ĐÁNH GIÁ mức độ hài LÒNG của KHÁCH HÀNG đối với DỊCH vụ THẺ tại NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP và PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN –CHI NHÁNH QUẢNG NGÃI

Qua tham khảo các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, tác giả đề xuất xây dựng mô hình khung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ, luận văn này dựa vào mô hình

B Ộ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH–MARKETING

LÊ HOÀNG NHƯ NGUYỆN

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA

LU ẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh - Năm 2015

B Ộ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH–MARKETING

LÊ HOÀNG NHƯ NGUYỆN

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA

KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng

LU ẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: TS ĐẶNG THỊ NGỌC LAN

TP Hồ Chí Minh - Năm 2015

L ỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các s ố liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

L ỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô Khoa Tài chính – Ngân hàng và Khoa Sau đại học – Trường Đại học Tài chính- Marketing đã trang bị cho tôi những kiến thức quý báu trong thời gian qua

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Đặng Thị Ngọc Lan, người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã tận tình hướng dẫn, đưa ra những đánh giá xác đáng giúp tôi hoàn thành luận văn này

Sau cùng tôi xin chân thành c ảm ơn đến Ban lãnh đạo, các nhân viên tại Ngân hàng Nông nghi ệp và Phát triển Nông thôn – Chi nhánh Quảng Ngãi, cùng bạn bè đồng nghiệp và người thân đã giúp đỡ, hỗ trợ tôi suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Lu ận văn này chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô và các bạn

TÓM T ẮT LUẬN VĂN

Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới các giao dịch thương mại điện tử cũng phát triển về số lượng lẫn chất lượng Do đó đòi hỏi

những phương tiện thanh toán mới nhằm đảm bảo tính an toàn, nhanh chóng hiệu quả

Hiện nay, thẻ ngân hàng tại Việt Nam đã được biết đến như một công cụ hữu hiệu hỗ trợ

việc thanh toán lương qua tài khoản, là cầu nối giữa khách hàng và dịch vụ ngân hàng, trở thành hình thức thanh toán không dùng tiền mặt tiện ích và quen thuộc với một bộ phận

lớn người dân Việt Nam Cùng với tiến trình hội nhập là sự cạnh tranh ngày càng khốc

liệt trên thị trường ngân hàng nói chung cũng như thị trường thẻ nói riêng 28TVì vậy,28T 28Tsự hài lòng của28T 28Tkhách hàng28T 28Tlà chìa khóa28T 28Tcho nhiều ngân hàng28T 28Tđể tồn tại28T 28Ttrong cạnh tranh28T 28TMục đích của28T luận văn28Tnày là xác định các28T 28Tyếu tố28T 28Tảnh hưởng đến28T 28Tsự hài lòng của28T 28Tkhách hàng

và28T 28Tphân tích28T 28Tmức độ hài lòng28T 28Tcủa khách hàng đối với dịch vụ thẻ28T 28Ttại Ngân hàng28T Nông nghiệp và Phát triển nông thôn – Chi nhánh Quảng Ngãi28T

Qua tham khảo các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, tác giả đề xuất xây

dựng mô hình khung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ, luận văn này dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL có hiệu chỉnh phù hợp với lĩnh vực ngân hàng để xây dựng mô hình nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ với kỹ thuật phỏng vấn sâu nhân viên ngân hàng và khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng thông qua

một dàn bài được chuẩn bị sẵn Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với 150 khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ

của 28TNgân hàng28T Nông nghiệp và Phát triển nông thôn – Chi nhánh Quảng Ngãi28T Kết quả cho thấy, nhân tố Tính đáp ứng có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, kế đến là Chính sách giá cả dịch vụ, Tính bảo mật, an toàn, Tính sẵn sàng và cuối cùng là Chính sách Marketing Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý chính sách cho Ngân hàng nhằm nâng cao mức độ hài lòng và duy trì sự trung thành của khách hàng

cũ, đồng thời thu hút khách hàng tiềm năng sử dụng dịch vụ thẻ tại ngân hàng

4.2.4 Mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ thẻ tại NHNo&PTNT Chi nhánh Quảng Ngãi35T 70

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: QUY TRÌNH PHÁT HÀNH VÀ THANH TOÁN THẺ

Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

Phụ lục 3: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ

Phụ lục 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO

Phụ lục 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (EFA)

Phụ lục 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT

Phụ lục 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI (ANOVA)

DANH M ỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ACB Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

BIDV Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

DongAbank Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á

NHTM VN Ngân hàng thương mại Việt Nam

OCB Ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông

Oceanbank Ngân hàng thương mại cổ phần Đại Dương

VCB (Vietcombank) Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam Vietinbank Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam

DANH M ỤC CÁC BẢNG

4.1 Tình hình huy động vốn giai đoạn 2010-2013 46

4.3 Tình hình thu nhập – chi phí giai đoạn 2010-2013 48 4.4 Số lượng thẻ ghi nợ của NHNo&PTNT CN Quảng Ngãi 49 4.5 Số lượng thẻ tín dụng quốc tế của NHNo&PTNT CN Quảng Ngãi 51 4.6 Doanh số thanh toán thẻ ghi nợ của NHNo&PTNT CN Quảng Ngãi 52 4.7 Doanh số thanh toán thẻ tín dụng quốc tế của NHNo&PTNT CN

4.9 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's

4.10 Kiểm định tính thích hợp cho dữ liệu thực tế 62

4.14 Kết quả kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu 70 4.15 Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng

4.23 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 79

4.25 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp 81

2.3 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng 24

4.1 Biểu đồ Số lượng thẻ ghi nợ phát hành tại NHNo&PTNT CN

4.8 Biểu đồ Thống kê mẫu nghiên cứu về hình thức sử dụng thẻ 59

4.10 Minh họa mức độ ảnh hưởng của các nhân tố 71 4.11 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ 73 4.12 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhân tố “Tính

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 TÍNH C ẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Ngày nay, với trình độ phát triển vượt bậc của khoa học kỹ thuật, đặc biệt là công nghệ thông tin, thương mại điện tử, qua đó cũng đặt ra nhiều yêu cầu cho quá trình chi trả, thanh toán Nhờ những ưu điểm vượt trội hơn so với thanh toán tiền mặt nên thẻ thanh toán đã ra đời và trở thành một trong những phương tiện thanh toán phổ

biến ở hầu hết các nước trên thế giới

Với tình hình hội nhập nền kinh tế thế giới của Việt Nam, thẻ thanh toán góp

phần giảm tỷ lệ lưu thông tiền mặt và phù hợp với xu hướng phát triển trên thế giới

Nhận thức được tầm quan trọng đó, các ngân hàng thương mại Việt Nam đã chú trọng phát triển thẻ thanh toán, coi đó là một kênh quan trọng để quảng bá hình ảnh ngân hàng, cũng như góp phần đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ cho các khách hàng cá nhân

Tại các nước, lợi nhuận của các ngân hàng bán lẻ thường chiếm khoảng 50% tổng lợi nhuận của ngân hàng, trong đó lợi nhuận thẻ lớn hơn tín dụng cá nhân Với xu hướng

đó, lĩnh vực thẻ hứa hẹn một tương lai tươi sáng ở Việt Nam Đồng thời khi thực hiện thanh toán điện tử là ngân hàng đã tham gia vào quá trình toàn cầu hoá, góp phần xây

dựng một môi trường tiêu dùng văn minh, tạo điều kiện cho sự hoà nhập của Việt Nam vào cộng đồng quốc tế

Quảng Ngãi là một tỉnh nằm trong vùng kinh tế trọng điểm miền Trung 35TKhu kinh tế Dung Quất35T đến thời điểm năm 2013 đã thu hút vốn đầu tư trên 10,6 tỷ USD,

với 274 dự án được cấp phép đầu tư, vốn đăng ký hơn 104 nghìn tỷ đồng 35TNhà máy lọc

dầu Dung Quất35T đã vận hành và cho ra sản phẩm Giai đoạn 2012-2015, tỉnh Quảng Ngãi phấn đấu thu hút vốn đầu tư từ 5,5 – 8,5 tỷ USD Trong đó, Khu kinh tế Dung

Quất thu hút từ 4-7 tỷ USD, có 50% vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài Dự án KIZUNA

do Công ty cổ phần KIZUNA Quảng Ngãi làm chủ đầu tư Mục tiêu của dự án là xây

dựng nhà xưởng, nhà văn phòng, các công trình phụ trợ phục vụ cho các nhà đầu tư thuê để sản xuất công nghiệp Đây là dự án sử dụng rất nhiều lao động với khoảng 4.000-5.000 lao động

Chính vì vậy, nơi đây thu hút được nguồn nhân lực trẻ, đây cũng là khu vực

có mức thu nhập cao nên nhu cầu tiêu dùng cũng khá lớn Đây chính là điều kiện

tốt để thẻ thanh toán phát triển trên địa bàn này Ngoài các ngân hàng đã thành lập

và cung cấp dịch vụ thẻ thanh toán khá lâu như Vietcombank, Agribank, BIDV, Vietinbank, DongAbank… còn có sự tham gia của nhiều ngân hàng mới như Seabank, Oceanbank, ACB, OCB… dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt Các ngân hàng thương mại không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và khách hàng sẽ là nhân tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của ngân hàng Vì vậy, các ngân hàng luôn muốn nghiên cứu làm thế nào cho khách hàng hài lòng và thỏa mãn khi sử dụng các dịch vụ trong đó có dịch vụ thẻ

Sau hơn 10 năm hoạt động trong lĩnh vực này, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Quảng Ngãi đã đạt được những thành tựu đáng kể nhưng bên cạnh đó

vẫn còn nhiều khó khăn hạn chế để phát triển dịch vụ thẻ trở nên phổ biến ở Quảng Ngãi Nhận thức được vấn đề này, nên tác giả chọn nghiên cứu đề tài “Đánh giá mức

độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát tri ển nông thôn – Chi nhánh Quảng Ngãi”

1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

Tại Việt Nam, thẻ thanh toán đã được biết đến hơn 15 năm trước đây, nhưng

phải đến năm 1998 thị trường thẻ mới trở nên sôi động khi có sự tham gia của nhiều ngân hàng Chính hoạt động sôi nổi của thị trường thẻ những năm qua đã thu hút sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu Đã có nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề thẻ, có

thể tổng hợp các công trình đó như sau:

- Trần Mai Ước (01-02/2006), “Phát triển thanh toán thẻ tại Việt Nam thách

hình phát triển trong lĩnh vực thanh toán thẻ tại Việt Nam trong thời gian qua, bên

cạnh đó đề cập những tiện ích, cũng như thách thức và đưa ra những gợi ý phát triển

lĩnh vực này trong thời gian tới

- Phạm Thị Bích Hạnh (2008), “Xu hướng phát triển thẻ thanh toán trong nền

tựu đạt được, những hạn chế và nguyên nhân cản trở tiến trình phát triển của thẻ thanh toán tại Việt Nam trong thời gian qua, bên cạnh đó nêu định hướng phát triển hình

thức thanh toán không dùng tiền mặt và đưa ra những gợi ý phát triển thẻ trong thời

gian tới

- Hoàng Tuấn Linh (2009), Luận án tiến sĩ kinh tế, Hà Nội – “Những giải

đã hệ thống những vấn đề cơ bản về phát triển dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển dịch vụ thẻ tại các Ngân hàng thương mại Nhà nước ở Việt Nam trong giai đoạn hiện nay, từ đó đề xuất các giải pháp và một số kiến nghị nhằm phát triển dịch vụ thẻ tại các Ngân hàng thương mại Nhà nước ở Việt Nam

- Bùi Quang Tiên (2013), “Gi ải pháp phát triển thị trường thẻ Việt Nam giai đoạn 2013-2014” đăng trên Tạp chí tài chính điện tử, tác giả nêu lên thực trạng hoạt

động thị trường thẻ ngân hàng của các ngân hàng và đưa ra những giải pháp để phát triển thị trường thẻ ngân hàng

- Lê Hoàng Duy (2009), Luận văn thạc sỹ, TP Hồ Chí Minh -“Đánh giá chất

lượng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Chi nhánh

TP Hồ Chí Minh”, tác giả thực hiện khảo sát nghiên cứu thực tế các nhân tố ảnh

hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng; về mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ và đội ngũ nhân viên ngân hàng Từ đó, tác giả đề

xuất các giải pháp thích hợp để phát triển dịch vụ thẻ trong thời gian tới Qua luận văn này, tác giả đang nghiên cứu đã tham khảo các giải pháp phù hợp với tình hình thực

tiễn của NHNo&PTNT Chi nhánh Quảng Ngãi

- Nguyễn Huy Tuân (2011), Luận văn thạc sỹ, Đà Nẵng - “Phát triển dịch vụ

N ẵng”, tác giả đã nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự phát triển dịch vụ thẻ ngân

hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Chi nhánh thành phố Đà

Nẵng, qua đó phân tích và đánh giá thực trạng phát triển dịch vụ thẻ Qua luận văn này, tác giả đang nghiên cứu đã tham khảo cơ sở lý luận về dịch vụ thẻ, so sánh và đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán phù hợp với thực tiễn hiện nay

Các công trình trên đã nghiên cứu thẻ ngân hàng nói chung ở góc độ khác nhau, đồng thời hiện vẫn chưa có tài liệu nào tập trung đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại NHNo&PTNT Chi nhánh Quảng Ngãi Vì vậy, đề tài này được lựa chọn để tìm hiểu, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

thẻ nhằm phát triển dịch vụ thẻ nói riêng và góp phần đẩy mạnh hoạt động thanh toán qua ngân hàng nói chung, định hướng và đề xuất giải pháp nhằm đẩy mạnh, đổi mới

hiệu quả phát triển dịch vụ thẻ thanh toán tại NHNo&PTNT Chi nhánh Quảng Ngãi trong thời gian tới

1.3 M ỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

M ục tiêu chung: Đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với

dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn – Chi nhánh Quảng Ngãi” được thực hiện nhằm tìm hiểu, nghiên cứu và đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại NHNo&PTNT Chi nhánh Quảng Ngãi Từ đó đề ra

một số chính sách nhằm nắm bắt và khai thác tốt hơn nhu cầu của khách hàng, tạo ra

lợi thế cạnh tranh cho Chi nhánh trong việc thu hút và duy trì khách hàng sử dụng thẻ cũng như hoàn thiện và phát triển dịch vụ thẻ thanh toán của Ngân hàng

M ục tiêu cụ thể: Để đạt được mục tiêu đã đề ra như trên, các mục tiêu cụ thể

sau đây sẽ được thực hiện:

Mục tiêu thứ nhất: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại NHNo&PTNT Chi nhánh Quảng Ngãi

Mục tiêu thứ hai: Khảo sát và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối

với dịch vụ thẻ tại NHNo&PTNT Chi nhánh Quảng Ngãi

Mục tiêu thứ ba: Vận dụng kết quả nghiên cứu đề xuất một số chính sách để góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ, lập kế hoạch phát triển

dịch vụ thẻ tại NHNo&PTNT Chi nhánh Quảng Ngãi trong tương lai

Câu h ỏi nghiên cứu

Để thực hiện được những mục tiêu nêu trên, các câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu là:

Th ứ nhất, những nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với

dịch vụ thẻ tại NHNo&PTNT Chi nhánh Quảng Ngãi? Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các nhân tố đó?

Th ứ hai, mức độ ưa thích của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại

NHNo&PTNT Chi nhánh Quảng Ngãi so với dịch vụ thẻ tại các ngân hàng khác?

Th ứ ba, các giải pháp nào nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với

dịch vụ thẻ tại NHNo&PTNT Chi nhánh Quảng Ngãi trong hiện tại và tương lai?

Cái m ới (kết quả) sẽ đạt được

Kết quả mong đợi của đề tài nghiên cứu là đạt được các mục tiêu đề ra như sau:

Th ứ nhất, kết quả nghiên cứu sẽ cho biết những nhân tố tác động đến sự hài

lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại NHNo&PTNT Chi nhánh Quảng Ngãi

Th ứ hai, đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại

NHNo&PTNT Chi nhánh Quảng Ngãi

hàng đối với dịch vụ thẻ tại NHNo&PTNT Chi nhánh Quảng Ngãi

1.4 PH ẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Ph ạm vi nghiên cứu

+ Về nội dung: Nghiên cứu thực trạng của dịch vụ thẻ tại NHNo&PTNT Chi nhánh Quảng Ngãi và mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng

+ Về không gian: Tại NHNo&PTNT Chi nhánh Quảng Ngãi

+ Về thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 4/2014 đến tháng 10/2014 Các thông tin sử dụng trong đề tài là số liệu từ năm 2011-2013

Đối tượng nghiên cứu

+ Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là mức độ hài lòng

của khách hàng đối với dịch vụ thẻ

+ Đối tượng dự tính khảo sát: Các khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ của NHNo&PTNT Chi nhánh Quảng Ngãi

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

 Nghiên c ứu định tính

Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết Đồng thời, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu qua dàn bài lập sẵn kèm bảng thang đo sơ

bộ, nhằm khám phá các yếu tố mới tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch

vụ thẻ tại ngân hàng, cũng như điều chỉnh và bổ sung cho các thang đo

 Nghiên c ứu định lượng

Được thực hiện nhằm kiểm định và nhận diện các nhân tố thông qua các giá

trị, độ tin cậy và mức độ phù hợp của các thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

thẻ tại NHNo&PTNT Chi nhánh Quảng Ngãi, được thực hiện qua các giai đoạn:

- Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi khảo sát Kích thước mẫu N

= 150 được chọn chủ yếu theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện

- Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm xử lý SPSS 20.0, nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo, qua

đó loại bỏ các biến quan sát không giải thích cho khái niệm nghiên cứu (không đạt độ tin cậy) đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các nhân tố (thành phần đo lường) phù hợp làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, các nội dung phân tích và kiểm định tiếp theo

- Sau cùng, nghiên cứu dùng phương pháp phân tích hồi quy bội (RA) với các quan hệ tuyến tính để kiểm định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại ngân hàng từ đó tính được mức độ quan trọng của từng nhân tố

1.5.2 P hương pháp thu thập số liệu

Để phục vụ tốt việc nghiên cứu đề tài này thì cần cả hai nguồn số liệu sơ cấp

cũng như các luận văn trong nước và ngoài nước

Từ nền tảng của những dữ liệu thứ cấp mà tác giả thu thập được tác giả đã xây

dựng các thang đo và đề xuất mô hình nghiên cứu giả định mà tác giả muốn nghiên

cứu Từ những thang đo mà tác giả đề xuất sẽ triển khai các biến quan sát và kết hợp

với việc tiến hành khảo sát định tính để xây dựng thêm các thang đo phù hợp với tình hình hiện tại tại thị trường thẻ tỉnh Quảng Ngãi

Trong đề tài nghiên cứu tác giả đã thực hiện phỏng vấn sâu 1 lần và khảo sát định lượng để thu thập dữ liệu cho đề tài nghiên cứu

- Lần 1: Tác giả đã sử dụng bảng hỏi định tính để khảo sát định tính 20 người

tại địa bàn tỉnh Quảng Ngãi Trong đó 15 người là khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của Agribank và 5 người là nhân viên NHNo&PTNT Chi nhánh Quảng Ngãi Đây là

những người thường xuyên tiếp xúc, tư vấn và giải đáp thắc mắc cho khách hàng nên

sẽ đánh giá được độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tại ngân hàng

Từ dữ liệu thu thập được từ bảng hỏi định tính tác giả đã xây dựng nên bảng hỏi định lượng cũng như câu trả lời cho bảng hỏi định lượng

- Lần 2: Tác giả tiến hành kiểm tra lại bảng hỏi định lượng thông qua việc

khảo sát 30 khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của Agribank để hiệu chỉnh lại các thang

đo cũng như ngôn từ cho bảng hỏi định lượng nhằm phục vụ cho việc nghiên cứu định lượng

- Lần 3: Tác giả đã tiến hành khảo sát định lượng với tổng thể mẫu nghiên cứu

là 150 người

1.5.3 Phương pháp phân tích số liệu

Đề tài sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để hỗ trợ trong việc xử lí và phân tích

số liệu thu thập được Các phương pháp phân tích được sử dụng trong việc giải quyết các mục tiêu của đề tài như:

+ Tổng hợp, phân tích và sàng lọc dữ liệu sơ bộ trước khi tiến hành xử lí trên

phần mềm SPSS 20.0

+ Xuất bảng tần số, biểu hiện số liệu trên biểu đồ

+ Ghép nhiều biến định tính và định lượng trong một bảng

+ Kiểm định độ tin cậy của dữ liệu nghiên cứu thông qua phép kiểm định Cronbach's Alpha

+ Phân tích đa nhân tố và ma trận tương quan hồi quy

+ Phân tích nhân tố đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

thẻ tại ngân hàng dựa trên mô hình hồi quy đa biến

Hình 1.1: Mô hình khung nghiên c ứu luận văn

V ấn đề nghiên cứu

Đánh giá thực trạng dịch vụ thẻ và mức độ hài lòng của khách hàng đối

với dịch vụ thẻ tại NHNo&PTNT Chi nhánh Quảng Ngãi

Phương pháp nghiên cứu

M ục tiêu nghiên cứu

- Dịch vụ thẻ tại NHNo&PTNT CN Quảng Ngãi có thỏa mãn được nhu

- Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại

NHNo&PTNT chi nhánh Quảng Ngãi

- Do chưa đo lường đầy đủ các khía cạnh từ những nhân tố tác động đến sự

hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ nên nghiên cứu còn một số hạn chế

nhất định, cung cấp hướng nghiên cứu mới cho các đề tài tiếp theo

Đề xuất chính sách nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

th ẻ tại NHNo&PTNT Chi nhánh Quảng Ngãi

Phương pháp định tính

Thu thập dữ liệu, thống kê mô tả,

phỏng vấn sâu nhằm phát hiện, điều

chỉnh thang đo và xây dựng mô hình

nghiên cứu

Phương pháp định lượng

- Đánh giá độ tin cậy thang đo

- Đánh giá mức độ phù hợp thang đo thông qua mô hình EFA

- Kiểm định độ phù hợp của mô hình và xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến vấn đề nghiên cứu

1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Phân tích và hoàn thiện những lý luận cơ bản về thẻ thanh toán, dịch vụ thẻ và

giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ

Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ thẻ tại NHNo& PTNT Chi nhánh Quảng Ngãi, xác định mức độ hài lòng của khách hàng đến các nhân tố đó; trên cơ sở kết quả nghiên cứu đề xuất một số chính sách

nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng góp phần phát triển hình thức thanh toán

thẻ hiện nay

Ứng dụng những chính sách đó vào trong thực tiễn hoạt động thanh thẻ tại NHNo& PTNT Chi nhánh Quảng Ngãi Đồng thời, phục vụ cho nhu cầu thanh toán

của người dân tỉnh Quảng Ngãi, đẩy mạnh đề án thanh toán không dùng tiền mặt

1.7 B Ố CỤC CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Luận vănbao gồm 5 chương:

Chương 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH

TÓM T ẮT CHƯƠNG 1

Qua chương 1, luận văn đã sử dụng nhiều phương pháp trong đó có dùng phương pháp kế thừa – phê phán nhằm đưa ra tổng quan tình hình nghiên cứu để cung

cấp một cái nhìn sơ lược về đề tài nghiên cứu, theo thứ tự từ thông tin khái quát chung

nhất của đề tài dịch vụ thẻ đến thông tin cụ thể như mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Bên cạnh đó, trên cơ sở những câu hỏi, giả thuyết của đề tài thiết lập khung phân tích

của đề tài nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và cách thức chọn mẫu và cách tiến hành thu thập số liệu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG

2.1 GI ỚI THIỆU CHUNG VỀ DỊCH VỤ THẺ NGÂN HÀNG

2.1.1 Khái ni ệm và phân loại thẻ

Phân loại theo công nghệ sản xuất thẻ

 Thẻ khắc chữ nổi (Embossing Card): Là loại thẻ mà trên bề mặt thẻ được

khắc nổi các thông tin cần thiết Ngày nay, người ta không còn sử dụng loại thẻ này

nữa vì kỹ thuật của nó quá thô sơ đơn giản, tính bảo mật kém và dễ làm giả

 Thẻ từ (Magnetic Stripe): Là loại thẻ được sản xuất dựa trên kỹ thuật

những thông tin của thẻ và chủ thẻ được mã hóa trên băng từ ở mặt sau của thẻ Thẻ này được sử dụng phổ biến trong vòng 20 năm trở lại đây nhưng có thể bị lợi dụng để

lấy cắp tiền do có một số nhược điểm: Thông tin ghi trên thẻ không tự mã hóa được,

thẻ chỉ mang thông tin cố định, không gian chứa dữ liệu ít, không áp dụng được kỹ thuật mã hóa, bảo mật thông tin…

 Thẻ thông minh (Smart Card): Đây là thế hệ mới nhất của thẻ, là sản phẩm

thẻ được gắn Chip điện tử với bộ vi xử lý như một máy tính thu nhỏ đa chức năng và ứng dụng, có khả năng lưu trữ các thông tin quan trọng được mã hóa với độ bảo mật

cao

Theo chủ thể phát hành

 Thẻ do ngân hàng phát hành (Bank Card): Là loại thẻ do ngân hàng phát

hành giúp cho khách hàng sử dụng linh động tài khoản của mình tại ngân hàng hoặc sử dụng số tiền do ngân hàng cấp tín dụng

 Thẻ do các tổ chức phi ngân hàng phát hành (Non-bank Card): Đó là các

loại thẻ du lịch, giải trí của các tập đoàn kinh doanh lớn phát hành như Dinners Club, American Express… hoặc được phát hành bởi các công ty xăng dầu, các cửa hiệu lớn

Theo tính chất thanh toán của thẻ

 Thẻ tín dụng (Credit Card): Là loại thẻ được sử dụng phổ biến nhất, theo

đó người chủ thẻ được sử dụng một hạn mức tín dụng tuần hoàn để mua sắm hàng hoá,

dịch vụ tại những cơ sở chấp nhận loại thẻ này

 Thẻ ghi nợ (Debit Card): Với loại thẻ này, chủ thẻ có thể chi trả tiền hàng

hóa, dịch vụ dựa trên số dư tài khoản tiền gửi hoặc tài khoản vãng lai của mình tại ngân hàng phát hành thẻ Thẻ ghi nợ còn được sử dụng để rút tiền mặt tại máy rút tiền

tự động

Có hai loại thẻ ghi nợ cơ bản:

- Thẻ online: là loại thẻ mà giá trị những giao dịch được khấu trừ ngay lập

tức vào tài khoản chủ thẻ

- Thẻ offline: là loại thẻ mà giá trị những giao dịch được khấu trừ vào tài

khoản chủ thẻ sau đó vài ngày

 Thẻ rút tiền mặt (Cash Card): Thẻ rút tiền mặt dùng để rút tiền mặt từ tài

khoản của chủ thẻ tại các máy rút tiền tự động (ATM) hoặc tại ngân hàng và sử dụng các dịch vụ khác do máy ATM cung cấp như: kiểm tra số dư, chuyển khoản, chi trả các khoản vay…

Theo phạm vi lãnh thổ

 Thẻ nội địa (Domestic Card): Là thẻ được giới hạn sử dụng trong phạm vi

một quốc gia do vậy đồng tiền giao dịch phải là đồng bản tệ của nước đó

 Thẻ quốc tế (International Card): Thẻ sử dụng các loại ngoại tệ mạnh để

thanh toán, được chấp nhận trên phạm vi toàn cầu Thẻ quốc tế rất được ưu chuộng vì tính an toàn tiện lợi của nó

Tóm lại, mặc dù thẻ được phân ra thành nhiều loại khác nhau, nhưng chúng đều có một đặc điểm chung là dùng để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ nên được gọi chung là thẻ thanh toán Mỗi loại thẻ đều có những tiện ích nhất định, chúng không

ngừng được các tổ chức phát hành thẻ bổ sung nhiều tiện ích mới nhằm đáp ứng tốt

nhất nhu cầu của khách hàng

2.1.2 Khái ni ệm dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại

Dịch vụ thẻ là loại hình dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm giúp cho khách hàng có thể chi tiêu một cách thuận tiện, an toàn, chủ động mà không

cần dùng đến tiền mặt Đồng thời, dịch vụ thẻ giúp cho ngân hàng đa dạng hóa loại hình dịch vụ, gia tăng thu nhập cho ngân hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng

2.1.3 N ội dung dịch vụ thẻ ngân hàng

Dịch vụ thẻ do ngân hàng cung cấp bao gồm nhiều nội dung hoạt động khác nhau với mục đích cung cấp cho khách hàng phương tiện thanh toán và dịch vụ thanh toán hiện đại Trong đó hai nội dung quan trọng của dịch vụ này là hoạt động phát hành và hoạt động thanh toán thẻ

 Ch ủ thể tham gia vào hoạt động phát hành và thanh toán thẻ

Hoạt động phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ có sự tham gia chặt chẽ của các chủ thể:

- Ngân hàng phát hành th ẻ (NHPH): Là ngân hàng thực hiện nhiệm vụ phát

hành thẻ cho các chủ thể sử dụng, chịu trách nhiệm thanh toán và cung cấp các dịch vụ liên quan đến thẻ đó

- Ngân hàng thanh toán th ẻ (NHTT): Là ngân hàng được NHPH thẻ ủy quyền

thanh toán dịch vụ thanh toán thẻ theo hợp đồng hoặc là thành viên chính thức hoặc là thành viên liên kết với tổ chức thẻ quốc tế thực hiện dịch vụ thanh toán theo thỏa ước

kí kết với tổ chức thẻ quốc tế đó

- Ch ủ thẻ: Là các cá nhân hoặc người được ủy quyền (nếu là thẻ do công ty

ủy quyền sử dụng) được ngân hàng phát hành thẻ, có tên in nổi trên thẻ và sử dụng thẻ theo những điều khoản trong hợp đồng đã ký kết với NHPH

hàng hóa, dịch vụ bằng thẻ theo hợp đồng ký kết với ngân hàng thanh toán thẻ

- T ổ chức thẻ quốc tế (TCTQT): Là tổ chức đứng ra liên kết các thành viên,

đưa ra quy định bắt buộc các thành viên phải áp dụng và tuân theo thống nhất thành

một hệ thống toàn cầu Tổ chức này chỉ là trung tâm xử lý cung cấp thông tin phục vụ cho quá trình phát hành và thanh toán thẻ ở các ngân hàng thành viên không có quan

hệ trực tiếp với chủ thẻ hay ĐVCNT

Như ta biết, theo tính chất thanh toán thẻ có các loại như thẻ tín dụng, thẻ ghi

nợ Với mỗi loại thẻ này quy trình thanh toán là khác nhau

- Quy trình thanh toán thẻ ghi nợ: xem phụ lục 1

- Quy trình thanh toán thẻ tín dụng: xem phụ lục 1

2.1.4 L ợi ích của dịch vụ thẻ

Dịch vụ thanh toán thẻ không chỉ đóng vai trò quan trọng đối với nền kinh tế

và toàn xã hội nói chung mà còn mang lại nhiều lợi ích cho chủ thẻ, đơn vị chấp nhận thẻ, ngân hàng phát hành, ngân hàng thanh toán

- Đối với chủ thẻ: Thẻ là một phương tiện chi trả hiện đại, chủ thẻ có thể sử

dụng để thanh toán hàng hóa, dịch vụ, để rút tiền mặt hoặc tiếp nhận một số dịch vụ ngân hàng tại các cơ sở chấp nhận thanh toán thẻ, máy ATM, các ngân hàng thanh toán thẻ trong và ngoài nước Sử dụng thẻ thanh toán an toàn hơn nhiều so với các hình thức thanh toán khác như tiền mặt, séc… Các loại thẻ thanh toán làm bằng công

khoản tiền được chuyển trực tiếp vào tài khoản cho nên tránh mất mát hoặc trộm cắp Đồng thời thanh toán bằng thẻ còn giúp cho chủ thẻ có thể sử dụng được nguồn tín dụng do ngân hàng phát hành cung cấp, cũng như tạo thêm nét văn minh, lịch sự, sang trọng cho khách hàng khi thanh toán

- Đối với đơn vị chấp nhận thẻ: Cung ứng dịch vụ có chấp nhận thanh toán

thẻ sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn, do đó tăng doanh số, giảm chi phí bán hàng, tăng lợi nhuận, tăng khả năng cạnh tranh đối với những đơn vị không chấp nhận thanh toán thẻ Đồng thời chấp nhận thanh toán bằng thẻ góp phần làm cho nơi bán hàng trở nên văn minh, hiện đại, tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng khi đến giao dịch, thu hút được nhiều khách hàng đến với cửa hàng Các khoản tiền bán hàng được chuyển trực tiếp vào tài khoản ngân hàng do đó an toàn và thuận tiện hơn trong quản lý tài chính Ngoài ra, tổ chức chấp nhận thẻ còn được các ngân hàng đưa vào chương trình quảng cáo khuyến mãi với đông đảo lượng khách hàng của ngân hàng

- Đối với ngân hàng phát hành: Việc phát hành thẻ cho phép ngân hàng đưa

ra nhiều dịch vụ mới cho khách hàng Đây là phương tiện tối ưu để hấp dẫn khách hàng mới và tăng thêm thu nhập cho ngân hàng từ các phí phát hành thẻ Mặt khác, đây là một loại tín dụng tiêu dùng hiện đại, góp phần đa dạng hóa hình thức kinh doanh của ngân hàng, mở rộng hoạt động của ngân hàng trên phạm vi toàn cầu Đặc biệt, việc khách hàng sử dụng thẻ luôn duy trì số dư trên tài khoản sẽ là phần quan

trọng trong việc tăng nguồn vốn huy động của ngân hàng

- Đối với ngân hàng thanh toán: Được hưởng hoa hồng thanh toán, lệ phí khi

làm đại lý thanh toán cho ngân hàng phát hành Ngân hàng thu hút được nhiều khách hàng đến với ngân hàng mình, sử dụng các sản phẩm do ngân hàng cung cấp Từ đó làm tăng doanh thu, tăng lợi nhuận thông qua hoạt động thu phí chiết khấu đại lý từ hoạt động thanh toán đại lý Qua đó cũng làm tăng uy tín của ngân hàng trong nền kinh tế

2.1.5 Nh ững rủi ro trong dịch vụ thẻ

Trong hoạt động kinh doanh, dù ở bất cứ lĩnh vực nào cũng có thể gặp phải rủi

ro Đối với dịch vụ thẻ, rủi ro và nguy cơ rủi ro có thể xảy ra bất cứ lúc nào trong toàn

bộ quá trình phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ Khi rủi ro xảy ra không chỉ gây tổn

thất cho các chủ thể tham gia hoạt động thẻ mà còn gây hậu quả lâu dài đối với xã hội, gây mất lòng tin của công chúng đối với hệ thống ngân hàng Có các loại rủi ro cơ bản sau:

 R ủi ro trong phát hành

thông tin của khách hàng, ngân hàng có thể phát hành thẻ cho khách hàng đăng kí với những thông tin giả mạo Và như vậy, ngân hàng có thể gặp rủi ro khi khách hàng không có khả năng thanh toán Tuy vậy trên thực tế, điều này rất hiếm khi xảy ra vì hợp đồng thẻ rất dễ kiểm tra và có đảm bảo cao do có thế chấp hoặc tài khoản tiền gửi

của khách hàng tại ngân hàng

thẻ cho chủ thẻ qua đường bưu điện nhưng trên đường vận chuyển thẻ bị đánh cắp và

bị sử dụng mà chủ thẻ không hay biết gì về việc thẻ đã được gửi cho mình Trong trường hợp này, ngân hàng phát hành thẻ phải chịu hoàn toàn phí tổn về những giao

dịch được thực hiện

* Tài khoản của chủ thẻ bị lợi dụng: Rủi ro này phát sinh tại thời điểm ngân

hàng gia hạn hoặc phát hành lại thẻ Ngân hàng phát hành nhận được thông báo về thay đổi địa chỉ khách hàng và yêu cầu gửi thẻ về địa chỉ mới Do không kiểm tra tính xác thực của thông tin nên ngân hàng đã gửi thẻ đến địa chỉ mới theo yêu cầu của khách hàng nhưng đây không phải là yêu cầu của chủ thẻ thật Tài khoản của chủ thẻ

đã bị người khác lợi dụng Điều này chỉ bị phát hiện khi ngân hàng nhận được sự liên

hệ của chủ thẻ thật do không nhận được thẻ hoặc ngân hàng gửi yêu cầu thanh toán

cho chủ thẻ

 R ủi ro trong thanh toán

* Thẻ giả: Thẻ do các tổ chức tội phạm làm giả căn cứ vào các thông tin có

được từ các giao dịch thẻ hoặc thông tin của thẻ bị mất cắp Thẻ giả được sử dụng tạo

ra các giao dịch giả mạo, gây tổn thất cho các ngân hàng mà chủ yếu là NHPH vì theo quy định của Tổ chức thẻ quốc tế, NHPH chịu hoàn toàn trách nhiệm với mọi giao

dịch thẻ giả mạo có mã số của NHPH Đây là loại rủi ro nguy hiểm và khó quản lý vì

có liên quan đến nhiều nguồn thông tin và nằm ngoài khả năng kiểm soát của NHPH

* Thẻ bị mất cắp, thất lạc: Trong lưu hành thẻ, trường hợp này rất dễ xảy ra

đối với khách hàng và ngân hàng Trong trường hợp thẻ bị mất, chủ thẻ không thông báo kịp cho ngân hàng dẫn dến thẻ bị người khác lợi dụng gây ra các giao dịch giả mạo làm tổn thất cho khách hàng Ngoài ra với những thẻ này, các tổ chức tội phạm có thể mã hóa lại thẻ, thực hiện giao dịch, trường hợp này đem lại rủi ro cho bản thân

ngân hàng phát hành

* Thẻ được tạo băng từ giả: Đây là loại hình giả mạo thẻ sử dụng công nghệ

cao, trên cơ sở thông tin của khách hàng trên băng từ của cơ sở chấp nhận thanh toán thẻ các tổ chức tội phạm sử dụng các phần mềm mã hóa và tạo ra các băng từ giả trên thẻ và thực hiện các giao dịch Điều này dẫn đến rủi ro cho cả ngân hàng phát hành, ngân hàng thanh toán và chủ thẻ Loại hình giả mạo thường xuất hiện ở những nước có

dịch vụ thẻ phát triển cao

* Rủi ro về đạo đức: Đây là rủi ro xảy ra khi nhân viên cơ sở chấp nhận thanh

toán thẻ cố tình in ra nhiều bộ hóa đơn thanh toán thẻ nhưng chỉ giao một bộ cho khách hàng, các bộ hóa đơn còn lại sẽ được giả mạo chữ kí của khách hàng đưa đến ngân hàng thanh toán để yêu cầu ngân hàng chi trả Thiệt hại của rủi ro có thể làm ảnh

hưởng đến cả ngân hàng phát hành và ngân hàng thanh toán

Ngoài các rủi ro chính trên, còn một số nguy cơ rủi ro khác có thể xuất hiện nếu ngân hàng thành viên không chú trọng đúng mức tới việc quản lý hệ thống xử lí

dữ liệu và quản trị hệ thống kỹ thuật

2.2 S Ự HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ 2.2.1 Khái ni ệm về chất lượng dịch vụ

Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1998) thì “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó” Ông giải thích rằng để biết được sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của khách hàng Do đó, cần phát triển một hệ thống xác định được

những mong đợi của khách hàng để xây dựng chiến lược phát triển chất lượng dịch vụ

có hiệu quả

Cronin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng

về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài

2.2.2 Khái ni ệm về sự hài lòng của khách hàng

Theo Kotler & Keller (2006), sự hài lòng hay thất vọng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về chất lượng một sản phẩm hay một dịch

vụ nào đó Theo đó, sự hài lòng có 3 cấp độ sau:

- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng

- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng

- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là rất hài lòng hoặc thích thú

Như vậy, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng của một sản phẩm hay

dịch vụ chính là cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ đó sau khi đã

sử dụng Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh Đối với những ngân hàng định hướng theo khách hàng thì sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính tạo sự thành công của ngân hàng Một ngân hàng có thể tăng sự hài lòng của khách hàng bằng cách giảm lãi suất vay, giảm phí, tăng dịch vụ nhưng điều này sẽ làm giảm lợi nhuận của ngân hàng, do đó cần phải có

sự cân nhắc vừa phải giữa sự hài lòng của khách hàng và lợi ích của ngân hàng

2.2.3 M ối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau

Qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt Parasuraman & ctg (1993) thì cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác

biệt là vấn đề “nhân quả” Còn Zeithalm & Bitner thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân

Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến

sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Taylor, 1996) bởi vì là chất lượng dịch

vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của

họ khi sử dụng một dịch vụ Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithalm & Bitner 2000) Cronin & Taylor đã kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng sau đó kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter; Bloemer;1997)

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ này là mối quan hệ nhân quả, là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

2.2.4 Các y ếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng

- Ch ất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ có nội hàm rộng, mang tính tương

đối chủ quan bao gồm: chất lượng kỹ thuật – là những giá trị vốn có trong dịch vụ và

chất lượng chức năng – hình thành trong hoạt động cung cấp dịch vụ

Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự mong đợi và nhận thức của khách hàng, môi trường vật chất, nhân viên cung ứng,… và có thể đo lường được

- Giá c ả dịch vụ: Giá cả là giá trị mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả để được

sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ Giá cả đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định lợi nhuận của ngân hàng đồng thời cũng là yếu tố quyết định trong việc lựa

chọn nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, giá cả là lãi

suất tiền gửi mà khách hàng được ngân hàng trả khi gửi tiền tiết kiệm hoặc lãi suất vay

mà khách hàng phải trả cho ngân hàng khi vay tiền hoặc phí dịch vụ mà khách hàng

phải thanh toán cho ngân hàng để được cung cấp một dịch vụ nào đó

Sự thỏa mãn của khách hàng là kết quả cảm nhận về giá trị nhận được của khách hàng Sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như là công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng đến sự thỏa mãn về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của

yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng

của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN C ỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

2.3.1 Mô hình ch ất lượng dịch vụ (SERVQUAL)

SERVQUAL là mô hình được xây dựng và phát triển bởi Parasuraman (1985,

1988, 1991) dựa trên lý luận rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá bởi sự chênh lệch

giữa chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong đợi với chất lượng dịch vụ thực tế khách hàng nhận được Mô hình SERVQUAL bao gồm 5 nhóm với 22 biến quan sát liên quan đến chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong đợi

Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry (1988) có 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ như sau:

1 S ự tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp

thời, đúng thời hạn, chính xác và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên Điều này đòi hỏi sự

nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa

với khách hàng

2 Kh ả năng đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn

sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 S ự đảm bảo (Assurance): Sự đảm bảo là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin

dịch thông qua các yếu tố: trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ chuyên nghiệp

của nhân viên đối với khách hàng

4 S ự cảm thông (Empathy): Thể hiện sự ân cần quan tâm, chăm sóc đến

từng cá nhân khách hàng Sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm

thấy mình được tôn trọng Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công và

sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng

5 Phương tiện hữu hình (Tangibles): Trang phục, ngoại hình của nhân viên

và trang thiết bị phục vụ, phương tiện vật chất cho dịch vụ Nói một cách tổng quát, tất

cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều

có thể tác động đến yếu tố này

Mô hình SERVQUAL là mô hình chung cho chất lượng dịch vụ và đã được

kiểm định trong một số loại hình dịch vụ như: siêu thị, ngân hàng, bệnh viện và kết

quả cho thấy mô hình chất lượng dịch vụ khác nhau ở mỗi lĩnh vực Chính vì vậy, cần

phải có thêm những nghiên cứu để mô hình hóa dịch vụ trong từng ngành dịch vụ và

từng thị trường cụ thể

Hình 2.1: Mô hình SERVQUAL 2.3.2 Mô hình SERVPERF

Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992)

đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL Theo

Ch ất lượng

d ịch vụ

Phương

ti ện hữu hình

S ự cảm thông

S ự đảm

b ảo

S ự tin c ậy

Kh ả năng đáp ứng

mô hình SERVPERF thì: Ch ất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Kết luận này đã

nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng

sự (2002) Bộ thang đo SERVPERF cũng có 22 phát biểu với 5 thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng

Hình 2.2: Mô hình SERVPERF 2.2.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)

Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình

về chỉ số sự hài lòng của khách hàng được ứng dụng cho hầu hết các doanh nghiệp hoặc các ngành Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này, dựa trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mô hình của các nước và thực tế của lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể để đo lường các biến số được xem xét mô hình như sau:

S ự tin cậy

S ự đáp ứng

S ự đảm bảo

S ự hài lòng của khách hàng

S ự hữu hình

S ự đồng cảm

Hình 2.3 : Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng

• Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu

(nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu

(nhãn hiệu) Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người

tiêu dùng đối với thương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là

nhân tố quan trọng có tác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng và sự trung

thành của khách hàng đối với sản phẩm hoặc thương hiệu Trong lĩnh vực ngân hàng,

hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi

hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những

thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh

tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu

• Sự mong đợi (Expectations): Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng

mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số

của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả của

kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối

với sản phẩm hoặc dịch vụ

• Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm

nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản

phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ

hàng (SI)

(vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm Sản phẩm dịch vụ thẻ ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cấp thẻ, thời gian giao thẻ cho khách hàng, biểu phí phù hợp, giao dịch thuận tiện, phong cách nhà quản lý và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch…

• Giá trị cảm nhận (Perceived value): Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận

đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí

mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay), những chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm

lí, niềm tin và giá trị nhân lực Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm

nhận mà dịch vụ thẻ ngân hàng mang lại cho khách hàng

• Giá cả (Price): Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý

thuyết Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay chi phí dịch vụ luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng

• Sự trung thành (Loyalty): Là biến số cuối cùng trong mô hình và được đo

lường bởi lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của ngân hàng, vì vậy, các ngân hàng cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với ngân hàng

2.4 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

2.4.1 M ột số mô hình nghiên cứu trên thế giới

- Nghiên cứu của Ugur Yavas và các cộng sự: “What do Consumers Look for

cá nhân dựa vào các yếu tố: Thuận tiện về vị trí, Vẻ bề ngoài, Thuận tiện về thời gian, Phí, Dịch vụ đa dạng, Uy tín, Chất lượng nhân viên Kết quả cho thấy rằng ngân hàng

nên tiếp tục chú trọng đến Chất lượng nhân viên, Sự tin cậy, Phí dịch vụ và Thuận tiện

về vị trí vì đây là những nhân tố rất quan trọng để ngân hàng thành công trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng

- Mô hình nghiên cứu “Impact of ATM on consumer satisfaction” của Sultan

Singh, Ms Komal (2009) là một nghiên cứu nhằm so sánh giữa ba ngân hàng là SBI, ICICI và HDFC về ảnh hưởng của thẻ ATM đến sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu, tác giả đã chỉ ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để

sử dụng thẻ ATM của khách hàng, đó là: Niềm tin và sự bảo mật của thẻ ATM, Sự tư

vấn của những người đã từng dùng thẻ, Sự thuận tiện khi dùng thẻ và Phí phát hành

thẻ của ngân hàng Qua quá trình nghiên cứu các yếu tố này, tác giả đưa ra kết luận

rằng khách hàng thường có xu hướng lựa chọn ngân hàng để sử dụng thẻ ATM theo sự

tư vấn của những người đã sử dụng trước đó và những người đó cảm thấy hài lòng đối

với việc dùng thẻ ATM

- Nghiên cứu “Factors affecting on customers’ satisfaction an empirical

investigation of ATM service”của Vijay Kumbhar (2011) đã tập trung vào việc xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ATM

của ngân hàng, 7 yếu tố gồm: Sự sẵn sàng của hệ thống, Thực hiện và hiệu quả, Tính

bảo mật và đáp ứng, Dễ sử dụng, Tiện lợi, Hiệu quả chi phí, Xử lý vấn đề và liên hệ

Kết quả của phân tích nhân tố, tương quan và phân tích hồi quy của nghiên cứu này cho thấy: Sự sẵn sàng của hệ thống, Dễ sử dụng, Tính bảo mật và đáp ứng, Hiệu quả chi phí là những yếu tố quan trọng nhất trong sự hài lòng của khách hàng

- Nghiên cứu của Narteh “Service quality in automated teller machines: an

hàng ở Ghana Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ của ATM và đánh giá nhận thức của khách hàng về tầm quan trọng của các yếu tố Tác giả

tiến hành thu thập dữ liệu từ 530 khách hàng sử dụng máy ATM của 15 ngân hàng ở Ghana Kết quả nghiên cứu xác định năm yếu tố của mô hình “ATMqual” theo mức độ quan trọng như sau: Độ tin cậy, Sự thuận tiện, Sự đáp ứng, Tính dễ sử dụng và Sự thi hành

- Nghiên cứu “Customer’s Satisfaction For ATM Services In Bihar, India”

của Barun Kumar Jha, Shilpa Sureka, Shitika (2014) đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ ATM ở Ấn Độ gồm: Khả năng tiếp

cận, Tính tiện lợi, Tính hiệu quả, Đáp ứng, Tính bảo mật và an toàn, Sự tin cậy Kết

quả của nghiên cứu cho thấy, mức độ hài lòng của khách hàng đối với yếu tố Sự tiện

lợi được đánh giá cao nhất, yếu tố thứ hai là Đáp ứng, thứ ba Khả năng tiếp cận, thứ tư

là Tính hiệu quả, thứ năm là Tính bảo mật và an toàn và cuối cùng là yếu tố Sự tin cậy được khách hàng đánh giá thấp nhất

2.4.2 M ột số mô hình nghiên cứu trong nước

- “Mô hình nghiên c ứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử

chỉ ra 9 yếu tố ảnh hưởng đến sự quyết định sử dụng thẻ ATM của người Việt Nam

Đó là Yếu tố về kinh tế, Luật pháp, Hạ tầng công nghệ, Nhận thức vai trò của việc sử

dụng thẻ ATM, Thói quen sử dụng, Độ tuổi sử dụng, Khả năng sẵn sàng của hệ thống ATM và dịch vụ cấp thẻ của ngân hàng, Chính sách Marketing của đơn vị cấp thẻ và

Tiện ích khi dùng thẻ Bên cạnh đó nhóm tác giả còn kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố với biến nghiên cứu là ý định tiêu dùng thẻ và mối quan hệ giữa các biến Ý định tiêu dùng, Chính sách Marketing, Khả năng sẵn sàng, Tiện ích sử dụng với biến Quyết định sử dụng thẻ ATM Yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến Quyết định sử dụng

thẻ ATM là Ý định sử dụng, tiếp đến là Tiện ích sử dụng, Khả năng sẵn sàng và cuối cùng là Chính sách Marketing

- Bài viết nghiên cứu về “Mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của

Phi Hổ đã áp dụng mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman có 5

yếu tố (gồm: Độ tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự cảm thông và Phương tiện hữu hình) Tác giả đã tiến hành khảo sát 104 khách hàng theo phương pháp chọn ngẫu nhiên, sau đó tiến hành kiểm định mô hình nghiên cứu và cho ra kết quả: với 5 yếu tố ban đầu được đưa vào mô hình để nghiên cứu cho thấy có 2 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là: Sự đảm bảo và đáp ứng (gồm 4 biến quan sát thuộc yếu tố

Sự đáp ứng, 1 biến quan sát thuộc yếu tố Sự cảm thông và 3 biến thuộc yếu tố Sự đảm

bảo được xếp chung vào một yếu tố) và yếu tố thứ hai là Phương tiện hữu hình (gồm

có 2 biến quan sát) Do đó, tác giả đề xuất để nâng cao khả năng đáp ứng sự hài lòng cho khách hàng, hệ thống ngân hàng cần tập trung hoàn thiện các yếu tố sau: Cơ sở vật

chất – trang thiết bị, trang phục cho nhân viên, thời gian và sự an toàn giao dịch, thuận

tiện rút tiền, giữ đúng hẹn và phong cách phục vụ của nhân viên giao dịch khách hàng

- Trong bài nghiên cứu “Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực

đã nghiên cứu thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng Kết quả nghiên cứu, tác giả chỉ

ra thang đo chất lượng dịch vụ gồm sáu thành phần: Hữu hình, Đảm bảo, Tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, Tin cậy về lời hứa với khách hàng, Đồng cảm và đáp ứng,

Mạng lưới chi nhánh và ATM

- Mô hình nghiên cứu “Độ hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ thanh toán

nhân tố Tính tin cậy, Tính thuận tiện, Giá cả, Giải quyết phàn nàn có ảnh hưởng đến

độ hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ thanh toán tại Thành phố Hồ Chí Minh, trong

đó nhân tố Giá cả là ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là nhân tố Tính tin cậy, Tính thuận tiện và cuối cùng là Giải quyết phàn nàn của khách hàng Tương tự, nghiên cứu

Hải, tác giả xây dựng mô hình khung nghiên cứu dựa vào mô hình SERVPERF có

hiệu chỉnh phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu, gồm 6 nhân tố: Sự tin cậy, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình, Hiệu quả phục vụ, Sự đảm bảo, Mạng lưới và Giá cả Kết quả phân tích cho thấy Giá cả tác động mạnh nhất đến sự hài lòng, tiếp theo là Mạng lưới

hoạt động, Sự đồng cảm và Độ tin cậy Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy không có sự tác động của Phương tiện hữu hình và Hiệu quả phục vụ đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM của Vietcombank Vĩnh Long Cuối cùng, tác giả đề xuất một

số giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại ngân hàng

Tóm lại, các đề tài nghiên cứu về các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ thẻ ghi nợ, thẻ thanh toán đã được rất nhiều tác

giả trong và ngoài nước nghiên cứu Các đề tài đã khám phá ra các yếu tố ảnh hưởng

đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ Bên cạnh các yếu tố giống nhau như:

sự tin cậy, sự đáp ứng, nhu cầu bảo mật thông tin… thì mỗi đề tài đều có những yếu tố

mới trong nghiên cứu, góp phần tạo nên điểm khác biệt cho đề tài cũng như làm đa

dạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tại ngân hàng Thông qua đó là cơ sở để các ngân hàng xây dựng chiến lược và có những cải

tiến phù hợp nhằm phát triển dịch vụ thẻ ngày càng tốt hơn Trong tất cả các đề tài mà tác giả đã đề cập, tác giả sử dụng hai tiêu chí (được tổng hợp từ các nghiên cứu của các tác giả nêu trên): Chất lượng dịch vụ (4 nhân tố: Tính đảm bảo, Tính đáp ứng,

Tính s ẵn sàng, Phương tiện hữu hình) và nhân tố Chính sách giá Đồng thời, tác giả đã

phát triển thêm một thang đo là “Chính sách Marketing” đây là thang đo mà trong quá trình nghiên cứu định tính tác giả đã thu thập được những ý kiến phản hồi từ khá nhiều

đáp viên Mô hình nghiên cứu tác giả đã triển khai 6 biến độc lập là: “Tính bảo mật, an

toàn, Tính đáp ứng, Phương tiện hữu hình, Tính sẵn sàng, Chính sách Marketing, Chính sách giá” và 1 bi ến phụ thuộc là “Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

th ẻ” với mong muốn đánh giá mức độ hài lòng khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại ngân

hàng