Xây dựng chiến lược định vị

Xây dựng chiến lược định vị Xây dựng chiến lược định vị Bởi: Khuyet Danh Ta thấy tạo dựng đặc điểm khác biệt cho công ty hay nhãn hiệu Thay nghĩ bán hàng, công ty phải thấy nhiệm vụ biến sản phẩm khác biệt thành "một sản phẩm khác biệt" Dermot Dunphy, tổng giám đốc hãng Sealed air Corporation làm màng gói nhựa có bong bóng, nói "Một học cần học cho dù sản phẩm trông bình thường nữa, trở thành hàng hoá sản phẩm, dịch vụ làm cho có đặc điểm khác biệt" Levitt số người khác nghĩ hàng chục cách tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm Vấn đề phần chỗ phải ý thức người mua có nhu cầu khác mà họ ý đến hàng hoá khác Song tất điểm khác biệt nhãn hiệu có ý nghĩa hay có giá trị Không phải thứ khác biệt tạo nên đặc điểm khác biệt Mỗi điểm khác biệt có khả gây chi phí cho Công ty tạo ích lợi cho khách hàng Vì Công ty phải lựa chọn cách thận trọng cách để làm cho khác biệt với đối thủ cạnh tranh Chỉ nên tạo điểm khác biệt thoả mãn tiêu chuẩn sau: • Quan trọng: Điểm khác biệt đem lại lợi ích có giá trị lớn cho số đông người mua • Đặc điểm: Điểm khác biệt tạo hay Công ty tạo cách đặc biệt • Tốt hơn: Điểm khác biệt cách tốt so với cách khác để đạt ích lợi • Dễ truyền đạt: Điểm khác biệt dễ truyền đạt đập mắt người mua • Đi trước: Điểm khác biệt dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh lại • Vừa túi tiền: Người mua có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt • Có lời: Công ty thấy tạo điểm khác biệt có lời Nhiều công ty tạo điểm khác biệt không thoả mãn hay nhiều tiêu chuẩn số Khách sạn Westin Stamford Singapore quảng cáo khách sạn cao giới, thực điều không quan trọng nhiều khách du lịch thực tế đẩy nhiều khách Điện thoại truyền hình AT &T, Picturevision thất bại phần công chúng không nghĩ việc nhìn thấy người 1/4 Xây dựng chiến lược định vị nói chuyện qua điện thoại đáng phải trả tiền điện thoại nhiều Máy Polarvision hãng Polaroid tráng phim lấy ảnh tức bị thất bại Mặc dù Polarvision đặc biệt chí trước, thua cách ghi hình chuyển động máy video + Tạo đặc điểm khác biệt việc thiết kế loạt điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm Công ty với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Mỗi công ty muốn khuếch trương số điểm khác biệt có sức hấp dẫn mạnh thị trường mục tiêu Công ty muốn xây dựng chiến lược định vị tập trung Ta gọi tắt định vị định vị nghĩa sau: Định vị thiết kế sản phẩm hình ảnh Công ty để chiếm chỗ đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu Việc định vị đòi hỏi Công ty phải định khuếch trương điểm khác biệt điểm khác biệt dành cho khách hàng mục tiêu Công ty phải tránh bốn sai lầm chủ yếu sau việc định vị + Định vị thấp: Một số công ty xác định số người mua có ý tưởng mơ hồ nhãn hiệu Người mua thực không nghĩ đến có tính chất đặc biệt + Định vị cao: Người mua có hình ảnh hẹp nhãn hiệu Chẳng hạn người tiêu dùng nghĩ cửa hiệu Tiffany loại nhẫn kim cương giá 5.000USD, thực tế Tiffany bán loại nhẫn kim cương vừa túi tiền 900 USD + Định vị không rõ ràng: Người mua có hình ảnh không rõ ràng nhãn hiệu, đưa nhiều điều quảng cáo hay thay đổi vị trí nhãn hiệu nhiều lần + Định vị trí đáng ngờ: Người mua cảm thấy khó tin tưởng vào điều quảng cáo nhãn hiệu theo góc độ tính năng, giá hay nhà sản xuất sản phẩm Điểm tiện lợi giải vấn đề định vị cho phép công ty giải vấn đề Marketing mix Marketing mix bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối khuyến cốt lõi việc hoạch định chi tiết chiến thuật chiến lược định vị Chẳng hạn Công ty chiếm lĩnh "vị trí chất lượng cao" biết phải sản xuất sản phẩm chất lượng cao, tính giá cao, phân phối qua đại lý cao cấp, quảng cáo tạp chí chất lượng cao Đó cách chủ yếu để tạo nên hình ảnh quán đáng tin tưởng chất lượng cao 2/4 Xây dựng chiến lược định vị Khi tìm kiếm chiến lược định vị, có bảy chiến lượng định vị để xem xét Chúng trình bày minh hoạ trường hợp công viên chủ đề: + Định vị thuộc tính: Disneyland quảng cáo công viên chủ đề lớn giới Tính chất lớn tính chất sản phẩm có hàm ý gián tiếp ích lợi có nhiều điều kiện lựa chọn cách giải trí + Định vị ích lợi: Knott's Berry Farm định cho vị trí công viên chủ đề dành cho người muốn tìm nơi thơ mộng + Định vị công dụng/ứng dụng: Japanese Deer Park xác định cho vị trí dành cho khách du lịch có thời gian muốn có trò giải trí nhanh + Định vị người sử dụng: Magic Mountain quảng cáo công viên chủ đề dành cho "những người thích chuyện li kỳ", xác định thông qua loại người sử dụng + Định vị đối thủ cạnh tranh: Lion Countru Safari quảng cáo có chủng loại động vật phong phú nhiều so với Japanese Deer Park + Định vị loại sản phẩm: Marineland of th Pacific xác định cho vị trí "định chế giáo dục" "một công viên chủ đề để nghỉ ngơi", đặt vào lớp sản phẩm khác với lớp dự kiến + Định vị chất lượng/giá cả: busch Gardens xác định cho vị trí đảm bảo "giá trị lớn nhất" cho đồng tiền bỏ (trái với định vị " chất lượng cao/giá cao" hay "giá thấp nhất") Truyền bá vị trí Công ty Công ty phải xây dựng chiến lược định vị rõ ràng, mà phải truyền bá cách có hiệu Giả sử Công ty chọn chiến lược định vị "chất lượng tốt nhất" Chất lượng xác nhận cách lựa chọn dấu hiệu hữu hình mà người ta thường vào để xét đoán chất lượng, Sau số ví dụ Một người thiết kế áo khoác lông thú cao cấp sử dụng vải lót thứ lụa đắt tiền, biết phụ nữ xét đoán chất lượng lông thú phần vào chất lượng lớp vải lót Một nhà sản xuất máy xén có khẳng định máy xén có "khoả" sử dụng động gây tiếng ồn lớn người mua nghĩ máy xén có kêu to máy khỏe 3/4 Xây dựng chiến lược định vị Một nhà sản xuất xe tải sơn lót khung xe cần phải sơn lót, mà lớp sơn lót làm cho người ta nghĩ đến chất lượng Một nhà sản xuất ô tô chế tạo xe với cánh cửa chắn, nhiều người mua xe sập cửa xe phòng trưng bày mạnh để kiểm tra xem xe có chế tạo chắn không Ford thiết kế kiểu Mustang xe thể thao xác nhận điều kiểu dáng xe, ghế chậu, tay lái bọc da Tuy chưa phải xe thể thao thực xét tính Mặt khác, kiểu xe BMW xe thể thao thực sự, lại không thiết kế để có dáng vẻ Chất lượng truyền bá thông qua yếu tố Marketing Giá cao thường báo hiệu cho người mua sản phẩm chất lượng cao Hình ảnh chất lượng cao chịu tác động bao bì, cách phân phối, quảng cáo khuyến Sau số trường hợp hình ảnh chất lượng nhãn hiệu bị tổn hại Một nhãn hiệu thực phẩm đông lạnh tiếng bị hình ảnh uy tín bán thường xuyên Hình ảnh loại bia ngon bị tổn hai chuyển từ chai sang lon Máy thu hình xem chất lượng cao bị hình ảnh chất lượng nó bày bán cửa hàng tạp hoá Như chất lượng bao bì, kênh phân phối, khuyến mãi, v.v nhãn hiệu phải truyền bá hỗ trợ hình ảnh nhãn hiệu Danh tiếng nhà sản xuất góp phần vào nhận thức chất lượng Có số công ty định bám theo chất lượng Người tiêu dùng kỳ vọng sản phẩm Nestlé sản phẩm IBM tốt Để cho điều khẳng định chất lượng người tin tưởng cách tốt đảm bảo nguyên tắc "bạn hài lòng, không xin hoàn lại tiền" Những công ty khôn ngoan cố gắng truyền bá chất lượng với người mua bảo đảm chất lượng cho khách, không hoàn lại tiền cho khách 4/4 ... chất lượng cao 2/4 Xây dựng chiến lược định vị Khi tìm kiếm chiến lược định vị, có bảy chiến lượng định vị để xem xét Chúng trình bày minh hoạ trường hợp công viên chủ đề: + Định vị thuộc tính:... xây dựng chiến lược định vị tập trung Ta gọi tắt định vị định vị nghĩa sau: Định vị thiết kế sản phẩm hình ảnh Công ty để chiếm chỗ đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu Việc định vị. .. xác định cho vị trí đảm bảo "giá trị lớn nhất" cho đồng tiền bỏ (trái với định vị " chất lượng cao/giá cao" hay "giá thấp nhất") Truyền bá vị trí Công ty Công ty phải xây dựng chiến lược định vị