Bài giảng quản trị marketing

QUẢN TRỊ MARKETING - Bài giảng MBA Trần Thị Ý Nhi BÀI NHỮNG HIỂU BIẾT VỀ QUẢN TRỊ MARKETING I, Vai trò quản trị marketing hoạt động kinh doanh 1, Đinh nghĩa : Trong hoạt động kinh doanh tổ chức, marketing giữ vai trò quan trọng Marketing cầu nối người mua người bán- giúp cho người bán hiểu nhu cầu đích thực người mua nhằm thỏa mãn cách tối ưu Dựa vào mục tiêu đề tổ chức mà nhà quản lý xây dựng chương trình hoạt động marketing phù hợp hoạt động quản trị marketing “Quản trị Marketing phân tích, hoạch định, thực kiểm tra chương trình đề , nhằm tạo dựng, bồi đắp trì trao đổi có lợi với người mua mà muốn hướng đến, mục đích đạt mục tiêu tổ chức.” Quản trị Marketing tìm cách ảnh hưởng đến mức độ, thời tính đặc trưng nhu cầu theo hướng giúp cho tổ chức đạt thành mục tiêu Nói đơn giản, quản trị marketing quản trị sức mua 2, Các quan điểm : Xét theo góc độ cạnh tranh tổ chức hoạt động kinh doanh, có quan điểm : quan điểm trọng sản xuất, trọng sản phẩm, trọng việc bán, trọng tiếp thị, tiếp thị vị xã hội  Quan điểm trọng sản xuất : Theo quan điểm người tiêu thụ ưa chuộng sản phẩm có sẵn để dùng sản xuất, đương nhiên việc quản trị nên tập trung vào việc đẩy mạnh sản xuất phân phối có hiệu Quan điểm thích hợp nhu cầu thị trường lớn khả cung cấp lúc tổ chức tập trung sản xuất đế đáp ứng nhu cầu; chi phí sản xuất cao tổ chức cần tăng suất để kéo chi phí xuống đồng thời giảm giá sản phẩm  Quan điểm trọng sản phẩm : Quan điểm cho người tiêu thụ thích sản phẩm có chất lượng cao, hiệu quả, hình dáng tuyệt hảo, đương nhiên việc quản trị tập trung vào việc cải thiện sản phẩm Nhà sản xuất phải có nghiên cứu phát triển kiểu dáng, bao bì, giá hấp dẫn, phân phối tiện lợi, thu hút ý khách hàng từ nhiều phía  Quan điểm trọng việc bán : Theo quan điểm này, người tiêu thụ không mua đủ sản phẩm công ty trừ công ty tiến hành công việc bán hoạt động nhằm cổ động việc mua hàng Quan điểm nhắm vào nhu cầu người bán, áp dụng cách nổ http://tinyurl.com/kinhteblog Trang hàng hóa thuộc loại “hàng khó bán, hàng ngậm, hàng mà người mua không nghĩa đến việc mua “(bảo hiểm, tự điển…) Tuy nhiên quan điểm áp dụng cho hàng hóa thông thường xe hơi…  Quan điểm trọng tiếp thị : Quan điểm cho chìa khóa để đạt mục tiêu tổ chức nằm việc xác định nhu cầu ước muốn thị trường trọng điểm, đồng thời đáp ứng thỏa mãn mong đợi cách hiệu hiệu đối thủ cạnh tranh Điểm nhắm vào nhu cầu người mua, thoả mãn nhu cầu khách hàng phương tiện sản phẩm dịch vụ kết hợp qua phân phối tiêu thụ  Quan điểm tiếp thị vị xã hội : Theo quan điểm này, bên cạnh việc thỏa mãn nhu cầu mong đợi người mua cách hiệu đối thủ cạnh tranh, mà phải bảo toàn nâng cao phúc lợi người tiêu thụ xã hội Quan điểm phát sinh từ nghi ngại có nên thiết lập triết lý kinh doanh tuý hay không, trời buổi có ô nhiễm môi trường, tài nguyên cạn kiệt, bùng nổ dân số, sức khoẻ người bị đe dọa … Vai trò quản trị marketing : Quản trị marketing nhằm tạo dựng, bồi đắp trì trao đổi có lợi với người mua mà muốn hướng đến, mục đích đạt mục tiêu tổ chức Có vai trò trọng tâm sau : - Tối đa hóa tiêu thụ : Công việc Marketing tạo ham muốn kích thích tiêu thụ tối đa, bên cạnh tạo sản xuất, thuê mướn nhân công tối đa doanh thu - Tạo thỏa mãn cho khách hàng chất lượng dịch vụ: tạo điều kiện dễ dàng để thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng tối đa Tuy nhiên việc thỏa mãn khó mà đo lường được, đôi lúc việc thoả mãn cá nhân liên quan đến điều tệ hại sa đọa thiệt hại môi sinh - Tối đa hóa chọn lựa : Đa dạng hóa sản phẩm kéo theo đa dạng chọn lựa Việc tối đa hóa chọn lựa người tiêu dùng biến thành phí tổn , hàng hóa dịch vụ đắt việc đa dạng hóa rộng đòi hỏi thời đoạn vận hành sản xuất ngắn cấp độ phát minh cao II Quản trị trình marketing lập kế hoạch marketing Marketing cung cấp thông tin, dự báo, nhu cầu lời khuyên cho nhà hoạch định chiến lược dùng việc phân tích đánh giá sau Các nhà hoạch định chiến lược sau thương thuyết mục đích nguồn tài nguyên, lập nên kế hoạch marketing dựa mục đích tiến hành thực chúng Để thực nhiệm vụ trách nhiệm mình, nhà quản trị marketing qua trình marketing Người ta định nghĩa sau : http://tinyurl.com/kinhteblog Trang “ Quá trình marketing bao gồm việc phân tích hội marketing, nghiên cứu chọn lựa thị trường có mục tiêu, thiết kế chiến lược marketing hoạch định chương trình marketing tổ chức thực thị kiểm tra cố gắng nổ lực marketing” - Phân tích hội thị trường : Để xác định đánh giá hội, cần xây dựng hoạt động hệ thống nghiên cứu marketing đáng tin cậy Tiến hành tổ chức nghiên cứu yêu cầu, mong muốn, vị trí khả mua thực tế khách hàng … Cần phải liên tục thu thập tin tức tình báo thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tran, nhà phân phối…Nắm bắt lựa chọn hội phù hợp - Nghiên cứu & chọn lựa thị trường mục tiêu: Để chọn lựa thị trường mục tiêu cần đo lường thị trường tiềm dự báo nhu cầu tương lai Phân khúc thị trường, đánh giá chúng lựa chọn khúc thị trường mà công ty phục vụ tốt - Thiết kế chiến lược Marketing : Nghiên cứu vị trí đối thủ cạnh tranh thị trường mục tiêu, xác định vị trí công ty (giá, chất lượng, thị phần…) Tuỳ theo vị trí công ty vị trí đối thủ cạnh tranh mà đưa chiến lược cụ thể Riêng việc đưa sản phẩm mới, chiến lược sản phẩm cần phải điều chỉnh qua giai đoạn khác chu kỳ sống như: giới thiệu, tăng trưởng, chín muồi, suy tàn - Hoạch định chương trình Mar : Vạch chiến lược kinh doanh rộng lớn để giúp công ty đạt mục tiêu mình, vạch chiến lược chiến thuật marketing cho sản phẩm riêng biệt Phải định xem mức độ chi phí marketing cần thiết để đạt đến mục tiêu marketing Việc phân chia tổng ngân sách Mar cho công việc khác Mar Mix - Tổ chức thực kiểm tra nổ lực Mar : Phải xây dựng tổ chức marketing có đủ khả để thực thi kế hoạch mar Tính hiệu phận Mar phụ thuộc vào việc nhân tuyển chọn, đào tạo, huy, thúc đẩy đánh Nội dung kế hoạch Mar trình bày sau Phân mục 1, Tóm tắt cho lãnh đạo Mục đích Trình bày ngắn gọn tổng quan kế hoạch đề nghị cho ban quản trị đọc lướt nhanh 2, Hiện trạng Trình bày liệu thị trường, sản marketing phẩm, cạnh tranh, phân phối môi trường vi mô (dân số, kinh tế, trị, pháp luật….) 3, Phân tích hội hậu Định rõ hội, mối đe dọa chính, điểm qua mạnh, điểm yếu hậu sp 4, Mục tiêu Xác định mục đích mà kế hoạch muốn đạt tổng doanh số bán , phần phân chia thị trường, lợi nhuận 5, Chiến lược Marketing Trình bày cách giải marketing http://tinyurl.com/kinhteblog Trang 6, Các chương trình hoạt động 7, Báo cáo lời lỗ dự kiến 8, Kiểm tra sử dụng để đạt đến mục tiêu kế hoạch Trả lời câu hỏi làm? Ai làm? Khi làm? Chi phí ? Dự báo trước thu nhập, tài kế hoạch Chỉ kế hoạch giám sát nào? BÀI TẬP: Có quan điểm Marketing, dùng kiến thức thực tế tìm hoạt động Marketing doanh nghiệp để chứng minh việc vận dụng quan điểm này? Cocacola Pepsi chứng minh vai trò quản trị Marketing, họ có hoạt động vai trò? So sánh quan điểm Marketing Ưu điểm, hạn chế quan điểm DN nên áp dụng Trong vai trò quản trị Marketing, vai trò coi then chốt thị trường cạnh tranh nay? Tại sao? BÀI PHÂN TÍCH CÁC CƠ HỘI MARKETING I, Hệ thống thông tin marketing nghiên cứu marketing 1, Khái niệm thành phần hệ thống thông tin Marketing : Marketing Information Systems (M.I.S) - Định nghĩa : Một hệ thống thông tin Marketing bao gồm người, thiết bị quy trình tập họp, xếp loại, phân tích, đánh giá phân phối thông tin xác, thời điểm, cần thiết cho người làm công tác định Marketing - Vai trò MIS để đánh giá, lượng định nhu cầu thông tin nhà quản trị, triển khai tin tức cần thiết phân phối thông tin thời điểm thích hợp nhà quản trị Mar - Thông tin cần thiết triển khai qua báo cáo nội công ty, hoạt động trình báo Mar, nghiên cứu Mar phân tích hỗ trợ cho định Mar 2, Hệ thống báo cáo nội : * Hệ thống hóa đơn, vận chuyển- đặt hàng : Bộ phận phụ trách đặt hàng làm hóa đơn chuyển đến phận khác Các danh mục hàng hóa bán hết đặt lại Các danh mục hàng hóa vận chuyển đính kèm theo hồ sơ vận chuyển hóa đơn chụp nhiều gởi phận khác * Hệ thống báo cáo bán hàng : Nhà quản trị Mar nhận báo cáo bán hàng sau thời gian hàng bán 3, Hệ thống tình báo tiếp thị : “ Hệ thống tình báo tiếp thị loạt tiến trình nguồn nhà quản trị sử dụng để có thông tin hàng ngày phát triển phù hợp môi trường tiếp thị” Hệ thống tình báo tiếp thị thực bước sau : http://tinyurl.com/kinhteblog Trang * Trước hết, phận bán hàng tai mắt công ty, người vị trí tốt để thu thập tin tức bị lãng quên nhiều phương pháp khác * Thứ hai, Công ty kích thích người phân phối, bán lẻ người môi giới cung cấp thêm tin tức quan trọng * Thứ ba, mua thông tin bên cung cấp thường công ty chuyên nghiệp thu thập * Thứ tư, Công ty tiến hành rà soát ấn phẩm chủ yếu, tin tức tóm tắt thích hợp đánh giá thông tin Thu thập lập hồ sơ tin tức thích hợp 4, Hệ thống nghiên cứu Marketing : “ Nghiên cứu Mar hoạch định có hệ thống, thu thập, phân tích báo cáo liệu phát thích hợp cho tình hình Mar đặc biệt mà công ty đối phó” * Nguồn cung ứng : Đối với công ty nhỏ, nguồn cung ứng sinh viên hay giảng viên đại học thiết kế thực dự án, công ty nghiên cứu Mar nhỏ Đối với công ty lớn, họ thành lập phận nghiên cứu Mar cho riêng mua dịch vụ bên công ty nghiên cứu Mar * Mục đích: Nhằm xác định đặc tính thị trường, đánh giá tiềm thị trường, phân tích cổ phiếu thị trường, phân tích bán hàng, nghiên cứu khuynh hướng kinh doanh, dự đoán tầm ngắn (< năm) , nghiên cứu sp cạnh tranh, dự đoán tầm xa (>1 năm), nghiên cứu giá cả, thử nghiệm sp có * Quy trình : Xác định vấn đề đối tượng nghiên cứu Triển khai kế hoạch nghiên cứu Thu thập thông tin Phân tích thông tin Trình bày phát II Phân tích môi trường marketing Môi trường Mar công ty bao gồm tác nhân lực lượng ảnh hưởng đến khả phát triển gìn giữ thành công giao dịch với khách hàng Các nhân tố môi trường mô tả môi trường vi mô môi trường vĩ mô công ty Các nhân tố môi trường vi mô: Bao gồm tác nhân thuộc khung cảnh trực tiếp công ty – là, thân công ty, nhà cung cấp, trung gian tiếp thị, thị trường khách hàng, đối thủ cạnh tranh, giới có quan hệ… - Bản thân công ty gồm phận khác cấp điều hành cao cấp, tài chính, R&D (nghiên cứu phát triển), bán hàng, sản xuất kế toán… - Các nhà cung cấp sở cá nhân kinh doanh chuyên cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho hoạt động sản xuất hàng hóa dịch vụ công ty lẫn đối thủ cạnh tranh Những tiến triển môi trường cung cấp tác động quan trọng đến hoạt động mar công ty - Các trung gian tiếp thị sở kinh doanh hỗ trợ cho công ty việc câu dẫn, bán hàng giao hàng công ty đến tận tay người tiêu dùng Họ bao gồm sở phương tiện phân phối, sở dịch vụ tiếp thị trung gian tài - Có năm loại thị trường khách hàng gồm : thị trường người tiêu thụ cá nhân gia đình mua hàng hóa dịch vụ để tiêu dùng cho họ; thị trường kỹ nghệ tổ chức mua hàng hóa dịch vụ cho công việc sản xuất họ để kiếm lời để http://tinyurl.com/kinhteblog Trang hoàn thành mục tiêu khác; thị trường người bán lại tổ chức mua hàng hóa dịch vụ để bán chúng lại kiếm lời; thị trường quyền quan nhà nước mua hàng hóa dịch vụ để tạo dịch vụ công ích để chuyển nhượng hàng hóa dịch vụ cho người cần đến chúng; thị trường quốc tế người mua nước gồm người tiêu thụ – người sản xuất – người bán lại- quan nhà nước nước - Về đối thủ cạnh tranh có nhiều loại : đối thủ cạnh tranh mặt ước muốn – tức ước muôn tức thời khác mà người tiêu thụ muốn thỏa mãn; đối thủ cạnh tranh loại – tức phương cách mà người mua thỏa mãn ước muốn đặc thù đó; đối thủ cạnh tranh hình thái sản phẩm – tức hình thái khác sản phẩm thỏa mãn ước muốn đặc thù người mua; đối thủ cạnh tranh hiệu – tức hiệu khác thỏa mãn ước muốn Đối với người làm mar, tất nhóm tạo thành môi trường vi mô công ty Các nhân tố môi trường vĩ mô : Bao gồm lực lượng có tính chất xã hội rộng lớn ảnh hưởng đến toàn thể tác nhân thuộc môi trường vi mô công ty – lực lượng dân số, kinh tế, thiên nhiên, kỹ thuật, trị văn hóa - Môi trường dân số thể kết cấu độ tuổi thay đổi dân số, thay đổi gia đình, tăng lên hộ không gia đình, di chuyển chổ dân chúng, dân số giáo dục chu đáo có nhiều công nhân lao động trí óc - Môi trường kinh tế trình bày thay đổi thu nhập thực tế , kết cấu tiết kiệm nợ nần, kết cấu chi tiêu người tiêu thụ - Môi trường thiên nhiên nói lên khan ngặt nghèo số nguyên liệu đó, can thiệp ngày nhiều quyền việc quản trị tài nguyên thiên - Môi trường kỹ thuật cho thấy có biến chuyển theo nhịp gia tốc kỹ thuật học, đổi vô hạn, kinh phí dành cho nghiên cứu cao, tập trung vào cải tiến thứ yếu điều tiết biến đổi kỹ thuật ngày tăng - Môi trường trị cho thấy điều tiết, cưỡng thực có tính chất mạnh mẽ quan công quyền đến doanh nghiệp, phát triển nhóm hoạt động công ích - Môi trường văn hóa nói lên xu hướng lâu dài trọng đến người khác, thỏa mãn tức thời, đời sống thoải mái, quan hệ không theo nghi thức định hướng vào sống thực III Phân tích thị trường tiêu dùng hành vi người mua Điểm xuất phát để hiểu người tiêu dùng mô hình tác nhân phản ứng thể hình sau Các tác Các tác nhân Đặc điểm Quá trình Quyết định nhân khác người định người mua marketing mua người mua http://tinyurl.com/kinhteblog Trang Sản phẩm Giá Địa Điểm Khuyến Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hoá Văn hóa Xã hội Cá tính Tâm lý Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá Quyết định Hành vi mua sắm Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn đại lý Định thời gian mua Định số lượng mua Hình: Mô hình hành vi người mua Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm: 1.1 Các yếu tố văn hoá: Nền văn hoá: yếu tố định đến mong muốn hành vi người Một đứa trẻ lớn lên tích lũy số giá trị, nhận thức, sở thích hành vi thông qua gia đình định chế then chốt khác Nhánh văn hóa: Mỗi văn hoá có nhánh văn hoá nhỏ tạo nên đặc điểm đặc thù mức độ hòa nhập với XH cho thành viên Các nhánh văn hóa bao gồm dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc , vùng địa lý Tầng lớp xã hội : thành viên thuộc đẳng cấp khác nuôi nấng dạy dỗ đảm nhiệm vai trò định Các tầng lớp XH phận tương đối đồng bền vững XH, xếp theo thứ bậc gồm thành viên có chung giá trị, mối quan tâm hành vi 1.2 Các yếu tố xã hội Nhóm tham khảo: bao gồm nhóm người có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi người Có cách ảnh hưởng: tiếp xúc với hành vi lối sống mới; ảnh hưởng đến thái độ tự ý niệm người; tạo áp lực buộc phải tuân theo chuẩn mực chung Gia đình: có hai gia đình đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ: từ bố mẹ mà người có định hướng tôn giáo, trị, kinh tế ý thức tham vọng cá nhân, lòng tự trọng tình yêu Một ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày gia đình riêng người đó, tức vợ chồng Vai trò địa vị: Vị trí người nhóm xác định vào vai trò địa vị họ Mỗi vai trò bao gồm hoạt động mà người phải tiến hành ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người Mỗi vai trò gắn với địa vị Người ta lựa chọn sản phẩm thể vai trò địa vị XH 1.3 Các yếu tố cá nhân Tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống : Việc tiêu dùng định hình theo giai đoạn chu kỳ sống gia đình Nghề Nghiệp : Nghề nghiệp người củng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng họ Hoàn cảnh kinh tế: gồm thu nhập chi tiêu họ (mức thu nhập, mức ổn định cach xếp thời gian), tiền tiết kiệm tài sản (bao gồm tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả vay mượn, thái độ việc chi tiêu, tiết kiệm Lối sống: Những người xuất thân từ nhánh văn hóa, tầng lớp XH nghề nghiệp có lối sống hoàn toàn khác 1.4 Các yếu tố tâm lý Động cơ: Một người có nhiều nhu cầu vào thời kỳ đời Một số nhu cầu có tính chất sinh vật– phát sinh từ trạng thái khẩn trương thể http://tinyurl.com/kinhteblog Trang đói, khát, khó chịu Một số khác có tính chất từ tâm lý mà Mọi nhu cầu trở thành động gây sức ép đủ để hướng người ta kiếm cách thỏa mãn nhu cầu Nhận thức: Mỗi người lại có nhận thức khác tình họ nắm bắt vật tác nhân thông qua cảm giác truyền qua giác quan Tuy nhiên, người lại suy xét, tổ chức giải thích thông tin cảm giác theo cách riêng Nhận thức không tùy thuộc vào đặc tính thân, vào kích tác, mà tùy thuộc vào mối tương quan tác nhân với môi trường xung quanh, với tình trạng cá nhân Tri thức: Khi người ta hành động họ đồng thời lĩnh hội tri thức, tri thức mô tả thay đổi hành vi cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi người lĩnh hội Tri thức người tạo thông qua tác động qua lại thúc, tác nhân kích thích, gương, phản ứng đáp lại củng cố Niềm tin thái độ: Niềm tin ý nghĩa khẳng định người việc Đương nhiên, nhà sản xuất quan tâm đến niềm tin mà người ta mang đầu sản phẩm dịch vụ Những niềm tin tạo nên hình ảnh sản phẩm nhãn hiệu người ta hành động theo hình ảnh Thái độ diễn tả đánh giá tốt hay xấu dựa nhận thức bền vững, cảm giác cảm tính xu hướng hành động người khách thể hay ý tưởng III Phân tích thị trường công nghiệp hành vi mua sắm doanh nghiệp Thị trường công nghiệp (còn gọi người sản xuất hay thị trường doanh nghiệp) bao gồm cá nhân tổ chức mua hàng hóa, dịch vụ để sử dụng sản xuất sản phẩm khác, dịch vụ khác, để bán, cho thuê hay phân phối lại So với thị trường người tiêu dùng, thị trường công nghiệp có người mua hơn, người mua có tầm cỡ hơn, người mua tập trung theo vùng địa lý; nhu cầu nhu cầu phát sinh, tương đối không co giãn, việc mua sắm người có trình độ chuyên môn thực hiện, chịu tác động nhiều ảnh hưởng Người mua tư liệu sản xuất thông qua định theo cách khác tùy theo tình mua sắm Có ba tình mua sắm : Mua lặp lại không thay đổi, mua lặp lại có thay đổi mua sắm phục vụ nhiệm vụ BÀI TẬP: Cho ví dụ doanh nghiệp phân tích tác động nhân tố thuộc môi trường vĩ mô tới doanh nghiệp đó? Sự khác biệt chủ yếu thị trường tiêu dùng thị trường công nghiệp gì? Hãy nêu hội có tình mua sắm thị trường công nghiệp BÀI PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Việc hiểu khách hàng chưa đủ, công ty phải hiểu phát triển công ty tuỳ thuộc vào việc vật lộn chia xẻ thị trường với đối thủ cạnh tranh http://tinyurl.com/kinhteblog Trang Hiểu biết đối thủ điều quan trọng để hoạch định kế hoạch Mar có hiệu quả, điều công ty cần biết đối thủ gì? Họ cần biết điều: Ai đối thủ? Chiến lược họ gì? Mục tiêu họ gì? Điểm mạnh điểm yếu đối thủ? Phản ứng việc thông tin hỗ trợ công ty để hình thành lược Marketing? I Xác định đối thủ công ty Chúng ta phân biệt mức độ đối thủ dựa quan niệm thay sản phẩm : ü Đối thủ đưa sản phẩm tương tự dịch vụ cho khách hàng với mức giá tương tự ü Đối thủ sản xuất sản phẩm hay loại sản phẩm ü Đối thủ cung ứng loại dịch vụ ü Đối thủ kiếm tiền khách hàng Các loại cạnh tranh: - Độc quyền tuý: có công ty cung cấp vài sản phẩm hay dịch vụ số quốc gia hay khu vực, độc quyền kết sắc lệnh quy định, đăng ký nhãn hiệu, giấy phép, trình độ kinh tế hay nhân tố khác - Ít cạnh tranh túy: gồm công ty sản xuất chủ yếu tiện nghi Ít cạnh tranh khác biệt: gồm công ty sản xuất số sản phẩm khác biệt– khác biệt xảy theo chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng, dịch vụ - Cạnh tranh độc quyền: gồm đối thủ cung ứng khác biệt toàn hay phần– Nhiều đối thủ tập trung vào phân khúc thị trường để đáp ứng nhu cầu khách hàng tối đa cho giá ưu đãi - Cạnh tranh tuý : gồm nhiều đối thủ cung ứng sản phẩm, dịch vụ Do khác biệt bản, đối thủ có Quan niệm thị trường cạnh tranh : Thay quan sát công ty sản xuất sản phẩm, nhìn vào công ty thỏa mãn nhu cầu khách hàng hay phục vụ nhóm khách hàng Nói chung, quan niệm thị trường cạnh tranh mở tầm nhìn công ty đến loạt đối thủ hiển nhiên, rộng lớn kích thích việc hoạch định kế hoạch thị trường chiến lược lâu dài Xác định mục tiêu đối thủ : Sự hiểu biết mục tiêu cho phép đưa dự đoán khả đối thủ cạnh tranh tài chính, mức độ phản ứng với bên ngoài, hành động đối thủ cạnh tranh Các mục tiêu đối thủ cạnh tranh gồm ü Mục tiêu tài ü Thái độ mạo hiểm ü Những giá trị niềm tin kinh tế hay phi kinh tế ü Cơ cấu tổ chức ü Hệ thống kiểm tra khuyến khích ü Hệ thống kế toán ü Phong cách lãnh đạo ü Mức độ trí nhà quản lý phương hướng tương lai ü Thành phần ban quản trị ü Các giao ước ký kết Việc xác định mục tiêu đối thủ cạnh tranh giúp công ty tránh bước chiến lược gây chiến tranh một đe dọa đến khả đạt mục tiêu then chốt đối thủ cạnh tranh http://tinyurl.com/kinhteblog Trang II Đánh giá sức mạnh điểm yếu đối thủ Các đối thủ khác thực chiến lược đạt mục tiêu họ hay không tuỳ thuộc vào nguồn lực khả họ - Bước để xác định sức mạnh điểm yếu đối thủ phải thu thập liệu quan trọng tình hình kinh doanh họ là: thị phần, lợi nhuận, tái đầu tư, lượng tiền mặt, đầu tư … Thông thường thông tin biết thông qua công ty nghiên cứu thị trường - Các điểm mạnh điểm yếu đối thủ xếp loại theo nhiều thang bậc khác để công ty dễ dàng đưa chiến lược cạnh tranh phù hợp Các vấn đề cần đánh giá : Khách hàng, Chất lượng sản phẩm, Chủng loại sản phẩm, Hỗ trợ kỹ thuật, Đội ngũ bán hàng … Một điểm mà công ty cần phải đánh giá đối thủ sức mạnh tài Tình hình tài đối thủ cho thấy đối thủ dàng đáp ứng quy định tài ngắn hạn dài hạn hay không Trong việc tìm kiếm nhược điểm đối thủ, công ty phải xác định khẳng định mà đối thủ thực doanh nghiệp thị trường mà không hiệu lực số công ty tin họ sản xuất chất lượng tốt điều không thật lâu dài Nếu đối thủ mắc phải sai lầm quan trọng thuận lợi * Các kiểu phản ứng đối thủ : 1, Đối thủ bỏ qua : Một số đối thủ không phản ứng nhanh chóng hay mạnh mẽ hoạt động địch thủ 2, Đối thủ chọn lọc : Đối thủ phản ứng với vài cú công không để ý đến dạng khác 3, Đối thủ hổ : Đối thủ phản ứng nhanh nhẹn mạnh mẽ tiến công phần đất họ 4, Đối thủ ngẫu nhiên : Một số đối thủ không cho thấy kiểu phản ứng đoán Đối thủ không trả đũa trường hợp đặc biệt cách để tiên liệu điều họ làm III Chọn lựa đối thủ để công tránh né Công ty công loại đối thủ sau : ü Đối thủ yếu chống mạnh : Hầu hết công ty nhắm vào đối thủ yếu yêu cầu nguồn thời gian ü Đối thủ xa chống gần : Hầu hết công ty cạnh tranh với đối thủ giống họ ü Đối thủ tốt xấu : Một công ty khôn ngoan để hỗ trợ đối thủ tốt công đối thủ xấu Cùng phân chia thị trường với đối thủ tốt Đối thủ tốt có số tính chất : Hoạt động theo quy luật công nghiệp Khẳng định thực tế khả phát triển công nghiệp Ấn định giá hợp lý mối quan hệ với chi phí Muốn có công nghiệp lành mạnh Tác động người khác giảm chi phí hay cải tiến khác biệt Chấp nhận mức độ chung phân chia lợi nhuận Đối thủ xấu vi phạm quy định: Cố bán cổ phần thu Đầu tư khả Đảo lộn cân công nghiệp http://tinyurl.com/kinhteblog Trang 10 Thương hiệu “ tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ thiết kế… tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh “ (Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ) Gồm phần : + Phát âm : yếu tố đọc , tác động vào thính giác người nghe tên công ty, tên sản phẩm, câu hiệu , đoạn nhạc hát đặc trưng yếu tố phát âm khác + Không phát âm : cảm nhận thị giác hình vẽ, biểu tượng, màu sắc , kiểu dáng thiết kế bao bì yếu tố nhận biết khác Các yếu tố thương hiệu: @ Tên nhãn hiệu: (Tên sp) Là công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản có hiệu cao * Đơn giản dễ đọc * Thân thiện có ý nghĩa * Khác biệt, trội, độc đáo * Khả liên tưởng @ Logo & biểu tượng : hình thành từ kiểu chữ khác biệt cách điệu mang tính trừu tượng … Nhằm tăng cường nhận biết thương hiệu khác biệt hoá cạnh tranh Được gắn với sp đóng vai trò xác nhận chất lượng uy tín Được sử dụng giao dịch kinh doanh thay cho tên công ty @ Tính cách: Là hình thức thể đặc biệt - cách hình tượng hóa thương hiệu, gắn với người phong cách sống cụ thể Được tạo dựng, giới thiệu đóng vai trò trung tâm chương trình quảng cáo thiết kế bao bì @ Câu hiệu (Slogan): Là đoạn văn ngắn chứa đựng truyền tải thông tin mang tính mô tả thuyết phục thương hiệu + Tăng khả nhận biết lưu lại tên thương hiệu trí nhớ khách hàng + Làm tăng nhận thức thương hiệu cách liên hệ trực tiếp mạnh mẽ tới lợi ích tiêu dùng sp + Củng cố định vị thương hiệu thể rõ khác biệt; tuyên bố ngắn gọn phân khúc Thị trường …là công cụ khẳng định uy tín vị trí thương trường @ Bao bì & Kiểu dáng: Phải đáp ứng yêu cầu sau : + Phải xác định thể thương hiệu + Truyền tải thông tin mô tả thuyết phục sản phẩm + Thuận tiện cho việc chuyên chở bảo quản sản phẩm + Thuận tiện tiêu dùng bảo quản sp nhà Kiểu dáng hình thức bao bì cần có sức thu hút, hấp dẫn Kích cỡ đa dạng nhằm thuận tiện cho việc sử dụng lúc nơi Tương ứng với loại sp cụ thể thường liên hệ với màu sắc II Quản lý chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu bao bì Những định loại sản phẩm : Một chủng loại sản phẩm số sản phẩm quan hệ chặt chẽ chúng thực chức năng, bán cho nhóm khách hàng, tiếp thị qua mạch hay bao gồm tầm giá định Phân tích loại sản phẩm theo thông số sau : http://tinyurl.com/kinhteblog Trang 20 ü Doanh số lợi nhuận loại sản phẩm để biết rõ tỉ số phần trăm mà loại mang lại cho toàn thể doanh số, để xem xét nên bỏ hàng không Phác họa thị trường loại sản phẩm nhằm xem xét khả cạnh tranh loại sản phẩm thị trường ü Độ dài loại sản phẩm: (số hàng loại sản phẩm) Cần phải xác định độ dài tối ưu loại sản phẩm để nâng cao lợi nhuận ü Quyết định trải dài loại sản phẩm để có sản phẩm cách đưa kiểu mẫu với giá bán thấp hay cao ü Quyết định lấp đầy loại hàng cách cộng thêm hàng vào chuỗi hàng có nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường ü Quyết định đại hóa loại hàng: cách chỉnh đốn lại loại hàng phần hay tất Cần xác định thời điểm cải tiến để không tung thị trường sớm gây thiệt hại cho việc bán loại sản phẩm xử lý, trễ đối thủ cạnh tranh tạo uy tín với thiết bị cao cấp ü Quyết định tạo đặc tính cho loại sản phẩm: chọn vài loại sp để tạo đặc tính rẽ hớn hay có chất lượng cao ü Quyết định cắt tỉa loại sản phẩm: cách bỏ bớt sản phẩm làm suy thoái lợi nhuận hay khả sản xuất bị hạn chế Những định nhãn hiệu : Đặt nhãn hiệu vấn đề chiến lược sản phẩm Một nhãn hiệu có uy tín mạnh mẽ gọi ưu đãi khách hàng Những công ty tạo nhãn hiệu có ưu đãi khách hàng mạnh mẽ coi có che chở khỏi chiến lược cổ động công ty cạnh tranh ü Quyết định đặt nhãn hiệu : đặt nhãn hiệu đem lại lợi ích : § Làm dễ dàng việc xử lý đơn đặt hàng, dễ thấy việc kiếm hàng dễ xác định loại hàng không khách hàng hài lòng § Tên nhãn hiệu nhãn hiệu thương mại bảo vệ pháp luật đặc tính để tránh bị đối thủ cạnh tranh bắt chước § Giúp công ty có hội lôi khách hàng trung thành Những nhãn hiệu tốt giúp việc xây dựng uy tín công ty ü Quyết định bảo trợ nhãn hiệu : Chọn vài mẫu nhãn hiệu để bảo trợ Sản phẩm tung nhãn hiệu nhà sản xuất mà có người ta gọi nhãn hiệu quốc gia Hoặc tung nhãn hiệu thuê sáng chế ü Quyết định kéo dài nhãn hiệu: Cố gắng mở rộng tên nhãn hiệu thành công để gồm sản phẩm biến chế loại sản phẩm Nhờ tên nhãn hiệu có uy sản phẩm nhìn nhận tức khắc, đỡ tốn tiền quảng cáo ü Quyết định nhiều nhãn hiệu : sử dụng người bán thể hai hay nhiều nhãn hiệu loại sản phẩm Quyết định nhằm đạt mục tiêu sau: Những nhà sản xuất kiếm thêm chỗ bày hàng; Ít người tiêu thụ trung thành với nhãn hiệu tới mức không thử nhãn hiệu khác; Đưa nhiều nhãn hiệu để kích thích hiệu bên trong, tổ chức nhà chế tạo ü Quyết định đặt lại vị trí nhãn hiệu: nhãn hiệu có vị trí tốt thị trường, công ty đặt lại vị trí Một đối thủ cạnh tranh đưa nhãn hiệu gần với nhãn hiệu công ty nhằm chia thị phần công ty, thị hiếu người tiêu dùng thay đổi rời bỏ nhãn hiệu Những định bao bì : Hiện nay, bao bì trở thành công cụ tiếp thị có tiềm lực Nếu thiết kế tốt bao bì tạo nên giá trị thuận tiện cho người tiêu thụ giá trị cổ động cho người sản xuất http://tinyurl.com/kinhteblog Trang 21 Những yếu tố khác đóng góp vào việc sử dụng bao bì công cụ tiếp thị ngày thông dụng Bao bì thể tính chất sau : ü Tự dụng: Bao bì phải thực thi nhiều nhiệm vụ bán hàng Nó phải thu hút ý diễn tả đặc tính sản phẩm, mang lại tin tưởng cho người tiêu thụ tạo ấn tượng thuận tiện ü Sự thông dụng người sử dụng: Người sử dụng sẵn lòng trả thêm để có thuận tiện, dáng vẻ, uy tín bao bì tốt ü Công ty hình ảnh nhãn hiệu công ty nhìn nhận sức mạnh bao bì thiết kế tốt nhằm đóng góp vào nhìn nhận tức khắc công ty hay nhãn hiệu (vd: màu vàng Kodak) ü Những định bao bì phải dựa yếu tố phụ thuộc khác kích thước hình dáng, vật liệu, màu sắc… phải phù hợp với định giá yếu tố mar III Những định dịch vụ khách hàng Dịch vụ cho khách hàng yếu tố quan trọng, hàng công ty đưa thị trường thường kèm theo vài dịch vụ Hệ thống dịch vụ phần quan trọng hay thứ yếu khả phục vụ công ty Quyết định phối thức dịch vụ : Cần quan sát khách hàng để xác định dịch vụ cần cung cấp tầm quan trọng Thông thường người ta xếp 13 yếu tố dịch vụ sau theo tầm quan trọng: (1)đáng tin cậy giao hàng (2)giá cần dứt khoát (3)chỉ dẫn kỹ thuật (4)chiết khấu (5)dịch vụ sau bán (6)nhân viên giao dịch (7)dễ liên lạc (8)bảo đảm thay phụ tùng (9)qui mô sản xuất rộng (10)mẫu mã (11)tín dụng (12)trang bị thử nghiệm (13)trang bị chế tạo máy Quyết định cấp độ dịch vụ : Khách hàng không cần số dịch vụ, mà muốn chúng có số lượng chất lượng mức Các công ty phải thẩm tra cấp độ dịch vụ công ty cạnh tranh so với ý muốn khách hàng Công ty nhận khác biệt qua số mặt: so sánh mua hàng, quan sát khách hàng có định kỳ, thùng thư góp ý, hệ thống giải khiếu nại khách hàng Quyết định hình thức dịch vụ : Phải định hình thức cung ứng dịch vụ, vấn đề dịch vụ cung ứng Với dịch vụ, có nhiều giải pháp Quyết định công ty tuỳ thuộc vào sở thích khách hàng chiến lược đối thủ cạnh tranh http://tinyurl.com/kinhteblog Trang 22 IV Thiết kế chiến lược sách định giá Chọn lựa mục tiêu phương pháp định giá : * Chọn lựa mục tiêu định giá : Có mục tiêu yếu ü Tồn tại: Nếu công ty bị bối rối với khả dư thừa, cạnh tranh mãnh liệt; nhu cầu thay đổi người tiêu thụ Lợi nhuận không quan trọng tồn mà giá bù đắp chi phí biến đổi số chi phí cố định công ty kinh doanh Tuy nhiên tồn mục tiêu ngắn hạn ü Lợi nhuận thông thường tối đa: Đặt giá để tối đa hóa lợi nhuận thông thường Ước lượng nhu cầu chi phí liên hệ với giá thay chọn giá tạo lợi nhuận thông thường tối đa ü Doanh thu thông thường tối đa: Đặt giá để tối đa hóa doanh thu Tối đa hóa doanh thu dẫn đến tối đa hóa tiền lời tăng trưởng tiền lời thị trường ü Sự tăng trưởng bán hàng tối đa: Đối với công ty nhà phân phối, khối lượng bán hàng cao dẫn đến chi phí đơn vị thấp Do họ đặt giá thấo để thọc sâu vào thị trường ü Lướt qua thị trừơng tối đa: Nhiều công ty chấp nhận đặt giá cao để lướt qua thị trường Cách có ích có đủ số người mua có đủ nhu cầu thông thường cao- giá cao ko lôi nhiều đối thủ cạnh tranh– giá cao hỗ trợ hình ảnh sản phẩm thượng hạng ü Dẫn đạo chất lượng sản phẩm : Công ty nhắm tới kiện trở thành công ty lãnh đạo dự phần thị trường ü Định rõ nhu cầu: Mỗi giá công ty dẫn đến mức độ khác nhu cầu có tác động khác mục tiêu tiếp thị công ty Vậy giá cao nhu cầu thấp ngược lại ü Những yếu tố ảnh hưởng đến tính nhạy cảm giá : Khi sản phẩm độc hơn; họ biết cách thay ; họ dễ dàng so sánh chất lượng với thay thế; chi tiêu thấp theo tỉ số thu nhập họ; tiêu pha làm cho chi phí tổng quát sản phẩm cuối cùng; phần chi phí có bên khác; sản phẩm dùng với tài sản mua; sản phẩm cho có chất lượng, uy tín , độc quyền nhiều hơn; họ tồn trữ sản phẩm ü Giá thay đổi theo co giãn nhu cầu Nhu cầu thường co giãn điều kiện sau: Có sản phẩm thay hay đối thủ cạnh tranh; Người mua không sẵn sàng chấp nhận giá cao; Người mua chậm thay đổi tập quán mua hàng tìm kiếm giá hạ hơn; Người mua cho giá cao xác nhận cải thiện chất lượng, lạm phát bình thường… ü Ước tính chi phí : Có loại chi phí : § Chi phí cố định chi phí không đổi theo sản xuất doanh thu (tiền thuê mặt bằng, chi phí quản lý …) § Chi phí biến đổi chi phí biến đổi trực mức sản xuất (nguyên vật liệu, phụ tùng), chi phí có khuynh hướng cố định cho đơn vị sản xuất người ta gọi biến đổi tổng số chi phí thay đổi theo với số sản phẩm làm Chi phí đơn vị cao sản xuất với số lượng ngày Khi sản xuất đạt quy mô tối ưu chi phí trung bình giảm sút ü Phân tích giá đối thủ cạnh tranh: Cần nắm rõ giá chất lượng đối thủ cạnh tranh, cần phải đặt giá gần giá đối thủ * Chọn lựa phương pháp định giá : ü Đặt giá tăng thêm: cộng vào chi phí sản phẩm với phần tăng thêm tiêu chuẩn Bằng cách cột chặt chi phí với giá cả, người bán dễ dàng định giá– không cần điều chỉnh nhu cầu thay đổi http://tinyurl.com/kinhteblog Trang 23 ü Đặt giá tiền lời mục tiêu: Định giá để mang lại mức lời mục tiêu đầu tư Giá = Chi phí đơn vị +(Tiền lời dự tính x Vốn đầu tư)/ lượng bán ü Đặt giá– giá trị nhận thức: Các công ty nhìn nhận nhận thức người mua giá trị sản phẩm định giá Họ sử dụng biến số không thuộc giá việc pha trộn tiếp thị để tạo nên giá trị nhận thấy trí người mua ü Đặt giá theo đối thủ cạnh tranh: Cách ý đến nhu cầu chi phí riêng Công ty đòi trả giá, đối thủ Cách thịnh hành * Chọn lựa giá sau cùng: Để chọn lựa giá sau cùng, công ty cần phải xét yếu tố phụ : § Đặt giá tâm lý: Người bán phải xét xem tâm lý giá kinh tế chúng Nhiều khách hàng cho giá dẫn chất lượng § Những sách đặt giá công ty : Giá nhắm tới phải gắn chặt vào sách đặt giá công ty Giá đặt phải khách hàng có lợi cho công ty § Tác động giá vào thành phần khác: Cần xem xét phản ứng thành phần khác giá phải nhắm tới, nhà phân phối, nhà bán buôn, lực lượng bán hàng công ty, đối thủ cạnh tranh, nhân viên tiếp thị Quản trị chiến lược giá : 2.1 Đặt giá theo địa lý: ü Đặt giá cấp phát đồng đều: Bất khách hàng nơi phải trả giá đồng cho hàng hóa vận chuyển Cách thuận lợi cho việc hành chánh dễ dàng trì giá để quảng cáo khắp nước ü Đặt giá theo vùng: Thiết lập vùng khác có mức giá khác vùng ü Đặt giá điểm cứ: Chọn thành phố làm điểm tính tiền cước phí cho tất khách hàng từ thành phố đến nơi nhận Thông thường công ty thiết lập nhiều điểm để mang lại linh động 2.2 Những bớt giá phụ cấp: Phần lớn công ty thay đổi giá số hành vi trả sớm, mua khối lượng lớn, mua trái mùa… ü Bớt tiền mặt: Là giảm giá nhanh chóng cho khách hàng toán hóa đơn theo hạn định ü Bớt khối lượng: Ap dụng mua hàng khối lượng lớn Nhờ mà khách hàng đặt hàng nhiều từ người bán thay nhiều nguồn bán khác ü Bớt dịch vụ: Bớt giá cho nhà phân phối thực chức bán hàng, tồn trữ, kế toán ü Bớt trái mùa: Nhờ cách doanh số đặn suốt năm ü Phụ cấp : Là loại giảm giá khác giá thức (Mua sản phẩm giảm giá đưa lại sản phẩm cũ) Phụ cấp cổ động khoản trả tiền giảm giá để tặng thưởng đại lý tham gia vào chương trình quảng cáo hỗ trợ bán hàng ü Đặt giá cổ động: Một số trường hợp công ty tạm thời đặt giá sản phẩm rẻ giá liệt kê rẻ chi phí Có nhiều hình thức : ü Đặt giá vị trí dẫn đạo : nhiều nhà phân phối, cửa hàng hạ giá nhiều nhãn hiệu tiếng để kích thích bán hàng, nhà sản xuất thường không chấp nhận làm hình ảnh tên hiệu hay có khiếu nại từ nhà bán lẻ ü Đặt giá trường hợp đặc biệt: Thiết lập giá số mùa để lôi kéo khách hàng http://tinyurl.com/kinhteblog Trang 24 ü Trả kỳ : Chiếu cố khách hàng toán kỳ ü Bớt giá tâm lý: Đặt giá cao nhân tạo sp cung cấp sp với chênh lệch đáng kể V Quản trị kênh buôn bán hệ thống phân phối vật chất Tổ chức hệ thống bán lẻ : Bao gồm tất hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa dịch vụ trực tiếp cho người tiêu thụ sau để sử dụng cá nhân, kinh doanh 1.1 Những loại hiệu bán lẻ: ü Những cửa hiệu bán lẻ: bao gồm cửa hàng đặc hiệu loại cửa hàng kinh doanh loại sản phẩm; Cửa hàng bách hóa, Siêu thị, Cửa hàng hạ giá, Phòng trưng bày ü Những người bán lẻ không cửa hiệu: bao gồm bán trực tiếp, máy bán hàng tự động, di6ch vụ mua người bán lẻ đem hàng đến bán cho nhân viên trường học, bệnh viện, công sở … 1.2 Những định tiếp thị bán lẻ: ü Quyết định thị trường mục tiêu: người bán lẻ xác định loại khách hàng mục tiêu đưa định loại sản phẩm, quảng cáo, giá dành cho khách hàng mục tiêu ü Quyết định dịch vụ xếp đặt sản phẩm: Sự xếp đặt cửa hiệu phải hoà hợp với trông đợi mua hàng thị trường mục tiêu Pha trộn dịch vụ để cung ứng cho khách hàng Tạo không khí thiết kế cho hợp với thị trường mục tiêu để khách hàng thích mua hàng ü Quyết định đặt giá: Giá yếu tố định vị then chốt có quan hệ với thị trường mục tiêu, pha trộn nhiều thứ sản phẩm dịch vụ cạnh tranh ü Quyết định cổ động: Dùng công cụ hỗ trợ cổ động huấn luyện nhân viên bán hàng cách thức chào đón khách hàng ü Quyết định nơi chốn: Chọn địa điểm có lợi cho tiêu thụ hàng hóa họ Tổ chức hệ thống bán buôn : Bao gồm tất hoạt động liên quan đến bán hàng hóa hay dịch vụ cho người mua để bán lại hay sử dụng kinh doanh 2.1 Những loại bán buôn yếu: Là hiệu bán buôn thương gia, nhà phân phối công nghiệp, nhà buôn bán lại, nhà đại diện, chi nhánh văn phòng nhà sản xuất… 2.2 Những định tiếp thị bán buôn : ü Quyết định thị trường mục tiêu: Cần xác định thị trường mục tiêu không tìm cách phục vụ người Chọn nhóm khách hàng mục tiêu tuỳ theo tiêu chuẩn kích thước, nhu cầu phục vụ… ü Quyết định dịch vụ đủ mặt hàng sản phẩm: Cần xem xét họ có loại hàng chọn mặt hàng có lợi nhiều Phải tìm pha trộn cách biệt dịch vụ khách hàng đánh giá cao ü Quyết định đặt giá : Thường tăng thêm chi phí hàng hoá tỷ lệ quen thuộc 20% để bù đắp chi phí ü Quyết định cổ động : chủ yếu dựa vào lực lượng bán hàng sử dụng chương trình vật liệu cổ động nhà cung cấp ü Quyết định nơi chốn : Thường đặt vị trí thuế tiền thuê rẻ, đặt tiền vào trang trí văn phòng Phương thức vận chuyển yếu : http://tinyurl.com/kinhteblog Trang 25 ü Xe lửa: phương tiện vận chuyển lớn nhất, phương thức chi phí hiệu để chở số lượng lớn sản phẩm than, cát, kim loại, sản phẩm nông nghiệp … ü Đường thuỷ: Ít chi phí, thường dùng cho hàng giá trị, khối lượng lớn than, dầu, quặng kim khí… tốn thời gian phụ thuộc vào khí hậu ü Xe tải: nhanh, linh động lộ trình vận chuyển Công hiệu cho quảng đường ngắn hàng đắt tiền ü Ống dẫn : phương tiện gửi hàng dầu khí, than, hóa chất… rẻ xe lửa đắt tàu thuỷ ü Máy bay : Chiếm tổng số hàng hóa chuyên chở, lý tưởng tốc độ khoảng cách xa Thường vận chuyển hàng hóa dễ hư hỏng thực phẩm tươi sống, hoa tươi hàng giá trị cao, hàng khối lượng lớn dụng cụ kỹ thuật, nữ trang Mười hai mô hình hệ thống phân phối Hệ thống phân phối bao gồm tất họat động thương mại, dịch vụ, kỹ thuật, vật chất, pháp lý… nhằm đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dung Tùy thuộc đặc điểm sản phẩm mà doanh nghiệp lựa chọn cho hình thức phân phối hợp lý Sơ đồ sau biểu thị 12 mô hình phân phối chủ yếu thường áp dụng : Ba mô hình tổ chức lực lượng bán hàng Thông thường doanh nghiệp áp dụng mô hình : theo địa lý, theo sản phẩm theo khách hàng * Tổ chức lực lượng bán hàng theo địa lý : Theo mô hình này, giám đốc chi nhánh chịu trách nhiệm toàn hoạt động kinh doanh (bao gồm tất mặt hàng) khu vực phụ trách Việc phân công bán hàng triển khai theo địa lý với cấp chức tương ứng * Tổ chức lực lượng bán hàng theo sản phẩm : Cơ cấu phân chia theo tính chất sản phẩm Mỗi đại diện bán hàng phải trở thành chuyên gia (hoặc nhóm) sản phẩm tương đối giống * Tổ chức lực lượng bán hàng theo khách hàng : Mô hình áp cụng trường hợp khách hàng công ty có khác biệc quy mô, mức độ sử dụng phương thức mua hàng VI Thiết kế chiến lược truyền thông khuyến Tiến trình truyền thông: Một mẩu truyền thông phải đáp ứng (1)Ai (2)Nói (3)Phương tiện nào(4)Cho (5)Với hiệu Những yếu tố trình truyền thông : Người gởi: Là bên gởi thông điệp cho đối tượng khác Mã hóa: Tiến trình đặt ý tưởng vào dạng vào biểu tượng Điệp văn : Lời nói, biểu tượng gởi Phương tiện truyền tin: phương tiện thông qua điệp văn gởi Giải mã: tiến trình nhớ người định ý nghĩa cho biểu tượng truyền người gởi http://tinyurl.com/kinhteblog Trang 26 Người nhận: Bên nhận điệp văn người khác gởi Đáp ứng: toàn phản ứng mà người gởi nhận sau thấy rõ văn Truyền tin ngược chiều: Một phần đáp ứng người nhận truyền tin trở lại cho người gởi Nhiễu âm : Sự biến dị không dự trù âm truyền tin Những bước phát triển truyền thông hiệu quả: Một mẩu truyền thông có hiệu người nhận thông tin có thái độ chịu mua đến tình trạng sẵn sàng mua Trạng thái sẵn sàng người mua mô tả qua trạng thái sau: - Nhận biết: nhiệm vụ người truyền tin xây dựng nhận biết đối tượng cho khách hàng - Hiểu biết: Khách hàng mục tiêu biết đến công ty sản phẩm nhiều - Thích: Tìm hiểu lý khách hàng thích hay không thích sản phẩm tìm cách gợi lên cảm giác tốt đẹp - Ưa thích: Tạo nên ưa thích sản phẩm công ty sản phẩm khác - Tin tưởng: Công việc người truyền tin xây dựng lòng tin - Mua : Một số khách hàng mục tiêu có lòng tin chưa chịu tìm mua Họ đợi thêm thông tin đặt kế hoạch hành động sau Người truyền tin phải dẫn người đến bước cuối Thiết kế thông điệp : ü Nội dung thông điệp: Phải tính cần nói với đối tượng để tạo đáp ứng mong muốn, tiến trình gọi tắt nhiều cách: khơi gợi, đề tài, ý tưởng… Có loại khơi gợi: Những khơi gợi tình cảm cố gắng khuấy động tình cảm tiêu cực hay tích cực thúc đẩy mua hàng Những khơi gợi đạo đức hướng thẳng vào lương tri khách hàng đúng, sai Những khơi gợi lôi kéo quyền lợi riêng tư cá nhân ü Cơ cấu thông điệp : Hiệu thông điệp tuỳ thuộc vào cấu nội dung Thông thường người viết thông điệp nêu lên câu hỏi rút kết luận xác định cho đối tượng Tuy nhiên gần người ta thường đặt câu hỏi người đọc người xem tự rút kết luận cho riêng Các hình thức truyền thông: ü Truyền thông cá nhân: liên quan đến hai người hay nhiều hơn, truyền thông tin trực tiếp người, truyền mặt đối mặt, qua điện thoại hay thư từ ü Truyền thông không cá nhân: bao gồm phương tiện in ấn báo chí thư từ, truyền thanh, truyền hình, panô, bảng hiệu… Các phương tiện phải trả tiền VII Xây dựng chương trình quảng cáo có hiệu Đặt mục tiêu quảng cáo Những mục tiêu quảng cáo phân loại tuỳ theo mục đích chúng để thông báo, thuyết phục hay nhắc nhở ü Quảng cáo thông báo quan tâm nhiều đến giai đoạn sơ khởi loại sản phẩm mà mục tiêu tạo dựng nhu cầu ban đầu ü Quảng cáo thuyết phục trở thành quan trọng giai đoạn cạnh tranh mà mục tiêu dựng lên nhu cầu chọn lựa cho tên hiệu định Một số quảng cáo loại trở thành quảng cáo so sánh nhằm chứng minh trội với nhãn hiệu khác http://tinyurl.com/kinhteblog Trang 27 ü Quảng cáo nhắc nhở quan trọng giai đoạn trưởng thành sản phẩm người tiêu thụ tiếp tục nghĩ đến sản phẩm Quyết định ngân sách quảng cáo Một số yếu tố định cần xem xét đặt ngân sách quảng cáo : ü Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Giai đoạn giới thiệu nhận ngân sách quảng cáo lớn giai đoạn khác nhận ngân sách thấp ü Thị phần người tiêu thụ: Thị phần cao it chi tiêu quảng cáo, chi tiêu quảng cáo tăng mở rộng thị trường ü Cạnh tranh tụ họp: Trong thị trường có nhiều cạnh tranh cần quảng cáo mạnh mẽ ü Sự lập lại quảng cáo nhiều hay ảnh hưởng đến ngân sách quảng cáo ü Khả thay sản phẩm: Những tên hiệu sản phẩm thuốc lá, bia, nước cần quảng cáo mạnh mẽ để ấn định hình ảnh sản phẩm Quyết định thông điệp Thông điệp sản phẩm phải định phần công việc thể khái niệm sản phẩm , bày tỏ lợi ích yếu sản phẩm Thông điệp trước hết phải nói điều làm người ta yêu thích quan tâm đến sản phẩm Thông điệp phải nói lời độc mà không tên hiệu loại sản phẩm có được, thông điệp phải đáng tin cậy chứng minh Tác động thông điệp không tuỳ thuộc vào nói mà tuỳ thuộc vào nói cách Quyết định phương tiện truyền thông Chọn lựa phương tiện truyền thông hiệu để đưa thông điệp đến khách hàng mục tiêu Hiệu việc đưa thông điệp nhận biết khách hàng tùy thuộc vào tiếp xúc, tần số tác dụng thông điệp Việc chọn lựa phương tiện truyền thông nhờ vào xem xét biến số sau: ü Những tập quán truyền thống khách hàng mục tiêu: chẳng hạn truyền truyền hình phương tiện hiệu cho tuổi thiếu niên ü Sản phẩm: Thời trang nên trưng bày tạp chí màu sắc, máy ảnh tốt truyền hình ü Thông điệp: thông điệp thông báo cho bán hàng vào ngày mai nên dùng truyền nhật báo ü Chi phí : truyền hình phương tiện đắt Đánh giá hiệu quảng cáo Có cách đánh giá hiệu quảng cáo: đánh giá thông qua hiệu thông tin đánh giá thông qua hiệu bán hàng Hiệu thông tin nhận biết thông qua yếu tố ý, đọc hiểu, cảm xúc hành vi quảng cáo Hiệu việc bán hàng thường khó đo lường hiệu thông tin, có nhiều yếu tố khác ảnh hưởng VIII Chương trình mar trực tiếp, kích thích tiêu thụ quan hệ với công chúng Mar trực tiếp: Những công cụ : http://tinyurl.com/kinhteblog Trang 28 ü Tiếp thị catalogue: Một số công ty muốn phân biệt với công ty khác cách cộng thêm thông tin văn học vào catalogue họ, gởi nhiều tư liệu, tổ chức trả lời tức câu hỏi, gởi quà tặng cho khách hàng tốt ü Mar thư từ trực tiếp: Gởi thư trực tiếp cho phép chọn lựa thị trường mục tiêu cao, cá nhân hóa, linh động giúp ta thử đo lường kết ü Mar trực tiếp truyền hình phương tiện truyền thông phát triển Mar trực tiếp phát thanh,tạp chí báo dùng để trình bày cung ứng đáp ứng trực tiếp cho khách hàng Những định chính: Mục đích Mar trực tiếp nhắm đến việc mua hàng tức khắc khách hàng tương lai, công cụ tạo đầu mối cgo lực lượng bán hàng Cần phải biết đặc tính khách hàng khách hàng tương lai có khả sẵn lòng sẵn sàng để mua hàng Khách hàng mục tiêu tốt người mua gần nhất, thông thường tiêu tiền nhiều Kích thích tiêu thụ (Cổ động bán hàng) : Bao gồm công cụ khích lệ để kích thích mua sản phẩm dịch vụ đặc biệt cách nhanh nhiều Những định yếu việc cổ động bán hàng bao gồm: ü Thiết lập mục tiêu: Đối với người tiêu dùng, mục tiêu bao gồm việc khuyến khích mua hàng khối lượng lớn, việc dùng thử hàng dành cho người không sử dụng lôi người khác thay đổi nhãn hiệu đối thủ cạnh tranh Đối với người bán lẻ, mục tiêu bao gồm việc khuyến dụ họ nhận thêm hàng mới, khuyến khích mua hàng trái mùa, khuyến khích tồn kho… ü Giữ thấp chi phí cổ động: Quan hệ công chúng chi phí thư từ trực tiếpvà phương tiện truyền thông quảng cáo ü Chọn lựa thông điệp quan hệ công chúng Lựa chọn công cụ cổ động bán hàng cần trọng đến loại thị trường, mục tiêu cổ động, điều kiện cạnh tranh hiệu chi phí Quan hệ công chúng: Bao gồm hoạt động: Quan hệ báo chí, quảng cáo sản phẩm, Sự truyền tin công ty, Nghe ngóng hành lang liên quan đến luật pháp luật lệ, Cố vấn Những định bao gồm: Mục tiêu mang lại nhận biết, tạo tín nhiệm kích thích lực lượng bán hàng nhà bán buôn Những người thực hành quan hệ công chúng cần có trí óc tinh tế chi tiết nhanh nhẹn tìm giải pháp có chuyện khó khăn IX Chiến lược Mar – Mix nhằm tạp dựng giá trị thương hiệu Chiến lược sản phẩm : Sản phẩm “trái tim” giá trị thương hiệu nghe, nghĩ hình dung thương hiệu Do cần quan tâm đến chất lượng thái độ mà khách hàng quan tâm cảm nhận thương hiệu * Chất lượng cảm nhận : Là nhận thức khách hàng chất lượng ưu việt sản phẩm dịch vụ mối tương quan với sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng sản phẩm Một số thuộc tính lợi ích cụ thể liên quan đến chất lượng cảm nhận : http://tinyurl.com/kinhteblog Trang 29 Ä Vận hành Ä Các đặc điểm Ä Tiêu chuẩn chất lượng Ä Tin cậy Ä Lâu bền Ä Dịch vụ hỗ trợ Ä Kiểu dáng thiết kế * Giá trị cảm nhận Giá trị sp đánh giá kết hợp nhận thức chất lượng nhận thức chi phí Chi phí sp dịch vụ bao gồm chi phí định lượng tiền chi phí hội thời gian, công sức yếu tố mặt tâm lý khác có định mua hàng Nguyên liệu tốt, vận chuyển an toàn, hẹn, lắp đặt, hướng dẫn vận hành, niềm nở với khách hàng…đều tạo giá trị * Tăng cường kinh nghiệm tiêu dùng Có hoạt động nuôi dưỡng lòng trung thành tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng , : - Xây dựng trì liệu thông tin khách hàng - Ghi chép đánh giá tiếp xúc với khách hàng - Phân tích kịp thời phản hồi từ phía khách hàng - Tiến hành điều tra mức độ thỏa mãn khách hàng - Thiết kế quản lý tốt chương trình truyền thông - Tổ chức chương trình & hội nghị khách hàng - Xác định giành lại khách hàng Chiến lược giá * Nhận thức giá khách hàng : - Đánh giá chất lượng thương hiệu theo tầng giá chủng loại sản phẩm - Sẵn sàng trả giá cao sản phẩm đáp ứng không nhu cầu hữu hình mà chức vô hình * Cách thức định giá nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu @ Định giá theo giá trị : Một chiến lược định giá theo giá trị cần cân hợp lý yếu tố : - Thiết kế sản phẩm phân phối - Chi phí sản phẩm - Giá bán sản phẩm @ Chương trình giá thấp thường xuyên: Áp dụng sách giá thấp thường xuyên mặt hàng chủ yếuà tăng cường lòng trung thành khách hàng, giảm chi phí tồn kho Chiến lược phân phối * Thiết kế kênh phân phối Có thể chia thành hai loại : kênh trực tiếp kênh gián tiếp Sử dụng kênh phân phối trực tiếp thích hợp : - Nhu cầu cần biết thông tin sản phẩm cao - Điều kiện thích nghi với yêu cầu khách hàng cao - Bảo hành chất lượng sản phẩm điều quan trọng - Quy mô đặt hàng quan trọng - Đào tạo, hướng dẫn vận hành, bảo trì , phụ tùng thay quan trọng http://tinyurl.com/kinhteblog Trang 30 Sử dụng kênh phân phối gián tiếp thích hợp : - Chủng loại sản phẩm cần phải đa dạng - Tính sẵn có yếu tố cần thiết - Dịch vụ sau bán hàng * Chiến lược tiêu thụ đẩy kéo - Chiến lược kéo: Bằng cách tập trung nỗ lực vào người tiêu thụ cuối cùng, khách hàng tìm hỏi mua thương hiệu công ty Do đó, tạo sức ép ngược lại với nhà bán lẻ phải tích trữ bán sản phẩm công ty - Chiến lược đẩy: Tập trung nỗ lực bán hàng hỗ trợ cho thành viên kênh phân phối, tạo lợi ích động lực trực tiếp để họ tích trữ bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối Chiến lược quảng bá sản phẩm * Quảng cáo : Cần tuân thủ tiêu chuẩn chấp nhận phổ biến sau : - Tập trung vào Thị trường mục tiêu phù hợp - Đưa quảng cáo vượt qua quảng cáo hỗn độn khác để giành ý người tiêu dùng - Đưa giải thích xác thương hiệu kiến thức cề sản phẩm cho người tiêu dùng - Đơn giản rõ ràng - Tạo ấn tượng khó quên gắn chặt với thương hiệu - Có khả trì sức bền thời gian - Tác động tích cực đến sản lượng bán C Một chiến dịch quảng cáo lý tưởng phải đảm bảo điều kiện sau: Quảng cáo phải người, chỗ, lúc Phải khiến khách hàng nhận biết ý tới QC mà không xao lãng nội dung mà muốn truyền tải Phản ánh xác mức độ hiểu biết khách hàng sp thương hiệu Tạo vị đắn cho thương hiệu sở điểm khác biệt điểm cân mong muốn Thúc đẩy khách hàng trình cân nhắc việc mua loại sp thuộc thương hiệu Tạo mối liên hệ chặt chẽ sp thương hiệu để tác động đến định mua khách hàng * Xúc tiến thương mại : Các mục tiêu xúc tiến thương mại thương hiệu bao gồm : - Mục tiêu khuyến khích tiêu dùng: + Thuyết phục người tiêu dùng dùng thử + Thuyết phục người tiêu dùng tiếp tục mua sản phẩm không chuyển sang thương hiệu khác + Tăng cường mức độ mua thường xuyên + Dùng sản phẩm với nhiều mục đích + Mua nhiều sản phẩm khác thương hiệu - Mục tiêu bán hàng: + Trưng bày đặt vị trí sản phẩm giá hàng + Thuyết phục nhà bán lẻ trữ hàng kho nhiều + Thuyết phục người mua nhập toàn loại sản phẩm nhà sản xuất + Tăng khối lượng đặt hàng đơn hàng… * Marketing kiện tài trợ : với hình thức khác nhằm : http://tinyurl.com/kinhteblog Trang 31 - Xác lập thị trường mục tiêu hay mội lối sống cụ thể - Làm tăng nhận thức công ty tên sản phẩm - Tạo dựng củng cố liên hệ thương hiệu yếu - Tăng cường hình ảnh công ty - Thể cam kết thương hiệu với cộng đồng vấn đề xã hội - Tăng cường lòng trung thành khách hàng với nhân viên tài - Tạo hội bán hàng xúc tiến bán hàng BÀI TẬP: Hãy xây dựng chương trình Marketing cho sản phẩm hay nhóm sản phẩm khoảng thời gian năm BÀI TỔ CHỨC, THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA CÁC NỔ LỰC MARKETING I Tổ chức công ty tổ chức Marketing Tổ chức công ty : Các công ty cần có cách thay đổi cách tổ chức công ty việc kinh doanh tiếp thị để đáp ứng thay đổi đáng kể môi trường kinh doanh năm gần Sự phát triển công nghệ thông tin, cạnh tranh toàn cầu, trình độ người mua gia tăng, tầm quan trọng dịch vụ… đòi hỏi công ty phải xét lại làm để tổ chức kinh doanh tốt Tiến trình phát triển mạng lưới sản phẩm khách hàng thực khái niệm sau: ü Thông tin phản hồi khách hàng phải thu thập liên tục để biết xem phải cải thiện sản phẩm công việc Mar ü Công ty phải đánh giá ý kiến cải thiện khách hàng ý kiến nhân viên chọn ý kiến có giá trị khả thi cho việc cải thiện sớm tốt ü Công ty phải nhận phụ tùng cần thiết cung cấp thường xuyên thông qua xếp đặc lúc với nhà cung cấp ü Công ty phải có khả sản xuất sản phẩm người ta đặt hàng mà đối phó với chi phí thiết lập cao hay thời gian ü Những sản phẩm phải có chất lượng cao khuyết tật Tổ chức Marketing : Có cách tổ chức phận Mar sau: ü Tổ chức chức năng: gồm chuyên viên Mar, chức báo cáo cho phó giám đốc Mar, có nhiệm vụ phối hợp hoạt động họ Ngoài có thêm quản đốc dịch vụ bán hàng, quản đốc thiết thị, quản đốc phân phối Ưu điểm loại hình đơn giản mặt hành Ngược lại nhược điểm chịu trách nhiệm cho sản phẩm hay thị trường ü Tổ chức địa lý: Người quản lý bán hàng quốc gia điều khiển nhiều quản lý bán hàng vùng, người lại quản lý nhiều quản lý vùng nhỏ quản đốc lại điều khiển nhiều quản lý bán hàng khu vực, người lại quản lý nhiều nhân viên bán hàng ü Tổ chức quản lý tên hiệu sản phẩm: Các công ty sản xuất nhiều sản phẩm tên hiệu khác thường thiết lập tổ chức quản lý theo cách Tổ chức quản lý sản phẩm http://tinyurl.com/kinhteblog Trang 32 đặt quyền quản lý sản phẩm làm công việc giám sát quản lý nhóm sản phẩm Những người lại giám sát quản lý tên hiệu sp biệt lập II Thực nổ lực Marketing Thực nổ lực Mar là đưa kế hoạch Mar thành hành động với nhiệm vụ chắn nhiệm vụ thực cách để đạt mục tiêu đề Có tài sau liên quan đến thực hiệu chương trình Mar: ü Tài chẩn đoán: Sự tương quan chặt chẽ chiến lược thực đặt nhiều vấn đề chẩn đoán khó khăn chương trình Mar không hoàn thành mong đợi Doanh thu thấp kết chiến lược tồi hay thực tồi ? ü Trình độ công ty: Những vấn đề thực hiệ Mar xảy trình độ Trình độ thứ thực chức Mar cách thành công (ví dụ: cách công ty có nhiều quảng cáo sáng tạo từ hãng quảng cáo nó); Trình độ thứ hai thực chương trình Mar phải kết hợp chức Mar với thành khối chặt chẽ (xảy tung sản phẩm mới) Trình độ thứ ba thực sách Mar (thái độ nhân viên khách hàng) ü Tài thực Mar: Đó tài năng: cung cấp, nghe ngóng, tổ chức tương tác § Sử dụng tài cung cấp việc lập ngân sách thời gian, tiền tài nhân lực cho chức năng, chương trình sách § Sử dụng tài nghe ngóng để quản lý hệ thống điều khiển (bao gồm: kế hoạch hàng năm, khả sinh lợi nhuận, hiệu suất chiến lược) để đánh giá kết hành động tiếp thu § Sử dụng tài tổ chức để thể tổ chức hoạt động hiệu § Tài tương tác liên quan đến khả quản đốc tạo ảnh hưởng với người khác để làm công việc cho ü Tài đánh giá– thực : Sự thực tốt thị trường không định chứng tỏ có thực Mar tốt Đánh giá ảnh hưởng tương đối chiến lược thực kết bán hàng luôn công việc khó khăn III Đánh giá kiểm tra thành tích Marketing Kiểm tra kế hoạch hàng năm: ü Phân tích bán hàng: Đo lường đánh giá doanh số thực liên quan đến mục tiêu bán hàng ü Phân tích thị phần : Doanh số công ty không bộc lộ thành công công ty việc cạnh tranh, thị phần công ty tăng lên công ty thắng đối thủ cạnh tranh ngược lại ü Phân tích chi phí so với doanh số tiếp thị: Phải biết công ty không chi tiêu đáng để đạt mục tiêu bán hàng Tỷ số then chốt để theo dõi bán hàng so với chi phí Mar Trong công ty tỷ số 30% gồm năm tỷ số bán hàng so với chi phí : bán hàng so với lực lượng bán hàng (15%); bán hàng so với quảng cáo (5%); bán hàng so với cổ động (6%); bán hàng so với hoạt động tiếp thị khác (1%); bán hàng so với quản trị (hành chính) bán hàng (3%) ü Phân tích tài chính: Những tỷ số bán hàng so với chi tiêu phải phân tích khuôn khổ tài tổng quát để xác định nơi cách công ty kiếm lợi nhuận Kiểm soát hiệu hoạt động Mar : http://tinyurl.com/kinhteblog Trang 33 ü Hiệu lực lượng bán hàng: đánh giá thông số sau: số lần tiếp xúc khách hàng, thời gian lần tiếp xúc, lợi nhuận đem lại sau lần tiếp xúc, chi phí cho lần tiếp xúc, số đơn đặt hàng sau lần tiếp xúc… ü Hiệu quảng cáo: đánh giá thông số sau: chi phí quảng cáo cho 1000 đối tượng mua, số phần trăm khách hàng xem quảng cáo, ý kiến khách hàng quảng cáo, thái độ sản phẩm trước sau có quảng cáo… ü Hiệu cổ động bán hàng: đánh giá thông số sau: phần trăm hàng bán theo thương lượng, chi phí trưng bày hàng hóa, phần trăm phiếu mua hàng đổi thành hàng… ü Hiệu phân phối : đánh giá thông số sau:cách tiết kiệm chi phí phân phối, công cụ cải thiện tồn trữ, vận chuyển… HẾT - TÀI LIỆU THAM KHẢO -Philip Kotler, Những nguyên lý tiếp thị, NXB TpHồ Chí Minh - Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống Kê -David Jobber, Geoff Lancaster, Bán hàng Quản trị bán hàng, NXB Thống Kê - Philip Kotler, Những phương thức sáng tạo, chiến thắng khống chế thị trường, NXB Tp Hồ chí minh - Armand Dayan, Nghệ thuật quảng cáo, NXB Tp Hồ chí minh - Don Taylor, Để cạnh tranh với người khổng lồ, NXB Thống kê - Howard Senter, Chăm sóc khách hàng, NXB Trẻ - Philip Kotler, Những hiểu biết sâu sắc tiếp thị từ A đến Z, NXB Thống kê http://tinyurl.com/kinhteblog Trang 34 [...]... Người quản lý bán hàng quốc gia có thể điều khiển nhiều quản lý bán hàng vùng, mỗi người này lại quản lý nhiều quản lý vùng nhỏ và mỗi quản đốc này lại điều khiển nhiều quản lý bán hàng khu vực, mỗi người này lại quản lý nhiều nhân viên bán hàng ü Tổ chức quản lý tên hiệu và sản phẩm: Các công ty sản xuất nhiều sản phẩm và tên hiệu khác nhau thường thiết lập tổ chức quản lý theo cách này Tổ chức quản. .. luôn nhận được ngân sách quảng cáo lớn và các giai đoạn khác thì nhận được ngân sách thấp hơn ü Thị phần và căn cứ người tiêu thụ: Thị phần cao thì it chi tiêu về quảng cáo, chi tiêu quảng cáo tăng khi mở rộng thị trường ü Cạnh tranh và tụ họp: Trong một thị trường có nhiều cạnh tranh thì cần quảng cáo mạnh mẽ ü Sự lập lại của quảng cáo nhiều hay ít cũng ảnh hưởng đến ngân sách quảng cáo ü Khả năng thay... KHẢO -Philip Kotler, Những nguyên lý tiếp thị, NXB TpHồ Chí Minh - Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống Kê -David Jobber, Geoff Lancaster, Bán hàng và Quản trị bán hàng, NXB Thống Kê - Philip Kotler, Những phương thức sáng tạo, chiến thắng và khống chế thị trường, NXB Tp Hồ chí minh - Armand Dayan, Nghệ thuật quảng cáo, NXB Tp Hồ chí minh - Don Taylor, Để cạnh tranh với những người khổng lồ,... thành của khách hàng với những nhân viên tài năng - Tạo ra các cơ hội bán hàng và xúc tiến bán hàng BÀI TẬP: Hãy xây dựng chương trình Marketing cho một sản phẩm hay một nhóm sản phẩm trong khoảng thời gian 1 năm BÀI 7 TỔ CHỨC, THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA CÁC NỔ LỰC MARKETING I Tổ chức công ty và tổ chức Marketing 1 Tổ chức công ty : Các công ty cần có những cách thay đổi mới về cách tổ chức công ty trong... hiệu nhất định Một số quảng cáo loại này trở thành quảng cáo so sánh nhằm chứng minh sự trội hơn với các nhãn hiệu khác http://tinyurl.com/kinhteblog Trang 27 ü Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành của sản phẩm để cho người tiêu thụ tiếp tục nghĩ đến sản phẩm 2 Quyết định về ngân sách quảng cáo Một số yếu tố nhất định cần xem xét khi đặt một ngân sách quảng cáo là : ü Giai... mỗi lần tiếp xúc, chi phí cho mỗi lần tiếp xúc, số đơn đặt hàng sau mỗi lần tiếp xúc… ü Hiệu quả quảng cáo: được đánh giá trên các thông số sau: chi phí quảng cáo cho 1000 đối tượng mua, số phần trăm khách hàng xem quảng cáo, ý kiến của khách hàng về quảng cáo, thái độ đối với sản phẩm trước và sau khi có quảng cáo… ü Hiệu quả cổ động bán hàng: được đánh giá trên các thông số sau: phần trăm hàng bán... này đều phải trả tiền VII Xây dựng các chương trình quảng cáo có hiệu quả 1 Đặt những mục tiêu quảng cáo Những mục tiêu quảng cáo có thể được phân loại tuỳ theo mục đích của chúng là để thông báo, thuyết phục hay nhắc nhở ü Quảng cáo thông báo quan tâm rất nhiều đến giai đoạn sơ khởi của một loại sản phẩm mà mục tiêu là tạo dựng một nhu cầu ban đầu ü Quảng cáo thuyết phục trở thành quan trọng trong giai... những lợi ích và động lực trực tiếp để họ có thể tích trữ và bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng 4 Chiến lược quảng bá sản phẩm * Quảng cáo : Cần tuân thủ những tiêu chuẩn được chấp nhận phổ biến như sau : - Tập trung vào Thị trường mục tiêu phù hợp - Đưa quảng cáo vượt qua các quảng cáo hỗn độn khác để giành sự chú ý của người tiêu dùng - Đưa ra giải thích chính xác về thương hiệu và kiến thức... lập tổ chức quản lý theo cách này Tổ chức quản lý sản phẩm http://tinyurl.com/kinhteblog Trang 32 được đặt dưới quyền một quản lý sản phẩm làm công việc giám sát những quản lý nhóm sản phẩm Những người này lại giám sát những quản lý tên hiệu và sp biệt lập II Thực hiện các nổ lực Marketing Thực hiện các nổ lực Mar là là đưa những kế hoạch Mar thành hành động với những nhiệm vụ và chắc chắn rằng những... cho những mục đích khác biệt http://tinyurl.com/kinhteblog Trang 15 + Định vị chất lượng/giá cả: sản phẩm đảm bảo giá trị nhất so với đồng tiền bỏ ra BÀI TẬP 1 Liệt kê 10 ví dụ về tạo sự khác biệt cho sản phẩm 2 Liệt kê 10 ví dụ về tạo sự khác biệt cho dịch vụ BÀI 5 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING I Phát triển sản phẩm mới Tiến trình thể hiện sản phẩm mới gồm có 8 giai đoạn: phát sinh ý kiến, sơ tuyển ... khiển nhiều quản lý bán hàng vùng, người lại quản lý nhiều quản lý vùng nhỏ quản đốc lại điều khiển nhiều quản lý bán hàng khu vực, người lại quản lý nhiều nhân viên bán hàng ü Tổ chức quản lý tên... sát nào? BÀI TẬP: Có quan điểm Marketing, dùng kiến thức thực tế tìm hoạt động Marketing doanh nghiệp để chứng minh việc vận dụng quan điểm này? Cocacola Pepsi chứng minh vai trò quản trị Marketing, ... sánh quan điểm Marketing Ưu điểm, hạn chế quan điểm DN nên áp dụng Trong vai trò quản trị Marketing, vai trò coi then chốt thị trường cạnh tranh nay? Tại sao? BÀI PHÂN TÍCH CÁC CƠ HỘI MARKETING I,