thảo luận MARKETING NGÂN HÀNG THƯƠNG mại thực trạng kênh phân phối của ngân hàng thương mại cổ phần á châu – ACB

Khái niệm kênh phân phối ngân hàng thương mại Kênh phân phối ngân hàng là tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng.. Vai trò

Trang 1

MARKETING NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

I Lý thuyết chung về kênh phân phối ngân hàng thương mại

I.1 Khái niệm kênh phân phối ngân hàng thương mại

Kênh phân phối ngân hàng là tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng

Kênh phân phối ngân hàng bao gồm các yếu tố: tổ chức, cá nhân, phương tiện thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ tới khách hàng

Kênh phân phối chứa đựng hàng loạt các hoạt động liên quan đến việc tạo ra 3 tiện ích cho khách hàng:

- Tiện ích thời gian: cho phép khách hàng tiếp cận các dịch vụ ngân hàng vào thời điểm thuận tiện sử dụng của khách hàng

- Tiện ích nơi chốn: sản phẩm, dịch vụ có sẵn tại địa điểm mà khách hàng có thể tiếp cận và thuận tiện sử dụng

- Tiện ích sở hữu: cung cấp cho khách hàng điều kiện tiếp cận với sản phẩm, dịch vụ

I.2 Đặc điểm của kênh phân phối ngân hàng

 Phân phối trực tiếp là chủ yếu: xuất phát từ đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân

hàng đó là tính không lưu trữ được, tính vô định hình và không thể tách rời do đó kênh phân phối của ngân hàng chù yếu là phân phối trực tiếp Ngoài ra, các ngân hàng cũng có thể tiến hành phân phối gián tiếp qua các trung gian tuy nhiên tỷ lệ này là rất nhỏ

 Được thực hiện trên phạm vi rộng: do phân phối trực tiếp nên phạm vi phân

phối của các ngân hàng là rất rộng, đặc biệt là đối với các ngân hàng có phạm vi quốc gia hay quốc tế

 Rất đa dạng và phong phú: tồn tại rất nhiều phương thức phân phối Đặc biệt,

trong điều kiện hiện nay với sự trợ giúp của khoa học công nghệ, các phương thức phân phối ngày càng trở nên đa dạng phong phú hơn

I.3 Vai trò của kênh phân phối ngân hàng

Kênh phân phối là phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng một cách nhanh chóng, kịp thời nhất Hơn nữa, thông qua kênh phân phối, ngân hàng có thể tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của khách hàng từ đó có những cải tiến về sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng Kênh phân phối cũng là 1 công cụ hữu hiệu để tạo ra sự khác biệt và khuếch trương hình ảnh của ngân hàng thương mại

Trang 2

I.4 Phân loại kênh phân phối ngân hàng

I.4.1 Kênh phân phối truyền thống

Kênh phân phối truyền thống ra đời cùng với sự ra đời của ngân hàng, hoạt động chủ yếu dựa trên lao động trực tiếp của đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng

Kênh phân phối truyền thống gồm 2 loại hình cơ bản sau:

 Chi nhánh: loại kênh gần với các trụ sở và hệ thống cơ sở vật chất tại những địa điểm nhất định, đòi hỏi phải có đội ngũ nhân viên đông và khách hàng phải trực tiếp giao dịch tại quầy giao dịch

- Có tính ổn định tương đối cao

- Tương đối an toàn

- Dễ tạo được hình ảnh ngân hàng với khách hàng

- Dễ thu hút thỏa mãn nhu cầu khách hàng

- Hoạt động có phần thụ động do nó đòi hỏi khách hàng phải tới quầy giao dịch

- Chi phí lớn cho đầu tư xây dựng chi nhánh, triển khai mạng lưới công nghệ, nhân viên,…

 Ngân hàng đại lý: thông qua 1 ngân hàng có trụ sở tại địa điểm kinh doanh làm đại

lý về 1 số nghiệp vụ nào đó và ngân hàng đại lý sẽ được hưởng hoa hồng

I.4.2 Kênh phân phối hiện đại

Kênh phân phối hiện đại ra đời trên cơ sở tiến bộ công nghệ đặc biệt là công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng

Kênh phân phối hiện đại gồm 4 loại cơ bản sau:

 Chi nhánh tự động hóa hoàn toàn: hoàn toàn dưới sự điều khiển của các thiết bị điện tử, khách hàng giao dịch thông qua hệ thống máy móc, không tiếp xúc trực tiếp với nhân viên

- Tiết kiệm chi phí

- Tốc độ nhanh, không cần trụ sở

- Đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng

- Đòi hỏi trình độ công nghệ cao

- Khách hàng có nhu cầu tư vấn kỹ hơn về sản phẩm dịch vụ gặp khó khăn

- Khách hàng phải có trình độ và cần thời gian để quen với giao dịch ở chi nhánh tự động hóa hoàn toàn

 Chi nhánh ít nhân viên

 E-banking: là phương thức phân phối sản phẩm dịch vụ và thanh toán qua đường điện thoại và máy tính

 Máy thanh toán tại điểm bán hàng ( EFTPOS)

Trang 3

 Máy rút tiền tự động (ATM)

 Ngân hàng qua điện thoại (TELEPHONE-BANKING)

 Siêu thị tài chính

 Ngân hàng qua mạng: các giao dịch được thực hiện qua máy tính tùy theo sự mở rộng của ngân hàng: ngân hàng qua mạng nội bộ hoặc ngân hàng qua mạng Internet

II Thực trạng kênh phân phối của ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu – ACB

II.1 Giới thiệu sơ lược về ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu – ACB II.1.1 Sự hình thành

Tên gọi: Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

Tên giao dịch quốc tế: ASIA COMMERCIAL BANK

Tên viết tắt: ACB

Trụ sở chính: 442 Nguyễn Thị Minh Khai, Q 3, TP Hồ Chí Minh

Điện thoại: (08) 929 0999

Logo:

Vốn điều lệ: 1.100.046.560.000 đồng

- Ngày 20-04-1993, thành lập Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu (ACB)

- Ngày 04/6/1993, ACB chính thức đi vào hoạt động

- Năm 2005: ACB và Ngân hàng Standard Charterd ký kết thỏa thuận hỗ trợ kỹ thuật toàn diện; và SCB trở thành cổ đông chiến lược của ACB ACB triển khai giai đoạn hai của chương trình hiện đại hóa công nghệ ngân hàng, bao gồm các cấu phần (i) nâng cấp máy chủ, (ii) thay thế phần mềm xử lý giao dịch thẻ ngân hàng bằng một phần mềm mới có khả năng tích hợp với nền công nghệ lõi hiện nay, và (iii) lắp đặt

hệ thống máy ATM

- Ngày 31/10/2006 ACB được Trung tâm Giao dịch Chứng khoán Hà Nội chấp thuận cho niêm yết kể từ theo Quyết định số 21/QĐ-TTGDHN

Trang 4

- Năm 2007: ACB mở rộng mạng lưới hoạt động, thành lập mới 31 chi nhánh và phòng giao dịch, thành lập Công ty Cho thuê tài chính ACB, hợp tác với các đối tác như Open Solutions (OSI) – Thiên Nam để nâng cấp hệ ngân hàng cốt lõi, hợp tác với Microsoft về việc áp dụng công nghệ thông tin vào vận hành và quản lý, hợp tác với Ngân hàng Standard Chartered về việc phát hành trái phiếu ACB phát hành 10 triệu

cổ phiếu mệnh giá 100 tỷ đồng, với số tiền thu được là hơn 1.800 tỷ đồng

- Năm 2008: ACB thành lập mới 75 chi nhánh và phòng giao dịch, hợp tác với American Express về séc du lịch, triển khai dịch vụ chấp nhận thanh toán thẻ JCB ACB tăng vốn điều lệ lên 6.355.812.780 tỷ đồng ACB đạt danh hiệu “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam năm 2008" do Tạp chí Euromoney trao tặng tại Hong Kong

II.1.2 Sản phẩm và thị trường mục tiêu

Các sản phẩm dịch vụ chính là:

- Huy động vốn (nhận tiền gửi của khách hàng) bằng đồng Việt Nam, ngoại tệ và vàng

- Sử dụng vốn (cung cấp tín dụng, đầu tư, hùn vốn liên doanh) bằng đồng Việt Nam, ngoại tệ và vàng

- Các dịch vụ trung gian (thực hiện thanh toán trong và ngoài nước, thực hiện dịch vụ ngân quỹ, chuyển tiền kiều hối và chuyển tiền nhanh, bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng

- Kinh doanh ngoại tệ và vàng

- Phát hành và thanh toán thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ

 Khách hàng mục tiêu

ACB xác định khách hàng mục tiêu của mình là cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ

II.1.3 Tầm nhìn và chiến lược

 Tầm nhìn:

Ngay từ ngày đầu hoạt động ACB đã xác định tầm nhìn trở thành ngân hàng thương mại

cổ phần bán lẻ hàng đầu Việt Nam

 Chiến lược

 Chiến lược tăng trưởng ngang

- Tăng trưởng thông qua mở rộng hoạt động: hiện nay trên phạm vi toàn quốc, ACB

đang tích cực phát triển mạng lưới kênh phân phối tại thị trường mục tiêu, khu vực thành thị Việt Nam, đồng thởi nghiên cứu và phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới để cung cấp cho thị trường đang có và thị trường mới trong tình hình yêu

Trang 5

cầu của khách hàng ngày càng tinh tế và phức tạp Ngoài ra, khi điều kiện cho phép, ACB sẽ mở văn phòng đại diện tại Hoa Kỳ

- Tăng trưởng thông qua hợp tác liên minh với các đối tác chiến lược: hiện nay, ACB

đã xây dựng mối quan hệ với các định chế tài chính khác như tổ chức thẻ quốc tế (Visa, MasterCard), các công ty bảo hiểm ( Prudential, AIA, Bảo Việt,…), chuyển tiển Western Union,… Để thực hiện mục tiêu tăng trưởng, ACB đang quan hệ hợp tác với các định chế tài chính và các doanh nghiệp khác để cùng nghiên cứu, phát triển các sản phẩm tài chính mới và ưu việt cho khách hàng mục tiêu, mở rộng hệ thống kênh phân phối đa dạng Đặc biệt ACB có 1 đối tác chiến lược là SCB, ngân hàng nổi tiếng về các sản phẩm ngân hàng bán lẻ ACB nỗ lực tham khảo kinh nghiệm, kỹ năng chuyên môn cũng như công nghệ của các đối tác để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình cho quá trình hội nhập

- Tăng trưởng thông qua hợp nhất và sáp nhập: ACB luôn ý thức được cần phải xây

dựng năng lực tiếp nhận đối với loại tăng trưởng không cơ học này và thực hiện chiến lược hợp nhất và sáp nhập khi có điều kiện

 Chiến lược đa dạng hóa: đa dạng hóa là một chiến lược khác mà ACB quan tâm

thực hiện ACB đã có công ty chứng khoán (ACBS), Công ty quản lý nợ và khai thác tài sản (ACBA), công ty quản lý quỹ (ACBC), công ty cho thuê tài chính (ACBL),… Với vị thế cạnh tranh đã được thiết lập khá vững chắc trên thị trường, trong thời gian tới ACB có thể xem xét thực hiện chiến lược đa dạng hóa tập trung

để từng bước trở thành nhà cung cấp dịch vụ tài chính toàn diện

II.2 Thực trạng kênh phân phối của ngân hàng ACB

II.2.1 Kênh phân phối truyền thống

II.2.1.1 Chi nhánh

Chi nhánh là loại kênh truyền thống gắn với các trụ sở và hệ thống cơ sở vật chất tại những địa điểm nhất định

Việc cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng qua kênh này chủ yếu thực hiện bang lao động của đội ngủ nhân viên ngân hàng, do đó sử dụng loại kênh này thường đòi hỏi phải

có đội ngủ nhân viên đông và khchs hàng phải đến giao dich trực tiếp tại trụ sở hay quầy giao dịch của chi nhánh

Do đó, để bán nhiều sản phẩm dịch vụ, và chiếm lĩnh được thì phần lớn, các ngân hàng thường phát triển chi nhánh rộng khắp, và luôn sẵn sàng cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng Thực tế cho thấy, nhiều ngân hàng đã có một hệ thống các mạng lưới chi nhánh lớn, hoạt động rộng khắp trên thị trường nội địa và quốc tế và ngân hàng ACB

Trang 6

cũng không phải là ngoại lệ Mạng lưới chi nhánh của ACB gồm 339 chi nhánh và phòng giao dịch tại những vùng kinh tế phát triển trên toàn quốc:

- Tại TP Hồ Chí Minh: 1 Sở giao dịch, 29 chi nhánh và 107 phòng giao dịch

- Tại khu vực phía Bắc (Hà Nội, Vĩnh Phúc, Thái Nguyên, Bắc Giang, Bắc Ninh, Hải Dương, Hưng Yên, Quảng Ninh, Hải Phòng, Nam Định, Hà Nam ): 16 chi nhánh và 68 phòng giao dịch

- Tại khu vực miền Trung (Thanh Hóa, Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Bình, Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Kon Tum, Gia Lai, Bình Định, Phú Yên, Đak Lak, Lâm Đồng, Khánh Hòa, Ninh Thuận, Bình Thuận): 17 chi nhánh và 34 phòng giao dịch

- Tại khu vực miền Tây (Long An, Tiền Giang, Bến Tre, Đồng Tháp, An GIang, Vĩnh Long, Cần Thơ, Trà Vinh, Sóc Trăng, Hậu Giang, Kiên Giang, Bạc Liêu và Cà Mau):

13 chi nhánh, 15 phòng giao dịch

- Tại khu vực miền Đông (Đồng Nai, Tây Ninh, Bình Dương, Bình Phước, Vũng Tàu):

5 chi nhánh và 26 phòng giao dịch

 Ưu điểm

- Hệ thống kênh phân phối kiểu chi nhánh có tính ổn định tương đối cao

- Hoạt động của hệ thống chi nhánh tương đối an toàn, đẽ dàng tạo được hình ảnh của ngân hàng đối với khách hàng

- Chi nhánh thường dễ dàng trong việc thu hút khách hàng và thỏa mãn được những nhu cầu cụ thể của khách hàng

 Nhược điểm

- Hoạt động của ngân hàng thụ động vì luôn phải kêu gọi khách hàng tới giao dịch tại ngân hàng

- Chi phí đầu tư xây dựng văn phòng, trụ sở giao dịch lớn và đòi hỏi phải có khuôn viên rộng, thuận tiện trong giao dịch

- Vận hành kênh phân phối loại này chủ yếu bằng sức lao động của con người nên đòi hỏi phải có nhân viên nghiệp vụ đông đảo và đội ngủ cán bộ quản lý tốt (Sự không đồng đều về chất lượng dịch vụ cung cấp: sự khác nhau về trình độ, nhận thức, trạng thái tâm lý của các nhân viên…)

II.2.1.2 Ngân hàng đại lý

Hiện nay, ACB có quan hệ đại lý với hơn 1050 ngân hàng tại hơn 100 quốcgia khác nhau, trong đó có hơn 45 ngân hàng đại lý có chi nhánh trên toàn cầu.ACB có quan hệ đại lý với các ngân hàng tên tuổi trên thế giới như Citibank,Deutsche Bank,

JP Morgan Chase, Standard Chartered Bank, Wachovia, v.v Các ngân hàng nước ngoài cấp cho ACB nhiều hạn mức tín dụng cho việc xác nhận thưtín dụng cũng như

Trang 7

cho việc kinh doanh ngoại hối ACB nhận được bằng khen từ Citibank, HSBC, và Standard Chartered Bank trong việc thực hiện hoạt động thanh toán quốc tế xuất sắc trong năm

 Ưu điểm

+ Chi phí thấp, tăng cơ hội kiếm lợi nhuận của NH trong điều kiện bị hạn chế hoặc chưa được phép mở thêm chi nhánh

 Nhược điểm

+ Không được chủ động cung cấp sản phẩm dich vụ đến tận tay khách hàng

+ Không được trưc tiếp có quan hệ với khách hàng của ngân hàng, ảnh hưởng đến việc tạo hình ảnh và dấu ấn của ngân hàng trong tâm trí khách hàng

II.2.2 Kênh phân phối hiện đại

II.2.2.1 Internet banking

Ngân hàng điện tử được đánh giá như một phương thức cung cấp các sản phẩm mới và sản phẩm truyền thống đến người tiêu dùng thông qua con đường điện tử và kênh truyền thông tương tác

Xu thế chung trong ngành ngân hàng là sự hội tụ về mọi mặt, bao gồm: kênh phân phối, văn hóa bán hàng, các quy trình giao dịch và cơ sở hạ tầng quản lý tri thức đều được tích hợp thông qua ngân hàng điện tử

Sự tích hợp thành công giúp ngân hàng phát triển chuỗi cung ứng liền mạch trong suốt đối với khách hàng

Ngân hàng dịch chuyển sự tập trung: từ chú trọng sản phẩm đến chú trọng khách hàng Kết nối khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ, các tổ chức tài chính kích thích/ thúc đẩy

sự tin cậy của khách hàng, và đóng vai trò trung gian đẩm bảo nhà cung cấp được thanh toán đầy đủ và khách hàng thỏa mãn với dịch vụ

Kết quả cuối cùng: phát triển, duy trì khách hàng với quy mô lớn, tiết kiệm chi phí và gia tăng lợi nhuận

Các sản phẩm hiện tại mà ACB đang cung cấp qua kênh phân phối này:

Trang 8

ACB Online dành cho Khách hàng cá nhân

+ Dịch vụ truyền thống

 Tra cứu thông tin giao dịch trên tài khoản

 Tra cứu thông tin tỷ giá, lãi suất, biểu phí

 Tra cứu thông tin chứng khoán

 Chuyển khoản trong và ngoài hệ thống ACB

Quý khách chuyển tiền từ tài khoản tiền gửi thanh toán của quý khách đến các tài khoản

khác trong hay ngoài hệ thống ACB.

 Chuyển tiền trong nước cho người nhận bằng CMND/ Passport Quý khách chuyển tiền từ tài khoản tiền gửi thanh toán của mình mở tại ACB đến người

nhận bằng CMND, Passport, …

 Thanh toán hoá đơn:Quý khách có thể thanh toán các hoá đơn cước phí

(điện, nước, điện thoại, Internet, …) nhanh chóng và tiện lợi.

 Dịch vụ bổ trợ Mobile Banking

+Dịch vụ nâng cao

a) Mở rộng tính năng giao dịch, quản lý tài sản:

 Tạo tài khoản tiền gửi đầu tư trực tuyến:Với tài khoản tiền gửi đầu tư trực tuyến, khách hàng có thể tận hưởng mức lãi suất cao và những thuận lợi của giao dịch trực tuyến

 Mở, cập nhật chỉ thị tái tục, tất toán tài khoản tiền gửi có kỳ hạn VNĐ: Với tài khoản tiền gửi này, Quý khách có thể gửi tiết kiệm online với mức lãi suất tương đương khi gửi tại quầy và có thể tự mình tất toán tài khoản tiền gửi này chuyển vốn, lãi

về tài khoản tiền gửi thanh toán của Quý khách mọi lúc, mọi nơi

 Vay tiền trực tuyến thế chấp bằng số dư tài khoản tiền gửi có kỳ hạn: Quý khách có nhu cầu vay vốn hoạt động sản xuất kinh doanh hay tiêu dùng mà không có thời gian đến Ngân hàng, có thể vay trực tuyến thế chấp bằng số dư tài khoản tiền gửi có

kỳ hạn mở trên ACB Online với 02 hình thức vay món hoặc vay theo hạn mức thấu chi

Trang 9

 Thanh toán tiền vay trực tuyến, đặt lệnh tự động trích tiền gửi thanh toán để trả nợ vay

 Đặt lệnh chuyển khoản 01 lần hoặc định kỳ trong tương lai với số tiền định trước

b) Sản phẩm thẻ ACB

 Đăng ký làm thẻ; Gia hạn; Báo mất; Hủy thẻ; Thay đổi thông tin…

 Nạp tiền vào thẻ; Tra cứu thông tin sử dụng thẻ

 Tăng / giảm hạn mức thẻ tín dụng

c) Sản phẩm ngân quỹ

 Bán ngoại tệ trực tuyến: Quý khách có tài khoản tiền gửi thanh toán bằng ngoại tệ tại ACB có thể bán ngoại tệ trực tiếp cho ACB và chuyển vào tài khoản tiền gửi thanh toán VND thuộc hệ thống ACB

 Quyền lựa chọn mua bán ngoại tệ trực tuyến

ACB online cho khách hàng doanh nghiệp

+ Dịch vụ truyền thống

 Tra cứu thông tin giao dịch trên tài khoản

 Tra cứu thông tin tỷ giá, lãi suất, biểu phí

 Tra cứu thông tin chứng khoán

 Chuyển khoản trong và ngoài hệ thống ACB

Cho phép khách hàng chuyển tiền từ tài khoản tiền gửi thanh toán tại ACB đến các tài khoản tiền gửi thanh toán khác trong hoặc ngoài hệ thống ACB

 Chuyển tiền cho người nhận bằng CMND/ Passport Quý khách chuyển tiền từ tài khoản tiền gửi thanh toán của mình mở tại ACB đến người nhận bằng CMND, Passport, …

Khách hàng thanh toán các hóa đơn cước phí điện, nước, điện thoại, internet, thông qua Ngân hàng nhanh chóng, tiện lợi

+Dịch vụ nâng cao

Trang 10

a) Mở rộng tính năng giao dịch, quản lý tài sản

Với tính năng này, Quý khách có thể thực hiện giao dịch chi lương cho toàn bộ nhân viên của mình với quy trình đảm bảo bí mật thông tin lương cho từng nhân viên

 Mở, cập nhật chỉ thị tái tục, tất toán tài khoản tiền gửi có kỳ hạn VNĐ: Với tài khoản tiền gửi này, Quý khách có thể gửi tiết kiệm online với mức lãi suất tương đương khi gửi tại quầy và có thể tự mình tất toán tài khoản tiền gửi này, chuyển vốn, lãi

về tài khoản tiền gửi thanh toán của Quý khách mọi lúc, mọi nơi

 Vay tiền trực tuyến thế chấp bằng số dư tài khoản tiền gửi có kỳ hạn: Quý khách có nhu cầu vay vốn hoạt động sản xuất kinh doanh mà không có thời gian đến Ngân hàng, có thể vay trực tuyến thế chấp bằng số dư tài khoản tiền gửi có kỳ hạn mở trên ACB Online với 02 hình thức vay món hoặc vay theo hạn mức thấu chi