Giải pháp ứng dụng Marketing trong việc phát triển các dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Công Thương Hoàn Kiếm

Đề tài:Giải pháp ứng dụng Marketing trong việc phát triển các dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Công Thương Hoàn Kiếm

Lời mở đầu

Có thể nói, việc chính thức là thành viên của Tổ chức thương mại Thế giới(WTO) đem lại cho Việt Nam nhiều cơ hội và cũng đặt ra không ít thách thức, đòihỏi Việt Nam phải tiếp tục đẩy mạnh cải cách để đảm bảo tăng trưởng nhanh vàbền vững Trong lĩnh vực ngân hàng, vấn đề đặt ra là phải có những giải pháp phùhợp để các NHTM có thể thích ứng được với tiến trình tự do hoá, nhanh chóngtiếp cận và ứng dụng những thành tựu về khoa học công nghệ nhằm mở rộng vàphát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại Thực tế cho thấy cùng với sự phát triển củanền kinh tế, sự cải thiện không ngừng thu nhập của dân cư, đặc biệt là sự tiến bộvượt bậc của công nghệ thông tin và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trong khuvực tài chính - ngân hàng, hoạt động ngân hàng bán lẻ đã và đang trở thành xu thếngày càng phổ biến trong hoạt động Ngân hàng hiện đại Tạp chí Stephen

Timewell đã nhận định “Xu hướng ngày nay thể hiện rõ rằng ngân hàng nào nắm được cơ hội mở rộng việc cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ cho một lượng dân

cư khổng lồ đang “đói” các dịch vụ tài chính tại các nước có nền kinh tế mới nổi

sẽ trở thành những gã khổng lồ toàn cầu trong tương lai” Hoạt động ngân hàng

bán lẻ ngày càng đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động của các NHTM trênthế giới: các ngân hàng bán lẻ toàn cầu được kì vọng sẽ đóng vai trò chủ đạo trong

danh sách 20 ngân hàng toàn cầu hàng đầu theo xếp hạng của tạp chí The Banker

vào năm 2015 Các NHTM Việt Nam đã và đang phát triển dịch vụ ngân hàng bán

lẻ là một xu thế tất yếu, phù hợp với xu hướng của các ngân hàng trong khu vực vàtrên thế giới

Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ đặt ra các vấn đề: làm thế nào để có thể đưasản phẩm của ngân hàng đến với khách hàng cá nhân, hộ gia đình, các doanhnghiệp vừa và nhỏ nhất là những sản phẩm dựa trên sự phát triển của công nghệthông tin? Làm thế nào để tạo ra sự khác biệt sản phẩm của ngân hàng mình vớingân hàng khác? Và thực tiễn đã chỉ ra rằng Marketing là công cụ đắc lực và hiệuquả để tìm ra đáp án cho câu hỏi trên

Vậy hoạt động ngân hàng bán lẻ là gì? Tại sao các nhà ngân hàng lại tập trungnhiều sự chú ý đến mảng hoạt động này trong thời gian gần đây đến như vậy?Công cụ Marketing có thể giúp ích như thế nào trong việc phát triển dịch vụ ngânhàng bán lẻ? Với mục đích nghiên cứu, tìm hiểu cụ thể về hoạt động ngân hàngbán lẻ, kết hợp lí luận với thực tiễn hoạt động của Ngân hàng Công Thương Hoàn

Kiếm em mạnh dạn lựa chọn đề tài: “Giải pháp ứng dụng Marketing trong việc

phát triển các dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Công Thương Hoàn Kiếm” cho chuyên đề tốt nghiệp của mình.

Nội dung chuyên đề gồm ba chương sau:

Chương 1: Lý luận chung về các dịch vụ ngân hàng bán lẻ và vai trò củaMarketing trong việc phát triển các dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Chương 2: Thực trạng ứng dụng Marketing trong công tác phát triển dịch vụngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Công Thương Hoàn Kiếm

Chương 3: Giải pháp ứng dụng Marketing trong việc phát triển các dịch vụngân hàng bán lẻ tại Ngânhàng Công Thương Hoàn Kiếm

CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÁC DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ

VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN

CÁC DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ

Ngân hàng thương mại (NHTM) là một định chế tài chính có vai trò vô cùngquan trọng trong đời sống kinh tế mỗi quốc gia Đây là loại hình ngân hàng hoạtđộng vì mục tiêu lợi nhuận thông qua việc kinh doanh các khoản vốn ngắn hạn làchủ yếu Khái niệm về ngân hàng đang thay đổi vì sự pha trộn các hoạt độngtruyền thống của ngân hàng với các loại hình trung gian tài chính khác Có thể nói,quan niệm về NHTM ở mỗi nước tuy có khác nhau song tựu chung lại tất cả đềucoi NHTM là một tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ, là trung gian tài chínhđóng vai trò cầu nối dẫn vốn từ nhà tiết kiệm sang nhà đầu tư hoặc tiêu dùng qua

đó cung cấp vốn cho nền kinh tế một cách nhịp nhàng và hiệu quả Ở Việt Nam,khái niệm NHTM được định nghĩa trong pháp lệnh ngân hàng về NHTM, hợp tác

xã, tổ chức tín dụng, công ty tài chính ban hành tháng 5 năm 1990 như sau:

“NHTM là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và thanh toán”.

 Chức năng làm thủ quỹ cho xã hội

Đây là một chức năng cơ bản của NHTM, thực hiện chức năng này các NHTMnhận tiền gửi của công chúng, các doanh nghiệp và các tổ chức, giữ tiền cho kháchhàng của mình đáp ứng nhu cầu rút tiền và chi trả của họ

Chức năng này đã có ngay trong thời kỳ sơ khai của ngân hàng, xuất phát từnhu cầu muốn đảm bảo an toàn cho tài sản và mong muốn tích luỹ giá trị của công

sở để ngân hàng thực hiện chức năng trung gian thanh toán và đồng thời tạo ranguồn vốn chủ yếu cho ngân hàng để thực hiện chức năng trung gian tín dụng.

 Chức năng trung gian thanh toán

Ngân hàng làm trung gian thanh toán khi nó thực hiện thanh toán theo yêu cầucủa khách hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi của họ để thanh toán tiền hànghoá, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của họ tiền thu từ bán hàng và cáckhoản thu khác theo yêu cầu của họ

NHTM thực hiện chức năng trung gian thanh toán trên cơ sở nó thực hiện chứcnăng làm thủ quỹ cho xã hội Việc nhận tiền gửi và thực hiện thu chi theo yêu cầucủa khách hàng là tiền đề để ngân hàng thực hiện vai trò trung gian thanh toán Mặtkhác, việc thanh toán bằng tiền mặt giữa các chủ thể kinh tế có nhiều hạn chế, đó làrủi ro do phải vận chuyển tiền, phí thanh toán lớn, đặc biệt là với khách hàng ở xanhau đã tạo nên nhu cầu thanh toán qua ngân hàng

 Chức năng làm trung gian tín dụng

Chức năng trung gian tín dụng là chức năng cơ bản nhất, phản ánh rõ nét bảnchất của một NHTM Cụ thể, NHTM có chức năng làm cầu nối dẫn vốn từ nơi cóvốn đến nơi cần vốn, chuyển các khoản tiết kiệm thành các khoản tín dụng cho các

tổ chức và thành phần kinh tế

Với tư cách là người đi vay, ngân hàng huy động tiền gửi từ dân chúng, từ các

tổ chức kinh tế…để hình thành nên quỹ cho vay tập trung, trên cơ sở nguồn vốnnày ngân hàng thực hiện cấp các khoản tín dụng cho khách hàng nhằm đáp ứngnhu cầu kinh doanh, mở rộng sản xuất, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đa dạng của cáctầng lớp dân cư Có thể nói, chức năng trung gian tài chính giúp các ngân hànggiảm chi phí giao dịch và giảm phí tổn tín dụng trên cơ sở đó tạo ra lợi ích cho cảngười tiết kiệm và người đi vay và cho chính bản thân ngân hàng

Để có thể hình dung hoạt động cơ bản của một NHTM chúng ta xét bảng tổngkết tài sản của NHTM:

Bảng 1: Bảng tổng kết tài sản của NHTM

Tiền mặt tại quỹ

Tiền gửi tại NHNN và các TCTD

Cho vay

- Cho vay ngắn hạn

- Cho vay trung, dài hạn

- Cho vay uỷ thác

Đầu tư, kinh doanh

Các khoản phải thu

Tiền gửi của doanh nghiệp, cá nhânTiền gửi của các TCTC

Phát hành kỳ phiếu, trái phiếuVay NHNN và các TCTDCác khoản phải trả

Nguồn vốn khácVốn chủ sở hữu

- Vốn điều lệ

- Quỹ và lãi chưa phân phối

(i) Hoạt động huy động vốn

Ngân hàng kinh doanh tiền tệ dưới hình thức huy động sau đó cho vay, đầu tư

và thực hiện các nghiệp vụ khác Chính vì vậy, hoạt động huy động vốn tạo nguồncho ngân hàng có vai trò vô cùng quan trọng đối với sự tồn tại, phát triển và chấtlượng hoạt động của ngân hàng Yêu cầu đối với hoạt động huy động vốn phải làvừa duy trì cơ cấu Nợ - Vốn hợp lý để ngăn ngừa rủi ro, đồng thời phải đảm bảothu nhập cho ngân hàng trên cơ sở an toàn thanh khoản với chi phí tối thiểu Hoạtđộng huy động vốn bao gồm các hoạt động cơ bản sau:

 Hoạt động tạo vốn tự có

Về cơ bản, vốn chủ sở hữu của một ngân hàng gồm nguồn vốn hình thành banđầu, nguồn vốn bổ sung trong quá trình hoạt động, các quỹ hoặc nguồn vay nợ cóthể chuyển đổi thành cổ phần Trong quá trình hoạt động, các ngân hàng có thể giatăng vốn của chủ theo nhiều phương thức khác nhau: tăng từ nguồn lợi nhuận ròng,phát hành thêm cổ phần, góp thêm vốn…

 Hoạt động tạo vốn tiền gửi

Tiền gửi là nguồn vốn quan trọng chiếm tỉ lệ lớn trong tổng nguồn vốn củangân hàng Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trường tàichính – ngân hàng, để gia tăng nguồn tiền gửi cả về số lượng và chất lượng buộcngân hàng phải đưa ra nhiều hình thức huy động vốn khác nhau

 Nguồn đi vay và nghiệp vụ nợ của các NHTM

Trong một số trường hợp cấp bách, ngân hàng thường phải đi vay từ NHNN.Đây là khoản vay để giải quyết nhu cầu chi trả trong khi ngân hàng đang thiếu hụt

dự trữ bắt buộc hay dự trữ thanh toán Bên cạnh đó, các NHTM còn có thể vay cácTCTD khác trên thị trường tiền tệ để bổ sung hoặc thay thế nguồn vay từ NHNN

 Nguồn huy động vốn khác

Ngoài các nguồn vốn đã nêu trên, các NHTM còn có một số nguồn vốn khácnhư nguồn uỷ thác gồm uỷ thác cho vay, uỷ thác đầu tư, uỷ thác giải ngân và thuhộ…theo đó NHTM nhận vốn người uỷ thác sau đó chuyển vốn cho người dânnhằm thực hiện các mục tiêu kinh tế xã hội Ngoài nguồn uỷ thác, ngân hàng còn

có các nguồn trong thanh toán, nguồn phải trả Nhà nước, các bộ nhân viên…

(ii) Hoạt động sử dụng vốn

Hoạt động sử dụng vốn hay còn gọi là nghiệp vụ Tài sản Có, là hoạt động đemlại phần lớn thu nhập, quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng Yêu cầuđặt ra đối với hoạt động sử dụng vốn là phải duy trì một cơ cấu tài sản hợp lí, nhằmđạt được mức lợi nhuận tối đa mà vẫn đảm bảo tính an toàn trong hoạt động ngânhàng Hoạt động sử dụng vốn bao gồm một số hoạt động cơ bản sau:

 Hoạt động ngân quỹ

Ngân quỹ của một ngân hàng bao gồm tiên mặt tại quỹ và tiền gửi của ngânhàng tại NHNN và các TCTD khác Ngoài tiền mặt, tiền gửi tại NHNN, các TCTDkhác, một số loại chứng khoán có tính thanh khoản cao như Trái phiếu Chính phủ,Tín phiếu kho bạc…cũng được coi là một khoản mục của ngân quỹ.

 Hoạt động tín dụng.

Tín dụng là hoạt động đặc trưng của ngân hàng, chiếm tỷ trọng lớn nhất trongtổng tài sản và đem lại nguồn thu nhập chính cho ngân hàng Tuy nhiên rủi ro tíndụng là rủi ro lớn nhất, phổ biến nhất mà ngân hàng nào cũng phải đối mặt Thôngthường, các NHTM có tỷ trọng tín dụng ngắn hạn cao hơn so với tín dụng trung-dài hạn thì rủi ro tín dụng càng thấp do rủi ro tỷ lệ thuận với thời hạn của khoản tíndụng Nhìn chung, tỉ lệ giữa tín dụng ngắn hạn và tín dụng trung-dài hạn phụ thuộcvào kì hạn và tính ổn định của nguồn vốn, khả năng quản lí thanh khoản, khả năng

dự báo và dự phòng rủi ro của ngân hàng

 Hoạt động đầu tư

Có thể nói hoạt động đầu tư đã và đang đem lại cho ngân hàng nguồn thu nhậpquan trọng thứ hai sau hoạt động tín dụng Đối tượng đầu tư của ngân hàng có thể

là các chứng khoán ngắn hạn có tính thanh khoản cao hoặc là các chứng khoán có

kì hạn dài để hưởng lợi tức cao hơn Các ngân hàng thực hiện hoạt động này nhằmmục tiêu đa dạng lợi tức, lợi ích về thuế, mặt khác hỗ trợ cho việc đảm bảo an toànthanh khoản

(iii) Hoạt động thanh toán và các hoạt động khác.

Cùng với sự phát triển kinh tế, hoạt động trung gian thanh toán của ngân hàngngày càng trở nên quan trọng Với những dịch vụ cung cấp cho khách hàng, ngânhàng sẽ thu một khoản phí nhưng quan trọng hơn đó là việc tạo điều kiện để thuhút khách hàng, nhằm cạnh tranh và gia tăng lợi nhuận cho ngân hàng Một số dịch

vụ thanh toán phổ biến mà các NHTM cung cấp đó là: uỷ nhiệm thu, uỷ nhiệm chi,chuyển tiền, thanh toán séc, thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng, mở hoặc thanh toán L/C…

Ngoài ra, các ngân hàng còn cung cấp các dịch vụ khác như dịch vụ tư vấn tàichính, bảo hiểm, cho thuê két sắt, bảo quản tài sản quý, các giấy tờ có giá…

Tóm lại, hoạt động huy động vốn, sử dụng vốn và hoạt động thanh toán củaNHTM có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, thúc đẩy nhau phát triển Huy động vốn

là nền tảng để hoạt động tín dụng và thanh toán phát triển Khi mà ngân hàng thựchiện tốt hoạt động tín dụng và thanh toán thì sẽ tạo được uy tín giúp việc huy độngvốn dễ dàng và hiệu quả hơn

Trong quá trình tái cơ cấu các NHTM Việt Nam, với việc Việt Nam trở thànhthành viên thứ 150 của tổ chức thương mại Thế giới (WTO), việc phát triển cácnghiệp vụ ngân hàng bán buôn và bán lẻ đang nổi lên trong hoạch định và thực thichiến lược của từng hệ thống ngân hàng cũng như ở tầm quản lí vĩ mô của NHNN.Tìm hiểu về dịch vụ NHBL là một phần nội dung cần thiết và đúng lúc vào thờiđiểm hiện nay

Thị trường bán lẻ là một cách nhìn hoàn toàn mới về thị trường tài chính, qua

đó phần đông những người lao động nhỏ lẻ sẽ được tiếp cận với các sản phẩn dịch

vụ ngân hàng, tạo ra một thị trường tiềm năng đa dạng và năng động Hiện nay cónhiều khái niệm về dịch vụ NHBL theo nhiều cách tiếp cận khác nhau Ngân hàngbán lẻ thực ra là hoạt động bao trùm tất cả các mặt tác nghiệp của NHTM như tíndụng, dịch vụ ngân hàng… chứ không chỉ là dịch vụ ngân hàng

“Bán lẻ chính là vấn đề của phân phối” (Jean Paul Votron – Ngân hàng Forties),cần hiểu đúng nghĩa của bán lẻ là hoạt động của phân phối, đó là triển khai cáchoạt động tìm hiểu, xúc tiến, nghiên cứu, thử nghiệm các sản phẩm, phát hiện vàphát triển các kênh phân phối hiện đại mà nổi bật là kinh doanh qua mạng

“Dịch vụ NHBL là những hoạt động giao dịch của ngân hàng với khách hàng là

cá nhân và các doanh nghiệp vừa và nhỏ” (Tài liệu hội nghị “Chiến lược phát triểndịch vụ NHBL Ngân hàng ngoại thương Việt Nam” – 11/2003) Ngoài ra cácchuyên gia của Ngân hàng ngoại thương cũng chỉ ra rằng dịch vụ NHBL là những

hoạt động giao dịch trong phạm vi giá trị từ vài trăm nghìn đến vài chục triệu đồng.Tuy nhiên đây mới chỉ là cách tiếp cận NHBL theo đối tượng khách hàng Như ta

đã biết dịch vụ NHBL còn đặc trưng ở kênh phân phối sản phẩm dịch vụ, thuật ngữ

“bán lẻ” trong thương mại vốn được hiểu là việc cung cấp các sản phẩm đến tậntay người tiêu dùng cuối cùng qua các đại lí phân phối Đối với ngân hàng, thuật

ngữ “ngân hàng bán lẻ” có thể hiểu là: Việc cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân

hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới các chi nhánh hoặc là khách hàngg có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện công nghệ thông tin, điện tử viễn thông (Học viện công nghệ Châu Á – AIT)

Dịch vụ NHBL có những đặc điểm chung của dịch vụ NHTM nhưng cũng cónhững đặc thù riêng về đối tượng khách hàng, các loại hình dịch vụ, khả năng đemlại nguồn thu nhập ổn định và bền vững cho ngân hàng…Từ đó quy định vai trò,tầm quan trọng của hoạt động NHBL đối với một NHTM trong nền kinh tế hiệnđại

- Đứng trên góc độ kinh tế - xã hội: dịch vụ NHBL có tác dụng đẩy nhanh quátrình luân chuyển tiền tệ, tận dụng tiềm năng to lớn về vốn để phát triển kinh tế,đồng thời giúp cải thiện đời sống dân cư, hạn chế thanh toán bằng tiền mặt, gópphần tiết kiệm chi phí và thời gian cho cả ngân hàng và khách hàng

- Đứng trên góc độ ngân hàng cung cấp dịch vụ: NHBL mang lại nguồn thu

ổn định, chắc chắn NHBL giữ vai trò quan trọng trong việc mở rộng thị trường,nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo nguồn vốn trung và dài hạn chủ đạo cho ngânhàng, góp phần đa dạng hóa hoạt động ngân hàng Chuyển hướng kinh doanh trênthị trường bán lẻ cũng là xu hướng chung của rất nhiều NHTM trên thế giới do cáctập đoàn lớn thường có xu hướng huy động vốn trực tiếp trên thị trường chứngkhoán hoặc thành lập các công ty tài chính riêng do đó với đối tượng này ngânhàng thường không có vai trò trong việc cung cấp vốn mà chỉ có thể cung cấp cácdịch vụ thanh toán nên xu hướng phát triển dịch vụ NHBL là tất yếu trong bối cảnhhiện nay

- Đứng trên quyền lợi khách hàng: dịch vụ NHBL đem đến sự thuận tiện, antoàn, tiết kiệm cho khách hàng trong quá trình thanh toán và sử dụng nguồn thunhập của mình.

(i) Đặc điểm của dịch vụ NHBL

 Đối tượng khách hàng là các cá nhân, hộ gia đình, các DNVVN

Đặc điểm đầu tiên và cũng dễ nhận biết khi tiếp cận dịch vụ NHBL, đó là đốitượng của dịch vụ này là khách hàng cá nhân, thể nhân, các DNVVN làm ăn cóhiệu quả, doanh thu và lợi nhuận tăng trưởng tương đối ổn định, có nhu cầu mởrộng hoạt động sản xuất kinh doanh, có điều kiện tiếp cận với công nghệ tiên tiến.Đối tượng khách hàng cá nhân có một đặc điểm dễ nhận thấy nhất là thị trườngkhông đồng nhất, tuy bé hơn về quy mô nhu cầu nhưng lại lớn hơn về số lượng sovới khách hàng là các công ty lớn Các nhóm dân cư khác nhau về mức thu nhập,mức tiêu dùng, vị trí xã hội, lối sống, lứa tuổi, dân tộc, thói quen, sở thích…sẽ cónhững phản ứng riêng cũng như nhu cầu riêng với các sản phẩm trên thị trường nóichung và sản phẩm dịch vụ ngân hàng nói riêng Chính vì vậy, để có thể thànhcông trên thị trường này đòi hỏi các nhà ngân hàng cũng như tất cả các nhà cungcấp sản phẩm dịch vụ khác trên thị trường phải có sự phân đoạn thị trường mộtcách cẩn thận đồng thời phải nhận biết được một cách sâu sắc quá trình cũng nhưcác yếu tố tác động đến “hành vi sử dụng sản phẩm – hành vi mua” của kháchhàng

Khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng để thoả mãn nhucầu, mong muốn khác nhau của mình, thông thường là 6 nhu cầu sau đây:

 Nhu cầu an toàn (quản lí rủi ro)

 Nhu cầu vay (phương tiện thanh toán)

 Nhu cầu di chuyển tiền tệ (thanh toán chuyển tiền)

 Nhu cầu thông tin

Các động cơ để khách hàng cá nhân, hộ gia đình lựa chọn ngân hàng đó là: Antoàn-hiệu quả-tiện lợi-hình ảnh-tài chính.

Đối với khách hàng là các DNVVN, ngân hàng thường là nguồn tài trợ duy nhấtcho họ Ví dụ, một số cơ sở sản xuất kinh doanh của tư nhân cần vốn hoặc muốnvay thêm vốn vào một thời gian cố định trong năm vì họ hoạt động kinh doanhtheo mùa vụ Nhìn chung để có thể đáp ứng nhu cầu vốn cho các doanh nghiệp,ngân hàng cần theo dõi biến động của tài khoản cho vay, nghiên cứu kỹ các báocáo tài chính đồng thời đánh giá được mức độ rủi ro cũng như lợi ích ngân hàngnhận được khi tài trợ cho những đối tượng khách hàng này

 Số lượng nhu cầu lớn nhưng quy mô nhu cầu nhỏ

Nguồn vốn huy động từ các cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ, nếu xét từngmón riêng lẻ thì có thể không lớn, song nếu gom góp tất cả các món huy độngđược sẽ tạo ra cho ngân hàng một nguồn vốn đáng kể, đồng thời lại có tính ổn định

và tăng trưởng bền vững

 Hoạt động NHBL phát triển trên nền tảng công nghệ cao

Một đặc điểm rất quan trọng quyết định sử mở rộng và phát triển dịch vụNHBL đó là việc ứng dụng thành tựu khoa học kĩ thuật, công nghệ vào hoạt độngngân hàng Chính nhờ sự phát triển của khoa học kĩ thuật, điện tử, viễn thông vàinternet mà các dịch vụ NHBL mới có thể được cung cấp ngày càng nhiều tới mọiđối tượng khách hàng, điển hình là dịch vụ rút tiền tự động qua hệ thống máy vàthẻ ATM, các dịch vụ Home banking, Phone banking, Internet banking, các sảnphẩm chuyển tiền tự động, các sản phẩm huy động vốn từ dân cư, thấu chi tàikhoản cá nhân, kiot giao dịch tự động, tiết kiệm hưu trí…Ngoài sự phát triển củakhoa học công nghệ giúp ngân hàng có thể tiếp cận với khách hàng vào bất kì thờiđiểm nào trong ngày và ở khắp nơi trên thế giới, không còn bị ngăn cách bởikhoảng cách địa lí, bởi biên giới hữu hình Có thể nói giờ đây dịch vụ NHBL đã vàđang được toàn cầu hoá

 Công tác Marketing giữ vai trò ngày càng quan trọng trong việc pháttriển dịch vụ NHBL

Quá trình chuyển đổi và phát triển trong thời gian qua đã giúp cho các ngânhàng Việt Nam có thể tiếp nhận các nghiệp vụ từ những quốc gia có ngành tàichính – ngân hàng phát triển, đó là các dịch vụ như: nghiệp vụ chứng khoán, thẻtín dụng, ngoại hối, mua bán trả góp, hỗ trợ phát hành cổ phiếu, bao thanh toán…

Do sự biến động của nền kinh tế trong nước cũng như quốc tế, sự cạnh tranh ngàycàng khốc liệt trên thị trường tài chính giữa các tổ chức tín dụng nên việc quản trịngân hàng hiện nay không chỉ đơn giản là việc quản lí tín dụng, tiền gửi mà mụctiêu của các ngân hàng là phải đặc biệt chú trọng thu hút khách hàng, mở rộng dịch

vụ, chiếm lĩnh thị trường, nâng cao khả năng cạnh trạnh và cuối cùng là tăng thêmlợi nhuận một cách tối đa Do đó, công tác marketing ngân hàng có ý nghĩa rấtquan trọng trong việc điều hành hoạt động của ngân hàng Riêng đối với hoạt độngNHBL, marketing càng có ý nghĩa quan trọng vì những lí do sau:

- Thị trường bán lẻ có quy mô rộng, bao gồm nhiều đối tượng khách hàngsống phân tán nên vai trò của thông tin rất quan trọng trong việc ra quyết định lựachọn ngân hàng và sản phẩm dịch vụ Hoạt động quảng bá thương hiệu, tiếp thị,xúc tiến thương mại trong marketing sẽ giải quyết vấn đề về thông tin này

- Khách hàng cá nhân, hộ gia đình và DNVVN thường có xu hướng chuyểnđổi ngân hàng, mức độ trung thành của họ không cao, do đó marketing đóng vai tròquan trọng trong việc thắt chặt mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng, duy trì

và phát triển lòng trung thành của đối tượng khách hàng này

- Khách hàng trên thị trường bán lẻ có thể thoả mãn nhu cầu về sản phẩm tàichính của mình từ nhiều tổ chức khác ngoài ngân hàng như các công ty bảo hiểm,các doanh nghiệp sản xuất cung cấp dịch vụ bán hàng trả góp hay tín dụng thươngmại cho khách hàng… Vì thế, marketing đóng vai trò quan trọng trong việc lôikéo, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

Trên đây là một số đặc điểm nổi bật về dịch vụ NHBL, rõ ràng hoạt độngNHBL không chỉ mang những đặc trưng chung của hoạt động ngân hàng mà cònchứa đựng những đặc điểm riêng tương đối phong phú Những đặc điểm nàykhông những khẳng định tính ưu việt của dịch vụ NHBL mà còn đặt ra cho các

ngân hàng phải định ra những chính sách quản lí và vận hành mảng dịch vụ NHBLcủa mình sao cho hiệu quả, nhằm đem lại bước tiến vững chắc và tăng trưởng ổnđịnh.

(ii) Xu hướng phát triển của dịch vụ NHBL

Cùng với sự tăng trưởng chậm của các nền kinh tế phát triển, sự bùng nổ củacác nền kinh tế mới như Trung Quốc, Brazil, Nga, Ấn Độ, Thổ Nhĩ Kì…đang ngàycàng có sức hút mạnh mẽ đối với các ngân hàng giữ vai trò chủ đạo trong cuộcchơi toàn cầu Một thị trường khách hàng rộng lớn chưa được khai thác, triển vọngsáng lạng về lợi ích thu được trong cho vay bán lẻ cao hơn rất nhiều so với cho vaybán buôn Điều đó khiến cho việc các ngân hàng lớn trên thế giới đang đặt tươnglai phát triển của mình tại thị trường này nhiều hơn là tại sân nhà của họ là điềukhông có gì đáng ngạc nhiên

Phát triển NHBL, cung cấp các dịch vụ NHBL đã và đang được nhiều ngânhàng quan tâm, bởi những ưu điểm của NHBL mang lại, gắn liền với các xu hướngphát triển sau:

 Nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của khách hàng cá nhân ngày càng cao, thịtrường tiềm năng là rất lớn Theo số liệu thống kê tính đến hết quý I/2008, toàn hệthống ngân hàng Việt Nam có hơn 4.500 máy rút tiền tự động ATM, gần 15.000điểm chấp nhận thẻ (POS) và phát hành hơn 10 triệu thẻ thanh toán Với đà pháttriển trên 300% mỗi năm như thời gian vừa qua đến cuối năm 2008, toàn hệ thốngngân hàng Việt Nam sẽ có khoảng 6.880 máy ATM, hơn 29.000 điểm chấp nhậnthẻ POS và gần 14 triệu thẻ thanh toán Như vậy thị trường cho hoạt động dịch vụthẻ ATM còn rất lớn, để các NHTM tiếp tục phát triển, mở rộng và tăng trưởnghoạt động của dịch vụ này và các dịch vụ ngân hàng khác cho người dân

 Khả năng phát triển và tăng trưởng kinh tế đất nước trong những nămtiếp theo dự báo tiếp tục đạt tốc độ tăng trưởng cao, do tiềm năng, năng lực cạnhtranh của nền kinh tế còn rất lớn cùng với những cơ hội từ hội nhập, từ đầu tư nướcngoài cũng như nhiều lĩnh vực kinh tế chưa phát triển…Bên cạnh đó cơ chế chínhsách về phát triển kinh tế thuận lợi tiếp tục thu hút người dân, doanh nghiệp mở

rộng và phát triển các hoạt động sản xuất kinh doanh, số lượng các DNVVN sẽphát triển nhanh hơn, nhiều hơn nên nhu cầu vốn tín dụng ngày càng cao

Mặt khác, cùng với sự phát triển kinh tế xã hội đất nước, chất lượng cuộc sốngcủa người dân cao hơn, đặc biệt là ở các thành phố lớn, các nhu cầu về sinh hoạt,phương tiện đi lại, nhà ở ngày càng tăng Nhu cầu về dịch vụ tín dụng tiêu dùng,sinh hoạt, tín dụng mua nhà, mua ô tô sẽ tăng Đây sẽ là nhân tố được dự báo làmcho tín dụng cá nhân tăng trưởng nhanh trong những năm tiếp theo

 Sự phát triển của dịch vụ NHBL là xu hướng tất yếu bởi ưu tiên của NHBL

so với bán buôn Theo đó chuyển sang bán lẻ, các ngân hàng sẽ có thị trường lớnhơn, tiềm năng hơn bởi nhu cầu sử dụng dịch vụ của người dân còn rất lớn và đadạng Hiệu quả kinh tế cao mang lại nhờ sản phẩm cung cấp với khối lượng lớn,doanh thu cao cũng như phân tán rủi ro kinh doanh, đồng thời mang lại cho cácngân hàng khả năng phát triển và đa dạng hoá các sản phẩm dịch vụ Trong khi đóngân hàng bán buôn cung cấp dịch vụ cho các doanh nghiệp lớn, dự án lớn, thunhập có tính ổn định song rủi ro cao và nhu cầu về sản phẩm dịch vụ hẹp hơn, hạnchế và không đa dạng

 Tiền gửi thanh toán

 Tiền gửi tiết kiệm

 Chứng chỉ quỹ đầu tư tương ứng

 Cho vay tiêu dùng

 Uỷ nhiệm thu, uỷ nhiệm chi, nhờ thu, chuyển tiền, thanh toánL/C…

Ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ cho đối tượng là cá nhân, DNVVN chịu tácđộng của nhiều nhân tố bao gồm cả nhân tố chủ quan và nhân tố khách quan

(i) Các nhân tố khách quan

 Môi trường kinh tế

Tốc độ phát triển, trình độ phát triển kinh tế ảnh hưởng trực tiếp đến nhu thunhập của người dân Nền kinh tế càng phát triển, người dân càng có tiềm lực tàichính, nhu cầu về dịch vụ tài chính ngày càng cao nhất là dịch vụ thanh toán, gửitiền, vay tiêu dùng

Các yếu tố vĩ mô như lạm phát, thất nghiệp, ổn định vĩ mô, lợi tức đầu tư vàocác lĩnh vực khác ngoài ngân hàng như bất động sản, sự biến động của tỷ giá hốiđoái, thị trường vàng…tất cả đều ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định sử dụngsản phẩm, dịch vụ ngân hàng của khách hàng Đối tượng khách hàng cá nhân rấtnhạy cảm đối với biến động kinh tế mà chúng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến cáchoạt đồng đầu tư của họ Đây là một đặc điểm quan trọng mà các NHTM khôngthể tính đến trong quá trình cung ứng các dịch vụ bán lẻ

 Môi trường chính trị - pháp luật

Môi trường chính trị phát luật tạo cơ sở pháp lí ràng buộc và tác động đến việchình thành, tồn tại và pháp triển của mỗi ngân hàng cũng như tác động đến cácdịch vụ mà ngân hàng có thể được cung ứng trên thị trường Tuỳ theo mức độ tự

do hoá của thị trường tài chính, các ngân hàng sẽ được nới lỏng, ràng buộc tươngứng Ở hầu hết các nước, các ngân hàng Trung ương đều xây dựng chính sách bảo

hộ các ngân hàng trong nước và điều này đương nhiên sẽ gây khó khăn cho hoạtđộng của các ngân hàng liên doanh, ngân hàng nước ngoài hoạt động trên địa bànnước đó.

 Môi trường văn hoá – xã hội

Môi trường văn hoá – xã hội ảnh hưởng cơ bản đến các giá trị của xã hội nhưcách nhận thức, trình độ dân trí, trình độ văn hoá, lối sống, thói quen sử dụng tiềnmặt cất trữ tiền tệ cũng như hiểu biết của dân chúng về hoạt động của ngân hàng.Trình độ văn hoá và thói quen tiêu dùng của người dân sẽ ảnh hưởng tới hành vi vànhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng

 Môi trường công nghệ

Sự thay đổi về công nghệ có tác động mạnh mẽ đến nền kinh tế và xã hội Nólàm thay đổi phương thức sản xuất, cách thức tiêu dùng và cả phương thức trao đổicủa xã hội nói chung và ngân hàng nói riêng Phương thức trao đổi giữa kháchhàng và ngân hàng trên thị trường rất nhạy cảm với các tiến bộ về công nghệ, đặcbiệt là công nghệ thông tin

(ii) Các nhân tố chủ quan

Các nhân tố khách quan thuận lợi chỉ là điều kiện cần, sản phẩm ngân hàng cóđến được với khách hàng hay không và khách hàng có cảm thấy bằng lòng với cácsản phẩm đó hay không phần nhiều phụ thuộc vào các nhân tố chủ quan như sau:

 Các công cụ Marketing của ngân hàng

Đây là yếu tố có tác động trực tiếp quyết định hàng đầu đến hoạt động cung ứngdịch vụ ngân hàng cho đối tượng khách hàng là cá nhân Phần tiếp theo với kiếnthức cơ bản về marketing ngân hàng trong phát triển dịch vụ NHBL sẽ giúp ta làm

rõ phần này

 Chính sách khách hàng, chiến lược khách hàng

Khách hàng là yếu tố tiên quyết với sự phát triển của một NHTM Nếu kháchhàng của bạn thu được giá trị lớn hơn từ đối thủ cạnh tranh của bạn, họ sẽ lựa chọnđối thủ của bạn và loại bạn ra khỏi cuộc chơi Biết mọi thứ về khách hàng là chưa

đủ, để thành công, các ngân hàng phải đặt ra chiến lược khách hàng trong môitrường kinh tế, xã hội, chính trị, đối thủ cạnh tranh…

 Tiềm lực tài chính của ngân hàng

Với khách hàng cá nhân, các món vay thường có giá trị nhỏ cho nên ngân hàngkhông gặp phải những giới hạn về khả năng cho vay Nhưng tiềm lực tài chính củangân hàng liên quan trực tiếp đến việc phát triển mạng lưới chi nhánh và ngânhàng đại lí để tiếp cận tới khách hàng cá nhân, tuyển dụng và đào tạo nhân lực đủ

để phục vụ thị trường rộng lớn này, xây dựng và khuếch trương thương hiệu chongân hàng

 Trình độ nhân viên ngân hàng

Để có thể phát triển dịch vụ ngân hàng đặc biệt là các dịch vụ ngân hàng điển tửthì bên cạnh tiềm lực tài chính đòi hỏi ngân hàng phải có một đội ngũ nhân viên cótrình độ tương xứng, có như vậy mới khai thác hết được hiệu quả mà dịch vụ ngânhàng mang lại cho ngân hàng Đặc biệt, đối tượng khách hàng cá nhân là đối tượngphân tán và không đồng nhất, do đó chỉ có những nhân viên có năng lực thực sự,nhạy bén, hiểu biết tâm lí khách hàng mới có thể tìm ra cho ngân hàng nhữngmảng khách hàng tiềm năng và cách thức để nâng cao chất lượng phục vụ đốitượng khách hàng đó

 Trình độ công nghệ ngân hàng

Đây là vấn đề cần được lưu tâm vì trong ngành ngân hàng sự chuyển biếnnhanh chóng và công nghệ thông tin trở thành bước đột phá trong cạnh tranh Côngnghệ hiện đại cho phép ngân hàng vươn xa hơn ngoài trụ sở ngân hàng, liên kết vớinhau để cùng sử dụng công nghệ mới Điều này tạo cơ hội cho các ngân hàng cạnhtranh, sát nhập và chi phối lẫn nhau nhiều hơn Việc giảm tương đối nhân công vàgia tăng chi phí cố định là xu hướng trong hoạt động của ngân hàng dưới ảnhhưởng của công nghệ

 Mạng lưới chi nhánh của ngân hàng

Mạng lưới chi nhánh là công cụ trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ ngân hàng đếnvới khách hàng Mạng lưới chi nhánh là những bằng chứng vật chất thể hiện hình

ảnh của ngân hàng, góp phần tạo nên thương hiệu của ngân hàng, ảnh hưởng rấtlớn tới quyết định lựa chọn ngân hàng và quyết định “mua hàng” của khách hàng.Ngoài những yếu tố trên còn có những yếu tố khác như vị trí ngân hàng, cơ cấu

tổ chức… cũng là những nhân tố ít nhiều tác động đến việc cung cấp các dịch vụngân hàng cho đối tượng khách hàng là cá nhân

vụ NHBL.

Marketing là sản phẩm của nền kinh tế hàng hoá Nó chỉ ra rằng kinh doanhkhông chỉ là sự may rủi và sự thành đạt không thể dựa vào mánh khoé mà còn tuỳthuộc vào trình độ nghệ thuật của từng nhà kinh doanh, dựa trên cơ sở nắm bắtthông tin thị trường, am hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và tiến trình trao đổi,đồng thời phải tạo ra được những cách thức để thoả mãn tốt nhất nhu cầu kháchhàng, trên cơ sở đó mà thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp

Marketing (xuất phát từ tiếng Anh – market – có nghĩa là thị trường) là một hệthống phức tạp của việc tổ chức sản xuất, tiêu thụ sản phẩm, định hướng giải phápnhằm thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng và tạo lợi nhuận trên cơ sở nghiên cứu

và dự đoán thị trường Các yếu tố cơ bản của hệ thống marketing là: nghiên cứu thịtrường, xây dựng và thực hiện trên cơ sở chiến lược thị trường cạnh trạnh

Có rất nhiều quan niệm khác nhau về marketing ngân hàng, một cách chungnhất ta có thể hiểu: “Marketing ngân hàng là một khái niệm dùng để chỉ hệ thốngcác chiến lược, chương trình, kế hoạch, hoạt động tác động vào toàn bộ quá trình

tổ chức, cung ứng dịch vụ của ngân hàng nhằm sử dụng các nguồn lực một cách tốtnhất trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu”

Marketing ngân hàng thuộc nhóm marketing kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệtcủa ngành dịch vụ Ta cũng có thể hiểu: marketing ngân hàng là một hệ thống tổchức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhấtnhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa

chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóalợi nhuận.

(i) Marketing – công cụ kết nối hoạt động của các NHTM với thị trường.

Khác với khách hàng là công ty, với khách hàng cá nhân, mọi ngân hàng đều cóthể cung cấp các dịch vụ tương tự nhau thậm chí là giống hệt nhau mà không bịràng buộc gì về mặt tài chính Khách hàng dễ dàng chấp nhận sử dụng dịch vụ củabất cứ ngân hàng nào mà họ cảm thấy thuận lợi cho họ Do đó định hướng thịtrường đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động kinh doanh của cácNHTM nói chung và với thị trường NHBL nói riêng Các hoạt động gắn kết ngânhàng với thị trường như hoạt động nghiên cứu thị trường để phát hiện các cơ hộikinh doanh mới cũng như để biết trước các hiểm hoạ đối với hoạt động ngân hàng:hoạt động nghiên cứu nội lực để tìm ra những điểm yếu, điểm mạnh của ngânhàng; hoạt động điều chỉnh, thiết kế các sản phẩm dịch vụ mới với các tính năngthoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng; hoạt động quảng bá thương hiệu đã trởthành những hoạt động cốt lõi, quyết định sự thành bại của các NHTM trên thịtrường Các ngân hàng có độ gắn kết với thị trường càng cao thì khả năng thànhcông càng lớn và ngược lại Mục tiêu gắn kết hài hòa hoạt động giữa NHTM vớithị trường đã trở thành mục tiêu cạnh tranh của các NHTM hiện nay

(ii) Marketing – công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng.

Mọi NHTM đều hiểu rằng, kinh doanh trong cơ chế thị trường thì khách hàng làlực lượng nuôi sống mình, bởi vậy họ luôn tìm mọi cách để duy trì và phát triểnmối quan hệ với khách hàng Hơn nữa với đối tượng khách hàng cá nhân nhiều khinhu cầu của họ chỉ ở dạng tiềm ẩn và không cấp thiết như nhu cầu của khách hàngcông ty Chính vì vậy chỉ có thông qua công cụ Marketing ngân hàng mới có thểkhơi gợi được những nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng, đưa đến khách hàng nhữngdịch vụ phù hợp nhất, nhanh nhất với giá cả hợp lí nhất Marketing tạo cho kháchhàng cảm thấy thoải mái và thuận tiện trong quá trình giao dịch Marketing chỉ dẫn

cho khách hàng tiện ích mới của những sản phẩm, dịch vụ mới mà ngân hàng cungcấp Do đó, marketing là công cụ hữu hiệu để thu hút khách hàng.

(iii) Marketing – công cụ để chiến thắng đối thủ cạnh tranh.

Cơ chế thị trường cạnh tranh, nên làm thế nào để chiến thắng đối thủ cạnh tranhluôn là mối quan tâm hàng đầu của các NHTM Các ngân hàng có tiềm lực nhưnhau, cung cấp các sản phẩm dịch vụ tương tự nhau nhưng sẽ là khác nhau về sốlượng khách hàng cũng như doanh số bán hàng và cung cấp dịch vụ Điều này cóthể do nhiều nguyên nhân khác nhau nhưng một nguyên nhân quan trọng hàng đầuphải kể đến đó là việc sử dụng công cụ marketing của các nhà quản trị ngân hàng

(i) Chiến lược sản phẩm (Product)

Nội dung chính của chiến lược sản phẩm bao gồm ba phần cơ bản sau:

 Xây dựng và quản lí danh mục sản phẩm

Đây thực chất là việc quyết định độ rộng, độ dài tối ưu, chiều sâu của danh mục vàmức độ hài hoà của nó Việc lựa chọn sản phẩm vào danh mục dựa vào các căn cứ:mục tiêu của từng ngân hàng, nhu cầu tiêu dùng trên thị trường mục tiêu, chu kìsống của sản phẩm Sau khi đã xây dựng được danh mục sản phẩm, ngân hàng phảitiếp tục theo dõi, đánh giá định kì các nhóm, loại sản phẩm trong danh mục đó đểxác định những sản phẩm nào có mức sinh lời cao nhất, đối tượng khách hàng nàomang lại lợi nhuận cao nhất cho ngân hàng

 Hoàn thiện sản phẩm

Là việc bổ sung, sửa đổi một số tính năng vào những sản phẩm hiện có củangân hàng nhằm làm cho sản phẩm hiện có của ngân hàng mới mẻ hơn, đáp ứngtốt hơn các nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng Xuất phát từ đặc điểm sản phẩm,dịch vụ ngân hàng (tính vô hình, không đồng nhất về chất lượng), việc hoàn thiệnsản phẩm chú trọng vào đổi mới và nâng cao chất lượng dịch vụ: đổi mới và cảitiến quy trình cung cấp dịch vụ theo phương thức đơn giản hoá thủ tục giấy tờ, tạo

sự thuận tiện cho khách hàng; đổi mới cách thức phân phối dịch vụ tạo điều kiệnthuận tiện trong giao dịch, dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận sản phẩm

dịch vụ; tăng cường các tiện ích hoặc sản phẩm bổ sung đi kèm để tăng tính hấpdẫn của sản phẩm.

 Phát triển sản phẩm mới

Phát triển sản phẩm mới nhằm mục tiêu đáp ứng nhu cầu mới của khách hàng,nhu cầu mới của cạnh tranh, phân tán rủi ro và đảm bảo lợi nhuận cho ngân hàng

(ii) Chiến lược giá cả (Price)

Chúng ta có thể hiểu giá cả của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà ngânhàng hay khách hàng phải trả để có được quyền sử dụng một khoản tiền trong thờigian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng Giá cả của dịch vụngân hàng sẽ có hai hình thức biểu hiện:

Lãi suất: là tỉ lệ lãi trên số tiền gửi hoặc tiền vay trong một thời gian nhất định Phí: là khoản tiền mà khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng,

thường được tính theo % trên quy mô sản phẩm hoặc giá trị tuyệt đối của việc sửdụng một sản phẩm ngân hàng

Thông thường khách hàng cá nhân của ngân hàng được chia làm 3 nhóm chính

và đặc tính của mỗi nhóm khách hàng sẽ chi phối cách thức ngân hàng định giádịch vụ của mình:

 Nhóm khách hàng nhạy cảm với giá: thường là khách hàng có thunhập thấp, nhu cầu đơn giản, với đối tượng khách hàng này thì việc giảm giá là cầnthiết Ngân hàng chỉ cần cung ứng những sản phẩm có một số tiện ích cơ bản nhất

hạ thấp chi phí để có thể cạnh tranh bằng giá

 Nhóm khách hàng không nhạy cảm với giá: là nhóm khách hàng cóthu nhập cao và đặt tiêu chí chất lượng lên hàng đầu, giá cả thay đổi không ảnhhưởng đến thái độ của họ với sản phẩm Như vậy, ngân hàng có thể gia tăng tiệních nhiều cấp độ cho sản phẩm, dịch vụ, khả năng liên kết sản phẩm này với sảnphẩm khác, các sản phẩm chọn gói, các hình ảnh, đẳng cấp và giá trị vô hình củasản phẩm nhằm thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ

 Nhóm khách hàng nhạy cảm với giá ở mức độ trung bình: để thoảmãn những khách hàng này ngân hàng cần có sự phối hợp hài hoà giữa việc giảmgiá và việc gia tăng các giá trị lợi ích bổ sung vào sản phẩm.

(iii) Chiến lược phân phối (Place)

Chính sách phân phối là tập hợp những phương tiện vật chất đưa các sản phẩmcủa ngân hàng đến khách hàng Nội dung chính của chiến lược phân phối là xâydựng các kênh phân phối phù hợp Kênh phân phối tốt không những có vai trò tíchcực trong việc đưa sản phẩm của ngân hàng đến tay khách hàng một cách nhanhchóng và thuân lợi mà nó còn là công cụ khuếch trương hình ảnh ngân hàng trênthị trường, tạo dựng và duy trì mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng, đồngthời giúp ngân hàng có thể thu hồi thông tin phản hồi từ khách hàng một cáchnhanh chóng Với đối tượng khách hàng cá nhân và hộ gia đình, yếu tố có tính chấtquyết định tới sự thành bại trong kinh doanh ngân hàng hiện đại là các kênh phânphối đảm bảo sự thuận tiện cho khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng mọilúc mọi nơi Trình độ khoa học công nghệ ngày càng tiên tiến, nhu cầu sử dụng cácdịch vụ ngân hàng hiện đại ngày một lớn Do đó, kênh phân phối hiện đại ra đờibao gồm các máy rút tiền tự động ATM, EFTPOS, các dịch vụ Internet banking,Home banking, Phone banking, siêu thị tài chính, chuyển tiền điện tử, séc điệntử…đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mà không bị giới hạn bởi khônggian và thời gian, đem lại hiệu quả nhanh chóng, tiết kiệm chi phí, tiện ích cho cảkhách hàng và ngân hàng Tuy nhiên, có rất nhiều khách hàng lại thích giao dịchtrực tiếp với nhân viên ngân hàng hơn, đặc biệt là những người cao tuổi, họ cảmthấy an tâm hơn khi giao dịch với nhân viên hơn là với máy móc Vì vậy, đổi mớichi nhánh truyền thống thành chi nhánh đa kênh (tức là kết hợp kênh phân phốitruyền thống với kênh phân phối hiện đại) đang trở thành xu hưóng của dịch vụngân hàng nói chung và dịch vụ NHBL nói riêng

(iv) Chiến lược giao tiếp khuếch trương (Promotion)

Chính sách này là một tập hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sảnphẩm dịch vụ hiện đại và sản phẩm mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành

của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện cho kháchhàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnhcủa ngân hàng trên thị trường Do đặc thù riêng của ngành tài chính – ngân hàngnên hoạt động xúc tiến khuếch trương của ngân hàng cũng có những nét riêng biệt.Thứ nhất, hoạt động giao tiếp khuếch trương được tiến hành thường xuyên liêntục và duy trì trong thời gian dài Tuy nhiên, việc thực hiện lại gặp khó khăn bởitính vô hình của dịch vụ ngân hàng nên hạn chế việc đưa ra những thông tin, hìnhảnh, kết quả cụ thể mà chỉ có thể mô tả các dịch vụ bằng cách minh hoạ các yếu tốcấu thành dịch vụ như cơ sở vật chất kĩ thuật, đội ngũ nhân viên.

Thứ hai, hoạt động giao tiếp khuếch trương của ngân hàng rất đa dạng, phức tạp

vì nó bị chi phối bởi nhiều kênh truyền tin khác nhau:

- Truyền tin từ bên ngoài ngân hàng thông qua các phương tiện trưyền thôngđại chúng như truyền hình, truyền thanh, sách báo, internet, gửi thư trực tiếp chokhách hàng…

- Truyền tin tại các điểm giao dịch bao gồm: trang trí tại phòng chờ, quảngcáo bằng pano, áp phích, bảng hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ…

- Truyền tin qua truyền miệng của khách hàng: do sản phẩm ngân hàng là sảnphẩm dịch vụ nên khách hàng thường tin tưởng vào thông tin của những người đã

sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Do đó, ngân hàng phải chú ý đến việc đánhgiá mức độ thoả mãn, hài lòng của khách hàng nhằm củng cố hình ảnh về ngânhàng

(v) Chiến lược con người (Person)

Tính không ổn định và đồng nhất về sản phẩm dịch vụ ngân hàng khiến kháchhàng luôn yêu cầu được hưởng sản phẩm dịch vụ tốt hơn Đứng trên cương vị làngân hàng thì các nhà quản lí ngân hàng sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc đo lường

và kiểm soát chất lượng dịch vụ Để giải quyết phần lớn các khó khăn đó,marketing phải đặc biệt đề cao vai trò của chất lượng quản trị nhân sự, đề cao vaitrò của nhân viên: tạo điều kiện để nhân viên có thể phục vụ khách hàng một cáchtốt nhất bằng cách cho nhân viên tham gia các khoá đào tạo, tập huấn về nghiệp vụ,

chuyên môn; tăng lương cho nhân viên; cải tạo điều kiện vật chất, chế độ đãingộ…Tóm lại, con người là nhân tố quan trọng trong cả quá trình sản xuất vàchuyển giao hầu hết các dịch vụ Con người trở thành một bộ phận làm tăng thêmtính cá biệt hoá từ đó làm tăng giá trị dịch vụ và là ưu thế cạnh tranh Không phảingẫu nhiên mà tất cả các ngân hàng đều chú trọng tuyển lựa kỹ càng các nhân viêngiao dịch và các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng.

(vi) Chiến lược thiết kế quy trình (Process)

Như chúng ta đã biết, dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân hàng nói riêng là phivật chất, chất lượng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng Giảm tính vô hình củadịch vụ là bài toán hóc búa đặt ra cho các nhà quản trị marketing Một trong nhữngđáp án của bài toán đó là xây dựng một quá trình đồng bộ hoàn chỉnh để đưa sảnphẩm đến khách hàng Và yếu tố quá trình được đặt ra đó là: các nhà quản trịmarketing phải xây dựng một quá trình hoàn hảo bao gồm thiết kế, sáng tạo và thửnghiệm một dịch vụ theo một thủ tục, cơ chế và cách thức để tạo ra một dịch vụcũng như chuyển giao cho khách hàng Qua quá trình đó, trên cơ sở vận dụng cácchính sách, các quy định trong quan hệ giao tiếp với khách hàng đặc biệt là thậntrọng trong các mối quan hệ đã thiết lập và duy trì mối quan hệ đó

(vii) Chiến lược quản trị các biểu hiện vật chất (Physical Evidence)

Các biểu hiện vật chất là môi trường vật chất của dịch vụ, nơi dịch vụ được tạo

ra, nơi khách hàng và người cung cấp dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phẩn

tử hữu hình được sử dụng để giao lưu hoặc hỗ trợ vai trò của dịch vụ Trong kinhdoanh dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân hàng nói riêng, người làm marketing phảitìm kiếm nhằm bù đắp những thước đo vô hình bằng cách cung cấp những đầu mốivật chất để hỗ trợ vị trí và tăng trưởng những sản phẩm bao quanh Nhưng sẽ đúnghơn khi cho rằng dấu hiệu vật chất được công nhận và chú ý trực tiếp kể cả khi nóđược xem là một phần tử của yếu tố sản phẩm của marketing hỗn hợp

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI CHI NHÁNH

NHCT HOÀN KIẾM2.1 GIỚI THIỆU VỀ NHCT VIỆT NAM VÀ CHI NHÁNH NHCT HOÀN KIẾM

2.1.1 Khái quát về NHCT Việt Nam.

(i) Tổng quan về NHCT Việt Nam.

Ngân hàng Công Thương Việt Nam (VietinBank) được thành lập từ năm 1988sau khi tách ra từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam

Là một trong bốn Ngân hàng thương mại nhà nước lớn nhất tại Việt Nam,VietinBank có tổng tài sản chiếm hơn 25% thị phần trong toàn bộ hệ thống ngânhàng Việt Nam Nguồn vốn của VietinBank luôn tăng trưởng qua các năm, tăngmạnh kể từ năm 1996, đạt bình quân hơn 20%/năm, đặc biệt có năm tăng 35% sovới năm trước

Có mạng lưới kinh doanh trải rộng toàn quốc với 2 Sở Giao dịch, 137 chi nhánh

và trên 700 điểm giao dịch Có 03 Công ty hạch toán độc lập là Công ty Cho thuêTài chính, Công ty TNHH Chứng khoán, Công ty Quản lý Nợ và Khai thác Tài sản

và 02 đơn vị sự nghiệp là Trung tâm Công nghệ Thông tin và Trung tâm Đào tạo

Là thành viên sáng lập của các Tổ chức Tài chính Tín dụng:

- Sài Gòn Công thương Ngân hàng

- Indovinabank (Ngân hàng liên doanh đầu tiên tại Việt Nam)

- Công ty cho thuê Tài chính quốc tế - VILC (Công ty cho thuê Tài chính quốc

tế đầu tiên tại Việt Nam)

- Công ty Liên doanh Bảo hiểm Châu Á - NHCT

Là thành viên chính thức của:

- Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam (VNBA)

- Hiệp hội các ngân hàng Châu Á (AABA)

- Hiệp hội Tài chính viễn thông Liên ngân hàng (SWIFT)

- Tổ chức Phát hành và Thanh toán thẻ VISA, MASTER quốc tế

Đã ký 8 Hiệp định Tín dụng khung với các quốc gia Bỉ, Đức, Hàn quốc, Thụy

Sĩ và có quan hệ đại lý với trên 800 ngân hàng lớn của 80 quốc gia, vùng lãnh thổtrên khắp các châu lục

Là ngân hàng tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ hiện đại và thương mạiđiện tử tại Việt Nam

(ii) Quá trình phát triển và hoạt động của NHCTVN.

Sau 20 năm hoạt động với bao khó khăn thử thách trong môi trường cạnh tranhkhốc liệt của nền kinh tế thị trường, đến nay NHCT Việt Nam đã có bước pháttriển toàn diện về mọi mặt, giữ vững vai trò là ngân hàng chủ đạo, chủ lực trongviệc huy động vốn, cho vay và đầu tư phát triển, cung cấp các sản phẩm dịch vụngân hàng đối với các ngành kinh tế trọng điểm ở Việt Nam như: điện lực, than,bưu chính viễn thống, hàng không, dầu khí, xăng dầu, xi măng, sắt thép, da giầy,dệt may, giấy, nhựa, sản xuất hàng tiêu dùng… Tổng nguồn vốn huy động đã tănghơn 185 lần, tổng dư nợ cho vay tăng hơn 130 lần Những kết quả đáng khích lệtrên có được là do:

 Về phát triển sản phẩm - thị trường

NHCT Việt Nam đã không ngừng cải tiến, hoàn thiện các sản phẩm hiện tạicho phù hợp yêu cầu của thực tế thị trường và đảm bảo các lợi thế cạnh tranh vớicác ngân hàng hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam Nghiên cứu phát triển các sảnphẩm dịch vụ mới trên nền tảng của công nghệ hiện đại, phù hợp với xu thế thươngmại điện tử và nền kinh tế tri thức, chuẩn bị điều kiện và khả năng hội nhập đượcvới thị trường dịch vụ tài chính ngân hàng khu vực và quốc tế Để các sản phẩmdịch vụ ngân hàng đến được với khách hàng một cách thuận tiện nhất, NHCT đãquan tâm đặc biệt tới việc mở rộng và phát triển thị trường, trong nước cũng nhưquốc tế

 Về ứng dụng và phát triển công nghệ ngân hàng

NHCT là ngân hàng tiên phong việc ứng dụng công nghệ hiện đại vào hoạtđộng ngân hàng và sàn giao dịch thương mại điện tử Việt Nam, trong những nămgần đây NHCT Việt Nam đang tập trung vào triển khai các dự án đầu tư hiện đại

hoá kỹ thuật ngân hàng theo hướng đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng kỹ thuật, côngnghệ cơ bản đạt trình độ tiên tiến hiện đại, có khả năng phát triển, mở rộng các ứngdụng sản phẩm, dịch vụ mới của một ngân hàng kinh doanh đa năng trong nền kinh

tế thị trường và hội nhập quốc tế

 Về mở rộng quan hệ quốc tế

Với việc thiết lập quan hệ đại lý với các ngân hàng lớn trên thế giới, tham giahội phát hành và thanh toán thẻ VISA, MASTER và hiệp hội tài chính viễn thôngtoàn cầu (SWIFT), là thành viên Hiệp hội ngân hàng Việt Nam, hiệp hội ngân hàngChâu Á, NHCT Việt Nam đã và đang chuẩn bị những điều kiện cần thiết cho việc

mở rộng hoạt động ra thị trường khu vực và có khả năng cung cấp các sản phẩmdịch vụ tài chính ngân hàng có chất lượng phù hợp tiêu chuẩn quốc tế tới mọi đốitượng khách hàng

 Thành tích lãnh đạo và hiệu quả kinh tế - xã hội:

Trong những năm qua giai đoạn từ 2001 – 2006, tình hình kinh tế thế giới vàtrong nước có nhiều diễn biến phức tạp, có nhiều khó khăn do nước ta đang trongquá trình chuyển đổi, hậu quả chiến tranh để lại, thiên tai và đặc biệt là giá xăngdầu, vật tư ngày càng cao đã ảnh hưởng đến nền kinh tế và hoạt động của ngànhNgân hàng nói chung và NHCT nói riêng Được sự lãnh đạo của Chính phủ vàNHNN, Ban lãnh đạo NHCT đã chỉ đạo hoạt động có những bước chuyển biến cơbản, thực hiện cơ cấu lại toàn diện hoạt động ngân hàng, đặc biệt là việc tập trung

xử lý dứt điểm nợ tồn đọng từ năm 2002 trở về trước, đồng thời củng cố nâng caochất lượng hoạt động, nâng cao năng lực quản lý và năng lực cạnh tranh giữaNHCT với các tổ chức tín dụng

Những nỗ lực và phấn đấu không ngừng của Ban lãnh đạo và toàn thể CBCNVtrong toàn hệ thống NHCTVN đã mang lại kết quả tốt đẹp,cụ thể:

Mức tăng trưởng nguồn vốn trong những năm qua đạt 22,19%, toàn ngành là22,6% năm; Dư nợ cho vay nèn kinh tế tăn trưởng bình quân 25,4% Toàn ngành25% năm Cho vay trung dài hạn đến cuối 2005 là 31,428% tỷ đồng Chất lượngtín dụng ngày càng cải thiện, tỷ lệ nợ xấu trên tổng dư nợ được kiểm soát chặt chẽ

dưới 3% Tín dụng Ngân hàng góp phần quan trọng vào thắng lợi của nhiều chínhsách và chương trình phát triển kinh tế của Đảng và Nhà nước.

Từ năm 2003 đến nay NHCTVN đã triển khai thực hiện thành công giai đoạn I

và giai đoạn II hiện đại hoá ngân hàng, hoàn thành việc chuyển đổi toàn hệ thốnghạch toán và xử lý dữ liệu tập trung, phát triển nhiều dịch vụ tiện ích Đẩy mạnhcông tác cải cách hành chính, giao quyền và trách nhiệm cho các đơn vị cơ sở, đồnthời tăng cường việc kiểm tra, kiểm soát chặt chẽ Chú trọng các công tác đào tạo

và đào tạo lại cán bộ, đảm bảo công tác trong tiến trình hội nhập

Vươn tới tầm cao

Năm 2007 đánh dấu mốc quan trọng đối với sự phát triển của NHCT ViệtNam khi liên tiếp được nhận những giải thưởng cao quý cho chất lượng sản phẩmcủa mình Đó là những phần thưởng xứng đáng cho những nỗ lực không mệt mỏicủa NHCT trong việc ứng dụng công nghệ hiện đại vào hoạt động kinh doanhnhằm mang lại những tiện ích vượt trội cho khách hàng Điều này một lần nữa đãkhẳng định vị thế của NHCT khi tham gia hội nhập kinh tế quốc tế

Vietinbank khẳng định sự phát triển toàn diện

Là một NHTMQD, ngoài việc đầu tư vốn vào các lĩnh vực có hiệu quả cao,NHCT Việt Nam còn tham gia hỗ trợ vốn đối với các lĩnh vực mang lại lợi ích chocộng đồng như: cho vay tạm trữ lương thực, cà phê, phân bón, cho vay người hồihương, cho vay sinh viên, hỗ trợ đồng bào bị bão lụt, góp vốn liên doanh giải quyếthậu quả các NHTMCP thua lỗ Với nỗ lực nhằm xây dựng một NHCT Việt namphát triển toàn diện, chủ lực và hiện đại, mang tính cách thương hiệu Việt nam, tậpthể lãnh đạo cũng như 13.000 cán bộ trong hệ thống NHCT đã chú trọng đẩy mạnhcác hoạt động đoàn thể; tham gia các hoạt động từ thiện, đền ơn đáp nghĩa; thựchiện các chương trình tài trợ vì lợi ích cộng đồng, tôn vinh các giá trị văn hoátruyền thống Với những cố gắng của mình, NHCT Việt Nam cam kết phục vụ vì

sự thành công của sự nghiệp đổi mới nền kinh tế đất nước, và “Vì sự thành đạt củamọi người, mọi nhà, mọi doanh nghiệp”

Các giải thưởng mà Vietinbank đã vinh dự được nhận:

 Giải thưởng của Chính phủ, của Ngành:

- Huân chương Độc lập hạng ba

- 3 danh hiệu anh hùng lao động thời kỳ đổi mới

- 2 huân chương lao động hạng nhất, 10 huân chương lao động hạng nhì, 47 huânchương lao động hạng ba;

- 1 huân chương chiến công hạng ba;

- 112 bằng khen của Thủ tướng Chính phủ;

- 3 cờ thi đua và 1073 bằng khen của Thống đốc NHNN Việt Nam

 Giải thưởng thương hiệu

- Giải thưởng Sao vàng Đất Việt cho sản phẩm thanh toán điện tử do TW hội DNTViệt Nam và Liên hiệp TNVN trao tặng;

- Được đánh giá có hệ thống S.W.I.F.T xuất sắc trong những Ngân hàng dại lý củaThe Bank of New York trên toàn Thế giới năm 2002

- Giải thưởng cho NH có “Hoạt động xuất sắc trong thanh toán Quốc tế 2003/2004với tỷ lệ STP cao” do CityGroup trao tặng;

- Giải thưởng “Cúp vàng sản phẩm uy tín chất lượng cho sản phẩm dịch vụ thanhtoán VNĐ” do bạn đọc bình chọn- Hội sở hữu công nghiệp Việt Nam tổ chức năm2005

- “ Global Payment and Cash Managment Golden award 2004” do HSBC trao tặng

- Giải thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam” 3 năm liên tục trong đó 2 năm 2004

và 2005 đạt Topten Giải thưởng do thời báo kinh tế Việt Nam phối hợp với cụcxúc tiến Thương Mại tổ chức;

- Giải thưởng “Thương hiệu cạnh tranh 2006” do Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam tổchức

- Giải thưởng “Ngọn hải đăng” do Hiệp hội Doanh nghiệp vừa và nhỏ trao tặng;

- “Cúp vàng Vì sự tiến bộ xã hội và sự phát triển bền vững” lần thứ nhất (năm2006) do Tổng liên đoàn Lao động Việt Nam trao tặng;

- Giải cầu vàng 2007 do Hiệp hội Doanh nghiệp vừa và nhỏ phối hợp với PhòngThương Mại Công nghiệp Việt Nam tổ chức bình chọn;

- Cúp vàng Thương hiệu và nhãn hiệu do Mặt trận tổ quốc Việt Nam, Hiệp hộidoanh nghiệp vừa và nhỏ, Liên minh các Hợp tác xã Việt Nam, Trung tâm nghiêncứu bảo tồn và phát huy Văn hoá dân tộc Việt Nam, và tạp chí Văn hiến Việt Nambình chọn;

- Cúp vàng “Vì sự phát triển cộng đồng” do Hiệp hội doanh nghiệp nhỏ và vừaViệt Nam, Liên minh hợp tác xã Việt Nam, Hội nghiên cứu khoa học Đông Nam Á

và Tổng Liên đoàn Lao động Việt Nam trao tặng;

- Cúp vàng ISO 2007 - Đơn vị xuất sắc trong việc áp dụng các hệ thống quản lýchất lượng theo tiêu chuẩn Quốc tế do Bộ Khoa học và Công nghệ trao tặng;

- Giải thưởng Sao vàng đất Việt 2007- Top 100 Thương hiệu Việt Nam do TW HộiDoanh nghiệp trẻ Việt Nam và Liên hiệp Thanh niên Việt Nam trao tặng;

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của chi nhánh NHCT Hoàn Kiếm.

Chi nhánh NHCT Hoàn Kiếm (từ đây gọi tắt là chi nhánh) là một trong nhữngchi nhánh cấp I của NHCT Việt Nam, có trụ sở chính đặt tại 37 Hàng Bồ, quậnHoàn Kiếm, Hà Nội

Trước đây, chi nhánh chỉ là một quỹ tiết kiệm của NHNN quận Hoàn Kiếm.Sau 1988, khi hệ thống ngân hàng hai cấp ra đời, chi nhánh lại trực thuộc NHCT

Hà Nội Đến 1993, NHCT Hà Nội lại giải tán, và những chi nhánh còn lại trên địabàn Hà Nội đều trở thành chi nhánh cấp I của NHCT Việt Nam, trong đó có chinhánh NHCT Hoàn Kiếm

Ngay sau khi thành lập, chi nhánh đã nhanh chóng đi vào hoạt động, phục vụcho việc phát triển kinh tế trên địa bàn quận Hoàn Kiếm, góp phần vào việc pháttriển kinh tề Thủ đô Ngày nay, chi nhánh NHCT Hoàn Kiếm đã có thể vươn xa vàphục vụ được nhiều loại hình khách hàng, nhiều thành phần kinh tế ở khắp vùngkinh tế Hà Nội Để đáp ứng yêu cầu của nền kinh tế thị trường và quá trình đổi mớicông nghệ hiện đại hóa ngân hàng, chi nhánh đã thường xuyên quan tâm đến việcđào tạo và nâng cao trình độ cán bộ về mọi mặt, đặc biệt là nghiệp vụ chuyên môn

Từ tháng 12/2003, Ban giám đốc chi nhánh đã triển khai việc hiện đại hóa cơ cấu

tổ chức chi nhánh, phân công lại cức năng nhiệm vụ của các phòng, ban cho phù

hợp với tình hình kinh doanh hiện tai Theo đó, phòng kinh doanh trước đây đượcchia thành ba phòng: phòng khách hàng số 1, phòng khách hàng số 2 và phòngkhách hàng cá nhân; phòng kế toán giao dịch được chia thành phòng kế toán giaodịch và phòng kế toán tài chính.

Từ 1988 đến 1996, công tác huy động vốn của chi nhánh chủ yếu huy động tiềngửi dân cư, trong đó tiền gửi VNĐ chiếm tỷ lệ gần 100%, lãi suất đầu vào lớn.Công tác cho vay tập trung phần lớn vào các tổ hợp tác, hợp tác xã tiểu thủ côngnghiệp thuộc quận Hoàn Kiếm, và tư nhân cá thể Tỷ lệ cho vay thành phần kinh tếNhà nước là không đáng kể Mặt khác, thời kỳ này đang có sự phân biệt lãi suấtgiữa cho vay kinh tế nhà nước và kinh tế tư nhân, cho nên mức độ huy động tiềngửi và cho vay ở thời điểm này không lớn nhưng vì chênh lệch lãi suất đối với khuvực kinh tế ngoài quốc doanh lớn, chi nhánh vẫn thu được nhiều lợi nhuận Đặcbiệt, từ 1994-1995 lượng khách hàng vay tư nhân của chi nhánh là lớn nhất, chính

vì vậy đến cuối năm 1995, số lãi đột biến của chi nhánh lên đến 15 tỷ đồng Vớimức lợi nhuận này, chi nhánh là một trong những đơn vị đứng đầu của hệ thốngNHCT tại thời điểm đó Song không bao lâu sau, khi các công ty trách nhiệm hữuhạn, hộ tư nhân cá thể bắt đầu lâm vào tình trạng làm ăn thua lỗ, nợ nần, đổ bể, đãkéo theo sự thất bại nặng nề của chi nhánh: nợ quá hạn tăng cao, cán bộ ngân hàng

bị khủng hoảng tinh thần vì những vụ việc liên quan đến pháp luật Kết quả là kinhdoanh thua lỗ, đời sống cán bộ công nhân viên gặp khó khăn do thu nhập quá thấp

Từ cuối 1996, được sự chỉ đạo kịp thời của NHCT Việt Nam, được sự quan tâmgiúp đỡ thường xuyên của NHNN, quận ủy và chính quyền địa phương…chi nhánhNHCT Hoàn Kiếm đã dần dần từng bước thoát khỏi khó khăn, tổ chức đã dần dầnđược kiện toàn Đến nay, dưới sự lãnh đạo của Ban lãnh đạo và các trưởng, phóphòng đầy tâm huyết và tận tâm với nghề nghiệp đã mở ra một hướng kinh doanhmới cho chi nhánh, phù hợp với tình hình chung và sự chỉ đạo của NHCT ViệtNam Bước đầu chi nhánh đã đạt được những kết quả khả quan, kinh doanh chovay nội, ngoại tệ đều phát triển, nguồn vốn tăng trưởng mạnh: cả huy động và chovay tăng gấp 4-5 lần so với năm 1996, sự tăng trưởng này luôn được đảm bảo an

toàn và vững chắc So với những năm trước có sự khác biệt cơ bản về cơ cấunguồn vốn, cơ cấu dư nợ và loại hình khách hàng Riêng nghiệp vụ thanh toánquốc tế và kinh doanh mua bán ngoại tệ của chi nhánh đã phát triển từ không đến

có, rồi từ đó lớn mạnh và trở thành vị trí hàng đầu của hệ thống NHCT Việt Nam.Bên cạnh đó nghiệp vụ thanh toán, ngân quỹ và các nghiệp vụ khác cũng phát triểnđồng bộ, đáp ứng được yêu cầu của hoạt động kinh doanh

2.1.3 Đặc điểm vể môi trường hoạt động và khách hàng của chi nhánh NHCT Hoàn Kiếm.

Chi nhánh NHCT Hoàn Kiếm có trụ sở chính tại quận Hoàn Kiếm, là một quậnthuộc khu trung tâm thương mại lớn nhất của Thủ đô Hà Nội, gồm 18 phường vớihơn 22 vạn dân và diện tích khoảng 42,5 Km2 Hơn nữa, chi nhánh còn nằm gầnkhu phố cổ buôn bán sầm uất là Hàng Ngang, Hàng Đào, Hàng Bạc, chợ Đồngxuân… Điều này đã tạo cho chi nhánh những thuận lợi đáng kế trong công tác huyđộng vốn (chủ yếu là huy động tiền gửi tiết kiệm), cũng như cho vay (cho vay tiêudùng, cho vay hộ kinh doanh…)

Khu Phố cổ cũng là địa điểm tập trung nhiều khách du lịch nước ngoài, chính vìvậy hoạt động trao đổi buôn bán ngoại tệ của chi nhánh diễn ra khá sôi nổi và đemlại doanh thu cao

Bên cạnh những thuận lợi này, chi nhánh cũng gặp không ít những khó khănkhi phải đối mặt với những sự cạnh tranh gay gắt của gần 100 chi nhánh ở cácngân hàng lớn, cả ngân hàng quốc doanh và ngoài quốc doanh, cả ngân hàng trongnước lẫn ngân hàng nước ngoài trên địa bàn quận Hoàn Kiếm Hơn nữa, trên địabàn quận còn có Hội sở chính của NHCT Việt Nam, cho nên các cơ quan xí nghiệplớn của Bộ, sở và các doanh nghiệp có tầm cỡ khác thường mở tài khoản và giaodịch tại Hội sở chính này

Mặt khác, trụ sở chính của Chi nhánh lại nằm trong khu phố cổ chật hẹp, mặttiền không lớn lắm, diện tích nhỏ hẹp, không có chỗ để xe cho khách hàng khikhách hàng đến giao dịch Đây cũng là một hạn chế của chi nhánh trong việc thuhút khách hàng

Như vậy, địa bàn hoạt động đã tạo ra cho chi nhánh khá nhiều thuận lợi nhưngcũng không ít những khó khăn, thách thức Với phương châm hoạt động đa năng,đầu tư vốn trên mọi lĩnh vực, đáp ứng nhu cầu đa dạng của nền kinh tề, cán bộcông nhân viên của chi nhánh đã, đang và ngày càng cố gắng hơn nữa để tìm tòi,sáng tạo, phát huy những lợi thế vốn có cũng như khắc phục những khó khăn còntồn lại, không ngừng tăng trưởng nguồn vốn, mở rộng mạng lưới kinh doanh, nhằmmục tiêu “phát triển – an toàn – hiệu quả”.

2.1.4 Khái quát về tình hình hoạt động kinh doanh của chi nhánh NHCT Hoàn Kiếm trong những năm gần đây.

(i) Hoạt động huy động vốn.

Chi nhánh NHCT Hoàn Kiếm đã tận dụng những ưu thế của mình về địa bàn vàmạng lưới quỹ tiết kiệm để tăng số dư trên tiền gửi dân cư một cách ổn định vàchắc chắn Bên cạnh việc tập trung nghiên cứu đưa ra các sản phẩm tiền gửi đadạng để thu hút và giữ vững nguồn vốn từ các tổ chức, chi nhánh cũng rất chútrọng đẩy mạnh huy động vốn trong dân cư Rõ nét nhất ở đây là phát triển mạnglưới Trong năm 2007 chi nhánh đã thành lập thêm phòng giao dịch Hồ Gươm,bước đầu hoạt động có kết quả cao, nhất là hoạt động dịch vụ đối ngoại; nâng cấp 3quỹ tiết kiệm thành điểm giao dịch; chi nhánh tiếp tục kéo dài thời gian làm việchàng ngày và sáng thứ 7 hàng tuần tại các điểm giao dịch đã góp phần nâng cao uytín cho NHCT; không ngừng đào tạo nâng cao trình độ cũng như đổi mới phongcách giao dịch của cán bộ giao dịch viên nhằm tạo hình ảnh đồng nhất, tin cậy vàhấp dẫn đối với khách hàng…Chính vì vậy, trước áp lực cạnh tranh gay gắt của thịtrường chi nhánh NHCT Hoàn Kiếm vẫn khẳng định được vị thế và tạo được niềmtin đối với khách hàng

Bảng2: Tình hình huy động vốn của NHCT Hoàn Kiếm qua một số năm.

Đơn vị: Triệu đồng

Tổng nguồn vốn huy động 2.761.000 4.547.000 3.263.000Tiền gửi doanh nghiệp 1.826.000 3.547.000 2.643.000

Tiền gửi dân cư 935.000 1.000.000 650.000Tiền gửi không kì hạn 423.000 591.000 783.000Tiền gửi có kỳ hạn 2.338.000 3.956.000 2.480.000

Nguồn: Phòng tổng hợp NHCT Hoàn Kiếm

Tổng nguồn vốn của chi nhánh tính đến hết 31/12/2007 là 5.143 tỷ đồng, trong

đó nguồn vốn huy động tại chỗ là 3.263 tỷ đồng, nguồn vay BHXH là 1.880 tỷđồng Năm 2006, cơ cấu nguồn vốn có sự thay đổi theo hướng tích cực, tỷ trọngtiền gửi doanh nghiệp tăng từ 67% lên 78% , tiền gửi có kì hạn chiếm tỷ trọng87% Đến năm 2007, cơ cấu này lại có sự chuyển dịch, nguồn vốn huy động từdoanh nghiệp giảm từ 84% xuống 81%; tiền gửi dân cư tăng từ 16% lên 19%.Trong năm nguồn vốn giảm 1.230 tỷ đồng do nguồn vốn huy động kì phiếu tạmthời của TCTD đến hạn phải thanh toán (NHCT Việt Nam không cho huy độngtiếp) Với nguồn vốn lớn và ổn định đã tạo thế chủ động trong kinh doanh của chinhánh, đồng thời đóng góp không nhỏ cho nguồn vốn điều hoà chung của hệ thốngNHCT Việt Nam

Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007

Tiền gửi dân cư Tiền gửi doanh nghiệp

Biểu đồ 1: Tỷ trọng nguồn vốn huy động của chi nhánh NHCT Hoàn Kiếm theo loại hình khách hàng qua một số năm.

Qua biểu đồ trên ta thấy mảng khách hàng là doanh nghiệp đem lại doanh sốhuy động vốn cao cho ngân hàng, trong khi đó nguồn vốn huy động từ dân cưchiếm chiếm một tỷ trọng khá nhỏ (luôn dưới 30% tổng nguồn vốn huy động) Xét cơ cấu nguồn vốn theo kỳ hạn thì tỷ trọng tiền gửi có kỳ hạn luôn chiếmphần lớn và gần như toàn bộ tổng tiền gửi của ngân hàng (xem biểu đồ 2).

Biểu đồ 2: Tỷ trọng nguồn vốn huy động của chi nhánh NHCT Hoàn Kiếm theo kì hạn qua một số năm.

(ii) Hoạt động tín dụng.

Xét bảng số liệu về hoạt động tín dụng của chi nhánh NHCT Hoàn Kiếm quamột số năm

Bảng 3: Tình hình cho vay của chi nhánh NHCT Hoàn Kiếm qua một số năm.

Tỷtrọng Dư nợ

TỷtrọngCho vay ngắn hạn 200.000 18% 220.000 21% 410.000 37%Cho vay trung-dài

Cho vay DNNN 880.000 80% 778.000 73% 800.000 73%Cho vay NQD 220.000 20% 292.000 27% 300.000 27%Cho vay VND 890.000 81% 779.000 73% 877.000 80%

Cho vay ngoại tệ 210.000 19% 291.000 27% 223.000 20%Tổng dư nợ cho

vay 1.100.000 100% 1.070.000 100% 1.100.000 100%

Nguồn: Phòng tổng hợp NHCT Hoàn Kiếm

Dư nợ cho vay đến 31/12/2006 đạt 1.070 tỷ đồng giảm nhẹ so với năm 2005(giảm 30 tỷ đồng) và đạt 96 % kế hoạch được giao do trong trong năm một số dự

án của ngành dầu khí hoạt động rất hiệu quả, khách hàng đã trả nợ trước hạn Dư

nợ cho vay ngắn hạn là 220 tỷ đồng chiếm 21%, dư nợ trung – dài hạn là 850 tỷđồng chiếm 79% Sang năm 2007, tổng dư nợ cho vay đến 31/12/2007 đạt 1.100 tỷđồng, tăng nhẹ so với năm 2006 Trong đó, dư nợ ngắn hạn chiếm 37% tăng hơn sovới hai năm 2005 và 2006, dư nợ cho vay trung - hạn chiếm 63% giảm so với năm

2006 và 2005; Dư nợ cho vay DNNN chiếm 73%, cho vay ngoài quốc doanhchiếm 27%

0 200000

Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007

Cho vay trung-dài hạn Cho vay ngắn hạn

Biểu đồ 3: Tỷ trọng dư nợ cho vay theo thời hạn

Nhìn vào biểu đồ trên ta thấy thời hạn cho vay của chi nhánh chủ yếu là trung

và dài hạn luôn chiếm trên 50% tổng dư nợ cho vay song tỷ trọng này đang có xuhướng giảm qua từng năm Điều này cũng thể hiện sự cận trọng trong việc ra quyếtđịnh cho vay của các nhà lãnh đạo ngân hàng bởi lẽ cho vay ngắn hạn an toàn hơncho vay trung và dài hạn

Đối tượng khách hàng mà NHCT Hoàn Kiếm cho vay chủ yếu là các DNNNcòn các đối tượng ngoài quốc doanh bao gồm các công ty tư nhân, công ty TNHH,công ty nước ngoài và các cá nhân, hộ gia đình thì luôn có dư nợ cho vay thấp,không quá 30%, song tỷ trọng này đang có xu hướng tăng qua các năm (xem biểu

Biểu đồ 4: Tỷ trọng dư nợ cho vay theo loại hình khách hàng.

Nét nổi bật của hoạt động tín dụng trong năm 2007 là:

- Chất lượng tín dụng được đảm bảo Tiếp tục phương trâm “minh bạchhoá chất lượng tín dụng, nâng cao chất lượng tăng trưởng tín dụng đồng thời vớiviệc định hướng phát triển tín dụng theo ngành, lĩnh vực để đưa ra các giải pháptập trung” Trong năm, chi nhánh đã tăng cường xây dựng được mối quan hệ gănkết chặt chẽ và chiến lược với một số khách hàng quan trọng truyền thống như Tậpđoàn than khoáng sản Việt Nam, Tập đoàn điện lực Việt Nam, Tổng công ty lươngthực miền Bắc, Công ty hoá chất mỏ…Và phát triển với một số khách hàng có ýnghĩa lâu dài như Công ty truyền tải điện I, Công ty cổ phần đầu tư tập đoàn dầukhí Việt Nam, Công ty viễn thông điện lực, Tổng công ty điện lực dầu khí ViệtNam…Đồng thời chi nhánh kiên quyết rút dần dư nợ đối với khách hàng có biểuhiện yếu kém về tài chính và hoạt động kém hiệu quả Chính vì vậy đến

31/12/2007 không có dư nợ quá hạn, trong năm không phải trích dự phòng rủi ro

nợ gốc

3- Hoạt động dịch vụ.

Nhìn chung hoạt động dịch vụ của NHCT Hoàn Kiếm trong những năm gầnđây đã có những biến chuyển tương đối toàn diện, vững chắc Chi nhánh đã mởrộng mạng lưới hoạt động, triển khai đồng bộ các dịch vụ ngân hàng đa dạng như:dịch vụ thẻ, chuyển tiền, kiều hối, thu đổi ngoại tệ, thanh toán thẻ, séc du lịch…tạicác quỹ tiết kiệm và các điểm giao dịch, từ đó có thể cung cấp chuỗi sản phẩmmang tính chất khép kín, hàm chứa nhiều giá trị gia tăng đảm bảo tối đa hoá lợi íchcủa khách hàng cũng như ngân hàng

Bảng 4: Kết quả kinh doanh dịch vụ của chi nhánh NHCT Hoàn Kiếm.

DS TT trong nước (Tỷ đồng) 32.600 31.500 33.000

Nguồn: Phòng tổng hợp NHCT Hoàn Kiếm.

DS dịch vụ ngoại hối (Tr USD)

Biểu đồ 5: Kết quả kinh doanh một số dịch vụ bằng ngoại tệ.

Qua biểu đồ trên ta thấy trong các dịch vụ của NHCT Hoàn Kiếm thì dịch vụmua bán ngoại tệ là phát triển nhất, doanh số mua bán ngoại tệ luôn cao hơn doanh

số thanh toán XNK và doanh số dịch vụ ngoại hối

Ngoài một số dịch vụ trên thì dịch vụ thanh toán trong nước của chi nhánh cũngtương đối phát triển với doanh số hàng năm luôn đạt trên 30.000 tỷ đồng Kết quảthu phí dịch vụ của chi nhánh luôn đạt trên 3.000 tỷ đồng và ngày càng có xuhướng tăng

2.2 Thực trạng ứng dụng marketing vào việc phát triển dịch vụ NHBL tại chi nhánh NHCT Hoàn Kiếm.

2.2.1 Cơ cấu khách hàng của chi nhánh NHCT Hoàn Kiếm.

Thị trường chủ yếu của chi nhánh là địa bàn quận Hoàn Kiếm mà tiêu biểu hơn

đó là khu vực phố cổ Về khách hàng: chi nhánh chủ yếu phục vụ đối tượng kháchhàng là các DNNN như các tập đoàn, các tổng công ty lớn còn đối tượng ngoàiquốc doanh thì ít hơn Từ bảng 1 chúng ta có thể đưa ra biểu đồ về cơ cấu nguồnvốn huy động của chi nhánh theo loại hình khách hàng như sau: