Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng bột giặt OMO

Chính vì thế, “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng bột giặtOMO” là một trong những điều cơ bản để có thể thay đổi và cải tiến hơn nữa chấtlượng sản phẩm, từ đó có thể t

giấy phép quảng cáo và hoạt động hợp pháp tại Việt Nam chuyên nghiên cứu, khảo sát,đánh giá thị trường) Có thể nói ở thời điểm hiện tại, OMO đã qua thời kì quảng bá, họ

đã ít nhiều “định vị” được thương hiệu trong lòng khách hàng Giờ là lúc họ bước vàomột giai đoạn mới hơn: củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm của khách hàng đốivới thương hiệu Như thế, xây dựng “lòng trung thành” đối với những khách hàng đang

sử dụng sản phẩm bằng cách nâng cao chất lượng để thỏa mãn hơn nữa nhu cầu kháchhàng là việc làm vô cùng cần thiết, nhất là trong bối cảnh OMO đang chịu sự cạnhtranh rất quyết liệt từ các đối thủ

Chính vì thế, “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng bột giặtOMO” là một trong những điều cơ bản để có thể thay đổi và cải tiến hơn nữa chấtlượng sản phẩm, từ đó có thể thực hiện những mục tiêu xa hơn của doanh nghiệp Vìnhững hạn chế khách quan nên nhóm chỉ nghiên cứu ở một địa bàn tiêu biểu là quậnThủ Đức Đây là một quận cửa ngõ, nằm giáp ranh giữa TP.HCM và tỉnh Bình Dương.Dân cư không nhiều như ở các quận trung tâm, tuy nhiên Thủ Đức lại là nơi tập trungkhá nhiều thành phần dân cư, thành phần khách hàng là khá đa dạng

2 Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích: Thấy được những ưu điểm của sản phẩm để tiếp tục phát huy, cũng

như những khuyết điểm cần phải thay đổi để có được sự hài lòng của những kháchhàng hiện tại

- Đề ra những giải pháp cải tiến đối với các yếu tố chưa tốt.

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng: chất lượng bột giặt OMO

Phạm vi: nghiên cứu các đối tượng khách hàng đang sử dụng bột giặt OMO trên

địa bàn quận Thủ Đức, không phân biệt giới tính, nghề nghiệp, tuổi tác…

4 Phương pháp nghiên cứu

- Thống kê, tổng hợp (thông tin thứ cấp, sơ cấp)

- Xử lí, phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS

- So sánh, đối chiếu, suy luận, diễn giải…

- Sử dụng mô hình phân tích chất lượng bột giặt OMO, kiểm định thang đomức độ hài lòng về chất lượng sản phẩm bằng hệ số Cronbach Alpha; công

cụ chủ yếu là phân tích nhân tố khám phá

Nghiên cứu mô hình lý thuyết về chất lượng sản phẩm gồm có 5 nhóm yếu tốtác động (xem phụ lục 1):

- Bao bì bột giặt: được đo bằng 6 biến quan sát từ đến

- Tính năng sản phẩm: đo lường bằng 7 biến quan sát từ đến

- Giá cả và khuyến mãi: đo lường bằng 3 biến quan sát từ đến

Thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với bột giặt OMO được sử dụngthang đo Likert cho điểm từ 1 đến 5 để đo lường các biến quan sát

Ngoài ra còn có một số biến quan sát định tính khác phục vụ cho quá trìnhphân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bột giặt OMO

Số liệu thứ cấp thu thập từ báo đài, Internet và những nguồn cơ sở sở dữ liệu

có liên quan

Số liệu sơ cấp qua khảo sát trực tiếp 100 khách hàng đang sử dụng bột giặtOMO bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên trên địa bàn quận Thủ Đức

II. CƠ SỞ LÍ LUẬN

1 Khái niệm chất lượng sản phẩm

Một số khái niệm về chất lượng sản phẩm thường gặp là : chất lượng là mức phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của người tiêu dùng, chất lượng là tập hợp các đặc tính của một sản phẩm tạo cho sản phẩm đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra và nhu cầu tiềm ẩn… Trên thực tế, nhu cầu luôn thay đổi theo thời gian, vì thế,

cần xem xét định kỳ các yêu cầu chất lượng để có thể bảo đảm lúc nào sản phẩm củadoanh nghiệp làm ra cũng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng Như vậy, dù

là sản phẩm dùng cho mục đích nào, thì điều tiên quyết là phải đáp ứng được nhu cầucủa người tiêu dùng, chất lượng phải đi kèm với sự thỏa mãn

Đối với sản phẩm bột giặt cũng không phải là ngoại lệ Một loại bột giặt có chất lượngcần có đầy đủ các đặc tính cần có của một loại bột giặt thông thường và không gây hạicho người tiêu dùng, ngoài ra các yếu tố đặc biệt để tạo khác biệt của mỗi sản phẩmcũng rất quan trọng Đây được xem như nhu cầu căn bản nhất của người tiêu dùng đốivới bột giặt Các nhu cầu này có thể được chuyển thành các đặc tính với các tiêu chuẩn

nhất định Với bột giặt, chúng bao gồm: hiệu quả sử dụng, bao bì, giá cả và phân phối.

Mỗi đặc tính này có những ảnh hưởng nhất định đến mức độ hài lòng của khách hàngđối với tổng thể là sản phẩm bột giặt Tất cả, nếu làm tốt, sẽ tạo nên chất lượng củamột thương hiệu chứ không đơn thuần chỉ là chất lượng của một loại bột giặt nữa

2 Hiệu quả sử dụng

Những yếu tố liên quan đến hiệu quả sử dụng bao gồm: mức độ giặt sạch quần

áo, hương thơm, mức độ làm hại da tay, độ tạo bọt, hài lòng về số lần xả nước trung bình, hiệu suất giặt và độ đóng cặn của bột giặt Đây có thể xem là những yếu tố quyết

định đối với chất lượng của bột giặt

Người tiêu dùng mua bột giặt trước hết là để giặt và sản phẩm được làm ra cũng

là vì mục đích đó Vì vậy, mức độ giặt sạch quần áo là điều mà khách hàng và bản thân

nhà sản xuất quan tâm nhất Để làm được điều này cần phải đảm bảo các chất tạo môitrường kiềm, ổn định bọt, tăng độ điện ly, giảm độ ăn mòn, tăng độ bền, chất tẩy trắng.Ngoài ra còn cần ngăn được chất bẩn bám dính trở lại trên vải trong quá trình giặt, cáchoạt chất sinh học để tẩy các vết dầu mỡ, mồ hôi…

Mùi hương cũng là điều mà nhà sản xuất phải tính đến Ở góc độ cá nhân, hương thơmgiúp con người cảm thấy dễ chịu, thư giãn Ở góc độ xã hội, nó hỗ trợ cho giao tiếp,giúp cảm thấy tự tin hơn khi tiếp xúc với người khác Chính vì thế mà mùi thơm củabột giặt cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc đánh giá chất lượng một loại bộtgiặt Đôi khi, một mùi hương đặc biệt sẽ là điều mà người tiêu dùng nhớ đến, tạo ra sựkhác biệt cho sản phẩm, là yếu tố để khách hàng quyết định sẽ tiếp tục sử dụng haykhông

Bên cạnh đó, cuộc sống ngày càng phát triển, nhu cầu được chăm sóc và bảo vệcủa con người ngày càng cao Các hóa chất nếu như không làm ảnh hưởng đến da taytrong quá trình giặt (trong trường hợp khách hàng không sử dụng máy giặt) sẽ là mộtlợi thế không nhỏ của doanh nghiệp để cạnh tranh một vị trí trên thị trường

Độ tạo bọt của bột giặt chính là sự đo lường về việc bột giặt có thể cho nhiều hay ít bọtkhi giặt Điều này cũng rất quan trọng, vì nó có thể giúp tiết kiệm được bột giặt và tạo

sự hài lòng khi giặt

Hài lòng về số lần xả nước trung bình cũng là một yếu tố đáng quan tâm Hiệnnay tuy chưa có một tiêu chuẩn nhất định về việc bao nhiêu lần xả là đạt chất lượng,nhưng chính sự hài lòng của khách hàng sẽ là thước đo tốt nhất Nếu phải xả quá nhiềulần mới sạch quần áo thì chắc chắn sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến khách hàng, nhất là vềmặt thời gian và lượng nước Nhưng nếu số lần xả quá ít lại gây cảm giác là giặt khôngsạch Tính toán chỉ tiêu này hợp lí cũng là một điều cần thiết với doanh nghiệp

Hiệu suất giặt có thể xem là những đánh giá về hiệu quả đối với một số lượng bột giặtnhất định được sử dụng trong một khoảng thời gian nhất định Tức là, với khối lượngnhư vậy, dùng trong thời gian như vậy là hợp lí chưa, có hao phí hay không, hoặc cótiết kiệm không Đánh giá của khách hàng về yếu tố này đôi khi mang tính chủ quan,

có thể cùng một số liệu như nhau nhưng mức độ hài lòng sẽ khác nhau, điều quan trọng

là doanh nghiệp cần phải nắm bắt để có thể làm hài lòng đa số người tiêu dùng

Và yếu tố cuối cùng trong nhóm này nhưng cũng không kém phần quan trọng là

độ đóng cặn của bột giặt, đây sẽ là một khuyết điểm đáng kể trong lòng khách hàng,nếu như doanh nghiệp không chú ý đến

3 Bao bì

Bao bì của các sản phẩm ngày càng trở nên quen thuộc với chúng ta và mức độthiết yếu của nó tăng dần theo thời gian Những chức năng cơ bản của bao bì bao gồm:dùng để chứa đựng sản phẩm, để sản phẩm không bị rò rỉ, thất thoát, không thay đổi,biến dạng Để làm được điều này, tuỳ trường hợp mà các tính chất sau được lưu ý: độbền cơ học, tính ngăn cản hơi nước, độ chịu nhiệt, độ chịu ánh sáng, tính an toàn chotrẻ em và người già Trên bao bì thường có hướng dẫn sử dụng, qui định thời hạndùng, mô tả thành phần cấu tạo, nêu lên những lưu ý đặc biệt Ở mức tối thiểu, bao bìphải có những thông tin như tên nhãn hiệu, đơn vị sản xuất, thành phần, số lượng, cách

sử dụng, thời gian bảo hành (đối với các sản phẩm có thời gian bảo hành) Bên cạnh

đó, trong thời đại mà các doanh nghiệp cạnh tranh nhau đến từng chi tiết nhỏ thì bao bìcòn được sử dụng để trình bày, mô tả, quảng cáo cho sản phẩm Một thiết kế bao bìthành công phải là một thiết kế làm cho sản phẩm của công ty mình nổi bật hơn tất cảcác đối thủ khi đặt cùng nhau trên một kệ trưng bày Đó phải là một thiết kế nói lên đặctrưng của sản phẩm, phải làm cho khách hàng nhớ đến sản phẩm, phải như “một ngườibán hàng im lặng”

Như vậy, có thể thấy các yếu tố quyết định đến chất lượng bao bì nói riêng và

chất lượng sản phẩm nói chung bao gồm: độ chắc chắn của bao bì, kiểu dáng, màu sắc

và thông tin sản phẩm đầy đủ, mở bao bì dễ dàng,bao bì thuận tiện cho quá trình bảo quản.

Hình ảnh tham khảo: Bao bì mặt trước và sau của bột giặt OMO

4 Giá cả

Liên quan đến mức độ hài lòng của khách hàng đến chất lượng một sản phẩmthì yếu tố giá cả là rất quan trọng Giá cả có tầm quan trọng đặc biệt trong sản xuấtkinh doanh và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Đôi khi, giá cả còn là một mặtcạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trường Một mức giá hợp lí cho nhiều đốitượng khách hàng sẽ là một ưu điểm lớn của sản phẩm Các yếu tố có thể ảnh hưởng

đến đánh giá chung của khách hàng về giá cả bao gồm: mức giá hiện tại, mức độ điều chỉnh giá, chương trình khuyến mãi.

Hiện tại, mức giá của OMO là cao hơn tương đối so với các nhãn hiệu khác.Tuy nhiên, sự hài lòng của khách hàng sẽ là thước đo tốt nhất cho việc đưa ra các đánhgiá Còn dưới đây là các mức giá tham khảo của bột giặt OMO:

- Loại 400gr có giá khoảng 13.000 - 18.000

- Loại 800gr có giá khoảng 29.000 - 34.000

- Loại 1.5kg có giá khoảng 55.000 - 65.000

- Loại 3kg có giá khoảng 115.000 - 120.000

- Lo i 4.5kg có giá kho ng 195.000 - 200.000.ạ ả

5 Phân phối

Trong đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm thì phân phối cũng giữmột vai trò khá quan trọng Thuận tiện là điều mà khách hàng cần nhất Hệ thống phânphối của doanh nghiệp cần phải “phủ sóng” rộng hơn, từ siêu thị đến chợ, các cửa hàngtiện ích đến các tạp hóa nhỏ lẻ Làm thế nào để người tiêu dùng cảm nhận được rằng

cứ bước ra khỏi nhà là có thể mua được sản phẩm, đó sẽ là thành công của nhà sảnxuất Ngoài ra, việc bày biện, trưng bày sản phẩm ở địa điểm phân phối sao cho thu hútkhách hàng cũng là cần thiết Sản phẩm cần được bày biện ở cùng một khu vực và cómột màu sắc chủ đạo để phân biệt với các sản phẩm khác

Với những tiêu chí trên, thì dường như OMO đang làm tốt công việc của mình.Tuy nhiên, như đã đề cập, đánh giá của khách hàng vẫn sẽ là thước đo quan trọng nhất

Để có thể cải thiện hệ thống phân phối sao cho phù hợp nhất với yêu cầu khách hàng

thì mối liên hệ giữa địa điểm thường mua và khối lượng bột giặt thường mua cũng là

điều mà OMO nên quan tâm

III. PHÂN TÍCH SỐ LIỆU

1 Kết quả phân tích bằng phương pháp Cronbach Anpha

Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hai công cụ chính là hệ số tin cậyCronbach Alpha và phương pháp EFA Hệ số Cronbach Anpha được sử dụng để loạibiến không phù hợp trước, các biến có hệ số tương quan biến - tổng (item totalCrrelation) nhỏ hơn 0.30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo là khi có độ tin cậy

Anpha từ 0.60 trở lên Các biến đạt yêu cầu sẽ được đánh giá tiếp bằng phân tích EFA.

Hệ số Cronbach Alpha được tính theo công thức:

) 1

(

1 2

T

k

i i

(trong đó k là số biến quan sát trong thang đo ;

2

∂

là phương sai của biến quan sát thứ i;

2

T

∂

là phương sai của tổng thang đo).

a) Phân tích Cronbach Alpha của nhóm các yếu tố Hiệu quả sử dụng:

Bảng 1.1 Cronbach Alpha của thành phần Hiệu quả sử dụng (phân tích lần 1)

Anpha=0.674

Biến quan sát

Trung bìnhthang đo nếuloại biến

Phương saithang đo nếuloại biến

Tương quanbiến tổng(correcteditem-totalcorrelation)

Hệ số Alphakhi loại biếnnày

Kết quả phân tích hệ số Cronbach Anpha của thành phần Hiệu quả sử dụngbằng 0.674 tuy nhiên biến (Bám cặn bột giặt trên quần áo) có hệ số tương quan

biến tổng (= 0.223) nhỏ hơn mức 0.3 nên ta loại biến này Tiến hành phân tích lạiCronbach Anpha, kết quả thu được như sau:

Bảng 1.2 Cronbach Anpha của thành phần Hiệu quả sử dụng (phân tích lần 2)

Anpha=0.684

Biến quan sát

Trungbìnhthang đonếu loạibiến

Phương saithang đo nếuloại biến

Tương quanbiến tổng(correcteditem-totalcorrelation)

Hệ số Alpha khiloại biến này

Sau khi loại biến (Bám cặn bột giặt trên quần áo), thu được hệ số Anpha củathành phần Hiệu quả sử dụng là 0.684 (>0.6) nên thang đo này đạt yêu cầu Đồng thời,tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các biến còn lại đều lớn hơn 0.3 nên các biếnnày đều đạt yêu cầu và độ tin cậy

b) Phân tích Cronbach Anpha của thành phần bao bì OMO

Bảng 1.3 Cronbach Anpha của thành phần Bao bì OMO (phân tích lần 1)

Cronbach Anpha = 0.687

Biến quan sát

Trung bìnhthang đonếu loạibiến

Phương saithang đo nếuloại biến

Tương quanbiến tổng(correcteditem-totalcorrelation)

Hệ sốAlpha khiloại biếnnày

Bao bì thuận tiện cho

Bảng 1.3 cho thấy Cronbach Anpha của yếu tố bao bì OMO là 0.687 > 0.6cho nên thang đo này đã đạt tiêu chuẩn Tuy nhiên biến (Thông tin sản phẩm đầyđủ) có hệ số tương quan biến tổng bằng 0.129 nhỏ hơn 0.3, vì vậy ta loại biến vàthực hiện lại kiểm định Cronbach Anpha với 5 biến còn lại và thu dược kết quả nhưsau:

Bảng 1.4 Cronbach Anpha của thành phần Bao bì OMO (phân tích lần 2)

Hệ số Cronbach Apha của yếu tố Bao bì là 0.727

Reliability Statistics

Phương saithang đo nếuloại biến

Tương quanbiến tổng(correcteditem-totalcorrelation)

Hệ số Alphakhi loại biếnnày

Bao bì thuận tiện cho

Theo bảng 1.4, hệ số Cronbach Anpha của Bao bì là 0.727 lớn hơn 0.6 nênthang đo này đạt tiêu chuẩn Hơn nữa các biến đều có hệ số tương quan biến tổngcao (phần lớn trên 0.5) ngoai trừ biến (Mở bao bì dễ dàng) có hệ số nhỏ nhất bằng0.338 Tuy nhiên, hệ số tương quan của tất cả các biến đều lớn hơn 0.3 nên các biếnnày đều phù hợp và đạt độ tin cậy

c) Phân tích Cronbach Anpha của thành phần Giá cả

Bảng 1.5 Cronbach Anpha của thành phần Giá cả

Anpha =0.666

Biến quan sát

Trung bìnhthang đo nếuloại biến

Phương saithang đo nếuloại biến

Tương quanbiến tổng(correcteditem-totalcorrelation)

Hệ số Alphakhi loại biếnnày

Kết luận: Như vậy, sau khi loại bỏ một số biến không đạt yêu cầu thì hệ sốCronbach Alpha của các thành phần thang đo chất lượng bột giặt OMO đã đạt tiêuchuẩn (> 0.60), đồng thời tương quan biến - tổng của các biến còn lại đều đạt yêucầu và độ tin cậy (> 0.30)

Nhóm các yếu tố liên quan đến Hiệu quả sử dụng còn lại gồm: mức độ giặtsạch quần áo, hương thơm, an toàn da tay, độ tạo bọt, số lần xả nước trung bình,hiệu suất giặt Nhóm các yếu tố của Bao bì gồm: độ chắc chắn của bao bì, kiểudáng, màu sắc, mở bao bì dễ dàng, bao bì thuận tiện cho quá trình bảo quản Liênquan đến Giá cả có các yếu tố: mức giá hiện tại, mức độ điều chỉnh giá, chươngtrình khuyến mãi

Các biến đo lường còn lại này tiếp tục được sử dụng trong phân tích EFAtiếp theo

2 Đánh giá chất lượng sản phẩm bột giặt OMO bằng phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích EFA được thực hiện như sau: các biến có trọng số (factorloading) nhỏ hơn 0.50 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại Phương pháp trích EFA hệ

số sử dụng là principal components, với phép quay Varimax và điểm dừng khitrích các yếu tố có trị riêng (eigenvalue)=1, sẽ phản ánh cấu trúc dữ liệu chínhxác và thang đo chấp nhận khi tổng phương sai trích được ≥ 50%

Bảng 2.1 KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Bartlett's Test ofSphericity

ở mức > 0.7 Từ bảng 5.1 ta có hệ số KMO = 0.716 > 0.7 cùng với Sig = 0.000 < 0.5chứng tỏ mẫu nghiên cứu là phù hợp và các biến có mối tương quan với nhau trên tổngthể

Kết quả phân tích EFA Chất lượng sản phẩm bột giặt OMO lần thứ nhấtthu được mô hình ma trận nhân tố đầu tiên như sau:

Bảng 2.2 Ma trận nhân tố đã xoay lần 1

Nhân tố

Bao bì thuận tiện cho

Bảng 2.3 Mô hình phân tích nhân tố đánh giá bao bì OMO lần 2

a Rotation converged in 6 iterations.

Từ kết quả ở Bảng 2.3 ta có 4 nhân tố được rút ra:

- Nhân tố 1 gồm các biến quan sát (), (), (), (), () được đặt tên “Bao bì bột giặtOMO”

- Nhân tố 2 gồm các biến (), (), () được đặt tên “Tính năng khác ”

- Nhân tố 3 gồm các biến quan sát (), () được đặt tên “Giá cả”

- Nhân tố 4 gồm các biến quan sát (), (), () được đặt tên là “Tính năng cơ bản” Cần lưu ý rằng nhân tố 3 và 4 cùng thuộc thành phần Hiệu quả sử dụng

Dựa vào kết quả các hệ số có giá trị lớn trong bảng ma trận tính điểm nhân tốtrên ta có các phương trình nhân tố:

● Nhân tố 1 (Bao bì Bột giặt OMO) phần lớn bị tác động bởi 4 biến quan sát : Bao bìthuận tiện cho quá trình bảo quản (), Màu sắc bao bì (), Mở bao bì dễ dàng ()

Nhân tố (Component)

Bao bì thuận tiện cho

● Nhân tố 3 (Giá cả) phần lớn bị tác động bởi 2 yếu tố là Mức giá hiện tại (), Mức điềuchỉnh giá ()