Các yếu tố thu hút của trung tâm thương mại tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Công trình đề xuất một mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các yếu tố độc lập và yếu tố phụ thuộc được phát triển dựa trên khảo sát lý thuyết và các nghiên cứu trước về trung tâ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH

KHOA ĐÀO TẠO ĐẶC BIỆT

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ

CÁC YẾU TỐ THU HÚT CỦA TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI

LỜI CẢM ƠN

Em xin cảm ơn Khoa Đào Tạo Đặc Biệt trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện cho em học tập và thực hành nghiên cứu thông qua các phong trào Sinh viên Nghiên cứu khoa học, mà nhờ vậy, em mới tích lũy được kiến thức và kinh nghiệm nghiên cứu để ứng dụng cho bài khóa luận này

Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Thầy Nguyễn Đình Trọng, một người thầy rất tận tụy trong công tác giảng dạy lẫn hướng dẫn cho sinh viên Trong thời gian em thực tập

và thực hiện khóa luận, Thầy luôn động viên, nhắc nhở, đôn đốc em thực hiện báo cáo và nghiên cứu đúng tiến độ Bên cạnh đó, Thầy đã luôn hỗ trợ em rất nhiều, từ tài liệu, đến những lời khuyên và chỉ dẫn tận tình Thầy luôn sẵn sàng khi sinh viên cần sự giúp đỡ Bên cạnh đó, hoàn thành khóa luận này, em cũng muốn cảm ơn anh Nguyễn Quốc Quân, Trưởng nhóm Kĩ sư bảo trì tại Công ty TNHH Bosch Việt Nam, nơi em đang thực tập, rất nhiều vì sự hỗ trợ và giúp đỡ của anh Anh luôn động viên em học hỏi nhiều hơn, quan tâm và tạo điều kiện để em hoàn thành hai đề tài thực tập và khóa luận

Cuối cùng là lời cảm ơn em muốn gửi đến tất cả bạn bè và người thân đã luôn bên cạnh, khuyến khích và giúp đỡ em hoàn thành khóa luận này Chúc mọi người thật nhiều sức khỏe, luôn may mắn và thành công trong công việc và cuộc sống

Xin chân thành cảm ơn

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Đề tài khóa luận “Các yếu tố thu hút của trung tâm thương mại tại TPHCM” được thực hiện nhằm khám phá một số yếu tố tạo nên sự thu hút của trung tâm thương mại đối với người tiêu dùng và trọng số ảnh hưởng của chúng Công trình đề xuất một mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các yếu tố độc lập và yếu tố phụ thuộc được phát triển dựa trên khảo sát lý thuyết và các nghiên cứu trước về trung tâm thương thương mại và các yếu tố tạo nên sự thu hút của nó Mô hình nảy gồm năm nhân tố độc lập: Không gian, Hàng hóa, Sự tiện lợi, Nhân viên, và Dịch vụ giải trí, và một nhân tố phụ thuộc là: Sự thu hút của trung tâm thương mại

Đề tài sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng, trong đó định lượng là phương pháp chính được sử dụng, còn nghiên cứu định tính được sử dụng để nghiên cứu

sơ bộ, hỗ trợ cho nghiên cứu định lượng và giúp đưa ra các kiến nghị thiết thực Định tính

sơ bộ được thực hiện thông qua phỏng vấn 100 đáp viên là khách hàng của trung tâm thương mại để hiệu chỉnh bộ thang đo, từ đó có được bộ thang đo chính thức cùng mô hình nghiên cứu bao gồm năm nhóm nhân tố độc lập là: Không gian, Hàng hóa, Sự tiện lợi, Nhân viên, và Dịch vụ giải trí, cùng một yếu tố phụ thuộc là Sự thu hút của TTTM Nghiên cứu định lượng dùng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng kĩ thuật khảo sát trực tiếp thông qua bảng câu hỏi và gián tiếp (trực tuyến) thông qua mẫu google docs lấy ý kiến của 300 đáp viên là khách hàng của trung tâm thương mại Thang đo được kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach Alpha và thực hiện phân tích nhân tố Các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định thông qua phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính

Kết quả tìm thấy năm nhóm nhân tố có ảnh hưởng và có ý nghĩa thống kê đến sự thu hút của trung tâm thương mại là: Không gian (β=0.452), Nhân viên (β=0.44), Hàng hóa (β=0.399), Sự tiện lợi (β=0.374, và Dịch vụ giải trí (β=0.092)

Nghiên cứu này góp phần gia tăng hiểu biết về sự thu hút của trung tâm thương mại và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố khác lên nó Khóa luận cũng đề xuất hướng nghiên cứu

xa hơn trong tương lai

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Các yếu tố thu hút chính của trung tâm thương mại từ các nghiên cứu trước 10

Bảng 2: Một số thang đo yếu tố “Không gian” 17

Bảng 3: Thang đo yếu tố “Không gian” 18

Bảng 4: Thang đo yếu tố “Hàng hóa” 19

Bảng 5: Thang đo yếu tố “Sự tiện lợi” 20

Bảng 6: Thang đo yếu tố “Nhân viên” 21

Bảng 7: Thang đo yếu tố “Dịch vụ giải trí” 21

Bảng 8: Thang đo yếu tố “Sự thu hút” 22

Bảng 9: Bảng tổng hợp các yếu tố nhận góp ý và không nhận góp ý điều chỉnh của đáp viên 24

Bảng 10: Bộ thang đo chính thức 26

Bảng 11: Thang đo các biến nhân khẩu học 29

Bảng 12: Thống kê mô tả các đặc điểm nhân khẩu học của mẫu 32

Bảng 13: Bảng mã hóa các biến định lượng 34

Bảng 14: Bảng kết quả phân tích độ tin cậy của yếu tố “Không gian” 35

Bảng 15: Bảng kết quả phân tích độ tin cậy của yếu tố “Hàng hóa” 35

Bảng 16: Bảng kết quả phân tích độ tin cậy của yếu tố “Sự tiện lợi” 36

Bảng 17: Bảng kết quả phân tích độ tin cậy của yếu tố “Nhân viên” 36

Bảng 18: Bảng kết quả phân tích độ tin cậy của yếu tố “Dịch vụ giải trí” 37

Bảng 19: Bảng kết quả phân tích độ tin cậy của nhân tố phụ thuộc 38

Bảng 20: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett của các nhân tố độc lập 39

Bảng 21: Tổng phương sai trích được TVE và hệ số Eigenvalues của biến độc lập 40

Bảng 22: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA với biến độc lập 41

Bảng 23: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett của biến phụ thuộc 42

Bảng 24: Tổng phương sai trích được TVE và hệ số Eigenvalues của biến phụ thuộc 43

Bảng 25: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA với biến phụ thuộc 43

Bảng 26: Độ phù hợp của mô hình 44

Bảng 27: Kết quả các hệ số hồi quy 44

DANH MỤC HÌNH

Hình 1: Mô hình lý thuyết 13

Hình 2: Quy trình nghiên cứu 14

Hình 3: Mô hình nghiên cứu 16

Hình 4: Mô hình kết quả 46

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

TÓM TẮT ĐỀ TÀI ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT iv

DANH MỤC BẢNG BIỂU v

DANH MỤC HÌNH vi

MỤC LỤC vii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2

1.5 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 3

1.6 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU 3

1.7 TỔNG KẾT CHƯƠNG 1 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1 KINH DOANH BÁN LẺ 5

2.2 TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI 5

2.3 SỰ THU HÚT CỦA TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI 7

2.4 CÁC YẾU TỐ THU HÚT CỦA TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI 7

2.5 MÔ HÌNH LÝ THUYẾT 12

2.6 TỔNG KẾT CHƯƠNG 2: 13

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 14

3.2 PHÁT BIỂU CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 15

3.3 CÁC THANG ĐO CHO NGHIÊN CỨU 16

3.3.1 Thang đo không gian 17

3.3.2 Thang đo Hàng hóa 18

3.3.3 Thang đo Sự tiện lợi 19

3.3.4 Thang đo Nhân viên 20

3.3.5 Thang đo Dịch vụ giải trí 21

3.3.6 Thang đo Sự thu hút 21

3.4 ĐIỀU CHỈNH BỘ THANG ĐO 22

3.5 THIẾT KẾ MẪU VÀ CHỌN MẪU 27

3.6 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU 29

3.6.1 Thống kê mô tả 29

3.6.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo 29

3.6.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 29

3.6.4 Mô hình hồi quy tuyến tính bội 30

3.7 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 31

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32

4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU 32

4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 33

a Thang đo các nhân tố độc lập 34

b Thang đo các nhân tố phụ thuộc: 37

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA: 38

a Phân tích EFA với các nhân tố độc lập: 39

b Phân tích EFA với nhân tố phụ thuộc: 42

4.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: 43

4.4 MÔ HÌNH KẾT QUẢ 45

4.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 4: 46

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 48

5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48

5.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ NGHỊ NHẰM TĂNG CƯỜNG SỰ THU HÚT CỦA CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI: 49

5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 52

5.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 5 53

TÀI LIỆU THAM KHẢO 54

TÀI LIỆU NƯỚC NGOÀI 54

TÀI LIỆU TRONG NƯỚC 57

TRÍCH TỪ TRANG WEB 58

PHỤ LỤC 60

PHỤ LỤC 1: TỔNG MỨC BÁN LẺ CỦA VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2000 – 2014 60

PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT 61

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 64

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Đến cuối năm 2014, Việt Nam là quốc gia đứng thứ 2 trong danh sách 10 thị trường bán

lẻ hấp dẫn nhất châu Á (Trần Ngọc, 2014) Theo Công ty Nghiên cứu thị trường Statista (Đức), thị trường bán lẻ Việt Nam đạt doanh thu khoảng 80 tỷ USD trong năm 2014, và ước tính lên tới 100 tỷ USD vào năm 2016 Ngoài ra, tổng mức bán lẻ của Việt Nam tăng nhanh trong những năm 2000-20141 cùng với số lượng kênh phân phối lớn tạo tiền đề thu hút các nhà đầu tư tham gia và tiếp tục hoạt động trong ngành Thành phố Hồ Chí Minh vào năm 2012 đã có 659 siêu thị và 116 trung tâm thương mại (TTTM) (Tổng cục thống

kê, 2013), đó là chưa kể đến các loại hình bán lẻ khác như cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini trong kênh bán lẻ hiện đại và hệ thống chợ trong kênh bán lẻ truyền thống Điều này cho thấy tiềm năng rất lớn của ngành bán lẻ tại Việt Nam

Trên thế giới, có khá nhiều công trình nghiên cứu về thị trường bán lẻ do tiềm năng và sức hấp dẫn của nó (một số tác giả tiêu biểu như Martineau (1958), Lindquist (1974), Howell & Roger (1980), Gautschi (1981), Bloch & cộng sự (1994), Wakefield & Baker (1998), Bell (1999), Wong & cộng sự (2001), Sit & cộng sự (2003), El-Adly (2007) và Eva & Margarita (2012)) Đối với kênh phân phối hiện đại ngày nay, các trung tâm thương mại giữ vai trò quan trọng trong phong cách sống của người tiêu dùng (Terblanche, 1999), đặc biệt tại các thành phố lớn Người tiêu dùng không chỉ xem trung tâm thương mại là nơi mua sắm mà còn là nơi để giải trí, ăn uống, thư giãn và tụ tập bạn

bè (Bloch và cộng sự, 1994) Tuy nhiên, người tiêu dùng có yêu cầu ngày một cao hơn (Dương Thị Hoàng Trân, 2011) khi mua sắm và lựa chọn nơi mua sắm Do đó, những nhà quản lý trung tâm thương mại cần biết những khía cạnh nào giúp thu hút người mua (Wong & cộng sự, 2001)

Tại Việt Nam, chưa có nhiều nghiên cứu về trung tâm thương mại mà chủ yếu tập trung quan tâm vào siêu thị và chợ truyền thống Trong khi đó, tìm hiểu khách hàng là chìa khóa mở ra cánh cửa kinh doanh (Từ Thế Vĩ, 2010) Các nghiên cứu về trung tâm thương mại là thật sự cần thiết Việc tìm hiểu các yếu tố thu hút của trung tâm thương mại sẽ giúp các nhà đầu tư hoạch định chiến lược đúng đắn không chỉ để tìm kiếm khách hàng mới

mà còn để giữ chân khách hàng cũ Vì các lý do trên, khóa luận được thực hiện để tìm hiểu “Các yếu tố thu hút khách hàng của trung tâm thương mại tại TPHCM”

1

Xem phụ lục 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Luận văn được thực hiện nhằm hoàn thành các mục tiêu sau:

 Khảo sát lý thuyết và các nghiên cứu trước để xác định các yếu tố thu hút chính của trung tâm thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh

 Thu thập dữ liệu để kiểm định sự ảnh hưởng và trọng số tác động của các yếu tố thu hút khách hàng đến trung tâm thương mại

 Đề xuất một số giải pháp dựa trên kết quả nghiên cứu để giúp các trung tâm thương mại thu hút khách hàng về phía mình

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Các trung tâm thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh

 Đối tượng khảo sát: Những người đi trung tâm thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng, trong đó định lượng là phương pháp chính được sử dụng, còn định tính được sử dụng để nghiên cứu sơ bộ, hỗ trợ cho nghiên cứu định lượng và giúp đưa ra các kiến nghị thiết thực

Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện ở giai đoạn đầu của đề tài Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện vào tháng 1 và tháng 2 năm 2015 Sau khi đưa ra mô hình nghiên cứu, với bộ thang đo được thiết kế trên cơ sở các nghiên cứu trước, tiến hành phỏng vấn các khách hàng của trung tâm thương mại để điều chỉnh các thang đo và biến quan sát sao cho phù hợp với điều kiện thực tế nhằm đưa ra bộ thang đo chính thức Ngoài ra, quá trình nghiên cứu định tính sơ bộ này cũng cung cấp cơ sở cho các đề xuất kiến nghị của khóa luận này

Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn sau của đề tài, là giai đoạn khảo sát

và phân tích dữ liệu về các yếu tố thu hút của các trung tâm thương mại tại TPHCM, được thực hiện vào tháng 2 và tháng 3 năm 2015, sử dụng kĩ thuật thu thập dữ liệu trực tiếp bằng cách phân phát bảng khảo sát và thông qua google docs trực tuyến Mục đích của phương pháp nghiên cứu này là từ kết quả khảo sát thực tế đưa ra các phân tích và kết luận về các yếu tố chính tạo nên sự thu hút của các trung tâm thương mại tại TPHCM,

ảnh hưởng của chúng để từ đó đề xuất những kiến nghị thích hợp nhằm nâng cao hay cải thiện mức độ thu hút người tiêu dùng của các trung tâm mua sắm này

1.5 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Kết cấu của khóa luận này gồm các phần như sau:

Chương 1: Giới thiệu Chương này trình bày lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu và phương pháp nghiên cứu để người đọc có thể theo dõi dễ dàng và nhận ra định hướng cũng như mạch bài của toàn bộ đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết Trong chương này, khảo sát các lý thuyết nền về kinh doanh bán lẻ, trung tâm thương mại và những nghiên cứu trước đã được thực hiện về cùng lĩnh vực để làm cơ sở cho việc hình thành mô hình nghiên cứu, nền tảng cho việc phân tích và đánh giá các yếu tố thu hút khách hàng của các trung tâm thương mại Từ đó đề nghị mô hình lý thuyết cho công trình

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày cụ thể về phương pháp thực hiện công trình nghiên cứu bao gồm phát biểu các giả thuyết đặt ra và cách chọn bộ thang

đo sử dụng để có được mô hình nghiên cứu và bộ thang đo hoàn chỉnh, từ đó hình thành nên bảng câu hỏi chính thức Chương này cũng trình bày về thiết kế mẫu và chọn mẫu cùng phương pháp xử lý số liệu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương này trình bày kết quả phân tích dữ liệu và diễn giải kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị Đây là chương trình bày các kết quả chính của đề tài, cùng với việc đề xuất các kiến nghị, giải pháp nâng cao mức độ thu hút của các trung tâm thương mại tại TPHCM đối với người tiêu dùng Chương này cũng nêu những hạn chế và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo

1.6 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU

Về mặt nghiên cứu: Khóa luận này cung cấp được một mô hình và bộ thang đo bổ sung cho các nghiên cứu về những yếu tố thu hút của trung tâm thương mại

Về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu của khóa luận cho biết các yếu tố chính thu hút người tiêu dùng đến với trung tâm thương mại và trọng số ảnh hưởng của chúng, từ đó nhà quản trị có thể đưa ra phương án đầu tư và chính sách hợp lý để nâng cao, cải thiện các yếu tố tác động mạnh, thúc đẩy quá trình “kéo” khách hàng về phía mình hơn

1.7 TỔNG KẾT CHƯƠNG 1

Thị trường bán lẻ của Việt Nam có nhiều tiềm năng với doanh thu cao và hệ thống kênh phân phối lớn Trong đó, trung tâm thương mại hiện nay được xem là một kênh phân phối hiện đại đóng vai trò quan trọng trong lối sống của người tiêu dùng Mặc dù vậy, khách hàng ngày một có yêu cầu cao hơn trong việc lựa chọn nơi mua sắm Vì vậy, các trung tâm thương mại cần biết những khía cạnh nào giúp thu hút người mua để đầu tư, phát triển và “kéo” khách hàng về phía mình Trong khi đó, tại Việt Nam chưa có nhiều nghiên cứu về trung tâm thương mại mà chủ yếu tập trung quan tâm vào siêu thị và chợ truyền thống Do đó, khóa luận được thực hiện để tìm hiểu “Các yếu tố thu hút khách hàng của trung tâm thương mại tại TPHCM”

Chương này trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp, nội dung và ý nghĩa của khóa luận để từ đó cung cấp cho người đọc cái nhìn tổng quan và xác định phương hướng phát triển các bước tiếp theo của bài khóa luận Cụ thể, mục tiêu chính của đề tài là xác định các yếu tố quan trọng tạo nên sự thu hút của trung tâm thương mại tại TPHCM và trọng số ảnh hưởng của chúng để đưa ra các kiến nghị hợp lý; nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: giai đoạn đầu là định tính và giai đoạn sau là định lượng với đối tượng khảo sát là những người đã và đang tham quan mua sắm tại các trung tâm thương mại ở TPHCM Chương này cũng cho biết cấu trúc của khóa luận gồm năm chương: Giới thiệu, Cơ sở lý thuyết, Phương pháp nghiên cứu, Kết quả nghiên cứu, và Kết luận và đề xuất giải pháp

Chi tiết về cơ sở lý thuyết nền tảng để thực hiện mục tiêu nghiên cứu sẽ được trình bày cụ thể ở chương tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

“Bán lẻ là việc bán hàng hóa và dịch vụ đến khách hàng cuối cùng để phục vụ cho mục đích cá nhân của họ” (Bhatia, 2008) Đối với Philip Kotler, “Bán lẻ bao gồm tất cả các hoạt động bán hàng hóa hay dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng vì mục đích cá nhân, dùng cho mục đích phi thương mại Nhà bán lẻ hay cửa hàng bán lẻ là những doanh nghiệp có doanh số bán hàng chủ yếu từ hoạt động bán lẻ Bất kì tổ chức nào bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng, cho dù họ là nhà sản xuất, nhà bán sỉ, bán lẻ - cũng là đang thực hiện bán lẻ Không quan trọng cách bán hàng hóa hay dịch vụ (bởi nhân viên bán hàng, qua mail, điện thoại, máy bán hàng tự động hay trên internet hoặc là nơi bán hàng – trong cửa hàng, trên đường hay là trong nhà của khách hàng)” (Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2006)

“Trong chuỗi giá trị, nhà bán lẻ là mắt xích cuối cùng nối nhà sản xuất với người tiêu dùng Người bán lẻ là người am hiểu nhất nhu cầu của người tiêu dùng, đồng thời người bán lẻ cũng chính là người nắm bắt được sát thực nhất những thay đổi trong xu hướng tiêu dùng của khách hàng Kênh bán lẻ sẽ là một điểm quảng cáo cố định hay nói cách khác là một kênh truyền thông tương tác với người tiêu dùng cũng như là kênh kiểm chứng giá và chất lượng sản phẩm.” (Đỗ Hòa, 2009)

Bán lẻ có nhiều hình thức khác nhau Ở Việt Nam, kênh bán lẻ hiện đại có các loại hình thường gặp như: siêu thị (ví dụ hệ thống siêu thị Coopmart, Big C và Lottemart), cửa hàng tiện lợi (ví dụ chuỗi cửa hàng Shop & Go, Circle K và Ministop), trung tâm thương mại (chẳng hạn của các tập đoàn Parkson, Vingroup và Aeon), cửa hàng chuyên doanh (như trung tâm điện máy Nguyễn Kim, Viễn Thông A và Thế giới di động)

Theo Hội đồng Quốc tế về Trung tâm mua sắm - International Council of Shopping Centers (1999), trung tâm thương mại là một nhóm những nhà bán lẻ hay các doanh nghiệp thương mại được lập kế hoạch, phát triển, sở hữu và quản trị như một tài sản đơn nhất Kích thước của trung tâm và định hướng nhìn chung được quyết định bởi đặc điểm của thị trường – nơi mà trung tâm thương mại được xây dựng2

2

Định nghĩa trung tâm thương mại, trích từ International Council of Shopping center:

http://www.icsc.org/research/references/c-shopping-center-definitions

Tại Việt Nam, trung tâm thương mại là loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại,

đa chức năng, bao gồm tổ hợp các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ; hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê…được bố trí tập trung, liên hoàn trong một hoặc một số công trình kiến thức liền kề; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang

bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động kinh doanh thương nhân và thoả mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của khách hàng (Bộ Công thương Việt Nam, 2004) Quy mô của trung tâm thương mại lớn hơn siêu thị, các cửa hàng tạp phẩm và chợ Các trung tâm thương mại ở Việt Nam cùng có chung hai đặc điểm:

 Là các công trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có tính thẩm mỹ, có thiết kế

và trang thiết bị kỹ thuật tiên tiến, hiện đại đảm bảo các yêu cầu phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, an ninh, an toàn, thuận tiện cho mọi đối tượng tham gia hoạt động kinh doanh trong khu vực

 Hoạt động đa chức năng cả về kinh doanh hàng hóa và kinh doanh các loại hình dịch vụ

Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, trung tâm thương mại được phân làm 3 hạng:

 Trung tâm thương mại hạng I: Diện tích kinh doanh từ 50 000m2 trở lên Gồm các khu vực để bố trí các cửa hàng bán buôn, bán lẻ hàng hoá; nhà hàng khách sạn; khu vực để tổ chức hội chợ triển lãm, trưng bày giới thiệu hàng hoá; khu vực dành cho hoạt động vui chơi giải trí, cho thuê văn phòng làm việc, hội trường, phòng họp để tổ chức các hội nghị, hội thảo, giao dịch và ký kết các hợp đồng thương mại trong, ngoài nước; khu vực dành cho các hoạt động tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông, tin học, tư vấn, môi giới đầu tư, du lịch

 Trung tâm thương mại hạng II: Diện tích kinh doanh từ 30 000m2 đến 50 000m2

Có các khu vực tương tự như Trung tâm thương mại hạng I, trừ yêu cầu về khu vực để tổ chức hội chợ triển lãm

 Trung tâm thương mại hạng III: Diện tích kinh doanh từ 10 000m2 đến 30 000m2

Có các khu vực tương tự như Trung tâm thương mại hạng II, trừ yêu cầu về khu vực phục vụ các hoạt động tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông, tin học; không yêu cầu các dịch vụ nhà hàng khách sạn, thay vào đó là khu vực dành cho hoạt động ăn uống quy mô nhỏ hơn

2.3 SỰ THU HÚT CỦA TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI

Trong nghiên cứu khoa học, sự thu hút được định nghĩa khác nhau trên những lĩnh vực khác nhau, như: vật lý học, kinh tế học và xã hội học Dưới góc độ vật lý, xuất phát từ định luật vạn vật hấp dẫn do Issac Newton thiết lập vào năm 1687 (Trần Nghiêm, 2010),

đó là sự hấp dẫn giữa hai vật thể Trong kinh tế học quốc tế, sự thu hút lại nghiên cứu theo hướng xem xét và dự đoán về sự hấp dẫn trao đổi thương mại song phương giữa hai nền kinh tế Còn ở lĩnh vực tâm lý và xã hội học, Cliquet (1997) định nghĩa đó là sự lôi cuốn, đam mê, sẵn sàng vượt qua một khoảng không gian và thời gian nhất định để đến một nơi nào đó Cách định nghĩa này phù hợp với một loại chiến lược trong marketing là chiến lược đẩy và kéo nhằm lôi cuốn khách hàng đến với điểm bán, đối với ngành hàng bán lẻ, bởi sự thu hút có thể được tạo ra bởi hai hiện tượng, một là sự hiện diện của điểm bán thu hút khách hàng đến mua sắm một cách tự nhiên, hai là sự thu hút được tạo ra bởi những chương trình truyền thông và khuyến mãi (Cliquet, 1997; Võ Văn Quang, n.d) Khảo sát lý thuyết cho thấy có khá nhiều nhà khoa học quan tâm đến khái niệm sự thu hút ứng dụng trong lĩnh vực bán lẻ: Cliquet, 1997; Wakefield & Baker, 1998; Wong & cộng

sự, 2001; Sit & cộng sự, 2003; El-Adly, 2007; Mäenpää & cộng sự, 2008 Các nhà khoa học này đo lường sự thu hút thông qua nhiều cách khác nhau Trong khi Mäenpää & cộng

sự (2008) đo lường sự thu hút qua tần suất viếng thăm trung bình của khách hàng đối với một trung tâm thương mại nào đó trong khoảng thời gian xác định thì Howell & Roger (1980) đo lường qua số lần lui tới trung tâm thương mại trong khoảng thời gian xác định

và tần suất viếng thăm trung bình của khách hàng đối với một trung tâm thương mại Wakefield & Baker (1998) lại khám phá ra trong nghiên cứu của họ môi trường TTTM có ảnh hưởng đến mong muốn ở lại và trở lại lần sau của người mua hàng Còn Sit & cộng

sự (2003) lần đầu tiên đưa thêm yếu tố giải trí vào việc thu hút khách hàng của TTTM thể hiện qua quyết định lựa chọn TTTM

lớn nghiên cứu về hình ảnh của cửa hàng bán lẻ đều áp dụng phương thức tiếp cận đa thuộc tính Lindquist (1974) đã thực hiện một phân tích tổng quát của 19 nghiên cứu về hình ảnh các cửa hàng bán lẻ và tổng hợp thành 9 loại hình ảnh, cụ thể là: hàng hóa, dịch

vụ, khách hàng, cơ sở vật chất, mức độ tiện nghi, quảng bá khuyến mãi, không gian kinh doanh, các yếu tố về tổ chức và sự hài lòng sau khi giao dịch Còn Bearden (1977) cho biết có 7 đặc điểm nổi bật, gồm: giá, chất lượng hàng hóa, sự đa dạng hàng hóa, không gian cửa hàng, địa điểm, bãi giữ xe và nhân viên thân thiện

Tương tự các nghiên cứu về hình ảnh của các cửa hàng bán lẻ, phương thức tiếp cận đa thuộc tính đã được ứng dụng cho một số nghiên cứu về hình ảnh của trung tâm mua sắm (Dennis và cộng sự, 2001; Finn và Louviere, 1996; Ahn và Ghosh, 1989; Pessimier, 1980) Nhiều nghiên cứu về hình ảnh của trung tâm mua sắm tập trung chủ yếu và bốn thuộc tính quan trọng, cụ thể là: hàng hoá mua bán, khả năng tiếp cận, dịch vụ và không gian mua sắm Phát hiện này nhất quán với đánh giá của Lindquist (1974), cũng đề cập đến hàng hóa, mức độ tiện nghi và dịch vụ như là các thuộc tính hình tượng chi phối trong tài liệu về các cửa hàng bán lẻ Tương tự, Bodkin và Lord (1997) kết luận rằng hình ảnh quan trọng nhất của trung tâm mua sắm là: sự tiện lợi, cách trưng bày của cửa hàng, giá cả

và dịch vụ Ruiz (1999) cũng đã nghiên cứu các hình ảnh của các trung tâm thương mại

và xác định được 3 yếu tố là: sự đa dạng các loại môi trường mua sắm, bãi đậu xe và tính chuyên nghiệp của trung tâm mua sắm Hay như trong một nghiên cứu gần đây của Thomas và Pathak (2012) về hình ảnh của một trung tâm mua sắm lý tưởng qua nhận thức của người mua sắm đã chỉ ra 6 đặc điểm đó là: sự thu hút tổng thể, tiện nghi, không gian mua sắm, nhân viên, mua sắm dễ dàng và tính tiện lợi Dennis cùng đồng sự (2002) đã chứng minh rằng phương pháp đo lường hình ảnh thương hiệu có thể được sử dụng cho các trung tâm mua sắm và giúp các trung tâm thương mại đạt được sự hài lòng của khách hàng cũng như thành công trong việc tạo ra lợi nhuận Nhà quản lý trung tâm thương mại cần nhận ra được hình ảnh của trung tâm nhằm quản lý, xúc tiến và cải thiện trung tâm

đó

Những động lực khiến người mua sẽ chọn mua sắm tại một cửa hàng nào đó thay vì ở cửa hàng khác là chủ đề được xem xét nghiên cứu kĩ nhất trong ngành bán lẻ (Yavas, 2003) Tuy nhiên, chỉ một vài nghiên cứu thực tiễn là phân tích được khía cạnh về động lực thúc đẩy khách hàng, giải thích những điểm khiến họ bị thu hút đối với khu mua sắm (Dennis cùng đồng sự, 2001) Quan điểm của Ruiz (1999) cho rằng người mua sắm bị thu hút đến các trung tâm mua sắm là do động lực kinh tế, một số khác là do bị thúc đẩy bởi cảm xúc, người mua sắm đa mục đích là kết hợp của hai động lực trên Trước đó, dựa trên 19 thành

(1977), Nevin and Houston (1980) chỉ ra các thuộc tính thu hút của một trung tâm thương mại gồm: sự phân loại, cơ sở vật chất và tình hình thị trường; còn Simon J Bell (1999) thì kết luận các thuộc tính đó là: chất lượng và sự sắp xếp của sản phẩm và cửa hàng, sự ưa nhìn của trung tâm thương mại, dịch vụ, sự tiện nghi và sự công bằng về giá Gần đây nhất, Singh và Prashar (2013) đã xác định các nhân tố định hướng trải nghiệm khi mua sắm tại trung tâm thương mại và đã đưa ra kết luận với mức độ quan trọng xếp theo thứ tự tăng dần là: sự an toàn và an ninh, tính tiện lợi, cơ sở hạ tầng, không gian và marketing tập trung

Về công cụ nghiên cứu về sự thu hút của một trung tâm thương mại, Wong cùng đồng sự (2001) đã phát triển công cụ SCATTER để đánh giá sự thu hút của các trung tâm mua sắm trên góc độ của khách hàng Công cụ gồm có 21 thuộc tính thuộc 5 nhân tố là địa điểm, chất lượng và sự đa dạng, sự phổ biến, tiện nghi và ưu đãi bán hàng được gắn kết rất chặt chẽ và hợp lý

Ngoài ra, ở các nghiên cứu tiếp theo, yếu tố giải trí được thêm vào như một trong những yếu tố thu hút của một trung tâm thương mại Bloch cùng đồng sự (1994) đã nghiên cứu những tác động của môi trường vật lý tại những trung tâm mua sắm lên trạng thái cảm xúc của người tiêu dùng và nhận thấy rằng các trung tâm mua sắm không chỉ được xem là nơi để mua sắm mà còn là nơi để thực hiện các hoạt động khác như vui chơi giải trí Cùng với những phát hiện của Bloch, Nicholls (2002) cũng thấy rằng hiện nay lượng khách hàng thân thuộc của các trung tâm mua sắm có xu hướng nghiên về giải trí nhiều hơn mua sắm vào đầu thập niên 1990 Trước đây yếu tố giải trí trong trung tâm thương mại ít được các nhà nghiên cứu quan tâm Nhưng sau này, ngày càng nhiều nghiên cứu nói về yếu tố giải trí Chẳng hạn như, Mohammed Ismail El-Adly (2007) xác định sáu yếu tố thu hút của những trung tâm mua sắm ở các Tiểu vương quốc Ả Rập thống nhất (UAE) từ những quan điểm của người mua sắm gồm: sự thoải mái, giải trí, tính đa dạng, tính chất của khu mua sắm, sự tiện lợi và xa xỉ Một nghiên cứu khác ở Ả Rập Saudi của Alqahtani (n.d) đã đưa ra 6 thuộc tính thu hút của một trung tâm mua sắm gồm: sự thoải mái về vật chất và

xã hội, sự thoải mái do tính dễ dàng, sự thoải mái do tính tiện lợi, môi trường đặc thù, dịch vụ giải trí và biểu diễn giải trí đa dạng Trong đó, thuộc tính “biểu diễn giải trí đa dạng” có ảnh hưởng nhất Gần đây nhất, trong bài nghiên cứu về Ảnh hưởng của các thuộc tính hình ảnh của trung tâm mua sắm đến sự lựa chọn của khách hàng, Gudonaviciene và Alijosiene (2013) kết luận có 5 thuộc tính hình ảnh quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng: hàng hóa, khả năng tiếp cận bên ngoài, dịch vụ giải trí, khả năng tiếp cận bên trong và không gian mua sắm

Tại Việt Nam, có nhiều nghiên cứu được thực hiện về thị trường bán lẻ do tính chất phức tạp nhưng hấp dẫn của nó Tuy nhiên, đa phần các công trình được thực hiện với đối tượng nghiên cứu là hệ thống chợ và các siêu thị Có không nhiều các nghiên cứu tại Việt Nam thực hiện về trung tâm thương mại Công trình của Hoàng Thị Phương Thảo & Vũ Thị Kim Dung (2012) là một trong số ít các nghiên cứu được thực hiện công phu và hoàn chỉnh về các yếu tố tạo nên lòng trung thành của khách hàng đối với trung tâm thương mại tại TPHCM Vì vậy, đây là một trong những bài báo khoa học cần tham khảo trong quá trình khảo sát lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức

Sau khi tổng hợp các nghiên cứu về những yếu tố thu hút của trung tâm thương mại, ta nhận thấy, theo thời gian, các nghiên cứu về đề tài này ngày càng được bổ sung và hoàn thiện Tuy nhiên, không có một mô hình nào là hoàn hảo

Xét những nhóm yếu tố được chú ý khảo sát trong nhiều công trình khoa học trước, ta có bảng tóm tắt như sau:

Bảng 1: Các yếu tố thu hút chính của trung tâm thương mại từ các nghiên cứu trước

Lind-den (1977)

Bear-Thomas

và Pathak (2012)

Singh

và Pra-shar (2013)

Wong cùng đồng

sự (2001)

Moham-med Ismail El-Adly (2007)

Alqah-tani (n.d)

Hoàng Thị Phương Thảo &

Vũ Thị Kim Dung (2012)

Tuy nhiên, một bài nghiên cứu không thể khảo sát tất cả các yếu tố, đặc biệt là trong phạm vi nhỏ của bài khóa luận này Vì vậy, công trình sẽ chỉ chọn ra năm yếu tố quan trọng nhất tạo nên tính thu hút của trung tâm thương mại đối với khách hàng để thực hiện trong bài

Theo bảng 1 – các yếu tố thu hút chính của trung tâm thương mại từ một số nghiên cứu trước, yếu tố ít được quan tâm hơn gồm có: An toàn và Giá cả Tuy nhiên, cần phải khảo sát thêm lý thuyết để khẳng định được có phải đây là hai yếu tố ít được quan tâm trong các công trình thực hiện về trung tâm thương mại hay không

Đối với yếu tố “An toàn”, mặc dù, như đã nói trên, ít được quan tâm nhất với chỉ một bài của Singh và Pra-shar (2013) có đề cập đến, nếu so sánh về tính cập nhật thì công trình của hai tác giả này được thực hiện trong thời gian gần đây hơn (2013) so với các nghiên cứu còn lại Nên thuộc tính An toàn có thể được xem như nhân tố mới Tuy nhiên, thang

đo này chỉ mới được xây dựng khá giản đơn, chưa đủ độ chặt chẽ với chỉ hai yếu tố: (1): Tuân thủ pháp luật hiện hành, và (2): Có bảo vệ an ninh Với bộ thang đo gồm hai biến quan sát, có khả năng rủi ro rất cao là xảy ra sự cố khi kiểm định mô hình bằng dữ liệu khảo sát Vậy nên, quá trình khảo sát lý thuyết cũng đã xem xét nhiều bài nghiên cứu được thực hiện sau năm 2013 để tìm bộ thang đo cập nhật hơn cho yếu tố “An toàn” nhưng không tìm được nhóm tác giả mới nào ngoài một công trình nghiên cứu khác được thực hiện vào năm 2014 của chính hai tác giả này phát triển thang đo An toàn gồm 3 yếu tố: (1): Được bảo vệ khỏi các hành động khủng bố, (2): Không xảy ra các tai nạn, và (3):

An toàn trong khi mua sắm Tuy nhiên, công trình này được thực hiện về trung tâm thương mại ở Mumbai, có biến quan sát không phù hợp với thị trường và người tiêu dùng tại TPHCM (chẳng hạn mối quan tâm về an toàn khỏi khủng bố), cũng như thang đo mới này có thể gây khó hiểu cho các đáp viên trong quá trình trả lời bảng câu hỏi Vì những lý

do trên, bài khóa luận này không xét đến nhóm nhân tố “An toàn”

Yếu tố “Giá cả” từ lâu được xem là một trong những nhân tố ảnh hưởng không nhỏ đến quá trình chọn mua của khách hàng và đóng vai trò là một trong bốn P của Marketing tích hợp - Price (McCarthy, 1964) Tuy nhiên khi thực hiện một loạt các khảo sát lý thuyết và nghiên cứu trước, nhận thấy đa số các tác giả không đề cập đến nhóm nhân tố này trong các công trình của mình thực hiện về trung tâm thương mại Ngoài bảy công trình quan trọng đã kể trên (Lind-quist (1974), Thomas và Pathak (2012), Singh và Pra-shar (2013), Wong cùng đồng sự (2001), Moham-med Ismail El-Adly (2007), Alqah-tani (n.d), và Hoàng Thị Phương Thảo & Vũ Thị Kim Dung (2012)), khi tham khảo thêm các nghiên cứu của Shelja & Nishank (2010), Gyeongmu và các cộng sự (2009), Vanessa và các cộng sự (2011), Marie-Claude và các cộng sự (2011), Kamel & Jean-Charles (2009),

Arpita (2011), Vaughan (2013), Jeremy & Michael (2011) là những nghiên cứu gần đây

về trung tâm thương mại, cũng không thấy nhắc đến yếu tố “Giá cả” trong việc khách hàng lựa chọn hay trung thành với loại hình kênh phân phối này Năm 2010 có một công trình của Jean-Charles và các cộng sự đề cập đến yếu tố “Giá cả và Khuyến mãi” nhưng thang đo không đủ chặt chẽ với chỉ hai biến: (1): Hàng hóa tại trung tâm thương mại có giá trị cao, xứng đáng với số tiền tôi chi tiêu, và (2): Hầu hết các cửa hàng trong trung tâm thương mại có chương trình khuyến mãi tốt Một công trình khác của Sujo & Bharati được thực hiện vào năm 2012 cũng có đề cập đến yếu tố “Giá cả”, nhưng cũng chỉ gồm hai yếu tố: (1): Giá của sản phẩm gia dụng, và (2): Giá của sản phẩm có thương hiệu Có thể thấy, yếu tố “Giá cả” chưa được xem xét nhiều trong các nghiên cứu về trung tâm thương mại, các thang đo được xây dựng cho yếu tố này chưa hoàn thiện và việc vận dụng các thang đo giản đơn bao gồm hai yếu tố gây ra rủi ro trong quá trình kiểm định mô hình ở nghiên cứu này Vì vậy, bài khóa luận cũng sẽ không xét đến nhóm nhân tố “Giá cả”

Như vậy, năm nhóm nhân tố được lựa chọn để khảo sát và xây dựng mô hình trong bài khóa luận này bao gồm: (1): Không gian, (2): Hàng hóa, (3): Sự tiện lợi, (4): Nhân viên,

và (5): Dịch vụ giải trí

Phần tổng quan lý thuyết và các nghiên cứu trước giúp cho việc hình thành mô hình lý thuyết Mô hình lý thuyết này sẽ làm nền tảng cho việc xây dựng ra mô hình nghiên cứu chính thức Mô hình lý thuyết của bài khoá luận này được thể hiện như sau:

Phương pháp nghiên cứu để kiểm định mô hình này sẽ được trình bày chi tiết ở chương tiếp theo

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Theo Nguyễn Đình Thọ (1998), nghiên cứu thị trường có ba phương pháp phổ biến nhất

là nghiên cứu khám phá, nghiên cứu nhân quả và nghiên cứu mô tả Mỗi phương pháp phục vụ cho một mục đích khác nhau Dựa vào tính chất nghiên cứu, đề tài khóa luận này thuộc loại nghiên cứu khám phá với mục tiêu nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự thu hút của trung tâm thương mại tại TPHCM

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính định lượng theo quy trình nghiên cứu được dựa trên quy trình nghiên cứu khoa học Marketing của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011)

Hình 2: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011)

 Bước 1: Xác định mục tiêu và ý nghĩa đề tài

Xác định vấn đề nghiên cứu và tính cấp thiết của đề tài dựa vào số liệu về tình hình thực

tế ngành bán lẻ của Việt Nam và thông qua việc khảo sát các nghiên cứu trước được thực hiện trên thế giới và tại Việt Nam về trung tâm thương mại

 Bước 2: Xây dựng mô hình lý thuyết

Mô hình lý thuyết được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước về trung tâm thương mại và sự thu hút của nó Đồng thời, quá trình này cũng bao gồm việc tìm kiếm thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thu hút của trung tâm thương mại

 Bước 3: Định tính sơ bộ

Do có sự khác nhau về các yếu tố như ngôn ngữ, kinh tế và phong cách sống, nên các thang đo chưa thật sự phù hợp với khách hàng của trung tâm thương mại tại TPHCM Vì vậy, thông qua bước định tính sơ bộ bằng phỏng vấn 100 đáp viên, bộ thang đo được điều chỉnh lại để hình thành bảng khảo sát chính thức

 Bước 4: Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng kĩ thuật thu thập bảng khảo sát trực tiếp tại các trung tâm thương mại trong TPHCM và thông qua mẫu trực tuyến google docs với cỡ mẫu là 300 Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mô hình cũng như các giả thuyết trong mô hình

 Bước 5: Diễn giải kết quả

Đưa ra mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố trong mô hình tác động sự thu hút của trung tâm thương mại

 Bước 6: Đưa ra mô hình kết quả, kết luận và kiến nghị

Sau khi đánh giá, kiểm định thang đo và mô hình qua nghiên cứu định lượng, đưa ra mô hình kết quả, rút ra kết luận và kiến nghị nhằm nâng cao sự thu hút của trung tâm thương mại đối với người tiêu dùng

3.2 PHÁT BIỂU CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Do phạm vi khóa luận này đã chọn giới hạn trong năm nhóm nhân tố chính tạo nên sự thu hút của trung tâm thương mại trên cơ sở các nghiên cứu trước trên thế giới và tại Việt Nam nên không thực hiện điều chỉnh hay lược bỏ nhóm nhân tố nữa mà sẽ vận dụng mô hình lý thuyết đó làm mô hình nghiên cứu Mô hình này gồm năm biến độc lập và một biến phụ thuộc Các biến độc lập bao gồm: Không gian, Hàng hoá, Sự tiện lợi, Nhân viên,

và Dịch vụ giải trí Biến phụ thuộc là sự thu hút của trung tâm thương mại Từ mô hình chính thức này, các giả thuyết được hình thành như sau:

H1: Không gian có tác động cùng chiều đến mức độ thu hút của trung tâm thương mại H2: Hàng hóa có tác động cùng chiều đến mức độ thu hút của trung tâm thương mại H3: Sự tiện lợi có tác động cùng chiều đến mức độ thu hút của trung tâm thương mại H4: Nhân viên có tác động cùng chiều đến mức độ thu hút của trung tâm thương mại H5: Dịch vụ giải trí có tác động cùng chiều đến mức độ thu hút của trung tâm thương mại

Hình 3: Mô hình nghiên cứu

3.3 CÁC THANG ĐO CHO NGHIÊN CỨU

Bộ thang đo được sử dụng trong nghiên cứu được kế thừa từ nhiều tác giả trong các nghiên cứu trước trên thế giới và tại Việt Nam Các biến quan sát sử dụng thang đo Likert

5 khoảng để đo lường từ (1): hoàn toàn phản đối, tới (5): hoàn toàn đồng ý

3.3.1 Thang đo không gian

Thang đo này đưa ra các yếu tố tạo nên không gian bên trong trung tâm thương mại Xem xét các bộ thang đo đã được xây dựng và đánh giá cao trong các nghiên cứu trước của Havinder & Sanjeev (2014); Diana và cộng sự (2013) và nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo & Vũ Thị Kim Dung (2012), ta có bảng sau:

Bảng 2: Một số thang đo yếu tố “Không gian”

Havinder & Sanjeev

Hoàng Thị Phương Thảo

& Vũ Thị Kim Dung (2012) Nhiệt độ trong TTTM Kiến trúc đẹp của TTTM Bãi giữ xe

Mùi hương trong TTTM

Thiết kế tổng thể của

Nguồn: Havinder & Sanjeev (2014); Diana và cộng sự (2013) và nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo

& Vũ Thị Kim Dung (2012)

Công trình của Hoàng Thị Phương Thảo & Vũ Thị Kim Dung (2012) là một trong số ít các bài nghiên cứu về trung tâm thương mại tại TPHCM Trong nghiên cứu này, tác giả

đã xây dựng bộ thang đo gần như hoàn hảo về không gian trong trung tâm thương mại từ bên trong (không gian, thiết kế, ánh sáng, âm nhạc) cho đến bên ngoài (bãi giữ xe) cùng với tiện ích giải trí Tuy nhiên, do bài khoá luận này xây dựng một thang đo riêng cho nhân tố giải trí nên sẽ không áp dụng thang đo Không gian của hai tác giả này

Dựa vào so sánh thang đo Không gian của hai nhóm tác giả còn lại, bài khoá luận lựa chọn thang đo của Havinder & Sanjeev (2014) với hai lý do:

 Công trình nghiên cứu này được thực hiện gần đây nhất (2014) nên tính cập nhật

về hành vi và đánh giá của người tiêu dùng cũng vì vậy mà hiệu quả hơn Thang đo

hầu như vận dụng được những yếu tố quan trọng đã được khảo sát trong hai nghiên cứu còn lại (Âm nhạc, Sạch sẽ và Ánh sáng trong TTTM)

 Khi xây dựng thang đo về Không gian, bài khoá luận cũng hướng đến không gian bên trong của trung tâm thương mại là chủ yếu, nên các chi tiết về Nhiệt độ, Quang cảnh bên trong, Mùi hương, Âm nhạc, Ánh sáng và Vệ sinh được đánh giá là đầy

đủ để diễn tả không gian này Yếu tố về kiến trúc bên ngoài hay thiết kế tổng thể trở nên không phù hợp với hướng đi của công trình này

Vậy thang đo Không gian trong bài khoá luận này được xây dựng với sáu biến quan sát như sau:

Bảng 3: Thang đo yếu tố “Không gian”

Nguồn: Havinder & Sanjeev (2014)

3.3.2 Thang đo Hàng hóa

Thang đo này đưa ra những yếu tố về đặc điểm của hàng hóa được trưng bày và bán tại trung tâm thương mại Trong khi nghiên cứu trước của Rasa G & Sonata A (2013) chỉ đưa ra hai yếu tố là (1): Sự đa dạng thương hiệu và (2): Bên trong trung tâm thương mại

có nhiều cửa hàng với các thương hiệu được ưa chuộng; thì công trình của Hoàng Thị Phương Thảo & Vũ Thị Kim Dung (2012) lại xây dựng một thang đo hoàn chỉnh và đầy

đủ hơn về các đặc tính của hàng hóa có thể được người tiêu dùng quân tâm, chú ý Vì vậy, khóa luận sử dụng thang đo của hai tác giả này cho nhóm thuộc tính Hàng hóa Thang đo gồm sáu biến quan sát như sau:

Bảng 4: Thang đo yếu tố “Hàng hóa”

Nguồn: Hoàng Thị Phương Thảo & Vũ Thị Kim Dung (2012)

3.3.3 Thang đo Sự tiện lợi

Thang đo này bao gồm các yếu tố tạo nên sự tiện lợi cho người tiêu dùng khi chọn trung tâm thương mại làm điểm đến tham quan mua sắm Sujo & Bharati (2012) từng xây dựng thang đo này gồm sáu biến quan sát: (1): Gần khu dân cư, (2): Gần nơi làm việc, (3): Gần nhà, (4): Nhiều gian hàng, cửa hàng, (5): Chủ yếu phục vụ nhu cầu mua sắm, và (6): Bán nhiều loại hàng hóa khác nhau Thang đo này có điểm mạnh về tính chi tiết, bởi nó phân loại rõ ràng khách hàng đánh giá cao vị trí trung tâm thương mại ở gần khu dân cư, nơi làm việc hay gần nhà, từ đó, trong quá trình phân tích, nhà nghiên cứu sẽ dễ dàng nhận ra tâm lý và hành vi chọn địa điểm mua sắm của người tiêu dùng, và cũng vì vậy mà đưa ra những đề xuất về việc chọn nơi xây dựng trung tâm thương mại trong tương lai Tuy nhiên yếu tố thứ (5): Chủ yếu phục vụ nhu cầu mua sắm có thể gây ra sự mâu thuẫn với nhóm nhân tố về Dịch vụ giải trí Vào năm 2003, nghiên cứu của Sit & cộng sự đã lần đầu tiên đưa thêm yếu tố giải trí vào việc thu hút khách hàng của TTTM Từ đó các công trình thực hiện sau này đều chú ý thêm nhóm nhân tố quan trọng này Trong thực tế, một số khách hàng chỉ đến trung tâm thương mại vì mục đích giải trí (ví dụ xem phim, gặp gỡ hay đi dạo vào lúc rãnh rỗi), chứ không vì mục đích mua sắm (xem Thang đo Dịch vụ giải trí) Bên cạnh đó, yếu tố (6): Bán nhiều loại hàng hóa khác nhau thì trùng lặp với yếu tố HH1 – Sự đa dạng của hàng hóa trong thang đo Hàng hóa Vậy nên bài khóa luận sử dụng một thang đo Sự tiện lợi khác phù hợp hơn từ nghiên cứu của Havinder & Sanjeev (2014) với bốn biến quan sát:

Bảng 5: Thang đo yếu tố “Sự tiện lợi”

Nguồn: Havinder & Sanjeev (2014)

3.3.4 Thang đo Nhân viên

Thang đo này bao gồm các đặc tính về nhân viên và khả năng chăm sóc khách hàng của trung tâm thương mại Cũng với cách xây dựng thang đo chi tiết như trên, Sujo & Bharati (2012) thiết kế các yếu tố để xem xét đánh giá của khách hàng đối với những dạng nhân viên khác nhau: (1): Nhân viên bán hàng, (2): Dịch vụ khách hàng, (3): Nhân viên trung tâm thương mại, và (4): Tầng lớp khách hàng Trong công trình này, hai tác giả đã biện luận yếu tố về tầng lớp khách hàng được hiểu như là khi khách hàng đến với trung tâm thương mại và được hưởng một dịch vụ chăm sóc tốt hơn, họ cảm thấy mình ở một tầng lớp cao hơn Trong khi đó, khi xem xét thang đo Dịch vụ hỗ trợ của Hoàng Thị Phương Thảo & Vũ Thị Kim Dung (2012), ta lại thấy nhóm nhân tố này thực hiện được mục đích của khóa luận là thể hiện được đặc tính của nhân viên (thái độ và khả năng phục vụ khách hàng) cũng như dịch vụ chăm sóc, hỗ trợ Bên cạnh đó, cách diễn đạt cũng gần gũi và dễ hiểu hơn cho đáp viên người Việt Nam Vì vậy, bài khóa luận chọn thang đo Dịch vụ hỗ trợ nhưng đổi tên thành Nhân viên để thực hiện nghiên cứu Thang đo này gồm ba biến quan sát như sau:

Bảng 6: Thang đo yếu tố “Nhân viên”

Nguồn: Hoàng Thị Phương Thảo & Vũ Thị Kim Dung (2012)

3.3.5 Thang đo Dịch vụ giải trí

Thang đo này bao gồm những yếu tố nói lên mục đích giải trí của khách hàng khi đến với trung tâm thương mại chứ không phải, hoặc không chỉ, là để mua sắm Rasa & Sonata (2013) thiết kế thang đo về dịch vụ giải trí như sau: (1): Dịch vụ ăn uống đa dạng, và (2): Dịch vụ giải trí phong phú Thang đo này được xem là liệt kê đầy đủ loại hình giải trí trong trung tâm thương mại: ăn uống và giải trí Tuy nhiên thang đo lại không đạt độ chặt chẽ (do chỉ gồm hai biến), trong khi theo tiêu chuẩn thì phải từ ba đến năm

Trong khi đó thang đo của Sujo & Bharati (2012) lại gồm ba biến quan sát chặt chẽ hơn:

Bảng 7: Thang đo yếu tố “Dịch vụ giải trí”

Nguồn: Sujo & Bharati (2012)

Vì vậy, bài khóa luận sử dụng thang đo này để thực hiện nghiên cứu

3.3.6 Thang đo Sự thu hút

Do cùng đề tài về sự thu hút của trung tâm thương mại, nên khóa luận sử dụng lại thang

đo “Sự thu hút” của Sujo & Bharati (2012) Thang đo này gồm sáu biến quan sát như sau:

Bảng 8: Thang đo yếu tố “Sự thu hút”

Nguồn: Sujo & Bharati (2012)

3.4 ĐIỀU CHỈNH BỘ THANG ĐO

Để kiểm tra tính dễ hiểu, khoa học và độ phù hợp của bộ thang đo đã xây dựng, bước tiếp theo của bài khóa luận là thực hiện phát 100 bảng hỏi đến các đáp viên là những người đã từng tham quan mua sắm tại các trung tâm thương mại và có kiến thức về nghiên cứu khoa học

Kết quả thu được có 2/28 biến nhận được góp ý chỉnh sửa của đáp viên, đó là biến KG6

và HH2

Cụ thể:

 Đối với biến KG6, các đáp viên cho rằng đây cũng là một biến thu hút của trung tâm thương mại, nhưng sự bất hợp lý trong bảng hỏi là sắp xếp yếu tố này vào thang đo “Không gian” Lý do thứ nhất, năm biến quan sát còn lại của thang đo này là những danh từ liệt kê không gian bên trong của trung tâm thương mại (bao gồm: nhiệt độ, âm nhạc, mùi hương, cảnh quan, và ánh sáng) trong khi “sạch sẽ” lại là một từ chỉ tính chất của trung tâm thương mại, xét về tính đồng nhất giữa các biến trong thang đo là không phù hợp Lý do thứ hai, một số đáp viên cho rằng, nếu được, nên để biến “sạch sẽ” vào một nhóm nhân tố khác, ví dụ như “Cảm quan

về trung tâm thương mại” hay “Trải nghiệm bản thân” thì phù hợp hơn Tuy nhiên, như đã trình bày ở chương trước, bài khóa luận không xét đến yếu tố đó hay xây

dựng thang đo cho nó Vì hai lý do trên, biến “sạch sẽ” được loại khỏi bảng câu hỏi

để giảm khả năng gây ra ảnh hưởng không mong muốn cho mô hình

 Trong khi đó, biến HH2 lại được cho rằng không phải nói lên đặc điểm của hàng hóa mà là một ý diễn tả về không gian, bởi cách bố trí hàng hóa, quầy kệ hay tạo lối đi sẽ đóng vai trò hình thành nên không gian bên trong và “cảnh quan” của trung tâm thương mại Các đáp viên góp ý chuyển đổi biến này sang thang đo

“Không gian” Tuy nhiên, thang đo “Không gian” trong bài khóa luận này vốn là chọn từ thang đo của các bài nghiên cứu trước của các tác giả, nên nếu trộn hay hoán đổi biến giữa các thang đo cũng tạo nên rủi ro không nhỏ cho mô hình Mặt khác, các đáp viên cho rằng biến về “Cách bố trí hàng hóa” trong trung tâm thương mại không ảnh hưởng đến ý niệm về “Hàng hóa” trong suy nghĩ của đáp viên Vì vậy, biến “Cách bố trí hàng hóa” cũng được loại khỏi thang đo “Hàng hóa” và bảng câu hỏi chính thức của nghiên cứu

Bảng 9: Bảng tổng hợp các yếu tố nhận góp ý và không nhận góp ý điều chỉnh của

đáp viên

viên

Không nhận góp ý của đáp viên

Như vậy, sau khi thực hiện phỏng vấn khách hàng, ta có bộ thang đo chính thức như sau:

Bảng 10: Bộ thang đo chính thức

Kí

hiệu Yếu tố thu hút của TTTM

Hoàn toàn phản đối

Không đồng ý

Trung dung

Đồng

ý

Hoàn toàn đồng ý KG1 Ánh sáng trong TTTM

HH5 Thương hiệu hàng hóa

AT1 Tuân thủ luật hiện hành

AT2 Có bảo vệ an ninh

3.5 THIẾT KẾ MẪU VÀ CHỌN MẪU

Với mục tiêu là kiểm định sự ảnh hưởng và đánh giá mức tác động của các yếu tố thu hút khách hàng đến trung tâm thương mại tại TPHCM, bài khóa luận xác định:

Tổng thể: Bao gồm các khách hàng đã và đang tham quan mua sắm tại các trung tâm thương mại tại TPHCM

Kích thước mẫu: Độ tin cậy của thông tin sẽ phụ thuộc vào kích thước mẫu được chọn Khi tăng kích thước mẫu thì độ tin cậy của thông tin tăng thêm, nhưng cũng cần thêm thời

gian, nguồn lực và chi phí, và ngược lại, nếu cỡ mẫu nhỏ thì có lợi về chi phí, thời gian thực hiện nhưng thông tin có độ tin cậy kém

Theo Hair và các cộng sự (1998), để đảm bảo độ tin cậy cho phân tích nhân tố khám phá EFA thì nghiên cứu phải đảm bảo ít nhất năm mẫu trên một biến quan sát Dựa trên số biến của mô hình nghiên cứu chính thức trong bài khóa luận này là 26 biến thì số mẫu tối thiểu cần đạt được là 26*5 = 130 mẫu Tuy nhiên, bài khóa luận sẽ chọn cỡ mẫu 300 (hơn mười mẫu trên một biến quan sát) để tăng độ tin cậy cho nghiên cứu và dự phòng cho trường hợp một số bảng khảo sát không đạt yêu cầu

Cách chọn mẫu: Do hạn chế về thời gian và nguồn lực, mẫu của bài khóa luận này được lấy theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất Phương pháp chọn mẫu phi xác suất là phương pháp chọn các phần tử tham gia không theo quy luật ngẫu nhiên Các phần tử được chọn dựa trên sự thuận tiện, dễ tiếp cận Đáp viên tham gia khảo sát là những người

đã từng hoặc đang tham quan mua sắm tại trung tâm thương mại tại TPHCM, được khảo sát vào tháng 2 và tháng 3 năm 2015 Bảng câu hỏi được phát trực tiếp tới khách hàng đang tham quan và thông qua công cụ trực tuyến google docs

Bảng câu hỏi được thiết kế gồm hai phần như sau:

 Phần thông tin đáp viên: bao gồm câu hỏi về các yếu tố nhân khẩu học của đáp viên nhằm mục đích mô tả đối tượng tham gia khảo sát Các biến nhân khẩu học sử dụng thang đo định danh và thang đo khoảng để đo lường

 Phần khảo sát chính: Để khảo sát các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, khóa luận

sử dụng thang đo Likert 5 khoảng Các thang đo này đã được nhiều nhà nghiên cứu tại Việt Nam và trên thế giới sử dụng và đồng tình Thang đo các yếu tố thu hút của trung tâm thương mại đã được xây dựng dựa trên các thang đo của các nghiên cứu trước, được kiểm tra tính chính xác về mặt ngữ nghĩa và hiệu chỉnh các biến quan sát trong thang đo cho phù hợp như đã trình bày ở trên

Bảng 11: Thang đo các biến nhân khẩu học

3.6.1 Thống kê mô tả

Đây là phân tích thống kê tỉ lệ để mô tả các thuộc tính của nhóm mẫu về các yếu tố nhân khẩu học: giới tính, tuổi, thu nhập và số thành viên trong gia đình

3.6.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo

Nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo Với nghiên cứu khám phá, thang đo được cho là tin cậy khi có hệ số Cronbach Alpha >0.6 (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) và với điều kiện hệ số tương quan biến-tổng (iteam – total correlation) > 0.3 (Nunnally & Burnstein, 1994) Các biến không thỏa đồng thời hai điều kiện trên sẽ bị loại Trong trường hợp hệ số Cronbach Alpha quá cao (> 0.995) thì phải xem xét lại biến quan sát, có khả năng xuất hiện biến thừa trong thang

đo Biến thừa là biến đo lường một khái niệm gần như trùng lặp với một biến khác

3.6.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố (Exploratory Factor Analysis) là một kĩ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu, rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu Quan hệ giữa các nhóm biến có thể liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét dưới dạng một số nhân tố cơ bản Mỗi số này cho người nghiên cứu biết được mỗi biến đo lường sẽ “thuộc về” những nhân tố nào Nghiên cứu sử dụng phương pháp rút trích Principal Components Analysis với phép xoay Varimax

Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số chỉ số

đo lường như:

 Hệ số KMO (Kaiser – Meryer – Olkin): được sử dụng để xem xét sự thích hợp của việc phân tích nhân tố Phân tích nhân tố được xem là thích hợp khi 0.5≤ KMO ≤ 1 (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

 Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

 Hệ số tải nhân tố (factor loading): Theo Hair và các cộng sự (1998), đối với cỡ mẫu nhỏ hơn 100, hệ số tải nhân tố thấp nhất (xét giá trị tuyệt đối) lớn hơn 0.3 được quan tâm có ý nghĩa, nếu lớn hơn 0.4 được xem là quan trọng và nếu lớn hơn 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Cỡ mẫu của nghiên cứu này là 300 và công trình chọn trọng số nhân tố có giá trị > 0.5, biến quan sát nào có hệ số tải ≤ 0.5 sẽ

bị loại

 Tổng phương sai trích (Total Variance Explained): tổng này thể hiện các nhân tố trích được bao nhiêu phần trăm của biến đo lường Tổng này phải đạt từ 50% trở lên và hệ số eigenvalue tối thiểu phải bằng 1 thì mô hình mới thích hợp (Gerbing

& Anderson, 1988; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)

3.6.4 Mô hình hồi quy tuyến tính bội

Phân tích hồi quy là kĩ thuật nhằm đưa ra được mối quan hệ nhân quả giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Trong phân tích hồi quy, cần quan tâm đến số Sig và hệ số R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R2) Hệ số R bình phương hiệu chỉnh cho biết mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu với ý nghĩa là các nhân tố độc lập giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của nhân tố phụ thuộc Tuy nhiên, cần phải lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến Đa cộng tuyến là hiện tượng giữa các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau, do đó làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy và làm giảm giá trị thống kê của kiểm định ý nghĩa Để kiểm tra có sự đa cộng tuyến giữa các bniến hay không, ta sử dụng hệ số Tolerance hoặc VIF (Variance Inflation Factor – hệ số phóng đại phương sai) Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì VIF vượt quá 10, theo quy tắc,

là dấu hiệu của đa cộng tuyến

3.7 TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đưa ra bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu được kế thừa từ các nghiên cứu trước đây và kết quả của việc phỏng vấn khách hàng để điều chính bộ thang đo

Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình được hiệu chỉnh từ quy trình gốc của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011) bao gồm sáu bước: Xác định mục tiêu và ý nghĩa đề tài, Xây dựng mô hình lý thuyết, Định tính sơ bộ, Nghiên cứu định lượng, Diễn giải kết quả, và Đưa ra mô hình kết quả, kết luận và kiến nghị

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính định lượng Định tính sơ bộ được thực hiện thông qua phỏng vấn 100 đáp viên là khách hàng của trung tâm thương mại để hiệu chỉnh bộ thang đo, từ đó có được bộ thang

đo chính thức cùng mô hình nghiên cứu bao gồm năm nhóm nhân tố độc lập là: Không gian, Hàng hóa, Sự tiện lợi, Nhân viên, và Dịch vụ giải trí, cùng một yếu tố phụ thuộc là

Sự thu hút của TTTM Các giả thuyết nghiên cứu cũng được hình thành, theo đó, các biến độc lập có tác động thuận chiều lên biến phụ thuộc

Nghiên cứu định lượng được thực hiện với mục đích đưa ra các nhân tố thu hút chính của trung tâm thương mại và trọng số ảnh hưởng của chúng Nghiên cứu được tiến hành bằng các bảng câu hỏi được phát trực tiếp tới khách hàng đang tham quan và thông qua công cụ trực tuyến google docs với 300 mẫu được lấy bằng phương pháp thuận tiện, phi xác suất Sau đó tiến hành phân tích và xử lý dữ liệu thông qua các kĩ thuật thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cây, phân tích nhân tố khám phá EFA, và phân tích hồi quy bội

Chương tiếp theo sẽ mô tả thông tin về mẫu trong nghiên cứu định lượng, đồng thời cũng trình bày kết quả phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu