củng cố mối quan hệ lâu dài với khách hàng cách tốt để đáp ứng mục tiêu bên, điều thực trao đổi bên thõa mãn điều cam kết - Định nghĩa hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): nhấn mạnh khía cạnh làm hài lòng khách hàng, đưa lại giá trị cho DN khách hàng - Định nghĩa hiệp hội Mar Nhật: Mar hoạt động tổng hợp mà qua DN hay tổ chức có tầm nhìn chiến lược thấu hiểu khách hàng tạo thị trường cho phương thức cạnh tranh công - Định nghĩa Viện Mar Anh: Mar chức tổ chức quản lý toàn hoạt động kinh doanh từ việc phát nhu cầu tiềm ẩn chuyển hóa thành nhu cầu thực sản phẩm cụ thể đến việc sản xuất đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối bảo đảm cho doanh nghiệp thu lợi nhuận dự kiến  Mar trình xã hội, biểu tồn hoạt động thị trường DN, giúp DN hiểu biết sâu sắc tồn diện khách hàng mơi trường cạnh tranh Trên sở đó, chủ động tìm cách thõa mãn thích ứng thị trường để đạt mục tiêu DN +Mar tương tác xã hội- đối thoại thị trường DN + Mar triết lý khách hàng + Là hoạt động tìm hiểu nhu cầu khách hàng + Mar nghệ thuật thõa mãn khách hàng + Mar hoạt động tạo khách hàng b.Phân loại: - Theo lịch sử phát triển: Mar truyền thống đại - Theo quan điểm hệ thống: Macro Mar Micro Mar - Theo lĩnh vực hoạt động: Mar- kinh doanh: SX, TM-DV Mar- phi kinh doanh II Chức nhiệm vụ Chức Mar: - Vai trò: chức trung tâm chức QTDN (4 chức quản trị doanh nghiệp: chức quản trị sản xuất, tài chính, thị trường, người) (từ năm 30-40 kỉ XX, nhận thấy tính quan trọng vai trị trung tâm chức thị trường) - Các chức Mar: (5 chức chủ yếu) + Chủ động thích ứng thị trường + Gợi mở, phát động, định hướng nhu cầu thị trường + Chức cạnh tranh thị trường + Chức phân phối sản phẩm: bề thị trường + Xúc tiến, yểm trợ giao tiếp, khuếch trương Nhiệm vụ Mar: - Tạo lập, trì hệ thống khách hàng trước đối thủ cạnh tranh - Nghiên cứu thị trường dự báo thị trường - Hoạch định điều hành chiến lược sách Mar - Thực trách nhiệm xã hội III Mục tiêu nguyên tắc Mục tiêu nguyên tắc Mar: * Các mục tiêu chủ yếu Mar: - Mục tiêu khách hàng - Mục tiêu vị cạnh tranh - Mục tiêu doanh số lợi nhuận - Mục tiêu danh tiếng uy tín Sáu nguyên tắc Mar: - Nguyên tắc chọn lọc thị trường: phù hợp với khả thực tế doanh nghiệp - Nguyên tắc tập trung: phát động ý thức thành viên doanh nghiệp - Nguyên tắc giá trị khách hàng: tổ hợp nhu cầu, kì vọng chi phí mà khách hàng bỏ để thõa mãn - Nguyên tắc khác biệt: phương châm quan trọng Mar, tạo nên ý - Nguyên tắc phối hợp: tận dụng tổng hợp công cụ để thành công Mar -Nguyên tắc trình: phải có định hướng, kế hoạch, chủ động quản trị chiến lược IV Các thuật ngữ sở mở đầu Mar Thị trường: - Là tập hợp người mua tiêu dùng sản phẩm DN - Là tập hợp nhà cạnh tranh thu hút khách hàng DN THỊ TRƯỜNG= KHÁCH HÀNG + CÁC NHÀ CẠNH TRANH Ngồi ra, cịn có Thị trường trực diện= sản phẩm gì+ đâu Nhu cầu thị trường: - Nhu cầu tự nhiên= thiếu hụt, cần thõa mãn - Mong muốn= nhu cầu tự nhiên dạng đặc thù (VD: việc ăn sáng người thích đặc trưng, khơng đụng hàng) - Nhu cầu có khả tốn ≈ cầu thị trường Như vậy: Nhu cầu thị trường có giới hạn ≈ cầu  khơng có giới hạn: ngày bổ sung phát triển Lưu ý: Nhu cầu thị trường động thái trạng thái vận động Khách hàng Là cá nhân hay tổ chức có nhu cầu mua tiêu dùng sản phẩm DN Triết lý khách hàng: + Là tài sản đặc biệt sở hữu khách hàng + Là ông chủ “thượng đế” DN - Các loại khách hàng: +Khách hàng tiêu dùng cá nhân, khách hàng tiêu dùng cho tổ chức +Khách hàng tiềm năng, khách hàng trung thành, khách hàng vãng lai, khách hàng mục tiêu + KH kim cương, vàng, bạc, đồng + KH sinh lời nhiều nhất, KH dễ bị tổn thương… (thường khách hàng dịch vụ) + KH nước, KH nước Giá trị khách hàng “Giá trị khách hàng” tập hợp chất lượng, giá cả, thuận lợi, dịch vụ hỗ trợ… mà DN chuyển giao cho khách hàng mục tiêu thõa mãn kì vọng họ + Giá trị khách hàng cam kết lợi ích mà doanh nghiệp đưa đến cho khách hàng + Giá trị khách hàng yếu tố cốt lõi cạnh tranh thị trường DN Tiếp thị: Là hoạt động DN nhằm tìm hiểu nhu cầu KH khuyến khích khách hàng Tiếp thị: - Tập trung vào kỹ thuật kỹ làm thị trường - Chủ yếu tác động chiều chủ thể Mar Còn Mar: triết lý, nguyên tắc phương pháp làm thị trường Bao hàm tác động hai chiều Sản phẩm: Sản phẩm tất mà DN đem trao đổi, nhằm cung ứng lợi ích cho khách hàng, thõa mãn nhu cầu họ, KH mua tiêu dùng Khách hàng> Sản phẩm< nhà cạnh tranh Sản phẩm: vật thể+ phi vật thể, cấu hình: mơ tả + phi cấu hình: uy tín, danh tiếng (khơng mơ tả được) hoặc: sản phẩm trình vận động phát triển bổ sung, cải thiện ngày khác biệt Lợi ích khách hàng Là tổng thể lợi ích: + Do giá trị sản phẩm mang lại + Dịch vụ hỗ trợ + Giá trị sở hữu: hàng hiệu có giá trị cao… + Chi phí tiền bạc: giá cao thấp dẫn đến thõa mãn cho người mua + Chi phí thời gian: thời gian tốt cần tổ chức mạng lưới phân phối + Chi phí tinh thần Sự hài lịng khách hàng “Hài lòng khách hàng” hệ giá trị mà khách hàng mong muốn, kỳ vọng Và lại biến số có tính tương đối đặc thù Vì khơng có cơng thức chung yếu tố sau hệ tham chiếu chung suy xét: - Sự xác  đáp ứng nhu cầu - Sự sẵn sàng - Tính hợp tác: ln lắng nghe chia xẻ với khách hàng - Sự chân tình: trung thực giữ chữ tín Trao đổi giao dịch * Giao dịch: theo nghĩa hẹp đàm phán, tiếp xúc, thỏa thuận Cịn theo nghĩa rộng: tồn hoạt động tiếp thị * Trao đổi: hành vi thõa mãn mong muốn, trao đổi Các bên có đủ điều kiện để tham gia theo nguyên tắc bình đẳng Các bên nhận CHƯƠNG NGHIÊN CỨU VÀ DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG Nghiên cứu thị trường hoạt động tiếp thị doanh nghiệp để nhằm thu thập, phân tích, xử lý thông tin thị trường - Dự báo thị trường: tiên liệu tương lai thị trường  để đưa định thành công thị trường Nghiên cứu thị trường dự báo thị trường trình thống Nghiên cứu thị trường- dự báo thị trường không biệt lập với thông tin nội doanh nghiệp I Đối tượng nội dung qui trình nghiên cứu thị trường Đối tượng nghiên cứu thị trường: - Đó hướng vào đối tượng “khách hàng” “các nhà cạnh tranh” a Khách hàng: - Khách hàng người tiêu dùng cá nhân: + Nhận diện: trình loại bỏ sản phẩm + Đặc điểm: qui mô lớn trải rộng nhiều địa bàn; tính đa dạng mong muốn nhu cầu vật chất; tiêu dùng thõa mãnnhu cầu giá trị sở hữu + Mơ hình phân tích khách hàng cá nhân: mơ hình hộp • Những yếu tố kích thích Mar tác nhân khác- nhân tố kinh tế, vĩ mơ giá, lãi suất… • Hộp đen ý thức người mua: vấn đề nội tâm tâm lý khách hàng Nhóm yếu tố đặc tính cá nhân: Nhóm yếu tố thuộc tâm lý cá nhân Nhóm yếu tố xã hội khác tác động đến tiêu dùng cá nhân Nhóm yếu tố thuộc quan niệm nhận thức tiêu dùng cá nhân Quá trình mua người tiêu dùng cá nhân: nhận thức nhu cầu tìm kiếm thơng tin đánh giá phương án định mua hành vi sau mua • Những phản ứng đáp lại (lựa chọn) - Khách hàng tổ chức Các tổ chức mua để trì hoạt động lợi nhuận tiêu dùng phi lợi nhuận Đặc điểm: + Nhu cầu: số lượng khách hàng ít, tập trung; nhu cầu có tính phát sinh + Đặc điểm mua: mua có tính chun nghiệp, định theo qui trình có nhiều người tham gia, hai bên có phụ thuộc- tơn trọng chữ tín + Đặc điểm kết cấu thị trường: thị trường DNSX, thị trường DN thương mại, thị trường tổ chức trị- xã hội Mơ hình mua tổ chức: + Môi trường: tác nhân Mar yếu tố khác + Tổ chức: trung tâm mua + Các đáp ứng lựa chọn: yêu cầu cần đáp ứng Tiến trình mua tổ chức: Nhận thức vấn đề Mô tả khái quát nhu cầu Xác định chất lượng, qui cách, giá Tìm hiểu nhà cung ứng Yêu cầu chào hàng Lựa chọn nhà cung ứng, đàm phán Đặt hàng ký hợp đồng Đánh giá kết thực Đặc điểm mua: Đối với DNSX: + Mua TLSX: yêu cầu chất lượng, cung ứng ổn định tiêu chuẩn kinh tế kỹ thuật, thời gian, điều kiện tốn + Người định mua: giám đốc+ phịng chức Đối với DNTM: + Mua để bán lại kiếm lời + Người định mua chun mơn hóa theo ngành hàng, phận chuyên trách đảm nhiệm + yếu tố: cung ứng có uy tín ổn định quan tâm hợp tác Các khuyến khích Mar Đối với tổ chức CT-XH: + Mua để tiêu dùng cho tổ chức, trì hoạt động tổ chức + Mua theo yêu cầu riêng tổ chức + Thủ tục mua phức tạp, nhiều ràng buộc b Các nhà cạnh tranh - Nhận diện nhà cạnh tranh: cạnh tranh trực tiếp, cạnh tranh tiềm tàng- chuẩn bị vào thị trường, cạnh tranh chung - Tìm hiểu chiến lược đối thủ cạnh tranh - Phân tích điểm mạnh, điểm yếu nhà cạnh tranh - Hiểu rõ mục tiêu nhà cạnh tranh Nội dung nghiên cứu thị trường Gồm hai nội dung chủ yếu: - Nhóm Nội dung nghiên cứu chung + Đánh giá qui mô thị trường + Phân chia thị phần + Đặc điểm tính chất thị trường + Đặc tính mơi trường tiêu dùng + Khơng gian địa lý thị trường + Tác động sách Mar + Mơi trường cạnh tranh - Nhóm Nội dung nghiên cứu đặc thù + Đặc thù thương mại: bán lẻ tập trung siêu thị, chuyên biệt khu vực + Đặc thù truyền thông khuếch trương + Đặc thù cạnh tranh + Đặc thù trách nhiệm doanh nghiệp Quy trình nghiên cứu thị trường B1 Xác định rõ mục đích vấn đề nghiên cứu B2 Xác định loại thông tin cần thu thập B3 Chọn phương pháp nghiên cứu B4 Thiết kế chương trình nghiên cứu (kế hoạch) nghiên cứu B5 Triển khai công việc nghiên cứu B6 Phân tích liệu B7 Trình bày kết nghiên cứu - Tư tưởng, quan điểm chiến lược: + Quan điểm chiến lược: đổi sáng tạo liên tục; hướng khách hàng thõa mãn khách hàng; bán mà thị trường cần; lợi ích khách hàng sở định Mar; coi cạnh tranh động lực phát triển; văn hóa tảng bảo đảm phát triển bền vững - Các mục tiêu chiến lược: mục tiêu khách hàng; mục tiêu cạnh tranh; mục tiêu danh tiếng uy tín; mục tiêu doanh số lợi nhuận mục tiêu tạo thành kết cấu hệ thống động lực, tham vọng ý chí DN; Mục tiêu phải có tính thực tế - Các giải pháp chiến lược: giải pháp sản phẩm, giải pháp giá bán sản phẩm, giải pháp phân phối, giải pháp chiêu thị; giải pháp tổ chức quản trị b Xét theo tiến trình hoạch định: sở giải vấn đề: - Ta đâu, có gì: môi trường cạnh tranh, môi trường tiêu dùng, môi trường vĩ mô- nhân tố chung tác động, môi trường vi mơ- mơi trường DN hoạt động có yếu tố tác động: khách hàng, cung ứng…; nguồn lực: vật chất, phi vật chất - Ta cần đến đâu, đạt gì: hướng đích cần đạt không gian thời gian định DN thị trường Mục tiêu giá trị kì vọng doanh nghiệp hướng tới đường chinh phục khách hàng - Ta đến cách nào, nguồn lực nào: phương tiện: lực cốt lõiưu cạnh tranh nguồn lực người; công cụ Mar- Mix (công cụ hỗn hợp 4p) Phương pháp hoạch định chiến lược Mar: a Quy trình tổng qt: Phân tích mơi trường nguồn lực nhiệm vụ mục tiêu lập chiến lược kế hoạchđánh giá - Công cụ phân tích MT-NL (SWOT): + Nhân tố phân tích chủ yếu: Các yếu tố bên ngoài: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, môi trường vĩ mô, nhà cung ứng, cơng chúng, trung gian Mar, đặc tính cạnh tranh… hội thách thức Các yếu tố bên trong: lực cốt lõi, sức mạnh thương hiệu, lực tài chính, kỹ thuật cơng nghệ, chi phí, văn hóa, cấu tổ chức (quản lý cấu sản xuất), lực quản trị đánh giá điểm mạnh, điểm yếu + Mơi trường vĩ mơ Mar: nhân khẩu, văn hóa, kinh tế, khoa học cơng nghệ, trị… + Môi trường vi mô: nhà cạnh tranh, khách hàng, nhà trung gian, công chúng, nhà cung ứng, quyền Nguồn lực bên trong: lực cốt lõi, lực vật chất người, sắc văn hóa doanh nghiệp Năng lực cốt lõi: ưu mà cơng ty có, khách hàng đánh giá cao dựa điểm chuẩn cạnh tranh Qui trình trì lực cốt lõi: khơng thể khó chép, có khả trì Khi lực cốt lõi khơng cịn phải thay đổi chiến lược c Lựa chọn xác lập thị trường mục tiêu: -Thị trường mục tiêu nhóm khách hàng có nhu cầu tương đối đồng mà DN có khả lợi thỏa mãn họ so với đối thủ cạnh tranh - Thị trường mục tiêu đoạn thị trường mà DN lựa chọn mục tiêu chiến lược Mar Xây dựng thị trường mục tiêu tạo lập trì lực lượng khách hang trung thành, ổn định fan DN - Căn xác lập thị trường mục tiêu: Mức độ hấp dẫn đoạn thị trường Phù hợp với lực nội sinh DN Phát huy lợi cạnh tranh Mức độ tăng trưởng  lực chọn thị trường mục tiêu sở tiền đề cho thành công - Cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu: Dựa kết phân tích đáng giá đoạn thị trường để lựa chọn: + Tập trung vào phân đoạn + Chuyên môn hóa chọn lọc + Chun mơn hóa sản phẩm + Chun mơn hóa thị trường + Phục vụ tồn thị trường - Với doanh nghiệp lớn có hai kiểu phân đoạn xác lập thị trường mục tiêu: Một là, khơng phân biệt (bao phủ tồn thị trường) Hai là, có phân biệt (mọi túi tiền, mục đích, cá tính) - Với doanh nghiệp nhỏ: Tập trung vào đoạn thị trường d Xây dựng lựa chọn phương án chiến lược Xây dựng phương án: - Cần xây dựng số phương án để có so sánh lựa chọn dựa tiêu chí chủ đạo chung Lựa chọn phương án: - Lựa chọn phương án vừa phải có phương pháp khoa học vừa phải có kinh nghiệm lĩnh III Một số kiểu chiến lược Mar Chiến lược dựa vào lợi so sánh: * Chiến lược dẫn đầu thị trường với chi phí thấp: * Chiến lược tạo nên khác biệt * Chiến lược mối quan hệ khách hàng * Chiến lược mạng lưới hiệu * Chiến lược gia nhập thị trường Chiến lược dựa vị cạnh tranh - Chiến lược doanh nghiệp dẫn đầu thị trường= phòng thủ vị - Chiến lược doanh nghiệp thách thức thị trường = công chiến thuật - Chiến lược doanh nghiệp nép góc thị trường= củng cố bám đuổi Chiến lược mar dựa ma trận sản phẩm: - Sản phẩm có đà tăng trưởng, thị phần lớn  củng cố - Sản phẩm nghi vấn cân nhắc/lập chiến lược phát triển - Sản phẩm tăng trưởng thấp, thị phần lớn trì - Sản phẩm tăng trưởng thấp, thị phần nhỏ loại bỏ Chiến lược Mar dựa vào định hướng thị trường: - Chiến lược Mar không phân biệt - Chiến lược Mar phân biệt - Chiến lược Mar tập trung Chiến lược theo kết cấu nội dung  Một số lưu ý: - Chiến lược có đáp ứng nhu cầu thực tiễn khơng: kiểm sốt thách thức hội? - Phân tích tình hình có đầy đủ khơng? - Mục tiêu hợp lý chưa? - Các giải pháp có tính khả thi để đạt mục tiêu khơng - Hệ thống quản trị có đáp ứng khơng? Thực thi chiến lược Mar: - Triển khai thành chương trình kế hoạch chi tiết - Thiết lập cấu tổ chức nguồn nhân lực phù hợp - Thiết lập hệ thống điều hành quản lý, chế thủ tục - Phát động tinh thần Mar - Kết mong đợi chiến lược CHƯƠNG CHÍNH SÁCH MARKETING * Chính sách Mar công cụ sách lược doanh nghiệp nhằm mở cửa thị trường xâm nhập thị trường * Mar-Mix phối thức sách nhằm tọa sức mạnh tổng hợp tác động lên thị trường để thu hút khách hàng * Chính sách Mar phương tiện cạnh tranh thị trường: - Cạnh tranh giá bán sản phẩm - Cạnh tranh phân phối sản phẩm - Cạnh tranh chiêu thị sản phẩm Đối với khách hàng: (4c) giá trị khách hàng, chi phí, tiện lợi (convenience), thơng tin Đối với doanh nghiệp: (4p) sản phẩm, giá, phân phối (place), chiêu thị (promotion) A Chính sách sản phẩm I Quan niệm Mar sản phẩm sách sản phẩm Sản phẩm * Khái niệm sản phẩm: tất thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng; chào bán thị trường, cống hiến lợi ích cho khách hàng, thu hút ý mua sắm khách hàng * Đặc điểm: - Tồn dạng vật thể, phi vật thể - Hai mặt: cấu hình phi cấu hình - Vận động, phát triển liên tục - Sản phẩm có chu kỳ sống * Đơn vị sản phẩm: chỉnh thể độc lập, có chung kiểu hình, hình thức, tạo nên hình ảnh riêng biêt mắt khách hàng Đơn vị sản phẩm bao gồm cấp độ: - Lợi ích - Sản phẩm thực tế - Sản phẩm hoàn chỉnh * Phân loại sản phẩm: - Theo tính chất sử dụng (sản phẩm thiết yếu xa xỉ) - Theo thời gian sử dụng (ngắn hạn dài hạn) - Theo tiêu chí hình thể (vật chất, phi vật chất) - Theo mục đích tiêu dùng (tiêu dùng cá nhân- q trình tiêu dùng q trính xóa bỏ chúng, sản xuất- chuyển hóa chúng thành sản phẩm khác) * Sản phẩm dịch vụ: Dịch vụ hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu vơ hình, khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Đặc điểm: - Tính phi vật thể - Tính khơng thể phân chia: cung ứng tiêu dùng đồng thời khơng thể phân chia - Tính khơng ổn định khó xác định chất lượng: tác động nhiều yếu tố, đánh giá hài lòng Thách thức: - Tăng suất - Duy trì chất lượng đồng - Khác biệt hóa định vị * Dòng sản phẩm tập hợp sản phẩm: - Dịng sản phẩm nhóm sản phẩm giá trị sử dụng bán cho nhóm khách hàng kênh - Tập hợp sản phẩm: tổ hợp nhiều dịng sản phẩm (một gói sản phẩm) Chính sách sản phẩm: - Khái niệm: định hướng chiến lược sách lược doanh nghiệp sản phẩm nhằm bảo đảm cho sản phẩm trụ vững thị trường, đạt mục tiêu Mar Chính sách quan điểm, tư chiến lược sản phẩm doanh nghiệp Chính sách sách lược tiếp thị sản phẩm Chính sách giải pháp thị trường sản phẩm - Vai trị sách sản phẩm: sách sản phẩm tảng, xương sống chiến lược Mar vì: + Chỉ sách sản phẩm hoạch định có để hoạch định sách khác + Chính sách sản phẩm nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến mục tiêu Mar doanh nghiệp (mục tiêu khách hàng, cạnh tranh, lợi nhuận) II Nội dung sách sản phẩm: phân hệ sách sản phẩm: sách chủng loại, chất lượng, sách sản phẩm Chính sách chủng loại sản phẩm: - Có đường: chun mơn hóa tập trung đa dạng hóa sản phẩm - phương thức: + Mở rộng chủng loại + Thu hẹp hạn chế chủng loại + Biến đổi chủng loại (cơ cấu loại) Chính sách chất lượng: - Quan điểm chất lượng: + Là cam kết doanh nghiệp với khách hàng- chất lượng cho khách hàng + Chất lượng trình sáng tạo liên tục + Nền tảng chất lượng người tổ chức - Mục tiêu sách chất lượng: niềm tin khách hàng, ưu cạnh tranh, tiết kiệm * Bộ quản lý chất lượng ISO 9000 (international standardOrganization) Nguyên tắc ISO: - Định hướng vào khách hàng - Cam kết lãnh đạo - Tham gia người - Quản lý theo qui trình - Quản lý theo phương pháp hệ thống phòng ngừa - Cải tiến liên tục - Ra định có thực tế - Quan hệ chặt chẽ có lợi với nhà cung ứng * Mơ hình quản lý chất lượng theo ISO: - Yêu cầu khách hàng - Thõa mãn khách hàng * Bộ TQM (total quality Management/control) Các nguyên tắc: - Giám sát trình sản xuất - Tuân thủ tiêu chuẩn chất lượng - Tự sửa chữa sai sót - Kiểm tra 100% sản phẩm - Cải tiến chất lượng theo dự án Chính sách sản phẩm mới: a Quan niệm: sản phẩm sản phẩm sản xuất, kinh doanh doanh nghiệp Sản phẩm tạo nên sinh lực mới, sức sống mới, giá trị cho khách hàng Khách hàng người đánh giá, cảm nhận sản phẩm * định hướng sản phẩm mới: Việc tìm kiếm sản phẩm địi hỏi tính sáng tạo, thực tính mạo hiểm - Hồn tồn - Mới nguyên mẫu - Mới cải tiến sản phẩm cũ - Mới thương hiệu b Chính sách sản phẩm mới: - Quan điểm chiến lược sản phẩm - Mục tiêu hướng tới sản phẩm - Các giải pháp biện pháp triển khai sản phẩm Vòng đời sản phẩm: thử nghiệm tung vào thị trường phát triển bão hòa suy tàn Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới: Hình thành ý tưởng lựa chọn ý tưởng hình thành đề án soạn thảo kế hoạch Mar dự kiến dòng đời thiết kế nhãn hiệu sản xuất thử sản xuất thức * Ba đường phát triển sản phẩm mới: - Mua sáng chế giấy phép DN khác - Tự nghiên cứu thiết kế sản phẩm - Liên kết với doanh nghiệp khác * Hai phương pháp phát triển: - Hồn thiện sản phẩm có: hình thức, nội dung nội dung hình thức - Phát triển sản phẩm hồn tồn: nghiên cứu chế tạo đáp ứng nhu cầu mới, tận dụng công nghệ mới, đáp ứng thị hiếu III Một số kỹ thuật Marketing sản phẩm Định vị sản phẩm: Là trình Mar nhằm tiếp thị sản phẩm đến khách hàng mục tiêu Là khắc họa hình ảnh, ấn tượng sản phẩm khách hàng Là đặt sản phẩm vào tâm trí, tình cảm khách hàng * nguyên tắc định vị sản phẩm: - Nguyên tắc ưu - Nguyên tắc khả - Ngun tắc an tồn - Ngun tắc vịng đời - Nguyên tắc phù hợp - Nguyên tắc khác biệt * Các kiểu định vị: - Định vị thuộc tính - Định vị dựa lợi ích (trên sở bị mất) - Định vị so sánh - Định vị dựa vào sở thích, tâm lý thị hiếu * Những sai lầm thường gặp Xây dựng thương hiệu sản phẩm * Nhãn hiệu sản phẩm * Logan * Thương hiệu sản phẩm Bao bì sản phẩm Thiết kế kiểu dáng sản phẩm Dịch vụ khách hàng CHƯƠNG CHÍNH SÁCH GIÁ I Giá sách giá theo quan niệm Mar Giá * Khái niệm * Các yếu tố chi phối ảnh hưởng đến giá Chính sách giá II Phương pháp định giá Tiến trình định giá Các phương pháp định giá chủ yếu III Các chiến thuật Mar giá Chiến thuật định giá cho sản phẩm * Định giá cho sản phẩm * Định giá cho danh mục hàng hóa * Chiến thuật định giá phần * Chiến thuật định giá trọn gói * Chiến thuật định giá theo địa lý * Chiến thuật định giá phân biệt Chiến thuật chiết giảm giá - Chiết giảm giá mua khối lượng lớn - Chiết giảm giá cho khách hàng mua thường xuyên - Chiết giảm giá khuyến - Chiết giảm giá toán - Chiết giảm giá theo mùa vụ - Chiết giảm giá theo chức Chiến thuật thay đổi giá - Chủ động thay đổi giá Chú ý: Phản ứng khách hàng thay đổi giá Phản ứng đáp ứng giá nhà cạnh tranh thay đổi giá Phản ứng hiệp hội quyền CHƯƠNG CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI I Quan điểm Mar phân phối sách phân phối Quan điểm Mar phân phối: hoạt động có tính tổ chức doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, thỏa mãn nhu cầu họ - Tính tổ chức: tổ chức kênh mạng lưới phân phối+ quản trị điều hành hệ thống phân phối - Tính kinh doanh: hiệu kinh tế, bám rễ thị trường, củng cố vị cạnh tranh thị trường  Phân phối dạng dịch vụ kết nối doanh nghiệp vơi khách hàng, nơi trực tiếp thực nghiệp vụ trao đổi giao dịch Chính sách phân phối: Là định hướng chiến lược sách lược tổ chức tiêu thụ sản phẩm hệ thống quản trị phát triển thị trường mạng lưới phân phối - Chính sách phân phối phận Mar-mix - Chính sách phân phối giải pháp tổ chức kênh mạng lưới phân phối nhằm đạt mục tiêu chế quản trị mạng lưới phân phối II Kênh phân phối mạng lưới phân phối Kênh phân phối: Là đường dẫn mà sản phẩm vận động di chuyển từ người bán đến người dùng cuối Cấu trúc kênh: có loại kênh chính- phân phối ngang phân phối dọc - Kênh phân phối ngang: kênh trực tiếp- bán trực tiếp cho người tiêu dùng không qua trung gian; kênh gián tiếp- thông qua trung gian thương mại - Kênh phân phối dọc: nhà sản xuấttrung gian hợp đồng cấp 1 cấp 2…người tiêu dùng cuối - Các trung gian kênh phân phối: + Người bán lẻ + Người bán buôn (sỉ) + Đại lý + Môi giới + Trung gian hợp đồng cấp 1,2,3… - Chức kênh (5 chức năng): + Xúc tiến khuếch trương + Hợp tác thỏa hiệp + Hoàn thiện sản phẩm + Cạnh tranh thị trường + Tài trợ san sẻ rủi ro Mạng lưới phân phối: - Kết hợp nhiều kênh - Nhiều phần tử trung gian - Nhiều địa điểm bán hàng khác Ở Việt Nam nước phát triển có lực lượng trung gian Mar kết nối người sản xuất nhỏ với trung gian thương mại họ gọi “thương lái” hay “người mua gom” III Thiết lập hệ thống phân phối doanh nghiệp Thiết kế kênh: * Nguyên tắc: - Nguyên tắc mục tiêu -Nguyên tắc đặc điểm - Nguyên tắc sản phẩm - Nguyên tắc môi trường kinh doanh - Nguyên tắc phần tử trung gian - Nguyên tắc lực cạnh tranh - Nguyên tắc đối thủ cạnh tranh * Các dòng chảy chủ đạo kênh: - Dòng chảy sở hữu - Dòng chảy vật lý - Dòng chảy tốn - Dịng chảy thơng tin - Dịng chảy xúc tiến CHƯƠNG CHÍNH SÁCH CHIÊU THỊ Chiêu thị thổi bùng lửa lên để làm nóng thị trường ... trị thông tin không đủ Triển khai nghiên cứu -thu thập liệu - Thiết kế thử nghiệm - tổng hợp phân tích liệu - Thiết kế bảng câu hỏi - lập báo cáo đề xuất II Phương pháp nghiên cứu thị trường... bản, tài liệu quan cơng quyền, phân tích sản phẩm III Phương pháp dự báo thị trường: - Phương pháp điều tra - Phương pháp ngoại suy - Phương pháp báo chủ đạo - Phương pháp phân tích đầu vào-... tắc ISO: - Định hướng vào khách hàng - Cam kết lãnh đạo - Tham gia người - Quản lý theo qui trình - Quản lý theo phương pháp hệ thống phòng ngừa - Cải tiến liên tục - Ra định có thực tế - Quan