Giải pháp thị trường cho chè Thái Nguyên.doc

Giải pháp thị trường cho chè Thái Nguyên

LỜI NÓI ĐẦU

Kể từ khi chuyển sang nền kinh tế thị trường Kinh doanh được tư do theo cơ chế thị trường Do đó các doanh nghiệp nổi lên ngày càng nhiều bên cạnh đó đất nước cũng thực hiện chính sách mở cửa nên hàng hoá ngoại với mẫu mã và hình thức đa dạng Các tư nhân nước ngoài đầu tư vào trong ngày càng nhiều Vì vậy yếu tố cạnh tranh ngày càng trở nên khốt liệt Để hoạt động kinh doanh có hiệu quả đem lại lợi nhuận trước sự cạnh tranh khốc liệt đó thì đòi hỏi các chủ doanh nghiệp cần phải xác định rõ nhu cầu thị trường và phải phân loại được đối tượng khách hàng mà mình phục vụ (khách hàng sinh lời) Thì hoạt động Marketing trong doanh nghiệp phải được đưa lên hàng đầu

Hình thức kinh doanh theo quan điểm Marketing mặc dù trên thế giới đã xuất hiện từ rất lâu Nhưng ở Việt Nam thì cũng chỉ mới xuất hiện trong mấy năm qua và việc nhận thức nó vẫn còn rất mơ hồ dẫn đến bị mất thị trường nội địa và xuất khẩu.

Chè Thái Nguyên là dẫn chứng điển hình cho vấn đề này Ngay từ ngày xa xưa người dân đất Việt và những ai biết về chè đã từng nghe câu ca dao "Chè Thái gái Tuyên" Đây là câu nói của người xưa về sự nổi tiếng của chè Thái Nguyên Nhưng giờ đây dường như không còn hấp dẫn trong thời buổi kinh tế thị trường, khi mà kinh tế với sự thâm nhập ồ ạt các loại chè cõ nhãn mác nổi tiến trên thế giới vào trong nước Và cùng với nó là sự du nhập văn hoá phương Tây, trào lưu hướng ngoại, đã làm thay đổi lối sống, phong cách sống của con người Việt Nam Đặc biệt là giới trẻ Tầng lớp này rất nhạy cảm và dễ bị thuyết phục với cái mới lạ Cùng với sự am hiểu sâu sắc các hoạt động marketing và một thị trường không được bảo vệ nên họ đã chiếm được niềm tin cuả khách hàng, cho sản phẩm của mình.

Từ đó thị trường chè bị thu hẹp, do những doanh nghiệp chè Thái Nguyên dã không hiểu và đã và đã không có vận dụng hoạt động marketing trong kinh doanh hoặc nếu có cũng chỉ là hình thức.

Do đó, một câu hỏi đặt ra cho chè Thái Nguyên là làm thế nào củng cố, giữ vững thị trường hiện có, gây dựng tốt hình ảnh chè Thái Nguyên trong tâm trí khách hàng và đồng thời góp phần củng cố nhãn hiệu chè của Việt Nam trên thị trường thế giới Xuất phát từ khía cạnh này em chọn đề tài:

"Giải pháp thị trường cho chè Thái Nguyên"

Do kiến thức chuyên ngành chưa được trang bị đầy đủ và còn thiếu kiến thức thực tế nên đề tài này chỉ đề cập đến vấn đề mở rộng thị trường và xác định hình ảnh trong tâm trí khách hàng Đồng thời qua đó giúp doanh nghiệp hiểu được tầm quan trọng của hoạt động marketing đối với doanh nghiệp trong cơ chế kinh tế thị trường cạnh tranh rất khốc liệt.

I CƠ SỞ LÝ THUYẾT:I1 Nhu cầu thị trường:

Nhu cầu thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳ nhất định với một môi trường marketing nhất định và chương trình marketing nhất định.

Có thể thấy rằng tổng nhu cầu của thị trường không phải là một con số cố định, mà là một hàm của các điều kiện đã nêu Vì thế có thể gọi là hàm nhu cầu của thị trường Sự phụ thuộc của tổng nhu cầu của thị trường vào các điều kiện cơ sở được minh hoạ trong hình 1 Trục hoành biểu diễn các mức chi phí marketing của ngành có thể có trong thời kỳ nhất định Trục tung biểu diễn mức nhu cầu thu được Đường cong biểu diễn nhu cầu ước tính của thị trường tương ứng với các mức chi phí marketing của ngành khác nhau Một số mức tiêu thụ cơ bản (gọi là mức tối thiểu của thị trường) vẫn xuất hiện khi không có bất kỳ một chi phí kích thích nhu cầu nào Mức chi phí marketing của ngành càng cao thì sẽ đạt được nhu cầu càng cao, với nhịp độ tăng lớn vào lúc đầu rồi sau đó chậm dần lại Những chi phí marketing vượt quá một mức độ nhất định sẽ không kích thích tiếp được nhu cầu nữa, vì thế mà có một giới hạn trên của nhu cầu của thị trường và gọi là tiềm năng của thị trường.

Nhu cầu thị trường trong

Khoảng cách giữa mức cực tiểu của thị trường và tiềm nưng của thị trường cho thấy toàn bộ mức độ nhạy cảm marketing của nhu cầu Có thể nghĩ đến hai thái cực của thị trường, có thể mở rộng được và không thể mở rộng được Trong hình 1 khoảng cách giữa Q1 và Q2 tương đối lớn Một thị trường không thể mở rộng khoảng cách giữa Q1 và Q2 tương đối nhỏ Một điều quan trọng cần nhấn mạnh là hàm nhu cầu của thị trường không phải là hình ảnh nhu cầu của thị trường theo thời gian Thực ra đường cong đó biểu diễn các dự báo hiện tượng khác nhau về nhu cầu của thị trường tương ứng với những mức khác nhau của nỗ lực marketing ngành trong thời kỳ hiện tại.

I2 Các bước phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêuvà xác định vị trí.

1 Phân khúc thị trường.

1.1 Thị trường, khúc thị trường và nhóm nhỏ thị trường.

Mọi thị trường có thể được phân ra thành các khúc thị trường là những nhóm lớn có thể nhận biết được trong một thị trường, chẳng hạn như những người mua ô tô có phương tiện đi lại, những người mua ô tô muốn đảm bảo an toàn Nhóm nhỏ thị trường là một nhóm nhỏ hẹp hơn có thể tìm kiếm một số những lợi ích đặc biệt Vì người bán chia thị trường nhỏ hơn nữa bằng cách đưa thêm vào những đặc điểm xác định chi tiết hơn, nên các khúc thị trường có xu hướng phân thành một số nhóm nhỏ thị trường.

Các khúc thị trường thu hút một số đối thủ cạnh tranh, trong khi đó nhóm nhỏ thị trường chỉ thu hút một hay một vài đối thủ cạnh tranh Những người làm marketing trên nhóm nhỏ thị trường chắc chắn hiểu được những nhu cầu của nhóm nhỏ thị trường đó đến mức độ là các khách hàng của họ sẵn sàng trả giá cao hơn.

Một nhóm nhỏ thị trường hấp dẫn có thể có những đặc điểm sau: Các khách hàng trong một nhóm nhỏ thị trường có một số nhu cầu riêng biệt và

có phần phức tạp Họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho Công ty nào thảo mãn tốt nhất những nhu cầu của họ Bây giờ những Công ty năng động đang chuyển nhanh qua marketing nhóm nhỏ thị trường.

Giám đốc một Công ty nhận xét: "sẽ không có những thị trường cho những sản phẩm mà mọi người đều thích một chút, mà chỉ có thị trường cho những sản phẩm mà mọt người nào đó thích thật nhiều"

1.2 Các cách phân khúc thị trường: có 3 cách:

+ Sở thích thích đồng nhất: Thể hiện một thị trường trong đó tất cả người tiêu dùng đều có cơ sở thích đại loại như nhau Thị trường này không thể hiện rõ các khúc tự nhiên.

+ Sở thích phân tán: ở thái cực khác sở thích của người tiêu dùng có thể phân tán rải rác khắp mọi nơi, chứng tỏ rằng có những sở thích khác nhau rất nhiều Nhãn hiệu đầu tiên tham dự thị trường có thể chiếm vị trí ở trung tâm để thu hút được nhiều người nhất Nhãn hiệu ở trung tâm sẽ giảm đến mức tối thiểu mức độ không theo thoả mãn chung của người tiêu dùng Đối thủ cạnh tranh thứ hai có thể chiếm vị trí kề với nhãn hiệu thứ nhất vào đấu tranh đề giành thị phần Hay nó có thể chiếm vị trí ở góc để thu hút một nhóm người tiêu dùng không hài lòng với nhãn hiệu ở trung tâm Nên trên thị trường có một số nhãn hiệu thì chúng có thể nằm rải rác khắp nơi và thể hiện những sự khác biệt thực sự khác nhau về sở thích của người tiêu dùng.

+ Sở thích cụm lại: thị trường có thể có những cụm sở thích khác nhau, gọi là những khúc thị trường tự nhiên Công ty đầu tiên trên thị trường này có 3 cách chọn Nó có thể chiếm vị trí trung tâm để thu hút tất cả các nhóm (Marketing không phân biệt) Nó có thể chiếm vị trí ở khúc thị trường lớn nhấy (Marketing tập trung) Nó có thể chiếm một số nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu chiếm vị trí ở một khúc thị trường khác nhau (Marketing phân biệt) Rõ ràng là nếu Công ty đầu tiên chỉ phát triển một nhãn hiệu, thì

các đối thủ cạnh tranh sẽ nhảy vào và tung ra những nhãn hiệu khác trên những khúc thị trường còn lại.

1.3 Quy trình phân khúc thị trường:

Ta đã thấy rằng có thể phát hiện các khúc thị trường và nhóm nhỏ thị trường bằng cách vận dụng một chuỗi các biến để chia nhỏ thị trường Có một phương pháp phổ biến mà các Công ty nghiên cứu marketing đã sử dụng quy trình này bao gồm ba bước:

+ Giai đoạn khảo sat:

Nhà nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thăm dò và tập trung vào các nhóm để hiểu sâu hơn những hoạt động, động cơ, thái độ và hành vi của người tiêu dùng Sử dụng những kết quả thu được, người nghiên cứu soạn thảo một mẫu phiếu câu hỏi để thu thập những số liệu về:

- Những tính chất và xếp hạng tầm quan trọng của chúng - Mức độ biết đến nhãn hiệu và xếp hạng nhãn hiệu - Thái độ đối với những loại sản phẩm.

- Những số liệu về nhãn hiệu khẩu học, tâm lý và phương tiện truyền thống ưu thích của những người trả lời.

+ Giai đoạn phân tích: Người nghiên cứu áp dụng các cách phân tích yếu tố đối với các số liệu để loại bỏ những biến số liên quan chặt chẽ Sau đó người nghiên cứu sẽ áp dụng cách phân tích cụm để tạo ra một số nhất định những khúc thị trường khác nhau nhiều nhất.

+ Thái độ xác định đặc điểm: Bây giờ mỗi cụm được xác định đặc điểm phân biệt về thái độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen phương tiện truyền thống Mỗi khúc thị trường có thể được đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt nổi bật nhất Quy trình phân khúc thị trường này phải được lập lại định kỳ, bởi vì các khúc thị trường thay đổi.

Một cách để phát hiện ra khúc thị trường mới là nghiên cứu thứ bậc của các tính chất mà người tiêu dùng căn cứ vào đó để lựa chọn một nhãn hiệu Thứ bậc của tính chất cũng thể hiện các khúc thị trường khách hàng.

1.4 Cơ sở để phân tích khúc thị trường người tiêu dùng.

Để phân khúc thị trường người tiêu dùng người ta thường sử dụng các biểu khác nhau Những biểu này thuộc hai nhóm lớn Một số người nghiên cứu cố gắng hình thành các khúc thị trường, bằng cách xem xét những đặc điểm của người tiêu dùng Họ sử dụng phổ biến những đặc điểm nhân khẩu học địa lý và tâm lý Sau đó họ nghiên cứu xem nhóm khách hàng đó có nhu cầu hay phản ứng với sản phẩm khác nhau không.

Có những người nghiên cứu lại cố gắng hình thành các khúc thị trường bằng cách xem xét phản ứng của người tiêu dùng đối với những lợi ích đã tìm kiếm, những dịp sử dụng hay nhãn hiệu Sau khi đã hình thành các khúc thị trường người nghiên cứu đó xem xét xem những đặc điểm khác nhau của người tiêu dùng có gắn liền với từng khúc thị trường theo phản ứng của người tiêu dùng không.

+ Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý.

Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố hay xã Công ty có thể quyết định hoạt động trong một hay vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý đó.

+ Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học:

Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia thị trường, thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm khách hàng Lý do thứ nhất là những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học Thứ hai là các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác Ngay cả khi thị trường mục tiêu được xem xét không phải theo yếu tố nhân khẩu học thì

vẫn cần thiết phải suy trở lại các đặc điểm nhân khẩu học để biết quy mô của thị trường mục tiêu, phương tiện truyền thống tiếp cận nó có hiệu quả.

+ Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý.

Trong cách phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý, người mua được chia thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống và nhân cách Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể cơ những đặc điểm tâm lý rất khác nhau.

- Tầng lớp xã hội: có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích của một người về ô tô, quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động nghỉ ngơi, thói quen đọc sách báo, cách lựa chọn người bán lẻ … Nhiều Công ty thiết kế sản phẩm và dịch vụ cho những tầng lớp xã hội nhất định.

- Lối sống: ta thấy rằng sự quan tâm đến sản phẩm của mọi người chịu ảnh hưởng của lối sống của họ Trên thực tế hàng hoá họ tiêu dùng thể hiện rõ lối sống của họ.

- Nhân cách: những người làm marketing đã sử dụng biến nhân cách để phân khúc thị trường Họ tạo cho sản phẩm của mình những nhân cách theo nhãn hiệu tương ứng với những nhân cách của người tiêu dùng.

1.5 Phân khúc thị trường theo hành vi.

Phân khúc thị trường theo hành vi người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm Nhiều người làm marketing tin chắc rằng các biến hành vi và điểm xuất phát tốt nhất để tạo dựng các khúc thị trường.

- Lý do mua: có thể phân loại người mua dựa theo lý do nảy sinh nhu cầu, mua hàng có thể giúp Công ty nâng cao mức sử dụng sản phẩm.

Ngoài những việc đặc biệt để mua sản phẩm ra, Công ty có thể xem xét những sự kiện quan trọng đánh dấu những bước chuyển tiếp trong đời người để xem xét chúng có gắn với những nhu cầu nhất định nào không để cung ứng sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn những nhu cầu đó Những

việc mua sắm bao gồm việc cưới xin, chia tay, ly dị, mua nhà mới, bị thương hay ốm …

- Ích lợi: một hình thức phân khúc thị trường rất có tác dụng là phân loại người mua theo những ích lợi khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm.

- Tình trạng người sử dụng: nhiều thị trường có thể phân khúc theo những nhóm người không sử dụng, người đã từng sử dụng, người sử dụng lần đầu và người sử dụng thường xuyên một sản phẩm nào đó Vị trí của Công ty trên thị trường cũng sẽ ảnh hưởng đến mục tiêu của Công ty Những người dẫn đầu thì phần sẽ tập trung vào những người tiềm ẩn hấp dẫn, trong khi những Công ty nhỏ hơn lại tập trung vào những người sử dụng hiện có, hấp dẫn, ở xa người dẫn đầu thị trường.

- Mức độ sử dụng: thị trường cũng có thể phân khúc theo những nhóm sử dụng ít, vừa phải và nhiều sản phẩm đó Những người sử dụng nhiều thường chiếm tỷ lệ phần trăm nhỏ của thị trường, nhưng chiếm một tỷ lệ phần trăm lớn trong khối lượng tiêu dùng.

Những người sử dụng nhiều sản phẩm thường có chung những đặc điểm nhân khẩu học, tâm lý học và thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông.

- Mức độ trung thành: thị trường có thể phân khúc theo mức độ trung thành của người tiêu dùng Người tiêu dùng có thể trung thành với nhãn hiệu, cửa hàng và những thực thể khác Giả sử có 5 nhãn hiệu A, B, C, D, E Người tiêu dùng có thể được phân ra thành bốn nhóm theo mức độ trung thành với nhãn hiệu của họ.

Trung thành vô điều kiện: những người tiêu dùng luôn luôn mua một nhãn hiệu Vì vậy sơ đồ hành vi mua sắm kiểu A, A, A, A, A, A có thể thể hiện một người trung hành vô hạn với nhãn hiệu A.

Trung thành tương đối: những người tiêu dùng trung thành với hai hay ba nhãn hiệu Sơ đồ hành vi mua sắm kiểu A, A, B, B, A, B thể hiện một

người tiêu dùng trung thành với hai nhãn hiệu A và B Nhóm này đang tăng lên nhanh chóng Hiện nay, ngày càng có nhiều người mua sắm trong phạm vi một nhãn hiệu có thể chấp nhận được và theo họ nghĩ là tương đối với nhau.

Trung thành không cố đinh: những người tiêu dùng thay đổi sở thích từ nhãn hiệu này sang nhãn hiệu khác Sơ đồ hành vi mua sắm kiểu A, A, A, B, B, B thể hiện một người tiêu dùng thay đổi lòng trung thành với nhãn hiệu từ nhãn hiệu A sang nhãn hiệu B.

Không trung thành: những người tiêu dùng không tỏ ra trung thành với bất kỳ nhãn hiệu nào Sơ đồ hành vi mua sắm kiểu A, C, E, B, D, B thể hiện một người tiêu dùng không trung thành, họ hoặc là loại người gặp gì mua nấy.

Mọi thị trường đều gồm những số người mua khác nhau thuộc bón nhóm này Một thị trường trung thành với nhãn hiệu là thị trường trong đó những người mua trung thành tuyệt đối với nhãn hiệu chiếm tỷ lệ phần trăm cao Những Công ty bán hàng trên thị trường trung thành với nhãn hiệu sẽ rất khó tăng thị phần của mình và những Công ty muốn xâm nhập những thị trường như vậy rất khó có thể thực hiện được Công ty có thể biết được rất nhiều điều Khi phân tích sự trung thành trên thị trường của mình họ cần nghiên cứu những đặc điểm của những người tiêu dùng trung thành vô điều kiện với sản phẩm của mình Khi nghiên cứu những người trung thành tương đối của mình, Công ty có thể chia ra những nhãn hiệu nào đang cạnh tranh gay gắt nhất với nhãn hiệu của mình.

Bằng nghiên cứu những khách hàng bỏ nhãn hiệu của mình chuyển sang nhãn hiệu khác, Công ty có thể biết được những điểm yếu về marketing của mình và hy vọng chấn chỉnh chúng Còn về những người không trung thành thì đội ngũ của họ ngày càng đông Công ty có thể th hút họ bằng cách thường xuyên chào hàng với họ Song họ có thể không đáng để thu hút Một điều cần chú ý: một hành vi mua sắm có vẻ là trung thành

với nhãn hiệu có thể chỉ phản ánh thói quen, sự vô tình, giá rẻ, chuyển sang nhãn hiệu khác sẽ tốn, hay không có sẵn những nhãn hiệu khác Công ty phải nghiên cứu được cái ở đằng sau hành vi mua sắm quan sát được.

- Mức độ sẵn sàng của người mua: thị trường bao gồm những người mua sẵn sàng mua khác nhau đối với mỗi một sản phẩm Có người không biết đến sản phẩm đó, có người thì biết đến, có người thì đã nghe nói đến, có người quan tâm đến và có người mong muốn có sản phẩm đó, có người có ý định mua Những con số tỷ lệ những nhóm người này có ảnh hưởng lớn đến việc thiết kế chương trình marketing Vì vậy nỗ lực marketing phải nhằm vào việc tạo ra mức độ biết đến cao bằng cách quản cáo với những nội dung thông tin đơn giản Sau đó quảng cáo phải nhấn mạnh đến lợi ích.

- Thái độ: có thể thấy có năm nhóm thái độ trên một thị trường: vui mừng tốt, bàng quan, xấu và thù ghét Những người đi vận động từng nhà trong một cuộc vận động chính trị sử dụng thái độ của các cử tri để xác định cần dùng bao nhiêu thời gian cho một cử tri.

+ Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường.

Để đảm bảo hữu ích tối đa các khúc thị trường có 5 đặc điểm sau: - Đo lường được: Quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trường đều đo được Các biểu phân khúc thị trường nhất định rất khó đo lường.

- Khá lớn: những khúc thị trường này phải khá lớn và sinh lời xứng đáng để phục vụ Khúc thị trường phải là một nhóm lớn và đồng nhất xứng đáng để thực hiện một chương trình marketing riêng.

- Có thể tiếp cận được: các khúc thị trường phải tiếp cận được và phục vụ có hiệu quả.

- Có thể phân biệt được: có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để thu hút và phục vụ những khúc thị trường đó.

2 Xác định thị trường mục tiêu:

2.1 Đánh giá các khúc thị trường:

Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, Công ty phải xem xét ba yếu tố, cụt thể là quy mô, mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường, những mục và tài nguyên của Công ty.

* Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường.

Câu hỏi đặt ra đầu tiên là, khúc thị trường tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và mức tăng trưởng vừa sức không? "Quy mô vừa sức" là một yếu tố có tính tương đối Những Công ty lớn ưa thích những khúc thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và thường coi nhẹ hay bỏ qua những khúc thị trường nhỏ Những Công ty nhỏ lại tránh những khúc thị trường lớn, bởi vì chúng đòi hỏi quá nhiều nguồn tài nguyên.

Mức tăng trưởng thường là một đặc điểm mong muốn, vì các Công ty nói chung, đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng Song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng và làm giảm đi khả năng sinh lời của chúng.

* Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của thị trường:

Một khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời Có 5 mối đe doạ ảnh hưởng đến mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường.

+ Mối đe doạ của sự kình địch mạn mẽ trong khúc thị trường: một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu có quá nhiều những đối thủ cạnh tranh mạnh hay là tấn công.

+ Một mối đe doạ của những kẻ mới thâm nhập: một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu có thể thu hút những đối thủ cạnh tranh mới, những Công ty sẽ mang vào năng lực sản xuất mới, những nguồn tài nguyên đáng kể và phấn đấu để tăng thị phần.

+ Mối đe doạ về những sản phẩm thay thế: một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn khi có những sản phẩm thay thế thực tế hay tiềm ẩn Các sản phẩm thay thế sẽ tạo ra giới hạn đối với giá cả và lợi nhuận mà một khúc thị trường có thể kiếm được Công ty phải theo dõi chặt chẽ xu hướng

giá cả của những sản phẩm thay thế Nếu tiến bộ công nghệ hay tình hình cạnh tranh tăng lên trong những ngành của sản phẩm thay thế, thì giá cả và lợi nhuận trong khúc thị trường đó có thể giảm sút.

+ Mối đe doạ của quyền thương lượng ngày càng lớn của người mua: Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu người mua có quyền thương lượng lớn hay ngày càng tăng Người mua sẽ cố gắng buộc phải giảm giá, đòi hỏi chất lượng và dịch vụ cao hơn, và đặt các đối thủ cạnh tranh vào thế đối lập nhau, tất cả đều bằng cái giá của khả năng sinh lời của người bán Quyền thương lượng của người mua tăng lên khi họ càng tập trung và có tổ chức hơn, khi sản phẩm là một phần đáng kể trong sản phẩm của người mua, khi sản phẩm không có những đặc điểm khác biệt, khi chi phí chuyển đổi của người mua không lớn, khi người mua nhạy cảm với giá, bởi vì lợi nhuận thấp, hay khi người mua có thể nhất thể hoá ngược.

+ Mối đe doạ về quyền thương lượng ngày càng tăng của người cung ứng: Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu những người cung ứng của Công ty có thể nâng giá hay giảm chất lượng Những người cung ứng có xu hướng trở nên có quyên lực mạnh hơn khi họ tập trung và có tổ chức khi có ít sản phẩm thay thế, khi sản phẩm nhận được cung ứng là một đầu vào quan trọng, khi chi phí chuyển đổi cao và khi người cung ứng có thể nhất thể hoá thuận.

* Mục tiêu và nguồn tài nguyên của Công ty:

Ngay cả khi một khúc thị trường lớn, đang tăng trưởng và hấp dẫn về cơ cấu, Công ty vẫn cần phải xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân mình so với khúc thị trường đó Một số khúc thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì chúng không phù hợp với những mục tiêu lâu dài của Công ty Ngay cả khi khúc thị trường phù hợp với những mục tiêu của mình, Công ty vẫn phải xem xét có đủ những kỹ năng và nguồn tài nguyên để thành công trong khúc thị trường đó không Mỗi khúc thị trường đều có những yêu cầu nhất định để thành công Cần loại bỏ thị trường đó

nếu Công ty thiếu một hay nhiều năng lực cần thiết và không có điều kiện để tạo được những khả năng cần thiết Song cho dù Công ty có đủ những năng lực cần thiết, thì nó vẫn phải phát triển một số ưu thế trội hơn, Công ty chỉ nên xâm nhập những khúc thị trường nào mà mình có thể cung ứng giá trị lớn.

2.2 Lựa chọn khúc thị trường:

* Tập trung vào một khúc thị trường:

Trong trường hợp đơn giản nhất, Công ty lựa chọn một khúc thị trường Thông qua marketing tập trung Công ty sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị trường đó và danh tiếng đặc biệt mà Công ty có được Hơn nữa, Công ty sẽ tiết kiệm được trong hoạt động nhờ chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và khuyến mãi Nếu Công ty giành được vị trí dẫn đầu trong khúc thị trường thì có thể đạt được tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao.

Mặt khác, marketing tập trung gắn liền với những rủi ro lớn hơn bình thường khúc thị trường cụ thể có thể trở nên tồi tệ hơn.

* Chuyên môn hoá có chọn lọc:

Trong trường hợp này, Công ty lựa chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu, nguồn tài nguyên của Công ty Có thể có ít hay không có tác dụng cộng đồng giữa các khúc thị trường đó, nhưng mỗi khúc thị trường đều hứa hẹn nguồn sinh lời Chiến lược phục vụ nhiều khúc thị trường có trở nên không hấp dẫn nữa thì Công ty vẫn có thể tiếp tục tìm kiếm trong những khúc thị trường khác

* Chuyên môn hoá sản phẩm: trong trường hợp này Công ty cần sản xuất một sản phẩm nhất định đển bán cho một số khúc thị trường.

* Chuyên môn hoá thị trường: Công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể.

* Phục vụ toàn bộ thị trường: trong trường hợp này Công ty có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng, tất cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến Chỉ có những Công ty lớn mới có thể thực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường Những Công ty có thể phục vụ toàn bộ thị trường theo hai cách Thông qua marketing không phân biệt hay marketing phân biệt.

3 Định vị trên thị trường.

Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu Việc định vị này được tiến hành sau khi Công ty đã xác định được thị trường mục tiêu cho mình Việc định vị đòi hỏi Công ty phải trải qua quá trình:

+ Xác định được điểm khác biệt + Thiết kế được chiến lược định vị + Truyền bá.

Chiến lược định vị của Công ty được thể hiện thông qua P4 là chủ yếu

II TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG CHÈ.

II.1 Khái quát thực trạng thị trường chè thế giới và trong nước.

1 Khái quát thực trạng thị trường chè thế giới.

Kể từ năm 1999 trở lại đây, trên thị trường chè thế giới không xảy ra đột biến lớn, tình hình sản xuất, cung cầu, giá cả nhìn chung diễn biến bình thường Các nước sản xuất và xuất khẩu chính vẫn là Xrilanca, Ấn Độ, Bănglađét, Kênia … Các nước xuất khẩu truyền thống phải kể đến Nga, SNG, Anh, Trung á, Trung đông …

Theo Forbes và Walker, một trong những Công ty môi giới chè lớn nhất Xrilanca Mặc dù nước này giữ vị trí hàng đầu trong các nước xuất khẩu chè thế giới, nhưng đang bị lấn áp bởi các nước khác, đặc biệt ở các trung tâm tái chế phục vụ xuất khẩu lớn Sinhgapo, Dubai, Jacácta Riêng 6 tháng cuối năm 1999, Xrilanca đã xúc tiến việc tham dự các hội trợ và triễn

lóm quốc tế, trong đú phải kể đến cuộc triển lóm về thực phẩm và đồ uống lớn đó được tổ chức ở Bắc Kinh Trung Quốc thỏng 6/2000 Được biết Trung Quốc là nước sản xuất chố lớn của thế giới nhưng sức tiờu thụ nội địa cũng rất cao, mà chủ yếu là tiờu thụ chố xanh (chố đen chỉ chiếm 9%) Đứng thứ 2 thế giới về sản xuất và xuất khẩu chố là Kờnia với sản lượng năm 1999 đạt 805 ngàn tấn Nhưng nú lại là nước tiờu thụ chố lớn nhất thế giới nờn xuất khẩu khụng đỏng kể.

Jacỏcta là một trong những trung tõm tỏi chế chố lớn của khu vực năm 1999, riờng Cụng ty PT Perusahuan - Cụng ty sản xuất chố số 1 của Inđonexia đó sản xuất được 60 ngàn tấn chố (tương đương với 70% tổng sản lượng chố của cả nước) Trong đú, 54 ngàn tấn dành cho xuất khẩu, chủ yếu sang thị trường Mỹ, Ấn Độ, Irắc và Chõu Âu.

Bảng 1: Sau đõy là số liệu thống kờ sản lượng chố của một số nước sản

Để đạt đợc những thành tích nêu trên các nớc sản xuất và xuất khẩu đã phải tăng cờng đầu t vào các khâu chọn giống, cải tạo đất, ứng dụng khoa học và kỹ thuật … để nâng cao chất l để nâng cao chất lợng sản phẩm, đáp ứng yêu cầu của ngời tiêu dùng Đặc biệt là họ đã làm tốt công tác marketing nh việc tìm hiểu thị trờng tiêu thụ, nghiên cứu hành vi của ngời tiêu dùng tại thị trờng tiềm năng, thực hiện khuyếch trơng một cách có hiệu quả và đã định vị đợc hình ảnh chè của mình trong tâm trí ngời tiêu dùng Về giá cả: giá chè tại thị trờng Luân Đôn có sự biến động nh sau:

Giá chè ngon quý I/2000 lên tới 1,5 GBP/kg so với 1,22 GBP cùng kỳ năm 1999 và 1,43 GBP/kg Chè ngon hảo hạng có giá 38 GBP/kg quý I/2000 so với 1,77 GBP/kg cùng kỳ năm 1999.

Thông thờng vào quý III hàng năm, giá chè trên thị trờng thế giới đạt mức cao nhất với mức tăng khoảng 17 - 20% so với các tháng khác trong năm Nguyên nhân là do đây là thời điểm các nhà chế biến bắt đầu dự trữ cho mua đông Đây cũng là lúc nhu cầu tiêu dùng tăng ở các nớc nhập khẩu truyền thống.

Bảng 2: Sau đây là giá chè trung bình quý III/2000 tại 4 trung tâm đấu giá lớn nhất thế giới (trong ngoặc là giá trung bình quý I/2000)

Tên thị trờng Mức giá trung bình Luân Đôn 130 pence/kg (128)

Niuđêli 55,8 rupee/kg 58 rupee/kg ấn Độ

Cụlụmbụ 108,5 rupee/kg (111,75) rupee/kg Xrilanca Mombasa 1,6 USD/kg (1,72

Qua phần khỏi quỏt trờn cú thể nhận định rằng: thị trường chố thế giới thời gian gần đõy đầy triển vọng cho ngành chố núi chung và ngành chố Việt Nam núi riờng Trong đú cú chố Thỏi Nguyờn Miễn là nắm được cơ hội và cú những nghiờn cứu marketing tốt.

2 Thực trạng sản xuất kinh doanh chố Việt Nam.

Việt Nam từ năm 1986 trở lại đõy đầy sụi động Do cơ chế mở cửa, cỏc loại chố trờn thế giới được nhập khẩu về tiờu thụ trong nước như: ice tea, lipton, dimal … với những bao bỡ rất đa dạng Trọng lượng và thời gian pha chế rất thớch hợp với nền kinh tế thị trường.

Mặt khỏc, điều kiện đất đai, khớ hậu nước ra rất thớch hợp cho phỏt triển cõy chố Và ở Việt Nam cõy chố đó cú sự phỏt triển hàng ngàn năm, tập trung ở hai vựng trọng điểm: miền nỳi trung du phớa bắc như: Hà Giang, Tuyờn Quang, Lào Cai, Yờn Bỏi, Thỏi Nguyờn và Tõy Nguyờn.

Sản lượng chố đó đỏp ứng được nhu cầu tiờu dựng trong nước và xuất khẩu Nhận thức được lợi ớch của cõy chố và hơn nữa phự hợp với đất đai

khí hậu nước ta Diện tích trồng chè ngày càng tăng qua các năm Nếu năm 1986 diện tích chè mới có 58,2 nghìn ha thì năm 1989 đã nên tới 84,2 nghìn ha, năm 2000 tăng lên gần 100 nghìn ha.

Sản lượng chè cũng tăng liên tục qua các năm được thể hiện dưới bảng 3 (bao gồm cả sản lượng dự báo)

(Nguồn: Bộ kế hoạch và đầu tư)

Việc tiêu thụ chè trên thị trường trong nước phần lớn được sử dụng bởi những người đã có tuổi vì tầng lớp này có nhiều thời gian rảnh rỗi Họ thích và muốn được ngồi thưởng thức chè cùng bạn bè Đối với giới trẻ thì do có nhiều công việc và vì vậy thời gian hạn hẹp, họ thường tìm những loại chè mà việc pha chế không mất nhiều thời gian lắm Đây cũng là một yếu điểm của chè Việt Nam trong công tác chế biến và đóng gói.

Trong lĩnh vực xuất khẩu, lượng chè xuất khẩu ngày càng tăng năm 1986 là 11,1 ngàn tấn, năm 1987 là 11,5 ngàn tấn, năm 1988 là 14,8 ngàn tấn, năm 1989 là 15 ngàn tấn, năm 1990 là 16,1 nghìn tấn, năm 1995 là 18,8 nghìn tấn, năm 1996 là 20,8 nghìn tấn, năm 1997 là 32,9 nghìn tấn, năm 1998 là 33 nghìn tấn, năm 1999 là 36 nghìn tấn và năm 2000 xấp xỉ 45 nghìn tấn Giá trị xuất khẩu chè đã vượt lên trên và đã trở thành một nông sản xuất khẩu có triển vọng trong những năm tới Sau Đại hội Đảng thứ VI (1986) nước ta đã diễn ra công cuộc đổi mới sâu sắc, toàn diện do Đảng ra khởi xướng và lãnh đạo Đối với ngành chè, năm 1987 cũng bắt đầu vào giai đoạn đổi mứoi với ba mốc lớn và liên tục Đó là thử nghiệm và trao

quyền tự chủ cho các doanh nghiệp, tổ chức lại sản xuất, thành lập hàng loạt xí nghiệp nông, công nghiệp, liên kết hoàn chỉnh các khâu sản xuất -chế biến, lưu thông; hợp tác quốc tế đánh dấu bằng chương trình hợp tác với Ba Lan và Liên Xô, thành lập hội liên hiệp hội chè Việt Nam Năm 1989 đã đạt kỷ lục về xuất khẩu chè của thập kỷ 80 với 15 nghìn tấn chè.

Tuy nhiên, vừa giành được những kết quả đáng khích lệ của những năm đầu đổi mới thì cuối năm 1991 ngành chè lại đứng trước thách thức to lớn do biến động chính trị thế giới, mất thị trường Liên Xô, thị phần giảm 60%.

Bằng nhiều biện pháp cải tổ đến năm 1996 ngành chè lại khởi sắc; lợi nhuận tăng 5,34 lần; nộp ngân sách tăng ,14 lần, tổng kim ngạch xuất khẩu tăng 2,24 lần Trong vòng 4 năm 1996 - 2000 tăng 21 triệu USD, riêng kim ngạch xuất khẩu tăng 19 triệu USD

II.2 Thực trạng kinh doanh chè Thái Nguyên.

1 Về chất lượng và số lượng sản phẩm tiêu thụ.

Sản phẩm chè Thái Nguyên đang được tiêu thụ trên thị trường gồm các loại: chè xanh chế biến thủ công và chè xanh chế biến công nghiệp của Công ty chè Kim Anh, Công ty chè Hoàng Long, Công ty du lịch Thái Nguyên (Bắc Thái cũ) mang nhãn mác chè Tân Cương - Thái Nguyên đóng hộp giấy hoặc hộp thiếc Ngoài ra, còn có loại chè đen và chè xanh chế biến theo công nghệ Nhật Bản và chè xanh ướp hương của Công ty chè Kim Anh, chú ý dùng để xuất khẩu.

1.1 Về chất lượng sản phẩm:

Hiện nay, trên thị trường chè xanh Thái Nguyên rất phong phú, có rất nhiều loại chè xanh ở các vùng khác nhau: Đồng Hỷ, Tức Tranh - Phú Lương, Đại Từ, Định Hoá … Tuy nhiên việc đánh giá chất lượng còn phụ thuộc vào cảm quan và thị hiếu của từng vùng cũng như đối tượng tiêu dùng khác nhau Theo ý kiến chủ quan của những người sành uống chè lâu