Giải pháp thị trường cho chè Thái Nguyên.doc

Giải pháp thị trường cho chè Thái Nguyên

LỜI NÓI ĐẦU

Kể từ khi chuyển sang nền kinh tế thị trường Kinh doanh được tư dotheo cơ chế thị trường Do đó các doanh nghiệp nổi lên ngày càng nhiềubên cạnh đó đất nước cũng thực hiện chính sách mở cửa nên hàng hoángoại với mẫu mã và hình thức đa dạng Các tư nhân nước ngoài đầu tư vàotrong ngày càng nhiều Vì vậy yếu tố cạnh tranh ngày càng trở nên khốtliệt Để hoạt động kinh doanh có hiệu quả đem lại lợi nhuận trước sự cạnhtranh khốc liệt đó thì đòi hỏi các chủ doanh nghiệp cần phải xác định rõnhu cầu thị trường và phải phân loại được đối tượng khách hàng mà mìnhphục vụ (khách hàng sinh lời) Thì hoạt động Marketing trong doanhnghiệp phải được đưa lên hàng đầu

Hình thức kinh doanh theo quan điểm Marketing mặc dù trên thế giới

đã xuất hiện từ rất lâu Nhưng ở Việt Nam thì cũng chỉ mới xuất hiện trongmấy năm qua và việc nhận thức nó vẫn còn rất mơ hồ dẫn đến bị mất thịtrường nội địa và xuất khẩu

Chè Thái Nguyên là dẫn chứng điển hình cho vấn đề này Ngay từngày xa xưa người dân đất Việt và những ai biết về chè đã từng nghe câu

ca dao "Chè Thái gái Tuyên" Đây là câu nói của người xưa về sự nổi tiếngcủa chè Thái Nguyên Nhưng giờ đây dường như không còn hấp dẫn trongthời buổi kinh tế thị trường, khi mà kinh tế với sự thâm nhập ồ ạt các loạichè cõ nhãn mác nổi tiến trên thế giới vào trong nước Và cùng với nó là sự

du nhập văn hoá phương Tây, trào lưu hướng ngoại, đã làm thay đổi lốisống, phong cách sống của con người Việt Nam Đặc biệt là giới trẻ Tầnglớp này rất nhạy cảm và dễ bị thuyết phục với cái mới lạ Cùng với sự amhiểu sâu sắc các hoạt động marketing và một thị trường không được bảo vệnên họ đã chiếm được niềm tin cuả khách hàng, cho sản phẩm của mình

Từ đó thị trường chè bị thu hẹp, do những doanh nghiệp chè Thái Nguyên

dã không hiểu và đã và đã không có vận dụng hoạt động marketing trongkinh doanh hoặc nếu có cũng chỉ là hình thức

Do đó, một câu hỏi đặt ra cho chè Thái Nguyên là làm thế nào củng

cố, giữ vững thị trường hiện có, gây dựng tốt hình ảnh chè Thái Nguyêntrong tâm trí khách hàng và đồng thời góp phần củng cố nhãn hiệu chè củaViệt Nam trên thị trường thế giới Xuất phát từ khía cạnh này em chọn đềtài:

"Giải pháp thị trường cho chè Thái Nguyên"

Do kiến thức chuyên ngành chưa được trang bị đầy đủ và còn thiếukiến thức thực tế nên đề tài này chỉ đề cập đến vấn đề mở rộng thị trường

và xác định hình ảnh trong tâm trí khách hàng Đồng thời qua đó giúpdoanh nghiệp hiểu được tầm quan trọng của hoạt động marketing đối vớidoanh nghiệp trong cơ chế kinh tế thị trường cạnh tranh rất khốc liệt

I CƠ SỞ LÝ THUYẾT:

I1 Nhu cầu thị trường:

Nhu cầu thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng mà nhómkhách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳnhất định với một môi trường marketing nhất định và chương trìnhmarketing nhất định

Có thể thấy rằng tổng nhu cầu của thị trường không phải là một con số

cố định, mà là một hàm của các điều kiện đã nêu Vì thế có thể gọi là hàmnhu cầu của thị trường Sự phụ thuộc của tổng nhu cầu của thị trường vàocác điều kiện cơ sở được minh hoạ trong hình 1 Trục hoành biểu diễn cácmức chi phí marketing của ngành có thể có trong thời kỳ nhất định Trụctung biểu diễn mức nhu cầu thu được Đường cong biểu diễn nhu cầu ướctính của thị trường tương ứng với các mức chi phí marketing của ngànhkhác nhau Một số mức tiêu thụ cơ bản (gọi là mức tối thiểu của thị trường)vẫn xuất hiện khi không có bất kỳ một chi phí kích thích nhu cầu nào Mứcchi phí marketing của ngành càng cao thì sẽ đạt được nhu cầu càng cao, vớinhịp độ tăng lớn vào lúc đầu rồi sau đó chậm dần lại Những chi phímarketing vượt quá một mức độ nhất định sẽ không kích thích tiếp đượcnhu cầu nữa, vì thế mà có một giới hạn trên của nhu cầu của thị trường vàgọi là tiềm năng của thị trường

Nhu cầu thị trường trong

Khoảng cách giữa mức cực tiểu của thị trường và tiềm nưng của thịtrường cho thấy toàn bộ mức độ nhạy cảm marketing của nhu cầu Có thểnghĩ đến hai thái cực của thị trường, có thể mở rộng được và không thể mởrộng được Trong hình 1 khoảng cách giữa Q1 và Q2 tương đối lớn Mộtthị trường không thể mở rộng khoảng cách giữa Q1 và Q2 tương đối nhỏ.Một điều quan trọng cần nhấn mạnh là hàm nhu cầu của thị trường khôngphải là hình ảnh nhu cầu của thị trường theo thời gian Thực ra đường cong

đó biểu diễn các dự báo hiện tượng khác nhau về nhu cầu của thị trườngtương ứng với những mức khác nhau của nỗ lực marketing ngành trongthời kỳ hiện tại

I2 Các bước phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu

và xác định vị trí.

1 Phân khúc thị trường.

1.1 Thị trường, khúc thị trường và nhóm nhỏ thị trường.

Mọi thị trường có thể được phân ra thành các khúc thị trường là nhữngnhóm lớn có thể nhận biết được trong một thị trường, chẳng hạn như nhữngngười mua ô tô có phương tiện đi lại, những người mua ô tô muốn đảm bảo

an toàn Nhóm nhỏ thị trường là một nhóm nhỏ hẹp hơn có thể tìm kiếmmột số những lợi ích đặc biệt Vì người bán chia thị trường nhỏ hơn nữabằng cách đưa thêm vào những đặc điểm xác định chi tiết hơn, nên cáckhúc thị trường có xu hướng phân thành một số nhóm nhỏ thị trường.Các khúc thị trường thu hút một số đối thủ cạnh tranh, trong khi đónhóm nhỏ thị trường chỉ thu hút một hay một vài đối thủ cạnh tranh Nhữngngười làm marketing trên nhóm nhỏ thị trường chắc chắn hiểu được nhữngnhu cầu của nhóm nhỏ thị trường đó đến mức độ là các khách hàng của họsẵn sàng trả giá cao hơn

Một nhóm nhỏ thị trường hấp dẫn có thể có những đặc điểm sau: Cáckhách hàng trong một nhóm nhỏ thị trường có một số nhu cầu riêng biệt và

có phần phức tạp Họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho Công ty nào thảo mãntốt nhất những nhu cầu của họ Bây giờ những Công ty năng động đangchuyển nhanh qua marketing nhóm nhỏ thị trường.

Giám đốc một Công ty nhận xét: "sẽ không có những thị trường chonhững sản phẩm mà mọi người đều thích một chút, mà chỉ có thị trườngcho những sản phẩm mà mọt người nào đó thích thật nhiều"

1.2 Các cách phân khúc thị trường: có 3 cách:

+ Sở thích thích đồng nhất: Thể hiện một thị trường trong đó tất cảngười tiêu dùng đều có cơ sở thích đại loại như nhau Thị trường này khôngthể hiện rõ các khúc tự nhiên

+ Sở thích phân tán: ở thái cực khác sở thích của người tiêu dùng cóthể phân tán rải rác khắp mọi nơi, chứng tỏ rằng có những sở thích khácnhau rất nhiều Nhãn hiệu đầu tiên tham dự thị trường có thể chiếm vị trí ởtrung tâm để thu hút được nhiều người nhất Nhãn hiệu ở trung tâm sẽ giảmđến mức tối thiểu mức độ không theo thoả mãn chung của người tiêu dùng.Đối thủ cạnh tranh thứ hai có thể chiếm vị trí kề với nhãn hiệu thứ nhất vàođấu tranh đề giành thị phần Hay nó có thể chiếm vị trí ở góc để thu hútmột nhóm người tiêu dùng không hài lòng với nhãn hiệu ở trung tâm Nêntrên thị trường có một số nhãn hiệu thì chúng có thể nằm rải rác khắp nơi

và thể hiện những sự khác biệt thực sự khác nhau về sở thích của ngườitiêu dùng

+ Sở thích cụm lại: thị trường có thể có những cụm sở thích khácnhau, gọi là những khúc thị trường tự nhiên Công ty đầu tiên trên thịtrường này có 3 cách chọn Nó có thể chiếm vị trí trung tâm để thu hút tất

cả các nhóm (Marketing không phân biệt) Nó có thể chiếm vị trí ở khúc thịtrường lớn nhấy (Marketing tập trung) Nó có thể chiếm một số nhãn hiệu,mỗi nhãn hiệu chiếm vị trí ở một khúc thị trường khác nhau (Marketingphân biệt) Rõ ràng là nếu Công ty đầu tiên chỉ phát triển một nhãn hiệu, thì

các đối thủ cạnh tranh sẽ nhảy vào và tung ra những nhãn hiệu khác trênnhững khúc thị trường còn lại.

1.3 Quy trình phân khúc thị trường:

Ta đã thấy rằng có thể phát hiện các khúc thị trường và nhóm nhỏ thị trường bằng cách vận dụng một chuỗi các biến để chia nhỏ thị trường Cómột phương pháp phổ biến mà các Công ty nghiên cứu marketing đã sửdụng quy trình này bao gồm ba bước:

+ Giai đoạn khảo sat:

Nhà nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thăm dò và tập trung vào cácnhóm để hiểu sâu hơn những hoạt động, động cơ, thái độ và hành vi củangười tiêu dùng Sử dụng những kết quả thu được, người nghiên cứu soạnthảo một mẫu phiếu câu hỏi để thu thập những số liệu về:

- Những tính chất và xếp hạng tầm quan trọng của chúng

- Mức độ biết đến nhãn hiệu và xếp hạng nhãn hiệu

- Thái độ đối với những loại sản phẩm

- Những số liệu về nhãn hiệu khẩu học, tâm lý và phương tiện truyềnthống ưu thích của những người trả lời

+ Giai đoạn phân tích: Người nghiên cứu áp dụng các cách phân tíchyếu tố đối với các số liệu để loại bỏ những biến số liên quan chặt chẽ Sau

đó người nghiên cứu sẽ áp dụng cách phân tích cụm để tạo ra một số nhấtđịnh những khúc thị trường khác nhau nhiều nhất

+ Thái độ xác định đặc điểm: Bây giờ mỗi cụm được xác định đặcđiểm phân biệt về thái độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quenphương tiện truyền thống Mỗi khúc thị trường có thể được đặt tên dựa theođặc điểm khác biệt nổi bật nhất Quy trình phân khúc thị trường này phảiđược lập lại định kỳ, bởi vì các khúc thị trường thay đổi

Một cách để phát hiện ra khúc thị trường mới là nghiên cứu thứ bậccủa các tính chất mà người tiêu dùng căn cứ vào đó để lựa chọn một nhãnhiệu Thứ bậc của tính chất cũng thể hiện các khúc thị trường khách hàng

1.4 Cơ sở để phân tích khúc thị trường người tiêu dùng.

Để phân khúc thị trường người tiêu dùng người ta thường sử dụng cácbiểu khác nhau Những biểu này thuộc hai nhóm lớn Một số người nghiêncứu cố gắng hình thành các khúc thị trường, bằng cách xem xét những đặcđiểm của người tiêu dùng Họ sử dụng phổ biến những đặc điểm nhân khẩuhọc địa lý và tâm lý Sau đó họ nghiên cứu xem nhóm khách hàng đó cónhu cầu hay phản ứng với sản phẩm khác nhau không

Có những người nghiên cứu lại cố gắng hình thành các khúc thị trườngbằng cách xem xét phản ứng của người tiêu dùng đối với những lợi ích đãtìm kiếm, những dịp sử dụng hay nhãn hiệu Sau khi đã hình thành cáckhúc thị trường người nghiên cứu đó xem xét xem những đặc điểm khácnhau của người tiêu dùng có gắn liền với từng khúc thị trường theo phảnứng của người tiêu dùng không

+ Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý

Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý đòi hỏi phải chia thị trườngthành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thànhphố hay xã Công ty có thể quyết định hoạt động trong một hay vài vùngđịa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khácbiệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý đó

+ Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học:

Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia thịtrường, thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổitác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghềnghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc Các biến nhân khẩu học là

cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm khách hàng Lý do thứ nhất lànhững mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùngthường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học Thứ hai là các biếnnhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác Ngay cả khi thịtrường mục tiêu được xem xét không phải theo yếu tố nhân khẩu học thì

vẫn cần thiết phải suy trở lại các đặc điểm nhân khẩu học để biết quy môcủa thị trường mục tiêu, phương tiện truyền thống tiếp cận nó có hiệu quả.+ Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý.

Trong cách phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý, người mua đượcchia thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống vànhân cách Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể cơnhững đặc điểm tâm lý rất khác nhau

- Tầng lớp xã hội: có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích của một người

về ô tô, quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động nghỉ ngơi, thói quen đọc sáchbáo, cách lựa chọn người bán lẻ … Nhiều Công ty thiết kế sản phẩm vàdịch vụ cho những tầng lớp xã hội nhất định

- Lối sống: ta thấy rằng sự quan tâm đến sản phẩm của mọi người chịuảnh hưởng của lối sống của họ Trên thực tế hàng hoá họ tiêu dùng thể hiện

rõ lối sống của họ

- Nhân cách: những người làm marketing đã sử dụng biến nhân cách

để phân khúc thị trường Họ tạo cho sản phẩm của mình những nhân cáchtheo nhãn hiệu tương ứng với những nhân cách của người tiêu dùng

1.5 Phân khúc thị trường theo hành vi.

Phân khúc thị trường theo hành vi người mua được chia thành nhiềunhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đốivới sản phẩm Nhiều người làm marketing tin chắc rằng các biến hành vi vàđiểm xuất phát tốt nhất để tạo dựng các khúc thị trường

- Lý do mua: có thể phân loại người mua dựa theo lý do nảy sinh nhucầu, mua hàng có thể giúp Công ty nâng cao mức sử dụng sản phẩm

Ngoài những việc đặc biệt để mua sản phẩm ra, Công ty có thể xemxét những sự kiện quan trọng đánh dấu những bước chuyển tiếp trong đờingười để xem xét chúng có gắn với những nhu cầu nhất định nào không đểcung ứng sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn những nhu cầu đó Những

việc mua sắm bao gồm việc cưới xin, chia tay, ly dị, mua nhà mới, bịthương hay ốm …

- Ích lợi: một hình thức phân khúc thị trường rất có tác dụng là phânloại người mua theo những ích lợi khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở sảnphẩm

- Tình trạng người sử dụng: nhiều thị trường có thể phân khúc theonhững nhóm người không sử dụng, người đã từng sử dụng, người sử dụnglần đầu và người sử dụng thường xuyên một sản phẩm nào đó Vị trí củaCông ty trên thị trường cũng sẽ ảnh hưởng đến mục tiêu của Công ty.Những người dẫn đầu thì phần sẽ tập trung vào những người tiềm ẩn hấpdẫn, trong khi những Công ty nhỏ hơn lại tập trung vào những người sửdụng hiện có, hấp dẫn, ở xa người dẫn đầu thị trường

- Mức độ sử dụng: thị trường cũng có thể phân khúc theo những nhóm

sử dụng ít, vừa phải và nhiều sản phẩm đó Những người sử dụng nhiềuthường chiếm tỷ lệ phần trăm nhỏ của thị trường, nhưng chiếm một tỷ lệphần trăm lớn trong khối lượng tiêu dùng

Những người sử dụng nhiều sản phẩm thường có chung những đặcđiểm nhân khẩu học, tâm lý học và thói quen sử dụng các phương tiệntruyền thông

- Mức độ trung thành: thị trường có thể phân khúc theo mức độ trungthành của người tiêu dùng Người tiêu dùng có thể trung thành với nhãnhiệu, cửa hàng và những thực thể khác Giả sử có 5 nhãn hiệu A, B, C, D,

E Người tiêu dùng có thể được phân ra thành bốn nhóm theo mức độ trungthành với nhãn hiệu của họ

Trung thành vô điều kiện: những người tiêu dùng luôn luôn mua mộtnhãn hiệu Vì vậy sơ đồ hành vi mua sắm kiểu A, A, A, A, A, A có thể thểhiện một người trung hành vô hạn với nhãn hiệu A

Trung thành tương đối: những người tiêu dùng trung thành với hai hay

ba nhãn hiệu Sơ đồ hành vi mua sắm kiểu A, A, B, B, A, B thể hiện một

người tiêu dùng trung thành với hai nhãn hiệu A và B Nhóm này đang tănglên nhanh chóng Hiện nay, ngày càng có nhiều người mua sắm trong phạm

vi một nhãn hiệu có thể chấp nhận được và theo họ nghĩ là tương đối vớinhau

Trung thành không cố đinh: những người tiêu dùng thay đổi sở thích

từ nhãn hiệu này sang nhãn hiệu khác Sơ đồ hành vi mua sắm kiểu A, A,

A, B, B, B thể hiện một người tiêu dùng thay đổi lòng trung thành với nhãnhiệu từ nhãn hiệu A sang nhãn hiệu B

Không trung thành: những người tiêu dùng không tỏ ra trung thành vớibất kỳ nhãn hiệu nào Sơ đồ hành vi mua sắm kiểu A, C, E, B, D, B thểhiện một người tiêu dùng không trung thành, họ hoặc là loại người gặp gìmua nấy

Mọi thị trường đều gồm những số người mua khác nhau thuộc bónnhóm này Một thị trường trung thành với nhãn hiệu là thị trường trong đónhững người mua trung thành tuyệt đối với nhãn hiệu chiếm tỷ lệ phầntrăm cao Những Công ty bán hàng trên thị trường trung thành với nhãnhiệu sẽ rất khó tăng thị phần của mình và những Công ty muốn xâm nhậpnhững thị trường như vậy rất khó có thể thực hiện được Công ty có thể biếtđược rất nhiều điều Khi phân tích sự trung thành trên thị trường của mình

họ cần nghiên cứu những đặc điểm của những người tiêu dùng trung thành

vô điều kiện với sản phẩm của mình Khi nghiên cứu những người trungthành tương đối của mình, Công ty có thể chia ra những nhãn hiệu nàođang cạnh tranh gay gắt nhất với nhãn hiệu của mình

Bằng nghiên cứu những khách hàng bỏ nhãn hiệu của mình chuyểnsang nhãn hiệu khác, Công ty có thể biết được những điểm yếu vềmarketing của mình và hy vọng chấn chỉnh chúng Còn về những ngườikhông trung thành thì đội ngũ của họ ngày càng đông Công ty có thể th hút

họ bằng cách thường xuyên chào hàng với họ Song họ có thể không đáng

để thu hút Một điều cần chú ý: một hành vi mua sắm có vẻ là trung thành

với nhãn hiệu có thể chỉ phản ánh thói quen, sự vô tình, giá rẻ, chuyển sangnhãn hiệu khác sẽ tốn, hay không có sẵn những nhãn hiệu khác Công typhải nghiên cứu được cái ở đằng sau hành vi mua sắm quan sát được.

- Mức độ sẵn sàng của người mua: thị trường bao gồm những ngườimua sẵn sàng mua khác nhau đối với mỗi một sản phẩm Có người khôngbiết đến sản phẩm đó, có người thì biết đến, có người thì đã nghe nói đến,

có người quan tâm đến và có người mong muốn có sản phẩm đó, có người

có ý định mua Những con số tỷ lệ những nhóm người này có ảnh hưởnglớn đến việc thiết kế chương trình marketing Vì vậy nỗ lực marketing phảinhằm vào việc tạo ra mức độ biết đến cao bằng cách quản cáo với nhữngnội dung thông tin đơn giản Sau đó quảng cáo phải nhấn mạnh đến lợi ích

- Thái độ: có thể thấy có năm nhóm thái độ trên một thị trường: vuimừng tốt, bàng quan, xấu và thù ghét Những người đi vận động từng nhàtrong một cuộc vận động chính trị sử dụng thái độ của các cử tri để xácđịnh cần dùng bao nhiêu thời gian cho một cử tri

+ Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường

Để đảm bảo hữu ích tối đa các khúc thị trường có 5 đặc điểm sau:

- Đo lường được: Quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thịtrường đều đo được Các biểu phân khúc thị trường nhất định rất khó đolường

- Khá lớn: những khúc thị trường này phải khá lớn và sinh lời xứngđáng để phục vụ Khúc thị trường phải là một nhóm lớn và đồng nhất xứngđáng để thực hiện một chương trình marketing riêng

- Có thể tiếp cận được: các khúc thị trường phải tiếp cận được và phục

Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, Công ty phải xem xét bayếu tố, cụt thể là quy mô, mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấpdẫn về cơ cấu của khúc thị trường, những mục và tài nguyên của Công ty.

* Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường

Câu hỏi đặt ra đầu tiên là, khúc thị trường tiềm ẩn có những đặc điểm

về quy mô và mức tăng trưởng vừa sức không? "Quy mô vừa sức" là mộtyếu tố có tính tương đối Những Công ty lớn ưa thích những khúc thịtrường có khối lượng tiêu thụ lớn và thường coi nhẹ hay bỏ qua nhữngkhúc thị trường nhỏ Những Công ty nhỏ lại tránh những khúc thị trườnglớn, bởi vì chúng đòi hỏi quá nhiều nguồn tài nguyên

Mức tăng trưởng thường là một đặc điểm mong muốn, vì các Công tynói chung, đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng Songcác đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trườngđang tăng trưởng và làm giảm đi khả năng sinh lời của chúng

* Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của thị trường:

Một khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốnnhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời Có 5 mối đe doạ ảnh hưởng đến mức độhấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường

+ Mối đe doạ của sự kình địch mạn mẽ trong khúc thị trường: mộtkhúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu có quá nhiều những đối thủ cạnhtranh mạnh hay là tấn công

+ Một mối đe doạ của những kẻ mới thâm nhập: một khúc thị trường

sẽ không hấp dẫn, nếu có thể thu hút những đối thủ cạnh tranh mới, nhữngCông ty sẽ mang vào năng lực sản xuất mới, những nguồn tài nguyên đáng

kể và phấn đấu để tăng thị phần

+ Mối đe doạ về những sản phẩm thay thế: một khúc thị trường sẽkhông hấp dẫn khi có những sản phẩm thay thế thực tế hay tiềm ẩn Cácsản phẩm thay thế sẽ tạo ra giới hạn đối với giá cả và lợi nhuận mà mộtkhúc thị trường có thể kiếm được Công ty phải theo dõi chặt chẽ xu hướng

giá cả của những sản phẩm thay thế Nếu tiến bộ công nghệ hay tình hìnhcạnh tranh tăng lên trong những ngành của sản phẩm thay thế, thì giá cả vàlợi nhuận trong khúc thị trường đó có thể giảm sút.

+ Mối đe doạ của quyền thương lượng ngày càng lớn của người mua:Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu người mua có quyền thươnglượng lớn hay ngày càng tăng Người mua sẽ cố gắng buộc phải giảm giá,đòi hỏi chất lượng và dịch vụ cao hơn, và đặt các đối thủ cạnh tranh vào thếđối lập nhau, tất cả đều bằng cái giá của khả năng sinh lời của người bán.Quyền thương lượng của người mua tăng lên khi họ càng tập trung và có tổchức hơn, khi sản phẩm là một phần đáng kể trong sản phẩm của ngườimua, khi sản phẩm không có những đặc điểm khác biệt, khi chi phí chuyểnđổi của người mua không lớn, khi người mua nhạy cảm với giá, bởi vì lợinhuận thấp, hay khi người mua có thể nhất thể hoá ngược

+ Mối đe doạ về quyền thương lượng ngày càng tăng của người cungứng: Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu những người cung ứng củaCông ty có thể nâng giá hay giảm chất lượng Những người cung ứng có xuhướng trở nên có quyên lực mạnh hơn khi họ tập trung và có tổ chức khi có

ít sản phẩm thay thế, khi sản phẩm nhận được cung ứng là một đầu vàoquan trọng, khi chi phí chuyển đổi cao và khi người cung ứng có thể nhấtthể hoá thuận

* Mục tiêu và nguồn tài nguyên của Công ty:

Ngay cả khi một khúc thị trường lớn, đang tăng trưởng và hấp dẫn về

cơ cấu, Công ty vẫn cần phải xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyêncủa bản thân mình so với khúc thị trường đó Một số khúc thị trường hấpdẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì chúng không phù hợp với những mục tiêulâu dài của Công ty Ngay cả khi khúc thị trường phù hợp với những mụctiêu của mình, Công ty vẫn phải xem xét có đủ những kỹ năng và nguồn tàinguyên để thành công trong khúc thị trường đó không Mỗi khúc thị trườngđều có những yêu cầu nhất định để thành công Cần loại bỏ thị trường đó

nếu Công ty thiếu một hay nhiều năng lực cần thiết và không có điều kiện

để tạo được những khả năng cần thiết Song cho dù Công ty có đủ nhữngnăng lực cần thiết, thì nó vẫn phải phát triển một số ưu thế trội hơn, Công

ty chỉ nên xâm nhập những khúc thị trường nào mà mình có thể cung ứnggiá trị lớn

2.2 Lựa chọn khúc thị trường:

* Tập trung vào một khúc thị trường:

Trong trường hợp đơn giản nhất, Công ty lựa chọn một khúc thịtrường Thông qua marketing tập trung Công ty sẽ dành được một vị trívững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu củakhúc thị trường đó và danh tiếng đặc biệt mà Công ty có được Hơn nữa,Công ty sẽ tiết kiệm được trong hoạt động nhờ chuyên môn hoá sản xuất,phân phối và khuyến mãi Nếu Công ty giành được vị trí dẫn đầu trongkhúc thị trường thì có thể đạt được tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao.Mặt khác, marketing tập trung gắn liền với những rủi ro lớn hơn bìnhthường khúc thị trường cụ thể có thể trở nên tồi tệ hơn

* Chuyên môn hoá có chọn lọc:

Trong trường hợp này, Công ty lựa chọn một số khúc thị trường, mỗikhúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mụctiêu, nguồn tài nguyên của Công ty Có thể có ít hay không có tác dụngcộng đồng giữa các khúc thị trường đó, nhưng mỗi khúc thị trường đều hứahẹn nguồn sinh lời Chiến lược phục vụ nhiều khúc thị trường có trở nênkhông hấp dẫn nữa thì Công ty vẫn có thể tiếp tục tìm kiếm trong nhữngkhúc thị trường khác

* Chuyên môn hoá sản phẩm: trong trường hợp này Công ty cần sảnxuất một sản phẩm nhất định đển bán cho một số khúc thị trường

* Chuyên môn hoá thị trường: Công ty tập trung vào việc phục vụnhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể

* Phục vụ toàn bộ thị trường: trong trường hợp này Công ty có ý đồphục vụ tất cả các nhóm khách hàng, tất cả những sản phẩm mà họ có thểcần đến Chỉ có những Công ty lớn mới có thể thực hiện chiến lược phục

vụ toàn bộ thị trường Những Công ty có thể phục vụ toàn bộ thị trườngtheo hai cách Thông qua marketing không phân biệt hay marketing phânbiệt

3 Định vị trên thị trường.

Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để nóchiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của các khách hàngmục tiêu Việc định vị này được tiến hành sau khi Công ty đã xác địnhđược thị trường mục tiêu cho mình Việc định vị đòi hỏi Công ty phải trảiqua quá trình:

+ Xác định được điểm khác biệt

+ Thiết kế được chiến lược định vị

+ Truyền bá

Chiến lược định vị của Công ty được thể hiện thông qua P4 là chủ yếu

II TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG CHÈ.

II.1 Khái quát thực trạng thị trường chè thế giới và trong nước.

1 Khái quát thực trạng thị trường chè thế giới.

Kể từ năm 1999 trở lại đây, trên thị trường chè thế giới không xảy rađột biến lớn, tình hình sản xuất, cung cầu, giá cả nhìn chung diễn biến bìnhthường Các nước sản xuất và xuất khẩu chính vẫn là Xrilanca, Ấn Độ,Bănglađét, Kênia … Các nước xuất khẩu truyền thống phải kể đến Nga,SNG, Anh, Trung á, Trung đông …

Theo Forbes và Walker, một trong những Công ty môi giới chè lớnnhất Xrilanca Mặc dù nước này giữ vị trí hàng đầu trong các nước xuấtkhẩu chè thế giới, nhưng đang bị lấn áp bởi các nước khác, đặc biệt ở cáctrung tâm tái chế phục vụ xuất khẩu lớn Sinhgapo, Dubai, Jacácta Riêng 6tháng cuối năm 1999, Xrilanca đã xúc tiến việc tham dự các hội trợ và triễn

lãm quốc tế, trong đó phải kể đến cuộc triển lãm về thực phẩm và đồ uốnglớn đã được tổ chức ở Bắc Kinh Trung Quốc tháng 6/2000 Được biếtTrung Quốc là nước sản xuất chè lớn của thế giới nhưng sức tiêu thụ nộiđịa cũng rất cao, mà chủ yếu là tiêu thụ chè xanh (chè đen chỉ chiếm 9%).Đứng thứ 2 thế giới về sản xuất và xuất khẩu chè là Kênia với sản lượngnăm 1999 đạt 805 ngàn tấn Nhưng nó lại là nước tiêu thụ chè lớn nhất thếgiới nên xuất khẩu không đáng kể.

Jacácta là một trong những trung tâm tái chế chè lớn của khu vực năm

1999, riêng Công ty PT Perusahuan - Công ty sản xuất chè số 1 củaInđonexia đã sản xuất được 60 ngàn tấn chè (tương đương với 70% tổngsản lượng chè của cả nước) Trong đó, 54 ngàn tấn dành cho xuất khẩu, chủyếu sang thị trường Mỹ, Ấn Độ, Irắc và Châu Âu

Bảng 1: Sau đây là số liệu thống kê sản lượng chè của một số nước sảnxuất chính

Giá chè ngon quý I/2000 lên tới 1,5 GBP/kg so với 1,22 GBP cùng kỳnăm 1999 và 1,43 GBP/kg Chè ngon hảo hạng có giá 38 GBP/kg quýI/2000 so với 1,77 GBP/kg cùng kỳ năm 1999.

Thông thờng vào quý III hàng năm, giá chè trên thị trờng thế giới đạtmức cao nhất với mức tăng khoảng 17 - 20% so với các tháng khác trongnăm Nguyên nhân là do đây là thời điểm các nhà chế biến bắt đầu dự trữcho mua đông Đây cũng là lúc nhu cầu tiêu dùng tăng ở các nớc nhập khẩutruyền thống

Bảng 2: Sau đây là giá chè trung bình quý III/2000 tại 4 trung tâm đấugiá lớn nhất thế giới (trong ngoặc là giá trung bình quý I/2000)

Tên thị trờng Mức giá trung bình

Luân Đôn 130 pence/kg (128)

Niuđêli 55,8 rupee/kg 58 rupee/kg ấn Độ

Cụlụmbụ 108,5 rupee/kg (111,75) rupee/kg Xrilanca

Mombasa 1,6 USD/kg (1,72

Qua phần khỏi quỏt trờn cú thể nhận định rằng: thị trường chố thế giớithời gian gần đõy đầy triển vọng cho ngành chố núi chung và ngành chốViệt Nam núi riờng Trong đú cú chố Thỏi Nguyờn Miễn là nắm được cơhội và cú những nghiờn cứu marketing tốt

2 Thực trạng sản xuất kinh doanh chố Việt Nam.

Việt Nam từ năm 1986 trở lại đõy đầy sụi động Do cơ chế mở cửa,cỏc loại chố trờn thế giới được nhập khẩu về tiờu thụ trong nước như: icetea, lipton, dimal … với những bao bỡ rất đa dạng Trọng lượng và thời gianpha chế rất thớch hợp với nền kinh tế thị trường

Mặt khỏc, điều kiện đất đai, khớ hậu nước ra rất thớch hợp cho phỏttriển cõy chố Và ở Việt Nam cõy chố đó cú sự phỏt triển hàng ngàn năm,tập trung ở hai vựng trọng điểm: miền nỳi trung du phớa bắc như: HàGiang, Tuyờn Quang, Lào Cai, Yờn Bỏi, Thỏi Nguyờn và Tõy Nguyờn.Sản lượng chố đó đỏp ứng được nhu cầu tiờu dựng trong nước và xuấtkhẩu Nhận thức được lợi ớch của cõy chố và hơn nữa phự hợp với đất đai

khí hậu nước ta Diện tích trồng chè ngày càng tăng qua các năm Nếu năm

1986 diện tích chè mới có 58,2 nghìn ha thì năm 1989 đã nên tới 84,2nghìn ha, năm 2000 tăng lên gần 100 nghìn ha

Sản lượng chè cũng tăng liên tục qua các năm được thể hiện dưới bảng

3 (bao gồm cả sản lượng dự báo)

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2005 2010Sản lượng chè

(Nguồn: Bộ kế hoạch và đầu tư)

Việc tiêu thụ chè trên thị trường trong nước phần lớn được sử dụngbởi những người đã có tuổi vì tầng lớp này có nhiều thời gian rảnh rỗi Họthích và muốn được ngồi thưởng thức chè cùng bạn bè Đối với giới trẻ thì

do có nhiều công việc và vì vậy thời gian hạn hẹp, họ thường tìm nhữngloại chè mà việc pha chế không mất nhiều thời gian lắm Đây cũng là mộtyếu điểm của chè Việt Nam trong công tác chế biến và đóng gói

Trong lĩnh vực xuất khẩu, lượng chè xuất khẩu ngày càng tăng năm

1986 là 11,1 ngàn tấn, năm 1987 là 11,5 ngàn tấn, năm 1988 là 14,8 ngàntấn, năm 1989 là 15 ngàn tấn, năm 1990 là 16,1 nghìn tấn, năm 1995 là18,8 nghìn tấn, năm 1996 là 20,8 nghìn tấn, năm 1997 là 32,9 nghìn tấn,năm 1998 là 33 nghìn tấn, năm 1999 là 36 nghìn tấn và năm 2000 xấp xỉ 45nghìn tấn Giá trị xuất khẩu chè đã vượt lên trên và đã trở thành một nôngsản xuất khẩu có triển vọng trong những năm tới Sau Đại hội Đảng thứ VI(1986) nước ta đã diễn ra công cuộc đổi mới sâu sắc, toàn diện do Đảng rakhởi xướng và lãnh đạo Đối với ngành chè, năm 1987 cũng bắt đầu vàogiai đoạn đổi mứoi với ba mốc lớn và liên tục Đó là thử nghiệm và trao

quyền tự chủ cho các doanh nghiệp, tổ chức lại sản xuất, thành lập hàngloạt xí nghiệp nông, công nghiệp, liên kết hoàn chỉnh các khâu sản xuất -chế biến, lưu thông; hợp tác quốc tế đánh dấu bằng chương trình hợp tácvới Ba Lan và Liên Xô, thành lập hội liên hiệp hội chè Việt Nam Năm

1989 đã đạt kỷ lục về xuất khẩu chè của thập kỷ 80 với 15 nghìn tấn chè.Tuy nhiên, vừa giành được những kết quả đáng khích lệ của nhữngnăm đầu đổi mới thì cuối năm 1991 ngành chè lại đứng trước thách thức tolớn do biến động chính trị thế giới, mất thị trường Liên Xô, thị phần giảm60%

Bằng nhiều biện pháp cải tổ đến năm 1996 ngành chè lại khởi sắc; lợinhuận tăng 5,34 lần; nộp ngân sách tăng ,14 lần, tổng kim ngạch xuất khẩutăng 2,24 lần Trong vòng 4 năm 1996 - 2000 tăng 21 triệu USD, riêng kimngạch xuất khẩu tăng 19 triệu USD

II.2 Thực trạng kinh doanh chè Thái Nguyên.

1 Về chất lượng và số lượng sản phẩm tiêu thụ.

Sản phẩm chè Thái Nguyên đang được tiêu thụ trên thị trường gồmcác loại: chè xanh chế biến thủ công và chè xanh chế biến công nghiệp củaCông ty chè Kim Anh, Công ty chè Hoàng Long, Công ty du lịch TháiNguyên (Bắc Thái cũ) mang nhãn mác chè Tân Cương - Thái Nguyên đónghộp giấy hoặc hộp thiếc Ngoài ra, còn có loại chè đen và chè xanh chếbiến theo công nghệ Nhật Bản và chè xanh ướp hương của Công ty chèKim Anh, chú ý dùng để xuất khẩu

1.1 Về chất lượng sản phẩm:

Hiện nay, trên thị trường chè xanh Thái Nguyên rất phong phú, có rấtnhiều loại chè xanh ở các vùng khác nhau: Đồng Hỷ, Tức Tranh - PhúLương, Đại Từ, Định Hoá … Tuy nhiên việc đánh giá chất lượng còn phụthuộc vào cảm quan và thị hiếu của từng vùng cũng như đối tượng tiêudùng khác nhau Theo ý kiến chủ quan của những người sành uống chè lâu