THỰC TRẠNG QUẢN lý KÊNH PHÂN PHỐI của CÔNG TY VIỄN THÔNG QUÂN đội THÔNG QUA đại lý uỷ QUYỀN cấp i

LỜI MỞ ĐẦU Thế giới đang bước sang một kỷ nguyên mới kỷ nguyên của công nghệ thông tin và hội nhập toàn cầu. Việt Nam cũng không nằm ngoài qui luật phát triển chung của Thế Giới, công nghệ thông tin và công nghệ toàn cầu cung không ngừng tiến bộ và phát triển. Trong vài năm trở lại đây mạng máy tính toàn cầu Internet và mạng điện thoại di động đã không xâm nhập và phát triển rộng rãi trong lĩnh vực thông tin ở Việt Nam. Đặc biệt, mạng điện thoại di động tuy mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam trong 10 năm trở lại đây nhưng ngày càng đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống hằng ngày của người dân. Từ khi mới xâm nhập thị trường Việt Nam cho đến tháng 10 năm 2004 thị trường dịch vụ điện thoại di động là độc quyền của Công ty VNPT thông qua hai mạng điện thoại di động là VINA Phone và MOBILE Phone. Tuy nhiên, với xu hướng chống độc quyền nhà nước Nhà nước ta đã cấp giấy phép cho phép thành lập Công ty Viễn Thông Quân Đội kinh doanh dịch vụ điện thoại di động. Tháng 10 năm 2004 sự ra đời của mạng di động VIETTEL mobile. Để cạnh tranh với 2 mạng điện thoại di động đã phát triển và có thị trường rộng lớn của Công ty VNPT VIETTEL đã áp dụng chính sách cạnh tranh thông qua giá và xây dựng một hệ thống kênh phân phối vững chắc để chiếm lĩnh mở rộng thị trường. Để đánh giá chính xác và sâu sắc về hiệu quả và hạn chế của hệ thống kênh phân phối dịch vụ điện thoại ta thông qua đại lý ủy quyền cấp I 59 Khương Trung thuộc Chi nhánh công ty ỨNG DỤNG KHKT CGCN MỚI.

LỜI MỞ ĐẦU Thế giới bước sang kỷ nguyên kỷ nguyên công nghệ thông tin hội nhập tồn cầu Việt Nam khơng nằm ngồi qui luật phát triển chung Thế Giới, công nghệ thơng tin cơng nghệ tồn cầu cung khơng ngừng tiến phát triển Trong vài năm trở lại mạng máy tính tồn cầu Internet mạng điện thoại di động không xâm nhập phát triển rộng rãi lĩnh vực thông tin Việt Nam Đặc biệt, mạng điện thoại di động xâm nhập vào thị trường Việt Nam 10 năm trở lại ngày đóng vai trò quan trọng sống ngày người dân Từ xâm nhập thị trường Việt Nam tháng 10 năm 2004 thị trường dịch vụ điện thoại di động độc quyền Công ty VNPT thông qua hai mạng điện thoại di động VINA Phone MOBILE Phone Tuy nhiên, với xu hướng chống độc quyền nhà nước Nhà nước ta cấp giấy phép cho phép thành lập Công ty Viễn Thông Quân Đội kinh doanh dịch vụ điện thoại di động Tháng 10 năm 2004 đời mạng di động VIETTEL mobile Để cạnh tranh với mạng điện thoại di động phát triển có thị trường rộng lớn Cơng ty VNPT VIETTEL áp dụng sách cạnh tranh thông qua giá xây dựng hệ thống kênh phân phối vững để chiếm lĩnh mở rộng thị trường Để đánh giá xác sâu sắc hiệu hạn chế hệ thống kênh phân phối dịch vụ điện thoại ta thông qua đại lý ủy quyền cấp I 59 Khương Trung thuộc Chi nhánh công ty ỨNG DỤNG KHKT & CGCN MỚI PHẦN I: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA MẠNG DI ĐỘNG VIETTEL MOBILE THÔNG QUA ĐẠI LÝ UỶ QUYỀN CẤP I 59 KHƯƠNG TRUNG I Cấu trúc kênh Chiều dài kênh Sơ đồ kênh phân phối dịch vụ điện thoại di động VIETTEL mobile Đại lý uỷ Tổng quyền cấp I Công ty Người Cửa hàng trực thuộc VIETTEL Cộng tác viên Đại lý uỷ quyền cấp II tiêu dùng cuối Hình 1: Sơ đồ kênh phân phối dịch vụ điện thoại VIETTEL mobile Để đưa hàng hoá đến tay người tiêu dùng cuối Công ty Viễn Thông Quân Đội dùng kênh phân phối gồm trung gian: Đại lý uỷ quyền cấp I Đại lý uỷ quyền cấp II Cửa hàng trực thuộc Trên thực tế Công ty quản lý đến đại lý uỷ quyền cấp II cửa hàng trực thuộc cộng tác viên đại lý uỷ quyền cấp I Đại lý uỷ quyền cấp II tự xây dựng, phát triển quản lý Như Đại lý uỷ quyền cấp I 59 Khương Trung xây dựng cho hệ thống Cửa hàng trực thuộc Cộng tác viên riêng ( Phụ lục1,2 kèm theo) Công ty xây dựng kênh phân phối ngắn có lợi tiết kiệm chi phí xây dựng quản lý kênh từ hạ giá thành sản phẩm nâng cao khả cạnh tranh Sim thẻ cào bán cho khách hàng Mặt khác, kiểu kênh ngắn rút ngắn thời gian vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến trung gian giúp Công ty thực hợp đồng cung cấp hàng hoá với đối tác đầu giúp hàng hoá tới tay khách hàng nhanh chóng Kiểu kênh ngắn làm tăng thời gian ln chuyển hàng hố sở để hàng hố Cơng thường xun đổi tạo lợi cạnh tranh lớn cho Cơng ty với đối thủ cạnh tranh Vì với hàng hoá dịch vụ điện thoại di động ( chủ yếu cung cấp thuê bao trả trước trả sau) việc đổi hàng hố đổi số điện thoại di động thuê bao giúp khách hàng có nhiều hội lựa chọn số th bao thích từ tăng lượng khách hàng đến mau sử dụng dịch vụ Công ty Tuy nhiên, kiểu kênh ngắn làm hạn chế khả quản lý Công ty sản phẩm Vì với kênh ngắn trung gian Công ty phải xây dựng thêm cho trung gian khác mà cụ thể hệ thống cửa hàng trực thuộc cộng tác viên Mặt khác, Công ty lại không trực tiếp quản lý cửa hàng trực thuộc cộng tác viên đại lý Cơng ty khả quản lý hàng hoá từ trung gian đến tay người tiêu dùng cuối Điều nguyên nhân dẫn đến hàng hoá đến tay người tiêu dùng với giá cao mức Công ty quy định ( 179.000vnđ khách hàng hoà mạng trả sau, 149.000vnđ khách hàng hoà mạng trả trước cho hai dịch vụ trả trước Daily Economy, 99.000vnđ khách hàng hoà mạng trả trước Z60) đặc biệt Sim số đẹp ( số lặp, dễ nhớ, số trùng nhau, số tiến,….) Có số trung gian bán với giá chênh lệnh hàng chục triệu đồng so với giá Công ty quy định Cụ thể Đại lý uỷ quyền cấp I 59 Khương Trung có số thuê bao bán với giá từ 199.000 vnđ đến vài triệu đồng ( phụ lục 3) Để khắc phục nhược điểm kiểu kênh ngắn Công ty cần tăng cường biện pháp quản lý thành viên kênh Thường xuyên kiểm tra đại lý uỷ quyền cấp I cấp II Đặc biệt phải mở rộng kênh quản lý hệ thống cửa hàng trực thuộc đại lý Mặt khác, Công ty cần thông tin cho khách hàng biết hàng hoá bán với giá quy định Bên cạnh Cơng ty cần thực biện pháp giúp đỡ, khuyến khích thành viên kênh hoạt động có điều khoản cụ thể hợp đồng quy định mức phạt đại lý bán sai giá hàng hoá Chiều rộng kênh Với mục tiêu kinh doanh mở rộng thị trường để cạnh tranh với mạng di động có từ trước Công ty xây dựng hệ thống kênh phân phối không hạn chế việc mở rộng kênh chiều ngang Hiện nay, Cơng ty có 19 đại lý uỷ quyền cấp I 57 đại lý uỷ quyền cấp II không hạn chế việc mở rộng thêm số lượng đại lý Các đại lý cấp I chủ yếu khu vực Hà Nội số tỉnh khác, đại lỷ uỷ quyền cấp II Công ty trực tiếp quản lý phân bố phân bố khắp tỉnh từ Hà Tĩnh trở phía Bắc Chính sách xây dựng kênh không hạn chế số lượng trung gian cấp độ Công ty làm cho hàng hố Cơng ty có mặt khắp khu vực thị trường tăng khả cạnh tranh hàng hố trước đối thủ khác Mặt khác, khơng hạn chế số lượng trung gian cấp độ kênh giúp đưa hàng hố Cơng ty đến khu vực thị trường nhỏ mà đối thủ khác không vươn tới ( Thị trường nghách) Xây dựng kênh với số lượng trung gian nhiều tạo cạnh tranh trung gian kênh từ nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng trung gian để nâng cao uy tín hình ảnh Cơng ty Bên cạnh đó, chiến lược mở rộng kênh khơng giới hạn số lượng trung gian lại không phân chia trung gian theo khu vực thị trường làm cho có qua nhiều trung gian phân phối khu vực thị trường Điều làm nảy sinh cạnh tranh không lành mạnh trung gian Mặt khác, trung gian có nhiều trung gian khu vực thị trường gây khó khăn cho trung gian phân phối khiến trung gian kinh doanh khơng có hiệu dẫn đến việc rút lui hàng loạt trung gian khỏi kênh phân phối Cơng ty Đây nguyên nhân gây khó khăn việc phân phối hàng hố Cơng ty tương lai Để kênh phân phối phát triển tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh Cơng ty cần có chiến lược lâu dài, loại bỏ bớt trung gian hoạt động khơng có hiệu quả, cần phân chia trung gian theo khu vực thị trường Các trung gian kênh phân phối a) Đại lý uỷ quyền cấp I Từ vị trí đại lý uỷ quyền cấp I 59 Khương Trung ta thấy đại lý uỷ quyền cấp I không tham gia bán buôn sản phẩm cho trung gian khác mà tham gia hoạt động bán lẻ Đồng thời đại lỷ uỷ quyền cấp I hồn tồn có khả định hàng hố VIETTEL nhập hàng hố về: họ có quyền định giá bán, phân phối hàng hoá khu vực nào, phân phối hàng hố theo hình thức Đại lý uỷ quyền cấp I có quyền xây dựng cho mạng lưới phân phối hàng hố riêng Công ty Viễn Thông Quân Đội quan tâm đến hàng hố bán sau hoàn toàn thả thị trường b) Đại lỷ uỷ quyền câp II Đại lỷ uỷ quyền cấp II có hai hình thức : Một Cơng ty Viễn Thông Quân Đội trực tiếp xây dựng quản lý, đại lý cấp II chủ yếu nằm tỉnh xa Hai đại lỷ uỷ quyền cấp II đại lỷ uỷ quyền cấp I xây dựng quản lý Các đại lỷ uỷ quyền cấp II Công ty trực tiếp xây dựng quản lý có quyền hạn đại lý cấp I, điểm khác biệt lớn tài quy mơ: Đại lý cấp II phải đặt cọc 15 triệu vnđ tiền đặt cọc cho Công ty hưởng mức hoa hồng đại lý nhỏ đại lý cấp I( 140.000 vnđ hoà mạng thuê bao trả sau so với đại lý cấp I 150.000 vnđ) Các đại lý cấp II có vai trò giống đại lý cấp I Các đại lý uỷ quyền cấp II đại lý cấp I xây dựng quản lý mức hoa hồng cắt cho việc tiêu thụ hàng hoá họ quy định vai trò họ thị trường khu vực thị trường bị thu hẹp Các đại lý uỷ quyền cấp II có quyền xây dựng cho hệ thống cửa hàng trực thuộc cộng tác viên bán lẻ hàng hoá riêng cắt hoa hồng tiêu thụ hàng hoá cho trung gian bán lẻ theo thoả thuận hai bên Doanh số bán hàng số lượng hàng hoá nhập đại lý cấp II thông qua đại lý cấp I trực tiếp quản lý c) Các trung gian bán lẻ khác Các trung gian bán lẻ khác bao gồm hệ thống cửa hàng trực thuộc cộng tác viên đại lý Họ đóng vai trò người bán lẻ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối Mối quan hệ đại lý với trung gian xây dựng dựa sở hoa hồng doanh số trung gian bán lẻ Họ người bán lẻ cuối cùng, họ hồn tồn có quyền định giá bán cuối sản phẩm dựa sở hoa hồng cắt tăng giá bán họ thấy số thuê bao coi số đẹp Việc quản lý trung gian bán lẻ đại lý lỏng lẻo nảy sinh tượng người trung gian bán lẻ nhiều đại lý Giữa đại lý trung gian bán lẻ khơng có mối ràng buộc pháp lý nên họ chuyển từ làm trung gian cho đại lý sang làm trung gian cho đại lý khác cắt hoa hồng cao II Mối quan hệ thành viên kênh phân phối VIETTEL Mối quan hệ hợp tác thành viên kênh Giữa thành viên kênh gắn bó với mối quan hệ hợp tác có lợi kinh tế Các thành viên kênh chia sẻ lợi nhuận tiêu thụ hàng hoá mà kênh phân phối VIETTEL hoa hồng bán thuê bao thẻ cào điện thoại di động Mỗi thành viên kênh có trách nhiệm hồn thành việc tiêu thụ hàng hóa để thu lợi nhuận Mặt khác, doanh số lợi nhuận trung gian lớn phần lớn trung gian phân phối nhỏ tiêu thụ trung gian lớn phải hỗ trợ tạo điều kiện sở vật chất huấn luyện nhân viên bán hàng để trung gian nhỏ thuận lợi tiêu thụ nhiều hàng hoá Các trung gian nhỏ hỗ trợ trung gian lớn muốn tăng thu nhập tìm cách tăng doanh số lên Các trung gian cấp khơng đủ khả tài để lấy lượng hàng lớn trung vốn với để lấy hàng hưởng ưu đãi Công ty trung gian lớn giá nhập vào hàng hố thấp nhiều, khơng bị cắt bớt số đẹp Các trung gian khu vực thị trường hỗ trỡ bán hàng Ví dụ : khách hàng có nhu cầu chọn th bao mà khơng có chuyển sang trung gian gần hưởng hoa hồng, hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng nhân viên Quan hệ cạnh tranh Trong kênh phân phối Công ty Viễn Thông Quân Đội trung gian cạnh tranh liệt Giữa thành viên cấp thành viên cấp độ kênh khác cạnh tranh thị trường, ảnh hưởng, ảnh hưởng đến trung gian nhỏ hơn… a) Cạnh tranh chiều ngang chủ yếu cạnh tranh đại lý cấp I đại lý cấp II đại lý cấp khác Cạnh tranh chủ yếu tranh giành thị trường ảnh hưởng đến trung gian cấp thấp đặc biệt khu vực Hà Nội có đến 18 đại lý uỷ quyền cấp I hoạt động Nguyên nhân cạnh tranh trung gian cấp chiến lược phát triển không hạn chế số lưọng trung gian cấp độ kênh Công ty Cạnh tranh gây ảnh hưởng trung gian kênh làm ảnh hưởng khơng tốt đến hình ảnh uy tín Cơng ty cạnh tranh không lành mạnh trung gian Hoạt động cạnh tranh làm lợi cho trung gian bán lẻ mà khách hàng phải mua hàng hố với cũ Vì vây, Cơng ty cần có chiến lược loại bỏ bớt trung gian làm ăn không hiệu Cạnh trạnh tranh giành thị trường ảnh hưởng thị trường không diễn thành viên cấp mà diễn thành viên cấp độ kênh khác Việc cạnh tranh tranh giành thị trường khách hàng đại lý uỷ quyền cấp I với đại lý uỷ quyền cấp II đại lý với cửa hàng trực thuộc đại lý khác Hoạt động cạnh tranh làm lợi cho khách hàng dẫn đến uy tín hình ảnh đại lý cạnh tranh không lành mạnh b) Cạnh tranh theo chiều dọc Cạnh tranh theo chiều dọc chủ yếu diễn đại lý với cửa hàng trực thuộc cộng tác viên hệ thống phân phối đại lý thiết lập Nguyên nhân cạnh tranh chủ yếu lợi ích kinh tế hoa hồng trung gian bán bn cắt cho trung gian bán lẻ chưa thoả đáng việc cung cấp hàng hố khơng kịp, thơng tin chương trình hoạt động Cơng ty không cung cấp đầy đủ kịp thời cho trung gian bán lẻ mà nguyên nhân trung gian bán buôn c) Cạnh tranh cấu trúc kênh Cạnh tranh hệ thống kênh chủ yếu hệ thống kênh đại lý uỷ quyền với hệ thống kênh đại lý khác Có thể hoạt động tranh giành trung gian đai lý, tranh giành ảnh hưởng thị trường, khách hàng trung gian thuộc hệ thống kênh khác Hoạt động cạnh tranh làm lợi cho khách hàng trung gian bán lẻ Nhưng làm uy tín hình ảnh đại lý, trung gian chí Cơng ty Vì vậy, Cơng ty cần có biện pháp quản lý kênh để hạn chế ảnh hưởng khơng tốt tới hình ảnh III Đặc điểm thành viên cấp II đại lý uỷ quyền cấp I 59 Khương Trung 1) Đặc điểm đại lý cấp II Hệ thống đại lý cấp II Đại lý cấp I 59 Khương Trung chủ yếu xây dựng chủ yếu tỉnh lân cận thành phố Hà Nội : Hà Tây, Bắc Giang, Bắc Ninh, Hà Nam, Ninh Bình, Hưng Yên, Hải Phòng….Xây dựng đại lý uỷ quyền tỉnh tránh cạnh tranh khai thác thị trường đại lý cấp I Đại lý cấp II Tuy nhiên, việc thiết lập đại lý cấp II tỉnh gây khó khăn cho việc vận chuyển hàng hoá từ đại lý cấp I đến việc cập nhật thông tin cho đại lý cấp II Các đại lý cấp II thiết lập chủ yếu nằm thành phố, thị xã trung tâm tình Các đại lý uỷ quyền cấp II có tồn quyền định giá bán hàng hoá xây dựng hệ thống cửa hàng trực thuộc cộng tác viên cho hoạt động tiêu thụ hàng hố Các đại lý cấp II đại lý cấp I 59 Khương Trung hưởng mức hoa hồng cho hoạt động tiêu thụ hàng hố cụ thể hoạt động hồ mạng thuê bao bán thẻ cào đại lý uỷ quyền cấp II Công ty Viễn Thông Quân Đội trực tiếp quản lý Các đại lý cấp II đại lý cấp I 59 Khương Trung chịu cạnh tranh liệt đại lý cấp II đại lý cấp I Cơng ty Viễn Thơng Qn đội Những ràng buộc pháp lý đại lý cấp II đại lý cấp I 59 KHương Trung tương đối chặt chẽ ( phụ lục kèm theo ) Tuy nhiên rào cản việc rút khỏi hệ thống phân phối đại lý lại thấp dẫn đến việc rút khỏi hệ thống phân phối đại lý để chuyển sang hệ thống phân phối đại lý khác Công ty 2) Hệ thống cửa hàng trực thuộc đại lý uỷ quyền cấp I 59 Khương Trung ( phụ lục 1) Hệ thống cửa hàng trực thuộc đại lý uỷ quyền cấp I 59 Khương Trung chủ yếu xây dựng chủ yếu khu vực Thành Phố Hà Nội nằm chủ yếu quận : Thanh Xuân, Cầu Giấy, Đống Đa… số cửa hàng nằm quận Hai Bà Trưng quận Ba Đình Các cửa hàng trước chủ yếu cửa hàng mua bán sửa chữa điện thoại di động tham gia vào kênh phân phối Đại lý uỷ quyền cấp I 59 Khương Trung kết hợp với hoạt động kinh doanh cũ chuyên bán lẻ hàng hoá cho đại lý Các cửa hàng hoạt động sở vật chất tự có khơng cần đại lý phải trang bị cho nhiều có băng roll biển bảng quảng cáo Khách hàng họ chủ yếu người đến mua, sửa chữa điện thoại di động kết hợp hoà mạng di động VIETTEL Họ mang lại 30% doanh số cho đại lý cấp I 59 Khương Trung Giữa cửa hàng trực thuộc với đại lý uỷ quyền cấp I 59 Khương Trung ràng buộc với thông qua mối quan hệ hoa hồng hàng hoá tiêu thụ, khơng có mối ràng buộc pháp lý số lượng cửa hàng trực thuộc số lượng hàng hóa họ nhập từ đại lý không ổn định Các cửa hàng luôn nhận lời mời chào đại lý khác, cắt hoa hồng tiêu thụ sản phẩm cao họ sẵn sàng chuyển sang làm cửa hàng trực thuộc cho đại lý khác 10 Doanh số cửa hàng mang lại không ổn định lượng khách hàng họ khơng ổn định chịu ảnh hưởng chương trình khuyến mại Công ty Hệ thống cộng tác viên Hệ thống cộng tác viên đại lý uỷ quyền cấp I 59 Khương Trung xây dựng thông qua tuyển người báo, thông qua mối quan hệ, thông qua việc tuyển cộng tác viên trường đại học Hệ thống hoạt động hoàn toàn tự hưởng hoa hồng đầu thuê bao mà họ giới thiệu trực tiếp hoà mạng Hệ thống cộng tác viên đại lý khơng có ràng buộc cụ thể nên khơng có tính ổn định doanh số họ mang lại tính ổn định Họ làm cộng tác viên cho nhiều đại lý chuyển hẳn sang làm cộng tác viên cho đại lý khác Việc làm cộng tác viên việc làm thêm họ nên doanh số họ mang lại không cao Đây nguyên nhân đại lý không đầu tư phát triển hệ thống cộng tác viên Cộng tác viên tham gia vào kênh phân phối đại lý đầu tư vật chất họ phải đầu tư thời gian chủ yếu sử dụng mối quan hệ để bán hàng 11 PHẦN II: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI THÔNG QUA ĐẠI LÝ UỶ QUYỀN CẤP I 59 KHƯƠNG TRUNG I Các sách khuyến khích thành viên kênh Chính sách ký gửi hàng hố Cơng ty thực sách ký gửi hàng hố Chính sách ký gửi hàng hố Cơng ty thực chất ký gửi hàng hố cho cửa hàng trực thuộc đại lý thơng qua giúp đại lý có thêm phương tiện để xây dựng mở rộng cửa hàng trực thuộc Còn cửa hàng trực thuộc có hàng hố bán mà khơng phải đầu tư vốn để nhập hàng hoá, chiếm dụng vốn người khác để kinh doanh quan trọng cửa hàng họ khơng có tiềm lực tài mạnh lại phù hợp với loại hình bn bán nhỏ Chính sách giúp Cơng ty nắm số lượng địa điểm cửa hàng trực thuộc đại lý Nó củng cố mối quan hệ Công ty với đại lý quan hệ đại lý với cửa hàng trực thuộc, tạo ảnh hưởng Công ty đến người bán lẻ chưa đủ điều kiện để quản lý hệ thống phân phối đến người bán lẻ Tuy nhiên, sách làm tổn hại đến tình hình tài Cơng ty Do việc tung lượng hàng hố lớn mà khơng thu tiền, hàng ký gửi bị Nó gây khó khăn cho đại lý việc thu hồi hàng ký gửi cửa hàng chuyển địa điểm kinh doanh không kinh doanh Để áp dụng sách Cơng ty cần cân đối tình hình tài có biện pháp tài để ràng buộc ( biên quy định rõ hoa hồng, thời hạn thu hàng ký gửi, hình thức thu nào…), tạo ràng buộc pháp luật đại lý, cửa hàng trực thuộc số hàng ký gửi 12 Hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng cho đại lý Công ty thường xuyên mở lớp đào tạo nghiệp vụ bán hàng cho nhân viên bán hàng đại lý Hoạt động giúp đại hoạt động chuyên nghiệp bán hàng có hiệu quả, làm vừa lòng khách hàng đến với đại lý Công ty Mặt khác, hoạt động đào tạo nghiệp vụ huấn luyện nhân viên bán hàng cho đại lý nâng cao hình ảnh uy tín Công ty thông qua đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng đại lý Hoạt động huấn lun nhân tránh sai sót cho nhân viên trình tiếp xúc với khách hàng ký kết hợp đồnghoà mạng di động cho khách giúp cho đại lý bị hoa hồng làm sai hợp đồng không đầy đủ thủ tục Hoạt động đào tạo nghiệp vụ cho nhân viên bán hàng đại lý làm cho Công ty phải đầu tư tiền thuê người giảng dạy chi phí để mở lớp đào tạo Đồng thời hoạt động làm cho đại lý thiếu nhân viên bán hàng thời điểm có người học lớp đào tạo Tuy nhiên, so sánh hiệu với chi phí hoạt động ta thấy hoạt động mang lại lợi ích lớn nhiều so với chi phí bỏ Chính sách hỗ trợ vật chất cho đại, cửa hàng trực thuộc đại lý Cơng ty hỗ trợ đại lý uỷ quyền biển bảng quảng cáo cử nhân viên giúp bố trí xây dựng cửa hàng đại lý theo quy định cụ thể Công ty hỗ trợ cho cửa hàng bán lẻ biển quảng cáo cỡ nhỏ theo mẫu định Hoạt động mặt tạo hình ảnh thống đại lý cửa hàng bán lẻ Công ty, mặt khác giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu Cơng ty Đồng thời giúp đại lý xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với cửa hàng trực thuộc Và tạo dựng hình ảnh Cơng ty tâm trí khách hàng cách thống Đây chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu Cơng ty mang tính chiến lược lâu dài 13 Tuy nhiên, chiến lược đòi hỏi Cơng ty phải có tiềm lực tài mạnh đầu tư tốn lâu dài Nhưng để xây dựng hình ảnh thương hiệu chiến lược hiệu có chi phí tương đối thấp II Phân chia quyền hạn trách nhiệm thành viên kênh thông qua hợp đồng đại lý Trong hệ thống kênh phân phối VIETTEL có hợp đồng đại lý Công ty Viễn Thông Quân Đội với đại lý uỷ quyền cấp I đại lý uỷ quyền cấp I với đại lý uỷ quyền cấp II Trách nhiệm quyền hạn bên hợp đồng Công ty với đại lý uỷ quyền a) Trách nhiệm quyền lợi Công ty Về trách nhiệm : +Phía Cơng ty có trách nhiệm trang bị biển quảng cáo, cung cấp tờ rơi quảng cáo, tập huấn, hướng dẫn nghiệp vụ bán hàng cho nhân viên đại lý cấp I +Cơng ty có trách nhiệm cắt hoa hồng doanh số hợp đồng hoà mạng thuê bao đại lý cấp I theo quy chế hoa hồng đại lý kèm theo + Công ty phải cung cấp đầy đủ hàng hố cho đại lý thời hạn Cơng ty phải cung cấp đầy đủ thông tin hoạt động khuyến mại thay đổi sách bán hàng cho đại lý cấp I Về quyền lợi : +Cơng ty có quyền giữ khoản đặt cọc đại lý 60 triệu vnđ + Cơng ty có quyền đơn phương chấm dứt hợp đồng trước thời hạn đại lý vi phạm điều khoản hợp đồng bán Sim thẻ cào mạng điện thoại khác, bán hàng giá cao so với giá Công ty quy định b) Trách nhiệm quyền hạn đại lý cấp I Về trách nhiệm : 14 + Đại lý uỷ quyền cấp I phép cung cấp cho khách hàng hàng hố Cơng ty + Đại lý bán hàng hoá cao giá Công ty quy định + Đại lý phải trang bị cho đầy đủ thiết bị phục vụ cho bán hàng : máy tính nối mạng Cơng ty để đấu nối hợp đồng hồ mạng trả sau, máy fax, thiết bị văn phòng cần thiết khác + Đại lý phải sơn cửa hàng giao dich theo mầu Cơng ty quy định + Đại lý phải thực chương trình khuyến Cơng ty Về quyền lợi: + Đại lý phép thiết lập quản lý đại lý cấp II Doanh số đại lý cấp II tính cho đại lý cấp I + Đại lý đựơc phép đấu nối hợp đồng lấy số dải số đại lý cấp + Đại lý cắt hoa hồng cho thuê bao theo quy chế hoa hồng đại lý cấp I kèm theo hợp đồng + Đại lý uỷ quyền cấp I trang bị số phương tiện để quảng cáo biển bảng , băng roll… cung cấp đầy đủ thông tin chiến lược bán hàng Công ty Trách nhiệm quyền lợi bên hợp đồng đại lý uỷ quyền cấp I với đại lý uỷ quyền cấp II a) Trách nhiệm quyền lợi đại lý uỷ quyền cấp I Về trách nhiệm đại lý uỷ quyền cấp I: + Đại lý uỷ quyền cấp I có trách nhiệm cắt hoa hồng cho đại lý uỷ quyền cấp II theo quy chế hoa hồng đại lý cấp II kèm theo hơp đồng + Đại lý uỷ quyền cấp I phải cử nhân viên giúp đỡ đại lý cấp II trang trí bố trí trang thiết bị cửa hàng 15 + Đại lý uỷ quyền cấp I có trách nhiệm cử nhân viên đến tận nơi để huấn luyện nhân viên đại lý cấp II nghiệp vụ bán hàng + Đại lý cấp I có trách nhiệm chuyển 15.000.000 vnđ đại lý cấp II Công ty rút hoàn lại cho đại lý cấp II điều kiện hai bên thống huỷ hợp đồng + Đại lý uỷ quyền cấp I có trách nhiệm cung cấp đầy đủ thơng tin chương trình khuyến mãi, sách bán hàng Công ty cho đại lý cấp II Về quyền lợi đại lý cấp I: + Đại lý uỷ quyền cấp I có quyền đơn phương huỷ bỏ hợp đồng đại lý uỷ quyền cấp II vi phạm điều khoản thoả thuận hợp đồng + Đại lý cấp I hưởng doanh số doanh số đại lý cấp II hưởng 10.000 vnđ hợp đồng hoà mạng trả sau đại lý cấp II b) Trách nhiệm quyền lợi đại lý uỷ quyền cấp II Về trách nhiệm đại lý cấp II: + Đại lý cấp II phải đặt cọc 15.000.000 vnđ + Đại lý cấp II bán hàng đại lý cấp I cung cấp không bán cao giá bán cho người tiêu dùng cuối mà Công ty quy định + Đại lý cấp II phải trang bị cửa hàng giao dịch theo quy định chung Công ty Về quyền lợi đại lý cấp II: + Đại lý hưởng hoa hồng cho thuê bao hoà mạng VIETTEL theo quy chế hoa hồng đại lý kèm theo + Đại lý cấp II đại lý cấp I cung cấp đầy đủ thơng tin chương trình khuyến bán hàng Công ty III Sử dụng công cụ Marketing khác quản lý kênh phân phối 16 Công cụ giá Giá Công ty viễn thông sử dụng không yếu tố để cạnh tranh với mạng di động có trước ViNa phone Mobile phone mà sử dụng công cụ để quản lý kênh Để thúc đẩy thành viên Công ty cắt cho trung gian mức hoa hồng cao quy định giá bán tối đa cho sản phẩm Như vậy, trung gian kênh phân phối Công ty thực chương trình khuyến để thu hút khách hàng mà khơng phụ thuộc vào chương trình khuyến mại Cơng ty Mặt khác, Công ty quy định giá bán tối đa sản phẩm để khách hàng khơng phải mua hàng hố với giá q cao Chính sách giá cơng ty thúc đẩy trung gian hoạt động động tạo môi trường cạnh tranh cho trung gian cơng ty Chính sách cắt hoa hồng cao cho trung gian cơng ty cho việc phát triển tràn lan trung gian gây nhiều khó khăn cho việc quản lý kênh Công ty Để áp dụng công cụ giá vào quản lý kênh có hiệu Cơng ty cần phải có biện pháp quản lý chặt thành viên kênh phân phối để tránh cạnh tranh không lành mạnh tượng phát triển tràn lan trung gian khơng kiểm sốt Xúc tiến hỗn hợp Công ty đưa mạng điện thoại di động VIETTEL vào hoạt động chưa lâu ( từ tháng 10 năm 2004 ) nên tích cực sử dụng công cụ xúc tiến hỗn hợp để quảng bá hình ảnh quản lý kênh Cơng ty thực chương trình khuyến : Miễn hai tháng thuê bao, số biết nói, chọn số ngày xuân thúc đẩy hoạt bán hàng trung gian, thúc đẩy trung gian hoạt động tích cực thời gian đầu Đồng thời Công ty thực việc quảng cáo 17 rộng rãi phương tiện thông tin đại chúng lôi kéo khách hàng đến với sản phẩm Công ty thông qua trung gian Để thực chương trình khuyến công ty cần phải bỏ chi phí lớn, phải có tiềm lực tài vững mạnh phải chịu lỗ thời gian đầu hoạt động sản xuất kinh doanh Công cụ sản phẩm Công ty sử dụng việc cắt hoa hồng sau tháng để chắn khách hàng sử dụng dịch vụ điều buộc đại lý phải có trách nhiệm với hợp đồng làm với khách hàng sau bán hàng cho khách Mặt khác, Công ty khơng ngừng mở rộng diện phủ sóng giúp tăng lượng khách hàng đồng thời mở rộng trung gian đến thị trường mà đối thủ chưa vươn tới Tuy sản phẩm Công ty thay đổi mẫu mã chất lượng dịch vụ Công ty ngày nâng cao Đây hình thức quảng cáo hiệu giúp hệ thống phân phối Công ty thu hút ngày nhiều khách hàng VI Đánh giá hoạt động đại lý cấp II trực thuộc đại lý uỷ quyền cấp I 59 Khương Trung Phần lớn đại lý cấp II trực thuộc đại lý uỷ quyền cấp I 59 Khương Trung hiệu Doanh số họ mang lại chiếm khoảng 30% doanh số đại lý Các đại lý nằm tỉnh lân cận thành phố Hà Nội nơi mà mức sống người dân tương đối cao việc tiêu thụ hàng hố phát triển trung gian cấp khơng gặp nhiều khó khăn Mặt khác, đại lý cắt mức hoa hồng cao họ có lợi cạnh tranh với đại lý khác Các đại lý cấp II hoạt động hiệu đại lý cấp I hỗ trợ tích cực thơng tin phương tiện, sở vật chất huấn luyện nhân viên bán hàng 18 Tuy nhiên nhiều đại lý hoạt động chưa hiệu đại lý chưa động hoạt động nằm khu vực chịu nhiều cạnh tranh từ đại lý khác Mặt khác, hoạt động tiêu thụ hàng hoá đại lý chủ yếu dựa vào mối quan hệ Có nhiều đại lý coi việc tham gia kênh phân phối đại lý cấp I hoạt động hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh họ Doanh số đại lý không ổn định Để khắc phục hạn chế đại lý cấp I 59 Khương Trung cần có sách, chiến lược lâu dài để đại lý yên tâm tham gia vào kênh phân phối mình, đại lý cần có biện pháp để khuyến khích, hỗ trợ thành viên hoạt động kinh doanh Đại lý cần có chương trình khuyến riêng để thúc đẩy hoạt động bán hàng hệ thống phân phối 19 KẾT LUẬN Trong quan niệm Marketing đại hoạt động kênh phân phối đóng vai trò quan trọng việc tiêu thụ hàng hố Cơng ty Viễn Thơng Quân Đội đưa mạng di động VIETTEL vào hoạt động việc xây dựng quản lý kênh phân phối đóng vai trò quan trọng để chiếm lĩnh thị trường khẳng định uy tín, hình ảnh Cơng ty tâm trí khách hàng Để hồn thiện kênh phân phối Cơng ty cần phải có chiến lược nâng cao hiệu hoạt động kênh mở rộng thêm hệ thống phân phối để nâng cao vị thị trường dịch vụ điện thoại di động Trong khuôn khổ để án môn học nêu hết thực trạng hoạt động quản lý kênh Công ty Viễn Thơng Qn Đội có thiếu sót em mong thầy cô thông cảm bổ xung Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên thực : Trần Ngọc Nam Sinh viên lớp : Marketing 43b 20 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU PHẦN I: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA MẠNG DI ĐỘNG VIETTEL MOBILE THÔNG QUA ĐẠI LÝ UỶ QUYỀN CẤP I 59 KHƯƠNG TRUNG .2 I Cấu trúc kênh Chiều dài kênh 2 Chiều rộng kênh Các trung gian kênh phân phối II Mối quan hệ thành viên kênh phân phối VIETTEL .7 Mối quan hệ hợp tác thành viên kênh .7 Quan hệ cạnh tranh III Đặc điểm thành viên cấp II đại lý uỷ quyền cấp I 59 Khương Trung .9 Đặc điểm đại lý cấp II Hệ thống cửa hàng trực thuộc đại lý uỷ quyền cấp I - 59 Khương Trung .10 PHẦN II: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI THÔNG QUA ĐẠI LÝ ỦY QUYỀN CẤP I 59 KHƯƠNG TRUNG .12 I Các sách khuyến khích thành viên kênh 12 Chính sách ký gửi hàng hoá .12 Hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng cho đại lý .13 Chính sách hỗ trợ vật chất cho đại, cửa hàng trực thuộc đại lý 13 21 II Phân chia quyền hạn trách nhiệm thành viên kênh thông qua hợp đồng đại lý .14 Trách nhiệm quyền hạn bên hợp đồng Công ty với đại lý uỷ quyền 14 Trách nhiệm quyền lợi bên hợp đồng đại lý uỷ quyền cấp I với đại lý uỷ quyền cấp II 15 III Sử dụng công cụ marketing khác quản lý kênh phân phối 17 Công cụ giá .17 Xúc tiến hỗn hợp .17 Công cụ sản phẩm 18 VI Đánh giá hoạt động đại lý cấp II trực thuộc đại lý uỷ quyền cấp I 59 Khương Trung 18 KẾT LUẬN 20 22 ... Viễn Thông Quân Đ i v i đ i lý uỷ quyền cấp I đ i lý uỷ quyền cấp I v i đ i lý uỷ quyền cấp II Trách nhiệm quyền hạn bên hợp đồng Công ty v i đ i lý uỷ quyền a) Trách nhiệm quyền l i Công ty Về... uỷ quyền cấp II Công ty Viễn Thông Quân Đ i trực tiếp quản lý Các đ i lý cấp II đ i lý cấp I 59 Khương Trung chịu cạnh tranh liệt đ i lý cấp II đ i lý cấp I Cơng ty Viễn Thơng Qn đ i Những ràng... ngư i tiêu dùng cu i Công ty Viễn Thông Quân Đ i dùng kênh phân ph i gồm trung gian: Đ i lý uỷ quyền cấp I Đ i lý uỷ quyền cấp II Cửa hàng trực thuộc Trên thực tế Công ty quản lý đến đ i lý uỷ quyền