TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI HOÀN THIỆN TỔ CHỨC MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH-TM VIC

Đề tài: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI HOÀN THIỆN TỔ CHỨC MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH-TM VIC

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI HOÀN THIỆN TỔ CHỨC MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH-TM VIC

1.1 Tính cấp thiết của nghiên cứu đề tài

Các doanh nghiệp trên thị trường cạnh tranh với nhau thông qua doanh số bán, tức làkhâu tiêu thụ hàng hóa được xem như một yếu tố quyết định Để việc tiêu thụ đạt đượchiệu quả cao thì có rất nhiều các yếu tố cùng tác động tới như hoạt động marketing,việc xây dựng kế hoạch bán hàng, tuyển chọn và đào tạo lực lượng bán hàng… và mộtyếu tố then chốt nữa là tổ chức mạng lưới bán hàng Mạng lưới bán hàng là một phầnrất quan trọng trong vấn đề quản trị bán hàng và tổ chức bán hàng Công tác tổ chứcmạng lưới bán hàng tốt giúp cho việc phối hợp giữa các cấp, các đơn vị, các cơ sở bánhàng của doanh nghiệp trở nên dễ dàng từ đó nâng cao hiệu quả, giảm bớt chi phí chocông tác bán hàng và của cả doanh nghiệp

Hiện nay thì cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu xuất phát từ Hoa Kỳ đã ảnh hưởng tớitất cả các nước trên thế giới, nó làm cho nền kinh tế suy giảm, đại bộ phận dân cư đều

có xu hướng gia tăng tiết kiệm nên sức mua của tất cả các bộ phận khách hàng đềugiảm Việt Nam chúng ta hiện nay đã hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế toàn cầu nhất

là kể từ khi chúng ta gia nhập WTO, vì vậy nền kinh tế Việt Nam cũng không nằmngoài guồng quay của nền kinh tế thế giới Năm 2008, là một năm mà kinh tế ViệtNam gặp rất nhiều khó khăn, lạm phát của ba tháng đầu năm đã vượt trên 20%, sự sasút của thị trường chứng khoán và thị trường bất động sản làm cho chính phủ và ngườidân hết sức lo ngại Chính phủ đã có những chính sách nhằm kiềm chế lạm phát nhưthắt chặt chi tiêu công, hạn chế đối với việc cho vay của các ngân hàng, tăng lãi xuất

cơ bản để thu hút tiền của các doanh nghiệp và dân cư gửi vào ngân hàng… vì thế làmcho việc tiêu dùng của chính phủ, doanh nghiệp và đại bộ phận dân cư đều giảm Trước tình hình này thì từ cuối năm 2008, nhiều doanh nghiệp đã thay đổi cách thứcbán hàng Ông Lương Vạn Vinh, tổng giám đốc công ty Mỹ Hảo nói: “Hiện nay, chỉbán lẻ mới có thể giữ được mức tăng doanh số” 1 Còn bán sỉ đối mặt nhiều nguy cơ:mất đại lý vì chính sách cạnh tranh của nhà kinh doanh khác, giảm doanh thu vì đại lý

1 Vntrades.com

bị tác động bởi tình hình kinh tế suy giảm, ngại lấy hàng… Với những khó khăn nhưvậy thì nhiều doanh nghiệp đã chú trọng hơn tới mạng lưới bán lẻ của mình, và tổ chứcmang hàng của doanh nghiệp mình tới tận tay người tiêu dùng cả ở những khu vựcnông thôn, vùng sâu vùng xa Công ty TNHH–TM VIC hiện nay đã xây dựng chomình một mạng lưới bán hàng rộng khắp trên thị trường miền Bắc, miền Trung vàđang dần thâm nhập sâu vào thị trường miền Nam Công tác tổ chức mạng lưới bánhàng vốn rất được công ty chú trọng, nhất là trong tình hình hiện nay những khó khănđang liên tục kéo đến do những tác động chung của nền kinh tế và do một số yếu tốmang tính chất nội bộ ngành Với tính chất là một doanh nghiệp phục vụ khách hàngtrong lĩnh vực chăn nuôi thì việc khó khăn của ngành chăn nuôi Việt Nam trong thờigian qua đã mang đến rất nhiều khó khăn cho VIC

Trong năm 2008, ngành chăn nuôi của nước ta đã gặp rất nhiều khó khăn Khi ViệtNam gia nhập WTO thì việc giảm thuế nhập khẩu (hiện nay thuế nhập khẩu là 12%)các sản phẩm thịt như lợn, gà… đã làm cho mặt hàng này nhập về Việt Nam rất nhiều.Ngành chăn nuôi của nước ta phải đối mặt với sự canh tranh gay gắt của các sản phẩmnhập ngoại Bệnh dịch nhiều, thức ăn chăn nuôi tăng cao do nguyên liệu đầu vào tăng,khó khăn về vốn, nhu cầu tiêu dùng giảm Ngành chăn nuôi nói chung và chăn nuôigia cầm nói riêng đang đứng trước những tồn tại và thách thức nghiêm trọng trong thờiđiểm hiện nay Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê, tăng trưởng ngành chăn nuôi 6tháng đầu năm 2008 chỉ đạt 0,03%, nghĩa là gần như không có tăng trưởng Từ tháng8/2008 đến nay, giá con giống và sản phẩm gia cầm liên tục giảm mạnh, nhiều hộ chănnuôi bị thua lỗ, giảm hiệu quả Nên rất nhiều trang trại, cơ sở chăn nuôi đã tạm dừngsản xuất vì không cạnh tranh được Vì thế nhu cầu về thức ăn chăn nuôi giảm mạnh.Nhu cầu thị trường giảm nên cạnh tranh trong nội bộ ngành sản xuất thức ăn chăn nuôicàng trở nên gay gắt Các đối thủ chính của công ty như Con cò, Hidro… lại đang cónhững biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ rất có hiệu quả

Để có thể đương đầu với những khó khăn chung của nền kinh tế và cạnh tranh đượcvới những doanh nghiệp khác thì Công ty TNHH–TM VIC cũng cần phải có nhữngbiện pháp để nâng cao doanh số bán hàng, nâng cao uy tín, mở rộng thị trường Việchoàn thiện tổ chức mạng lưới bán hàng là một trong những biện pháp mà công tyTNHH–TM VIC đang chú trọng Vì vậy việc nghiên cứu về tổ chức mạng lưới bánhàng trở nên cần thiết

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

Cuộc khủng hoảng của nền kinh tế toàn cầu còn tiếp tục kéo dài, các hệ lụy của nó sẽcòn ảnh hưởng trực tiếp tới kinh tế Việt Nam Bất kỳ doanh nghiệp nào hoạt độngtrong một môi trường như vậy cũng sẽ gặp những khó khăn nhất định Công ty TNHH– TM VIC cũng không phải một ngoại lệ, muốn tồn tại và phát triển họ phải có những

sự điều chỉnh, thay đổi để có thể cạnh tranh được với các doanh nghiệp cùng ngành.Hiện nay trong lĩnh vực sản xuất thức ăn chăn nuôi ngoài vấn đề liên quan đến sảnphẩm như chất lượng, giá cả thì cách tiếp cận khách hàng tức là mạng lưới bán hàng

là một trong những yếu tố cạnh tranh hiệu quả đem lại thành công cho các doanhnghiệp Vì vậy, tôi đã quyết định chọn đề tài “ Hoàn thiện tổ chức mạng lưới bán hàngcủa công ty TNHH–TM VIC ”làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp của mình

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Việc nghiên cứu đề tài nhằm đạt được ba mục tiêu chính sau:

 Hệ thống hóa một số vấn đề lý thuyết cơ bản về công tác tổ chức mạng lưới bánhàng như các mô hình tổ chức, các điểm bán và tuyến bán, cách thức lựa chọn mạngluới bán…

 Đánh giá thực trạng công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty TNHH–TMVIC từ đó chỉ rõ khó khăn và vấn đề cấp bách của doanh nghiệp về vấn đề này

 Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng củacông ty TNHH-TM VIC

1.4 Phạm vi nghiên cứu

 Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu công tác tổ chức mạng lưới bán hàngcủa công ty TNHH–TM VIC Hiện nay thì công ty TNHH–TM VIC đang có một sốchiến lược để thâm nhập một số thị trường các nước lân cận Việt Nam như Lào,Capuchia, Myanma… Trong đề tài này giới hạn nghiên cứu và các kiến nghị cụ thể đốivới thị trường trong nước của công ty TNHH–TM VIC

 Về thời gian: Mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp được nghiên cứu và phân tíchtrong khoảng thời gian từ năm 2006 đến năm 2008 và đưa ra kiến nghị giải pháp từ

2009 đến 2012

1.5 Kết cấu luận văn

Luận văn gồm bốn chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài hoàn thiện tổ chức mạng lưới bán hàng củacông ty TNHH–TM VIC

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề cơ bản về công tác tổ chức mạng lưới bán hàngcủa doanh nghiệp

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng công tác tổchức mạng lưới bán hàng của công ty TNHH–TM VIC

Chương 4: Các kết luận và đề xuất với công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công

ty TNHH–TM VIC

CHƯƠNG 2 TÓM LƯỢC MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG TÁC TỔ CHỨC MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP

2.1 Một số khái niệm cơ bản

2.1.1 Bán hàng và quản trị bán hàng

Bán hàng: Dưới góc độ kinh tế thì bán hàng được hiểu là hoạt động nhằm thực hiệngiá trị của sản phẩm hàng hóa (thay đổi hình thái sở hữu từ hàng thành tiền) trên cơ sởthỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về giá trị sử dụng, nhờ đó người bán đạt đượcmục tiêu của mình Còn dưới góc độ là một hoạt động thương mại thì bán hàng là mộtmắt xích trong chu kì kinh doanh của doanh nghiệp, bán hàng là việc dịch chuyểnquyền sở hữu hàng hóa cho người mua đồng thời thu được tiền hàng Hay nói cáchkhác, bán hàng là một mặt của hành vi thương mại, theo đó người bán có nghĩa vụgiao hàng chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền, còn người mua có nghĩa

vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thỏa thuận của hai bên

Ngoài ra, bán hàng còn được hiểu là quá trình nhân viên bán hàng hỗ trợ, hướng dẫnkhách hàng phát triển và hoàn thành quyết định mua hàng của họ Như vậy, quá trìnhbán hàng được hiểu là quá trình trao đổi mà trong đó người bán tìm hiểu, thỏa mãn nhucầu của người mua và cùng nhau xây dựng mối quan hệ lâu dài cùng có lợi Hoạt độngbán hàng có vai trò rất quan trọng trong xã hội Nhờ có các hoạt động bán hàng màhàng hóa được luân chuyển trong quá trình tái sản xuất và để phục vụ nhu cầu của xãhội

Quản trị bán hàng bao gồm các chức năng như hoạch định, tổ chức, thực thi và kiểmsoát hoạt động bán hàng để đạt được mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp Mục tiêucủa quản trị bán hàng bao gồm nâng cao mức thỏa mãn nhu cầu của các khách hàngmục tiêu, tăng doanh thu, lợi nhuận và thị phần của doanh nghiệp, tăng khả năng cạnhtranh bán của doanh nghiệp trên thị trường, giảm chi phí bán hàng, tăng trình độ, vănminh phục vụ khách hàng…

2.1.2 Tổ chức bán hàng

Tổ chức là một trong những chức năng của quản trị liên quan đến các hoạt động thànhlập nên các bộ phận trong tổ chức bao gồm các khâu và các cấp tức là quan hệ hàng

dọc để đảm nhận những hoạt động cần thiết, xác lập các mối quan hệ về nhiệm vụ,quyền hạn và trách nhiệm giữa các bộ phận đó.2

Tổ chức bán hàng là một phần của quản trị bán hàng, nó bao gồm tổ chức mạng lướibán hàng và tổ chức lực lượng bán hàng Tổ chức bán hàng là việc thực hiện quá trìnhbán hàng của doanh nghiệp cho khách hàng để từ đó hoàn thành mục tiêu của quản trịbán hàng và của doanh nghiệp

Tổ chức bán hàng được thực hiện để phục vụ và kiểm chứng việc xây dựng kế hoạchbán hàng của doanh nghiệp, là cơ sơ để cho hoạt động kiểm soát bán hàng, từ đó đểdoanh nghiệp hoàn thiện hơn quá trình bán hàng của mình

2.1.3 Tổ chức mạng lưới bán hàng

Hiện nay đứng trên nhiều góc độ khác nhau thì có những khái niệm khác nhau vềmạng lưới bán hàng Mạng lưới bán hàng trong quản trị bán hàng cũng gần tươngđương với kênh phân phối trong quản trị Marketing

“ Kênh Marketing phân phối của công ty thương mại là một tập cấu trúc lựa chọn cóchủ đích mục tiêu giữa công ty thương mại với các nhà sản xuất, các trung gianMarketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối vàvận động hàng hóa cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùngcủa công ty”.3

Mạng lưới bán hàng là một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt độngnhằm đạt được mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp.4

Trong thương mại thì mạng lưới bán hàng là cầu nối giữa doanh nghiệp và kháchhàng Cầu nối này giúp cho hàng hóa dịch vụ từ nhà sản xuất dễ dàng đến tay ngườitiêu dùng, không những thế cầu nối này còn gắn kết thông tin từ nhiều phía, từ đó giúpcác bên đạt được mục đích của mình trong trao đổi

Tổ chức mạng lưới bán hàng là việc đưa ra các quyết định liên quan tới việc phát triểnmạng lưới bán hàng của doanh nghiệp Nó có thể chỉ là những quyết định để cải tiếnmạng lưới sẵn có của doanh nghiệp nhưng cũng có thể là những quyết đinh nhằm pháttriển mạng lưới tại một khu vực thị trường mới mà doanh nghiệp dự định mở rộng.Đây là nội dung quan trọng, không thể thiếu trong tổ chức quản trị bán hàng của doanhnghiệp thương mại, nó bao gồm:

2 Quản trị học – TS.Đoàn Thị Thu Hà, TS.Nguyễn Thị Ngọc Huyền – NXB Thống kê 2006

3 Marketing thương mại – GSTS Nguyễn Bách Khoa, TS Nguyễn Hoàng Long – NXB Thống kê 2005

 Quy hoạch tổ chức các cơ sở bán hàng trực thuộc thích ứng với yêu cầu kinh doanhhay tổng hợp.

 Quy hoạch không gian và tầm bao phủ của thị trường, phân bố các cơ sở bán hàngtrong phạm vi khu vực thị trường theo nguyên tắc thuận tiện, hiệu quả và thu hútkhách hàng

 Quy hoạch công nghệ: xác định số lượng điểm bán, quy mô mạng lưới, công suất,xây dựng hay thuê mướn đại lý, cơ sở bán

số và lợi nhuận đã đề ra Có bốn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng đó là: tổ chứctheo khu vực địa lý, tổ chức dựa trên sản phẩm, tổ chức theo khách hàng, tổ chức hỗnhợp Khi lựa chọn mô hình mạng lưới bán hàng cho doanh nghiệp thì doanh nghiệpcần cân nhắc các yếu tố cơ bản sau:

QUẢN TRỊ BÁN HÀNG

XÂY DỰNG KẾ

HOẠCH BÁN

HÀNG

TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG

TỔ CHỨC MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG

TỔ CHỨC BÁN HÀNG KIỂM SOÁT BÁN HÀNG

 Hiệu quả: việc cân nhắc về mặt hiệu quả tập trung xem xét cơ cấu đưa ra có thựchiện được những mục tiêu tổng thể như thế nào, thỏa mãn những nhu cầu của kháchhàng ở mức độ nào Doanh nghiệp sẽ phải trả lời các câu hỏi cụ thể như: Những mụctiêu về doanh số và lợi nhuận có được thực hiện tốt không? Khách hàng sẽ phản ứngnhư thế nào với cơ cấu ấy? Cơ cấu ấy có thỏa mãn được nhu cầu của khách hàngkhông?

 Năng lực: năng lực là mối quan hệ giữa mục tiêu và chi phí để đạt được những mụctiêu ấy Một số vấn đề cần cân nhắc như: doanh nghiệp có khả năng trang trải đượcnhững chi phí cho mô hình này không? Những chi phí liên quan nào trong từng môhình góp phần làm tăng doanh thu hay thị phần của doanh nghiệp không?…

 Tính khả thi: khi nghiên cứu về yếu tố tính khả thi doanh nghiệp buộc phải tínhtoán, thẩm tra những giới hạn so sánh để lựa chọn mô hình này hoặc mô hình khác.Đồng thời phải cân nhắc xem doanh nghiệp có dễ dàng thay đổi được mô hình tổ chứcbán hàng của mình không nếu có sự thay đổi về các điều kiện thị trường Một số vấn

đề đặt ra là: Nếu thị trường suy giảm thì giới hạn chịu đựng của doanh nghiệp đếnđâu? Nếu doanh nghiệp đang sử dụng các nhân viên bán hàng mang tính chuyên biệtthì liệu họ có phải đào tạo lại để kinh doanh tại những thị trường khác, phục vụ nhữngloại khách hàng khác hay bán những sản phẩm khác không? Những chi phí quản lý cốđịnh nào liên quan tới lực lượng bán hàng làm doanh nghiệp khó khăn trong việc thayđổi phương án tổ chức trong tương lai?…

 Cân bằng giữa các yếu tố: một doanh nghiệp không thế cân nhắc các yếu tố trên mộtcách độc lập mà chúng phụ thuộc lẫn nhau trong một thực thể thống nhất Vì thế doanhnghiệp cần phải xem xét và đánh giá chúng đan xen với nhau trước khi đưa ra quyếtđịnh cuối cùng

 Theo quan điểm của David Jobber và Geoff Lancaster thì tổ chức mạng lưới bánhàng là tổ chức cấu trúc của lực lượng bán hàng Bao gồm các cấu trúc: cấu trúc địa lý,cấu trúc chuyên biệt hóa sản phẩm, cấu trúc theo khách hàng và cấu trúc tổ chức theocách pha trộn

Riêng cấu trúc theo khách hàng lại được chia ra thành nhiều cách tổ chức khác nhaunhư:

 Cấu trúc thiên về thị trường: doanh nghiệp phân chia thị trường thành các khúckhác nhau theo các tiêu chí như khách hàng doanh doanh nghiệp, cửa hàng bán lẻ,

khách hàng tiêu dùng cá nhân… để từ đó phân bổ lực lượng bán hàng của mình theodõi và phục vụ cho từng khúc thị thị trường khác nhau

 Cấu trúc theo cỡ khách hàng: tức là chia khách hàng ra theo tiêu chí số lượng muacủa họ Doanh nghiệp cần thiết lập một lực lượng bán hàng phục vụ tập khách hàngchính, họ có kỹ năng bán hàng cao hơn so với các nhân viên bán hàng chỉ tiếp xúc vớinhững khách hàng nhỏ và họ có quyền quyết định cao hơn trong việc đàm phán hợpđồng

 cấu trúc theo khách hàng mới và khách hàng hiện có: doanh nghiệp chia lực lượngbán hàng của mình ra làm hai nhóm, một nhóm phục vụ các khách hàng hiện có, mộtnhóm tìm kiếm khách hàng mới

 Theo quan điểm của Phạm Vũ Luận thì lựa chọn tổ chức mạng lưới bán hàng phảidựa trên nguyên tắc là lựa chọn được một cơ cấu tổ chức bán hàng sao cho có hiêu quảnhất để đạt được các mục tiêu đã đề ra Việc thiết kế mạng lưới bán hàng phải đảm bảocung cấp cho khách hàng những dịch vụ hoàn hảo nhưng đồng thời lại phải đạt đượcdoanh số và khoản lợi nhuận đã định Có bốn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng đó

là mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý, mô hình tổ chức mạnglưới bán hàng theo sản phẩm, mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng và

mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng hỗn hợp

2.2.2 Vai trò của tổ chức mạng lưới bán hàng đối với công tác tổ chức bán hàng

và quản trị bán hàng của doanh nghiệp

 Nâng cao năng suất, chất lượng và hiệu quả bán hàng, hiệu quả hoạt động củadoanh nghiệp: Việc tổ chức mạng lưới bán hàng phù hợp sẽ làm cho hàng hóa dễ dàngtiếp cận người tiêu dùng hơn, việc tiêu thụ hàng hóa trở nên nhanh chóng Khi đódoanh thu bán hàng tăng, hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp tăng

 Giảm chi phí bán hàng, chi phí sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp: chi phí đilại cho nhân viên, chi phí vận chuyển hàng hóa tới điểm bán và tới tay người tiêu dùng

và sự chồng chéo trong việc sử dụng nhân viên bán hàng… sẽ được giảm xuống nếuvấn đề tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp được tổ chức có hiệu quả

 Nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường: các doanh nghiệp cạnhtranh với nhau không chỉ thông qua chất lượng sản phẩm, dịch vụ, khả năng phục vụkhách hàng mà còn phải làm tốt khả năng sẵn sàng của sản phẩm tại những địa điểmxác định mà khách hàng mong muốn Điều đó chỉ có thể thực hiện được thông quamạng lưới bán hàng của doanh nghiệp

 Hình thành và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng: mạng lưới bánhàng mà cụ thể là các điểm bán hàng là nơi để khách hàng và doanh nghiệp tiếp xúctrực tiếp với nhau thường xuyên và dễ dàng nhất Nhờ đó mà doanh nghiệp có thể giữđược các khách hàng trung thành và thu các khách hàng mới, khách hàng tiềm năng

2.3 Tổng quan nghiên cứu đề tài

Tính tới thời điểm hiện nay thì chưa có một công trình nào nghiên cứu về hoàn thiện tổchức mạng lưới bán hàng của công ty TNHH–TM VIC Những năm trước đây đã cómột số công trình nghiên cứu liên quan tới vấn đề hoàn thiện công tác tổ chức mạnglưới bán hàng đó là:

 Cải thiện công tác xây dựng mạng lưới bán hàng tại thị trường nội địa của công ty

cổ phần Gas Petrolimex (Luận văn tốt nghiệp của Lê Thanh Tâm – khoa quản trịdoanh nghiệp thương mại - Đại học thương mại - Năm 2007): công trình nghiên cứunày đã hệ thống hóa được những vấn đề lý luận cơ bản về công tác tổ chức mạng lướibán hàng của doanh nghiệp và đưa ra được một số giải pháp để cải thiện công tác tổchức mạng lưới bán hàng của công ty cổ phần Gas Petrolimex tại thị trường nội địa

 Giải pháp phát triển mạng lưới đại lý bán hàng của công ty Bia- Rượu- Nước giảikhát Hà Nội (Luận văn tốt nghiệp của Đinh Khánh Vân - Khoa Quản trị doanh nghiệpthương mại - Đại học Thương Mại - Năm 2007): công trình nghiên cứu này đã hệthống hóa được những vấn đề lý luận cơ bản về công tác tổ chức mạng lưới bán hàngcủa doanh nghiệp và đưa ra được một số giải pháp để cải thiện công tác tổ chức mạnglưới bán hàng của công ty Bia- Rượu- Nước giải khát Hà Nội tại thị trường miền Bắc

 Hoàn thiện mạng lưới bán hàng tại thị trường nội địa của công ty thực phẩm MiềnBắc (luận văn tốt nghiệp của Tống Thị Hường – khoa quản trị doanh nghiệp thươngmại - Đại học thương mại- Năm 2007): công trình nghiên cứu này đã hệ thống hóađược những vấn đề lý luận cơ bản về công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của doanhnghiệp và đưa ra được một số giải pháp để cải thiện công tác tổ chức mạng lưới bánhàng như hoàn thiện mạng lưới kênh phân phối, hoàn thiện lực lượng bán hàng củacông ty thực phẩm Miền Bắc tại thị trường nội địa

Những đề tài nghiên cứu trên đây đã giúp cung cấp cho luận văn cách tiếp cận vấn đềhợp lý, có hệ thống và làm cho quá trình viết luận văn trở nên dễ dàng hơn

2.4 Phân định nội dung vấn đề nghiên cứu của đề tài

Lựa chọn mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp bao gồm việc lựa chọn mô hình tổchức mạng lưới bán hàng và lựa chọn điểm bán, tuyến bán Một mạng lưới bán hàngtối ưu là phải thỏa mãn được các ràng buộc về doanh số, chi phí, nhân sự, cạnh tranh,thị trường và nhiều nguồn lực khác của doanh nghiệp

2.4.1 Lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng

2.4.1.1 Các mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng

Mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý

Mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý là cách tổ chức mạng lưới bán hàng có sựphân chia theo lãnh thổ Nhà quản trị bán hàng khu vực có toàn quyền quyết định việckinh doanh sản phẩm trong danh mục các mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp chotất cả các khách hàng trong khu vực mà họ phụ trách

Hình 2.2: Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý

 Ưu điểm của mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý:

 Tiết kiệm chi phí cho đội ngũ nhân viên bán hàng

 Lựa chọn được các sản phẩm hàng hóa phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của cácnhóm khách hàng có phong tục tập quán và văn hóa khác nhau của từng vùng

GIÁM ĐỐC CHI NHÁNH KHU VỰC III

GIÁM ĐỐC CHI NHÁNH KHU VỰC IV

MẠNG LƯỚI CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ Ở CÁC KHU VỰC ĐỊA LÝ NHỎ HƠN

 Xác định rõ trách nhiệm của từng bộ phận bán hàng trong khu vực của mình cótrách nhiệm.

 Tính đơn giản của mạng lưới này cho phép các nhà quản trị dễ dàng đảm đươngcông việc và nhân viên thì thấy được cơ hội thăng tiến của bản thân

 Nhược điểm của mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý

 Khó khăn cho nhân viên bán hàng khi phải hiểu biết sâu về tất cả các mặt hàng vàcác khách hàng trong khu vực của mình phục vụ

 Các khu vực không có sự liên kết chặt chẽ với nhau, việc nghiên cứu phát triển sảnphẩm dễ có sự chồng chéo giữa các bộ phận, gây lãng phí nguồn lực của doanhnghiệp

 Các sản phẩm đôi khi không đáp ứng được nhu cầu riêng biệt của từng nhóm kháchhàng

 Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: giám đốc bán hàng, giám đốc khuvực thị trường, giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường

 Ưu điểm của mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng:

 Nhân viên bán hàng phát huy được những khả năng hiểu biết chuyên sâu về sảnphẩm

 Doanh nghiệp phát triển đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên sâu và năng khiếubán hàng để phục vụ tốt nhất cho khách hàng

 Nhược điểm của mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng

 Nhân viên bán hàng chỉ biết về mặt hàng mà mình phụ trách, mà thiếu hiểu biết vềcác loại sản phẩm ngành hàng khác của doanh nghiệp để tư vấn cho khách hàng khicần

 Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: giám đốc bán hàng sản phẩm,giámsát bán hàng,nhân viên bán hàng,nhân viên phát triển thị trường

Mạng lưới bán hàng theo khách hàng

Mạng lưới bán hàng theo khách hàng là cách tổ chức dựa vào đặc điểm của kháchhàng như quy mô, hành vi, thói quen mua sắm tiêu dùng sản phẩm Đây là một môhình tương đối hiện đại và ngày càng phổ biến, nó mang lại khá nhiều ưu điểm cho cácdoanh nghiệp áp dụng

Hình 2.4: Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng

 Ưu điểm của mô hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng:

 Mỗi nhà quản trị và nhân viên của họ chỉ tập trung vào phục vụ một bộ phận kháchhàng nhất định

TỔNG GIÁM ĐỐC

GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG

KHÁCH HÀNG SIÊU THỊ KHÁCH HÀNG CÁC ĐẠI LÝ

BÁN BUÔN

KHÁCH HÀNG CÁC ĐẠI LÝ BÁN LẺ

 Thuận tiện trong việc bố trí lực lượng bán hàng theo năng lực của từng người.

 Thuận tiện trong việc thực thi các chính sách bán hàng cho những nhóm khách hàngkhác nhau

 Có điều kiện nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen tiêu dùng của khách hàng

 Thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng

 Dễ dàng trong việc đạt mục tiêu của bán hàng

 Nhược điểm của mô hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng: Kinh phí bán hànglớn, phù hợp với doanh nghiệp có cơ cấu sản phẩm đa dạng như hàng tiêu dùng

 Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: giám đốc bán hàng, giám sát bánhàng, mại vụ, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường

Mạng lưới bán hàng hỗn hợp

Mạng lưới bán hàng hỗn hợp là cách thức tổ chức mạng lưới bán hàng thông qua việckết hợp các mạng lưới bán hàng đơn lẻ trên, tùy thuộc vào các điều kiện cụ thể màdoanh nghiệp kết hợp các cách thức tổ chức mạng lưới bán phù hợp và có hiệu quảnhất Dưới đây là một ví dụ về mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng hỗn hợp kết hợpgiữa mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng và mô hình tổ chức mạnglưới bán hàng theo sản phẩm:

TỔNG GIÁM ĐỐC

GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG

KHÁCH HÀNG SIÊU THỊ KHÁCH HÀNG CÁC ĐẠI LÝ

BÁN BUÔN

KHÁCH HÀNG CÁC ĐẠI LÝ BÁN LẺ

Hình 2.5: Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng hỗn hợp

 Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: giám đốc kinh doanh, giám đốcngành hàng, giám đốc khu vực, giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên pháttriển thị trường…

2.4.1.2 Lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng

Mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp được xây dựng đảm bảo thông suốt các dòngvận động kết nối giữa các thành viên của mạng lưới, gồm:

 Dòng vận động vật chất của sản phẩm: hàng hóa được lưu chuyển từ khi là nguyênliệu từ tay nguời cung ứng qua rất nhiều khâu tới tay người mua cuối cùng

Doanh nghiệp khi xác định mô hình tổ chức mạng lưới cần xem xét phương án tối ưuđảm bảo hàng hóa được lưu chuyển thông suốt, giảm gián đoạn, giảm chi phí vậnchuyển, lưu kho…

Hình 2.6: Dòng vận động vật chất của hàng hóa

 Dòng thanh toán và sở hữu: Trong mạng lưới phân phối thì hàng hóa sẽ đượcchuyển tới tay khách hàng và doanh nghịêp thì thu tiền về Vì thế doanh nghiệp phảichọn mô hình mạng lưới sao cho giảm tới mức tối đa các rủi ro tài chính liên quan tớiviệc thanh toán

 Dòng thông tin và xúc tiến bán hàng: dòng thông tin xúc tiến bán hàng kết nốidoanh nghiệp và khách hàng cuối cùng Doanh nghiệp phải lựa chọn mô hình mạnglưới sao cho dòng thông tin thương mại bao gồm các chương trình và chính sách bánhàng của doanh nghiệp được khách hàng tiếp nhận nhanh chóng nhất

TRUNG GIAN THƯƠNG MẠI

VẬN TẢI KHÁCH

HÀNG

 Dòng thông tin kiểm soát bán hàng: Một mạng lưới bán hàng tối ưu phải cho phépdoanh nghiệp nắm bắt kịp thời những thông tin và phản ứng nhanh với các biến độngcủa thị trường.

2.4.2 Lựa chọn điểm bán và tuyến bán hàng của doanh nghiệp

2.4.2.1 Các điểm và tuyến bán hàng

Điểm bán hàng

Điểm bán hàng được hiểu là những nơi người tiêu dùng cuối cùng của doanh nghiệptiếp cận sản phẩm và dịch vụ Điểm bán hàng là một thành phần rất quan trọng thamgia vào mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp

 Phân loại điểm bán theo hình thức sở hữu

 Điểm bán thuộc sở hữu của doanh nghiệp: tức là doanh nghiệp bỏ chi phí ra đầu tư,

bố trí lực lượng bán hàng của mình và trực tiếp quản lý Để triển khai được mạng lướiđiểm bán này đòi hỏi doanh nghiệp phải có vốn lớn và có khả năng quản lý tốt

 Điểm bán hàng đối tác: bao gồm các đại lý, siêu thị, cửa hàng chấp nhận bán hàngcho doanh nghiệp

 Điểm bán nhượng quyền: tức là doanh nghiệp nhượng cho đối tác quyền được sửdụng thương hiệu của mình Sử dụng cách này thì doanh nghiệp cần phải có hợp đồngquy định chặt chẽ các điều khoản về quyền và nghĩa vụ, nếu không rất có thể doanhnghiệp sẽ bị nhìn nhận sai trong mắt công chúng

 Phân loại theo quy mô điểm bán

 Các điểm bán hàng lớn: bao gồm các điểm bán có doanh thu lớn như siêu thị, trungtâm thương mại…

 Các điểm bán hàng trọng yếu: là những điểm bán nằm ở những địa điểm quantrọng, gần với những nơi có nhu cầu lớn

 Các điểm bán hàng nhỏ, lẻ: nằm ở gần các khu dân cư Nó rất phù hợp cho việc tăngdoanh số khi thị trường bão hòa, hoặc khi sức mua giảm

Tuyến bán hàng

Tuyến bán hàng là tập hợp các điểm bán hàng trong một phạm vi không gian địa lýnhất định Phân định tuyến bán thường là giúp cho nhà quản trị dễ dàng phân chiatrách nhiệm của từng bộ phận trong lực lượng bán hàng

2.4.2.2 Lựa chọn điểm bán và tuyến bán

Việc lựa chọn điểm bán và tuyến bán phụ thuộc rất nhiều vào chính sách phân phốicủa doanh nghiệp Cụ thể như:

Doanh nghiệp áp dụng chính sách phân phối độc quyền thì sản phẩm của doanh nghiệp

sẽ được phân phối độc quyền tại một khu vực địa lý nhất định Doanh nghiệp xây dựngcác tiêu chí lựa chọn nhà phân phối độc quyền và tiến hành phát triển thị trường thôngqua lựa chọn tăng nhà phân phối.Chính sách này áp dụng cho các sản phẩm cao cấp,thương hiệu mạnh

Doanh nghiệp áp dụng chính sách phân phối chọn lọc tức là chỉ bán sản phẩm tạinhững cửa hàng và đại lý có chất lượng cao, nhưng không độc quyền Chính sách nàyphù hợp với những sản phẩm đòi hỏi dịch vụ sau bán

Doanh nghiệp áp dụng chính sách phân phối đại trà thì sản phẩm được bán tại tất cảcác cửa hàng mà không cần có điều kiện gì với mong muốn sản phẩm đến với kháchhàng một cách thuận tiện nhất Chính sách này rất phù hợp với các sản phẩm phục vụsinh hoạt hàng ngày

 Các yếu tố cơ bản giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định lựa chọn điểm bán, tuyếnbán là:

 Nhu cầu về mức độ tiêu thụ của thị trường tiềm năng

 Dựa vào số lượng khách hàng tiềm năng

 Mục tiêu của tổ chức mạng lưới điểm bán

 Mục tiêu phủ dầy: số lượng điểm bán chấp nhận bán hàng cho doanh nghiệp giatăng Tỷ lể phủ dầy được đo bằng số lượng điểm bán có hàng của doanh nghiệp trêntổng số điểm bán có trên thị trường

 Mục tiêu doanh số của điểm bán: khi hàng hóa có mặt tại điểm bán thì doanh sốphải gia tăng

Để đảm bảo các thành viên tham gia vào mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp hoạtđộng có hiệu quả thì doanh nghiệp phải thường xuyên kích thích thông qua các biệnpháp khen thưởng và rằng buộc Có ba kiểu tiếp cận với giới trung gian đó là hợp tác,hùn hạp và lập chương trình phân phối

 sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao,tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo, thi đuadoanh số…

 sự hùn hạp là thể hiện mong muốn làm ăn lâu dài, đôi bên cùng có lợi

 Lập chương trình phân phối là cách hai bên cùng nhau lập ra mục tiêu kinh doanh,

kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo…

2.4.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp

Công tác xây dựng mạng lưới bán hàng là một khâu hết sức quan trọng trong quản trịbán hàng, kết quả của nó ảnh hưởng rất nhiều tới sự thành công trong hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp sau này Việc xây dựng mạng lưới bán hàng bị chi phối bởinhiều nhân tố, khách quan cũng có mà chủ quan cũng có Vì vậy để tiện cho việc phântích thì có thể chia thành hai nhóm:

 Nhóm nhân tố khách quan:

 Cơ chế quản lý vĩ mô của Nhà nước: Nhân tố này bao gồm rất nhiều các yếu tố như

sự ổn định chính trị, hệ thống pháp luật và các chính sách của nhà nước liên quan tớilĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp… Khi mà tình hình chính trị ổn định, các chínhsách được ban hành nhất quán thì sẽ tạo môi trường thuận lợi cho các doanh nghiệpđẩy mạnh hoạt động, mở rộng mạng lưới và ngược lại sẽ gây khó khăn cho các doanhnghiệp, làm cho họ e ngại và có thể phải thu hẹp mạng lưới bán hàng

 Môi trường kinh doanh: Nhân tố này bao gồm môi trường kinh tế chung và môitrường cạnh tranh trong ngành Tình hình phát triển kinh tế trong nước là một nhân tốảnh hưởng rất lớn tới công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp, tốc độtăng trưởng kinh tế, lạm phát có thể làm cho doanh nghiệp phải tổ chức lại mạng lướibán hàng của mình (xem thêm phần 1.1) Môi trường cạnh tranh trong ngành tức làmối tương quan giữa doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh, họ kìm hãm sự phát triểncủa doanh nghiệp nhưng cũng giúp cho doanh nghiệp hoàn thiện mình hơn để thíchnghi với nhu cầu luôn luôn biến động của khách hàng

 Khách hàng: khách hàng là một yếu tố cực kỳ quan trọng, họ cung cấp nguồn sốngcho doanh nghiệp Doanh nghiệp muốn tồn tại được thì phải đáp ứng được nhu cầu của

họ, làm cho họ mua hàng của doanh nghiệp Nhưng nhu cầu của họ lại rất khác nhau,tùy thuộc vào nhiều yếu tố như thu nhập, tâm lý, văn hóa… vì vậy doanh nghiệp phảinắm bắt được nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau để có cách tổ chức mạnglưới bán hàng phù hợp

 Nhóm nhân tố chủ quan:

 Chiến lược, định hướng và mục tiêu phát triển của doanh nghiệp: Nhân tố này làgốc, nó tạo điều kiện cho nhà quản trị bán hàng có cơ sở để tổ chức hoạt động bán và

tổ chức mạng lưới bán hàng Tùy vào chiến lược dài hạn, hay nhỏ hơn là các mục tiêutrong ngắn hạn mà nhà quản trị bán có cách tổ chức mạng lưới bán hàng phù hợp.

 Kinh phí dành cho bán hàng: đây là nhân tố then chốt đem lại sự thành công choviệc tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp,kinh phí dành cho bán hàng mà lớnthì nhà quản trị bán sẽ có điều kiện phân bổ kinh phí nhiều hơn cho việc tổ chức mạnglưới bán hàng (Ví dụ: việc thuê mua cửa hàng, quan hệ với các đại lý…)

 Trình độ lực lượng bán hàng: việc lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàngphụ thuộc rất nhiều vào sự hiểu biết của lực lượng bán hàng về sản phẩm hoặc vềkhách hàng Ví dụ: nếu lực lượng bán hàng của doanh nghiệp có sự am hiểu sâu sắc vềsản phẩm của doanh nghiệp thì doanh nghiệp có thể lựa chọn mô hình tổ chức mạnglưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng hoặc sự hiểu biết của họ về khách hàng sẽphù hợp cho mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng…

 Sản phẩm: sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất kinh doanh cũng có ảnh lớntới việc lựa chọn mô hình mạng lưới, và các điểm bán của doanh nghiêp Ví dụ nhưdoanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng hàng ngày thì việc lựa chọn mô hình và điểmbán sẽ khác so với doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng cao cấp dành cho giớithượng lưu như ô tô, hàng hiệu…

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TỔ CHỨC MẠNG LƯỚI CỦA CÔNG

TY TNHH – TM VIC

3.1 Phương pháp nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

3.1.1.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp

Trong thời gian thực tập tại công ty TNHH-TM VIC, để có những thông tin, số liệu cụthể phục vụ cho khóa luận này thì phương pháp nghiên cứu đầu tiên được sử dụng đó

là phương pháp thu thập thông tin thứ cấp Những tài liệu được tham khảo như: quátrình hình thành và phát triển của công ty, tình hình hoạt động kinh doanh một số nămgần đây và tài liệu được đặc biệt quan tâm đó là những tài liệu liên quan đến bán hàng,

tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty được thu thập qua các nguồn như các phòngban, website của công ty TNHH – TM VIC, các website và một số tạp trí chuyênngành, báo chí có thông tin liên quan tới doanh nghiệp và ngành sản xuất thức ăn chănnuôi

3.1.1.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp

Sử dụng bảng hỏi

Trong quá trình thực tập và viết luận văn, phương pháp nghiên cứu chính đó là phươngpháp điều tra trực tiếp tại công ty TNHH-TM VIC, với 15 phiếu điều tra được phát chocác đối tượng, số phiếu thu về là 12 và số phiếu hợp lệ để sử dụng cho việc tổng hợp là

10 Đối tượng điều tra là các cấp quản lý và cán bộ công nhân viên của công tyTNHH-TM VIC, trong đó với các cấp bậc vị trí khác nhau có phương pháp điều trakhác nhau cho phù hợp với tính chất công việc và vị trí của người được điều tra Cụthể những thông tin trong chuyên đề này được thu thập từ Tổng giám đốc, trưởngphòng kinh doanh, trưởng phòng hành chính tổng hợp, trưởng phòng tổ chức, giámđốc nhà máy, nhân viên hành chính, nhân viên bán hàng

Hình thức điều tra được tiến hành dưới hình thức điền phiếu thăm dò Phiếu thăm dòcác câu hỏi được xây dựng dựa vào tính chất công việc của công ty và tình hình kinhdoanh của công ty trong những năm gần đây Đặc biệt là những câu hỏi về tổ chứcmạng lưới bán hàng tại công ty Câu hỏi được đặt ra nhằm thu thập ý kiến cán bộ công

nhân viên của công ty về bán hàng và tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty, qua đóthực hiện luận văn này với mong muốn hoàn thiện và phát triển tổ chức mạng lưới bánhang tại công ty TNHH-TM VIC.

Phương pháp phỏng vấn

Bên cạnh hình thức phiếu điều tra đó là hình thức phỏng vấn trực tiếp lãnh đạo công

ty Những người được phỏng vấn đó là ông Vũ Công Pha, trợ lý tổng giám đốc; ôngNguyễn Đức Hạnh, Giám đốc nhà máy Hải Phòng; ông Phạm Duy Thành, trưởngphòng kinh doanh Qua cuộc phỏng vấn tìm hiểu những ưu và nhược điểm đang tồn tạitrong công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty Từ đó đưa ra những đề xuấtnhằm hoàn thiện và phát triển tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty TNHH-TMVIC

3.1.2 Phương pháp xử lý dữ liệu

Các phiếu điều tra phỏng vấn sau khi thu lại được từ cán bộ, công nhân viên của công

ty TNHH – TM VIC và các thông tin thứ cấp thu được thường cho các thông tin và các

số liệu rời rạc, không trùng khớp với nhau Từ những phiếu điều tra phỏng vấn và cáctài liệu thu thập được thì phải xử liệu bằng các công cụ như thống kê, tổng hợp vàphân tích để từ đó đưa ra các thông tin và số liệu cần thiết để sử dụng cho việc viếtluận văn

Ngoài ra để xử lý tốt dữ liệu thì việc vận dụng nguyên lý cơ bản của tư duy đổi mới,phương pháp tiếp cận hệ thống logic, phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sửkết hợp với thống kê, phân tích nhằm mục đích nghiên cứu và đặt nó trong môi trườngkinh doanh của công ty

Phương pháp lý luận kết hợp với thực tế Lý luận mang tính hệ thống khái quát vàlogic liên hệ với thực trạng hoạt động phát triển của công ty và chủ trương chính sáchcủa nhà nước

3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và các nhân tố ảnh hưởng tới công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty TNHH – TM VIC

3.2.1 Giới thiệu về công ty TNHH – TM VIC

3.2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Ngày 27 tháng 4 năm 1999 Công ty TNHH Thương mại VIC chính thức được thànhlập với ngành nghề kinh doanh chính là sản xuất thức ăn gia súc mang nhãn hiệu

“ Con Heo Vàng”

Những ngày đầu thành lập Công ty VIC gặp nhiều khó khăn: nhà xưởng phải đi thuê,nhân công chỉ đếm trên đầu ngón tay và số vốn kinh doanh chỉ vài chục triệu đồng.Một thương hiệu Việt Nam rất sớm được hình thành và chấp nhận sự cạnh tranh khôngcân sức trên thị trường – trong một bối cảnh mà các Công ty nước ngoài chiếm tới90% thị phần và tập quán người chăn nuôi chỉ quen với những thương hiệu như Con

Cò, Hiđro,

Những ngày đầu thành lập, bộ máy tổ chức nhân sự của công ty còn rất đơn giản vàchỉ có 03 phòng ban là phòng Tiêu thụ, phòng kế toán, phòng hành chính, và 01 xưởngsản xuất nhỏ dưới sự chỉ đạo trực tiếp của Giám đốc công ty

Song với chiến lược sản xuất kinh doanh nhạy bén và đúng đắn, sự nỗ lực của Banlãnh đạo Công ty cùng với cán bộ công nhân viên, công ty đã có tốc độ tăng trưởngnhanh chóng Đặc biệt ngày 26/10/2002 - đánh dấu một sự kiện đặc biệt: công tykhánh thành và chính thức đưa Nhà máy thức ăn gia súc cao cấp Con Heo Vàng đi vàohoạt động và cũng kể từ đây, thương hiệu Con Heo Vàng bắt đầu ghi dấu ấn vữngmạnh trên thị trường thức ăn gia súc dưới sự đầu tư xây dựng thương hiệu ổn định củaGiám đốc công ty

Cùng với sự ra đời của Nhà máy Thực phẩm gia súc cao cấp Con Heo Vàng, công ty

có tốc độ tăng trưởng nhanh chóng, năm sau so với năm trước tăng từ 150 – 200%; từsản lượng mỗi tháng vài chục tấn/ tháng đến nay là gần 8.000 tấn/tháng với doanh sốbình quân 45 – 50 tỉ/ tháng.Năm 2007 Công ty đã nộp vào ngân sách Nhà nước là 22 tỉđồng – sau 09 năm hoạt động, Công ty nộp ngân sách Nhà nước là hơn 100 tỷ đồng.Năm 2000, doanh số là 29 tỷ đến năm 2005 doanh số Công ty lên tới 500 tỷ Thu nhập

bình quân của người lao động là 1.800.000 đồng/tháng Và “ngày 26/10 hàng năm đã

trở thành ngày văn hoá và truyền thống của VIC”.

3.2.1.2 Lĩnh vực hoạt động:

 Đại lý, mua bán hàng tư liệu sản xuất, hàng tư liệu tiêu dùng, vật tư nông nghiệp,nông sản thực phẩm, lương thực

 Chăn nuôi và sản xuất thức ăn chăn nuôi

 Dịch vụ vận tải, tiếp nhận hàng hoá

 Nuôi trồng thuỷ sản

 Chế biến nông sản, thực phẩm công nghệ, đồ uống, lương thực, gia vị

 Kinh doanh thuốc thú y

 Kinh doanh vận tải hành khách, hàng hoá đường bộ

3.2.1.3 Mô hình tổ chức

Hình 3.1: Cấu trúc tổ chức của công ty TNHH – TM VIC

 Các chi nhánh và văn phòng đại diện hiện nay của công ty TNHH – TM VIC

Bảng 3.1: Địa chỉ các chi nhánh của công ty TNHH – TM VIC

TÊN VÀ ĐỊA CHỈ CHI NHÁNH / VĂN PHÒNG ĐẠI DIỆN ĐIỆN THOẠINhà máy Thực phẩm gia súc cao cấp Con Heo Vàng Hải Phòng 031.3742976

Nhà máy Thực phẩm gia súc Con Heo Vàng Nghệ An 038.3791279

Nhà máy Thực phẩm gia súc Con Heo Vàng Quy Nhơn 056.941069

Nhà máy Thực phẩm gia súc Con Heo Vàng Đồng Tháp 067.764729

Chi nhánh Công ty TNHH Thương mại VIC tại Hà Nội 049.561946

Chi nhánh Công ty TNHH Thương mại VIC tại Nam Định 0350.3671153Văn phòng đại diện tại Thanh Hoá công ty tại Thanh Hoá 037.940390

Trong quá trình sản xuất kinh doanh, Công ty TNHH Thương mại VIC luôn luôn quantâm đến lợi ích của người chăn nuôi và bằng các phương pháp để giúp người chăn nuôi

có lãi Mục tiêu của Công ty TNHH Thương mại VIC là mong muốn xây dựng được

thương hiệu Việt Nam trong lĩnh vực thức ăn gia súc với phương châm “Chúng tôi là

người Việt Nam & mong người chăn nuôi Việt Nam có lãi”.

3.2.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 3 năm 2006,2007,2008

PHÒNG KẾ TOÁN

PHÒNG KINH DOANH

CÁC NHÀ MÁY, CHI NHÁNH VÀ VĂN PHÒNG ĐẠI DIỆN

Bảng 3.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH – TM VIC trong 3 năm 2006, 2007, 2008

Nhận xét:

 Có thể thấy số lượng sản phẩm bán ra của doanh nghiệp từ năm 2006 đến 2008 thìnăm nào cũng giảm, cụ thể năm 2007 giảm 17.192 tấn tương đương với 23.68% so vớinăm 2006 và 2008 giảm 1.272 tấn tương đương với 2.30% so với năm 2007 Về doanhthu thì có sự khác biệt so với tỉ lệ giảm của sản lượng bán ra cụ thể như năm 2007doanh thu giảm 95.150 triệu đồng tương đương với 15.84% so với năm 2006, nhưng

2008 thì doanh thu lại tăng 164.669 triệu đồng tương đương với 32.58% so với năm

2007, thậm chí doanh thu 2008 này còn cao hơn cả 2006 mặc dù sản lượng bán ra lạithấp hơn rất nhiều so với 2 năm trước đó Nguyên nhân của những sự thay đổi này làvì:

Năm 2007 sản lượng bán ra giảm mạnh là vì năm 2007 bệnh dịch lở mồm longmóng, lợn tai xanh đang bùng phát và cúm gia cầm đang có nguy cơ quay trở lại,cộng thêm việc thuế nhập khẩu các sản phẩm về thịt giảm, đặc biệt là thuế nhập khẩuthịt lơn giảm tới 50%, làm cho ngành chăn nuôi Việt Nam đứng trước các khó khăn

và vì thế các trang trại và các hộ chăn nuôi nhỏ lẻ đều cắt giảm sản lượng, thậm chícòn ngừng sản xuất Nhu cầu về thức ăn gia súc xuống thấp kỉ lục

Năm 2008 tiếp tục giảm nhưng với biên độ thấp hơn là vì năm 2008 ngành chănnuôi vẫn gặp nhiều khó khăn, đặc biệt là chăn nuôi heo(theo cục chăn nuôi thì sảnlượng đàn heo giảm 3%), lĩnh vực chăn nuôi tiêu thụ phần lớn các sản phẩm củacông ty

Doanh thu của năm 2008 cao hơn hẳn 2 năm trước là vì giá nguyên liệu đầu vàocủa sản xuất trên thị trường thế giới tăng cao tới gần 30% so với giữa năm 2007 đãlàm cho giá của sản phẩm thức ăn gia súc của tất cả các doanh nghiệp trong ngànhtăng hơn 30%

 Chi phí quản lý doanh nghiệp của công ty tăng đều qua các năm Cụ thể năm 2007tăng 3.532 triệu đồng tương đương với 23.52% so với 2006 và năm 2008 tăng 2.190triệu đồng tương đương với 11.81% so với năm 2007 Nguyên nhân là vì công ty mởrộng quy mô, lương của nhân viên tăng và các chi phí đều tăng do lạm phát

 Chi phí bán hàng tăng mạnh qua các năm đặc biệt là năm 2008 Cụ thể năm 2007tăng 4.579 triệu đồng tương đương 13.33% so với năm 2006 và năm 2008 tăng 14.533triệu đồng tương đương 37.32% so với 2007 Lý do làm cho chi phí bán hàng năm

2008 tăng đột biến như vậy là vì công ty điều chỉnh nhiều mặt cách thức bán hàng cũ

và sử dụng thêm nhiều phương pháp bán hàng mới, tăng cường khuyến mại đối với

các đại lý, tăng thêm các đại lý tại phía Nam nhằm tăng thị phần và sản lượng bán racủa công ty trong tình hình khó khăn.

 Lợi nhuận sau thuế năm 2007 giảm 13.140 triệu đồng tương đương 37.41% so vớinăm 2006 là vì năm 2007 doanh thu và lợi nhuận gộp của công ty thấp hơn đều thấphơn so với năm 2006 nhưng chi phí quản lý doanh nghiệp và chi phí bán hàng lại caohơn Năm 2008 lợi nhuận sau thuế của công ty tăng 3.492 triệu đồng tương đương với15.79% so với năm 2007 nhưng lợi nhuận này vẫn thấp hơn 2006 mặc dù lợi nhuậngộp của năm 2008 là cao nhất Nguyên nhân chủ yếu là vì chi phí bán hàng của năm

2008 tăng rất lớn so với 2 năm trước đó

3.2.3 Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến công tác tổ chức mạng luới bán hàng của công ty TNHH–TM VIC

3.2.3.1 Nhân tố khách quan

 Cơ chế quản lý vĩ mô của nhà nước: sự ổn định về chính trị ở Việt Nam tạo ra môitrường kinh doanh rất tốt cho tất cả các doanh nghiệp Hiện nay thì sản xuất thức ăngia súc đang được nhà nước rất ưu đãi, tạo điều kiện và khuyến khích sản xuất kinhdoanh Nước ta không đủ nguyên liệu đầu vào để đáp ứng cho sản xuất thức ăn giasúc, và để hỗ trợ cho các doanh nghiệp sản xuất thức ăn gia súc thì chính phủ đang ápdụng mức thuế 0% đối với các nguyên liệu đầu vào nhập khẩu của sản xuất

 Môi trường kinh doanh

 Môi trường kinh tế: khủng hoảng kinh tế thế giới đã ảnh hưởng tới sự phát triển củanền kinh tế trong nước Tăng trưởng kinh tế chững lại, lạm phát, chỉ số tiêu dùnggiảm… làm cho các hộ chăn nuôi các giảm số lượng nuôi trồng qua đó tác động rất lớntới quản trị bán hàng và sản lượng tiêu thụ sản phẩm của công ty

 Môi trường cạnh tranh ngành: sự cạnh tranh trong ngành sản xuất thức ăn chăn nuôigia súc hiện nay là rất lớn Công ty TNHH – TM VIC đang phải đối phó với hàng loạtcác đối thủ cạnh tranh như cám Con cò, công ty chế biến thức ăn gia súc ViNa, công tythức ăn gia súc Lái Thiêu…Những công ty này đang có những chiến lược thay đổicách thức tiếp cận khách hàng rất có hiệu quả trong tình hình khó khăn hiện nay

 Nhu cầu của khách hàng: nước ta là một nước đang phát triển, năm 2007 tỷ trọngnông nghiệp chiếm 21% GDP, trong đó chăn nuôi chiếm 24% tỷ trọng sản xuất nôngnghiệp Nhu cầu về thức ăn chăn nuôi khoảng năm 2007 khoảng 17 triệu tấn, trong khi

đó khả năng sản xuất trong nước ước đạt 13,4 triệu tấn (thức ăn chế biến công nghiệpchỉ chiếm khoảng 45%), còn thiếu hơn 3,5 triệu tấn phải nhập khẩu (chủ yếu là nguyên

liệu khô đậu tương, ngô, cám, thức ăn bổ sung và bột cá) Vì thế, hiện nay nhu cầu vềsản phẩm thức ăn gia súc trên thị trường là rất lớn.

3.2.3.2 Nhân tố chủ quan

 Chiến lược, định hướng và mục tiêu phát triển của doanh nghiệp: Đối với thị trườngtrong nước hiện nay thì công ty chú trọng gia tăng thị phần tại các khu vực thị trườnghiện tại của công ty (miền Bắc, miền Trung) và phát triển thêm các khu vực thị trườngtiềm năng mà công ty chưa có hoặc có ít đại lý phân phối (một số tỉnh Miền Nam).Công ty xác định tập khách hàng chủ yếu của mình là các hộ chăn nuôi có số lượng từ

10 đến 100 con, và tập trung phát triển các đại lý cấp 2 có tiềm năng, chỉ mở các đại lýcấp I ở các vùng xa Nhà máy điều này có tác động rất lớn tới việc lựa chọn và bố trícác điểm bán

 Sản phẩm: sản phẩm mà công ty TNHH – TM VIC sản xuất, kinh doanh là sảnphẩm dành cho tập khách hàng là các hộ nông dân và các trang trại chăn nuôi gia súcgia cầm và thủy cầm, đặc biệt hiện nay doanh nghiệp đang chú trọng nghiên cứu vàphát triển thêm sản phẩm thức ăn cho cá để phục vụ chủ yếu cho vùng Nam Bộ vớichất lượng không thua kém các sản phẩm của nước ngoài Vì thế nên các nhà máy sảnxuất,`đại lý của doanh nghiệp thường là ở các vùng nông thôn và các khu vực có nhiềutrang trại chăn nuôi tại các tỉnh có sản lượng và tiềm năng chăn nuôi, nuôi trồng thủyhải sản lớn của nước ta như Hải Phòng,Thanh Hóa, Nghệ An, Hà Nội, Hải Dương,Đồng Tháp, Bình Định, và nhiều tỉnh phía Nam…

 Kinh phí dành cho hoạt động bán hàng: công ty TNHH – TM VIC lựa chọn mạnglưới bán hàng của mình chủ yếu là các đại lý cấp 2, chỉ những nơi xa nhà máy sản xuấtthì mới mở đại lý cấp 1 Vì thế, chi phí bán hàng của doanh nghiệp chủ yếu là chi phí

để duy trì mối quan hệ với các đại lý và chi phí các hoạt động đẩy mạnh tiêu thụ nhưMarketing, PR…Công ty luôn dành kinh phí khá lớn cho hoạt động bán hàng nhất làtrong thời điểm khó khăn hiện nay Năm 2006 là 34,358 tỷ đồng; năm 2007 là 38,937

tỷ đồng; năm 2008 là 53,470 tỷ đồng

 Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng: hiện nay mối quan hệ giữa công tyTNHH – TM VIC là khá tốt, công ty đang được các khách hàng tin tưởng và dư luậnđánh giá cao bởi các chính sách giúp đỡ, hỗ trợ khách hàng và các hộ chăn nuôi như:Dịch vụ thú y miễn phí, chuyển giao kỹ thuật cho người chăn nuôi… và các chươngtrình hỗ trợ cộng đồng như tặng bảo hiểm y tế cho nông dân, trao học bổng cho con

em nông dân học giỏi, xây nhà tình nghĩa, tặng quà tết cho nông dân…

 Năng lực hiện tại của doanh nghiệp: công ty TNHH – TM VIC là doanh nghiệp số 1tại miền Bắc về lĩnh vực sản xuất thức ăn cho heo, chiếm hơn 40% thị phần Với sựphát triển nhanh chóng của mình thì doanh nghiệp đủ sức để thiết lập cho mình mộtmạng lưới bán hàng rộng khắp trên phạm vi toàn quốc.

3.3 Kết quả thu thập dữ liệu sơ cấp về công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty TNHH – TM VIC

3.3.1 Kết quả tổng hợp phiếu điều tra

Để tìm hiểu cụ thể các vấn đề còn tồn tại của công ty trong công tác tổ chức mạng lướibán hàng và phương hướng giải quyết Tổng cộng có 15 phiếu điều tra được phát chocán bộ nhân viên trong tổng công ty và nhân viên thuộc khu vực Hải Phòng Số phiếuthu lại là 12 và số phiếu hợp lệ là 10 Tổng hợp và phân tích các phiếu điều tra thì thuđược kết quả như sau:

 Tầm quan trọng của mạng lưới bán hàng đối với quản trị bán hàng và tiêu thụ sảnphẩm của công ty: 60% số người được hỏi cho rằng rất quan trọng, 40% cho rằng quantrọng và 0% cho rằng không quan trọng

 Công tác tổ chức quản lý mạng lưới bán hàng hiện nay của doanh nghiệp thì có10% cho rằng phù hợp, 90% cho rằng cần có sự điều chỉnh và 0% cho rằng chưa phùhợp Các lý do mà những người ý kiến cần phải điều chỉnh là: các điểm bán tại một sốkhu vực khá dày, thiếu nhân sự để quản lý và phát triển mạng lưới, việc quản lý cácđại lý còn khó khăn, hệ thống thông tin trong mạng lưới thiếu hoàn chỉnh, cần có thêmcác đại lý bán hàng tại các khu vực thị trường tiềm năng, thiếu một bộ phận chuyêntrách để theo dõi, quản lý toàn bộ hệ thống kênh phân phối…

 Các nhân tố tác động tới công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty Theo dõithống kê qua bảng dưới đây (tổng độ tác động càng nhỏ thì sự tác động của nhân tố đócàng lớn):

Bảng 3.3: Bảng tổng hợp phiếu điều tra về các nhân tố tác động tới mạng lưới bán

hàng của công ty TNHH – TM VIC

ĐỘNG

A Nhóm nhân tố bên trong

3 Điều kiện các nguồn lực của doanh nghiệp 15

5 Trình độ lực lượng bán hàng 34

B Nhóm nhân tố bên ngoài

- Môi trường kinh tế - xã hội

- Môi trường chính trị - pháp luật

- Môi trường tự nhiên – dân số

Qua bảng thống kê ta có thế thấy rằng: trong nhóm các nhân tố bên trong thì mục tiêucủa doanh nghiệp được đánh giá là có tác động lớn nhất, điều kiện các nguồn lực củadoanh nghiệp, sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh, trình độ của lực lượng bán hàngđược đánh giá là có tác động tiếp sau và cuối cùng là mô hình tổ chức của doanhnghiệp Các nhân tố bên ngoài thì tiềm năng thị trường và nhu cầu của khách hàngđược đánh giá là tác động lớn nhất, sau đó là các đối thủ cạnh tranh, môi trường vĩ mô,nhà cung ứng và cuối cùng là điều kiện vận tải, kho bãi

 Các chính sách của nhà nước đối với các doanh nghiệp sản xuất thức ăn chăn nuôi:30% số phiếu cho rằng tạo điều kiện tốt, 70% cho rằng bình thường

 Mối quan hệ giữa công ty và khách hàng, giữa công ty và các đại lý thì 100% sốngười cho rằng mối quan hệ hiện tại là rất tốt Và để giữ vững mối quan hệ này thìcông ty cần phải làm tốt các vấn đề như chất lượng sản phẩm phải đáp ứng được nhucầu của khách hàng, chính sách giá cả hợp lý, dịch vụ khách hàng tốt, chính sách giaotiếp khuếch trương tốt, mạng lưới bán hàng hoạt động có hiệu quả…

 Sự cạnh tranh trong ngành sản xuất thức ăn chăn nuôi hiện nay thì 30% cho rằng làbình thường, 70% cho rằng sự cạnh trạnh hiện nay là rất gay gắt

 Môi trường kinh doanh kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp thì 30% cho rằngthuận lợi, những người này cho biết rằng nền kinh tế và cụ thể là ngành chăn nuôiđang có sự phục hồi đây là thời cơ cho doanh nghiệp, 70% cho rằng hiện nay môitrường kinh doanh đang tiềm ẩn nhiều nguy cơ đối với doanh nghiệp, doanh nghiệpgặp nhiều khó khăn trong khi hoạt động

 Các tiêu chí để lựa chọn đại lý thì qua bảng thống kê dưới đây (độ quan trọng càngnhỏ thì tiêu chí càng được chú trọng )