Hoạch định chiến lược đơn vị kinh doanh

Hoạch định chiến lược đơn vị kinh doanh Hoạch định chiến lược đơn vị kinh doanh Bởi: Đại Học Đà Nẵng Khái niệm chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh tổng thể cam kết hành động giúp doanh nghiệp giành lợi cạnh tranh cách khai thác lực cốt lõi họ vào thị trường sản phẩm cụ thể.4Vấn đề mà doanh nghiệp cần giải lựa chọn chiến lược kinh doanh, là: họ cung cấp cho khách hàng sản phẩm hay dịch vụ nào; cách thức tạo sản phẩm dịch vụ ấy; làm cách đưa sản phẩm dịch vụ đến cho khách hàng Điều cốt yếu chiến lược kinh doanh "lựa chọn thực hành động tạo khác biệt thực hoạt động khác so với đối thủ" Theo Derek F Abell, để xây dựng chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phải giải ba vấn đề chính, là: (1) nhu cầu khách hàng, hay điều thoả mãn (What), (2) nhóm khách hàng hay thoả mãn (Who), (3) khả khác biệt hóa hay cách thức mà nhu cầu khách hàng thoả mãn (How).6 Ba yếu tố định xác định cách thức mà công ty cạnh tranh hoạt động kinh doanh hay ngành Nhu cầu khách hàng mong muốn, đòi hỏi hay khao khát mà thoả mãn đặc tính sản phẩm hay dịch vụ Sự khác biệt hóa sản phẩm trình tạo lợi việc thiết kế sản phẩm – hàng hoá hay dịch vụ - để thoả mãn nhu cầu khách hàng Tất công ty phải tạo khác biệt cho sản phẩm họ cho hấp dẫn khách hàng thoả mãn nhu cầu Quyết định công ty liên quan đến chiến lược cấp đơn vị kinh doanh,đó định thị trường mục tiêu để hướng phục vụ vào Để có định công ty phải chia khách hàng thành nhóm dựa khác biệt nhu cầu họ Quá trình gọi trình phân đoạn thị trường Tương ứng với kết phân đoạn thị trường khả nguồn lực tổ chức mà công ty định phục vụ toàn thị trường,khi không thiết phải nhận biết khác biệt nhu cầu nhóm; phục vụ đa đạng,nghĩa phát triển sản 1/10 Hoạch định chiến lược đơn vị kinh doanh phẩm thích ứng với nhu cầu phân đoạn; phục vụ tập trung, nghĩa công ty tập trung vào phục vụ phân đoạn Các công ty nên xác định thị trường mục tiêu dựa lực cốt lõi, hội từ môi trường, xây dựng chiến lược để cung cấp giá trị đến khách hàng mục tiêu, thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng Vấn đề thứ ba chiến lược cấp đơn vị kinh doanh định theo đuổi khả tạo khác biệt để thoả mãn nhu cầu khách hàng nhóm khách hàng.7 Thường có bốn cách để giành lợi cạnh tranh, là: vượt trội hiệu quả, chất lượng, cải tiến đáp ứng khách hàng Trong việc hình thành phương án chiến lược kinh doanh, công ty phải định cách thức tổ chức kết hợp khả tạo khác biệt để giành lợi cạnh tranh Tiến trình hoạch định chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Tiến trình hoạch định chiến lược đơn vị kinh doanh gồm bước thể hình sau: Tiến trình hoạch định chiến lược đơn vị kinh doanh Sứ mệnh kinh doanh Mỗi đơn vị kinh doanh cần định rõ sứ mệnh riêng biệt giới hạn sứ mệnh công ty Chúng phải thể rõ mang lại cho khách hàng cách thức tạo lập lợi cạnh tranh Phân tích môi trường bên (nhận thức hội đe dọa) Một cách tổng quát, đơn vị kinh doanh cần phải xem xét tác động yếu tố chủ yếu môi trường vĩ mô (kinh tế, nhân học, công nghệ, trị 2/10 Hoạch định chiến lược đơn vị kinh doanh - luật pháp, văn hoá - xã hội) nhân tố quan trọng môi trường vi mô (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối, người cung cấp) có khả ảnh hưởng đến khả sinh lời công ty Các đơn vị kinh doanh nên thiết lập hệ thống tình báo marketing để giám sát chiều hướng phát triển quan trọng từ môi trường Đối với khuynh hướng thay đổi từ môi trường, nhà quản trị cần đánh giá để nhận diện rõ tác động tạo nên hội hay gây nguy hoạt động đơn vị kinh doanh Mục đích yếu việc nghiên cứu môi thị trường nhằm nhận thức rõ hội marketing ?Một hội marketing dạng nhu cầu người mua giúp công ty sinh lời đáp ứng nhu cầu Các hội phân loại theo mức độ hấp dẫn chúng khả khai thác thành công công ty Khả tận dụng thành công hội phụ thuộc không phụ thuộc vào nguồn lực công ty có tương hợp với đòi hỏi then chốt cho thành công thị trường mục tiêu hay không mà đòi hỏi phải vượt trội so với đối thủ cạnh trạnh Nếu có lực không chưa thể tạo nên lợi cạnh tranh Một công ty thành đạt công ty tạo giá trị khách hàng cao trì qua thời gian ?Một nguy từ môi trường thách thức gây khuynh hướng hay phát triển không thuận lợi làm giảm doanh số lợi nhuận công ty thiếu hoạt động marketing phòng vệ - Một đơn vị kinh doanh lý tưởngcó hội chủ yếu cao đe doạ thấp - Một đơn vị kinh doanh khó khănthì đối diện với hội chủ yếu thấp nguy lại cao Phân tích bên (các khả nguồn lực) Khả khai thác thành công hội marketing phụ thuộc vào nguồn lực khả khai thác nguồn lực tổ chức đơn vị kinh doanh Việc phân tích bên giúp nhà quản trị nhận thức rõ điểm mạnh, điểm yếu tổ chức Mỗi đơn vị kinh doanh cần đánh giá điểm mạnh điểm yếu cách định kỳ Điểm mạnh điểm yếu Những điểm mạnh mà công ty làm tốt hay đặc tính giúp nâng cao khả cạnh tranh Điểm mạnh tồn dạng sau: kỹ hay kinh nghiệm quan trọng (chẳn hạn, bí công nghệ); tài sản vật chất có giá trị (như: nhà xưởng, vị trí hấp dẫn ); nguồn nhân lực có giá trị; tài sản vô hình (nhãn hiệu, 3/10 Hoạch định chiến lược đơn vị kinh doanh danh tiếng, lòng trung thành khách hàng) v.v Một đơn vị kinh doanh sở hữu nhiều điểm mạnh có may thành công việc khai thác hội thị trường Các điểm yếu mà công ty thiếu, cỏi hay điều kiện đặt vào tình bất lợi Những điểm yếu nội công ty có biểu hiện: thiếu hụt kỹ kinh nghiệm cạnh tranh quan trọng; thiếu tài sản vô hình, tài sản vật chất, tổ chức, nhân sự, quan trọng có tính cạnh tranh Một điểm yếu gây tổn thương cho công ty hay không tùy thuộc vào việc khắc chế nguồn lực sức mạnh công ty Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội, đe dọa (SWOT) phân tích nên tảng dựa lập luận cho nỗ lực chiến lược phải hướng đến việc tạo phù hợp tốt khả nguồn lực công ty tình bên Tuy vậy, vấn đề có tầm quan trọng thiết yếu làm cách để công ty tạo dựng lợi cạnh tranh trì cách bền vững Lợi cạnh tranh Theo Porter, lợi cạnh tranh (theo lợi nhuận cao hơn) đến với công ty tạo giá trị vượt trội Và cách thức để tạo giá trị vượt trội hướng đến việc giảm thấp chi phí kinh doanh tạo khác biệt sản phẩm, nhờ khách hàng đánh giá cao sẵn lòng trả mức giá tăng thêm Michael Porter chi phí thấp khác biệt hai chiến lược để tạo giá trị giành lợi cạnh tranh ngành.9 Các lợi cạnh tranh tạo từ bốn nhân tố là: hiệu quả, chất lượng, cải tiến đáp ứng khách hàng Chúng khối chung lợi cạnh tranh mà công ty lựa chọn để tạo nên vượt trội so với đối thủ cạnh tranh Năng lực cốt lõi Như nói, điểm mạnh chưa thể giúp công ty tạo lợi cạnh tranh vượt trội bền vững, lợi tạo phụ thuộc vào lực cốt lõi công ty Một lực cốt lõi (năng lực tạo khác biệt) sức mạnh độc đáo cho phép công ty đạt vượt trội hiệu quả, chất lượng, cải tiến đáp ứng khách hàng, tạo giá trị vượt trội đạt ưu cạnh tranh Công ty có lực cốt lõi tạo khác biệt cho sản phẩm đạt chi phí thấp so với đối thủ Các lực cốt lõi (tạo khác biệt) tổ chức sinh từ hai nguồn, là: nguồn lực khả tiềm tàng Các nguồn lực,theo nghĩa rộng, bao gồm loạt yếu tố tổ chức, kỹ thuật, nhân vật chất, tài công ty Các nguồn lực chia thành hai loại: nguồn lực hữu hình nguồn lực vô hình Các nguồn lực hữu hình thấy định lượng được, bao gồm nguồn lực tài chính, tổ chức, 4/10 Hoạch định chiến lược đơn vị kinh doanh điều kiện vật chất, công nghệ Các nguồn vô hình bao gồm nhân sự, khả cải tiến danh tiếng Nguồn lực tự không tạo lợi cạnh tranh cho công ty Để sinh khả khác biệt, nguồn lực phải độc đáo đáng giá Một nguồn lực độc đáo nguồn lực mà công ty khác có Khả tiềm tànglà khả công ty sử dụng nguồn lực tích hợp cách có mục đích để đạt trạng thái mục tiêu mong muốn Các khả sản sinh theo thời gian thông qua tương tác nguồn lực vô hình hữu hình Các khả tập trung vào công việc hàng ngày tổ chức; là, cách thức định, quản trị trình bên để đạt đến mục tiêu tổ chức Khái quát hơn, khả tiềm tàng công ty sản phẩm cấu trúc tổ chức hệ thống kiểm soát Chúng xác định định làm cách đâu tổ chức, hành vi tưởng thưởng, giá trị chuẩn mực văn hoá công ty Sự phân biệt nguồn lực khả tiềm tàng chủ yếu để hiểu điều sản sinh lực tạo khác biệt Một công ty có nguồn lực độc đáo đáng giá khả tiềm tàng để sử dụng nguồn lực cách hiệu tạo trì khả tạo khác biệt Điều quan trọng để nhận thức công ty không thiết phải có nguồn lực độc đáo đáng giá để thiết lập khả khác biệt miễn có khả tiềm tàng mà đối thủ cạnh tranh Các lực cốt lõi phải bảo đảm bốn tiêu chuẩn lợi cạnh tranh bền vững: đáng giá, hiếm, khó bắt chước, thay Các khả tiềm tàng không thỏa mãn bốn tiêu chuẩn lợi cạnh tranh bền vững lực cốt lõi Như vậy, lực cốt lõi khả năng, khả trở thành lực cốt lõi Thiết lập mục tiêu Mục tiêu phản ánh mong muốn mà đơn vị kinh doanh kết đạt được, chuẩn đích hành động Mục tiêu diễn đạt định lượng định tính (điều cần phải đạt được, cần đạt bao nhiêu, đạt điều nào) Có đơn vị kinh doanh theo đuổi mục tiêu Hầu hết đơn vị kinh doanh đặt phức hợp mục tiêu bao gồm lợi nhuận, tăng trưởng doanh số, cải thiện thị phần, ngăn chặn rủi ro, cải tiến sản phẩm uy tín doanh nghiệp Vì mục tiêu định hướng cho hành động nên chúng cần phải xác định Có tiêu chuẩn sau cần xem xét thiết lập mục tiêu khái quát thành: S.M.A.R.T (Specific, Measurable, Attainable, Realistic Timely) có nghĩa cụ thể, đo lường được, đạt tới được, thực tế ấn định thời gian 5/10 Hoạch định chiến lược đơn vị kinh doanh Một khía cạnh quan trọng mà nhà quản trị cần lưu ý xác định mục tiêu lựa chọn lợi nhuận ngắn hạn hay tăng trưởng dài hạn, thâm nhập sâu vào thị trường hay phát triển thị trường mới, lợi nhuận hay đáp ứng mục tiêu phi lợi nhuận, tăng trưởng cao hay rủi ro thấp Mỗi lựa chọn định hướng hình thành chiến lược marketing khác Tình thành chiến lược Các mục tiêu mà đơn vị kinh doanh muốn đạt được, chiến lược kế hoạch hành động để đạt mục tiêu Mỗi đơn vị kinh doanh phải phác thảo chiến lược để đạt mục tiêu mình, bao gồm chiến lược Marketing chiến lược công nghệ (technology strategy) chiến lược khai thác nguồn lực (sourcing strategy) tương hợp với Có nhiều loại chiến lược Marketing lựa chọn cho đơn vị kinh doanh, Michael Porter11 phân định thành loại chiến lược: dẫn đạo chi phí, khác biệt tập trung, chúng tương ứng với cách tiếp cận để tạo lập lợi cạnh tranh đơn vị kinh doanh chiến lược ? Chiến lược dẫn dạo chi phí: Chiến lược dẫn đạo chi phí tổng thể hành động nhằm cung cấp sản phẩm hay dịch vụ có đặc tính khách hàng chấp nhận với chi phí thấp mối quan hệ với tất đối thủ cạnh tranh Nói cách khác, chiến lược dẫn đạo chi phí dựa khả doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hay dịch vụ với mức chi phí thấp đối thủ cạnh tranh Mục đích việc theo đuổi chiến lược dẫn đạo chi phí làm tốt đối thủ cạnh tranh, cho chi phí để sản xuất cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đơn vị kinh doanh làm với thấp đối thủ Hàm ý người theo đuổi chiến lược dẫn đạo chi phí giành lợi chi phí đáng kể so với đối thủ khác, để cuối chuyển thành công cụ hấp dẫn khách hàng giành thị phần lớn ? Chiến lược tạo khác biệt: Mục tiêu chiến lược tạo khác biệt để đạt lợi cạnh tranh đơn vị cách tạo sản phẩm hay dịch vụ khách hàng nhận thấy độc đáo vài đặc tính quan trọng Đơn vị kinh doanh nỗ lực tạo khác biệt cố thoả mãn nhu cầu khách hàng theo cách thức mà đối thủ cạnh tranh làm kèm theo đòi hỏi mức giá tăng thêm (một mức giá đáng kể mức trung bình ngành) Khả tạo thu nhập cách yêu cầu mức giá tăng thêm (hơn việc giảm chi phí trường hợp người dẫn đạo chi phí) cho phép người tạo khác biệt làm tốt đối thủ cạnh tranh giành lợi nhuận mức trung bình ngành Mức giá tăng thêm người tạo khác biệt thực chất thường cao mức người dẫn đạo chi phí đòi hỏi, khách hàng sẵn lòng trả cho điều họ tin vào chất lượng khác biệt hóa sản phẩm có giá trị phân biệt 6/10 Hoạch định chiến lược đơn vị kinh doanh ? Chiến lược tập trung: Chiến lược tập trung chiến lược cạnh tranh thứ ba Sự khác biệt chủ yếu với hai chiến lược hướng trực tiếp vào phục vụ nhu cầu nhóm hay phân đoạn khách hàng hạn chế Một chiến lược tập trung hướng vào khe hở thị trường cụ thể mà xác định theo địa lý, loại khách hàng, hay phân đoạn tuyến sản phẩm Trong theo đuổi chiến lược tập trung công ty phải cố gắng cách thực chuyên môn hoá Các công ty ngành theo đuổi nhiều loại chiến lược kinh doanh khác mà khác biệt chúng liên quan đến nhân tố lựa chọn phân đoạn thị trường để phục vụ, chất lượng sản phẩm, dẫn đạo công nghệ, phục vụ khách hàng, sách định giá Như vậy, hầu hết ngành phát sinh nhóm chiến lược, công ty theo đuổi chiến lược tương tự Khi công ty có chiến lược tốt kiếm lợi nhuận cao Các công ty không theo đuổi chiến lược rõ ràng -“những người đứng ngã ba đường”- thất bại “Những người đứng ngã ba đường” thường cố gắng thực thi tốt dạng chiến lược, định hướng chiến lược đòi hỏi cách thức tổ chức khác công ty nên cuối công ty không đạt kết tốt Các liên minh chiến lược Nhiều công ty khám phá họ cần phải có đối tác chiến lược muốn hoạt động có hiệu Ngay công ty khổng lồ AT&T, IBM, Philips, Siemens có vị trí lãnh đạo, thị trường quốc gia toàn cầu, không hình thành liên minh chiến lược với công ty nội địa hay công ty đa quốc gia để bổ sung hay tạo lực đẩy gia tăng khả nguồn lực Ví dụ Star Alliance liên kết hãng Lufthansa, United Airline, Air Canada, SAS, Thai Airway, Varig, Air New Zealand Ansett Australia thành liên minh hàng không toàn cầu khổng lồ cho phép du khách thực kết nối gần ranh giới với khoảng 700 điểm đến toàn cầu Công nghệ yêu cầu tiêu chuẩn toàn cầu dẫn đến liên minh toàn cầu.Ví dụ, có khả nhà phát hành thẻ tín dụng lớn giới quên tranh đua gia nhập đội ngũ để phát triển tiêu chuẩn toàn cầu cho thẻ thông minh American Express Company Visa International thành lập liên doanh gọi Proton World International với công ty cung cấp kỹ thuật thẻ Banskys SA Bỉ ERG Ltd Úc Các đối tác Proton nói họ đón chào Master Card công ty khác vào liên doanh thiết lập sở hạ tầng cho hoạt động thương mại điện tử Việc kinh doanh Proton “là phần khuynh hướng đến nhận thức liên minh toàn cầu cách thức hoạt động giới kinh doanh” theo lời Gerry Hopkinson nói, lãnh đạo phòng đối ngoại công ty Mondex, công ty cung cấp thẻ thông minh khác 7/10 Hoạch định chiến lược đơn vị kinh doanh Nhiều liên minh chiến lược thực hình thức liên minh Marketing Chúng chia thành loại: a Liên minh sản phẩm dịch vụ Một công ty cấp giấy phép cho công ty khác để sản xuất sản phẩm nó, hay công ty gia nhập thị trường sản phẩm bổ sung họ hay sản phẩm Ví dụ như, Apple liên doanh với Digital Vax để thiết kế, sản xuất thương mại hóa sản phẩm H&R Block and HyattLlegal Service- hãng kinh doanh dịch vụ gia nhập liên minh Marketing b Liên minh hoạt động cổ động Một công ty đồng ý cổ động cho sản phẩm, dịch vụ công ty khác Ví dụ, McDonald liên kết với Disney để đưa tượng nhỏ Mulan tới ngưòi mua bánh kẹp thịt Một ngân hàng đồng ý cho việc vẽ tranh từ phòng triễn lãm nghệ thuật địa phương lên tường c Liên minh hậu cần Một công ty thực dịch vụ hậu cần cho sản phẩm công ty khác Ví dụ, Abbott Laboratories lưu kho phân phối tất thiết bị phẫu thuật dụng cụ y khoa 3M đến bệnh viện toàn nước Mỹ d Sự cộng tác giá Một hay nhiều công ty tham gia vào thỏa thuận đặc biệt giá Các khách sạn công ty cho thuê xe ô tô thường đặt mức chiết khấu Các công ty cần tư sáng tạo để tìm kiếm đối tác bổ sung cho sức mạnh bù đắp điểm yếu Các liên minh quản trị tốt cho phép công ty đạt doanh số bán lớn mà tốn chi phí Để trì phát triển liên minh chiến lược này, hợp tác cần việc phát triển cấu trúc tổ chức hỗ trợ chúng có khả khai thác kỹ cốt lõi từ đối tác liên minh Xây dựng chương trình Một đơn vị kinh doanh phát triển chiến lược cuả mình, cần tiết chương trình hỗ trợ thực thi chiến lược Vì đơn vị kinh doanh định đạt vị đẫn đạo công nghệ cần phải lên chương trình để nâng cao lực phận R& D, thu thập tin tức công nghệ, phát triển độc đáo kỹ thuật, huấn luyện lực lượng bán hàng, phát triển chương trình quảng cáo để truyền thông dẫn đạo công nghệ Và chương trình 8/10 Hoạch định chiến lược đơn vị kinh doanh Marketing dược phác thảo, người làm Marketing cần phải ước tính ngân sách để thực thi chúng Tổ chức thực thi Một chiến lựơc rõ ràng chương trình hỗ trợ phác thảo hợp lý trở nên vô ích công ty thất bại việc tổ chức thực thi chúng Theo Mc Kinsey13 chiến lược yếu tố đảm bảo thành công tổ chức thể hình sau Trước hết, yếu tố: chiến lược, cấu trúc hệ thống xem “phần cứng” yếu tố tiếp theo: phong cách, kĩ năng, tổ chức đội ngũ giá trị chia sẻ “phần mềm” thành công tổ chức Yếu tố “phần mềm”, phong cách, chia sẻ cách thức chung suy nghĩ hành xử nhân viên công ty Nhân viên Mc Donald mỉm cười với khách hàng nhân viên IBM thể tính chuyên nghiệp công việc với khách hàng Thứ 2, kĩ năng, bao gồm kỹ cần thiết nhân viên để thực thi chiến lược công ty Thứ 3, tổ chức đội ngũ, bao gồm việc công ty tuyển người có khả năng, huấn luyện họ thật tốt, bố trí công việc phù hợp Thứ 4, giá trị chia sẻ, gồm giá trị người chia sẻ có tác dụng định hướng hành động họ Khi nhân tố trình bày rõ ràng đảm bảo cho công ty khả thực thi chiến lược thành công Các yếu tố thành công (7-S) McKinsey 9/10 Hoạch định chiến lược đơn vị kinh doanh Phản hồi kiểm tra Trong trình thực thi chiến lược, công ty cần phải theo dõi kết thực giám sát thay đổi từ môi trường bên bên Một số yếu tố môi trường ổn định qua năm, số tác nhân khác thay đổi chậm dự báo được, có nhiều nhân tố biến đổi nhanh chóng khó dự đoán Có điều chắn yếu tố môi trường thay đổi nhanh yếu tố 7s công ty, chiến lược hoạch định thích ứng với môi trường thực thi không đêm lại kết dự tính Khi thay đổi từ môi trường diễn ra, công ty cần xem xét điều chỉnh việc thực thi, hay chương trình, chiến lược chí thay đổi mục tiêu Một thất bại việc phản ứng lại với thay đổi môi trường, công ty ngày trở nên khó khăn việc tạo dựng lại vị trí tâm trí khách hàng Đây điều xảy tập đoàn Lotus Phần mềm 1-2-3 lotus chương trình phần mềm dẫn đạo giới chậm chạp việc phản ứng lại với thay đổi thị trường khiến cho thị phần sụt giảm gần nhường lại vị trí thống trị hệ điều hành máy tính cho Microsoft Những tổ chức lớn thường gặp khó khăn định việc đáp ứng thay đổi từ môi trường ì ạch chúng Các tổ chức thiết lập với chế hiệu khó để thay đổi phần không điều chỉnh thứ Những tổ chức thay đổi thông qua tập thể lãnh đạo mạnh mẽ Chìa khoá cho sức mạnh tổ chức sẵn lòng việc xem xét đánh giá thay đổi môi trường để từ tạo thích ứng hành vi mục đích Các tổ chức thành đạt thực việc giám sát liên tục thay đổi môi trường nỗ lực thích ứng với thay đổi qua việc thực hoạch định chiến lược cách linh hoạt 10/10 ... Tiến trình hoạch định chiến lược đơn vị kinh doanh gồm bước thể hình sau: Tiến trình hoạch định chiến lược đơn vị kinh doanh Sứ mệnh kinh doanh Mỗi đơn vị kinh doanh cần định rõ sứ mệnh riêng biệt... án chiến lược kinh doanh, công ty phải định cách thức tổ chức kết hợp khả tạo khác biệt để giành lợi cạnh tranh Tiến trình hoạch định chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Tiến trình hoạch định chiến. .. chọn định hướng hình thành chiến lược marketing khác Tình thành chiến lược Các mục tiêu mà đơn vị kinh doanh muốn đạt được, chiến lược kế hoạch hành động để đạt mục tiêu Mỗi đơn vị kinh doanh