L I NÓI ỜI NÓI ĐẦU ĐẦU U nâng cao hi u qu s n xu t kinh doanh và Để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh và ệu quả sản xuất kinh doanh và ả sản xuất kinh doanh và ả sản xuất kinh doanh
Trang 1L I NÓI ỜI NÓI ĐẦU ĐẦU U
nâng cao hi u qu s n xu t kinh doanh và
Để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh và ệu quả sản xuất kinh doanh và ả sản xuất kinh doanh và ả sản xuất kinh doanh và ất kinh doanh và
t ng căng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình hội ường khả năng cạnh tranh trong quá trình hộing kh n ng c nh tranh trong quá trình h iả sản xuất kinh doanh và ăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình hội ạnh tranh trong quá trình hội ội
nh p vào h th ng kinh doanh qu c t và khu v c,ập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực, ệu quả sản xuất kinh doanh và ống kinh doanh quốc tế và khu vực, ống kinh doanh quốc tế và khu vực, ế và khu vực, ực,các doanh nghi p không có s l a ch n nào khác làệu quả sản xuất kinh doanh và ực, ực, ọn nào khác là
ph i nâng cao kh n ng áp d ng lý thuy t và th cả sản xuất kinh doanh và ả sản xuất kinh doanh và ăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình hội ụng lý thuyết và thực ế và khu vực, ực,hành Marketing vào doanh nghi pệu quả sản xuất kinh doanh và
Xã h i phát tri n, ội ể nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh và đờng khả năng cạnh tranh trong quá trình hộii s ng dân c ống kinh doanh quốc tế và khu vực, ư được cải thiện,c c i thi n,ả sản xuất kinh doanh và ệu quả sản xuất kinh doanh vànhu c u s d ng các ầu sử dụng các đồ thủ công mỹ nghệ ngày càng ử dụng các đồ thủ công mỹ nghệ ngày càng ụng lý thuyết và thực đồ thủ công mỹ nghệ ngày càng th công m ngh ngày càngủ công mỹ nghệ ngày càng ỹ nghệ ngày càng ệu quả sản xuất kinh doanh và
l n V y nên, th trớn Vậy nên, thị trường hàng thủ công mỹ nghệ nói ập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực, ị trường hàng thủ công mỹ nghệ nói ường khả năng cạnh tranh trong quá trình hộing hàng th công m ngh nóiủ công mỹ nghệ ngày càng ỹ nghệ ngày càng ệu quả sản xuất kinh doanh vàchung và hàng đũa gỗ mỹ nghệ nói riêng vốn là mộta g m ngh nói riêng v n là m tỗ mỹ nghệ nói riêng vốn là một ỹ nghệ ngày càng ệu quả sản xuất kinh doanh và ống kinh doanh quốc tế và khu vực, ội
th trị trường hàng thủ công mỹ nghệ nói ường khả năng cạnh tranh trong quá trình hộing m u m và c ng ang di n ra nh ng cu cầu sử dụng các đồ thủ công mỹ nghệ ngày càng ỡ và cũng đang diễn ra những cuộc ũa gỗ mỹ nghệ nói riêng vốn là một đ ễn ra những cuộc ững cuộc ội
c nh tranh gay g t và quy t li t gi a các doanhạnh tranh trong quá trình hội ắt và quyết liệt giữa các doanh ế và khu vực, ệu quả sản xuất kinh doanh và ững cuộcnghi p, xí nghi p, làng ngh ,…ệu quả sản xuất kinh doanh và ệu quả sản xuất kinh doanh và ề,…
C s s n xu t đ a m ngh Hoan Ti p ơ sở sản xuất đũa mỹ nghệ Hoan Tiệp ở sản xuất đũa mỹ nghệ Hoan Tiệp ản xuất đũa mỹ nghệ Hoan Tiệp ất đũa mỹ nghệ Hoan Tiệp ũa mỹ nghệ Hoan Tiệp ỹ nghệ Hoan Tiệp ệ Hoan Tiệp ệ Hoan Tiệp là c sơ sở ở
s n xu t ả sản xuất kinh doanh và ất kinh doanh và Đũa gỗ mỹ nghệ nói riêng vốn là mộta g xu t kh u và C s c ng ỗ mỹ nghệ nói riêng vốn là một ất kinh doanh và ẩu và Cơ sở cũng đại diện cho ơ sở ở ũa gỗ mỹ nghệ nói riêng vốn là một đạnh tranh trong quá trình hộii di n choệu quả sản xuất kinh doanh vànhi u làng ngh th công truy n th ng cung c p vàề,… ề,… ủ công mỹ nghệ ngày càng ề,… ống kinh doanh quốc tế và khu vực, ất kinh doanh và
xu t kh u hàng ất kinh doanh và ẩu và Cơ sở cũng đại diện cho Đũa gỗ mỹ nghệ nói riêng vốn là mộta g ỗ mỹ nghệ nói riêng vốn là một Để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh và chi m l nh ế và khu vực, ĩnh được thị trường được cải thiện,c th trị trường hàng thủ công mỹ nghệ nói ường khả năng cạnh tranh trong quá trình hộingtrong nướn Vậy nên, thị trường hàng thủ công mỹ nghệ nóic và nhi u th trề,… ị trường hàng thủ công mỹ nghệ nói ường khả năng cạnh tranh trong quá trình hộing khó tính khác trên
th gi i, Tiêu chu n ế và khu vực, ớn Vậy nên, thị trường hàng thủ công mỹ nghệ nói ẩu và Cơ sở cũng đại diện cho đầu sử dụng các đồ thủ công mỹ nghệ ngày càngu tiên c a C s c n ủ công mỹ nghệ ngày càng ơ sở ở ầu sử dụng các đồ thủ công mỹ nghệ ngày càng đề,… ra là s nả sản xuất kinh doanh và
ph m ph i ẩu và Cơ sở cũng đại diện cho ả sản xuất kinh doanh và đạnh tranh trong quá trình hộit các tiêu chu n th gi i v ch t lẩu và Cơ sở cũng đại diện cho ế và khu vực, ớn Vậy nên, thị trường hàng thủ công mỹ nghệ nói ề,… ất kinh doanh và ược cải thiện,ng và
a d ng hóa s n ph m thì m i t o ra s c c ch tranh
đ ạnh tranh trong quá trình hội ả sản xuất kinh doanh và ẩu và Cơ sở cũng đại diện cho ớn Vậy nên, thị trường hàng thủ công mỹ nghệ nói ạnh tranh trong quá trình hội ức cạch tranh ạnh tranh trong quá trình hội
trên th trị trường hàng thủ công mỹ nghệ nói ường khả năng cạnh tranh trong quá trình hộing
V i s giúp ớn Vậy nên, thị trường hàng thủ công mỹ nghệ nói ực, đỡ và cũng đang diễn ra những cuộc ủ công mỹ nghệ ngày càng c a cô giáo NguyÔn ThÞ Thu H¬ng em ãđ
ch n ọn nào khác là đề,… tài “M t s v n đ ho n th nh chính sách ột số vấn đề hoàn thành chính sách ố vấn đề hoàn thành chính sách ất đũa mỹ nghệ Hoan Tiệp ề hoàn thành chính sách àn thành chính sách àn thành chính sách
s n ph m trong s n xu t h ng ản xuất đũa mỹ nghệ Hoan Tiệp ẩm trong sản xuất hàng Đũa gỗ của Cơ sở sản ản xuất đũa mỹ nghệ Hoan Tiệp ất đũa mỹ nghệ Hoan Tiệp àn thành chính sách Đũa mỹ nghệ Hoan Tiệp a g c a C s s n ỗ của Cơ sở sản ủa Cơ sở sản ơ sở sản xuất đũa mỹ nghệ Hoan Tiệp ở sản xuất đũa mỹ nghệ Hoan Tiệp ản xuất đũa mỹ nghệ Hoan Tiệp
xu t đ a m ngh Hoan Ti p” ất đũa mỹ nghệ Hoan Tiệp ũa mỹ nghệ Hoan Tiệp ỹ nghệ Hoan Tiệp ệ Hoan Tiệp ệ Hoan Tiệp làm đề,… tài ti u lu nể nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh và ập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực,môn marketing
Trang 2Phần I: Một số lý luận về chính sách sản phẩm trong sản xuất và kinh Doanh
1 Sản phẩm và vai trò của chính sách sản phẩm trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
1.1 Sản phẩm và vai trò của chính sách sản phẩm trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
1.1.1 Khi nói về sản phẩm hàng hoá ngời ta thờng quy về một hình
thức tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặcyếu tố có thể quan sát đợc Đối với các chuyên gia Marketing, họ hiểu sảnphẩm hàng hoá ở phạm vi rộng lớn hơn nhiều Cụ thể là có định nghĩa về
sản phẩm theo cơ sở Marketing: Sản phẩm hàng hoá là tất cả những cái,
những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ớc muốn của khách hàng cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đa ra chào bán trên thị trờng và mục đích thu hút sự chú ý mua sắm , sử dụng hay tiêu dùng.
Theo quan điểm này sản phẩm hàng hoá bao hàm cả những yếu tốhữu hình và vô hình, vật chất và phí vật chất ngay cả những hàng hoá hữuhình, cũng bao hàm cả các yếu tố vô hình Trong thực tế hàng hoá đợc xác
định bằng các đơn vị hàng hoá “Đơn vị hàng hoá là một chính thể riêng biệt
đợc đặc trng bởi các thớc đo khác nhau, có giá cả, hình thức bên ngoài ”
1.1.2 Cấp độ và các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm hàng hoá.
Đơn vị sản phẩm hàng hoá vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng yếu
tố, đặc tính và thông tin khác nhau về một sản phẩm hàng hoá Những yếu
tố, đặc tính thông tin đó có thể có những chức năng Marketing khác nhau.Khi tạo ra một mặt hàng ngời ta thờng xếp các yếu tố tính và thông tin đótheo ba cấp độ có những chức năng Marketing khác nhau
Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm hàng hoá theo ý tởng cấp sản phẩm
hàng hoá theo ý tởng có chức năng cơ bản nhất là trả lời câu hỏi về thựcchất, sản phẩm hàng hoá này thoả mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất màkhách hàng sẽ theo đua là gì? và chính đó là những giá trị mà nhà kinhdoanh sẽ bán cho khách hàng Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có thể thay
đổi tuỳ những yếu tố hoàn cảnh của môi trờng và mục tiêu cá nhân của cáckhách hàng nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định Điều quan trọng
đối với doanh nghiệp là phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện
ra những đòi hỏi và các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầucủa họ Chỉ có những vậy họ mới tạo ra những hàng hoá có những khả năngthoả mãn nhu cầu mà khách hàng mong đợi
Trang 3Cấp độ thứ hai là hàng hoá hiện thực Đó là những yếu tố phản ánh
sự có mặt trên thực tế của sản phẩm hàng hoá Những yếu tố đó bao gồm.Các chỉ tiêu phản ánh chất lợng các đặc tính, bố cục bền ngoài, đặc thù, tênnhãn hiệu cụ thể về đặc trng bao gói Trong thực tế khi tìm mua những lợiích cơ bản khách hàng dựa vào những yếu tố này và cũng nhờ đó các nhàsản xuất khẳng định sự có mặt hiện diện của mình trên thị trờng để ngờimua tìm đến doanh nghiệp họ phân biệt hàng hoá của hãng này với hãngkhác
Cuối cùng là hàng hoá bổ xung, đó là những yếu tố nh tính tiện ích
cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau bán hàng, những điều kiện bảohành và điền kiện hình thức tín dụng… chính nhờ đó những yếu này tạo ra chính nhờ đó những yếu này tạo ra
sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của ngời tiêudùng, về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể Khi mua những lợi ích cơ bản củamột hàng hoá bất kỳ khách hàng nào cũng thích mua nó ở mức độ hoànchỉnh nhất Đến lợt mình, chính mức độ hoàn chỉnh về lợi ích cơ bản màkhách hàng mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố bổ sung mà nhà kinhdoanh sẽ cung cấp cho họ Vì vậy, từ góc độ nhà kinh doanh các yếu tố bổsung trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh
Với những cấp độ các yếu tố cấu thành sản phẩm chúng ta, nhữngnhà kinh doanh sẽ có những chính sách phù hợp với tình hình của doanhnghiệp mình
1.1.3 Hoạt động và chiến lợc Marketing khác nhau vì nhiều lý do tuỳ
thuộc vào loại hàng hoá Điều đó cũng có nghĩa là muốn có chiến lợcMarketing thích hợp và có hệu quả các nhà quản trị Marketing cần phải biết
mà doanh nghiệp kinh doanh thuộc loại nào Trong hoạt động Marketingcác cách phân loại đáng chú ý là:
- Phân loại theo thời gian sử dụng
Hoạt động và chiến lợc marketing khác nhau vì nhiều lý do trong đó
có lý do tuỳ thuộc voà loại hàng hoá Điều đó cũng có nghĩa là muốn cóchiến lợc Marketing thích hợp và hoạt động Marketing có hiệu quả các nhàquản trị Marketing cần phải biết hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh
Trang 4thuộc loại nào Trong hoạt động Marketing các cách phân loại có ý nghĩa
đáng chú ý là:
1.1.4.1 Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại
Theo cách phân loại này thế giới hàng hoá có:
+ Hàng hoá lâu bền: Là những vật phẩm thờng đợc sử dụng nhiềulần
+ Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: Là những vật phẩm đợc sử dụng mộtlần hay một vài lần
+ Dịch vụ là những đối tợng đợc bán dới dạng hoạt động ích lợi hay
sự thỏa mãn
1.1.4.2 Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng
Thói quen mua hàng là yếu tố cơ bản ảnh hởng đến cách thức hoạt
động Marketing Theo đặc điểm này hàng tiêu dùng đợc phân thành cácloại sau:
+ Hàng hoá sử dụng thờng ngày: Đó là hàng hoá mà ngời tiêu dùngmua cho việc sử dụng thờng xuyên trong sinh hoạt
+ Hàng hoá mua ngẫu hứng: Đó là những hàng hoá đợc mua có kếhoạch trớc và khách hàng cũng không chú ý tìm mua
+ Hàng hoá mua khẩn cấp: Đó là những hàng hoá đợc mua khi xuấthiện nhu cầu cấp bách vì một lý do bất thờng nào đó
+ Hàng hoá mua có lựa chọn: Đó là những hàng hoá mà việc muadiễn ra lâu hơn, đồng thời khi mua khách hàng thờng lựa chọn, so sánh, cânnhắc về công dụng, kiểu dáng, chất lợng, giá cả của chúng
+ Hàng hoá cho các nhu cầu đặc thù: Đó là những hàng hoá cónhững tính chất đặc biệt hay hàng hoá đặc biệt mà khi mua ngời ta sẵn sàng
bỏ thêm sức lực, thời gian để tìm kiếm và lựa chọn chúng
+ Hàng hoá cho các nhu cầu thụ động: Đó là những hàng hoá mà
ng-ời tiêu dùng không hay biết và thờng cũng không nghĩ đến việc mua chúng.Trờng hợp này thờng là những hàng hoá không có liên quan trực tiếp, tíchcực đến nhu cầu cuộc sống hàng ngày Ví dụ nh bảo hiểm… chính nhờ đó những yếu này tạo ra
1.1.5 Phân loại hàng t liệu sản xuất.
T liệu sản xuất là những hàng hoá đợc mua bởi các doanh nghiệp haycác tổ chức Chúng cũng bao gồm nhiều thứ, loại có vai trò và mức độ thamgia khác nhau vào quá trình hoạt động của doanh nghiệp và tổ chức đó Ng-
ời ta chia chúng thành các loại nh :
- Vật t và chi tiết: Đó là những hàng hoá đợc sử dụng thờng xuyên vàtoàn bộ vào cấu thành sản phẩm đợc sản xuất ra bởi nhà sản xuất
Trang 5Thuộc nhóm này có rất nhiều mặt hàng khác nhau: Có loại có nguồngốc từ nông nghiệp, từ trong thiên nhiên hoặc vật liệu đã qua chế biến.
- Tài sản cố định: Đó là những hàng hoá tham giá toàn bộ nhiều lầnvào quá trình sản xuất và giá trị của chúng đợc dịch chuyển dần vào giá trịsản xuất do doanh nghiệp sử dụng chúng tạo ra
- Vật t phụ và dịch vụ: Đó là những hàng hoá dùng để hỗ trợ cho quátrình kinh doanh hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp
2 Các quyết định Marketing về chiến lợc sản phẩm 2.1 Các quyết định có liên quan đến nhãn hiêu:
Khi thực hiện chiến lợc sản phẩm của mình các doanh nghiệp phảiquyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa Các vấn
đề cơ bản nhất họ thờng giải quyết là:
Có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay không? Cùng với sựphát triển của nền kinh tế thị trờng trong nhứng năm gần đây vấn đề gắnnhãn hiệu hàng hóa ở nớc ta đã đợc phần lớn các doanh nghiệp lu ý hơn.Tuy nhiên đôi khi một số loại hàng hóa đợc bán trên thị trờng cũng không
có nhãn hiệu rõ ràng Việc gắn nhãn hiệu cho hàng hóa có u điểm là thểhiện đợc lòng tin hơn của ngời mua đối với nhà sản xuất khi họ dám khẳng
định sự hiện diện của mình trên thị trờng qua nhãn hiệu, làm căn cứ choviệc lựa chọn của ngời mua và đặc biệt ở nớc ta hiện nay nó làm cơ sở choviệc quản lý chống làm hàng giả
Ai là ngời chủ nhãn hiệu hàng hóa? Thờng thì nhà sản xuất nào cũngmuốn chính mình là chủ đích thực về nhãn hiệu hàng hóa do mình sản xuất
ra Nhng đôi khi vì những lý do khác nhau nhãn hiệu hàng hóa lại khôngphải nhãn hiệu của nhà sản xuất Có thể có 3 cách giải quết vấn đề này:
* Tung hàng hóa ra thị trờng dới nhãn hiệu của chính nhà sản xuất
* Tung hàng hóa ra thị trờng dới nhãn hiệu của chính nhà trung gian
* Vừa nhãn hiệu của nhà sản xuất vừa nhãn hiệu của nhà trung gian.Môi trờng trên đều có u điểm và hạn chế nhất định
Tơng ứng với nhãn hiệu đã chọn hàng hóa có những đặc trng gì?Nhãn hiệu hàng hóa là để phản ánh sự hiện diện của nó trên thị trờng, song
vị trí và sự bền vững của nhãn hiệu lại do mức độ chất lợng đi liền với nóquyết định
Đặt tên cho nhãn hiệu nh thế nào? Khi quyết định đa một hàng hóahoặc một nhóm hàng hóa ra thị trờng, gắn nhãn hiệu cho chúng ngời sảnxuất còn phải gặp vấn đề nên đặt tên cho nhãn hiệu hàng hóa nh thế nào?
Trang 6Nếu một doanh nghiệp chỉ sản xuất duy nhất mọi chủng loại hàng hóa đồngnhất thì vấn đề có thể đơn giản, nhng quyết định trên trở nên phức tạp hơnkhi doanh nghiệp sản xuất cùng một chủng loại hàng hóa không đồng đồngchất hoặc nhiều mặt hàng mà trong đó bao gồm nhiều chủng loại không
đồng chất Những tình huống trên có thể có bốn cách đặt tên cho nhãn hiệu:
* Tên nhãn hiệu riêng biệt đợc sử dụng cho cùng mặt hàng ngng có
đặc tính khác nhau ít nhiều
* Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các hàng hóa đợc sản xuất bởicông ty
* Tên thơng mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu của hàng hóa
* Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng họ hàng hóa đó(từng mặthàng) do công ty sản xuất
Việc đặt tên cho nhãn hiệu hàng hóa theo mỗi cách thức trên cónhững u điểm nhất định Việc gắn cho hàng hóa những tên nhãn hiệu nhãnhiệu riêng biệt, không gắn với tên thơng mại của công ty, có u việt ở chỗ làkhông ràng buộc uy tín của công ty với việc một mặt hàng cụ thể có đợc thịtrờng chấp nhân hay không?
Còn việc gắn tên với nhãn hiệu thống nhất cho tất cả các hàng hóa thìlại giảm đợc chi phí sản xuất khi tung ra một sản phẩm mới ra thị trờng.Tuy nhiên nếu công ty sản xuất những mặt hàng hoàn toàn khác nhau thìviệc có chung tên nhãn hiệu cho chúng có thể gây ra sự nhầm lẫn cho kháchhàng Trong trờng hợp này tên nhãn hiệu tập thể cho từng nhóm hhàng hóa(dòng hàng hóa) có chất lợng khác nhau có thể sẽ thích hợp hơn
Cuối cùng việc đặt tên nhãn hiệu cho một hàng hóa bằng cách kếthợp giữa tên công ty với tên nhãn hiệu riêng cho hàng hóa vừa đem lại lạisức mạnh hợp pháp cho sản phẩm, vừa cung cấp thông tin riêng về tínhkhác biệt của hàng hóa
Nhiều nhãn hiệu sẽ cho phép công ty chú ý đến những lợi ích khácnhau của khách hàng và tạo ra những khả năng khác nhau của khách hàng
và tạo ra những khả năng hấp dẫn riêng cho từng hàng hóa Nhờ vậy mỗinhãn hiệu có thể thu hút đợc cho mình một nhóm khách hàng mục tiêuriêng
2.2 Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm- hàng hóa:
Quyết đinh về bao gói:
Một số hàng hóa đa ra thị trờng không cần phải bao gói Đa số hànghóa, bao gói là yếu tố rất quan trọng về các phơng diện khác nhau
Trang 7Bao gói thờng có bốn yếu tố cấu thành điển hình: Lớp tiếp xúc trựctiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu vàcác thông tin mô tả hàng hóa trên bao gói.
Ngày nay bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketingbởi vì: Một là sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngàycàng tăng; hai là, mức giàu sang và khả năng mua sắm của ngời tiêu dùngcàng tăng; ba là, bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu;bốn là, tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm hàng hóa
Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một hàng hóa nhà quản trịmarketing phải thông qua hàng loạt quyết định kế tiếp nhau nh sau:
Xây dựng quan niệm về bao gói: bao bì phải tuân thủ nguyên tắcnào? Nó đóng vai trò nh thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phải cungcấp những thông tin gì về hàng hóa?
Quyết định về các khía cạnh: kích thớc, hình dáng, vật liệu, màu sắcnội dung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không? Khi thông qua cácquyết định này phải gắn các công cụ khác của marketing
Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm về kỹ thuật,thử nghiệm về hình thức, thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khảnăng chấp nhận của ngời tiêu dùng
Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của ngời tiêu dùng vàlợi ích của bản thân công ty
Quyết định về các thông tin trên bao gói Tuỳ vào những điều kiện cụthể mà các nhà sản xuất bao gói quyết định đa thông tin gì lên bao gói và đachúng lên nh thế nào? Trong trờng hợp những thông tin chủ yếu đựoc thểhiện qua bao gói là:
* Thông tin về hàng hóa, chỉ rõ đó là hàng gì?
* Thông tin về phẩm chất hàng hóa
* Thông tin về ngày tháng, ngời, nơi sản xuất và các đặc tính củahàng hóa
* Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng
* Thông tin về nhãn hiệu thơng mại và các hình thức hấp dẫn để kíchthớc tiêu thụ
* Các thông tin do luật định
Các thông tin đợc đa ra có thể bằng cách in trực tiếp lên bao bì hoặc
in rời phôi dán lên bao bì Gần đây cách thứ nhất đợc sử dụng phổ biến hơn
Quyết định về dịch vụ khách hàng:
Trang 8Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm- hàng hóa hoàn chỉnh là dịch vụkhách hàng Tuỳ vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ kháchhàng sẽ khác nhau Các nhà quản trị marketing phải quyết định ba vấn đềliên quan đến việc cụng cấp dịch vụ cho khách hàng.
Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năngcông ty có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tơng đối của từng yếu tốdịch vụ đó
Chất lợng dịch vụ và công ty phải đảm bảo cho khách hàng đến mứcnào so với các đối thủ cạnh tranh
Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng đợc cung cấp dịch vụ miễn phíhay theo mức giá cả nào
Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: Công ty tự tổ chức lực lợngcung cấp dịch vụ, dịch vụ đợc cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch
vụ do tổ chức độc lập bên ngoài công ty cung cấp
2.3 Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa:
Định nghĩa về chủng loại hàng hóa:
Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ vớinhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhómkhách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thơng mại, hay trongkhuôn khổ cùng một dãy giá
Quyết định về bề rộng của chủng loại hàng hóa:
Mỗi công ty thờng có cách thức lựa chọn bể rộng chủng loại hànghóa khác nhau Những tuỳ chọn này tuỳ thuộc vào mục đích mà công tytheo đuổi
Các công ty thiên về mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủ hayphấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trờng hoặc mở rộng thị trờng thờng cóchủng loại hàng hóa rộng Trong trờng hợp này họ sản xuất khẩu nhữngchủng loại hàng hóa sinh lời ít Ngợc lại có những công ty quan tâm đếnsinh lời cao của hàng hóa Nhng dù quyết định ban đầu của công ty nh thếnào , thì hiện tại công ty cũng gặp phải vấn đề đặt ra là mở rộng và duy trì
bề rộng của chủng loại hàng hóa bằng cách nào? Giải quyết đợc vấn đề nàycông ty có hai hớng lựa chọn
Một là, phát triển chủng loại Phát triển chủng loại có thể đợc thực
hiện bằng các cách thức khác nhau:
- Phát triển hớng xuông dới
Trang 9- Phát triển hớng lên trên.
- Phát triển theo cả hai hớng trên
Hai là, bổ sung chủng loại hàng hóa Cách làm này có nghĩa là theo
bề rộng mà công ty đã lựa chọn, công ty cố gắng đa thêm những mặt hàngtrong khuôn khổ đó Việc bổ sung hàng hóa đợc xuất phát từ các mục đíchsau:
- Mong muốn có thể thêm lợi nhuận
- Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có
- Tận dụng năng lực sản xuất d thừa
- Mu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy
đủ
Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng một chủng loại công typhải tính đến khả năng giảm mức tiêu thụ của sản phẩm khác Để làm giảmbớt ảnh hởng này công ty phải đảm bảo chắc chắn rằng sản phẩm mới kháchẳn so với sản phẩm đã có
Quyết định về danh mục hàng hóa:
Danh mục hàng hóa là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa
và các đơn vị hàng hóa do một nhóm ngời bán cụ thể đem chào bán cho
ng-ời mua Danh mục hàng hóa đợc phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú,
bề sâu và mức độ hài hoà của nó
Bề rộng của danh mục hàng hóa là tổng số các nhóm chủng loại hànghóa do công ty sản xuất
Mức độ phong phú của danh mục hàng hóa là tổng số những mặthàng thành phẩm của nó
Bề sâu của danh mục hàng hóa là tổng số các hàng hóa cụ thể đợcchào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại Ví dụ: thuốc
đánh răng “Crest” là mặt hàng thuộc nhóm chủng loại thuốc đánh răng.Thuốc đánh răng “Crest” đợc chào bán trong ba kiểu đóng gói với hai loạihơng vị (loại thờng và bạc hà) Khi đó bề sâu của danh mục hàng hóa cósáu hàng hóa cụ thể
Mức độ hài hòa của danh mục hàng hóa phản ánh mức độ gần gũicủa hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sửdụng cuối cùng, hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phânphối hay một tiêu chuẩn nào đó
Bốn thông số đặc trng cho danh mục hàng hóa mở ra cho công ty bốnhớng chiến lợc mở rông danh mục hàng hóa
Trang 102.4 Thiết kế và marketing sản phẩm mới:
Khái quát về sản phẩm mới:
Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hìnhcạnh tranh công ty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào nhữnghàng hóa hiện có Vì vậy, mỗi công ty đều phải quan tâm đến chơng trìnhphát triển với uy tín ngày càng tăng
ty Nhng dấu hiệu quan trọng nhất đánh giá sản phẩm đó là sản phẩm mớihay không phải là sự thừa nhận của khách hàng
Thiết kế, sản xuất sản phẩm mới là một việc làm cần thiết nhng cóthể mạo hiểm đối với doanh nghiệp Bởi vì chúng có thể thất bại do nhữngnguyên nhân khác nhau Để hạn chế bớt rủi ro, các chuyên gia- những ngờisáng tạo sản phẩm mới phải tuân thủ nghiêm ngặt các bớc trong quá trìnhtạo ra sản phẩm mới và đa nó vào thị trờng
2.5 Chu kỳ sống của sản phẩm hàng hóa:
Khi đem bán sản phẩm của mình trên thị trờng công ty nào cũngmong muốn nó đợc bán chạy và tồn tại lâu dài, khối lợng buôn bán đạt ởmức cao Nhng đó chỉ là kỳ vọng Bởi vì hoàn cảnh môi trờng và thị trờngluôn biến đổi Điều đó ảnh hởng trực tiếp tới sản phẩm và đựoc phản ánhqua sự biến đổi của khối lợng và doanh số tiêu thụ sản phẩm Để mô tả hiệntợng này ngời ta dùng thuật ngữ chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh
số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm đợc tung ra thị trờng cho đến khi nó phải rút
Trang 11biết đợc sự diễn biến của chu kỳ sống, đặc điểm của nó, đồng thời có những
điều chỉnh marekting thích hợp
Đối với từng sản phẩm, nhóm chủng loại hoặc nhãn hiệu hàng hóa cóthể có số lợng và độ dài từng giai đoạn khác nhau Nhng dạng khái quát vềmặt lý thuyết thì chu kỳ sống của sản phẩm có bốn giai đoạn
- Giai đoạn tung sản phẩm vào thị trờng
- Giai đoạn phát triển
- Giai đoạn chín muồi
- Giai đoạn suy thoái
PHầN II: ĐÔI NéT Về QUá TRìNH HìNH THàNH Và PHáT TRIểN của cơ sở sản xuất đũa mỹ nghệ hoan tiệp
1 Sơ lợc quá trình hình thành và phát triển Cơ sở sản xuất đũa gỗ hoan tiệp:
Cơ sở sản xuất đũa gỗ mỹ nghệ Hoan Tiệp là doanh nghiệp có
Tên công ty: Cơ sở sản xuất đũa gỗ mỹ nghệ Hoan Tiệp
+ Tên tiếng anh: Hoan Tiep Craft
+ Trụ sở xí nghiệp: Xã Nhị khê – Thờng Tín – Hà Nội