Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bột giặt nhãn hãng riêng tại các siêu thị của người tiêu dùng thành phố hồ chí minh

GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI CÁC SIÊU THỊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.HCM .... DANH MỤC HÌNH VẼ SƠ ĐỒ Hình 2.1: Mô h

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

TP HCM, tháng 12/2015

LỜI CAM ĐOAN

Trong quá trình thực hiện luận văn: “Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Bột giặt nhãn hàng riêng tại các siêu thị của người tiêu dùng Thành phố

Hồ Chí Minh” tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu các vấn đề, khái niệm, sử dụng kiến thức đã học để áp dụng vào nghiên cứu Bên cạnh đó, tôi đã trao đổi thông tin, nhận được sự hỗ trợ từ người hướng dẫn khoa học, bạn bè, đồng nghiệp để hoàn thành luận văn

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, những số liệu, kết quả nghiên cứu, biện luận trong luận văn này là trung thực, không sao chép của bất cứ

đề tài nào và cũng chưa công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 12 năm 2015

Tác giả luận văn

Ngô Thị Lan

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành khóa học Cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh và luận văn này tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc tới:

Quý Thầy, Cô trường Đại học Tài Chính – Marketing nói chung và Quý Thầy,

Cô khoa đào tạo Sau đại học nói riêng đã hết lòng giúp đỡ, truyền đạt những kiến thức hữu ích và quý giá trong suốt thời gian tôi theo học tại trường, đặc biệt xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Xuân Trường – người đã tận tình hướng dẫn, giúp

đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn này từ khi hình thành ý tưởng cho đến lúc hoàn thành

Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp và những người đã giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và nghiên cứu của luận văn

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến các bạn, các anh chị đang theo học lớp MBA4-2 đã cùng tôi trao đổi trong học tập, chia sẻ kinh nghiệm thực tế cũng như hỗ trợ tôi trong quá trình thực hiện luận văn

Cuối cùng Tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, những người thân đã luôn tin tưởng, động viên và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi học tập

Mặc dù bản thân luôn cố gắng trong suốt quá trình thực hiện luận văn, trao đổi, học hỏi kiến thức từ Quý Thầy, Cô và các học viên khác cũng như tham khảo nhiều tài liệu nghiên cứu, tuy nhiên vẫn không tránh khỏi những sai sót, và rất mong sẽ nhận được những ý kiến, thông tin đóng góp từ Quý Thầy, Cô và bạn đọc

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 12 năm 2015

Tác giả luận văn

Ngô Thị Lan

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC HÌNH VẼ SƠ ĐỒ vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii

TÓM TẮT LUẬN VĂN ix

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 2

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 3

1.7 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM DÙNG TRONG NGHIÊN CỨU 6

2.1.1 Thương hiệu (brand) 6

2.1.2 Nhãn hàng riêng 6

2.1.3 Hành vi người tiêu dùng 7

2.2 LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 8

2.2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng 8

2.2.2 Mô hình về Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 9

2.2.3 Thuyết hành động hợp lý TRA 13

2.2.4 Thuyết hành vi dự định 14

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 15

2.3.1 Nghiên cứu của Chadon, J.L., Diallo, M.F., and Philippe, J (2011) 15

2.3.2 Paul C.S, Gary Y.Y, Chieh R.H (2011) 16

2.3.3 Nghiên cứu của Ahmad A, Noor S.M, Wel C.A, (2014) 17

2.3.4 Nghiên cứu của Jaafar (2013) 17

2.4 GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI CÁC SIÊU THỊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.HCM 18

2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu 18

2.4.1.1 Hình ảnh siêu thị 18

2.4.1.2 Nhận thức về giá 19

2.4.1.3 Chất lượng cảm nhận 20

2.4.1.4 Giá trị cảm nhận 22

2.4.1.5 Rủi ro cảm nhận 22

2.4.1.6 Nhận thức tình hình kinh tế 23

2.4.1.7 Thái độ đối với nhãn hàng riêng 24

2.4.1.8 Ý định mua nhãn hàng riêng 25

2.4.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng 26

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 29

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 29

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 31

3.2.1.1 Nghiên cứu định tính 31

3.2.1.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 32

3.2.2 Nghiên cứu chính thức 33

3.2.3 Tổng quan về mẫu nghiên cứu 34

3.3 THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 34

3.3.1 Thu thập dữ liệu 34

3.3.2 Phân tích dữ liệu 35

3.4 HIỆU CHỈNH THANG ĐO 42

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48

4.1 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO SƠ BỘ 48

4.1.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 48

4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 50

4.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỐNG KÊ MÔ TẢ 52

4.3 KIỂM ĐỊNH PHÂN PHỐI CHUẨN CỦA CÁC THANG ĐO 54

4.4 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 55

4.4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha 55

4.4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 57

4.5 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 59

4.6 KIỂM ĐỊNH ĐỘ THÍCH HỢP CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 64

4.6.1 Phân tích cấu trúc tuyến tình SEM 64

4.6.2 Kiểm định Bootstrap 68

4.6.3 Kiểm định các giả thuyết 69

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 75

5.1 KẾT LUẬN 75

5.2 HÀM Ý ĐỐI VỚI NHÀ QUẢN TRỊ 77

5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 81

5.4 HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 82

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 83

DANH MỤC PHỤ LỤC……… 87

DANH MỤC HÌNH VẼ SƠ ĐỒ

Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng

Hình 2.2: Mô hình Quá trình ra quyết định

Hình 2.3: Mô hình các bước từ lúc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua hàng Hình 2.4: Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Hình 2.5: Thuyết hành vi dự định TPB

Hình 2.6: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhãn hàng riêng

Hình 2.7: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng

Hình 2.8: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Hình 2.9: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản

phẩm Bột giặt NHR tại các siêu thị của người tiêu dùng TP.HCM

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Hình 4.1: Kết quả CFA mô hình tới hạn

Hình 4.2: Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính SEM

Hình 4.3: Mô hình những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Thang đo trước nghiên cứu định tính

Bảng 3.2: Thang đo chính thức sau nghiên cứu định tính

Bảng 4.1: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha sơ bộ

Bảng 4.2: Kết quả phân tích EFA sơ bộ

Bảng 4.3: Bảng mô tả thông tin đáp viên

Bảng 4.4: Kiểm định phân phối chuẩn các biến độc lập

Bảng 4.5: Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Bảng 4.6: Ma trận các nhân tố trong kết quả xoay EFA lần cuối (lần 2)

Bảng 4.7: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo

Bảng 4.8: Hệ số tương quan giữa các khái niệm

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định trọng số chuẩn hóa các biến quan sát

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô

hình Bảng 4.11: Kết quả kiểm định quan hệ nhân quả giữa các khái niệm (chưa chuẩn

hóa)Bảng 4.12: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm (chuẩn hóa) Bảng 4.13: Hệ số bình phương tương quan bội

Bảng 4.14: Kết quả ước lượng Bootstap với N=1000 mẫu

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu

Bảng 4.16: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích

Bảng 4.17: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích

Bảng 4.18: Mối quan hệ giữa các khái niệm

Bảng 5.1: Giá trị trung bình và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

AGFI: Adjusted GFI

AMOS: Analysys of Moment Structural (Phân tích cấu trúc mô măng)

AVE: Variance Extracted (Tổng phương sai trích), ký hiệu là ρvc

C.R: Critical value (Giá tị tới hạn)

CFA: Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định)

CFI: Comparative Fit Index (Chỉ số thích hợp so sánh)

Chi-square: Chi-bình phương (kiểm định Chi- bình phương), ký hiệu là χ2

CR: Composite Reliability (Hệ số tin cậy tổng hợp) ký hiệu ρc

EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

GFI: Goodness-of-Fit Index (Chỉ số GFI)

IFI: Incremental Fit Index (Chỉ số IFI)

MI: Modification Indices (Chỉ số điều chỉnh mô hình)

ML: Maximum Likelihood (Phương pháp uớc lượng ML)

MTMM: Multitrait Multimethod (Phương pháp đa khái niệm đa phương pháp) NHR: Nhãn hàng riêng

P-value: Probability value (Giá trị xác xuất)

RMSEA: Root Mean Square Error Approximation (Chuẩn trung bình bình phương

sai số) SE: Standard Error (Sai lệch chuẩn)

RSI: Relative Fit Index (Chỉ số RSI)

SEM: Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc)

SPSS: Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống kê

trong khoa học xã hội) TLI: Tucker & Lewis Index (Chỉ số TLI)

TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

TPB: Theory of Planned Behaviour (Thuyết hành vi dự định)

TRA: Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý)

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Đề tài “Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Bột giặt nhãn hàng riêng tại các siêu thị của người tiêu dùng TP HCM” được xây dựng dựa trên tham khảo các mô hình nghiên cứu về hành vi như thuyết hành động hợp lý TRA của Fishbein và Ajzen (1975), thuyết hành vi hoạch định TPB của Ajzen (1991) và kết quả tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước để xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Bột giặt nhãn hàng riêng tại các siêu thị của người tiêu dùng TP.HCM Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Ở nghiên cứu định tính, kĩ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên sâu được sử dụng nhằm phát triển mô hình, đánh giá thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát Tiếp đó, nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành (n = 100) với phần mềm SPSS 22.0 để phân tích độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA trước khi nghiên cứu chính thức

Ở nghiên cứu chính thức, phần mềm SPSS 22.0 và AMOS 20.0 được kết hợp sử dụng

để đánh giá lại thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hiệu chỉnh thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mô hình bằng phân tích cấu trúc tuyến tính SEM Mẫu khảo sát trong nghiên cứu chính thức là n = 578, là những người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên đã từng mua sản phẩm Bột giặt nhãn hàng riêng tại các siêu thị trên địa bàn TP.HCM Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố bao gồm: hình ảnh siêu thị, nhận thức về giá, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, rủi ro cảm nhận, nhận thức tình hình kinh tế và thái độ đối với nhãn hàng riêng có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sản phẩm Bột giặt nhãn hàng riêng của người tiêu dùng và từ ý định đó ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Bột giặt nhãn hàng riêng của họ

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trong nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt, để đạt thành công và tạo vị thế cho riêng mình, các doanh nghiệp luôn không ngừng nghiên cứu để đưa ra những hình thức kinh doanh mới nhằm phát triển thị phần và gia tăng lợi nhuận Thời gian vừa qua, đặc biệt

là khoảng thời gian nền kinh tế thế giới lâm vào khủng hoảng đã làm cho sức mua của người tiêu dùng giảm sút, mở ra một giai đoạn cạnh tranh khốc liệt của ngành công nghiệp bán lẻ Nhà bán lẻ đứng trước thách thức lớn, nguy cơ lớn, yêu cầu họ phải có những chiến lược mới để phù hợp với tình hình hiện tại Thách thức cạnh tranh, những nhà bán lẻ đã có chiến lược phát triển những sản phẩm mang thương hiệu của mình - sản phẩm nhãn hàng riêng Không còn xa lạ với người tiêu dùng toàn cầu nói chung và người tiêu dùng Việt Nam nói riêng, nhãn hàng riêng là hàng hóa do các nhà bán lẻ trực tiếp đặt hàng các công ty gia công theo yêu cầu về mẫu mã, tiêu chuẩn chất lượng nên tiết giảm tối đa các chi phí trung gian, tiếp thị Vì vậy, sản phẩm của nhãn hàng riêng thường có giá bán thấp hơn so với sản phẩm cùng chủng loại của các thương hiệu khác

Theo xu hướng của người tiêu dùng trên thế giới, người tiêu dùng Việt Nam cũng bắt đầu cân nhắc lựa chọn các sản phẩm của nhãn hàng riêng cho nhu cầu mua sắm của mình Các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ (chủ yếu là siêu thị) cũng dần đưa ra các chiến lược theo xu hướng toàn cầu, với cuộc cách mạng đang ngày càng nở

rộ trong thị trường bán lẻ mang tên nhãn hàng riêng Theo Hiệp hội các nhà sản xuất nhãn hàng riêng (2012), các sản phẩm nhãn hàng riêng đạt mức tăng trưởng doanh thu 5.1% và tăng 23.6% thị phần tính theo đơn vị bán ra vào năm 2011 Trong điều kiện kinh tế khó khăn như hiện nay, phát triển nhãn hàng riêng càng được các nhà bán lẻ đẩy mạnh để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trước tình hình lạm phát là tìm đến những sản phẩm có giá rẻ hơn Cuộc đua giữa các nhà bán lẻ trong việc tung ra nhãn hàng riêng đang diễn ra mạnh mẽ, ở nhiều cấp độ, không chỉ là cạnh tranh về giá mà còn về sự khác biệt, độc đáo Các nhà phân phối đều đang ưu tiên phát triển nhãn hàng riêng, có chiến lược rõ ràng cả về mặt hàng, kiến trúc thương hiệu Hàng loạt các siêu thị lớn có vốn đầu tư trong và ngoài nước đều lần lượt tung ra thị trường những sản phẩm nhãn hàng riêng nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm của người tiêu

dùng, cũng như đa dạng hóa danh mục hàng bán của mình Số lượng sản phẩm nhãn hàng riêng của các siêu thị không ngừng gia tăng, dàn trải ở nhiều nhóm, ngành hàng,

từ thực phẩm, hóa mỹ phẩm, may mặc đến đồ dùng gia đình

Mặc dù đa dạng hóa sản phẩm nhãn hàng riêng như vậy nhưng không phải ngành hàng nào cũng được sự chấp nhận từ phía người tiêu dùng Theo Vinasearch (2012), khi được hỏi về việc lựa chọn sản phẩm nhãn hàng riêng, sản phẩm được lựa chọn nhiều nhất là bánh mì (62.3%) tiếp đến là thực phẩm tươi sống (41.7%), Bột giặt (38.9%), Thực phẩm đông lạnh (37.7%), Điều này có nghĩa là có sự khác biệt trong quyết định chọn mua sản phẩm nhãn hàng riêng giữa các ngành hàng Các sản phẩm nhãn hàng riêng được lựa chọn nhiều nhất chủ yếu là thực phẩm, duy chỉ có Bột giặt nhãn hàng riêng thuộc ngành hàng hóa mỹ phẩm nằm trong nhóm được mua nhiều Vậy lí do gì mà trong kệ hàng bột giặt với nhiều thương hiệu nổi tiếng như Omo, Tide, Viso,…thì người tiêu dùng lại quyết định mua sản phẩm Bột giặt nhãn hàng riêng

Trên thực tế đó, tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Bột giặt nhãn hàng riêng tại các siêu thị của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh”

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài đặt ra những mục tiêu cụ thể như sau:

o Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Bột giặt nhãn hàng riêng tại các siêu thị của người tiêu dùng TP.HCM

o Đo lường mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đó đến quyết định mua sản phẩm Bột giặt nhãn hàng riêng tại các siêu thị của người tiêu dùng TP.HCM

o Đề xuất một số giải pháp nâng cao, đẩy mạnh hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm Bột giặt nhãn hàng riêng

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Để giải quyết mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài phải đặt ra những câu như sau: (1) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Bột giặt nhãn hàng riêng tại các siêu thị của người tiêu dùng TP.HCM?

(2) Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đó đến quyết định mua sản phẩm Bột giặt nhãn hàng riêng tại các siêu thị của người tiêu dùng TP.HCM là như thế nào?

(3) Những giải pháp cần thiết nào để các siêu thị nâng cao hiệu quả hoạt động dựa trên hành vi mua của người tiêu dùng TP.HCM đối với sản phẩm Bột giặt nhãn hàng riêng?

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Bột giặt

nhãn hàng riêng của người tiêu dùng TP.HCM

Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng TP.HCM đã từng mua sản phẩm Bột giặt

nhãn hàng riêng tại các siêu thị trên địa bàn TP.HCM

Phạm vi nghiên cứu: Thời gian: từ tháng 4 – tháng 12/2015

Không gian: TPHCM

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu thực hiện thông qua hai phương pháp chính là: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kĩ thuật thảo luận nhóm

và phỏng vấn sâu nhằm khám phá, xác định các khái niệm, thuật ngữ liên quan và hiệu chỉnh thang đo

- Nghiên cứu định lượng gồm có định lượng sơ bộ và định lượng chính thức, được thực hiện thông qua khảo sát bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 mức độ bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện

Dữ liệu được thu thập, mã hóa, xử lí và thực hiện các phân tích mô tả, phân tích

độ tin cậy Cronback’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và kiểm định Bootstrap Việc xử lí số liệu, kiểm định thang đo và phân tích kết quả thông qua xử dụng phần mềm SPSS 22.0 và AMOS 20.0

1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Ý nghĩa khoa học:

Sản phẩm nhãn hàng riêng là thuật ngữ quen thuộc với giới chuyên môn và người tiêu dùng thế giới Nhưng tại Việt Nam, thuật ngữ này vẫn còn khá mới mẻ và chưa có những nghiên cứu chuyên sâu về đề tài này Do đó, kết quả nghiên cứu này sẽ mang lại những cái nhìn cụ thể hơn, chi tiết hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng mà cụ thể là sản phẩm Bột giặt nhãn hàng riêng Bên cạnh đó, đánh giá sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đinh mua sản phẩm Bột giặt nhãn hàng riêng, đóng góp cho lý thuyết

về quyết định mua hàng được đa dạng và phong phú hơn

Ý nghĩa thực tiễn:

Về mặt thực tiễn, kết quả của nghiên cứu:

 Giúp cho các siêu thị có sản phẩm Bột giặt nhãn hàng riêng hiểu biết hơn nữa

về các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm của

họ Điều này sẽ góp phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các chương trình xây dựng, quảng bá và định vị thương hiệu của siêu thị trên thị trường hiệu quả hơn để tăng khả năng cạnh tranh của thương hiệu

 Góp phần giúp các siêu thị nắm bắt được vai trò của các nhân tố ảnh hưởng Từ

đó siêu thị có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và cách thức xây dựng các chương trình phát triển sản phẩm đúng hướng và có hiệu quả để tăng giá trị thương hiệu siêu thị, giúp khám phá các thị trường mới và dành được nhiều thị phần hơn

 Giúp các doanh nghiệp là đơn vị gia công cho các siêu thị làm nhãn hàng riêng cũng như các doanh nghiệp khác hiểu được những yếu tố tác động lên quyết định mua hàng của người tiêu dùng, nhằm có những chiến lược thúc đẩy phát triển sản phẩm mới, vừa tận dụng được các ưu thế từ việc gia công, vừa có hướng đi đúng đắn để xây dựng củng cố và duy trì thương hiệu của mình

1.7 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu gồm 5 chương cụ thể như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Cung cấp thông tin tổng quan về nghiên cứu bao gồm cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và kết cấu bài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nội dung chính của chương này bao gồm cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước

đó có liên quan để từ đó đa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Giới thiệu phương pháp nghiên cứu để xây dựng, hiệu chỉnh đánh giá thang đo của các khái niệm nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm mô tả mẫu, kiểm tra độ tin cậy của thang

đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định, phân tích cấu trúc tuyến tính để kiểm định các giả thuyết đã đề ra và thảo luận kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Nêu ra các kết luận, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM DÙNG TRONG NGHIÊN CỨU

2.1.1 Thương hiệu (brand)

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association-AMA),

“thương hiệu là tên gọi, biểu tượng, kí hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp các yếu tố trên nhằm nhận diện sản phẩm hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm những người bán và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”

Theo Ghosh (1990), có 03 loại nhãn hiệu trong bán lẻ: (1) Nhãn hiệu nhà sản xuất (manufacture brand): còn gọi là nhãn hiệu quốc gia mà người ta hay gọi chung

là nhãn hiệu Người tiêu dùng có thể mua các sản phẩm mang nhãn nhãn hiệu quốc gia khắp mọi nơi, trong hầu hết các cửa hàng và chuỗi cửa hàng Các nhãn hiệu này thường sử dụng quảng cáo rộng rãi, lâu dài và mang tính quốc gia để xây dựng hình ảnh và chiếm được thị phần Đôi khi, hầu hết người tiêu dùng cho rằng sản phẩm loại

này có chất lượng tốt; (2) Nhãn hiệu của cửa hàng/nhãn hàng riêng (store band/private label brand): các nhà bán lẻ có thể sản xuất hàng hóa với nhãn hàng

riêng của họ hoặc nhãn hiệu cửa hàng Đây là sản phẩm thường được sản xuất hoặc gia công bởi công ty này nhưng lại mang nhãn hiệu của công ty khác Nói chung nhãn

hàng riêng không nổi tiếng như nhãn hiệu nhà sản xuất; (3) Nhãn hiệu chung (generics brand): còn gọi là nhãn hiệu không tên Người tiêu dùng không thể tìm thấy

nhãn, tên liên quan đến sản phẩm Đây là các sản phẩm có giá hay chất lượng thấp, bao bì đóng gói rất đơn giản cho các cửa hàng giảm giá

2.1.2 Nhãn hàng riêng

Nhãn hàng riêng (private label brand) còn gọi là nhãn hiệu cửa hàng, nhãn hiệu nhà phân phối…là nhãn hiệu được nhà bán lẻ hay nhà bán sỉ phát triển Trong các cửa hàng tạp hóa ở Châu Âu và Canada, sản phẩm nhãn hàng riêng chiếm đến 40% các mặt hàng được bày bán Tại các chuỗi cửa hàng thực phẩm lớn nhất ở Anh là Sainsbury và Tesco, có khoảng ½ hàng hóa ở đây là nhãn hàng riêng (Kotler và Keller, 2012) Nhưng Baltas (1997) thì cho rằng nhãn hàng riêng là sản phẩm được sản xuất

và bán dưới cái tên của nhà bán lẻ thông qua hệ thống cửa hàng của họ Bên cạnh đó Schutte (1969) cũng đưa ra khái niệm về thương hiệu cửa hàng (store brand) như các

sản phẩm được đặt tên thương hiệu và thuộc sở hữu của công ty với một mục đích chính là bán các sản phẩm này thông qua hệ thống phân phối Sản phẩm chỉ được bán

ở một số cửa hàng đặc biệt cũng được biết đến như sản phẩm mang thương hiệu của cửa hàng

Theo Levy/Weitz (2003), nhãn hàng riêng gồm có 04 loại chính: (1) nhãn hàng riêng giá thấp (generic brands): sản phẩm có giá hay chất lượng thấp bao bì đóng

gói rất đơn giản cho các cửa hàng giảm giá Khối lượng và doanh số các sản phẩm này

cao, nhưng đơn giá có thể thấp hơn đến 50% so với thương hiệu quốc gia; (2) nhãn hàng riêng đại chúng (copycat brands): là những sản phẩm “sao chép” từ các sản

phẩm mang thương hiệu nhà sản xuất Chất lượng ít nhất cũng gần bằng thương hiệu sản xuất nhưng được chào giá ở mức thấp hơn Bao bì sản phẩm cũng tương tự và hấp dẫn người tiêu dùng Doanh số các sản phẩm này rất lớn và giá chỉ thấp hơn sản phẩm

thương hiệu nhà sản xuất hạng A 20-30%; (3) nhãn hàng riêng hàng đầu (premium brands): là những sản phẩm được làm công phu, là sản phẩm cao nhất trên thị trường,

có chất lượng cao hơn sản phẩm mang nhãn hiệu quốc gia Trong phân khúc này, bao

bì đóng gói rất sang trọng, sản phẩm mới và độc đáo ở nhiều khía cạnh khác nhau như

chức năng, mùi vị, nhãn mác, thành phần,…; (4) nhãn hàng riêng độc quyền (exclusive brands): là các sản phẩm được phát triển bởi các nhà cung cấp quốc gia,

kết hợp với việc bán độc quyền ở các cơ sở bán lẻ Một dạng đơn giản nhất của dòng sản phẩm này là khi các nhà sản xuất định dạng những mẫu mã tính năng khác nhau cho cùng một dòng sản phẩm nhưng được bày bán ở các cơ sở bán lẻ khác nhau

2.1.3 Hành vi người tiêu dùng

Có nhiều định nghĩa về hành vi người tiêu dùng, nghiên cứu xin trích dẫn một

số định nghĩa tiêu biểu:

- Theo Wayne D Hoyer, Deborah (2008), hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động

- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích môi trường với sự nhận thức và hành vi của

con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến

từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Như vậy, hành vi người tiêu dùng có thể được hiểu là:

- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng

- Hành vi người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động ngược lại với môi trường đó

Do vậy, các nhà sản xuất kinh doanh cần nghiên cứu kỹ hành vi người tiêu dùng nhằm mục đích hiểu được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để có thể xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp, từ đó thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình

Ngoài ra, các nhà sản xuất kinh doanh cũng cần quan tâm đến việc tìm hiểu xem khách hàng có tìm được lợi ích trong những sản phẩm họ đã mua hay không và

họ cảm nhận và đánh giá như thế nào sau khi mua sắm và sử dụng sản phẩm Bởi vì, tất cả những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sắm sau và thông tin truyền miệng về sản phẩm của họ tới những khách hàng khác

2.2 LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình được trình bày ở hình 2.1

Từ mô hình cho thấy, các yếu tố tiếp thị bao gồm: Sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông và các yếu tố khác: nền kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động đến nhận thức của người tiêu dùng Tiếp sau đó là một bộ quy trình tâm lý kết hợp của các cá tính tiêu dùng nào được được xác định bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân dẫn đến quy trình ra quyết định bao gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định mua, và hành vi sau mua Và kết quả là đưa đến một quyết định mua

sắm nhất định bao gồm: loại sản phẩm, thương hiệu, nơi mua, tổng khả năng chi tiêu, thời gian mua và phương thức thanh toán

Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng 2.2.2 Mô hình về Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Kotler và Keller (2012) chỉ ra rằng hành vi mua của người tiêu dùng diễn ra với

sự kích thích bởi các yếu tố bên trong và bên ngoài (như lựa chọn một sản phẩm, nhãn hiệu, một nhà bán lẻ, thời gian và số lượng); và người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng dựa trên phẩm chất cá nhân của họ, tính cách, đặc điểm và quá trình ra quyết định Điều này hàm ý rằng sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng sản phẩm có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ

Quá trình ra quyết định là một quá trình liên tục, trong đó bao gồm nhận diện vấn đề, thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua và hành vi sau khi mua hàng

Hình 2.2: Mô hình Quá trình ra quyết định

Nhận diện

vấn đề

Thu thập thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua hàng

Hành vi sau mua

a) Nhận diện vấn đề

Theo Kotler (2012), quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ Nhu cầu phát sinh do những tác động bên trong và tác động bên ngoài

- Tác động bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích,…Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn, cảm thấy nóng thì muốn

đi bơi

- Tác động bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những tác động tiếp thị của người làm marketing,…

Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Đặc tính ra sao?,

b) Thu thập thông tin

Theo Kotler (2012), khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm

Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và đặc tính của người mua Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:

- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm

- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán, thông tin trên bao bì, hay thông tin từ hội chợ, triển lãm

- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tin thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức

- Nguồn thông tin từ kình nghiệm bản thân do tìm hiểu trực tiếp tiếp xúc hay dùng thử

Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh giá Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi theo từng loại sản phẩm và đặc điểm người mua

c) Đánh giá các phương án lựa chọn

Theo Kotler (2012), trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lí thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây: (1) người tiêu dùng coi mỗi sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính Trong đó mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu; (2) người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn; (3) người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính sản phẩm Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa Tuy nhiên kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lí, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Vì vậy, nhiệm vụ của những nhà marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công

ty có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế; thay đổi niềm tin của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà người tiêu dùng đánh giá sai

d) Quyết định mua hàng

Theo Kotler (2012) sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua Tuy nhiên vẫn có hai yếu tố chung có thể cản trở quyết định mua hàng đó là thái độ của những người khác và các yếu tố tình huống bất ngờ

Hình 2.3: Mô hình các bước từ lúc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua

Sức ảnh hưởng từ thái độ của những người khác lại phụ thuộc vào hai yếu tố: cường độ của thái độ tiêu cực của người khác với lựa chọn ưu tiên của chúng ta và động lực mà chúng ta thực hiện theo mong muốn của người khác Khi cường độ tiêu cực của người khác càng cao và người đó càng thân thiết với chúng ta, thì chúng ta sẽ điều chỉnh ý định mua hàng Các yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện làm thay đổi ý định mua hàng Do đó các tham khảo và thậm chí là ý định mua hàng hoàn toàn không phải là các yếu tố dự đoán hành vi mua hàng có thể tin cậy

Tuy nhiên, đa số các trường hợp điều chỉnh, trì hoãn hoặc không thực hiện ý định mua hàng của người tiêu dùng đều bị ảnh hưởng bởi một hay nhiều loại rủi ro có nhận thức: rủi ro chức năng, rủi ro vật chất, rủi ro tài chính, rủi ro xã hội, rủi ro tâm lý, rủi ro thời gian Chính những rủi ro khách hàng nhận thức được gây cho họ sự băn khoăn, lo lắng Mức độ nhận thức rủi ro được tùy thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức

độ không chắc chắn về các thuộc tính sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêu dùng

Vì thế, người tiêu dùng sẽ có một vài cách để giảm rủi ro như tránh quyết định mua, thu thập thêm thông tin từ bạn bè, hay dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn có bảo hành,…

Vì vậy, người làm tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro cho người tiêu dùng từ đó có thể cung cấp cũng như trợ giúp thêm thông tin cho người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

e) Hành vi sau mua

Theo Kotler (2012), sản phẩm được mua không có nghĩa là quá trình mua kết thúc Sau khi mua, người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không và họ có ứng xử sau khi mua Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự mong đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng Hệ quả là hành vi mua sắm được lặp

Quyết định mua hàng

Thái độ của những người khác

Các yếu tố tình huống bất ngờ

Ý định mua hàng Đánh giá

các lựa chọn

lại khi họ có nhu cầu hoặc giới thiệu cho người khác Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ cung cấp những thông tin bất lợi về sản phẩm của doanh nghiệp với người khác

Vì thế, người làm marketing cần phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận và xử

lý sản phẩm như thế nào để có thể đưa ra những biện pháp thích hợp nhằm tận dụng hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi mua

Tóm lại: hành vi mua của người tiêu dùng là một quá trình được hình thành từ

việc nhận thức nhu cầu bản thân của người tiêu dùng Trải qua các giai đoạn thu thập thông tin của sản phẩm, ý kiến bạn bè, người thân, những người xung quanh, kể cả tham khảo thông tin từ các diễn đàn trên internet Sau đó tất cả các thông tin được đưa người tiêu dùng phân tích, đánh giá, và đưa ra quyết định cuối cùng dựa trên kết quả đánh giá các lựa chọn có sự ràng buộc giữa sở thích và khả năng chi trả cho phép nhằm đạt được lợi ích tiêu dùng cao nhất Tuy nhiên quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng không chỉ dừng lại ở việc ra quyết định mua mà còn tiếp tục hành vi sau mua Người làm marketing phải luôn ghi nhớ điều này đề phục vụ khách hàng tốt hơn từ đó có được lòng trung thành của khách hàng

Niềm tin về những người ảnh

hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay

không nên mua sản phẩm

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn

của những người ảnh hưởng

Thái độ

Chuẩn chủ quan

TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất

về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì

có thể dự đoán chính xác kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tố chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…), những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

2.2.4 Thuyết hành vi dự định

Tuy có rất nhiều ưu điểm trong việc dự đoán kết quả lựa chọn của người tiêu dùng nhưng Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được cũng như yếu tố về thái

độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng Do đó Ajzen (1991) đã mở rộng thuyết TRA bằng cách thêm vào yếu tố

“nhận thức kiểm soát hành vi” cho ra đời thuyết hành vi dự định (Theory of Planed behavior)

Hình 2.5: Thuyết hành vi dự định TPB

Thái độ

Nhận thức kiểm soát hành vi

Xu hướng

hành vi

Hành vi

thực sự Chuẩn

chủ quan

Yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi như là lòng tin của cá nhân liên quan đến khả năng thực hiện hành vi khó hay dễ như thế nào Càng nhiều nguồn lực và cơ hội,

họ nghĩ rằng sẽ càng có ít cản trở và việc kiểm soát nhận thức đối với hành vi sẽ càng lớn Yếu tố kiểm soát này có thể xuất phát từ bên trong của mỗi cá nhân (sự quyết tâm, năng lực thực hiện,…) hay bên ngoài đối với cá nhân (thời gian, cơ hội, điều kiện kinh tế,…) Như vậy yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các

cơ hội để thực hiện hành vi

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

2.3.1 Nghiên cứu của Chadon, J.L., Diallo, M.F., and Philippe, J (2011)

Chadon và đồng sự (2011) đã thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến

sự lựa chọn nhãn hàng riêng trong thị trường bán lẻ của Pháp Nghiên cứu này được khảo sát với 266 người tiêu dùng Pháp, độ tuổi từ 20 trở lên

Hình 2.6: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhãn hàng riêng

Kết quả cho thấy có 05 biến ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn sản phẩm nhãn hàng riêng trong mô hình có thông qua biến trung gian một phần: thái độ đối với nhãn hàng riêng, nhận thức về hình ảnh giá, nhận thức về hình ảnh cửa hàng, ý định mua hàng và nhận thức về giá trị Thái độ đối với nhãn hàng riêng và nhận thức về giá trị

có ảnh hưởng trực tiếp đến lựa chọn nhãn hàng riêng, trong khi ảnh hưởng của hình ảnh cửa hàng có sự trung gian của ý định mua hàng

Lựa chọn nhãn hàng riêng

2.3.2 Paul C.S, Gary Y.Y, Chieh R.H (2011)

Paul và đồng sự (2011) nghiên cứu về sự ảnh hưởng của hình ảnh cửa hàng và chất lượng dịch vụ đối với hình ảnh nhãn hàng riêng và ý định mua nhãn hàng riêng

Các kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng khi đồng thời kiểm tra các mối quan hệ, hình ảnh cửa hàng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua NHR nhưng lại không ảnh hưởng đến hình ảnh NHR; trái lại, chất lượng dịch vụ trực tiếp ảnh hưởng đến hình ảnh NHR nhưng ảnh hưởng đến ý định mua NHR Nghiên cứu này cũng cho thấy nếu hình ảnh cửa hàng và chất lượng dịch vụ tốt thì có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua NHR Do đó cần tăng cường nâng cao hình ảnh NHR và giảm nhận thức về rủi ro của các sản phẩm NHR Trái lại, hình ảnh cửa hàng có thể trực tiếp ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm NHR Vì vậy, chúng ta có thể khẳng định rằng hình ảnh cửa hàng trực tiếp ảnh hưởng đến khối lượng bán hàng của các sản phẩm (bao gồm cả sản phẩm NHR) trong các cửa hàng Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ chỉ có thể ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm NHR gián tiếp thông qua các hình ảnh NHR Hơn nữa,

cả hình ảnh cửa hàng và hình ảnh NHR đều có một ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của NHR, điều này hàm ý rằng khi người tiêu dùng đưa ra quyết định về việc mua một NHR, thì hình ảnh của các cửa hàng và các NHR đóng vai trò rất quan trọng

Hình 2.7: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng

Các nghiên cứu trước đây cho rằng hình ảnh NHR trực tiếp hoặc gián tiếp ảnh hưởng đến ý định mua NHR Nghiên cứu này chỉ ra rằng khi đồng thời kiểm tra hai tác động này, các tác động gián tiếp thông qua trung gian của nhận thức rủi ro thì nhanh

hơn so với các tác động trực tiếp Nghiên cứu cũng xác minh những tác động tiêu cực của nhận thức rủi ro đối với ý thức của người tiêu dùng giá và ý định mua của NHR trong cơ sở lý luận hiện có Cuối cùng, nghiên cứu này cũng kết luận tác động của nhận thức rủi ro đối với ý định mua NHR mạnh hơn so với nhận thức giá mà nghiên cứu trước đây chưa đề cập đến

2.3.3 Nghiên cứu của Ahmad A, Noor S.M, Wel C.A, (2014)

Nghiên cứu của Ahmad và đồng sự (2014) đã khẳng định có 04 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhãn hàng riêng bao gồm cảm nhận về chất

lượng, cảm nhận về giá, hình ảnh thương hiệu, và chiêu thị

Hình 2.8: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Tất cả các yếu tố này đã thể hiện mối quan hệ tích cực với quyết định mua hàng trong số những người được hỏi Hình ảnh thương hiệu có được sự tương quan mạnh với quyết định mua của người tiêu dùng, trong khi hoạt động chiêu thị mô tả liên kết

yếu nhất với quyết định mua hàng

2.3.4 Nghiên cứu của Jaafar (2013)

Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố có thể ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng của người tiêu dùng Malaysia Các yếu tố được xem xét trong nghiên cứu bao gồm các yếu tố bên ngoài (nhận thức về giá, bao bì, quảng cáo, hình ảnh cửa hàng); các yếu tố bên trong (nhận thức về chất lượng, nhận thức về rủi ro, nhận thức về giá trị); và thái độ của người tiêu dùng (sự tin cậy, sự quen thuộc,

sự nhận thức về tình hình kinh tế)

Quyết định mua nhãn hàng riêng

Cảm nhận về chất lượng

Chiêu thị

Cảm nhận

về giá

Hình ảnh thương hiệu

Kết quả khảo sát 100 người cho thấy rằng nhận thức về giá có tác động lớn nhất đến việc mua nhãn hàng riêng, sau đó là các yếu tố khác Hầu hết tất cả các biến độc lập có liên quan đến ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng Yếu tố quan trọng nhất có ảnh hưởng đến ý định mua hàng là thái độ và nhận thức về giá Kinh nghiệm mua qua của người tiêu dùng với các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng cũng có ảnh hưởng đến nhận thức của họ về giá cả, bao bì, hình ảnh cửa hàng và sự tin cậy sản phẩm đó

Hình 2.9: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng 2.4 GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI CÁC SIÊU THỊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.HCM

2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu

2.4.1.1 Hình ảnh siêu thị

Martineau (1958) giới thiệu các khái niệm về hình ảnh siêu thị và định nghĩa nó như là cách thức mà tâm trí của người tiêu dùng phác họa nên các siêu thị, một phần bởi phẩm chất chức năng của nó và một phần khác là bởi cấu trúc các thuộc tính tâm

lý của nó Mặc khác, James và đồng sự (1976), cũng cho rằng hình ảnh siêu thị như

Yếu tố bên trong

Ý định mua hàng

“một bộ thái độ” dựa trên đánh giá của những thuộc tính cửa hàng được cho là quan trọng bởi người tiêu dùng Grewal và đồng sự (1998) đã đề cập rằng môi trường tiêu dùng của một cửa hàng, mức độ dịch vụ và chất lượng sản phẩm được gọi là hình ảnh cửa hàng Tóm lại, hình ảnh cửa hàng là nhận thức của người tiêu dùng dựa trên các đa thuộc tính của một cửa hàng Nghiên cứu này xác định hình ảnh siêu thị như là thái độ tổng thể người tiêu dùng xuất phát từ những đặc điểm bên trong và bên ngoài của siêu thị

Nếu người tiêu dùng tin tưởng vào hình ảnh hoặc thương hiệu của một siêu thị thì người đó sẽ mua hàng của siêu thị đó Thêm vào một loại sản phẩm nhãn hàng riêng nhỏ có thể ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về hình ảnh siêu thị, đặc biệt trong trường hợp tên của nhãn hàng riêng và tên siêu thị đều giống nhau Sự ảnh hưởng tiêu cực khi người tiêu dùng lan truyền kinh nghiệm tiêu cực của họ cho người khác và ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc ra quyết định mua sắm Do đó, các siêu thị cần phải xác định rằng các loại hàng hóa mang nhãn hàng riêng của siêu thị phải phù hợp với hình ảnh mà họ muốn tạo ra Hình ảnh siêu thị tốt có thể giảm thiểu rủi ro cảm nhận và do đó tăng giá trị cho sản phẩm khi người tiêu dùng mua sản phẩm nhãn hàng riêng Điều này có nghĩa là hình ảnh siêu thị đáng tin cậy sẽ làm giảm nghi ngờ về sản phẩm và làm tăng ý định mua (Semeijin và đồng

sự, 2004) Vì vậy, giả thuyết đặt ra với hình ảnh siêu thị trong nghiên cứu này như sau:

Giả thuyết H1a: Hình ảnh siêu thị tác động cùng chiều đối với ý định mua sản phẩm Bột giặt nhãn hàng riêng

Giả thuyết H1b: Hình ảnh siêu thị tác động cùng chiều đối với quyết định mua sản phẩm Bột giặt nhãn hàng riêng

2.4.1.2 Nhận thức về giá

Theo Lichtenstein và đồng sự (1993), khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng tập trung riêng vào trả giá thấp, đó là nhận thức về giá Điều này xảy ra khi người tiêu dùng không sẵn sàng trả giá cao hơn cho các tính năng phân biệt của một sản phẩm Họ có xu hướng áp dụng chiến lược chi phí thấp và sử dụng giá như là tiêu chuẩn đánh giá để mua Giá thấp thường là một trong những đặc điểm của nhãn hàng riêng và thường trở thành những yếu tố dự báo của việc mua nhãn hàng riêng Vì vậy,

nghiên cứu này cho rằng nhận thức về giá là cấp độ về giá trị mà người tiêu dùng nhận định cho giá cả khi lựa chọn một sản phẩm nào đó

Nhận thức về giá cũng được khách hàng sử dụng để đánh giá hiệu quả hoạt động và sự xuất sắc của một sản phẩm (Zeithaml, 1988) Giá cả là một dấu hiệu bên ngoài và là hình thức cung cấp thông tin sẵn có quan trọng nhất cho người tiêu dùng khi quyết định mua (Jin và Sternquist, 2002) Chất lượng ảnh hưởng đến giá bán của sản phẩm và người tiêu dùng có hành vi tích cực về giá cả và chất lượng, cái mà liên kết với thị trường (Monroe, 1990)

Nhãn hàng riêng được kiểm soát đầy đủ của các nhà bán lẻ và họ nằm ngoài chiến lược giá và cân nhắc của nhà sản xuất (Uusitalo và Rokman, 2007) Theo Zeithaml (1988), khách hàng thường xuyên mã hóa giá cả theo những cách có ý nghĩa với họ Ông nói thêm rằng nhận thức về giá khác với giá cả đại diện cho giá trị tiền tệ Nhận thức về giá là sự kết hợp của "giá trị tiền tệ" và "giá trị phi tiền tệ", bao gồm các yếu tố như thời gian, chi phí tìm kiếm và thuận tiện

Lichtenstein và đồng sự (1993) đã xác định giá theo mức độ mà người tiêu dùng tập trung vào trả tiền Người tiêu dùng thích mua sản phẩm nhãn hàng riêng có

xu hướng nhạy cảm về giá (Raju và đồng sự, 1995) và nhận thức về giá (Burton và đồng sự, 1998) Vì vậy giả thuyết đặt ra đối với nhận thức về giá trong nghiên cứu này như sau:

Giả thuyết H2: Nhận thức về giá tác động cùng chiều đối với ý định mua sản phẩm Bột giặt nhãn hàng riêng

2.4.1.3 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận được đưa vào nghiên cứu kể từ khi chất lượng được xác định là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong tâm trí của người tiêu dùng Theo Aaker (1996), chất lượng cảm nhận đối với các cấp độ của toàn bộ sản phẩm, cũng như sự hài lòng một cách chủ quan trong việc so sánh với chất lượng của thương hiệu khác theo lợi ích nhất định Vì vậy, chất lượng cảm nhận có thể làm cho người tiêu dùng có một đánh giá chủ quan và hình thành thương hiệu của sản phẩm hay dịch

vụ khác nhau Tuy nhiên Aaker cũng cho rằng có một số sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng thực tế Đó là: (1) Người tiêu dùng và nhà sản xuất cảm nhận chất lượng khác nhau Nhà sản xuất tập trung vào một số thuộc tính sản phẩm và xúc

tiến sản phẩm Tuy nhiên người tiêu dùng có thể không chú trọng đến những điều đó (2) Ưu tiên hình ảnh sản phẩm và kiến thức: người tiêu dùng có kiến thức về sản phẩm hơn thì xu hướng có mối quan hệ chặt chẽ hơn trong mô hình nhận thức liên quan đến sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến thông tin liên quan đến chất lượng (3) Người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi các sản phẩm kém chất lượng trước đây và sau đó họ không muốn tin các sản phẩm mới tốt hơn cho dù đã được cải thiện chất lượng (4) Thông tin sản phẩm không đầy đủ: nhìn chung, người tiêu dùng ít khi có được thông tin cần thiết

để đánh giá sản phẩm một cách khách quan Cho dù họ có thông tin phong phú, họ có thể không có thời gian đánh giá sản phẩm Cuối cùng, những gì họ có thể làm là lựa chọn các thông tin quan trọng nhất để đánh giá một sản phẩm

Trong những năm gần đây, rất nhiều báo cáo cho rằng quyết định của người tiêu dùng không dựa vào thương hiệu mà dựa vào chất lượng của sản phẩm (Parasuraman và đồng sự, 1996) Vì vậy, hầu hết các nhà tiếp thị đã bắt đầu đa dạng hóa và tập trung hơn vào chất lượng, cái mà ảnh hưởng trực tiếp trên thị trường Dựa trên các nghiên cứu được tiến hành bởi Caruana (2002) và Tsiotsou (2006), chất lượng cảm nhận có một mối quan hệ đáng kể với sự hài lòng của khách hàng

Lee và đồng sự (2006), chất lượng cảm nhận sẽ có mối quan hệ với ý định tiêu dùng nếu đó là sản phẩm có nhiều sản phẩm cạnh tranh với giá cả thấp hơn Trong khi kết quả nghiên cứu của Yoo và đồng sự (2000) (dẫn theo Lee và đồng sự, 2006) chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận có tương quan thuận với ý định tiêu dùng

Aaker (1996) cho rằng chất lượng sản phẩm có thể giúp người tiêu dùng nhận biết và lựa chọn thương hiệu Ngoài ra, Sudhir và Talukdar (2004) kết luận chất lượng cảm nhận và ý định mua có mối quan hệ dương, người tiêu dùng thực sự có một số nghi ngờ về chất lượng của sản phẩm nhãn hàng riêng giá thấp và chính sự nghi ngờ này làm giảm ý định mua hàng của họ Do đó, chất lượng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Vì vậy giả thuyết đặt ra đối với chất lượng cảm nhận trong nghiên cứu này như sau:

Giả thuyết H3: Chất lượng cảm nhận tác động cùng chiều đối với ý định mua sản phẩm Bột giặt nhãn hàng riêng

2.4.1.4 Giá trị cảm nhận

Giá trị cảm nhận được bắt nguồn từ sự so sánh giữa lợi ích dự kiến của sản phẩm và những cái mà người tiêu dùng sẽ phải thực hiện để đảm bảo những lợi ích đó (Monroe và Krishnan, 1985) Theo Zeithaml (1988), khách hàng xác định giá trị theo một cách khác: nhóm người tiêu dùng đầu tiên cho rằng giá trị chỉ đơn giản là “giá thấp” trong khi nhóm thứ hai chỉ quan tâm đến “những lợi ích mà họ nhận được từ sản phẩm”; nhóm người tiêu dùng thứ ba cho rằng giá trị là “chất lượng mà họ nhận được

từ những thứ họ phải trả tiền” còn nhóm thứ tư chỉ rõ giá trị là “những gì họ nhận được cho những gì họ đưa ra” Dựa vào sự khác biệt trong những biểu hiện của cảm nhận giá trị, chúng ta có thể nói rằng khái niệm này là khác nhau trong nhận thức của mỗi người Tuy nhiên, hầu hết các định nghĩa được nêu trong báo cáo nghiên cứu trước đây, khái niệm "giá trị là cái mà một người nhận được từ thứ họ phải trả bằng tiền" (Jin và Suh, 2005)

Trong các tài liệu về chiêu thị, cũng chỉ ra rằng là ý định mua một thương hiệu nhất định bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi nhận thức giá trị chi trả bằng tiền, kết hợp với sự nhận thức về chất lượng sản phẩm (Jin và Suh, 2005) Nghiên cứu thực nghiệm cũng

đã xác nhận giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua nhãn hàng riêng (Jin và Suh, 2005) Gần đây hơn, Kara và đồng sự (2009) đã cung cấp thêm bằng chứng rằng giá trị cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua nhãn hàng riêng Sản phẩm nhãn hàng riêng đã đạt được những cải thiện chất lượng tuyệt vời trong những năm gần đây và nhiều người tiêu dùng chấp nhận rằng sản phẩm nhãn hàng riêng mang chất lượng tốt nhưng giá thấp hơn nhiều, do đó giá trị tốt hơn so với nhãn hiệu quốc gia Vì vậy, nếu các yếu tố là như nhau, giá trị cảm nhận của người tiêu dùng lớn hơn sẽ dẫn đến mức độ tốt hơn của ý định mua và lựa chọn sản phẩm nhãn hàng riêng

Vì vậy, giả thuyết đặt ra đối với giá trị cảm nhận trong nghiên cứu này như sau:

Giả thuyết H4: Giá trị cảm nhận tác động cùng chiều đối với ý định mua sản phẩm Bột giặt nhãn hàng riêng

2.4.1.5 Rủi ro cảm nhận

Rủi ro là “mức độ phiền phức của một sai lầm” (Batra và Sinha, 2000) Nói cách khác, nhận thức rủi ro là chủ quan Thuật ngữ ''rủi ro cảm nhận'' có nguồn gốc trong lĩnh vực tâm lý học Bauer (1960) tin rằng hành vi của người tiêu dùng liên quan

đến rủi ro trong ý nghĩa rằng bất kỳ hành động của một người tiêu dùng sẽ tạo ra những hậu quả mà nó có thể đi kèm với những rủi ro không thể đoán trước, và một số trong đó có thể sẽ là sự không hài lòng

Người tiêu dùng nhận thức được rủi ro vì sự không chắc chắn và sai lầm khi mua hàng Sự không chắc chắn có liên quan đến chính sản phẩm Người tiêu dùng thường cảm thấy rủi ro cao khi giá thấp, đóng gói đơn giản và nhãn hiệu ít được biết đến vì có sự mơ hồ và thiếu tự tin về chất lượng sản phẩm này Đó là lý do người tiêu dùng nhận thức sản phẩm nhãn hàng riêng có rủi ro cao Hầu hết người tiêu dùng không quen thuộc với sản phẩm nhãn hàng riêng và họ không có kiến thức về nhãn hàng riêng nên lo sợ sẽ đưa ra quyết định sai lầm và cho rằng số tiền bỏ ra không đáng cho sản phẩm đó (Batra và Sinha, 2000)

Mặc dù có lợi thế về giá cả và các nhà bán lẻ đã cải thiện sản phẩm nhãn hàng riêng của họ rất nhiều, người tiêu dùng vẫn lo lắng về chất lượng, do đó cảm nhận về rủi ro là một mối quan tâm lớn đối với người tiêu dùng Theo Sethuraman và Cole (1999) có một số rủi ro chung trong hành vi mua của người tiêu dùng là năng suất, tài chính, xã hội, thời gian và chức năng Ví dụ như rủi ro thời gian có thể làm người tiêu dùng lãng phí thời gian trong việc mua một loại thương hiệu này hơn một loại thương hiệu khác Có thể sử dụng một cách khác để giảm thiểu các rủi ro tài chính gây ra bởi nhãn hàng riêng như là trả lại tiền hoặc phân phối các sản phẩm mẫu miễn phí

Cunningham (1967) đồng ý rằng có mức độ cảm nhận rủi ro giữa các sản phẩm Đối với hầu hết người tiêu dùng, các sản phẩm khác nhau mang lại rủi ro khác nhau,

do đó, xác định rủi ro của sản phẩm thấp hay cao là không phù hợp, bởi cảm nhận rủi

ro mang tính động lực và cá nhân Vì vậy, người tiêu dùng có thể cảm thấy nhiều rủi

ro đối với sản phẩm ngày hôm nay nhưng có thể vào ngày mai cảm nhận rủi ro này sẽ giảm xuống Càng nhiều cảm nhận rủi ro, xác suất họ mua hàng sẽ càng thấp Vì vậy, giả thuyết đặt ra với cảm nhận rủi ro trong nghiên cứu này như sau:

Giả thuyết H5: Rủi ro cảm nhận tác động ngược chiều đối với ý định mua sản phẩm Bột giặt nhãn hàng riêng

2.4.1.6 Nhận thức tình hình kinh tế

Nhận thức tình hình kinh tế được hiểu là tình hình kinh tế chung của toàn xã hội

và tình hình kinh tế riêng của từng hộ gia đình và từng cá nhân Khi nền kinh tế đi

xuống, người dân có xu hướng tiết kiệm nhiều hơn để chi cho các sản phẩm nhãn hàng riêng (Jaafar, 2012)

Bị ảnh hưởng bởi suy thoái kinh tế, người tiêu dùng có xu hướng tiết kiệm nhiều hơn bằng cách lựa chọn sản phẩm nhãn hàng riêng Do đó nhận thức tình hình kinh tế đã ảnh hưởng đến việc đánh giá sản phẩm cũng như ảnh hưởng đến thái độ của

họ

Chaniotakis và đồng sự (2010) cho thấy nhận thức tình hình kinh tế có ảnh hưởng đến lợi ích cảm nhận của các sản phẩm nhãn hàng riêng Vì sản phẩm nhãn hàng riêng có giá thấp hơn so với sản phẩm thương hiệu nhà sản xuất, người tiêu dùng

có thể dùng thử để tiết kiệm một số tiền bằng cách mua nhãn hàng riêng để bù đắp tình hình kinh tế ảm đạm và giá cả tăng vọt của những hàng hóa khác Do đó, giả thuyết đặt ra với nhận thức tình hình kinh tế trong nghiên cứu này như sau:

Giả thuyết H6: Nhận thức tình hình kinh tế tác động cùng chiều đối với ý định mua sản phẩm Bột giặt nhãn hàng riêng

2.4.1.7 Thái độ đối với nhãn hàng riêng

Thái độ nói chung được coi là một tập hợp các niềm tin, kinh nghiệm và cảm xúc hình thành khuynh hướng hành động theo một hướng nhất định Nó được tìm thấy

có ảnh hưởng đến ý định và hành vi của người tiêu dùng (Fishbein và Ajzen, 1975; Ajzen, 1985) Đây được coi là một xu hướng tâm lý thể hiện bằng cách đánh giá một sản phẩm hay một thương hiệu theo một cách yêu thích hay không Thái độ đối với một thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong hành vi của người tiêu dùng Thật vậy, tầm quan trọng của thái độ được giải thích bởi các chức năng tâm lý cơ bản của

nó Theo Katz (1960), bốn chức năng chính của thái độ có thể được phân biệt: chức năng tiện ích dẫn dắt người tiêu dùng lựa chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ; chức năng biểu hiện giá trị là chức năng quan trọng khi liên quan đến hàng hóa được bao gồm trong quá trình mua hàng; chức năng bảo vệ cái tôi của cá nhân là chức năng quan trọng khi các sản phẩm nguy hiểm có liên quan; và chức năng tổ chức kiến thức cho phép tổ chức nhận các kiến thức và thông tin tốt hơn

Thái độ đối với NHR được định nghĩa như là một khuynh hướng để đáp ứng một cách xử sự thích hay không đối với việc đánh giá sản phẩm, đánh giá việc mua sắm, và tự kết hợp với sản phẩm nhãn hàng riêng (Burton và đồng sự, 1998) Người

tiêu dùng xuất hiện với thái độ tổng thể về NHR ảnh hưởng đến xu hướng của họ để mua NHR nói chung (Collins-Dodd và Lindley, 2003) Các nghiên cứu thực nghiệm cũng đã cố gắng để xác định người mua NHR trên cơ sở nhân khẩu học, tâm lý học, tuy nhiên, bằng chứng là không thuyết phục (Martinez và Montaner, 2008) Có một thời gian dài, NHR bị ảnh hưởng bởi định kiến tiêu cực như: hàng hóa chất lượng thấp được thiết kế cho người tiêu dùng có thu nhập thấp (Guerrero et al, 2000) Vì lý do này, NHR có thị phần thấp trong một số loại sản phẩm như dầu gội đầu và có thể được tìm thấy chủ yếu trong phạm vi thêm sản phẩm có giá trị thấp Vì vậy, thái độ của người tiêu dùng đối với NHR là tiêu cực khi mà NHR mới bắt đầu phát triển Tuy nhiên, thái độ đối với NHR hiện đang thay đổi bởi vì các nhà bán lẻ đang tung ra sản phẩm giá trị gia tăng cao hơn Ví dụ, ở Vương quốc Anh, Tesco có NHR cao cấp có thể cạnh tranh với các thương hiệu nhà sản xuất trên cơ sở chất lượng (Kumar và Steenkamp, 2007) Cải thiện chất lượng sản phẩm NHR đã dẫn dắt người tiêu dùng có tính tham khảo mạnh mẽ hơn đối với NHR trong hầu hết các loại sản phẩm (Guerrero

và al, 2000; Huang và Huddleson, 2009) Do đó, giả thuyết đặt ra với thái đối đối với NHR trong nghiên cứu này như sau:

Giả thuyết H7a: Thái độ đối với nhãn hàng riêng tác động cùng chiều đối với

ý định mua sản phẩm Bột giặt nhãn hàng riêng

Giả thuyết H7b: Thái độ đối với nhãn hàng riêng tác động cùng chiều đối với quyết định mua sản phẩm Bột giặt nhãn hàng riêng

Ý định mua đã được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu như một yếu tố dự báo hành vi mua tiếp theo và các khái niệm cũng đã tìm thấy có mối tương quan chặt chẽ với hành vi thực tế (Fishbein và Ajzen, 1975; Ajzen, 1985) Ở khía cạnh này, ý định mua NHR sẽ trực tiếp dẫn đến quyết định mua NHR Đôi khi, nó đã được sử dụng như

là một sự ủy nhiệm của quyết định mua NHR, cũng có một số nhầm lẫn giữa hai biến

số này (Jin và Suh, 2005) Tuy nhiên, chúng hoàn toàn khác nhau, ý định mua NHR là một dự tính trong tương lai trong khi quyết định mua NHR là một hành động Mọi thứ

có thể đơn giản hơn, đó là ý định mua NHR của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến

sự lựa chọn NHR Do đó, giả thuyết đặt ra với ý định mua NHR trong nghiên cứu này như sau:

Giả thuyết H8: Ý định mua sản phẩm Bột giặt nhãn hàng riêng tác động cùng chiều đối với quyết định mua sản phẩm Bột giặt nhãn hàng riêng

2.4.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn

hàng riêng của người tiêu dùng

Theo Kotler, việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân), nhân tố bên ngoài (nhân tố văn hóa

và nhân tố xã hội) Nghiên cứu của tác giả “Những yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sản phẩm Bột giặt nhãn hàng riêng tại các siêu thị của người tiêu dùng TP.HCM” là sự kết hợp nghiên cứu quyết định lựa chọn của khách hàng về cả sản phẩm và địa điểm mua sắm Dựa vào nghiên cứu của Chandon và đồng sự (2011) về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhãn hàng riêng trong thị trường bán lẻ của Pháp gồm: hình ảnh cửa hàng, nhận thức về giá, giá trị cảm nhận, thái độ đối với nhãn hàng riêng; và nghiên cứu của Jaafar (2013) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng của người tiêu dùng Malaysia gồm các yếu tố: bên trong, bên ngoài và thái độ của người tiêu dùng, tác giả nhận thấy liên quan đến quyết định mua sản phẩm Bột giặt nhãn hàng riêng tại các siêu thị của người tiêu dùng TP.HCM có 8 yếu tố: hình ảnh siêu thị, nhận thức về giá, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, rủi

ro cảm nhận, nhận thức tình hình kinh tế, thái độ đối với nhãn hàng riêng và ý định mua sản phẩm Bột giặt nhãn hàng riêng Vậy mô hình nghiên cứu bao gồm:

 Biến phụ thuộc: Quyết định mua sản phẩm Bột giặt nhãn hàng riêng

 Biến trung gian: Ý định mua sản phẩm Bột giặt nhãn hàng riêng

 Biến độc lập: Hình ảnh siêu thị, nhận thức về giá, chất lượng cảm nhận, giá trị

cảm nhận, rủi ro cảm nhận, nhận thức tình hình kinh tế và thái độ đối với nhãn hàng riêng

 Biến điều tiết: Giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản

phẩm Bột giặt NHR tại các siêu thị của người tiêu dùng TP.HCM

Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất

nhãn hàng riêng

Quyết định mua sản phẩm Bột giặt nhãn hàng riêng

Thái độ với

nhãn hàng riêng

Tóm tắt chương 2

Chương 2 trình bày tóm tắt các khái niệm, lý thuyết, các nghiên cứu trước đây, tất cả được sử dụng là nền tảng cho hướng nghiên cứu của đề tài Tác giả dựa vào các

mô hình nghiên cứu trước, chọn lọc và hiệu chỉnh cho phù hợp để đa ra giả thuyết và

mô hình nghiên cứu cho đề tài này Mô hình nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng gồm có 9 yếu tố: (1) hình ảnh siêu thị, (2) nhận thức về giá, (3) chất lượng cảm nhận, (4) giá trị cảm nhận, (5) rủi ro cảm nhận, (6) nhận thức tình hình kinh tế, (7) thái độ đối với nhãn hàng riêng, (8) ý định mua sản phẩm Bột giặt nhãn hàng riêng và quyết định mua sản phẩm Bột giặt nhãn hàng riêng

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này được xây dựng dựa trên việc tham khảo từ các nguồn về cơ sở

lý thuyết, mô hình nghiên cứu nền tảng, các nghiên cứu liên quan làm cơ sở cho việc

lý luận, phân tích và đưa ra mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành bằng: phương pháp nghiên cứu định tính với hai kĩ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên sâu; và phương pháp nghiên cứu định lượng với phần mềm xử lý dữ liệu hỗ trợ là: SPSS và AMOS dùng để đánh giá độ tin cậy, hiệu chỉnh thang đo, phân tích cấu trúc tuyến tính

Sau khi có kết quả từ các phần mềm xử lý dữ liệu, nghiên cứu sẽ xác định được những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Bột giặt nhãn hàng riêng của người tiêu dùng TP.HCM Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất các giải pháp để các siêu thị có thể hoạch định chiến lược nâng cao hiệu quả hoạt động dựa trên hành vi mua của người tiêu dùng TP.HCM

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ: nhằm khám phá, xác định các khái niệm, thuật ngữ liên

quan và hiệu chỉnh thang đo Nghiên cứu thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm

và phỏng vấn sâu Tiếp đó nghiên cứu định lượng sơ bộ (n=100) để xác định lại một lần nữa các yếu tố trong mô hình và kiểm định sự phù hợp của thang đo

Nghiên cứu chính thức: nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát để từ đó ước

lượng và kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình

Quy trình nghiên cứu có thể được mô phỏng như hình 3.1: