Hoạch định chiến lược marketing

Hoạch định chiến lược marketing Hoạch định chiến lược marketing Bởi: Đại Học Đà Nẵng Thực hành hoạch định Marketing phần quan trọng hàng đầu lý thuyết marketing giới thiệu ứng dụng kinh doanh vào đầu năm 1950 Khi nhà lý luận thực hành mở rộng khái niệm marketing lên thành triết lý quản trị việc hoạch định marketing dần tiếp cận với hoạt động quản trị thiết yếu Tuy vậy, việc hoạch định xem trách nhiệm phận marketing Vì vậy, suốt thập kỷ từ đầu năm 50 đến năm 60, hoạch định marketing trở thành phương tiện yếu trình phát triển chiến lược mở rộng tổ chức theo hướng hội nhập Tuy nhiên, kể từ Ansoff xuất sách Chiếnlượccôngtyvào năm 60, hoạch định chiến lược bắt đầu cạnh tranh với marketing nguyên tắc phát triển chiến lược Thời điểm suốt năm 70 thời điểm xuất ngày nhiều phận hoạch định chiến lược Marketing rơi vào vị yếu kế hoạch marketing trở nên phụ thuộc vào kế hoạch chiến lược vốn nhà hoạch định chiến lược cấp cao công ty đưa Và, vào cuối năm 70, hoạch định chiến lược không tung hô mạnh mẽ, marketing lại trở lại vị trí thống trị Hoạch định chiến lược marketing lại nhận quan tâm mạnh mẽ, có phân định rõ ràng vai trò chiến lược marketing (chiến lược chức hoạch định cho đơn vị kinh doanh), xuất quan tâm nhiều định Marketing chiến lược Các định Marketing cấp chiến lược Vai trò marketing lý luận marketing có thay đổi qua nhiều thập niên Ngược lại với khái niệm marketing khoảng năm 50 nhấn mạnh vào tầm quan trọng khách hàng, quan điểm marketing đại đưa yếu tố quan trọng khác marketing marketing định hướng khách hàng, đối thủ cạnh tranh, đến nhân tố thuộc thân nội công ty Nguyên nhâu sâu xa mở rộng quan điểm marketing cần thiết phải hoạch định đưa định marketing cấp độ chiến lược, hoạch định marketing cần bao gồm tiến trình thuộc tổ chức (văn hoá tổ chức, liên kết 1/10 Hoạch định chiến lược marketing chức phận bên tổ chức cách thức đưa ra, phổ biến thực định marketing) Hình sau mô tả việc đưa định marketing cần xem xét cấp độ chiến lược khác Ở cấp độ chiến lược công ty "vấn đề chiến lược việc xác định ngành nghề kinh doanh, xác định sứ mệnh, phạm vi, trạng thái cấu tổ chức" Vì thế, vai trò marketing xác định: (1)đánh giá mức độ hấp dẫn thị trường tiềm mà công ty gia nhập bao gồm phân tích nhu cầu khách hàng đánh giá khả thỏa mãn nhu cầu đối thủ cạnh tranh; (2)các chương trình truyền thông cổ động hướng đến khách hàng đại chúng nhằm khắc họa văn hoá tổ chức đến đông đảo khách hàng; (3) hỗ trợ vào mục tiêu định vị cạnh tranh phân biệt tổ chức sở phản ánh thoả mãn mong muốn khách hàng, đưa chương trình truyền thông cổ động nhằm tuyên bố giá trị công ty Quyết định marketing cấp chiến lược Tất nhiệm vụ marketing cần thực động tất cấp Tuy nhiên, người chuyên trách cấp có kinh nghiệm, kiến thức đặc tính thị trường mục tiêu, đó, thách thức đặt người làm đảm bảo đặc tính không bị bỏ qua xem xét định cấp độ công ty Ở cấp độ SBU, chiến lược tập trung xác định cách thức mà SBU cạnh tranh ngành kinh doanh Các định marketing bao gồm việc xác định phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường dựa việc phân tích kỹ lưỡng khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nguồn lực công ty chiến thuật cạnh tranh khúc thị trường cụ thể Mặc dù thực định marketing cần thiết, có tranh cãi cho chiến lược marketing công cụ hiệu đánh giá cao phát triển chiến lược cấp 2/10 Hoạch định chiến lược marketing Trong năm 70 80, kế hoạch chiến lược phát triển nhà hoạch định chiến lược (theo trường phái hoạch định) tập trung vào việc làm để phát triển phân khúc thị trường tăng tốc độ phát triển thị trường sở thực thi chiến lược sát nhập hay thâu tóm công ty khác Ở cấp độ chiến lược thấp hơn, chiến lược chức hay chiến lược phận, chiến lược marketing nhấn mạnh vào định liên quan đến marketing mix (4P hay 7P) chiến lược liên quan đến trì phát triển mối quan hệ với khách hàng dài hạn (chiến lược marketing quan hệ) Các định marketing chiến lược kết hợp với chiến lược marketing hỗn hợp chiến lược marketing quan hệ dài hạn (3 hay năm), kế hoạch marketing ngắn hạn (kế hoạch marketing sản phẩm hay nhãn hiệu) xác định hàng năm nhằm mục tiêu thực chiến lược dài hạn tổ chức Hoạch định chiến lược marketing Chiến lược marketing thường hoạch định cấp SBU cấp công ty công ty đơn ngành Có hai vấn đề quan trọng cần định bắt đầu tiến trình hoạch định chiến lược marketing: phạm vi kế hoạch giới hạn thời gian kế hoạch Đây yêu cầu tảng không dễ định Có cần thiết phải lập chiến lược marketing cho SBU độc lập hay không, SBU có nhiều dòng sản phẩm, chiến lược marketing có hoạch định cho dòng sản phẩm hay không? Câu trả lời tuỳ thuộc vào sản phẩm-thị trường mà dòng sản phẩm tồn cạnh tranh Nếu chúng có khác biệt rõ rệt, việc phát triển chiến lược marketing giúp xác định rõ khách hàng đối thủ cạnh tranh tiềm Ở cấp độ ngành, hoạch định chiến lược marketing tập trung vào việc phát triển dòng sản phẩm (mở rộng hay xoá bỏ), xác định thị trường mục tiêu cho dòng sản phẩm, định vị sản phẩm, liên kết nhãn hiệu dòng sản phẩm với chiến lược marketing mix cho dòng sản phẩm Các định phối hợp sản phẩm liên quan đến chủng loại chiều sâu dòng sản phẩm cần thực mối liên quan đến phát triển chiến lược kinh doanh SBU Quyết định giới hạn thời gian kế hoạch cần cân với đinh khác Một mặt, thời gian kéo dài, thay đổi chiến lược dựa dự đoán không xác Mặt khác, không đảm bảo đủ thời gian hoạch định, rủi ro xảy định nhanh chóng thời gian ngắn cuối lại làm yếu vị cạnh tranh tổ chức hay dòng sản phẩm Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing Tiến trình hoạch định chiến lược marketing thực thi qua giai đoạn: 1- Phân tích tổng hợp (phân tích tình huống, thách thức hội) 3/10 Hoạch định chiến lược marketing 2- Phát triển chiến lược (mục tiêu marketing chiến lược marketing) 3- Phân bổ nguồn lực, phê chuẩn thực 4- Đánh giá, phản hồi kiểm soát Giai đoạn 1: Phân tích tổng hợp Giai đoạn bao gồm hoạt động chính: chuẩn bị phân tích tình (phân tích tổng hợp hay phân tích phần nhỏ riêng biệt) khái quát hay tổng hợp (kết hợp tất phân tích riêng rẽ thành hệ thống) từ đưa vấn đề cần giải hội mà công ty có Phân tích tình Như trình bày trên, lý thuyết phân tích tình phân tích SWOT phát triển năm đầu thập niên 60 với cổ vũ Hiệp Hội Trường Kinh Doanh Harvard, đặc biệt phải để đến sách Khái niệm Chiến lược công ty Andrews Trong đó, tác giả cho chiến lược thành công chiến lược xác định rõ hội đe doạ mà công ty gặp phải hoạt động môi trường Đó "Động lực thay đổi" Tuy nhiên, cần ý yếu tố mô hình SWOT mơ hồ Mô hình SWOT miêu tả tiến trình phân tích bên (điểm mạnh, điểm yếu) trước định hình hội đe doạ mô trường bên Đây rõ ràng sai sót mục đích việc phân tích tình phát thách thức mà tổ chức gặp phải từ đưa giải pháp đối đầu với thách thức Để sữa chữa cho sai sót này, người ta gợi ý mô hình TOWS ( đe doạ, hội, điểm yếu, điểm mạnh) sở xếp lại thứ tự yếu tố cần phân tích mô hình SWOT Môi trường bên bao gồm phần: môi trường vĩ mô môi trường ngành Môi trường vĩ mô Cũng cá nhân, tổ chức chịu ảnh hưởng yếu tố bên lên đời sống tương lai phát triển Có yếu tố thay đổi cấp độ vĩ mô sau: 1- Kinh tế 2- Xã hội 3- Chính trị - Luật pháp 4- Kỹ thuật 4/10 Hoạch định chiến lược marketing 5- Môi trường tự nhiên Mỗi yếu tố chứa đựng hội đe doạ đến tổ chức cụ thể Vì vậy, nhiệm vụ nhà hoạch định chiến lược marketing xác định thay đổi xảy tương lai, sau xác định tác động thay đổi lên tổ chức, thị trường mà tổ chức hoạt động cạnh tranh (bao gồm khách hàng đối thủ cạnh tranh) dạng hội đe doạ Môi trường ngành Môi trường ngành có ảnh hưởng trực tiếp đến cách thức hoạt động, đến thành công thất bại tổ chức Nhiệm vụ người hoạch định chiến lược marketing xác định chất cường độ tác động yếu tố ngành, đồng thời tác động yếu tố ngành lên tổ chức tương lai dạng hội đe doạ Khi phân tích môi trường ngành kinh doanh, cần làm rõ yếu tố sau: Tổng quan thị trường: quy mô thị trường/quy mô ngành, giai đoạn phát triển ngành, đặc điểm nhu cầu, cấu trúc thị trường/ngành(các phân khúc thị trường mới) Tổng quan tình hình cạnh tranh (khái quát chất cường độ cạnh tranh) Các kênh phân phối người mua (làm rõ cấu trúc kênh phân phối bao gồm nhu cầu sở thích khách hàng trung gian, xác định sức mạnh kênh trung gian khác nhau) Khách hàng (xác định khách hàng cuối thị trường mục tiêu bao gồm nhu cầu sở thích khách hàng tương lai) Nhà cung cấp (sức mạnh nhà cung cấp tính sẵn có nguồn lực đầu vào) Các y ếu tố giới hạn thành công (Critical success factors (CSFs) Trong tiến trình phân tích môi trường bên ngoài, đặc biệt phân tích môi trường ngành, nhà định chiến lược marketing cần hướng đến mối quan tâm quan trọng tiến trình phát triển chiến lược: xác định yếu tố giới hạn thành công (hay gọi yếu tố thành công) CSFs yếu tố có liên quan đến thành công tổ chức, tương tự vị cạnh tranh tổ chức, cần thực tổ chức muốn cạnh tranh thành công CSFs tồn giai đoạn chuỗi giá trị, từ cung ứng đến marketing, tiêu dùng sản phẩm Quan trọng nhất, CSFs phải xác định trước thực việc phân tích tình huống: đánh giá lực nội tổ chức 5/10 Hoạch định chiến lược marketing Xem xét nguồn lực bên Việc xem xét mội trường bên giúp tổ chức xác định thách thức mà gặp phải Hơn nữa, việc xác định rõ yếu tố tác động đến thành công chiến lược giúp cho tổ chức cạnh tranh tốt Bước đánh giá lực tổ chức việc đối đầu với đe dọa Việc đánh giá thực (1) phận bên tổ chức lực phận (vị tài chính, quản lý lãnh đạo, nguồn nhân lực, nghiên cứu phát triển vị cạnh tranh); (2) lực marketing tổ chức (quản lý marketing, chiến lược marketing, thực chiến lược) Trong giai đoạn lực tổ chức cần làm rõ Xác định đe doạ hội Việc phân tích tình bao gồm phân tích chi tiết nhân tố bên bên Trong giai đoạn tiến trình hoạch định chiến lược marketing, cần cẩn thận việc việc tải thông tin hay nhầm lẫn kích cỡ cấu trúc thị trường Vì vậy, bước phần tiến trình tổng hợp: liên kết tất phân tích nhỏ lại, đánh dấu mục quan trọng đặt vào giai đoạn xác định chiến lược Tiến trình xác định đe doạ hội làm rõ thông qua: (1) xác định lực tổ chức mối liên hệ với CSFs; (2) xác định hội mà tổ chức thừa khả thực được; (3) xác định hội mà tổ chức có khả tận dụng được; (4) xác định đe doạ ảnh hưởng mạnh đến thực thi chiến lược marketing Giai đoạn 2: Phát triển chiến lược Đây giai đoạn hình thành phát triển chiến lược Thuật ngữ "công thức hoá" không nên sử dụng giai đoạn cần đề cao tính sáng tạo việc hoạch định chiến lược, nói cách khác tiến trình hoạt động máy móc công thức hoá Như Mintzberg ra, sức mạnh trí tuệ, nắm bắt thông tin, liên kết, tưởng tượng khả tổng hợp yếu tố cần thiết tiến trình phát triển chiến lược Quá trình phát triển chiến lược marketing tiến trình tuần hoàn việc thiết lập mục tiêu marketing đánh giá chiến lược marketing nhằm đạt mục tiêu Các mục tiêu chiến lược marketing Mục tiêu đích đến tiến trình hoạch định chiến lược cách thức để đạt tới đích đến Các mục tiêu marketing thể yêu cầu cần đạt trình hoạt động tổ chức thời gian cụ thể chiến lược marketing (3 hay năm) kế hoạch ngắn hạn khác (các mục tiêu hoạt động năm) Mục tiêu marketing cần cân yếu tố đầu vào từ xuống từ lên trình hoạch định chiến lược marketing Trong nhiều trường hợp, ban quản trị thiết lập mục tiêu kế hoạch cho quản trị cấp thấp thực Lúc vậy, mục 6/10 Hoạch định chiến lược marketing tiêu đưa cho đơn vị kinh doanh hay đơn vị hoạch định marketing đơn vị kinh doanh đặt mối quan hệ với mục tiêu tài Tuy nhiên, mục tiêu đạt hay xác định chắn Dù nữa, cần phải kiểm tra thực tế bao gồm chiến lược cấp đơn vị kinh doanh chiến lược marketing Đầu tiên việc phân tích tình hình cạnh tranh tại, mức độ hấp dẫn, vị trị đơn vị kinh doanh đơn vị hoạch định thị trường Việc phân tích phải chấp nhận làm cho vị trí cạnh tranh trở nên yếu nhằm đạt mục tiêu đơn vị kinh doanh dài hạn Thứ hai, việc xác định cách thức đơn vị kinh doanh/đơn vị hoạch định đạt mục tiêu lợi nhuận dựa sản phẩm tiềm hay dựa thị trường mới, phân khúc thị trường tại/ tiềm mà cạnh tranh Sau chiến lược marketing cấp cao thông qua, việc tiến trình phát triển chiến lược marketing xác định chiến lược marketing mix Quá trình bao gồm công việc sau: (1) Xác định hướng đến khúc thị trường thị trường (2) Xác định chiến lược sản phẩm tổng thể dạng sản phẩm/nhãn hiệu tại/ nhằm đáp ứng nhu cầu khúc thị trường mục tiêu (3) Xác định chiến lược định vị sản phẩm/nhãn hiệu (cách thức mà khách hàng nhận thức sản phẩm/nhãn hiệu) (4) Phát triển chiến lược 4P/7P cách đắn (các chiến lược liên quan đến yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông cổ động) cho khúc thị trường mục tiêu Giai đoạn 3: Phân bổ nguồn lực, xem xét thực Các chiến lược marketing cần đáp ứng số chức quan trọng Chúng phương tiện để đưa đề xuất lên cấp lãnh đạo nhằm phân bổ nguồn lực cho SBU, phục vụ cho hoạt động kinh doanh SBU Giai đoạn tiến trình hoạch định chiến lược marketing cung cấp chi tiết liên quan đến nguồn lực đề cập Ngân sách cần hoạch định rõ ràng bao gồm dự đoán thị trường, doanh thu, lợi nhuận thu hồi vốn đầu tư Sau ngân sách thông qua, bước công việc thực chiến lược Đây giai đoạn mà hoạch định chiến lược marketing trở thành quản trị chiến lược marketing Cho dù chiến lược marketing xây dựng cẩn thận đến đâu, đồ bỏ không thực cách hiệu Các chiến lược marketing cần quan tâm đến thích ứng tổ chức,tức khả SBU việc thực cách hiệu công việc theo chiến lược marketing vạch Để thực chiến lược cách hiệu cần xác định rõ nhân sự, trách nhiệm thời gian thực công việc Ngoài ra, vấn đề quan trọng tiến trình marketing nội - thừa nhận nhân viên 7/10 Hoạch định chiến lược marketing cá nhân khác thuộc tổ chức Ví dụ, đối tác liên minh chiến lược cần hướng đến hoạt động marketing đặc biệt truyền thông tổ chức Các dịch vụ khách hàng khía cạnh quan trọng trình thực hiệu marketing Giai đoạn 4: Phát sinh thông tin, đánh giá kiểm soát Một vai trò quan trọng việc phát sinh thông tin góp nhặt thông tin có giá trị kịp thời Đây điều quan trọng tiến trình xây dựng kế hoạch marketing lường trước thay đổi xảy môi trường bên Khi phát thấy sai lệch việc thực công việc hay cần thiết phải thay đổi mục tiêu marketing, biện pháp đắn cần đưa nhằm điều chỉnh hay sửa đổi chiến lược marketing trước Một hệ thống kiểm soát có tính thích nghi cao (adaptive control system)sẽ nhận chiến lược xây dựng dựa tảng dự đoán tương lai Thông thường, việc dự đoán không xác cần thiết phải đưa hệ thống phản hồi nhằm đưa điều chỉnh sở thông tin thu thập gần Các yếu tố quan trọng cần xem xét hoạch định chiến lược marketing Tiến trình hoạch định chiến lược marketing đòi hỏi tiêu tốn thời gian, tiền bạc số nguồn lực khác Nó hành động thời sớm chiều Vì vậy, trước bắt tay vào việc xây dựng chiến lược marketing, nhà hoạch định chiến lược cần phải cân nhắc số yếu tố sau đây: Tính liên quan: Như đề cập chương 1, marketing không hoạt động riêng biệt phận marketing Quá trình hình thành chiến lược marketing bao gồm định liên quan đến nhiều cấp quản trị, xác định mức độ phát triển chiến lược cạnh tranh Vì vậy, chắn phải có tham gia nhà quản lý cao Ngoài ra, liên quan marketing phận khác tổ chức cần làm rõ Sự liên quan tiến trình hoạch định mở khả tổ chức việc thấu hiểu thách thức đặt ra, đồng thời tính cam kết, kết hợp phận tăng lên Chiến lược phát sinh Như Mintzberg ra, có loại chiến lược: thứ 1, chiến lược xây dựng hiểu biết thấu đáo; thứ 2, chiến lược xây dựng không thực hiện; thứ 3, chiến lược không chủ tâm xây dựng dần qua khoảng thời gian (chiến lược phát sinh) Mintzbergs cho chiến lược phát sinh thực quan trọng theo ông, tất chiến lược vĩ đại bắt nguồn từ ý tưởng người ta cho tầm thường Những nhà hoạch định chiến lược cần phải biết tất chiến lược mà họ đưa hoạt động theo cách thức mà họ dự định Hơn nữa, họ phải cần quan tâm đến ý tưởng sáng tạo tồn tổ chức chuyển thành chiến lược phát triển 8/10 Hoạch định chiến lược marketing Sự hình thành chiến lược trình sáng tạo: Thật sai lầm nghĩ trình hoạch định chiến lược marketing chuỗi bước công việc thực theo vạch Ngược lại, chuỗi hoạt động mang đầy tính sáng tạo Mọi người tổ chức thử nghiệm chiến lược, thích nghi thay đổi chiến lược họ cảm thấy Sự hiểu biết tổ chức phần quan trọng tiến trình chiến lược đắn kết tiến trình đúc kết sửa chữa sai lầm, khuyết điểm Chiến lược marketing phương tiện thông tin Chiến lược marketing sử dụng để trình bày yêu cầu việc phân phối nguồn lực tổ chức thông qua việc đưa loạt hoạt động marketing lên nhà lãnh đạo cấp cao Nó thực phần quan trọng cần thiết tiến trình đề xuất trình bày định hướng đến người nghe mục tiêu Lập kế hoạch marketing cấp độ sản phẩm Mỗi cấp sản phẩm (dòng sản phẩm hay nhãn hiệu) phải phát triển kế hoạch Marketing nhằm đạt mục tiêu Kế hoạch Marketing kết quan trọng tiến trình Marketing Nhưng kế hoạch Marketing nào? Nó bao gồm nội dung gì? Các kế hoạch Marketing nói chung thường bao gồm nội dung chủ yếu sau: Bản tóm tắt cho lãnh đạo mục lục Kế hoạch Marketing nên mở đầu với tóm tắt ngắn gọn mục tiêu đề nghị kế hoạch Bản tóm tắt cho lãnh đạo cho phép quản trị cấp cao nắm nội dung cốt yếu kế hoạch Sau tóm tắt cho lãnh đạo nên trình bày mục lục để người đọc dễ theo dõi Tình Marketing Phần trình bày liệu liên quan đến doanh số, chi phí, lợi nhuận, thị trường, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối tác động yếu tố môi trường vĩ mô Phân tích hội vấn đề Sau đánh giá tình hình Marketing tại, nhà quản trị Marketing tiếp tục xác định hội đe doạ chính, khả nguồn lực vấn đề mà dòng sản phẩm phải đương đầu 9/10 Hoạch định chiến lược marketing Thiết lập mục tiêu Ngay tổng hợp vấn đề,các nhà quản trị Marketing phải phải định mục tiêu marketing tài kế hoạch Chiến lược Marketing Nhà quản trị sản phẩm cần phác thảo chiến lược Marketing để đạt mục tiêu đề kế hoạch Khi phát triển chiến lược, nhà quản trị sản phẩm cần thương thảo với phận mua sắm sản xuất để xác định khả cung ứng nguyên liệu sản xuất sản phẩm đủ để đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu Nhà quản trị sản phẩm cần phối hợp với nhà quản trị viên bán hàng liên quan đến thúc đẩy nỗ lực lực lượng bán với quản trị viên tài để đảm bảo nguồn ngân quỹ cần thiết cho hoạt động quảng cáo xúc tiến bán Chương trình hành động Kế hoạch Marketing cần phải cụ thể hóa chương trình Marketing để đạt mục tiêu kinh doanh Các chương trình Marketing cần phải soạn thảo kỹ lưỡng để trả lời cho câu hỏi sau: làm? thực hiện? thực tốn chi phí bao nhiêu? Dự toán lợi nhuận chi phí Các kế hoạch hành động cho phép nhà quản trị sản phẩm hoạch định ngân sách để hậu thuẩn thực thi kế hoạch Dự toán ngân sách cần phải chấp thuận, phê chuẩn tảng để phát triển kế hoạch thu mua nguyên vật liệu, tiến độ sản xuất, tuyển dụng nhân viên hoạt động Marketing Kiểm soát Phần cuối kế hoạch Marketing phải phát thảo phương án kiểm soát để giám sát thực thi kế hoạch Một cách điển hình, thông thường mục tiêu ngân quỹ phân tích rõ ràng cho tháng hay quý Nhà quản trị cấp cao xem xét lại kết thời kỳ dự tính sai số ngẫu nhiên trình thực thi kế hoạch để điều chỉnh hay ứng phó 10/10 ... cãi cho chiến lược marketing công cụ hiệu đánh giá cao phát triển chiến lược cấp 2/10 Hoạch định chiến lược marketing Trong năm 70 80, kế hoạch chiến lược phát triển nhà hoạch định chiến lược (theo... (chiến lược marketing quan hệ) Các định marketing chiến lược kết hợp với chiến lược marketing hỗn hợp chiến lược marketing quan hệ dài hạn (3 hay năm), kế hoạch marketing ngắn hạn (kế hoạch marketing. .. thực chiến lược Đây giai đoạn mà hoạch định chiến lược marketing trở thành quản trị chiến lược marketing Cho dù chiến lược marketing xây dựng cẩn thận đến đâu, đồ bỏ không thực cách hiệu Các chiến