Chiến lược chung marketing của doanh nghiệp

Chiến lược chung marketingcủa doanh nghiệp Bởi: Học Viện Tài Chính Chiến lược chung Marketing trong chiến lược của doanh nghiệp: Để duy trì sự tồn tại và phát triển của mình thì mọi doan

Chiến lược chung marketing

của doanh nghiệp

Bởi:

Học Viện Tài Chính

Chiến lược chung Marketing trong chiến lược của doanh nghiệp:

Để duy trì sự tồn tại và phát triển của mình thì mọi doanh nghiệp đều phải nhì về phía trước với những mục tiêu cần đạt tới và những cách thức để đạt được mục tiêu đó Ngày nay các công việc quản lý dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể là một sự đảm bảo cho sự thành công của doanh nghiệp Vì vậy một chiến lược sẽ được thiết lập ra để phát triển các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết Chiến lược nói chung được hiểu là những đường lối, những chính sách và phương hướng hoạt động của một tổ chức kinh tế nào đó Chiến lược sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy

rõ hơn mục tiêu chỉ đạo, sự phối hợp các hoạt động được hoàn hảo hơn Đồng thời nó giúp cho các nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm mang lại những chuyển biến tốt đẹp hơn cho doanh nghiệp

Mỗi doanh nghiệp đều có chiến lược của mình và trong quản lý theo chương trìnhcó mục tiêu của mình thì người ta thường chia ra các cấp:

- Chiến lược chung: thường đề cập đến những vấn đề quan trọng, bao trùm lâu dài Chiến lược chung quyết định đến những vấn đề sống còn của doanh nghiệp như tốc độ tăng trưởng, chiến lược thị trường, chiến lược tài chính, chiến lược con người Nó bao gồm các nội dung sau:

+ Nhịp độ tăng trưởng và trình độ đạt tới về phát triển doanh nghiệp

+ Lựa chọn phương thức sản xuất của doanh nghiệp

+ Mục tiêu về tài chính, hiệu quả sản xuất và phân phối trong doanh nghiệp

+ Các quyết định liên quan đến vấn đề tổ chức bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

- Chiến lược bộ phận: là chiến lược phát triển khoa học kỹ thuật và công nghệ, chiến lược chung Marketing, chiến lược đào tạo Như vậy chiến lược chung Marketing là chiến lược bộ phận, thực chất nó là chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

- Các chính sách

- Các biện pháp

Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp mà chiến lược Marketing được xây dựng vào những thời điểm khác nhau, đó là:

+ Doanh nghiệp đưa ra thị trường sản phẩm mới, mặt hàng mới hoặc tham gia vào một khu vực thị trường mới

+ Doanh nghiệp lập các kế hoạch hoạt động và dự kiến chi tiêu tài chính hàng năm + Điều chỉnh lại kế hoạch của doanh nghiệp

Cũng giống như các doanh nghiệp cá BASA ở nước ta hiện nay muốn tham gia vào Châu Âu, Châu Mĩ thì phải đặt ra một chiến lược Marketing thật đầy đủ, chính xác và kịp thời để từ đó tránh được những rủi ro trong kinh doanh mà đem lại lợi nhuận cao

Do vậy việc xây dựng chiến lược chung Marketing đúng tại thời điểm đảm bảo cho các chiến lược có độ chính xác cao, độ tin cậy lớn và có căn cứ đầy đủ Và điều này sẽ tạo

đà cho doanh nghiệp ngày càng phát triển

Sơ đồ biểu diễn chiến lược của doanh nghiệp ở trang bên

Những mục tiêu của chiến lược chung Marketing:

Mục tiêu của chiến lược chung Marketing là cáiđích phải đạt tới của hoạt động Marketing Trong thực tiễn cho ta thấy khi doanh nghiệp tham gia vào kinh doanh thì việc xác định mục tiêu được đưa lên hàng đầu Những mục tiêu này đều do doanh nghiệp đặt ra và nó ở mức độ nào tuỳ thuộc vào năng lực, khả năng chủ quan của doanh nghiệp, tuỳ thuộc vào các yếu tố khách quan của thị trường, của môi trường kinh doanh bên ngoài

Do đó khi doanh nghiệp đưa ra chiến lược Marketing đều có những mục tiêu nhất định,

đó là: lợi nhuận, tạo thế lực trong kinh doanh, an toàn trong kinh doanh, bảo đảm chỗ làm việc và bảo vệ môi trường,

Mục tiêu lợi nhuận:

Để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp tiếp tục được duy trì và phát triển thì doanh nghiệp cần phải có tình hình tài chính ổn định và đảm bảo, tức là kinh doanh phải có lãi Vì thế mục tiêu đầu tiên và cũng là quan trọng nhất để doanh nghiệp tiếp tục tái sản xuất mở rộng đó là lợi nhuận Đồng thời chỉ có lợi nhuận mới giúp doanh nghiệp trang bị máy móc thiết bị mới, đưa công nghệ vào sản xuất, cải thiện điều kiện làm việc cho người lao động

Lợi nhuận trở thành động lực to lớn đối với các nhà kinh doanh Các doanh nghiệp thường tối đa hoá lợi nhuận tức là lợi nhuận đạt được cao nhất trong điều kiện cho phép

Và các nhà kinh doanh không những quan tâm đến số tương đối, số tuyệt đốimà còn quan tâm đến tốc độ tăng trưởng của lợi nhuận

Xây dựng chiến lược chung Marketing đòi hỏi phải tính được lợi nhuận cho từng loại sản phẩm, dịch vụ trong từng thời gian Nhưng các nhà kinh doanh vẫn quan tâm nhất đến lợi nhuận cho cả kỳ hoạt đông sản xuất kinh doanh

Mục tiêu tạo thế lực trong kinh doanh:

Khi xây dựng chiến lược chung Marketing phải xác định được thế lực trong kinh doanh Doanh nghiệp nào cũng muốn sau một thời gian thì doanh nghiệp sẽ đạt được sự tăng trưởng, phát triển và có thế lực nhất định trên thị trường Thế lực ấy thể hịên ở:

- Sản phẩm chiếm lĩnh được trên thị trường ngày càng lớn Ví như trong thị trường máy

vi tính thì sản phẩm của Hãng Compag đang chiếm lĩnh thị trường, cũng giống như nhắc đến bột giặt ở Việt Nam thì ai cũng nhắc đến bột giặt ÔMÔ vì sản phẩm này đang chiếm lĩnh thị trường

- Vai trò và vị trí của doanh nghiệp đối với các đối thủ cạnh tranh Trong xây dựng giao thông thì vai trò và vị trí của doanh nghiệp thể hiện qua số lượng các hợp đồng trúng thầu, các hợp đồng chỉ định thầu

- Xu hướng chống độc quyền trong kinh doanh: trên thị trường bao giờ cũng có nhân

tố chống lại sự độc quyền Nhưng bằng những thủ đoạn thì các doanh nghiệp vẫn luôn muốn có sự độc quyền, chính điều này đã làm cho sự cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng gay gắt

Mục tiêu an toàn trong kinh doanh:

Kinh doanh bao giờ cũng chứa đựng mạo hiểm Bởi vì người ta phải bỏ ra một lượng vốn rất lớn, sau một thời gian nào đó mới có thể thu lại được Sự thu lại đó thì phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố mà doanh nghiệp khó có thể kiểm soát nổi Do vậy, các phương

án kinh doanh của doanh nghiệp phải dự kiến được khả năng an toàn của các phương án kinh doanh

Tuy nhiên trong kinh doanh cũng phải biết mạo hiểm, dám đầu tư vào những sản phẩm, những lĩnh vực độc đáo như tham gia vào thị trường chứng khoán, mua chứng khoán Khi đó để đảm bảo an toàn, chống lại nguy cơ bị phụ thuộc hoàn toàn vào một thị trường, một sản phẩm thì doanh nghiệp phải thực hiện chính sách đa dạng hoá sản phẩm, tìm tòi sản phẩm mới, thị trường mới để phục vụ cho các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong tương lai

Mục tiêu bảo đảm việc làm và bảo vệ môi trường:

Ngoài những mục tiêu như trên thì chiến lược chung Marketing còn đến việc bảo đảm việc làm ổn định cho người lao động và cho họ mức thu nhập ổn định Từ đó mới nâng cao đời sống xã hội và giúp cho xã hội ngày càng phát triển

Vấn đề bảo vệ môi trường là một trong những yêu cầu bắt buộc mà Nhà nước yêu cầu doanh nghiệp thực hiện Có hàng nghìn doanh nghiệp phát triển trong khi họ đang phá huỷ môi trường Họ không lường thấy hết những tác hại đó, do vậy Nhà nước cần có những biện pháp xử lý nghiêm minh để sự phát triển của doanh nghiệp là sự phát triển toàn diện

Vai trò của Marketing trong chiến lược chung của doanh nghiệp và phương hướng cơ bản của Marketing:

Vai trò của Marketing trong chiến lược của doanh nghiệp:

Từ khi ra đời thì các doanh nghiệp đã nắm lấy công cụ Marketing này để quản lý quá trình kinh doanh và để lập chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp mình Vai trò của

Marketing trong chiến lược của doanh nghiệp là rất khác nhau, nó phụ thuộc vào quá trình phát triển của Marketing Có thể chia ra một số giai đoạn sau:

- Giai đoạn 1: thập kỷ 70 của thế kỷ 19, người ta đánh giá vai trò của Marketing theo sơ

đồ bên Marketing có vai trò ngang với các yếu tố sản xuất, tài chính, lao động

- Giai đoạn 2: từ những thập kỷ 20-30 của thế kỷ 20 Marketing có vai trò quan trọng hơn các yếu tố khác (sản xuất, tài chính, lao động)

- Giai đoạn 3: từ thập kỷ 30 đến chiến tranh thế giới thứ hai, Marketing có vai trò, chức năng trung tâm và chủ yếu do sản xuất phát triển nhanh

- Giai đoạn 4: từ thập kỷ 70 cho đến nay, Marketing có vai trò ngang bằng các yếu tố khác (sản xuất, tài chính, lao động) Người mua đóng vai trò trung tâm Ngoài ra còn

có quan điểm cho rằng trong giai đoạn 4 này thì người mua đóng vai trò trung tâm và Marketing đóng vai trò liên kết giữa người mua và các yếu tố khác

Vậy, qua sự phát triển của sản xuất hàng hoá và của Marketing các nhà kinh doanh đã khẳng định được vị trí của Marketing và chiến

lược chung Marketing trong chiến lược của mỗi doanh nghiệp

Phương hướng cơ bản của chiến lược Marketing:

- Chiến lược Marketing phải tập trung vào những nhân tố then chốt trong kinh doanh của doanh nghiệp Các nhân tố này chính là thị trường và môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Khi doanh nghiệp biết thu thập xử lý và vận dụng các nhân tố này một cách thích hợp thì nó sẽ tạo nên sự thành công trong chiến lược Marketing cho doanh nghiệp

- Chiến lược Marketing phải tạo ra được ưu thế tương đối: phải tiến hành nghiên cứu các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm mình để không ngừng đổi mới Đôi khi ta sẽ đối đầu vơí các đối thủ cạnh tranh nhưng lại có lúc liên doanh liên kết, tìm kẽ hở của đối thủ cạnh tranh trên thị trường cho doanh nghiệp

- Chiến lược Marketing phải chọn đúng hướng quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp: với năng lực, tài nguyên và những kinh nghiệm sẵn có thì doanh nghiệp phải biết không nên đổi mới cùng một lúc nhiều mặt sao cho phù hợp với nhu cầu của thị trường Doanh nghiệp phải đi từ kế hoạch ngắn hạn sang kế hoạch dài hạn để đổi mới dần Tức là doanh nghiệp phải chọn mình một hướng đi đúng để thụ được lợi nhuận cao nhất trong kinh doanh

Phương pháp xác lập chiến lược Marketing:

Quá trình xác lập chiến lược Marketing bao gồm 4 giai đoạn chủ yếu sau đây:

- Xác định mục tiêu của chiến lược

- Phân tích, dự đoán các khả năng có thể có và những yêu cầu bắt buộc.

- Xác lập các phương án, chiến lược có thể có

- Đánh giá và lựa chọn phương án chiến lược

Xác định mục tiêu của chiến lược:

Như ở phần trên đã nêu thì mục tiêu chủ yếu của chiến lược Marketing là lợi nhuận, tạo thế lực trong kinh doanh, an toàn, bảo đảm việc làm và bảo vệ môi trường Các mục tiêu này phải thống nhất và được định hướng từ các mục tiêu của kế hoạch chiến lược đã đề

ra Mặt khác các mục tiêu này phải được thiết lập một cách rõ ràng, cụ thể, có thể xác định về mặt định tính, định lượng

Tại công ty công trình giao thông X năm 2003 đã xác định mục tiêu là:

- Doanh thu tăng 20 trong năm 2003 so với năm 2002, khả năng sinh lời là hết năm nay thì phải thu hồi được vốn đầu tư

- Về mặt khối lượng: bắt đầu đưa dây chuyền thi công đúc đẩy dầm bê tông cốt thép cầu vào sản xuất thì khối lượng sản xuất sẽ tăng bao nhiêu

Thông thường, một chiến lược chung Marketing cũng có nhiều mục tiêu và giữa các mục tiêu này không phải bao giờ cũng thống nhất Do đó cần phải có một hệ thống cân bằng giữa các mục tiêu cho phép lựa chọn một chiến lược thoả mãn tốt nhất toàn bộ các mục tiêu Khi đó sẽ thực hiện một chiến lược với các mục tiêu đã được sắp xếp theo mức độ quan trọng của nó

Có thể cân bằng các mục tiêu theo những nội dung sau:

- Xác lập trình tự ưu tiên các mục tiêu: sắp xếp các mục tiêu theo mức độ và tầm quan trọng của các mục tiêu theo thứ tự

- Điều chỉnh các mục tiêu bằng cách xây dựng một hệ thống số cho từng loại mục tiêu Các hệ số này biểu thị tầm quan trọng của mỗi mục tiêu Việc lựa chọn sẽ được thực hiện tuỳ theo giá trị chung của các mục tiêu, hướng đi đúng phải dựa trên cơ sở căn cứ khoa học và nó có vai trò quan trọngđến việc quyết định sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp Nhưng nhìn chung khi xem xét đánh giá các hướng đi của chiến lược nhằm mục đích tránh lãng phí tiền của, thời gian và nhân lực của doanh nghiệp

- Quy định giới hạn (ngưỡng) của các mục tiêu: quy định cho tất cả các mục tiêu, các giới hạn mà chúng buộc phải đạt được và chỉ tập trung vào mục tiêu bao trùm, có nghĩa

là phải giới hạn các mục tiêu khác và tìm mọi cách tăng tối đa các mục tiêu bao trùm

Phân tích, dự đoán các khả năng có thể có và những yêu cầu bắt buộc:

Sau khi đã xác định được các mục tiêu trước mắt thì doanh nghiệp bắt đầu vạch ra chiến lược có thể đạt được những mục tiêu đó Doanh nghiệp phải tiến hành phân tích các khả năng, các tài nguyên mà doanh nghiệp có cũng như yêu cầu không thể thay thế mà doanh nghiệp phải tính đến Việc phân tích này dựa trên 2 phương diện:

Phương diện doanh nghiệp:

Quá trình đề ra các chiến lược trước hết phải tính đến các mặt mạnh, mặt yếu của doanh nghiệp và những yêu cầu bắt buộc này sinh từ trong ra mà chiến lược Marketing phải tính đến

- Nguồn tài chính mà doanh nghiệp dành cho Marketing

- Khả năng tăng năng lực hiện có, khả năng nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, mua bằng sáng chế phát minh của doanh nghiệp

- Điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm hiện tại hay dự kiến sản xuất trong tương lai

- Nguồn nhân lực có thể sử dụng về các mặt kiến thức, kinh nghiệm, thời gian có thể sử dụng của cán bộ công nhân viên

- Những cơ hội và nguy cơ của doanh nghiệp trong tương lai

Về phương diện thị trường:

Cần phân tích những yêu cầu bắt buộc về cơ cấu môi trường và thị trường, cũng như những yêu cầu bắt buộc có tính chất pháp luật mà chiến lược Marketing của doanh nghiệp phải tính tới:

- Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp: cơ cấu của môi trường và thị trường mà doanh nghiệp cần thích ứng

- Môi trường pháp lý: những yêu cầu bắt buộc do luật pháp qui định về giá, về chất lượng sản phẩm

- Dung lượng thị trường, số lượng người tiêu thụ, cơ cấu các kênh phân phối

- Môi trường văn hoá xã hội: tập quán, thói quen, sở thích, mốt của người tiêu dùng

- Môi trường cạnh tranh: cơ cấu về cạnh tranh, thế lực của các đối thủ cạnh tranh

Xác lập các phương án, chiến lược có thể:

Ở trong giai đoạn này thì doanh nghiệp có thể xây dựng một hoặc nhiều chiến lược Marketing theo những mục tiêu đã định trên cơ sở phân tích, dự đoán những khả năng

có thể sử dụng và các yêu cầu bắt buộc đưa ra

Thường là không thể liệt kê đầy đủ tất cả các chiến lược có thể có vì thực tế chúng là con số không thể xác định Tuy vậy các doanh nghiệp cần xác định nhiều chiến lược xen

kẽ để đánh giá, so sánh và lựa chọn được chiến lược tối ưu nhất Việc lập một phương

án chiến lược có thể có thường được thực hiện theo 4 vấn đề sau:

Lựa chọn đối tượng thực hiện:

Lựa chọn đối tượng thực hiện chiến lược chính là lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể có quan tâm tới toàn bộ thị trường hay các phân đoạn của thị trường

Do nhiều hạn chế về tài nguyên, sức cạnh tranh quá gay gắt thì các doanh nghiệp chỉ nên lựa chọn các đoạn thị trường mà doanh nghiệp đã quan tâm, tránh tình trạng cố gắng đột nhập vào toàn bộ thị trường Khi doanh nghiệp đã lựa chọn được phân đoạn thị trường nào đó thì họ cần quan tâm khai thác mạnh mẽ, cạnh tranh hoặc mở rộng thị trường của phân đoạn thị trường đã lựa chọn Ví như các Tổng công ty công trình giao thông thì họ quan tâm đén toàn bộ thị trường xây dựng giao thông, còn các Công ty Cầu thì họ chỉ chú ý đến đoạn thị trường về xây dựng cầu, tuy nhiên những công ty này vẫn chú ý và tìm cách mở rộng thị trường khác nữa(thị trường xây dựng đường )

Trên thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn một hoặc nhiều mục tiêu được xác định theo khu vực, dân cư, mức độ tăng trưởng kinh tế, theo khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Đây chính là tiêu chuẩn lựa chọn quan trọng giữa việc khai thác tối đa người tiêu dùng hiện tại, đấu tranh cạnh tranh để mở rộng thị trường

• Khi lựa chọn đối tượng thực hiện chiến lược, doanh nghiệp sẽ dựa vào điều kiện cụ thể của mình để lựa chọn một hoặc một số phân đoạn thị trường trong 4 phân đoạn thị trường phổ biến sau:

- Những khách hàng độc quyền hiện tại của doanh nghiệp: là những khách hàng đã mua

và chỉ mua sản phẩm của doanh nghiệp

- Những khách hàng hỗn hợp của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh: là những khách hàng vừa mua sản phẩm của sản phẩm của doanh nghiệp vừa mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

- Những khách hàng của đối thủ cạnh tranh: là những khách hàng chỉ mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh