HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING DNTN BÁNH KẸO Á CHÂU - ABC BAKERYSBU BÁNH TƯƠI ĐÓNG GÓI TẠI TP.HCM

Website: http://www.abcbakery.com.vn Có thể nói thành công lớn nhất của ABC trong suốt thời gian qua chính là sự tin tưởng của quý khách hàng vào những sản phẩm của ABC từ khi còn là một

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

DNTN BÁNH KẸO Á CHÂU - ABC BAKERY

SBU BÁNH TƯƠI ĐÓNG GÓI

TẠI TP.HCM

TỪ NĂM 2013 ĐẾN NĂM 2017

MỤC LỤC

I KHÁI QUÁT CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP:

1 Giới thiệu lịch sử hình thành và phát triển:

Doanh nghiệp tư nhân Bánh kẹo Á Châu (ABC Bakery) được sáng lập bởi ông Kao Siêu Lực, hiện là Tổng Giám đốc doanh nghiệp Cùng với sự tổ chức, quản lý có hệ thống và khoa học, thương hiệu ABC Bakery ngày nay đã phát triển hệ thống cửa hàng và mạng lưới phân phối bánh rộng khắp ra toàn thành phố, các tỉnh lân cận và nước bạn Campuchia

ABC Bakery - ASIA BAKERY & CONFECTIONERY ( BÁNH KẸO Á CHÂU), với địa chỉ trụ sở chính là 545 Kinh Dương Vương - P An Lạc, Q Bình Tân, TP HCM

Website: http://www.abcbakery.com.vn

Có thể nói thành công lớn nhất của ABC trong suốt thời gian qua chính là sự tin tưởng của quý khách hàng vào những sản phẩm của ABC từ khi còn là một xưởng bánh nhỏ cho đến khi trở thành một doanh nghiệp bánh kẹo nổi tiếng ngày nay Và sự ủng hộ nhiệt tình của người tiêu dùng là động lực để ABC luôn nỗ lực không ngừng thay đổi phong cách phục vụ, mẫu mã và quan trọng nhất là chất lượng để đáp ứng nhu cầu thưởng thức ngày càng tinh tế của khách hàng ABC đã thu hút được hàng loạt đối tác thức ăn nhanh nổi tiếng thế giới như Lotteria, KFC, Jollibee và nhiều thương hiệu của Việt Nam: Air Caterers, Cà phê Trung Nguyên, Coffee Bean,

Đặc biệt, vừa qua người đứng đầu ABC đã vinh dự trở thành người Đông Nam Á đầu tiên được ngồi vào vị trí giám khảo của cuộc thi bánh mì lớn nhất thế giới do Hiệp hội Bánh

mì của Pháp tổ chức Đây là một niềm tự hào, một sự kiện ghi nhận những cống hiến và sự thành công của ông Kao Siêu Lực cũng như Doanh nghiệp tư nhân Bánh kẹo Á Châu

Nhìn lại suốt 20 năm qua, từ mong muốn đem tới cho người tiêu dùng Việt Nam những sản phẩm bánh kẹo chất lượng với giá cả phải chăng, ABC đã có những bước đi vững chắc đưa thương hiệu bánh mì Việt vươn cao, vươn xa

2 Các loại sản phẩm hiện tại:

ABC Bakery có hơn 300 loại sản phẩm, chủ yếu là dòng bánh tươi.Thế mạnh của ABC Bakery là các loại bánh mì ngọt đặc trưng của các quốc gia trên thế giới nhưng có khẩu vị Việt Nam Ngoài ra còn có bánh mì Sandwich, bánh mì Baguette, Pate chaud, bánh bông lan, bánh kem, bánh Trung Thu, Hamburger, Hotdog…

Hiện nay với dòng sản phẩm mới trên bao bì có sử dụng hình ảnh vui tươi, trẻ trung,

uy tín của Walt Disney như: chuột Mickey, Vịt Donalt, chó Pluto, Công chúa Bạch Tuyết, Cô

bé Lọ Lem…ABC Bakery là đơn vị duy nhất trong ngành bánh tươi Việt Nam đã được

nhượng quyền để sử dụng những hình ảnh của Walt Disney quen thuộc với thiếu nhi toàn thế giới trên bao bì của doanh nghiệp

Sản phẩm ABC đang chú trọng là các loại bánh dinh dưỡng dành cho mọi lứa tuổi, chứa nhiều vitamin và canxi phù hợp với trào lưu thực phẩm an toàn và dinh dưỡng của xã hội hiện nay

Một vài sản phẩm tiêu biểu:

- Bánh mì tươi đóng gói:

- Bánh mì tươi:

- Bánh Trung thu Walt Disney:

II TÌNH HÌNH MARKETING HIỆN TẠI CỦA DOANH NGHIỆP:

1 Phân tích môi trường Marketing:

a Môi trường vĩ mô:

- Dân số:

Biểu đồ kim tự tháp dưới đây cho thấy rằng dân số của Việt Nam đa số là dân số trẻ khi nhóm dưới 15 đến 34 tuổi chiếm gần 65% tổng dân số (MindShare, 2009) Người lớn có đam mê với công việc của họ và thanh thiếu niên thì bận rộn với việc học tập & nghiên cứu,

vì vậy đa số họ sẵn sàng dính vào các bữa ăn nhanh để tiết kiệm thời gian đáng kể Phần còn lại thì bỏ qua bởi vì họ có xu hướng ý thức về các loại thực phẩm tinh bột, giàu năng lượng được coi là dễ dàng gây ra các bệnh như tiểu đường, hoặc cholesterol cao

Biểu đồ dân số theo độ tuổi tại Việt Nam (Nguồn từ MindShare (2009))

- Kinh tế: Kinh tế thay đổi nhanh chóng, lạm phát ở mức cao dẫn đến giá cả nguyên vật liệu, tiền thuê mặt bằng, công nhân tăng mạnh

- Công nghệ: Công nghệ làm bánh ngày một phát triển, nhiều máy móc mới hiện đại hơn ra đời Do vậy phải cập nhật để có thể đối mặt với sức ép cạnh tranh từ hàng nhập khẩu cũng như với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong nước Các lò nướng, máy cán bột, máy trộn nhào bột, máy đóng gói đã được tự động hoá, được lập trình vi tính hoá kết hợp dây chuyền làm nguội bánh của nước ngoài

- Pháp luật: Các quy định về an toàn vệ sinh thực phẩm ngày càng được ban hành đầy

đủ và hoàn thiện

- Văn hóa, xã hội: Người tiêu dùng và xã hội ngày càng quan tâm hơn đến chất lượng của các loại bánh, quy trình sản xuất, mức độ an toàn vệ sinh thực phẩm… Người tiêu dùng đã có xu hướng thay đổi thói quen ăn uống để tiết kiêm thời gian và luôn ưu tiên những loại bánh có thương hiệu

b Môi trường vi mô:

- Khách hàng:

Khách hàng hiện tại của doanh nghiệp là các khách hàng có mức thu nhập trung bình & trên trung bình, trẻ em, thanh thiếu niên,…

Tâm lý:Ăn uống bên ngoài để không tốn nhiều thời gian nấu nướng đã trở thành một

thói quen Thỉnh thoảng, họ muốn thưởng thức một bữa ăn ngắn và thuận tiện chứ không phải là một tốn nhiều thời gian trong việc nấu ăn Với một số gia đình hiện đại ngày này thì bữa ăn tức thời và nhanh chóng là một lựa chọn tối ưu, do đó bánh mì tươi được chọn để đa dạng hoá các bữa ăn và tiết kiệm thời gian

Hành vi: Những dịp đặc biệt như Ngày Quốc tế Thiếu nhi, Ngày gia đình và Giáng

sinh nhiều chương trình được xúc tiến để đẩy nhanh việc bán bánh Khách hàng có thể tìm đến thương hiệu ABC vì hương vị ngon miệng, nhiều chủng loại bánh mì và các chương trình giảm giá thú vị

- Đối thủ cạnh tranh:

Tại thành phố Hồ Chí Minh hiện có hơn 150 cửa hàng bánh tươi Thị trường này đang

có sự cạnh tranh mạnh mẽ khi hàng loạt điểm bán mới, nhãn hiệu mới, sản phẩm mới liên tiếp ra đời, thể hiện phong cách riêng theo chuỗi cửa hàng

Dẫn đầu về số lượng là Kinh Đô Bakery, với chuỗi khoảng hơn 100 nhà phân phối và cửa hàng bán lẻ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.Xếp sau là 23 cửa hàng ABC Bakery Hệ thống Đức Phát Bakery cũng có trên 10 cửa hàng.Hỷ Lâm Môn đang có 8 điểm kinh doanh và đang tìm kiếm mặt bằng để phát triển nhãn hiệu Sweet Home.Công

ty cổ phần Bánh kẹo Phạm Nguyên đầu tư 16 tỉ đồng mở hệ thống 7 cửa hàng Bên cạnh đó là những hiệu bánh có ít cửa hàng, nhưng bán khá mạnh: Đại Phát, Huệ Huệ,

Lý Bình

- Phân phối:

Sản phẩm bánh mì tươi đóng gói chủ yếu được bán trong các cửa hàng của ABC

Doanh nghiệp tư nhân Bánh kẹo Á Châu có trụ sở chính nằm ở TPHCM và có các hệ thống cửa hàng phân bố rộng rãi trong thành phố và các vùng lân cận như:

Xô Viết Nghệ Tĩnh – Quận Bình Thạnh Lê Văn Sỹ - Quận 3

Trong đó TPHCM là nơi tập trung đông dân cư tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

- Nhà cung cấp:

Một đặc điểm khá quan trọng của ngành bánh kẹo đó là nguyên vật liệu đầu vào nhập khẩu của ngành bánh kẹo chiếm tỷ trọng khá lớn, trong đó bột mì (nhập khẩu gần như toàn bộ), đường (nhập khẩu một phần) Do đó giá các sản phẩm bánh phụ thuộc rất nhiều vào giá các nguyên vật liệu đầu vào này

2 Phân tích chiến lược Marketing:

Chiến lược Marketing Mix:

1 Sản phẩm:

- Chất lượng:

Được trang bị phòng thí nghiệm trị giá khoảng $ 200.000 USD là một trong những lợi thế cạnh tranh của ABC.Phòng thí nghiệm này được xây dựng để thực hiện kiểm tra chất lượng nguyên liệu đầu vào và sản phẩm đầu ra, đáp ứng các tiêu chuẩn ISO và HACCS (Hazard Analysis and Critical Control Point System)

Do đó, tất cả các bánh mì tươi của ABC được thực hiện theo quy định an toàn thực phẩm và đáp ứng tiêu chuẩn vệ sinh thực phẩm của Bộ Y Tế

- Bao bì:

Bao bì của ABC được làm từ chất liệu an toàn và thân thiện với môi trường Các sản phẩm được đóng gói theo quy cách, trên bao bì có logo của công ty, tên sản phẩm, ngày sản xuất và ngày hết hạn ở mặt trước Mặt sau có thành phần dinh dưỡng, địa chỉ của nhà máy và địa chỉ công ty văn phòng, điện thoại, số fax

Hầu hết các doanh nghiệp ngày nay ngày càng quan tâm về vấn đề môi trường nên việc sử dụng túi giấy để thay thế cho túi nhựa là một xu hướng Để bắt kịp những thay đổi này, trong những năm tiếp theo, ABC cũng sẽ chuyển sang túi giấy và hộp giấy để giữ sản phẩm

- Thiết kế:

Hình dạng bánh mì tươi được thay đổi thường xuyên để phù hợp với nhu cầu thay đổi của khách hàng.Tuy nhiên, có một số thiết kế không hề thay đổi giống như bánh sandwich,

baguette, croissant Trong tương lai, để phân biệt rõ ràng với các đối thủ cạnh tranh, một số thiết kế khác thường sẽ được tung ra, hình dạng đặc biệt là động vật nhằm mục đích cho trẻ em

2 Giá thành:

- Mức giá thấp nhất có thể để thu hút khách hàng nhưng chất lượng tương đương hoặc cao hơn  dẫn đầu về chi phí thấp

- Tập trung vào hỗn hợp xúc tiến, cung cấp các sản phẩm đa dạng và phù hợp với nhiều thị hiếu khác nhau để khách hàng phân biệt được sản phẩm của họ Tránh xa việc giảm doanh số bán, độ co giãn của cầu theo giá được xem xét Do đó, giá hiện tại có thể được duy trì bởi sự phân biệt sản phẩm với chất lượng cao hơn thay vì giảm giá

- Phân phối:

Kênh phân phối hiện tại:

Khách hàng cá nhân có thể mua các sản phẩm ABC qua 2 cách:

Thứ nhất: khách hàng trực tiếp đến các chuỗi cửa hàng ABC để mua bánh mì tươi mới

Thứ hai: thông qua các nhà bán lẻ như siêu thị, chợ và các cửa hàng trên đường phố

Với các khách hàng là doanh nghiệp, sẽ có lực lượng bán hàng chủ động liên hệ với họ để đặt đơn hàng

- Khuyến mãi:

Khuyến mãi cho người tiêu dùng:

Chiến lược này "kéo" trực tiếp những khách hàng mục tiêu quan tâm đến sản phẩm ABC

- Phát mẫu dùng thử: sẽ được cung cấp tại các siêu thị, trường học Công cụ này

sẽ không được sử dụng tại các cửa hàng ABC v khách hàng có xu hướng

nhìn xung quanh các kệ hàng và chọn những gì họ muốn dựa trên tên, thành phần của sản phẩm

- Sưu tầm quà: trẻ em sẽ sưu tập bộ dán của 6 nhân vật hoạt h.nh Walt Disney

(Mickey, Donald, Aurora, Snow White, Cinderella, và Pooh) mỗi khi khi mua các sản phẩm ABC

- Game: là một cách khác để thu hút trẻ con Đồ chơi Walt Disney với các từ khóa

"Dành riêng cho Walt Disney" và biểu tượng ABC ở phía trước sẽ được

tặng cho ngườ có thể thu thập 6 nhân vật đ đề cập bên trong vỏ bao trong một tháng

Chương trình xúc tiến bán hàng

Chương trình giảm thẳng vào giá cả khi mua với số lượng lớn Đội ngũ nhân viên ABC đồng thời sẽ theo dõi doanh thu của nhà bán lẻ để tăng giảm giá và theo dõi tổng doanh thu của nhà bán lẻ để giám sát tốc độ bán hàng của họ để tăng và giảm giá cho những cửa hàng có doanh số bán hàng ngày càng tăng Hơn nữa, thanh toán có thể được hoãn lại với việc mua mới trong tháng tới nếu các nhà bán lẻ bán hàng đạt được mục tiêu ở tháng hiện tại.Phương pháp này tạo ra một cuộc cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ và kích thích họ để cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng

Quan hệ cộng đồng

- Xây dựng một diễn đàn trực tuyến để chia sẻ gợi ý nấu ăn

- Phá vỡ kỷ lục Guinness Việt Nam của bánh mì dài nhất

- Tham gia các cuộc thi quốc tế về làm bánh

- Tổ chức một cuộc thi làm bánh cho những người nổi tiếng

- Tham gia chương trình từ thiện cho trẻ em suy dinh dưỡng trên nhiều thành phố chính

Tài trợ

- Câu lạc bộ của trường Đại học quốc tế RMIT

- Game show “ Bí mật gia đình”

- Các sự kiện của chính phủ ( Ví dụ: 1000 năm Thăng Long)

- Xây dựng mối quan hệ tốt với các đối tác nước ngoài

3 Phân tích chức năng Marketing:

- Sản phẩm: Các mục tiêu về chủng loại (đa dạng hóa sản phẩm, sản phẩm phương Tây theo khẩu vị người Việt)

Các chủng loại nên mở rông hay thu hẹp? Nên hủy bỏ từng bước sản phẩm nào? Nên bổ sung sản phẩm nào?

Mục tiêu của công ty là nhằm tạo ra những dòng sản phẩm đa dạng về chủng loại và hương vị Bánh mì tươi ABC mang nét đặc trưng của bánh

mì các nước trên thế giới và thích hợp với khẩu vị người Việt Các loại sản phẩm bày bán tại các cửa hàng sẽ được thống kê về số lượng tiêu thụ Cuối mỗi tháng, những sản phẩm nào được khách hàng ưa chuộng sẽ tiếp tục mở rộng sản xuất trong tháng sau, những sản phẩm ít được khách hàng tiêu dùng sẽ thu hẹp sản xuất lại Đồng thời, cải tiến tạo sản phẩm bánh mì tươi với hương vị mới để thu hút khách hàng Lấy feedback để biết ngay được thái độ của khách hàng với sản phẩm mới và giúp định vị được phong cách nhãn hiệu của doanh nghiệp mình với đối thủ cạnh tranh

Chiến lược nhãn hiệu và bao bì cần cải thiện điều gì?

Cùng với sự gia tăng về sử dụng bì nilon trong cuộc sống hàng ngày và nguy cơ ung thư cho con người và hủy hoại môi trường, doanh nghiệp nên tính đến giải pháp sử dụng bào bì bằng giấy để thay thế, cải tiến mẫu

mã bao bì cho sinh động, hấp dẫn, thu hút khách hàng

- Giá cả:

Mục tiêu hiện tại của doanh nghiệp về giá cả sản phẩm như thế nào? (nên so sánh với giá của các đối thủ)

Doanh nghiệp ABC định giá sản phẩm ở mức trung, giá sản phẩm ABC hiện đang chỉ thấp hơn những sản phẩm tương đương của đối thủ Kinh

Đô từ 1000VND đến 2000VND;cao hơn Đức Phát và Hỷ Lâm Môn Mục tiêu hiện tại của doanh nghiệp về giá là đảm bảo mức giá rẻ nhất có

thể để cung cấp sản phẩm đến tay khách hàng nhưng chất lượng sản phẩm tương đương hoặc tốt hơn

- Phân phối: Mục tiêu phân phối là cung ứng sản phẩm luôn sẵn sàng cho khách hàng, khách hàng có thể dễ dạng mua tại hệ thống các cửa hàng của doanh nghiệp hoặc mua qua các đại lí bán lẻ, siêu thị… Với các khách hàng là doanh nghiệp thì sẽ chủ động cung cấp hàng theo đơn đặt hàng Kênh phân phối hiện nay hoạt động khá tốt Trong những năm tiếp theo cần mở rộng kênh phân phối hơn nữa tạo đầu ra tốt cho sản phẩm

- Quảng cáo – Tiếp thị: Mục tiêu quảng cáo của công ty là nhằm định vị được thương hiệu trong lòng khách hàng với một thương hiệu vì sức khỏe, chất lượng, giá cả và phục vụ Hiện tại thì thương hiệu đã chiếm được sự tin cậy cao của người tiêu dùng Tuy nhiên doanh nghiệp cũng cần chú trọng đầu tư cho marketing hơn nữa để cạnh tranh với đối thủ Nên đẩy mạnh marketing trực tiếp, PR sản phẩm với đội ngũ nhân viên trẻ trung, linh hoạt, sáng tạo, biết làm vừa ý khách hàng

III PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT

IV MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC MARKETING GIAI ĐOẠN 2013 – 2017:

1 Vị trí cạnh tranh:

Những năm gần đây, sự xuất hiện hàng loạt “bakery” sang trọng – “cửa hiệu bánh mì”, chuyên bán các loại bánh làm từ bột mì như bánh mì, sandwich, bánh kem, bánh xốp nhân ngọt hoặc mặn được sản xuất và tiêu thụ trong ngày – đã làm thị trường này tại Tp.HCM phát triển rất nhanh.Sau thất bại của một vài thương hiệu nước ngoài, tưởng chừng mô hình bakery không còn sức hút, thế nhưng sau đó, hàng loạt bakery vẫn nối tiếp ra đời với hình thức sang trọng, hiện đại hơn.Bên cạnh các thương hiệu bánh có tên tuổi trong nước đang từng bước “nâng cấp”, mở rộng quy mô còn có sự góp mặt của các thương hiệu nước ngoài như BBang (Hàn Quốc), Love Bread (Singapore) Mặc dù chuỗi bakery nối nhau ra đời, nhưng qua khảo sát, doanh thu của các doanh nghiệp kinh doanh bánh không hề sụt giảm.Với chuỗi bakery đang và sẽ nối tiếp ra đời cùng với việc hoạt động hiệu quả, mô hình này trở nên hấp dẫn và bước vào cuộc cạnh tranh gay gắt

Nhìn chung trên thị trường bánh mì tươi, Kinh Đô hiện đang nắm giữ thị phần lớn nhất, với hệ thống phân phối mạnh mẽ và nhận thức thương hiệu mạnh, là đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất với ABC (Kinh Đô chiếm 55% thị phần bánh mì tươi đóng gói)

Tuy nhiên, ABClà công ty đầu tiên của Việt Nam dám đầu tư 200,000$ cho việc nghiên cứu và kiểm định Hiện nay ABC đang sở hữu phòng thí nghiệm chuyên sâu qua mặt các đối