XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM DƯỠNG TÓC SHAIR CỦA CÔNG TY MỸ PHẨM DỪA PHÚ LONG

FPT EXECUTIVE MBA PROGRAM (FeMBA) Chương trình Thạc sĩ Quản trị kinh doanh - Trường Đại học FPT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM DƯỠNG TĨC SHAIR CỦA CƠNG TY MỸ PHẨM DỪA PHÚ LONG CAO LÊ HẢI LÝ FeMBA#08 THÁNG 8, 2017 FPT EXECUTIVE MBA PROGRAM (FeMBA) Chương trình Thạc sĩ Quản trị kinh doanh - Trường Đại học FPT BẢN LUẬN VĂN NÀY ĐƯỢC NỘP CHO VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH (FSB) (TRƯỜNG ĐẠI HỌC FPT) BẢN LUẬN VĂN LÀ MỘT PHẦN BẮT BUỘC TRONG CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH THÁNG 08, 2017 Phê duyệt Chương trình Thạc sĩ Quản trị kinh doanh - Trường Đại học FPT _ Chủ nhiệm chương trình Tơi xác nhận luận văn đáp ứng yêu cầu luận văn tốt nghiệp thuộc chương trình đào tạo Thạc sỹ Quản trị kinh doanh _ Chủ tịch Hội đồng Chúng tôi, ký tên xác nhận chúng tơi đọc tồn luận văn cơng nhận luận văn hồn toàn đáp ứng tiêu chuẩn luận văn Thạc sỹ quản trị kinh doanh Giáo viên hướng dẫn _ Giáo viên hướng dẫn (nếu có) Các thành viên Hội đồng (Xếp thứ tự tên theo bảng chữ cái) ………………………………………………………………………………………………… CAM KẾT Tôi xin cam kết nội dung luận văn chưa nộp cho chương trình cấp cao học kỳ chương trình đào tạo cấp khác Tơi xin cam kết thêm Luận văn nỗ lực cá nhân tơi Các kết quả, phân tích, kết luận luận văn (ngoài phần trích dẫn) kết làm việc cá nhân Chữ ký học viên (Ký ghi rõ họ tên) Cao Lê Hải Lý i LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến tất quý thầy cô Viện quản trị kinh doanh FSB (Trường đại học FPT) , tận tụy tận tâm việc giáo dục, hướng dẫn cung cấp nhiều kiến thức bổ ích đến với học viên nói chung tác giả nói riêng Đặc biệt, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến giáo viên hướng dẫn Thầy Đinh Tiên Minh, nhiệt tâm, nghiêm túc với tri thức quý báu Thầy giúp cho tác giả hoàn thành khóa luận Tác giả xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến cha mẹ gia đình tin tưởng, động viên khích lệ làm chỗ dựa tinh thần vững cho việc học tập, nghiên cứu tác giả Tác giả xin chân thành gửi lời cảm ơn đến tất bạn bè, đồng nghiệp tập thể anh chị lớp FeMBA#8 hỗ trợ giúp đỡ cho tác giả kiến thức quý báo để hoàn thành viết Bài luận nổ lực nghiên cứu tác giả thời gian tháng không dài thời gian ngắn, với kiến thức hạn hẹp nên khơng tránh khỏi sai sót Rất mong góp ý hướng dẫn Quý Thầy Cô để viết không nằm giấy mà ứng dụng cách khả thi vào thực tế Xin trân trọng cảm ơn! ii DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1 Mơ hình chiến lược định vị Hình 2.2 Mơ hình năm nguồn lực cạnh tranh Michael Porter 15 Hình 2.3 Các vấn đề tóc thường gặp 23 Hình 2.4 Cách chăm sóc tóc phổ biến 24 Hình 2.5 Tỷ lệ % chất chống oxy hóa dầu dừa từ cơng nghệ khác 27 Hình 2.6 Quy trình sản xuất tinh dầu dừa WDCC 28 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 33 Hình 4.1: Tỷ lệ mẫu khảo sát theo giới tính 39 Hình 4.2 Tỷ lệ mẫu khảo sát theo nghề nghiệp độ tuổi 39 Hình 4.3 Tỷ lệ mẫu khảo sát theo thu nhập 40 Hình 4.4 Tỷ lệ người sử dụng dầu dừa 41 Hình 4.5: Tỷ lệ giới tính biết sử dụng dầu dừa dưỡng tóc 41 Hình 4.6: Các vấn đề tóc 43 Hình 4.7: Tỷ lệ sử dụng nhãn hiệu dầu dừa dưỡng tóc 44 Hình 4.8: Mức độ nhận biết nhãn hiệu 45 Hình 4.9 Mức độ quan tâm thuộc tính sản phẩm 46 Hình 4.10 Bản đồ định vị sản phẩm 50 Hình 5.1: Sơ đồ kênh phân phối Shair giai đoạn đến tháng 12/2017 55 iii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Sự khác biệt sản phẩm Bảng 2.2: Quốc gia dẫn đầu sản lượng dừa năm 21 Bảng 2.3: Số liệu thống kê diện tích sản lượng Dừa Bến Tre năm 2010 – 2014 22 Bảng 3.1 : Bảng kết chọn mẫu theo dân số quận TP.HCM 37 Bảng 4.1: Tỷ lệ nghề nghiệp theo độ tuổi 42 Bảng 4.2: Bảng tỷ tệ thu nhập theo độ tuổi 42 Bảng 4.3 Thống kê xếp hạng mức độ quan tâm thuộc tính sản phẩm 48 Bảng 4.4 Bảng thống kê điểm trung bình thuộc tính nhãn hiệu 48 Bảng 5.1: Bảng so sánh giá tinh dầu dừa dưỡng tóc 55 iv MỤC LỤC LỜI CAM KẾT i LỜI CẢM ƠN ii DANH MỤC HÌNH VẼ iii DANH MỤC BẢNG BIỂU iv CHƯƠNG I TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu : 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Quy trình phương pháp nghiên cứu 1.5 Kết cấu đề tài: CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Thị trường, phân khúc thị trường 2.1.1.1 Thị trường 2.1.1.2 Phân khúc thị trường 2.1.2 Sự khác biệt sản phẩm, Xác định lợi cạnh tranh lựa chọn thị trường mục tiêu 2.1.2.1 Sự khác biệt sản phẩm v 2.1.2.2 Xác định lợi cạnh tranh 12 2.1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 14 2.1.3 Định vị 17 2.1.3.1 Khái niệm định vị 17 2.1.3.2 Các phương pháp định vị 18 2.1.3.3 Các bước tiến hành định vị 21 2.2 Cơ sở thực tiễn 21 2.2.1 Tổng quan thị trường 21 2.2.1.1 Thị trường dừa 21 2.2.1.2 Thị trường dầu dừa dưỡng tóc Việt Nam 22 2.2.2 Phân tích nhu cầu thị trường theo số liệu thống kê gần 23 2.2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh 24 2.2.4 Phân tích lực nội 26 2.2.4.1 Sơ lược Công ty cổ phần Mỹ phẩm Dừa Phú Long 26 2.2.4.2 Năng lực nội 27 2.2.4.3 Phân tích sản phẩm 30 CHƯƠNG III: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33 3.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu 33 3.2 Công cụ thu thập thông tin: 34 3.3 Thông tin cho nghiên cứu 34 3.4 Phương pháp thu thập liệu lấy mẫu 34 3.4.1 Giai đoạn 1- Nghiên cứu định tính 34 3.4.2 Giai đoạn – Nghiên cứu định lượng 35 3.4.2.1 Thiết kế mẫu 35 vi Giá hợp lý 50 6.40 57 6.44 49 6.53 226 6.69 41 6.20 Chiết xuất tự nhiên 50 6.52 57 6.81 49 6.37 226 6.64 41 6.88 Công nghệ đại 50 6.46 57 6.91 49 6.47 226 4.32 41 7.39 Vị trí cửa hàng thuận tiện 50 6.42 57 5.84 49 5.49 226 5.35 41 4.95 Thương hiệu quen 50 5.72 57 5.75 49 5.67 226 5.35 41 5.32 Khuyến 50 6.68 57 6.68 49 6.67 226 6.47 41 5.44 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 50 7.58 57 7.26 49 7.12 226 7.51 41 7.17 (Nguồn: Thống kê kết khảo sát) Do mức độ nhận biết năm nhãn hiệu khác nên số lượt đánh giá nhãn hiệu khác Và điểm trung bình thuộc tính tính riêng theo nhãn hiệu Đây hạn chế lớn đề tài, số lượng người nhận biết khác nhãn hiệu nên điểm trung bình khơng đảm bảo độ xác Trong handmade lấy điểm trung bình 226 người Coco Secret lấy điểm 57 người, Vietcoco 50 người, Lifecoco 49 người Shair có 41 người Phân tích sơ lược đánh giá cho điểm thuộc tính nhãn hiệu theo quan điểm người khảo sát Dù với lượt nhận biết so với nhãn hiệu lại, Shair người tiêu dùng đánh giá cao, nhìn chung điểm bình qn thuộc tính mẫu mã, dầu khơng nhờn rít, hương thơm, cơng nghệ đại Shair có phần trội so với loại dầu dừa lại Về yếu tố giá, dầu dừa handmade khách hàng đánh giá hợp lý nhất, dầu nấu thủ cơng chi phí chủ yếu ngun liệu cơm dừa ga khí đốt, thêm vào đó, kênh bán hàng online Trong đó, nhãn hiệu lại sản xuất với cơng nghệ đại, tốn chi phí cho nhân cơng, nhân viên, mặt cửa hàng kênh phân phối offline nên giá thành bán đắt so với dầu dừa handmade Về vị trí cửa hàng thuận tiện, Vietcoco điểm trung bình cao nhất, Vietcoco có mặt thống siêu thị lớn Việt Nam Coop mart, tiếp đến Coco Secret Lifecoco Các công ty nhãn hiệu có sẵn kênh phân phối từ dòng sản phẩm trước nên họ dễ dàng đẩy sản phẩm kênh từ Nam Bắc Shair xuất yếu kênh phân phối mua hàng thuận tiện Về thương hiệu quen, nhìn chung, điểm nhãn hiệu nằm mức trung bình đồng nghĩa với việc chưa có nhãn hiệu thực quen với khách hàng Coco Secret có điểm trung bình cao nghĩa có mức độ nhận biết thương hiệu cao Còn handmade, dù mức độ nhận biết cao tên gọi thương hiệu dầu handmade cụ thể sở, cá nhân bán lẻ lại khơng khách hàng đánh giá tốt 50 Về khuyến mãi, Vietcoco, Coco Secret Lifecoco có điểm tương đối ngang cao nhãn hiệu lại Là ba cơng ty lớn, có nguồn lực vốn mạnh nên hoàn toàn đủ khả hỗ trợ cho chương trình khuyến liên tục Các sản phẩm handmade với hình thức kinh doanh cần vốn chủ u lấy cơng làm lợi nhuận nên khuyến người bán sử dụng Còn Shair – dòng sản phẩm thị trường, chiến lược công ty cho sản phẩm không khuyến ban đầu, khiến khách hàng nghĩ giá bán giá trị thật sản phẩm, tệ nữa, có nhu cầu họ chờ đợi đến chương trình khuyến để mua hàng Cuối dịch vụ chăm sóc hỗ trợ khách hàng, điểm trung bình nhãn hiệu đánh giá mức Điều cho thấy, dịch vụ khách hàng trọng nhiều cạnh tranh để nâng mức độ hài lòng khách hàng 4.2 Lập đồ định vị Tổng hợp phân tích ta thấy nhân tố khách hàng đánh giá quan trọng mua dầu dừa dưỡng tóc Dầu khơng bị nhờn rít Cơng nghệ đại Như vậy, đồ nhận thức khách hàng xây dựng tên đồ có trục nhân tố Lấy điểm mức điểm trung bình thang điểm đánh giá từ đến 10, dời gốc tọa độ 5-5 ta có đồ sau: Hình 4.10 Bản đồ định vị sản phẩm ** Giải thích thêm yếu tố dầu khơng bị nhờn rít: Dầu khơng bị nhờn rít có điểm thấp đồng nghĩa với việc dầu có độ nhờn cao; ngược lại, dầu khơng bị nhờn rít có điểm cao dầu có độ nhờn thấp 51 Các nhãn hiệu tách thành nhóm đồ: handmade khách hàng đánh giá cho điểm Công nghệ Dầu khơng bị nhờn rít thấp nhóm nhãn hiệu lại cho có cơng nghệ đại Dầu khơng bị nhờn rít cao Trong đó, Shair đứng vị trí xa, cho thấy Shair khách hàng cảm nhận công nghệ tốt cho loại dầu tốt có độ nhờn rít thấp Tiếp theo Coco Secret đánh giá tốt cơng nghệ độ nhờn rít Lifecoco Vietcoco có điểm cơng nghệ gần tương đồng nhiên độ nhờn rít Vietcoco cao Có thể thấy nghịch lý khơng đồ mà kết khác Trong handmade dù người tiêu dùng sử dụng nhiều lại không đánh giá cao độ nhờn rít cơng nghệ nói cách ngược lại, dù khách hàng biết dầu handmade công nghệ thấp lạc hậu có độ rít họ tin dùng dùng nhiều Theo kinh nghiệm sử dụng người dùng dầu nấu thủ công, dầu có độ nhờn định, nhiên nghĩ hồn tồn tự nhiên người thân quen làm nên họ tin tưởng Họ có thay đổi thói quen tiêu dùng sản phẩm dầu dừa dưỡng tóc, lại phải thay đổi có cơng dụng Thêm vào thơng tin khơng truyền đạt từ người bán, nói hàng ngàn người bán, làm cho khách hàng hoang mang khơng muốn tìm hiểu sản phẩm có cơng nghệ hơn, đại Nghịch lý thuộc nhãn hàng công ty có cơng nghệ đại Vietcoco, Coco Secret, Lifecoco, Shair Tại công nghệ tốt, sản phẩm tốt lại có độ bao phủ tâm trí khách hàng kém? Số lượng người biết số người dùng Đó cơng ty chưa làm tốt chữ P thứ – Promotion – công tác truyền thông, in dấu thương hiệu vào đầu khách hàng Các cơng ty chưa nói sản phẩm nhiều có nói cách nhàm chán, thông tin điều mà khách hàng nghĩ biết khơng cần quan tâm đến Thế nhưng, nhìn nhận điều, tin vào vấn đề mà có nhiều người nói có người nói Số lượng sở cá nhân nhỏ lẻ bán dầu dừa handmade thị trường khó thống kê hết, lên đến hàng ngàn, cơng ty có sử dụng cơng nghệ đại đếm đầu ngón tay Dẫu sao, tâm thức ta hay khách hàng, tin theo số đông Đây lời giải đáp cho kết đồ nhận thức với nhiều nghịch lý Kết thúc chương 4, tìm thuộc tính mà khách hàng quan tâm đồ nhận thức khách hàng thuộc tính nhãn hiệu 52 CHƯƠNG V XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CHO CÔNG TY CỔ PHẦN MỸ PHẨM DỪA PHÚ LONG Chương IV phân tích kết khảo sát cho ta thấy tranh tồn cảnh thị trường dầu dừa dưỡng tóc Việt Nam Dựa vào đó, chương V xây dựng chiến lược định vị sản phẩm Shair cho Công ty Cổ phần Mỹ phẩm Dừa Phú Long Xin nhắc lại thêm lần Định vị chiếm giữ “hình ảnh” tâm trí khách hàng Chiến lược định vị phù hợp tạo giá trị khác biệt khắc sâu suy nghĩ khách hàng Định vị thương hiệu tạo chỗ đứng thương hiệu so với đối thủ ngành Định vị giúp định hướng hoạt động tiếp thị, truyền thông chiến lược thương hiệu công ty 5.1 Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm Shair cho Công ty Cổ phần Mỹ phẩm Dừa Phú Long Thông qua trình khảo sát, rút kết luận sản phẩm dầu dừa dưỡng tóc chưa định vị tốt, mức độ nhận biết nhãn hiệu thấp, hình ảnh sản phẩm mơ hồ chung chung tâm thức người tiêu dùng Đây có phải thất bại công ty công tác định vị truyền thơng? Và tìm thấy hội rộng mở cho doanh nghiệp khởi nghiệp (start-up) lĩnh vực Công ty Cổ phần Mỹ phẩm Dừa Phú Long Steve Jobs có câu nói bất hủ “Đơi khách hàng khơng biết muốn gì, bạn cho họ thấy” Về cơng dụng dưỡng tóc dầu dừa ai biết, khách hàng lại lựa chọn sản phẩm mình? Sự khác biệt gì? Và có mang lại giá trị mà khách hàng thật mong muốn sản phẩm? Đó điều mà khơng start-up mà cơng ty có uy tín thương hiệu thị trường phải tìm trì cho sản phẩm dịch vụ cho khách hàng thấy nhớ đến sản phẩm Kết chiến lược định vị tốt việc tạo dựng thành công tuyên bố giá trị hướng đến khách hàng, lý thuyết phục thị trường mục tiêu nên mua sản phẩm công ty Đầu tiên, thấy biết nhu cầu tiêu dùng theo phân khúc dân số mà tác giả thực khảo sát giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi thu nhập Nhu cầu dùng sản phẩm dầu dừa dưỡng tóc nam nữ có chênh lệch hồn tồn, nam quan tâm đến sản phẩm nữ quan tâm nhiều Giới văn phòng trẻ có độ tuổi từ 18-35 có thu nhập có xu hướng dùng sản phẩm nhiều người có tuổi từ 36 trở lên người có thu nhập cao Số lượng nữ văn phòng độ tuổi 18-35 có mức thu nhập từ 5-10 triệu không riêng khu vực thành phố Hồ Chí Minh mà nước phải nói số khổng lồ Đây thị trường hấp dẫn mà muốn thâm nhập, không loại trừ Shair – Công ty Cổ phần Mỹ Phẩm Dừa Phú Long Đã lựa chọn thị trường mục tiêu đối tượng khách hàng mục tiêu, làm để khách hàng nhận diện Shair 53 hàng chục hàng trăm đối thủ làm dầu dừa bao gồm công ty lớn nhỏ, sở sản xuất cá nhân nhỏ lẻ hoạt động Như đề cập phần sở lý thuyết: khác biệt lợi để thu hút ý người tiêu dùng yếu tố để thuyết phục họ chuyển đổi từ sản phẩm dùng sang sản phẩm Đặc biệt, sản phẩm hay thương hiệu “sinh sau, đẻ muộn” lại cần có khác biệt so với sản phẩm hay thương hiệu cạnh tranh khác có mặt thị trường Kết hợp phân tích chi tiết Shair kết khảo sát trình bày đồ nhận thức khách hàng Shair đời muộn có lợi cơng nghệ đại nói thị trường sản xuất Việt Nam - Công nghệ enzyme kết hợp với đông lạnh làm tan, cơng nghệ hồn tồn khác so với li tâm ép lạnh Cơng nghệ nhà sáng lập với 15 năm kinh nghiệm lĩnh vực đúc kết thực Dầu sản xuất có độ tinh khiết, mùi dịu nhẹ không đường cơm dừa với hàm lượng chất chống oxy hóa cao đặc biệt độ nhờn rít thấp, nhanh chóng thấm sâu vào da tóc Chất lượng thành phẩm công nghệ giới nghiên cứu chứng minh Shair – dù khách hàng dùng đến người dùng đánh giá cao chất lượng dầu công nghệ Tuy nhiên, khác biệt điều kiện cần, chưa phải đủ Sự khác biệt phải thông tin hiệu đến người tiêu dùng, người tiêu dùng chấp nhận phải mang lại giá trị lợi ích tương xứng Vài start-up có phần sai lệch ảo tưởng đến mức họ nghĩ sản phẩm mà họ tung hoàn hảo không giống với mẫu thị trường; đến mức họ định cần tung sản phẩm mà không cần dự không cần tìm hiểu, họ nghĩ khách hàng trầm trồ sản phẩm tuyệt hảo Một ví dụ điển hình cho câu chuyện B-Phone, nói thất bại thảm hại Những điện thoại “made in Việt Nam” dùng chiến lược đối đầu trực tiếp với đối thủ mạnh, BPhone liên tục CEO Nguyễn Tử Quảng so sánh với iPhone Apple - thương hiệu toàn cầu gây tiếng vang lớn, giới biết đến tốt chất lượng, lẫn khả nhận diện Cái sai lớn Bphone khơng tự lượng sức Tiếp đến điện thoại bị đặt nhầm phân khúc "Hàng Việt" tâm trí người tiêu dùng thường xếp cấp độ cao hàng Trung Quốc, hẳn hàng Mỹ, Nhật, Hàn thấp mọt chút so với hàng Thái Nhưng B-phone bán với giá ngang ngửa với dòng điện thoại cao cấp chất lượng sản phẩm chưa biết Tác giả có nhiều lần nhìn thấy gương mặt thất vọng chất lượng B-phone họ mua với tâm lý người Việt ủng hộ hàng Việt Trong lĩnh vực bán hàng, người bán hàng giỏi hay gọi best seller, họ bán hàng dựa việc bán khách hàng cần, cần tất nhiên mua sản phẩm Còn người bán hàng hô hào sản phẩm tốt cách hay cách khác khơng 54 vào nhu cầu liệu có mua khơng hồn tồn khơng cần sản phẩm tốt Theo thống kê khảo sát mức độ quan tâm thuộc tính dầu dừa dưỡng tóc, độ nhờn rít dầu cơng nghệ điều mà thu hút mối quan tâm nhiều từ khách hàng Và điều mà khách hàng thật cần ngồi cơng dụng dưỡng tóc dầu khơng bị nhờn rít sản phẩm làm với cơng nghệ đại Qua lập luận phân tích trên, tác giả định lựa chọn chiến lược tìm kiếm định vị tâm trí khách hàng chưa bị chiếm giữ sở hữu nó: chiếm vị trí thị trường với lợi khác biệt cơng nghệ đặc tính sản phẩm Nói cách khác, định vị Shair dẫn đầu thị trường ngách với phân khúc lựa chọn hai tiêu chí cơng nghệ đại độ nhờn thấp Sở hữu định vị tốt điều kiện tiên để có lợi cạnh tranh Trong thời đại thông tin bùng nổ nay, tìm kiếm định vị tốt mà chưa bị chiếm giữ điều không dễ, nhiên không làm Thêm nữa, đồ nhận thức kết khảo sát cho ta thấy lợi có điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh điểm khác biệt đồng thời tương đồng với nhu cầu mong muốn khách hàng sản phẩm Thực tế, chưa có nhãn hiệu dầu dừa dưỡng tóc thật in dấu lòng khách hàng với độ phủ rộng lớn Vì vậy, chiến lược dẫn đầu chiếm lĩnh thị trường ngách phù hợp với Shair Công ty cổ phần Mỹ phẩm Dừa Phú Long Sau công ty xác định chiến lược định vị sản phẩm định đưa thị trường, bước dựa sở định vị để lập kế hoạch triển khai xây dựng chiến lược Marketing Mix nhằm vào thị trường mục tiêu Đây công cụ Marketing mà công ty chủ động tác động vào thị trường mục tiêu nhằm hình thành nhận thức khách hàng hình ảnh sản phẩm đưa thị trường cho tương xứng với vị trí mà cơng ty chọn Muốn cơng ty phải phối hợp hài hồ biến số bốn thành tố Marketing Mix: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối chiến lược truyền thông Chiến lược sản phẩm: thiết kế bao bì cho phù hợp với định vị sản phẩm Cụ thể, thể rõ bật bao bì sản phẩm hai điểm khác biệt: Cơng nghệ enzyme dầu có độ nhờn thấp Chiến lược giá: giá xây dựng phù hợp với khả chi trả khách hàng mục tiêu Shair thiết kế theo hai loại thể tích: loại 40mL có giá 147.000 đồng, loại 100mL có giá bán 289.000 đồng Loại 40mL sản phẩm khách hàng dùng thử sản phẩm thiết kế để đẩy kích cầu thể tích 100mL Nhìn vào bảng 5.1 bên dưới, Shair có giá cao so với sản phẩm loại thể tích 100mL Tác giả so sánh thể tích 100mL dòng thể tích phổ biến giống dòng sản phẩm, Shair có loại thể tích 40mL 100mL sản phẩm khác 100mL loại thể tích Giá Shair đưa với nhiều tiêu chí: 55 - Bao bì đẹp hơn, trọng so với sản phảm loại Trong Shair có tinh dầu bưởi, sản phẩm khác khơng có Quan trọng công nghệ Enzyme sản xuất tinh dầu dừa có độ nhờn thấp Bảng 5.1: Bảng so sánh giá tinh dầu dừa dưỡng tóc (ĐVT: đồng) Nhãn hiệu Thể tích 100 mL Vietcoco 65,000 Coco Secret 70,000 Lifecoco Handmade 119,000 75,000 Haeva AROM A Shair 129,000 180,000 289,000 (Nguồn: lấy từ website sản phẩm) Chiến lược phân phối: kế hoạch phân phối thị trường mục tiêu, tiếp cận khách hàng mục tiêu cách nhanh Với nguồn lực hạn chế, giai đoạn đầu (đến tháng 12/2017) Công ty Cổ phần Mỹ phẩm Dừa Phú Long lựa chọn kênh phân phối có chọn lọc theo cấp đại lý hình thức bán chủ yếu online Hình 5.1: Sơ đồ kênh phân phối Shair giai đoạn đến tháng 12/2017 Sẽ có hai kênh online chính: 56 - Đại lý cấp cấp bán hàng mạng xã hội: Đối tượng đại lý nhân viên văn phòng, người nội trợ muốn tăng thu nhập, hình thức bán bán online mạng xã hội phổ biến Facebook, Zalo… Tiêu chuẩn phân cấp đại lý theo doanh số bán với giá quy định thống theo điều kiện sách bán hàng công ty - Đại lý cấp 1: công ty thương mại trực tuyến TIKI, LAZADA, ZALORA, Adayroi.com, Sendo Đó vấn đề bên trong, vấn đề lại sản phẩm người tiêu dùng biết đến, tìm hiểu chấp nhận mua Doanh nghiệp nên đưa thị trường thơng điệp gì, hình thức chuyển tải nội dung nào, sử dụng phương tiện truyền thông để chuyển tải nội dung sản phẩm đến với người tiêu dùng với tuần suất mà người tiêu dùng nhớ, u thích định tiêu dùng sản phẩm Đó chiến lược truyền thơng Một nguyên nhân lớn gây thất bại bốn nhà sản xuất có cơng nghệ đại khơng khách hàng biết đến tin dùng, có nghĩa thứ chuẩn bị tốt truyền thông dẫn đến kết sản phẩm có độ bao phủ nhận biết thấp Một vài phát thảo chiến lược truyền thơng mà tác giả vạch cho Shair Công ty cổ phần Mỹ phẩm Dừa Phú Long:  Đối tượng mục tiêu: Nữ nhân viên văn phòng có độ tuổi 18-35 với mức thu nhập từ triệu đến 10 triệu - theo kết khảo sát nghiên cứu nhu cầu thị trường  Thông điệp định vị: Tinh dầu dừa sản xuất công nghệ enzyme đại đầu công nghệ sản xuất dầu dừa Việt Nam mang lại chất lượng dầu tốt với độ nhờn cực thấp  Mục tiêu truyền thông cho giai đoạn gần nhất:  - Giai đoạn 1: đến hết tháng 12/2107 với ba mục tiêu chính: Đưa tin (informational) sản phẩm mới; Xây dựng độ nhận biết (brand awareness) Bán sản phẩm (sell products) để đạt mục tiêu doanh thu (Income target) - Giai đoạn 2: từ 01/2018 đến 12/2018: nhắc nhở (remiding); xây dựng thương hiệu (brand building); làm thay đổi nhận thức (change perception) Chiến lược tiếp cận thông điệp sử dụng: cần nắm thời gian phản hồi ngân sách loại phương tiện truyền thơng có kế hoạch phù hợp Trong bài, tác giả nêu cụ thể cho giai đoạn 1, giai đoạn dựa mục tiêu đề hoạt động thay đổi điều chỉnh sau kết chiến lược tiếp cận giai 57 đoạn để mang lại hiệu phù hợp với thị trường Phương thức tiếp xúc khách hàng công cụ truyền thông phổ biến có khả áp dụng cơng ty Phú Long áp dụng đến 31/12/2017 kênh online công ty nhận phản hồi nhanh kiểm tra thống kê tương tác khách hàng cách nhanh chóng, cập nhật liên tục Dưới ba công cụ mà cơng ty áp dụng với tổng kinh phí 14.000.000 đồng: Quảng cáo website: đăng tải đầy đủ hình ảnh, cơng dụng hướng dẫn sử dụng sản phẩm, đồng thời có viết có liên quan đến sản phẩm Bán hàng trực tiếp web hỗ trợ khách hàng qua tin nhắn online qua điện thoại Công ty chọn nhà cung cấp Haravan với combo thiết kế website liên kết website bán hàng online, review sản phẩm với chi phí 700.000 đồng/ tháng Tổng ngân sách đến tháng 12/2017 3.500.000 đồng Mạng xã hội Facebook ( chuỗi kết nối bao gồm instagram, Messenger): - Ngân sách dự trù: 600.000 đồng / tháng, tổng chi phí đến hết tháng 12/2017 3.000.000 đồng - Số lượng khách hàng tiếp cận tối đa tháng facebook: 22.000 người, tổng số lượng khách hàng tiếp cận tối đa đến tháng 12/2017 110.000 người Nhu chi phí tiếp cận khách hàng Facebook khoảng 28 đồng / người Google Adword - Ngân sách: 1.500.000 đồng / tháng cho 3-5 từ khóa khơng giới hạn số lần click chuột Tổng ngân sách cho công cụ đến tháng 12/2017 7.500.000 đồng 5.2 Hạn chế Mặc dù có nhiều cố gắng hồn chỉnh nội dung nhiên làm nhiều hạn chế: - Số liệu thu thập khảo sát có chênh lệch đáng kể số lượng người sử dụng nhãn hiệu dầu dừa nên nên việc nhận định đánh giá điểm trung bình thuộc tính mang tính tương đối, đồ nhận thức mang tính chất đại diện tham khảo cho việc chiến lược định vị sản phẩm, chí có chút chủ quan tự đánh giá tác giả 58 - Đây đề tài marketing nhiên áp dụng lĩnh vực dầu dừa dưỡng tóc đề tài phổ biến, người nghiên cứu sâu nên khó đối chiếu đánh giá tính hợp lý, đắn 5.3 Kết luận Trong suốt trình nghiên cứu, tác giả thấy dầu dừa trở nên quen thuộc đưa nhãn hiệu vào người tiêu dùng cảm thấy lạ lẫm biết tới, điều gây khó khăn khảo sát kéo dài trình khảo sát Trước đây, tác giả biết nhu cầu thị trường lớn chưa thấy đơn vị đứng đầu ngành nên định làm sản phẩm Tuy nhiên biết mơ hồ chung chung Tác giả làm nghiên cứu với mong muốn áp dụng vào thực tế cho sản phẩm Shair Công ty Cổ phần Mỹ phẩm Dừa Phú Long Dù nhiều hạn chế kết thu áp dụng cho doanh nghiệp giai đoạn đáp ứng yêu cầu luận văn thạc sĩ Bài luận giải đáp toàn câu hỏi nghiên cứu đồng thời đạt mục tiêu nghiên cứu ban đầu đặt Đây bước khởi đầu nói quan trọng định hướng chiến lược marketing mix cho sản phẩm Đồng thời, tảng cách thức nghiên cứu thị trường cho sản phẩm sau công ty 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO - Al Ries Jack Trout (2016) , “Positioning -Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng”: NXB Công Thương - Cục thống kê TP.HCM (2015), Thống kê dân số, tr.25 - Đinh Tiên Minh (2016), Tài liệu giảng dạy môn Quản trị Marketing - Bài Phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu định vị - Jiang, L., Hua, D., Wang, Z and Xu, S (2010) “ Aqueous enzymatic extraction of peanut oil and protein hydrolysates”, Food and Bioproducts Processing 88(2- 3), tr 233-238 - Lưu Tuấn Vũ Nguyễn Thị Trâm Anh (2014), “Định vị thương hiệu sanest thị trường nước yến”, Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản 04/2014 - N Oseni cộng (2016),”Effect of extraction techniques on the quality of coconut oil” - African Journal of Food Science, tr.59 - Nguyễn Minh Quân ( 2010), “ Định vị thương hiệu truyền hình HTV tâm trí khán giả - Nguyễn Thị Minh Nguyệt (2013) “Luận án Nghiên cứu chiết xuất dầu dừa tinh khiết phương pháp enzym” ,tr.79 - Philip Kotler Kevin Keller (2013), “Quản trị marketing” : NXB Lao động xã hội, tr.233-247, 250-251, 384-351 - Prapun, R., 1*Cheetangdee, N and Udomrati (2016), “Characterization of virgin coconut oil (VCO) recovered by different techniques and fruit maturities”, International Food Research Journal , tr.2117-2124 - Trần Tiến Khai cộng (2011) , “Báo cáo nghiên cứu Phân tích chuỗi giá trị dừa Bến Tre” , tr.19 60 PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Kính chào Anh/ Chị, tên Cao Lê Hải Lý, Học viên cao học Viện Quản trị Kinh doanh FSB, thực đề tài tốt nghiệp “Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm dưỡng tóc Shair Công ty Mỹ phẩm Dừa Phú Long” Với mục đích mang lại sản phẩm dưỡng tóc tự nhiên tốt cho người dùng, mong anh/ chị vui lòng dành phút hồn thành khảo sát Tất ý kiến đóng góp ghi nhận mang giá trị quý báu nghiên cứu tơi PHẦN NỘI DUNG CHÍNH Anh/ chị có (đã từng) mua sử dụng dầu dừa dưỡng tóc chưa ? ▢ CóTiếp tục khảo sát ▢ ChưaChuyển đến phần thông tin cá nhân Xin cảm ơn Vấn đề tóc anh/chị tại? (Nhiều lựa chọn) ▢ Tóc bết ▢ Tóc xơ rối ▢ Da đầu ngứa/ viêm nhiễm ▢ Tóc khơ ▢ Tóc gàu ▢ Tóc rụng nhiều ▢ Khác (vui lòng ghi rõ)……………… 3.Anh/ chị sử dụng dầu dừa dưỡng tóc nhãn hiệu nào? (Nhiều lựa chọn) ▢ Dầu dừa Vietcoco - Công ty TNHH Chế Biến Dừa Lương Quới ▢ Dầu dừa Coco Secret - Công ty Cổ phần Dầu Dừa Việt Nam ▢ Dầu dừa dưỡng tóc Lifecoco – Công ty cổ phần CCN Việt Nam ▢ Dầu dừa tự làm (handmade) ▢ Dầu dừa Shair- Công ty Mỹ phẩm Dừa Phú Long ▢ Nhãn hiệu khác (Vui lòng ghi rõ): Anh/ chị vui lòng cho biết mức độ quan tâm đến vấn đề sản phẩm dầu dừa dưỡng tóc cách chọn phù hợp với anh/chị: ( đánh dấu ✔ vào trống) Thuộctính Mẫu mã, bao bì đẹp Dầu khơng bị nhờn rít Hương thơm Hồn tồn khơng quan tâm Khơng quan tâm Bình thường Quantâm Hồn tồn quan tâm 61 Giá hợp lý Chiết xuất tự nhiên Cơng nghệ đại Vị trí cửa hàng thuận tiện Thương hiệu quen Chương trình khuyếnmãi 10 10 Dich vụ chăm sóc khách hàng Dịchvụchămsóchỗtrợkháchhàng Dịchvụchămsóchỗtrợkháchhàng Anh/ chị vui lòng xếp hạng theo thứ tự từ 1- 10 thuộc tính theo mối quan tâm sản phẩm dầu dừa dưỡng tóc: hạng 1- quan tâm nhiều hạng 10- quan tâm Thuộc tính Mẫu mã, bao bì đẹp Dầu khơng bị nhờn rít Hương thơm Giá hợp lý Chiết xuất tự nhiên Cơng nghệ đại Vị trí cửa hàng tiện lợi Thương hiệu quen Chương trình khuyến 10 10 Thứ tự Dịch vụ chăm sóc khách hàng 62 Anh/chị vui lòng cho điểm đánh giá thuộc tính 05 thương hiệu sản phẩm dầu dừa khác theo thang điểm từ đến 10: – hài lòng 10 –hài lòng ( Cho điểm từ 1- 10 cột) Thuộc tính Mẫu mã, bao bì đẹp Dầu khơng bị nhờn rít Hương thơm Giá hợp lý Chiết xuất tự nhiên Cơng nghệ đại Vị trí cửa hàng tiện lợi Thương hiệu quen Chương trình khuyến 10 10 Vietcoco Life coco Coco secret Handmade Shair Dịch vụ chăm sóc khách hàng PHẦN THƠNG TIN CÁ NHÂN: Anh/ chị vui lòng cho biết vài thơng tin cá nhân sau:  Giới tính ▢Nam ▢Nữ  Nghề nghiệp ▢ Sinh viên ▢ Văn phòng ▢ Khác ( Vui lòng ghi rõ)……  Độ tuổi ▢ 18-27 ▢ 28- 35 ▢ 36-45 ▢ Trên 45  Thu nhập hàng tháng ▢ triệu ▢ từ đến triệu ▢từ triệu đến 10 triệu ▢ 10 triệu Chân thành cảm ơn! Chúc Anh/ chị nhiều sức khỏe thành công 63 PHỤ LỤC Bản đồ định vị chạy SPSS 64