THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA MẠNG DI ĐỘNG VIETTEL MOBILE THÔNG QUA ĐẠI LÝ UỶ QUYỀN CẤP I

Để đánh giá chính xác và sâu sắc về hiệu quả và hạn chế của hệ thống kênh phân phối dịch vụ điện thoại ta thông qua đại lý ủy quyền cấp I 59 Khương Trung thuộc Chi nhánh công ty ỨNG DỤNG

LỜI MỞ ĐẦU

Thế giới đang bước sang một kỷ nguyên mới kỷ nguyên của công nghệ thông tin và hội nhập toàn cầu Việt Nam cũng không nằm ngoài qui luật phát triển chung của Thế Giới, công nghệ thông tin và công nghệ toàn cầu cung không ngừng tiến bộ và phát triển Trong vài năm trở lại đây mạng máy tính toàn cầuInternet và mạng điện thoại di động đã không xâm nhập và phát triển rộng rãi trong lĩnh vực thông tin ở Việt Nam Đặc biệt, mạng điện thoại di động tuy

mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam trong 10 năm trở lại đây nhưng ngày càng đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống hằng ngày của người dân Từ

khi mới xâm nhập thị trường Việt Nam cho đến tháng 10 năm 2004 thị trườngdịch vụ điện thoại di động là độc quyền của Công ty VNPT thông qua hai

mạng điện thoại di động là VINA Phone và MOBILE Phone Tuy nhiên, với

xu hướng chống độc quyền nhà nước Nhà nước ta đã cấp giấy phép cho phép thành lập Công ty Viễn Thông Quân Đội kinh doanh dịch vụ điện thoại di

động Tháng 10 năm 2004 sự ra đời của mạng di động VIETTEL mobile Để cạnh tranh với 2 mạng điện thoại di động đã phát triển và có thị trường rộng lớn của Công ty VNPT VIETTEL đã áp dụng chính sách cạnh tranh thông

qua giá và xây dựng một hệ thống kênh phân phối vững chắc để chiếm lĩnh

mở rộng thị trường Để đánh giá chính xác và sâu sắc về hiệu quả và hạn chế của hệ thống kênh phân phối dịch vụ điện thoại ta thông qua đại lý ủy quyền cấp I 59 Khương Trung thuộc Chi nhánh công ty ỨNG DỤNG KHKT &

CGCN MỚI mobile Để cạnh tranh với 2 mạng điện thoại di động đã

phát triển và có thị trường rộng lớn của Công ty VNPT VIETTEL đã áp dụngchính sách cạnh tranh thông qua giá và xây dựng một hệ thống kênh phân

phối vững chắc để chiếm lĩnh mở rộng thị trường Để đánh giá chính xác và

sâu sắc về hiệu quả và hạn chế của hệ thống kênh phân phối dịch vụ điện thoại

ta thông qua đại lý ủy quyền cấp I 59 Khương Trung thuộc Chi nhánh công ty ỨNG DỤNG KHKT & CGCN MỚI

Sinh viên : Trần Ngọc NamLớp : Marketing 43b

PHẦN I: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA MẠNG DI ĐỘNG VIETTEL MOBILE THÔNG QUA ĐẠI LÝ UỶ QUYỀN CẤP I

59 KHƯƠNG TRUNG.

I Cấu trúc kênh.

1 Chiều dài của kênh.

Sơ đồ kênh phân phối dịch vụ điện thoại di động của VIETTEL mobile

Hình 1: Sơ đồ kênh phân phối dịch vụ điện thoại của VIETTEL

mobile

Để đưa được hàng hoá đến tay người tiêu dùng cuối cùng Công ty

Viễn Thông Quân Đội dùng kênh phân phối gồm 3 trung gian:

Đại lý uỷ quyền cấp I

Đại lý uỷ quyền cấp II

Cöa hµng trùc thuéc

§¹i lý uû quyÒn cÊp II

Céng t¸c viªn

Ng êi tiªu dïng cuèi cïng

Trên thực tế Công ty chỉ quản lý đến đại lý uỷ quyền cấp II còn các cửa hàng trực thuộc và cộng tác viên do đại lý uỷ quyền cấp I và Đại lý uỷ

quyền cấp II tự xây dựng, phát triển và quản lý Như ở Đại lý uỷ quyền cấp I

59 Khương Trung đã xây dùng cho mình một hệ thống Cửa hàng trực thuộc

và Cộng tác viên riêng ( Phô lục1,2 kèm theo)

Công ty xây dựng kênh phân phối ngắn có lợi thế là tiết kiệm được chi phí xây dựng và quản lý kênh từ đó hạ được giá thành sản phẩm nâng cao khả năng cạnh tranh của Sim và thẻ cào bán cho khách hàng Mặt khác, kiểu kênh ngắn rút ngắn thời gian vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến các

trung gian giúp Công ty thực hiện đúng hợp đồng cung cấp hàng hoá với đối tác đầu ra và giúp hàng hoá tới tay khách hàng nhanh chóng Kiểu kênh ngắn làm tăng thời gian luân chuyển hàng hoá đây chính là cơ sở để hàng hoá của Công thường xuyên được đổi mới tạo lợi thế cạnh tranh rất lớn cho Công ty với các đối thủ cạnh tranh Vì với hàng hoá là dịch vụ điện thoại di động ( chủyếu là cung cấp các thuê bao trả trước và trả sau) thì việc đổi mới hàng hoá

chính là đổi mới các số điện thoại di động của các thuê bao giúp khách hàng

có nhiều cơ hội lùa chọn được số thuê bao mình thích từ đó tăng lượng khách hàng đến mau và sử dụng dịch vụ của Công ty

Tuy nhiên, kiểu kênh ngắn làm hạn chế khả năng quản lý của Công

ty đối với sản phẩm của mình Vì với kênh ngắn các trung gian của Công ty phải xây dựng thêm cho mình các trung gian khác mà cụ thể ở đây là hệ thốngcửa hàng trực thuộc và cộng tác viên Mặt khác, Công ty lại không trực tiếp quản lý các cửa hàng trực thuộc và cộng tác viên của các đại lý do đó Công ty mất đi khả năng quản lý hàng hoá từ các trung gian này đến tay người tiêu

dùng cuối cùng Điều này là nguyên nhân dẫn đến hàng hoá đến tay người tiêudùng với giá cả cao hơn mức Công ty quy định ( 179.000vnđ khi khách hàng hoà mạng trả sau, 149.000vnđ khi khách hàng hoà mạng trả trước cho hai dịch

vụ trả trước Daily và Economy, 99.000vnđ khi khách hàng hoà mạng trả trướcZ60) đặc biệt là các Sim số đẹp ( là những số lặp, dễ nhớ, số trùng nhau, số

tiến,….) Có những số được các trung gian bán với giá chênh lệnh hàng chục triệu đồng so với giá Công ty quy định Cụ thể ở Đại lý uỷ quyền cấp I 59

Khương Trung có những số thuê bao được bán với giá từ 199.000 vnđ đến vàitriệu đồng ( phô lục 3)

Để khắc phục những nhược điểm của kiểu kênh ngắn này Công ty

cần tăng cường các biện pháp quản lý các thành viên kênh Thường xuyên

kiểm tra các đại lý uỷ quyền cấp I và cấp II Đặc biệt phải mở rộng kênh và quản lý cả hệ thống cửa hàng trực thuộc của các đại lý Mặt khác, Công ty cầnthông tin cho khách hàng biết hàng hoá chỉ được bán với giá đã quy định Bêncạnh đó Công ty cần thực hiện các biện pháp giúp đỡ, khuyến khích các thành viên kênh hoạt động và có điều khoản cụ thể trong hợp đồng quy định mức

phạt các đại lý bán sai giá hàng hoá

2 Chiều rộng của kênh.

Với mục tiêu kinh doanh là mở rộng thị trường để cạnh tranh với các mạng di động đã có từ trước Công ty đã và đang xây dựng một hệ thống kênh phân phối không hạn chế việc mở rộng kênh về chiều ngang Hiện nay, Công

ty có 19 đại lý uỷ quyền cấp I và 57 đại lý uỷ quyền cấp II và không hạn chế việc mở rộng thêm số lượng các đại lý này Các đại lý cấp I chủ yếu là ở khu vực Hà Nội và một số tỉnh khác, còn các đại lỷ uỷ quyền cấp II do Công ty

trực tiếp quản lý phân bố trên phân bố trên khắp các tỉnh từ Hà Tĩnh trở ra

phía Bắc

Chính sách xây dựng kênh không hạn chế số lượng các trung gian trong một cấp độ của Công ty làm cho hàng hoá của Công ty có mặt ở khắp mọi khu vựcthị trường tăng được khả năng cạnh tranh của hàng hoá trước các đối thủ khác.Mặt khác, không hạn chế số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ kênh giúp đưa

hàng hoỏ của Cụng ty đến những khu vực thị trường nhỏ mà cỏc đối thủ khỏc khụng vươn tới được ( Thị trường nghỏch) Xõy dựng kờnh với số lượng trunggian nhiều sẽ tạo ra sự cạnh tranh giữa cỏc trung gian trong kờnh từ đú nõng cao được chất lượng phục vụ khỏch hàng của cỏc trung gian cũng là để nõng cao uy tớn và hỡnh ảnh của Cụng ty Chính sách xây dựng kênh không hạn chế số lợng các trung gian trong một cấp độ của Công ty làm cho hàng hoá của Công ty có mặt ở khắp mọi khu vực thị trờng tăng đợc khả năng cạnh

tranh của hàng hoá trớc các đối thủ khác Mặt khác, không hạn chế số lợng cáctrung gian ở mỗi cấp độ kênh giúp đa hàng hoá của Công ty đến những khu vực thị trờng nhỏ mà các đối thủ khác không vơn tới đợc ( Thị trờng nghách) Xây dựng kênh với số lợng trung gian nhiều sẽ tạo ra sự cạnh tranh giữa các

trung gian trong kênh từ đó nâng cao đợc chất lợng phục vụ khách hàng của các trung gian cũng là để nâng cao uy tín và hình ảnh của Công ty

Bờn cạnh đú, chiến lược mở rộng kờnh khụng giới hạn số lượng cỏc trung gian lại khụng phõn chia cỏc trung gian theo khu vực thị trường sẽ làm cho cú qua nhiều cỏc trung gian phõn phối ở một khu vực thị trường Điều này

cú thể làm nảy sinh sự cạnh tranh khụng lành mạnh giữa cỏc trung gian Mặt khỏc, cỏc trung gian cú quỏ nhiều trung gian trờn cựng một khu vực thị trườnggõy khú khăn cho cỏc trung gian trong phõn phối khiến cỏc trung gian kinh

doanh khụng cú hiệu quả cú thể dẫn đến việc rỳt lui của hàng loạt cỏc trung gian khỏi kờnh phõn phối của Cụng ty Đõy cú thể là nguyờn nhõn gõy khú

khăn trong việc phõn phối hàng hoỏ của Cụng ty trong tương lai

Để kờnh phõn phối hiện tại phỏt triển tạo điều kiện thuận lợi cho hoạtđộng sản xuất kinh doanh của mỡnh Cụng ty cần cú chiến lược lõu dài, loại bỏ bớt những trung gian hoạt động khụng cú hiệu quả, cần phõn chia cỏc trung gian theo khu vực thị trường

3 Cỏc trung gian của kờnh phõn phối.

a) Đại lý uỷ quyền cấp I

Từ vị trí của đại lý uỷ quyền cấp I 59 Khương Trung ta thấy các đại

lý uỷ quyền cấp I không chỉ tham gia bán buôn các sản phẩm cho những trunggian khác mà còn tham gia hoạt động bán lẻ Đồng thời các đại lỷ uỷ quyền cấp I hoàn toàn có khả năng quyết định về hàng hoá của VIETTEL khi đã

nhập hàng hoá về: họ có quyền quyết định giá bán, phân phối hàng hoá ở khu vực nào, phân phối hàng hoá theo hình thức nào Đại lý uỷ quyền cấp I có

quyền xây dùng cho mình mạng lưới phân phối hàng hoá riêng Công ty Viễn Thông Quân Đội chỉ quan tâm đến hàng hoá của mình đã được bán còn sau đóhoàn toàn thả nổi trên thị trường

b) Đại lỷ uỷ quyền câp II

Đại lỷ uỷ quyền cấp II có hai hình thức : Mét là do Công ty Viễn

Thông Quân Đội trực tiếp xây dựng và quản lý, các đại lý cấp II này chủ yếu nằm ở các tỉnh xa Hai là các đại lỷ uỷ quyền cấp II do các đại lỷ uỷ quyền cấp

I xây dựng và quản lý

Các đại lỷ uỷ quyền cấp II do Công ty trực tiếp xây dựng và quản lý

có quyền hạn như đại lý cấp I, điểm khác biệt lớn nhất là về tài chính và quy mô: Đại lý cấp II chỉ phải đặt cọc 15 triệu vnđ tiền đặt cọc cho Công ty và

được hưởng mức hoa hồng đại lý nhỏ hơn đại lý cấp I( 140.000 vnđ khi hoà mạng một thuê bao trả sau so với đại lý cấp I là 150.000 vnđ) Các đại lý cấp

II này cũng có vai trò giống như đại lý cấp I

Các đại lý uỷ quyền cấp II do đại lý cấp I xây dựng và quản lý thì

mức hoa hồng cắt cho việc tiêu thụ hàng hoá do họ quy định và vai trò của họ trên thị trường cũng như khu vực thị trường bị thu hẹp Các đại lý uỷ quyền cấp II cũng có quyền xây dùng cho mình hệ thống cửa hàng trực thuộc và

cộng tác viên bán lẻ hàng hoá riêng và cắt hoa hồng tiêu thụ hàng hoá cho các trung gian bán lẻ của mình theo thoả thuận giữa hai bên Doanh số bán hàng

và số lượng hàng hoá nhập về của đại lý cấp II đều thông qua đại lý cấp I trực tiếp quản lý.

lẻ Họ là người bán lẻ cuối cùng, họ hoàn toàn có quyền quyết định giá bán

cuối cùng của sản phẩm dùa trên cơ sở hoa hồng được cắt và có thể tăng giá bán nếu họ thấy số thuê bao được coi là số đẹp Việc quản lý các trung gian bán lẻ của các đại lý cũng rất lỏng lẻo do đó nảy sinh hiện tượng một người cóthể là trung gian bán lẻ của nhiều đại lý Giữa các đại lý và các trung gian bán

lẻ này không có một mối ràng buộc pháp lý nên họ có thể chuyển từ làm trunggian cho đại lý này sang làm trung gian cho đại lý khác nếu được cắt hoa hồngcao hơn

II Mối quan hệ của các thành viên trong kênh phân phối của VIETTEL

1 Mối quan hệ hợp tác giữa các thành viên trong kênh.

Giữa các thành viên trong kênh được gắn bó với nhau bằng mối quan

hệ hợp tác cùng có lợi về kinh tế Các thành viên trong kênh đều chia sẻ lợi

nhuận tiêu thụ được hàng hoá mà ở kênh phân phối của VIETTEL là hoa hồngkhi bán thuê bao và thẻ cào điện thoại di động Mỗi thành viên trong kênh đều

có trách nhiệm hoàn thành việc tiêu thụ hàng hóa của mình để thu được lợi

nhuận Mặt khác, doanh số và lợi nhuận của các trung gian lớn phần lớn do

các trung gian phân phối nhỏ hơn tiêu thụ do đó các trung gian lớn phải hỗ trợtạo điều kiện về cơ sở vật chất và huấn luyện nhân viên bán hàng để các trung gian nhỏ thuận lợi và tiêu thụ được nhiều hàng hoá hơn Các trung gian nhỏ

hơn được sự hỗ trợ của các trung gian lớn và muốn tăng thu nhập thì tìm cách tăng doanh số của mình lên

Các trung gian trong cùng một cấp có thể không đủ khả năng tài

chính để lấy một lượng hàng lớn thì có thể trung vốn với nhau để lấy hàng như vậy sẽ được hưởng những ưu đãi của Công ty và trung gian lớn hơn như giá nhập vào của hàng hoá sẽ thấp hơn rất nhiều, không bị cắt bớt đi những số đẹp

Các trung gian trên một khu vực thị trường có thể hỗ trỡ nhau trong bán hàng Ví dô : khi khách hàng có nhu cầu chọn một thuê bao mà mình không có thì sẽ chuyển sang trung gian gần mình và được hưởng hoa hồng,hoặc hỗ trợ nhau về nghiệp vụ bán hàng của nhân viên

1 Quan hệ cạnh tranh.

Trong kênh phân phối của Công ty Viễn Thông Quân Đội các trung gian cạnh tranh nhau rất quyết liệt Giữa các thành viên cùng cấp và các thànhviên ở những các cấp độ kênh khác nhau cũng cạnh tranh về thị trường, về ảnhhưởng, về ảnh hưởng đến các trung gian nhỏ hơn…

a) Cạnh tranh chiều ngang

ở đây chủ yếu là cạnh tranh giữa các đại lý cấp I và các đại lý cấp IIcác đại lý cùng cấp khác Cạnh tranh ở đây chủ yếu là tranh giành thị trường

và ảnh hưởng đến các trung gian cấp thấp hơn đặc biệt là ở khu vực Hà Nội

có đến 18 đại lý uỷ quyền cấp I đang hoạt động Nguyên nhân của cạnh

tranh giữa các trung gian cùng cấp là do chiến lược phát triển không hạn chế

số lưọng trung gian trong mỗi cấp độ kênh của Công ty Cạnh tranh gây ảnh hưởng của các trung gian trong kênh có thể làm ảnh hưởng không tốt đến

hình ảnh và uy tín của Công ty do sự cạnh tranh không lành mạnh giữa các

trung gian Hoạt động cạnh tranh này sẽ làm lợi cho các trung gian bán lẻ mà

khách hàng vẫn phải mua hàng hoá với giá như cũ Vì vây, Công ty cần có

chiến lược loại bỏ bớt những trung gian làm ăn không hiệu quả

Cạnh trạnh tranh giành thị trường và ảnh hưởng thị trường không chỉ diễn ra giữa các thành viên cùng cấp mà còn diễn ra giữa các thành viên ở các cấp độ kênh khác nhau Việc cạnh tranh tranh giành thị trường và khách hàng giữa các đại lý uỷ quyền cấp I với các đại lý uỷ quyền cấp II và giữa các đại lývới các cửa hàng trực thuộc của đại lý khác Hoạt động cạnh tranh này có thể làm lợi cho khách hàng cũng có thể dẫn đến mất uy tín và hình ảnh của các

đại lý cạnh tranh không lành mạnh

b) Cạnh tranh theo chiều dọc

Cạnh tranh theo chiều dọc chủ yếu là diễn ra giữa các đại lý với các cửa hàng trực thuộc và cộng tác viên trong cùng một hệ thống phân phối do một đại lý thiết lập Nguyên nhân cạnh tranh ở đây chủ yếu là do lợi Ých kinh

tế có thể là do hoa hồng trung gian bán buôn cắt cho trung gian bán lẻ chưa

thoả đáng hoặc do việc cung cấp hàng hoá không kịp, do thông tin về các

chương trình hoạt động của Công ty không được cung cấp đầy đủ kịp thời chocác trung gian bán lẻ mà nguyên nhân là do trung gian bán buôn

c) Cạnh tranh giữa các cấu trúc kênh

Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh chủ yếu là giữa các hệ thống kênh

do đại lý uỷ quyền này với hệ thống kênh của đại lý khác Có thể là do hoạt động tranh giành các trung gian của các đai lý, hoặc tranh giành ảnh hưởng thịtrường, khách hàng giữa các trung gian thuộc các hệ thống kênh khác nhau Hoạt động cạnh tranh này có thể làm lợi cho khách hàng và các trung gian bán

lẻ Nhưng có thể làm mất uy tín và hình ảnh của các đại lý, trung gian thậm chí là của Công ty Vì vậy, Công ty cần có biện pháp quản lý kênh để hạn chế các ảnh hưởng không tốt tới hình ảnh của mình

III Đặc điểm của các thành viên cấp II của đại lý uỷ quyền cấp I

59 Khương Trung.

1) Đặc điểm của các đại lý cấp II

Hệ thống đại lý cấp II của Đại lý cấp I 59 Khương Trung chủ yếu

được xây dựng chủ yếu ở các tỉnh lân cận thành phố Hà Nội như : Hà Tây,

Bắc Giang, Bắc Ninh, Hà Nam, Ninh Bình, Hưng Yên, Hải Phòng….Xây

dựng các đại lý uỷ quyền ở các tỉnh sẽ tránh được sự cạnh tranh về khai thác thị trường giữa đại lý cấp I và Đại lý cấp II Tuy nhiên, việc thiết lập các đại

lý cấp II ở các tỉnh gây khó khăn cho việc vận chuyển hàng hoá từ đại lý cấp Iđến và việc cập nhật thông tin cho các đại lý cấp II

Các đại lý cấp II được thiết lập chủ yếu nằm ở thành phố, thị xã trungtâm của các tình đó Các đại lý uỷ quyền cấp II này có toàn quyền quyết định

về giá bán hàng hoá và xây dựng hệ thống các cửa hàng trực thuộc và cộng tácviên cho hoạt động tiêu thụ hàng hoá của mình

Các đại lý cấp II của đại lý cấp I 59 Khương Trung được hưởng mức hoa hồng cho hoạt động tiêu thụ hàng hoá cụ thể ở đây là hoạt động hoà mạngcác thuê bao và bán thẻ cào như các đại lý uỷ quyền cấp II do Công ty Viễn Thông Quân Đội trực tiếp quản lý

Các đại lý cấp II của đại lý cấp I 59 Khương Trung chịu sự cạnh

tranh quyết liệt của các đại lý cấp II của các đại lý cấp I và của chính Công ty Viễn Thông Quân đội

Những ràng buộc pháp lý giữa đại lý cấp II và đại lý cấp I 59

KHương Trung là tương đối chặt chẽ ( phô lục 4 kèm theo ) Tuy nhiên rào

cản việc rót ra khỏi hệ thống phân phối của đại lý lại rất thấp có thể dẫn đến việc rót ra khỏi hệ thống phân phối của đại lý để chuyển sang hệ thống phân phối của đại lý khác hoặc của Công ty

2) Hệ thống cửa hàng trực thuộc của đại lý uỷ quyền cấp I

59 Khương Trung ( phô lục 1)

Hệ thống cửa hàng trực thuộc của đại lý uỷ quyền cấp I 59 Khương Trung chủ yếu được xây dựng chủ yếu trên khu vực Thành Phố Hà Nội nằm chủ yếu ở các quận : Thanh Xuân, Cầu Giấy, Đống Đa… còn một số cửa

hàng nằm ở quận Hai Bà Trưng và quận Ba Đình Các cửa hàng này trước đâychủ yếu là cửa hàng mua bán và sửa chữa điện thoại di động tham gia vào

kênh phân phối của Đại lý uỷ quyền cấp I 59 Khương Trung chỉ là kết hợp vớihoạt động kinh doanh cũ chứ không phải là chỉ chuyên bán lẻ hàng hoá cho đại lý

Các cửa hàng này hoạt động bằng cơ sở vật chất tự có không cần đại

lý phải trang bị cho nhiều chỉ có băng roll và biển bảng quảng cáo Khách

hàng của họ chủ yếu là những người đến mua, sửa chữa điện thoại di động và kết hợp hoà mạng di động VIETTEL luôn Họ mang lại 30% doanh sè cho đại

lý cấp I 59 Khương Trung

Giữa các cửa hàng trực thuộc này với đại lý uỷ quyền cấp I 59

Khương Trung chỉ ràng buộc với nhau thông qua mối quan hệ về hoa hồng

của hàng hoá đã tiêu thụ, không có một mối ràng buộc nào về pháp lý vì vậy

số lượng các cửa hàng trực thuộc và số lượng hàng hóa họ nhập từ đại lý là

không ổn định

Các cửa hàng này luôn luôn nhận được những lời mời chào của các đại lý khác, nếu được cắt hoa hồng tiêu thụ sản phẩm cao hơn họ sẵn sàng

chuyển sang làm cửa hàng trực thuộc cho các đại lý khác

Doanh sè do các cửa hàng này mang lại không ổn định vì lượng

khách hàng của họ cũng không ổn định và chịu ảnh hưởng của các chương

trình khuyến mại của Công ty

3 Hệ thống cộng tác viên

Hệ thống cộng tác viên của đại lý uỷ quyền cấp I 59 Khương Trung được xây dựng thông qua tuyển người trên báo, thông qua các mối quan hệ,