Phân tích chiến lược tăng trưởng tại công ty đa quốc gia TOYOTA tại Việt Nam.doc

Phân tích chiến lược tăng trưởng tại công ty đa quốc gia TOYOTA tại Việt Nam

ThS ĐỖ VĂN TÍNH

Tập đoàn Toyota Motor là tập đoàn hàng đầu về sản xuất ô tô trên thế giới có những chiến lược kinh doanh mang tầm quốc tế và có giá trị lịch sử mang lại kết quả lớn cho tập đoàn Hiện nay những hoạt động kinh doanh của công ty Toyota Motor Việt Nam áp dụng thuần thục những chiến lược của công ty mẹ và điều chỉnh phù hợp với môi trường kinh doanh và tiềm lực ở Việt Nam Toyota cũng đạt được những thành công nhất định, khẳng định vị trí số 1 tại thị trường nội địa Ngoài ra, Toyota Việt Nam còn được đánh giá cao với những hoạt động mang tính xã hội, có tính chất tích cực ảnh hưởng tới đời sống người dân Việt Nam như bảo vệ môi trường, đào tạo nhân lực, nội địa hóa sản phẩm…

Để hiểu thêm về thương hiệu Toyota cùng với sự thành công của Toyota nhóm

chúng ta cần thiết “ Phân tích chiến lược tăng trưởng tại công ty đa quốc gia

TOYOTA tại Việt Nam ” với những nội dung sau:Phần 1: Giới thiệu chung về TOYOTA

Phần 2: Phân tích môi trường

Phần 3: Phân tích chiến lược và đánh giá chiến lược kinh doanh của TOYOTA

+ Tên công ty: Công ty ô tô Toyota Việt Nam

+ Trụ sở chính: Phường Phúc Thắng, Thị xã Phúc Yên, Tỉnh Vĩnh Phúc + Tel : (0211) 3 868100-112

+ Fax : (0211) 3 868117

+ Website: http://toyota.com.vn

+ Ngày thành lập: Ngày 5 tháng 9 năm 1995 (chính thức đi vào hoạt động 10/1996)+ Tổng vốn đầu tư: 89,6 triệu USD

- Vốn pháp định : 49,14 triệu USD

+ Lĩnh vực hoạt động chính:

o Sản xuất, lắp ráp và kinh doanh ô tô Toyota các loại.

o Sửa chữa, bảo dưỡng và kinh doanh phụ tùng chính hiệu Toyota tại Việt Nam.o Xuất khẩu linh kiện phụ tùng ô tô Toyota sản xuất tại Việtnam.

+ Sản phẩm:

- Sản xuất và lắp rắp tại VN: Hiace, Camry, Corolla Altis, Innova, Vios và Fortuner- Kinh doanh xe nhập khẩu: Land Cruiser, Hilux

+ Công suất: 20.000 xe/năm/2 ca làm việc

+ Đối tác: Công ty ô tô Toyota Việt Nam (TMV) là liên doanh giữa 3 đối tác lớn:

- Tập đoàn ô tô Toyota Nhật Bản (70%)

- Tổng công ty Máy Động lực và Máy nông nghiệp Việt Nam (20%)- Công ty TNHH KUO Singapore (10%)

+ Nhân lực: gần 1400 người (bao gồm cả nhân viên mùa vụ)+ Ban giám đốc:

- Tổng giám đốc: Ông Akito Tachibana

- Phó tổng giám đốc: Bà Đặng Phan Thu Hương

+ Chặng đường phát triển của Công ty

Trong suốt hơn 10 năm hoạt động, chúng tôi đã không ngừng xây dựng TMV ngày càng vững mạnh và nỗ lực đóng góp tích cực cho xã hội Việt Nam Chính từ những cố gắng không ngừng đó mà thành công của chúng tôi đã được Chính phủ Việt Nam và các tổ chức Quốc tế ghi nhận:

• 1999 : Nhà sản xuất ô tô đầu tiên nhận chứng chỉ ISO 14001 về thiết lập và áp dụng hệ thống quản lý môi trường

• 2000 : Nhận Bằng khen của Thủ Tướng Chính Phủ về những thành tích và đóng góp tích cực cho ngành công nghiệp ô tô và xã hội Việt Nam

• 2005 : Nhận Huân chương Lao động hạng 3 do Chủ tịch nước CHXHCN Việt Nam trao tặng

• 2006 : Nhận giải thưởng Doanh nghiệp xuất khẩu xuất sắc do Ủy ban Quốc gia về Hợp tác Kinh tế Quốc tế, Bộ thương mại và 53 Thương vụ Việt Nam tại các nước, vùng lãnh thổ xét chọn.

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI VIỆT NAM

Xuất hiện sớm tại Việt Nam với những chiếc Toyota Crown sang trọng dành cho các quan chức cao cấp vào những năm 90 của thế kỷ trước, hiện nay, sản phẩm của Toyota đã trở nên phổ biến, đa dạng và phong phú hơn rất nhiều Giá cả, chất lượng và dịch vụ là những ưu tiên hàng đầu mà Toyota dành cho người tiêu dùng, chính vì thế, sẽ không là ngạc nhiên khi trên đường phố Việt Nam, cứ 10 ôtô thì có chừng 4 chiếc mang thương hiệu Toyota.

Việt Nam đang ở giai đoạn lịch sử chứng kiến nhiều đổi thay và phát triển để xây dựng nền móng vững chắc cho đất nước, con người Việt Nam và thế hệ tương lai Vinh

dự được có mặt trong thời điểm lịch sử này, Công ty ôtô Toyota Việt Nam ý thức một cách sâu sắc trách nhiệm của Toyota đối với Việt Nam Vì vậy, đường lối phát triển quan trọng nhất của chúng tôi là chia sẻ thành công với xã hội Việt Nam và chúng tôi hy vọng đạt được mục tiêu trên thông qua việc:

- Nỗ lực để mang lại sự hài lòng tuyệt đối cho khách hàng

- Phấn đấu trở thành một công dân tốt với nhiều đóng góp xã hội để nâng cao chất lượng cuộc sống

- Mang lại những đóng góp thiết thực cho sự phát triển của nền công nghiệp trong nước

- Bổ sung kiến thức, nâng cao chất lượng đào tạo ngang tầm quốc tế, đồng thời xây dựng cuộc sống tốt đẹp hơn cho các nhân viên Việt Nam làm việc tại Toyota - Phát triển công ty ngày càng lớn mạnh lâu dài và bền vững ở Việt Nam

Với tinh thần tăng trưởng, thách thức và phát triển, Toyota tại Việt Nam tin tưởng chắc chắn rằng chúng tôi có mặt tại đây để chia sẻ thành công của Toyota và cùng Việt Nam tiến tới một tương lai tươi sáng hơn với Sự phát triển hài hòa giữa các nhân tố con người, xã hội và môi trường.

Bảng số liệu doanh số các dòng xe của TOYOTA tại Việt Nam, theo báo cáo của VAMA

Theo báo cáo của Toyota 2004: Lượng xe ô tô tiêu thụ ở Việt Nam tăng rất

nhanh kể từ năm 1998, tăng khoảng 7 lần đến năm 2004, cao hơn rất nhiều so với tốc độ tăng trưởng GDP (7%)

Thị trường ô tô ở Việt nam chi bằng khoăng 1 phần trăm so với Nhật Bản Tuy nhiên số lượng các nhà sản xuất lại gần như tương đương với ở Nhật (lượng tiêu thụ

2001200220032004200520062007Jan-08FebMar YTD 2008

năm 2004: Nhật khoảng 4 triệu chiếc, Việt Nam khoảng trên 40 nghìn chiếc trong khi số lượng các nhà sản xuất tại Nhật là 12 công ty, còn tại Việt Nam là 11 công ty) Dẫn đến sự cạnh tranh gắt gao giữa các nhà sản xuất ô tô Việt Nam

Với Toyota Việt Nam, chủng loại xe năm 2004 gấp đôi so với năm 1998 đồng thời số lượng sản xuất cũng tăng lên nhanh chóng (1998: 3 loại xe Corolla, Hiace, Camry →2004: 6 loại xe: có thêm 3 loại Land Cruiser, Zace, Vios)

+ Toyota và hiện trạng ngành công nghiệp ô tô tại Việt Nam:

Toyota Việt Nam lâu nay luôn dẫn đầu thị trường về lượng xe bán ra

Năm 2007 là năm có mức tiêu thụ ô tô tăng kỷ lục Sự tăng trưởng của thị trường xe hơi không có dấu hiệu dừng lại khi doanh số của Hiệp hội các nhà sản xuất lắp ráp Việt Nam (VAMA) tiếp tục lập kỷ lục mới trong tháng 11/2007, 18 thành viên của VAMA bán 10.110 xe, tăng 167% so với cùng kỳ 2006 và là tháng có doanh số cao nhất trong lịch sử của hiệp hội này Tính tổng thể cho các sản phẩm, Toyota dẫn đầu thị trường với 2.190 xe, bỏ khá xa 1.390 chiếc của Trường Hải phía sau Thành viên mới Vinamotor đứng thứ ba khi bán được 1.335 xe còn Vidamco đứng thứ tư với 1.016 chiếc Xếp thứ 5 vẫn là một công ty xe thương mại, Vinaxuki (940 xe).

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

Theo Cục Đăng kiểm Việt Nam việc sử dụng ô tô ở Việt Nam đang tăng vọt, tính đến cuối tháng 9/2010 , cả nước có hơn 1,2 triệu ôtô đang lưu hành, tăng hơn 60.000 chiếc so với cuối năm 2009

- Đánh giá có liên quan đến xu hướng toàn cầu hóa:

Việt Nam được cho là thành viên của WTO sẽ kích thích tăng trưởng thị trường ôtô trong nước, do đó sẽ ảnh hưởng đến sự phát triển của ngành công nghiệp Chuyên nghiệp hóa sản xuất và củng cố mạng lưới bán hàng và hậu mãi là hai hướng đi chính để các doanh nghiệp sản xuất xe ôtô trong nước nâng cao năng lực cạnh tranh khi Việt Nam gia nhập WTO.

Theo đánh giá chung của các chuyên gia, năm 2010 trở đi giá ô tô sẽ hạ nhiệt hơn năm 2009 do xu hướng hội nhập và tính cạnh tranh cao Mức tăng trưởng chung được dự đoán sẽ vẫn đạt khoảng 15-30% trong năm 2011 - một mức tăng trưởng hấp dẫn

- Yếu tố kinh tế xã hội

Tuy nhiên, thị trường ô tô sau Tết Nguyên Đán 2010 cũng không mấy khả quan Nguyên nhân là do tâm lý giảm chi tiêu tăng đầu tư, mấy tháng qua thị trường bất động sản bắt đầu nóng trở lại, các kênh đầu tư khác như chứng khoán cũng trở nên hấp dẫn hơn, nhưng theo như nhận định và đánh giá của các chuyên gia thì thị trường ô tô về cuối năm nay sẽ có những con số ấn tượng vì đây là dịp mua sắm cuối cùng trong năm và là thời điểm hoàn vốn của các kênh đầu tư dòng tiền chảy vào chi tiêu sẽ nhiều hơn Nắm bắt được tâm lý này nhiều salon ô tô không ngại khi liên tục nhập về những dòng xe thượng hạn để đón đầu nhu cầu cuối năm.

Trong tháng 09/2010 sản lượng bán hàng của các thành viên VAMA đạt 9.141 xe, giảm 17% so với tháng 09/2009, trong đó dòng xe đa dụng, xe con, xe thương mại lần lượt 19%, 21%, 14% Sản lượng bán hàng lũy kế tính đến hết tháng thứ 9/2010 đạt 18.179 xe, giảm 3% so với cùng kỳ năm ngoái, trong đó dòng xe con tăng 6%, còn lại xe thương mại giảm 2%, xe đa dụng giảm 14%

Xe Tải, Pick-up & Van 2,618 1,353 2,704 6,675

- Yếu tố luật pháp:

Thông tư 31/2010/TT-BTC ngày 09/03/2010 của Bộ Tài Chính về việc sửa đổi, bổ sung mức thuế suất thuế nhập khẩu ưu đãi đối với một số mặt hàng qui định tại Thông tư số 216/2009/TT-BTC ngày 12/11/2009 của Bộ Tài Chính quy định mức thuế suất áp dụng cho xe chở người có dung tích xi lanh trên 2500cc nhưng không quá 3000cc (mã 8703.33.51) là 83% thuế nhập khẩu, 45% thuế tiêu thụ đặc biệt và 10% VAT Lần tăng thuế nhập khẩu ôtô lần này được Bộ Tài chính lý giải là nhằm giảm gánh nặng nhập siêu và giảm ùn tắc giao thông tại các thành phố lớn

Tỷ lệ nội địa hóa thấp

Theo quy định, khi xin cấp giấy đầu tư sản xuất lắp ráp ô tô tại Việt Nam, các DN phải cam kết đạt tỷ lệ nội địa hóa 20-40% sau thời gian 5-10 năm Tuy nhiên, cho đến thời điểm hiện nay, không DN nào thực hiện đúng cam kết đó Tỷ lệ nội địa hóa của các liên doanh sản xuất ô tô tại Việt Nam là rất thấp Theo đó, các DN này chỉ nội địa hóa được 5-10%, không đạt kế hoạch đề ra ( dự kiến đạt tỉ lệ 60% vào năm 2010, tie lệ này hiện nay ước khoảng 7%).

Có ba giải pháp hiện thời nhằm phát triển ngành ô tô Thứ nhất là tăng số lượng ô tô nhập khẩu và sản xuất trong nước theo quy hoạch của ngành giao thông Thứ hai là ngành ô tô cứ phát triển theo chiến lược đề ra và “bắt” ngành giao thông phát triển theo để giảm giá thành cũng như các vấn đề phát sinh khác Thứ ba là tổ chức giám sát và có lộ trình để đưa tỉ lệ nội địa hóa đạt mức cao hơn it nhất phải được 50% vào năm 2012.

Thuế - vấn đề nóng

Việc chính sách Thuế thay đổi liên tục và không theo xu hướng nhất định khiến cho các nhà đầu tư không tính toán được bài toán doanh thu-chi phí trong một chiến lược lâu dài theo như đại diện của một số công ty như GM Deawoo Một số nhà nhập khẩu vẫn luôn chạy theo chính sách Thuế chứ không có một động thái chủ quan hay một chiến lược dài hạn vì thế hành lang thuế vẫn là bài toán muôn thuở.

MÔI TRƯỜNG VI MÔ (MÔ HÌNH 05 ÁP LỰC CỦA FORTER)

Nhà cung cấp:

Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành Ngày nay xuất hiện một làn sóng các công ty sản xuất theo đơn đặt hàng muốn tạo lập ra thương hiệu riêng của mình, bất chấp việc này có thể khiến họ mất hợp đồng từ các công ty đặt hàng Đó cũng là một

trong những rủi ro cần phải kiểm soát Tuy nhiên, Toyota luôn áp dụng nguyên tắc:

“Đối xử với đối tác và nhà cung cấp như một phần mở rộng công việc kinh doanh của bạn.” Điều này có nghĩa Toyota duy trì nguyên tắc hiệp hội, xem các nhà cung cấp như các đối tác làm ăn Toyota đòi hỏi ở các nhà cung cấp khá tỉ mỉ và gắt gao về mặt chất lượng cũng như các thông số kỹ thuật Tuy nhiên, cũng phải nói rằng, nhà cung cấp nào được Toyota lựa chọn đều coi đó một điều may mắn lớn Vì như thế họ đã khẳng định được độ tín nhiệm của mình trên thị trường sản xuất ô tô Toyota thường đặt hàng hợp đồng dài hạn và ít thay đổi người cung cấp trừ khi xảy ra sai lầm tai họa Ngoài ra thì các nhà cung cấp cũng được Toyota hướng dẫn và cùng phát triển Tất cả những điều này đã làm áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp cho Toyota giảm đi đáng kể.

Nguy cơ từ sản phẩm thay thế :

Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.

Có thể thấy, các sản phẩm xe chính của Toyota là xe hơi 4 chỗ, xe 7 chỗ, xe chuyên dụng Trên thực tế, không có nhiều sản phẩm thay thế nào được coi là mối đe

dọa nghiêm trọng của ô tô bởi tính tiện dụng của chúng Hiện có một số sản phẩm thay thế cơ bản cho loại phương tiện giao thông này: xe máy, xe đạp, xe bus, tàu hỏa, máy bay… Mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế này có thể phụ thuộc vào vị trí địa lý của người tiêu dùng: Ví dụ: ở Thành phố Hồ chí Minh và Hà Nội phương tiện di chuyển được đa số người dân quan tâm là xe máy và xe bus, trong khi ở Đà Nẵng lại là ô tô và xe máy, hoặc những nơi đường giao thông và cơ sở hạ tầng còn chưa phát triển, chưa có khu vực đậu xe an toàn thì sản phẩm thay thế tốt nhất của ô tô là xe máy hoặc xe đạp Nhằm mở rộng thị trường, Toyota đã cho ra đời nhiều dòng xe với nhiều tính năng khác nhau, đáp ứng phần lớn nhu cầu của khách hàng (về giá cả cũng như các loại xe thích hợp với từng kiểu địa hình) Trên thực tế, ô tô vẫn được xem là phương tiện giao thông cực kỳ tiện lợi và phổ biến bởi tính ưu việt mà chúng mang lại cho người tiêu dùng, chẳng hạn xe ô tô cho phép chở với số lượng người nhiều hơn so với xe máy hoặc xe đạp Do đó, thị trường của Toyota ngày càng được mở rộng.

Mối đe dọa lớn đối với các dòng xe hiện nay, đặc biệt là dòng xe Toyota là ô tô cũ đã qua sử dụng, với mức giá thấp hơn rất nhiều, chúng sẽ trở thành sự lựa chọn chủ yếu của những khách hàng tiêu dùng thu nhập thấp hoặc trung bình Một khi mà tính năng của ô tô cũ không có điểm khác biệt quá lớn so với dòng ô tô mới, thì đây có thể được xem như là sản phẩm thay thế tiềm năng, một mối đe dọa với ngành sản xuất ô tô nói chung và của Toyota nói riêng Bởi sự sẵn sáng chuyển đổi của khách hàng sang sử dụng dòng ô tô cũ đã qua sử dụng sẽ tạo nên sức ép giảm giá cho các hãng sản xuất ô tô và điều này sẽ làm ảnh hưởng đến lợi nhuận và doanh thu của các hãng này Tuy nhiên, nếu xét về thời hạn sử dụng còn lại của sản phẩm thì việc tiếp tục tiêu dùng ô tô cũ, không ảnh hưởng nhiều lắm tới doanh số của các hãng sản xuất ô tô Bởi vậy, mối đe dọa của các sản phẩm thay thế trong ngành này có thể coi là chưa đến mức độ nghiêm trọng

Khách hàng:

Hiện nay, trên thị trường còn có rất nhiều hãng xe đang cạnh tranh nhau rất khốc liệt người tiêu dùng có nhiều cơ hội hơn trong việc lựa chọn chiếc xe riêng cho mình Chi phí chuyển đổi xe cũng rất thấp, nếu thích họ có thể bán đi chiếc xe ô tô cũ của mình và mua một chiếc mới Một số hãng xe còn cho phép người tiêu dùng được mua xe trả góp làm cho chi phí chuyển đổi giảm xuống.

Mặt khác, hiện nay thông tin về các hãng xe và các dòng xe được niêm yết khá rõ ràng thông qua các phương tiện đại chúng nên người mua kịp thời nắm bắt được các thông tin quan trọng, các thông số kỹ thuật, từ đó họ có thể dễ dàng so sánh sự ưu việt của các sản phẩm càng làm sức mặc cả của khách hàng tăng lên Chi phí để mua một chiếc xe cũng không nhỏ khiến người tiêu dùng thường nhạy cảm với giá cả của mặc hàng này.

Các sản phẩm của Toyota đều vượt trội cả về kiểu dáng lẫn chất lượng Trong chiến lược phát triển của mình, Toyota chú trọng đến việc giảm tối đa chi phí sản xuất nhằm giảm giá thành sản phẩm, đồng thời nghiên cứu chế tạo để nhằm làm giảm chi phí sử dụng cho khách hàng Sản phẩm của Toyota rất đa dạng, hầu hết đều đáp ứng nhu cầu của mọi tầng lớp khách hàng (từ những người có thu nhập thấp đến những người thuộc tầng lớp thượng lưu ưa chuộng những dòng xe sang trọng như Camry, Lexus) hay đáp ứng mọi nhu cầu về xe (xe ô tô du lịch, xe dành cho các địa hình phức tạp…) Khách hàng hoàn toàn yên tâm và hài lòng với các sản phẩm của Toyota.

Toyota bên cạnh đó, cũng rất quan tâm đến dịch vụ khách hàng, dịch vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng làm họ rất hài lòng và khó có thể tìm đến hãng xe khác để lựa chọn Với chiến lược tiếp cận khách hàng hợp lý, Toyota đã giảm tối đa sức áp lực từ phía người mua xe ô tô, tạo điều kiện cho toyota tiếp tục phát triển.

Đối thủ cạnh tranh hiện tại:

Toyota đang đứng trước nguy cơ cạnh tranh gay gắt từ các hãng xe hơi nổi tiếng trên thế giới như GM, Mercedes, BMW, Roll-Royce, Audi…trong việc sản xuất các dòng xe cao cấp và sang trọng; các hãng xe như Nissan, Mazda, KIA, Honda, Hyundai…trong việc ra mắt các dòng xe hạng trung và xe du lịch Sự tăng trưởng bùng nổ trên phạm vi toàn cầu đã tạo sức ép đối với nguồn nhân lực của Toyota Năng lực của Toyota để vượt lên và đứng vững trong cuộc cạnh tranh có lẽ là khả năng vượt trội trong việc thử nghiệm nhiều phương pháp hơn các đối thủ và giảm quy trình đưa ý tưởng áp dụng vào thực tiễn xuống còn bằng 1/3 thời gian so với thời gian của các đối thủ khác.

Kết thúc 2007, thị trường ôtô Việt Nam lập kỷ lục mới với hơn 100.000 xe đã được tiêu thụ Trong đó các DN trong nước tiêu thụ 80.392 xe và nhập khẩu 28.000 xe Mặc dù có mức tiêu thụ xe tăng kỷ lục, nhưng chưa thấm vào đâu so với nhu cầu vẫn đang tăng cao Trong những tháng cuối năm, cả xe sản xuất trong nước lẫn xe nhập

khẩu, cả xe con lẫn xe tải đều bán rất chạy và nhiều mẫu xe đang trong tình trạng "cháy" hàng.

- Công ty Ford Việt Nam cho biết nửa cuối năm 2007 họ đã tăng sản lượng từ

300 xe/tháng lên 800 xe/tháng, nhưng vẫn không đủ xe để bán Tháng 12/2007 Ford lần đầu tiên có số lượng xe bán ra vượt con số 1.000 xe/tháng Năm 2007 cũng là năm Ford Việt Nam có số lượng cao kỷ lục xấp sỉ 6.000 xe Hiện Ford còn nợ khách hàng trên 1.000 xe các loại và phải tới hết quý I/2008 mới trả hết nợ

- Công ty Toyota Việt Nam cũng cho biết năm 2007 chỉ có kế hoạch sản xuất

16.000-17.000 xe thì hết năm đã sản xuất tới 20.113 xe và nhà sản xuất này cũng đang có số lượng xe nợ khách hàng nhiều nhất tới gần 5.000 xe Hiện nay Toyota đang phải sản xuất 2 ca với 85-90 xe/ngày Toyota Việt Nam năm 2007 đã nộp vào ngân sách tỉnh Vĩnh Phúc là 2.700 tỷ đồng tiền thuế, chưa kể thuế nhập khẩu nộp cho Hải quan khi nhập khẩu bộ linh kiện Tính tổng cộng, Toyota đã nộp ngân sách Nhà nước năm 2007 khoảng 3.000 tỷ đồng

- Honda Việt Nam có một mẫu xe duy nhất là Civic cũng bán được 4.260 xe và

hiện cũng đang nợ xe khách hàng Muốn mua xe Civic giờ phải chờ khoảng 3 tháng Trong những ngày giáp Tết Nguyên đán, nhu cầu về nhiều mẫu xe đã tăng trên 50%.

- Với mẫu Captiva của Công ty GM Daewoo, các đại lý đã phải ngừng ký hợp

đồng mua xe mới dành cho khách hàng Có thông tin cho rằng GM Daewoo ngừng ký hợp đồng vì lượng khách hàng quá lớn không đáp ứng kịp và nhà sản xuất này đang có ý định tăng giá xe trong thời gian tới.

- Hyundai Motor Việt Nam thì những tháng cuối năm Công ty này bán ra gần

200 xe/tháng chủ yếu là xe Santa Fe và Vera Cruz Trong đó xe Vera Cruz có giá trên 70.000 USD/xe, nhưng mỗi tháng cũng tiêu thụ tới 50-60 xe

- 2008: sẽ không thiếu xe Hiện nay nhiều DN đã bắt đầu đẩy mạnh sản xuất để đáp ứng nhu cầu về ôtô của khách hàng Công ty Toyota Việt Nam sẽ nâng công

suất lên 25.000 xe trong năm 2008 Ông Nguyễn Văn Quý - Phó tổng giám đốc

GM Daewoo cho biết công suất dây chuyền của GM Daewoo hiện là 10.000

xe/năm nếu sản xuất 1 ca/ngày, còn sản xuất 2 ca/ngày sẽ là 20.000 xe/năm Hiện doanh nghiệp này mới sản xuất 1 ca, ngoài Tết sẽ tăng lên 2 ca/ngày Công ty

Ford Việt Nam nói họ sẽ tiếp tục nâng công suất để đáp ứng như cầu Trong

thời gian vừa qua các DN ôtô đã tuyển thêm khá nhiều lao động nhằm mục đích tăng ca sản xuất Ford Việt Nam đã tuyển thêm 300 lao động Honda, Toyota, GM Daewoo cũng tuyển từ 150-300 lao động mới.

- Theo Hiệp hội các Nhà sản xuất ôtô Việt Nam (VAMA), tháng 1.2008, có tới hơn 12.000 xe ôtô của các thành viên VAMA được tiêu thụ (tăng 156% so với cùng kỳ năm 2007) Các loại xe bán chạy nhất tại thời điểm hiện nay là Toyota Innova, Chevrolet Captiva, Ford Everest, Honda Civic

Đối thủ tiềm ẩn:

Hiện nay có không ít các hãng xe đang được xem là nguy cơ tiềm ẩn đối với ông chủ lớn trong ngành sản xuất ô tô như Toyota Cùng với sự hội nhập kinh tế và mở rộng thị trường, để duy trì vị thế và vượt qua các đối thủ, một số hãng xe nhỏ khác đã không ngừng tìm kiếm và áp dụng nhiều phương thức cạnh tranh Một trong những phương thức đó chính là cạnh tranh bằng giảm giá Phương thức này quen thuộc nhưng thường đem lại hiệu quả cao bởi lẽ giá cả luôn là yếu tố quan trọng chi phối quyết định mua hàng hóa và dịch vụ của khách hàng Chính sách cạnh tranh bằng giảm giá được các hãng xe này sử dụng với nhiều mục tiêu như: xâm nhập thị trường mới, thúc đẩy bán hàng, tăng cường nhận diện thương hiệu, đối phó với các đối thủ mới xuất hiện Nhưng dù với mục tiêu gì thì chỉ cần một hãng xe châm ngòi, lập tức sẽ có nhiều hãng xe khác lao vào cuộc chiến giá cả Không chỉ giảm giá trực tiếp trên sản phẩm, các hãng xe còn giảm giá thông qua các hình thức khuyến mãi Có thể kể đến như các hãng xe: KIA, Huyndai, Mazda…Sự cạnh tranh chủ yếu từ các hãng xe này vẫn là những dòng xe gia đình được thiết kế tiện dụng và giá cả cạnh tranh, từ đó tạo được sự thích thú từ phía người tiêu dùng có thu nhập trung bình như hiện nay.

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ

Nghiên cứu nội lực của Tổng công ty

Điểm mạnh: Vị trí dẫn đầu trong thị trường ô tô Việt Nam:

Ngay từ khi mới thành lập, Toyota Việt Nam đã luôn chú trọng tới việc phát triển một cách toàn diện trên các mục tiêu: Thành công trong kinh doanh, Bảo vệ Môi trường, và Phát triển Cộng đồng Với phương châm “Khách hàng là trên hết, Sản phẩm chất lượng cao và Dịch vụ sau bán hàng hoàn hảo”, TMV đã luôn giữ vững vị trí dẫn đầu trong thị trường ô tô Việt Nam Năm 2007, doanh số bán của TMV cũng đã đạt mức kỷ

lục với 20.113 xe bán ra, tăng 36% so với năm 2006, góp phần đưa doanh số bán cộng dồn của công ty lên trên 90.000 xe Các mẫu xe của công ty giới thiệu những năm gần đây như Innova, Camry và Vios hoàn toàn mới, đã được khách hàng nồng nhiệt đón nhận và ngay lập tức trở thành những mẫu xe “nóng” trên thị trường Đặc biệt, mẫu xe Toyota Innova nối tiếp kỷ lục “mẫu xe bán chạy nhất” trong năm thứ hai liên tiếp với doanh số bán cộng dồn vượt ngưỡng 20.000 xe.

Từ khi “gia nhập” vào thị trường Việt Nam, Toyota luôn bảo đảm cho mình một vị trí tiên phong và chưa bao giờ chịu nhường thị phần lớn nhất vào tay bất cứ một đối thủ nào khác Cùng với quá trình hội nhập sâu và nhanh hơn vào nền kinh tế trong một “thế giới phẳng”, đã xuất hiện thêm những đối thủ nặng ký cả ở trong và ngoài nước và hiển nhiên việc chia “chiếc bánh” thị trường ô tô Việt Nam sẽ ngày càng trở nên khó hơn Hỏi ông Murakami về việc Toyota sẽ làm thế nào để giữ “miếng bánh” to nhất như hiện nay, vị Tổng giám đốc TMV cho biết sẽ tiếp tục mở rộng đầu tư tại Việt Nam nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, đáp ứng nhu cầu của khách hàng và thúc đẩy nội địa hóa

2007 là năm thị trường ô tô Việt Nam lập nhiều kỷ lục nhất từ trước đến nay, trong đó Toyota Việt Nam có lẽ là “đại gia” chiếm giữ nhiều kỷ lục với “hiện tượng” Innova tiếp tục gây ấn tượng mạnh với thành tích chưa từng có là đạt mốc doanh số bán ra 20.000 chiếc sau gần 2 năm ra mắt Toyota cũng khẳng định vị trí số một trong 9 năm liên tiếp trên thị trường ô tô Việt Nam với lượng xe tiêu thụ năm nay khoảng trên 20.000 xe các loại.

Những nỗ lực cũng như thành công của TMV đã được công nhận với nhiều giải thưởng và bằng khen của Chính phủ Việt Nam cũng như nhiều tổ chức Sau đây là một số giải thưởng tiêu biểu:

- 26/1/2008: Giải thưởng Rồng Vàng năm 2007 - lần thứ 7 liên tiếp kể từ năm 2001

- 8/2006: Giải thưởng “Doanh nghiệp Xuất khẩu Xuất sắc 2006”

- 1/2006: Giải thưởng Đặc biệt cho công ty được nhận giải thưởng Rồng Vàng 5 lần liên tiếp.

- 9/2005 Huân chương Lao động Hạng Ba và được trao phần thưởng là công ty đầu tiên có thành tích xuất khẩu 2004

Điểm yếu:

Chủ tịch Toyota đã công khai thừa nhận rằng tốc độ tăng trưởng toàn cầu nhanh chóng của tập đoàn là một phần nguyên nhân dẫn đến các vấn đề về chất lượng sản phẩm trong thời gian gần đây Tập đoàn ô tô số 1 Nhật Bản này đã tăng cường các biện

pháp quản lý chất lượng, đồng thời giữ vững mục tiêu doanh số, bất chấp nhiều ý kiến lo ngại về việc những biến động trên thị trường tài chính Mỹ sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến thị trường ô tô.

Có nhiều nguyên nhân đằng sau những vấn đề về chất lượng ô tô của tập đoàn trong thời gian gần đây, từ tốc độ phát triển, đến quá trình thiết kế, sản xuất Tuy nhiên, một số vấn đề cũng được thừa nhận rằng một số vấn đề, như sức ép về thời gian, hay tình trạng thiếu chuyên gia, xuất phát từ tốc độ tăng trưởng nhanh chóng của tập đoàn trong mấy năm trở lại đây Chủ tịch Toyota thậm chí còn đề cập đến hiện tượng “bệnh công ty lớn” đang tồn tại hiện nay, khi Toyota vươn lên vị trí nhà sản xuất ô tô hàng đầu thế giới Từ thời điểm năm 2006, khi ngày càng có nhiều đợt thu hồi sản phẩm, ông Watanabe đã nhiều lần phải nói lời xin lỗi trong các cuộc họp báo tại Nhật Bản Nhìn chung, ông Watanabe đã khá thẳng thắn và trung thực khi thừa nhận những thách thức của Toyota trong quá trình mở rộng thị trường và bành trướng quy mô sản xuất.

Phân tích về hoạt động Maketting

Các hoạt động chính:+ Bán hàng:

Sau một năm giới thiệu, số lượng bán được 10.000 chiếc Innova Thật ấn tượng, đến ngày 10 tháng 11/2007 đã có 20.000 chiếc được tiêu thụ trên thị trường Trong đó, tháng 10.2007 được coi là tháng đỉnh cao của Innova với 1.320 chiếc xe được bán, vượt xa tất cả các loại xe đa dụng khác vốn cũng đang được xem là sốt, người mua phải xếp hàng, nhưng doanh số chỉ xấp xỉ 1/3 của Innova Tình hình này cũng sẽ tiếp diễn trong thời gian tới khi hợp đồng mua xe Innova được ký với các đại lý của Toyota trên toàn quốc vẫn không ngừng tăng thêm.

Theo TMV, trong thời gian tới, cùng với những loại xe cao cấp khác, Innova vẫn sẽ là sản phẩm mũi nhọn để liên doanh này giữ vững vị trí dẫn đầu và tiếp tục phát triển tại Việt Nam.

+ Sản xuất:

Vào tháng 8.2003, một sự kiện rất đáng kể đối với ngành công nghiệp ô tô Việt Nam, đó là TMV khánh thành dây chuyền dập vỏ xe tại nhà máy ở Vĩnh Phúc Những

người quan tâm đến ô tô đều hiểu rằng một dây chuyền dập vỏ xe quan trọng và đắt đỏ thế nào đối với một nền công nghiệp ô tô non trẻ Cho đến bây giờ, đây vẫn là dây chuyền dập vỏ xe duy nhất trong các liên doanh ô tô ở Việt Nam Toyota hẳn phải đặt nhiều kỳ vọng vào thị trường 84 triệu dân này nên mới đầu tư dây chuyền tốn kém đến 12 triệu USD như thế Bởi vì nếu không có chiến lược lâu dài, không có thị trường, thì đó là một sự đầu tư lãng phí.

Không chỉ đầu tư dây chuyền dập vỏ, liên doanh này còn tích cực trong việc nội địa hóa, đồng nghĩa với việc giảm giá thành sản phẩm Sản phẩm của TMV luôn chiếm được lòng tin cao nhất của khách hàng, nhưng đó cũng là những chiếc xe có tỷ lệ nội địa hóa cao nhất trong các loại xe lắp ráp tại Việt Nam Điều thú vị là tỷ lệ nội địa hóa cao nhất nằm trong chính chiếc xe Innova bán chạy nói trên, với 33% theo cách tính theo phương pháp giá trị của các nước ASEAN.

Với thế mạnh về sản lượng sản xuất và tiêu thụ, chiếc xe chủ chốt sẽ được nội địa hoá nhiều hơn Cụ thể là từ 33% hiện nay sẽ lên 37% trong năm tới và tiếp theo là 40-45% trong những mẫu Innova mới, và đến khi đó doanh số bán của chiếc xe này sẽ đạt khoảng 3.000 chiếc mỗi tháng.

Năm 2007, TMV đã đầu tư thêm hơn 22 triệu USD, trong đó 16 triệu USD được đầu tư cho mở rộng sản xuất, cải tiến sản phẩm và nội địa hoá Đầu năm 2008 công suất nhà máy của TMV sẽ tăng lên 25,000 chiếc và năm 2009 sẽ là 30.000 xe, gấp rưỡi so với hiện nay Trao đổi với chúng tôi, ông Nobuhiko Murakami cho biết thêm “Tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm và tỷ lệ nội địa hóa, trong hai năm tới chúng tôi sẽ đầu tư gần 30 triệu Đô-la Như vậy, trong vòng 3 năm từ 2007 đến 2009, chúng tôi sẽ đầu tư hơn 50 triệu Đô-la, tức là đầu tư gần gấp đôi so với mức đầu tư trong 3 năm vừa qua (từ 2004 tới 2006 Quyết định tiếp tục đầu tư mở rộng sản xuất của TMV đã thể hiện sự tin tưởng mạnh mẽ của chúng tôi vào sự phát triển của thị trường ô tô Việt Nam và quan trọng hơn, nó thể hiện cam kết đóng góp lâu dài của TMV vào sự phát triển của ngành công nghiệp ô tô Việt Nam).”

+ Cung ứng đầu ra

Tháng 7.2004 cũng là một thời điểm không thể quên đối với Toyota Việt Nam, khi liên doanh này lần đầu tiên khánh thành một trung tâm xuất khẩu linh kiện ô tô ra nước ngoài Từ những sản phẩm của các nhà cung cấp theo chuẩn của Toyota, trung tâm

này có nhiệm vụ đóng nhãn và xuất khẩu cho các nhà máy của Toyota trong hệ thống của dự án IMV nói trên

Sẽ là một bất ngờ nếu ta biết rằng những chiếc Toyota hiệu Yaris, Vios, Corolla và Hiace lắp ráp ở Thái Lan, Indonesia, Philippines, Malaysia, Ấn Độ, Argentina, Nam Phi, Đài Loan, Venezuela và Pakistan hiện đang sử dụng những linh kiện made in Vietnam! Được biết, mỗi năm, TMV xuất khẩu khoảng 20 triệu USD, tổng kim ngạch từ khi thành lập cho đến nay đã lên đến trên 67 triệu USD Theo ông Tổng giám đốc TMV Nobuhiko Murakami, vào năm tới, kim ngạch xuất khẩu phụ tùng sẽ lên đến trên 25 triệu USD và đạt 30 triệu USD vào năm 2009.

+ Đẩy mạnh dịch vụ

Không chỉ sản xuất và bán hàng, TM còn tổ chức cả một mạng lưới hệ thống dịch vụ hậu mãi khá hoàn hảo trong cả nước và một lần nữa lên tiếng thách thức các đối thủ cạnh tranh Đã có 290 lượt xe ô tô sử dụng dịch vụ này, tăng 18% so với năm trước Dù không thể hiện doanh số, nhưng đây cũng là những con số đáng được phân tích để tìm ra nguyên nhân tăng trưởng của TMV thời gian qua.

+ Dịch vụ sửa chữa nhanh thân xe và sơn tại Việt Nam

Sự phát triển mạnh mẽ của thị trường ô tô Việt Nam thời gian gần đây đã tạo nên nhu cầu rất lớn về dịch vụ sau bán hàng, đặc biệt dịch vụ về sửa chữa thân xe và sơn với mức tăng trưởng trên 35% hàng năm, đã tạo động lực cho TMV và các đại lý luôn không ngừng nỗ lực nâng cao và phát triển các dịch vụ sau bán hàng Vì vậy, với những nỗ lực không mệt mỏi của nhân viên và sự hỗ trợ nhiệt tình của Tập đòan ô tô Toyota Nhật Bản, sau 8 tháng triển khai, 5/9/2007 dây chuyền sửa chữa nhanh thân xe và sơn dựa trên nguyên tắc của Hệ thống sản xuất Toyota đã chính thức khai trương đi vào hoạt động phục vụ khách hàng Việt Nam tại đại lý Toyota Bến Thành – đại lý đầu tiên áp dụng dịch vụ sửa chữa mới này tại Việt Nam Dịch vụ này là một cuộc cách mạng trong lĩnh vực sửa chữa thân xe và sơn của Toyota thông qua việc thiết lập sự chuyên môn hoá các công việc trong dây chuyền sửa chữa, dựa trên nguyên tắc của Hệ thống Sản xuất Toyota (TPS) nổi tiếng toàn cầu.

Tiếp nối thành công của dịch vụ Bảo dưỡng nhanh được giới thiệu tại Việt Nam vào năm 2004, Dịch vụ sửa chữa nhanh thân xe và sơn được coi như là bước tiến tiếp theo thể hiện những nỗ lực to lớn của TMV nhằm không ngừng hoàn thiện các dịch vụ sau bán hàng với phương châm "Khách hàng là trên hết" Phương thức quản lý chuyên