Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên khối ngành kinh tế tại trường đại học công nghiệp hà nội

Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Trong xu thế giáo dục đại học đang dần được chấp nhận như là một loại hình dịch vụ, các trường đại học là đơn vị cung cấp dịch vụ cho đối tượng khác

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

NGUYỄN THỊ THU HIỀN

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÕNG CỦA SINH VIÊN KHỐI NGÀNH KINH TẾ TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

NGUYỄN THỊ THU HIỀN

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÕNG CỦA SINH VIÊN KHỐI NGÀNH KINH TẾ TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện, có sự

hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Luận văn là có nguồn gốc

và được trích dẫn rõ ràng

Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!

LỜI CẢM ƠN

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các thầy, cô giáo khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội, phòng Đào tạo và khoa Sau đại học của Nhà trường, những người đã trang bị kiến thức cho em trong suốt quá trình học tập

Trong thời gian nghiên cứu thực hiện luận văn này, em đã nhận được sự giúp

đỡ nhiệt tình của cơ quan, các tổ chức và các cá nhân, đồng nghiệp, những người đã

hỗ trợ thầm lặng, giúp đỡ em rất nhiệt tình trong việc thu thập các thông tin, số liệu, tài liệu nghiên cứu cũng như đóng góp các ý kiến quý báu trong suốt quá trình thực hiện đề tài của mình

Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất, em xin trân trọng cảm ơn thầy giáo - PGS TS Vũ Mạnh Chiến, người đã trực tiếp chỉ bảo, tận tình hướng dẫn khoa học và giúp đỡ em trong suốt quá trình nghiên cứu, hoàn thành luận văn này

Trong quá trình thực hiện không tránh những thiếu sót về kiến thức và kỹ năng, em rất mong nhận được ý kiến nhận xét của thầy cô để có thêm kinh nghiệm tích lũy cho việc học tập và công tác sau này

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm 2015

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thu Hiền

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU i

DANH MỤC HÌNH iii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ iv

LỜI NÓI ĐẦU 1

Chương 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

1.1 Tổng quan nghiên cứu 6

1.1.1 Tình hình nghiên cứu ở ngoài nước 6

1.1.2 Tình hình nghiên cứu ở trong nước 7

1.2 Các khái niệm cơ bản 15

1.2.1 Khái niệm về dịch vụ 15

1.2.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 16

1.2.3 Sự hài lòng của khách hàng 18

1.2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 19

1.2.5 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ 21

1.2.6 Chất lượng trong giáo dục đại học 29

Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

2.1 Phương pháp nghiên cứu 34

2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ (định tính) 34

2.1.2 Nghiên cứu chính thức (định lượng) 37

2.1.3 Bảng hỏi khảo sát 37

2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 38

2.2.1 Mô hình nghiên cứu 38

2.2.2 Giả thuyết nghiên cứu 40

Chương 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG 42

3.1 Khái quát về trường Đại học Công nghiệp Hà Nội 42

3.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 44

3.3 Nội dung và kết quả nghiên cứu 50

3.3.1 Thống kê mô tả kết quả khảo sát chung 50

3.3.2 Thống kê mô tả kết quả khảo sát từng nhân tố 51

3.4 Đánh giá bảng hỏi 56

3.4.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA - exploratory factor analysis) 56

3.4.2 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha 61

3.5 Kiểm định sự phù hợp của mô hình – phân tích hồi quy 66

3.5.1 Phân tích hồi quy 66

3.5.2 Kết quả phân tích hồi quy đa biến 69

3.5.4 Kiểm định các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 70

3.6 Phân tích phương sai (ANOVA) 71

3.6.1 Kiểm định sự khác biệt về kết quả đánh giá chất lượng đào tạo của các nhóm đối tượng khảo sát theo yếu tố đặc điểm cá nhân 72

3.6.2 Kiểm định sự khác biệt mức độ hài lòng của các nhóm đối tượng khảo sát 76

Chương 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP, KHUYẾN NGHỊ 78

4.1 Đối với đội ngũ giảng viên và chương trình đào tạo 78

4.2 Đội ngũ chuyên viên phục vụ đào tạo 80

4.3 Phòng học và máy móc thiết bị phục vụ đào tạo 81

4.4 Thư viện phục vụ đào tạo 81

4.5 Tổ chức, quản lý và đánh giá trong đào tạo 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO 85 PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

1 Bảng 2.1 Thành phần chất lượng dịch vụ đào tạo sinh viên

3 Bảng 3.1 Số sinh viên được điều tra học tại các khoa theo

4 Bảng 3.2 Kết quả học tập được của sinh viên điều tra và giới tính 49

5 Bảng 3.3 Thống kê mô tả các biến quan sát nhân tố Tổ chức,

6 Bảng 3.4 Thống kê mô tả các biến quan sát Nhân tố Cơ sở

7 Bảng 3.5 Thống kê mô tả các biến quan sát Nhân tố Quản lý

8 Bảng 3.6 Thống kê mô tả các biến quan sát mức độ hài lòng 55

9 Bảng 3.7 Tổng hợp kết quả khảo sát theo nhóm nhân tố 56

10 Bảng 3.8 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 56

11 Bảng 3.9 Kết quả phân tích nhân tố khám phá 57

12 Bảng 3.10 Kết quả phân tích nhân tố khám phá 59

13 Bảng 3.11 Bảng tóm tắt nhân tố tương ứng với các biến quan

14 Bảng 3.12 Bảng tóm tắt Cronbach’s Alpha nhóm nhân tố

Năng lực giảng viên, chương trình đào tạo 62

15 Bảng 3.13 Bảng tóm tắt Cronbach’s Alpha nhóm nhân tố

16 Bảng 3.14 Bảng tóm tắt Cronbach’s Alpha nhóm nhân tố

17 Bảng 3.15 Bảng tóm tắt Cronbach’s Alpha nhóm nhân tố

18 Bảng 3.16 Bảng tóm tắt Cronbach’s Alpha nhóm nhân tố

19 Bảng 3.17 Bảng tóm tắt Cronbach’s Alpha nhóm nhân tố Tổ

chức quản lý, đánh giá trong đào tạo 65

20 Bảng 3.18 Bảng tóm tắt Cronbach’s Alpha sự hài lòng của

22 Bảng 3.20 Bảng tóm tắt kết quả phân tích phương sai 67

23 Bảng 3.21 Bảng tóm tắt kết quả hồi qua 06 nhân tố 68

25 Bảng 3.23 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết H1, H2,

DANH MỤC HÌNH

1 Hình 1.1 Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul 22

2 Hình 1.2 Mô hình chất lƣợng kỹ thuật và chức năng 23

3 Hình 1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Hoa Kỳ 24

4 Hình 1.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 28

6 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ đào tạo 40

7 Hình 3.1 Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa 68

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

TT Biểu đồ Nội dung Trang

1 Biểu đồ 3.1 Số sinh viên khảo sát khoa Kế toán kiểm toán 45

2 Biểu đồ 3.2 Số sinh viên khảo sát khoa Quản lý kinh doanh 46

3 Biểu đồ 3.3 Số sinh viên khảo sát khoa Sƣ phạm du lịch 46

4 Biểu đồ 3.4 Số sinh viên đƣợc khảo sát theo giới tính 47

5 Biểu đồ 3.5 Kết quả học tập của sinh viên đƣợc khảo sát 48

6 Biểu đồ 3.6 Kết quả học tập của sinh viên đƣợc khảo sát 48

7 Biểu đồ 3.7 Kết quả học tập của sinh viên đƣợc khảo sát 49

8 Biểu đồ 3.8 Kết quả học tập của sinh viên đƣợc khảo sát theo

LỜI NÓI ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Trong xu thế giáo dục đại học đang dần được chấp nhận như là một loại hình dịch

vụ, các trường đại học là đơn vị cung cấp dịch vụ cho đối tượng khách hàng chủ yếu của mình là sinh viên Một áp lực không thể tránh khỏi đối với các trường là việc tuân thủ các nguyên tắc quản lý chất lượng hiện đại mà trong đó triết lý hướng đến khách hàng đang đóng vai trò chủ đạo Theo đó, một trong những yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của các đơn vị kinh doanh nói chung và các đơn vị trong lĩnh vực giáo dục nói

riêng là sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ mà đơn vị cung

ứng Chất lượng phải được đánh giá bởi chính những khách hàng đang sử dụng chứ không phải theo những tiêu chuẩn kỹ thuật, số lượng, theo quy định Như vậy, trong lĩnh vực giáo dục việc đánh giá chất lượng dịch vụ qua ý kiến của khách hàng, trong đó khách hàng trọng tâm là người học (sinh viên) đang trở nên hết sức cần thiết

Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội được biết đến là một trong những trường có

uy tín lớn trong hệ thống các trường Đại học ở Việt Nam, có vai trò quan trọng trong hệ thống giáo dục quốc dân với nhiệm vụ đào tạo lao động lành nghề ở mọi trình độ và nhiều chuyên ngành Cung cấp nguồn nhân lực chất lượng cao cho sự nghiệp phát triển kinh tế xã hội của đất nước Tuy nhiên, cũng như tình hình chung, chất lượng đào tạo của các trường Đại học vẫn phần nào chưa đáp ứng được nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao của

xã hội, sức thu hút của các trường chưa mạnh đối với học sinh

Để nâng cao vị thế và năng lực cạnh tranh trong trong thời kỳ hội nhập và xã hội hóa giáo dục hiện nay, một trong những biện pháp cần thiết là các trường Đại học trong nước cần lắng nghe tiếng nói của sinh viên, khảo sát và đánh giá ý kiến của sinh viên về chất lượng cung ứng dịch vụ đào tạo nhà trường đang cung cấp để biết được nhu cầu thực tế của sinh viên, biết được sinh viên đang muốn gì, cần gì; sinh viên đã đánh giá như thế nào về thực tế dịch vụ mà họ đang được cung cấp trong quá trình học tập tại trường, từ đó Nhà trường sẽ xác định được phương hướng thúc đẩy năng lực cung ứng dịch vụ đào tạo đang cung cấp cho sinh viên

Trong nghiên cứu được thực hiện bởi TS Nguyễn Phương Nga và TS Bùi Kiên Trung (2005), các tác giả đã khảo sát hiệu quả giảng dạy trên đối tượng khoảng 800 SV của 06 môn học của 02 ngành học xã hội và tự nhiên theo 05 nhóm nhân tố chất lượng gồm: (1) Điều kiện cơ sở vật chất, (2) Chương trình môn học, (3) Phương pháp giảng dạy, (4) Kiểm tra đánh giá, (5) Năng lực sinh viên Trên cơ

sở phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hiệu quả môn học, nghiên cứu

đã đi đến nhận định các nhân tố: Nội dung chương trình và phương pháp giảng dạy

có độ ảnh hưởng lớn đến hiệu quả giảng dạy

Tác giả Nguyễn Thành Long (2006) đã sử dụng biến thể của thang đo SERVQUAL là SERVPERF đánh giá chất lượng đào tạo qua đánh giá của sinh viên Đại học An Giang Trong đó hoạt động đào tạo được xem như một dịch vụ dưới đánh giá của khách hàng là sinh viên Kết quả nghiên cứu cho thấy: Thang đo SERVPERF vẫn đa hướng nhưng có sự biến thái các thành phần từ đặc trưng dịch

vụ sang các thành tố cung ứng dịch vụ; Các yếu tố giảng viên, cơ sở vật chất và sự tin cậy vào nhà trường là ba yếu tố quan trọng nhất của chất lượng đào tạo

Tại trường Đại học Công nghiệp Hà nội, thăm dò mức độ hài lòng của sinh viên

đã được triển khai trong các mục tiêu chất lượng ISO, (gồm 12 câu hỏi, liên quan đến phương pháp giảng dạy và đánh giá của giáo viên) được triển khai tại các khoa Trung tâm Quản lý chất lượng trong thời gian vừa qua cũng tiến hành thăm dò mức độ hài lòng của sinh viên (gồm 24 câu hỏi, được chia thành 3 nhóm chuẩn bị dạy học, tổ chức

- phương pháp dạy học và quy chế, tác phong nhà giáo) Tuy nhiên hiện nay chưa có một đề tài nghiên cứu một cách toàn diện, có cơ sở khoa học về mức độ hài lòng của của sinh viên khối ngành kinh tế, các kết quả thăm dò ở trên chỉ dừng lại ở số liệu tổng hợp, chưa có phân tích cụ thể, nguyên nhân cũng như mức độ của từng nhân tố đến mức độ hài lòng, chưa đưa ra được các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng

Từ những phân tích trên, theo hướng tiếp cận vấn đề cần có cách nhìn nhận khách quan về những gì mình đã cung cấp, thay vì chỉ quan tâm đến các yếu tố số lượng, tiêu chí kỹ thuật và những gì nhà trường hiện đang có, cần thiết phải nắm bắt

sự hài lòng của sinh viên đối dịch vụ đào tạo đã cung cấp, từ đó tìm ra các giải pháp

có tính chiến lược Xuất phát từ những phân tích trên, được sự đồng ý của Giảng

viên hướng dẫn chúng tôi thực hiện nghiên cứu đề tài: “Đánh giá mức độ hài lòng

của sinh viên khối ngành Kinh tế tại trường Đại học Công nghiệp Hà Nội”

Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm trả lời và giải quyết những câu hỏi sau:

- Mức độ hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo ngành Kinh tế trường Đại học Công nghiệp Hà Nội?

- Các yếu tố cơ sở vật chất, chương trình đào tạo, giảng viên, khả năng phục vụ, có ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của sinh viên?

- Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo của sinh viên khối ngành Kinh tế trường Đại học Công nghiệp Hà Nội?

2 Mục đích và nhiệm nghiên cứu

- Hệ thống hóa và làm rõ những vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Đánh giá thực trạng chất lượng cung cấp dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên khối ngành Kinh tế tại trường Đại học Công nghiệp Hà Nội trên cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu để đo lường sự cảm nhận của sinh viên hệ đại học chuyên ngành

Kế toán và Quản trị kinh doanh trên các khía cạnh: Chương trình đào tạo, đội ngũ giảng viên, tổ chức quản lý đào tạo, cơ sở vật chất và kết quả đạt được chung về khóa học nhà trường đang cung cấp

- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của sinh viên khối kinh tế của trường Đại học Công nghiệp Hà Nội

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Sinh viên học khóa 6, 7, 8 hệ chính quy, khối ngành

kinh tế trường Đại Công nghiệp Hà Nội

Phạm vi nghiên cứu: Sinh viên các ngành/chuyên ngành Kế toán, Quản trị

kinh doanh đang học tại trường Đại học Công nghiệp Hà Nội Thời gian khảo sát tháng 05/2015 sau khi sinh viên đã thi xong học kỳ 1 năm học 2014-2015 và có kết quả tổng hợp điểm tích lũy

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu hồ sơ, tài liệu: người nghiên cứu tiến hành thu thập

và phân tích những tài liệu liên quan từ nhiều nguồn khác nhau, cả trong và ngoài nước, từ đó đánh giá về cách tiếp cận nghiên cứu trước đây, những ưu và nhược điểm của từng cách tiếp cận nghiên cứu Trên cơ sở đó xây dựng mô hình và lý thuyết nghiên cứu cho đề tài hiện tại

- Phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi: Bảng hỏi được xây dựng dựa trên cơ

sở mô hình nghiên cứu của đề tài nhằm thu thập thông tin đưa vào phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

- Phương pháp phỏng vấn: nhằm thu thập thêm ý kiến từ sinh viên trước và sau khi khảo sát chính thức

- Phương pháp thống kê toán học: Xử lý số liệu thu được bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0

- Mẫu nghiên cứu: Mẫu nghiên cứu được chọn để điều tra theo phương pháp phân tầng, phân bổ theo tỷ lệ số sinh viên của từng ngành, từng khoa sau đó được chọn ngẫu nhiên sinh viên đại học chính qui đang học tập tại Nhà trường thuộc các khoa Kế toán - Kiểm toán, khoa Quản lý kinh doanh, khoa Sư phạm du lịch, bao gồm 04 chuyên ngành: Kế toán, Quản trị kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng, Quản trị kinh doanh khách sạn du lịch

5 Những đóng góp của luận văn nghiên cứu

Thông qua kết quả nghiên cứu tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng cung cấp dịch vụ đào tạo nhằm thỏa mãn hơn nữa sự hài lòng của sinh viên

6 Kết cấu luận văn

Mục lục đề tài

Danh mục bảng biểu, từ viết tắt

Phần giới thiệu

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận

Chương 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Phân tích thực trạng

Chương 4: Đề xuất giải pháp, kiến nghị Kết luận

Tài liệu tham khảo dự kiến

Phụ lục

Chương 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Tổng quan nghiên cứu

1.1.1 Tình hình nghiên cứu ở ngoài nước

Theo Ali Kara, Đại học York Campus bang Pennsylvania và Oscar W DeShields, Jr., Đại học Northridge, bang California, có bài nghiên cứu “Business Student Satisfaction, Intentions and Retention in Higher Education: An Empirical Investigation” [2004] Nghiên cứu này tập trung vào mối quan hệ giữa sự hài lòng của sinh viên kinh doanh và mục đích của sinh viên khi học tại một trường đại học hay cao đẳng Tác giả cho rằng việc giảm số lượng của khóa học hay sinh viên bỏ học giữa chừng có liên quan đến sự hài lòng của sinh viên Nghiên cứu này cung cấp một con số rất đáng quan tâm đó là hơn 40% số sinh viên học đại học nhưng không hề lấy được bằng cấp, trong số sinh viên này có 75% bỏ học trong 2 năm đầu đại học Bằng một nghiên cứu thực nghiệm trên 160 sinh viên ngành kinh doanh tại một trường đại học ở phía nam trung tâm bang Pennsylvania, tác giả đã chỉ ra rằng quá trình học đại học của sinh viên liên quan đến sự hài lòng của sinh viên và ý định tiếp tục theo học tại trường đại học đó Tác giả cũng đã đưa ra lời đề nghị đối với Ban Giám hiệu các cơ sở giáo dục nên áp dụng các nguyên tắc định hướng sinh viên như một khách hàng để làm tăng lợi nhuận cũng như tăng chất lượng đào tạo của nhà trường

Một nghiên cứu khác về sự hài lòng của sinh viên là Measuring student satisfaction with their studies in an International and European Studies Departerment - Đánh giá sự hài lòng của sinh viên tại Khoa Quốc tế và Châu Âu học [18] được 2 tác giả G.V Diamantis và V.K Benos, trường đại học Piraeus, Hy Lạp thực hiện năm 2007 Tác giả cho rằng sự hài lòng của sinh viên về khóa học là rất quan trọng và sự hài lòng này phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chương trình đào tạo, các môn học được giảng dạy, đội ngũ giảng viên, giáo trình, kinh nghiệm xã hội

và kinh nghiệm trí tuệ mà cơ sở giáo dục cung cấp cho sinh viên Để đánh giá sự hài

lòng của sinh viên tác giả sử dụng phương pháp đánh giá sự hài lòng khách hàng MUSA (Multicriteria Satisfaction Analysis – phân tích sự hài lòng nhiều tiêu chí) bao gồm 4 tiêu chí: Giáo dục; Hỗ trợ hành chính; Hữu hình; Hình ảnh và Danh tiếng của khoa Kết quả cho thấy sự hài lòng của sinh viên khoa Quốc tế và Châu

Âu học là 89,3%, cao hơn hẳn so với 8 khoa khác trong trường đại học Piraeus Các tiêu chí sử dụng để đánh giá có sự hài lòng rất cao tuy nhiên tầm quan trọng của các tiêu chí này thì không giống nhau đối với sinh viên: Cao nhất là giáo dục 41,1%, Hình ảnh và Danh tiếng của khoa (25%), trong khi đó tiêu chí hữu hình và hỗ trợ hành chính là ít hơn đáng kể

1.1.2 Tình hình nghiên cứu ở trong nước

Ở Việt Nam trong những năm gần đây hoạt động lấy ý kiến sinh viên ngày càng được xem trọng hơn với hàng loạt các nghiên cứu khảo sát về việc sử dụng các

mô hình chất lượng dịch vụ để đánh giá sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo:

Tác giả Tên đề tài Các thành phần chất

479 cựu sinh viên qua bảng hỏi thuộc 6 khoa của trường (Điện – Điện tử, Kỹ thuật xây dựng, Công nghệ Hóa học, Cơ khí, Công nghệ Thông tin và Quản lý Công nghiệp)

Cựu sinh viên khá hài lòng về chương trình đào tạo (Trung bình = 3.28), khá hài lòng về đội ngũ giảng viên (Trung bình = 3.28), hài lòng ở mức độ trung bình đối với cơ sở vật chất (Trung bình = 3.12) và khá hài lòng đối với kết quả đào tạo của nhà trường (Trung bình = 3.49)

Trong đó, yếu tố được cựu sinh viên đánh giá cao là tính liên thông của chương trình, giảng viên vững kiến thức chuyên môn; có lợi thế cạnh tranh trong công việc và nâng cao khả năng tự học

Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy sự hài lòng của sinh viên phụ thuộc vào yếu tố Giảng viên, Cơ sở vật chất, Tin cậy và Cảm thông Nhìn chung, chất lượng dịch vụ đào tạo

Tác giả Tên đề tài Các thành phần chất

Nhân viên; Cơ sở vật chất; Tin cậy và Cảm thông

Nông nghiệp - Tài nguyên thiên nhiên, Kỹ thuật - Công nghệ môi trường và Kinh tế

- Quản trị Kinh doanh của trường ĐH An Giang

được đánh giá không cao

Trong 5 thành phần chỉ có 2 thành phần trên trung bình là Giảng viên (3.45) và sự tin cậy vào nhà trường (3.27); Ba thành phần còn lại

là Nhân viên, Cơ sở vật chất và Cảm thông của nhà trường thấp hơn trung bình và xấp xỉ nhau (2.78) Kết quả phân tích cũng cho thấy có sự đánh giá khác nhau theo khoa đối với các thành phần trên (trừ cơ sở vật chất) và có sự đánh giá khác nhau theo năm học, cụ thể là sinh viên học càng nhiều năm càng đánh giá thấp chất lượng dịch vụ của nhà trường Tương tự như chất lượng dịch vụ đào tạo, mức

độ hài lòng của sinh viên đối với Đại học An Giang còn chưa cao

Tác giả Tên đề tài Các thành phần chất

Mô hình này đã được tác giả thử nghiệm trên toàn bộ sinh viên hai khóa 47 và 48 (299 sinh viên) đang theo học tại khoa Kinh tế và Quản lý Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert gồm 7 mức độ

Sinh viên hài lòng ở mức độ khá cao với trình

độ chuyên môn và trình độ sư phạm của giảng viên trong Khoa Nghiên cứu này còn khẳng định mô hình SERVQUAL của Gronroos rất hữu ích trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ đào tạo Tất cả các mối liên hệ trong mô hình đều có ý nghĩa trong kết quả nghiên cứu

trị Bệnh viện (QTBV), trường

Nghiên cứu được thực hiện đối với 121 sinh viên khoa Quản trị Bệnh viện của trường ĐH Hùng Vương, phương pháp thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua bảng hỏi và phỏng vấn

Kết quả cho thấy sinh viên có 81,8% sinh viên hài lòng về chất lượng đào tạo và phục vụ của khoa QTBV tuy nhiên vẫn còn một số tiêu chí

mà sinh viên có sự hài lòng thấp (dưới 50%) là: Dụng cụ thí nghiệm, Bãi giữ xe và mức học phí của nhà trường

Tác giả Tên đề tài Các thành phần chất

lượng dịch vụ

Quy mô và mẫu nghiên

cứu

Kết quả nghiên cứu

Vương thông (Empathy) sinh viên

+ Nội dung môn học + Tài liệu học tập + Hoạt động kiểm tra, đánh giá

Gồm 10 câu hỏi theo thang

đo Likert 5 mức độ và tiến hành lấy ý kiến được 1.764 sinh viên từ 27 lớp thuộc 15 khoa của học viện để đánh giá chất lượng giảng dạy 46 môn học

Tiến hành khảo sát đối với

142 cán bộ giảng dạy và quản lý

Kết quả cho thấy chất lượng giảng dạy các môn học tại học viện là không đồng đều Khoảng cách chất lượng giữa những môn giảng dạy tốt nhất và kém nhất tương đối xa Ngoài ra, kết quả phân tích còn cho thấy sự khác nhau về mức độ hài lòng của sinh viên với chất lượng giảng dạy môn học giữa các khoa

Kết quả thống kê cho thấy hầu hết giảng viên

và cán bộ quản lý đều đồng ý về cơ bản hoặc hoàn toàn đồng ý với các nhận định đưa ra trong bảng hỏi (58%)

Nghiên cứu này được khảo sát trên 2 nhóm sinh viên là

Kết quả của nghiên cứu cho thấy đánh giá hoạt động giảng dạy của giảng viên qua sinh viên

Tác giả Tên đề tài Các thành phần chất

của sinh viên

đối với hoạt

động giảng dạy

Vùng miền (nông thôn/thành thị); Nghề nghiệp cha mẹ; Trình

độ học vấn

- Tác động đặc điểm:

Ngành học, năm sinh viên đang học, sĩ số lớp học, kết quả điểm trung bình chung

sinh viên năm thứ nhất và sinh viên năm thứ 4 của các khối, ngành: Khối nghệ thuật (ngành Kiến trúc);

Khối Tài chính kế toán (ngành Tài chính kế toán);

Khối xã hội nhân văn (ngành Du lịch) và khối kỹ thuật (ngành Công nghệ thông tin)

cần chú ý đến đặc điểm của sinh viên như yếu

tố giới, con thứ mấy trong gia đình, nghề nghiệp của bố, ngành học, năm học, sĩ số lớp học, điểm trung bình chung và mức độ tham gia trên lớp

và Giảng viên, đội ngũ giảng viên, Khả năng thực hiện cam kết và Sự

Nghiên cứu này khảo sát trên 260 sinh viên thuộc năm 2, 3, 4 của trường (183

nữ, 77 nam) và dựa vào thang đo SERVQUAL

Sau khi phân tích Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy cho thấy sự hài lòng của sinh viên phụ thuộc vào 5 thành phần trên với sự phù hợp giữa mô hình và dữ liệu là 87.1%

Tác giả Tên đề tài Các thành phần chất

+ Chất lượng kỹ thuật, Trong đó, chất lượng

kỹ thuật bao gồm những giá trị mà sinh viên thực sự nhận được

từ quá trình đào tạo + Hình ảnh

Mô hình được tiến hành khảo sát trên 352 sinh viên của trường

Kết quả nghiên cứu: yếu tố Chất lượng kỹ thuật có tác động mạnh nhất đến Mức độ hài lòng, tiếp đến là yếu tố Chất lượng chức năng

Tác giả Tên đề tài Các thành phần chất

Thông tin, Toán – Tin, Vật

lý, Khoa học Môi trường và Công nghệ Sinh học

ảnh hưởng giảm dần như sau: trước tiên là Sự phù hợp và mức độ đáp ứng của chương trình đào tạo (beta = 0.265), tiếp đến là Trình độ và

sự tận tâm của giảng viên (beta = 0.185), Kỹ năng chung mà sinh viên đạt được sau khóa học (beta = 0.148), Mức độ đáp ứng từ phía nhà trường (beta = 0.126), cuối cùng là Trang thiết bị phục vụ học tập (beta = 0.076) và điều kiện học tập (beta = 0.072)

Ma Cẩm

Tường

Nam [6]

(1) Nhân tố Năng lực đội ngũ NV; (2) Nhân tố Công tác quản

lý của Nhà trường ; (3) Nhân tố Tình trạng CSVC-TTB; (4) Nhân

tố Năng lực đội ngũ GV

Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp phi xác suất, kích thước mẫu là

800 SV thuộc 04 ngành:

KHXH, KHTN, KT, KTCN

Các nhân tố đối với sự hài lòng của SV được thiết lập:

Sự hài lòng của SV = 0,297 x Năng lực đội ngũ NV + 0,249 x Công tác quản lý của Nhà trường + 0,263 x Tình trạng CSVC-TTB + 0,183 x Năng lực đội ngũ GV + 0,069

Qua những nghiên cứu trên ta thấy được mức độ hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo là khác nhau đối với từng trường, từng đối tượng khảo sát Việc khác nhau này phụ thuộc chủ yếu vào chất lượng đào tạo mà trường đó cung cấp cho đối tượng mà mình phục vụ Ngoài ra các yếu tố về nhân khẩu học của đối tượng được khảo sát cũng có sự tác động khác nhau đến sự hài lòng đối với từng trường Điều này giúp cho tôi mong đợi rằng kết quả nghiên cứu trên một đối tượng khác sẽ cho ra những điểm khác nhau so với các nghiên cứu trước và có thể dựa vào

đó để từng bước đáp ứng kỳ vọng của đối tượng mà trường Đại học Công Nghiệp

Hà Nội đang phục vụ nhằm nâng cao chất lượng đào tạo tại trường

1.2 Các khái niệm cơ bản

1.2.1 Khái niệm về dịch vụ

Theo Kotler và Amstrong (1999), “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả” Dịch vụ có 04 tính chất dưới đây:

- Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần tuý không thể được đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan có thể nào trước khi nó được mua Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, người ta sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch

vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị mà họ thấy được

- Tính không thể tách rời (inseparability): đặc thù của dịch vụ là được sản xuất

và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thật hay máy móc Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên

sự tương tác giữa các bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ

- Tính hay thay đổi (variability): thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp

- Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hoá thông thường ở chỗ nó không thể được cất giữ Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các

hàng hoá thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn như các công ty du lịch lữ hành luôn phải thuê thêm xe du lịch để phục vụ du khách vào mùa cao điểm

Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính chính sau:

- Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi

- Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu Nhu cầu có thể thay đổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh,

- Không thể hoàn trả: nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể hoàn trả tiền nhưng không thể hoàn trả dịch vụ

- Quan hệ qua con người: vai trò của con người trong dịch vụ rất cao và thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ

- Tính cá nhân: khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất nhiều

- Tâm lý: chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng

1.2.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn” Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu

số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong

đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo

- Theo Feigenbaum (1991) “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh” Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được thông qua nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ

Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985), thì chất lượng dịch vụ là khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo giá trị xứng đáng với kỳ vọng trước

đó của họ Cũng theo Parasuraman (1988), kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ

Khác với chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách quan như: tính năng, đặc tính, và độ bền Tuy nhiên chất lượng dịch vụ là vô hình Do đó, tài liệu xác định chất lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ, và khả năng nhận biết Zeithaml (1987) giải thích: "Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và

nhận thức về những thứ ta nhận được"

Còn Lewis và Booms phát biểu: "Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất" Nhận định này chứng tỏ rõ rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ

1.2.3 Sự hài lòng của khách hàng

Qua định nghĩa về dịch vụ và các nghiên cứu đo lường về chất lượng dịch vụ như

đã trình bày trên, ta có thể nhận xét rằng chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến khách hàng hài lòng hay không Có nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng:

- Oliver (1997) định nghĩa:" Hài lòng khách hàng là sự phản hồi của người tiêu dùng, là những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm, dịch vụ này Các phản ánh này sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau khi họ tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ.”

- Theo Spreng và các đồng sự (1996) thì “Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc tồn đọng trong tâm trí của họ sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ”

- Theo Zeithaml & Bitner, 2003 “Sự hài lòng là quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay không”

- Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, phần cơ sở và từ vựng, sự thoả mãn khách hàng là sự cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu Quá trình đó

là tập hợp các thao tác để xác định giá trị của một đại lượng Như vậy chỉ số hài lòng khách hàng là quá trình đo lường các “giá trị” cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu của họ

- Theo Philip Kotler & Armstrong (2004, tr 351): " Sự hài lòng của khách hàng

về một cuộc mua tuỳ thuộc vào công năng của sản phẩm so với những gì người mua đang kỳ vọng Người tiêu thụ có thể mang những cấp độ hài lòng khác nhau Nếu công năng của sản phẩm yếu hõn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn Nếu công năng của sản phẩm khớp với các kỳ vọng, khách hàng đó sẽ hài lòng Nếu công năng còn cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng." Sự kỳ vọng ở đây chính là các giá trị mang lại cho khách hàng ở mức cao nhất - Nó chính

là khoảng cách sai biệt giữa tổng giá trị khách hàng và tổng phí tổn của khách hàng Tổng giá trị khách hàng là tổng các giá trị về sản phẩm, dịch vụ, nhân viên và hình

ảnh mà khách hàng nhận được Tổng các phí tổn của khách hàng là các phí tổn về

tiền bạc, thời gian, sức lực và tinh thần phải có của người mua

Như vậy, khái quát chung nhất, chỉ số hài lòng khách hàng là việc đo lường mức

độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó Có các gợi ý quan trọng trong định nghĩa này:

- Bởi vì sự hài lòng khách hàng là một trạng thái chủ quan, không định lượng, việc đo lường sẽ không chính xác và đòi hỏi phải lấy mẫu và phân tích thống kê

- Ðo lường sự hài lòng khách hàng cần phải hiểu được khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ mong đợi và chất lượng dịch vụ khách hàng cảm nhận

1.2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã được nghiên cứu nhiều trong các tài liệu, nhận định chung của các nhà nghiên cứu cho rằng đây là hai khái niệm riêng biệt, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng

Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã được tiến hành nhằm chứng mình mối quan

hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn, nổi bật là hai nghiên cứu của Cronin & Taylor (1992) và Oliver (1993) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn tới sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996) Và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997) Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn (Parasuraman, 1985, 1988)

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng cho thành công của bất kỳ doanh nghiệp nào (Gronoos, 1990, Parasuraman và cộng sự, 1988) Như Valdani (2009) chỉ ra: doanh nghiệp tồn tại bởi vì có một khách hàng để phục vụ Chìa khóa để đạt được bền vững lợi thế nằm trong việc cung cấp dịch vụ chất lượng cao kết quả trong các khách hàng hài lòng (Shemwell et al, 1998) Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng trong cuộc chiến

để có được khả năng cạnh tranh lợi thế và giữ khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của sự nhận thức của khách hàng về giá trị cảm nhận được trong một giao dịch hoặc mối quan hệ, nơi mà giá trị tương đương với chất lượng dịch vụ nhận thức, so với giá trị dự kiến từ các giao dịch hoặc các mối quan hệ với các nhà cung cấp cạnh tranh (Balanchard & Galloway, 1994; Heskett và cộng sự, 1990; Zeithaml và cộng sự, 1990) Để đạt được sự hài lòng của khách hàng và có thể đáp ứng chúng Các doanh nghiệp có thể nhanh chóng hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho lợi nhuận lớn hơn so với những người không hiểu và đáp ứng cho họ (Barsky & Nash, 2003)

Parasuraman và cộng sự (1985) Cho rằng khi chất lượng dịch vụ cảm nhận là cao, sau đó nó sẽ dẫn đến tăng sự hài lòng của khách hàng Ông ủng hộ mà thực tế

là chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng và điều này là phù hợp với Saravana & Rao, (2007, p.436) và Lee và cộng sự, (2000, p.226), người thừa nhận rằng sự hài lòng của khách hàng dựa trên các mức độ chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi các nhà cung cấp dịch vụ

Theo Sureshchandar và cộng sự, (2002, p 363), sự hài lòng của khách hàng nên được xem như một chiều đa xây dựng cũng như chất lượng dịch vụ có nghĩa là

nó có thể xảy ra ở các cấp độ đa trong một tổ chức và rằng nó nên được vận hành cùng những yếu tố tương tự trên mà chất lượng dịch vụ được vận hành

Theo Negi, (2009, trang 33), ý tưởng liên kết chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã tồn tại trong một thời gian dài Ông đã thực hiện một nghiên cứu về sự liên quan của khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ trong việc xác định khách hàng sự hài lòng tổng thể trong bối cảnh các dịch vụ điện thoại di động (viễn thông) và ông phát hiện ra rằng độ tin cậy và chất lượng mạng (một yếu

tố bổ sung) là những yếu tố quan trọng trong việc đánh giá các dịch vụ tổng thể chất lượng nhưng cũng nhấn mạnh rằng hữu hình, sự đồng cảm và đảm bảo không nên

bỏ qua khi đánh giá chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu này chỉ dựa trên một ngành công nghiệp dịch vụ cụ thể (dịch vụ điện thoại di động) và chúng tôi nghĩ rằng đó là rất quan trọng để xác định và đánh giá

những yếu tố góp phần đáng kể để xác định khách hàng cảm nhận chất lượng dịch

vụ và sự hài lòng tổng thể

Fen & Meillian, (2005, p.59-60) được tìm thấy mà cả về chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực về ý định tái bảo trợ của khách hàng cho thấy cả chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có một vai trò quan trọng trong sự thành công và sự sống còn của bất kỳ doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh Nghiên cứu này đã chứng minh sự liên hệ giữa chất lượng dịch

vụ và sự hài lòng của khách hàng

Sureshchanender và cộng sự (2002, p.372) Thực hiện một nghiên cứu để tìm

ra mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, từ nghiên cứu của họ, họ đã đưa ra kết luận rằng, có tồn tại một phụ thuộc rất lớn giữa hai cấu trúc

và một tăng trong một có thể dẫn đến sự gia tăng khác Ngoài ra, họ chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là trừu tượng hơn cả sự hài lòng của khách hàng bởi vì, sự hài lòng của khách hàng phản ánh cảm xúc của khách hàng về nhiều cuộc gặp gỡ và kinh nghiệm với các công ty dịch vụ trong khi chất lượng dịch vụ có thể bị ảnh hưởng bởi nhận thức về giá trị (lợi ích liên quan đến chi phí) hoặc bằng những kinh nghiệm của những người khác mà có thể không được tốt

1.2.5 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

Khác với chất lượng sản phẩm hữu hình được đo lường bằng những thông số, đặc tính kỹ thuật, chất lượng dịch vụ như đã phân tích ở những phần trên, được xác định bởi khách hàng Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận chủ quan của họ đối với quá trình thực hiện dịch vụ Do đó, một trong những khó khăn của quá trình quản lý chất lượng dịch vụ chính là đo lường chất lượng của dịch vụ

Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụlà mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua Vì vậy, đo lường chất lượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ Các nghiên cứu về phương pháp đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ hiện nay bao gồm nhiều nội dung liên quan đến những đặc điểm của dịch vụ và chất lượng dịch vụ

Hiện nay một số biện pháp đánh giá chất lượng dịch vụ bằng việc vận dụng các phương pháp phân tích thống kê đã được các nhà nghiên cứu sử dụng trong các lĩnh vực khác nhau:

Teboul (1991) đã xây dựng mô hình nghiên cứu đối với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng Chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng với ba mức độ hài lòng khác nhau: (i) nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng; (ii) nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, và (iii) nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ thích thú

Hình 1.1: Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul

(Nguồn: Teboul, 1991)

Nhìn chung, mô hình trên còn đơn giản, định nghĩa cho chúng ta hiểu được sự thỏa mãn của khách hàng nói chung khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp Mô hình chưa nêu được các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách

hàng và mối quan hệ nhân quả giữa chúng như thế nào

Nghiên cứu của Gronroos, (1984), một công ty để cạnh tranh thành công phải có

sự hiểu biết về nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng và chất lượng dịch vụ đường bị ảnh hưởng Quản lý chất lượng dịch vụ nhận thức có nghĩa là các công ty có

để phù hợp với dịch vụ dự kiến và cảm nhận dịch vụ với nhau để sự hài lòng của người

tiêu dùng được thực hiện Tác giả xác định ba thành phần của chất lượng dịch vụ, cụ thể là: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh (xem hình 2.2):

Hình 1.2: Mô hình chất lượng kỹ thuật và chức năng

Nguồn: (Gronroos, 1984)

Trong đó:

(1) Chất lượng kỹ thuật là chất lượng của những gì người tiêu dùng thực sự nhận được là kết quả của / tương tác của mình với công ty dịch vụ và là quan trọng với anh / chị / đánh giá của mình về chất lượng của dịch vụ

(2) Chất lượng chức năng là làm thế nào anh/cô ấy được kết quả kỹ thuật Điều này

là quan trọng với anh và/lượt xem của mình phục vụ anh/cô ấy đã nhận được

(3) Hình ảnh là rất quan trọng cho các công ty dịch vụ và điều này có thể được dự kiến sẽ được xây dựng chủ yếu bằng chất lượng kỹ thuật và chức năng của các dịch vụ bao gồm cả các yếu tố khác (truyền thống, tư tưởng, lời nói, giá cả và quan hệ công chúng) Parasuraman cùng cộng sự (1985) đề xuất rằng chất lượng dịch vụ là một chức năng của sự khác biệt giữa kỳ vọng và thực hiện cùng kích thước chất lượng Họ đã phát triển một mô hình chất lượng dịch vụ (Hình 2.3) dựa trên phân tích khoảng cách Khoảng cách khác nhau hình dung trong mô hình này là:

Khoảng cách 1: Sự khác biệt giữa kỳ vọng của người tiêu dùng và nhận thức quản lý của những kỳ vọng, tức là không biết những gì người tiêu dùng mong đợi

Hình ảnh

Dịch vụ

dự kiến

Dịch vụ cảm nhận

Khoảng cách 2: Sự khác biệt giữa nhận thức quản lý của các kỳ vọng của người tiêu dùng và kỹ thuật chất lượng dịch vụ, tức là các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ không đúng

Khoảng cách 3: Sự khác nhau giữa thông số kỹ thuật chất lượng dịch vụ và dịch vụ thực sự chuyển giao tức là khoảng cách thực hiện dịch vụ

Khoảng cách 4: Sự khác biệt giữa cung cấp dịch vụ và thông tin liên lạc cho người tiêu dùng về cung cấp dịch vụ

Tại Hoa Kỳ, chỉ số hài lòng khách hàng (American Customer Satisfaction Index – ACSI) được đề xuất với các thành tố cấu thành như: sự mong đợi, chất

lượng cảm nhận….Như vậy, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Hoa Kỳ

Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI

Sự hài lòng của khách hàng

Hầu hết các tác giả đồng ý rằng sự mong đợi của khách hàng rất ít khi quan tâm đến một khía cạnh duy nhất của gói dịch vụ mà với nhiều khía cạnh (xem ví dụ, Berry và cộng sự, 1985; Johnston và Lyth, 1991; Sasser và cộng sự, 1978)

Parasuraman cùng cộng sự (1985) cung cấp một danh sách mười yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ là kết quả của những nghiên cứu nhóm tập trung của họ với các nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng: truy cập, thông tin liên lạc, năng lực, lịch

sự, uy tín, độ tin cậy, đáp ứng, an ninh, sự hiểu biết và hữu hình, bao gồm:

1) Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

2) Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3) Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu về nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4) Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5) Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng

6) Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

7) Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng 8) An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

9) Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowning the customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên 10) Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Rõ ràng, từ góc độ giá trị tốt nhất đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực dịch vụ phải tính đến sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ cũng như nhận thức của dịch vụ Tuy nhiên, như Robinson (1999) kết luận: "Rõ ràng là có rất ít sự đồng thuận của dư luận và nhiều bất đồng về cách thức để đo lường chất lượng dịch vụ" Một mô hình dịch vụ đo lường chất lượng đã được áp dụng rộng rãi là mô hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự (1985, 1986, 1988, 1991,

1993, 1994; Zeithaml và cộng sự, 1990.) SERVQUAL như phương pháp thường được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ đã được so sánh sự mong đợi của khách hàng trước khi một cuộc gặp gỡ dịch vụ và nhận thức của họ về các dịch vụ thực tế được cung cấp (Gronroos, 1982; Lewis và bùng nổ, năm 1983; Parasuraman cùng cộng sự, 1985) Parasuraman cùng cộng sự (1988) sau đó chưng cất kích thước mười thành năm bằng cách sử dụng một phân tích nhân tố Có năm yếu tố đó là: (1) Hữu hình, (2) Độ tin cậy, (3) Sự phản hồi, (4) Bảo đảm, (5) Sự đồng cảm

Theo thang đo SERVQUAL giúp các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ kỳ vọng của khách hàng và đánh giá của khách hàng đối với các loại dịch vụ cụ thể, cũng như sự cải tiến chất lượng dịch vụ cụ thể, cũng như sự cải tiến chất lượng dịch vụ trong thời gian qua Thang đo còn giúp định hướng các yếu tố dịch vụ cụ thể nào cần được cải thiện và các cơ hội huấn luyện, bồi dưỡng nhân viên Được phân tích ở cấp độ từng chi tiết, các số liệu cung cấp qua việc ứng dụng thang đo đã có ý nghĩa thực tiễn rất cao đối với nhà quản lý dịchvụ trong việc đo lường sự hài lòng của khách hàng Ra đời vào năm 1988, thang đo SERVQUAL giúp các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ kỳ vọng của khách hàng và đánh giá của khách hàng đối với các loại dịch vụ cụ thể, cũng như sự cải tiến chất lượng dịch vụ trong thời gian đã qua Thang đo còn giúp định hướng các yếu tố dịch vụ cụ thể nào cần được cải thiện và

các cơ hội huấn luyện, bồi dưỡng nhân viên Được phân tích ở cấp độ từng chi tiết các số liệu cung cấp qua việc ứng dụng thang đo đã có ý nghĩa thực tiễn rất cao đối với nhà quản lý dịch vụ trong việc đo lường sự hài lòng của khách hàng Ra đời vào năm 1988, thang đo SERQUAL đã liên tục được sử dụng trong nghiên cứu trên nhiều lĩnh vực dịch vụ: y tế, ngân hàng, sửa chữa thiết bị và các lĩnh vực chuyên môn khác Mục đích cuối cùng của nhà nghiên cứu cũng như các nhà cung cấp là hướng đến sự hài lòng của khách hàng Vậy sự hài lòng là gì? Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những mong đợi của người đó (Kotler, 2001)

Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình

và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ

số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (hình 1.3)

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman et al (1985) (dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003) Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp Do đó, các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần với 20 biến quan sát, cụ thể các thành phần như sau:

1 Phương tiện hữu hình (Tangibles): Sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất,

thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin

2 Tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với

những gì đã cam kết, hứa hẹn

3 Đáp ứng (Responsiveness): Mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách

hàng một cách kịp thời

4 Năng lực phục vụ (Assurance): Kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch

lãm của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng

5 Cảm thông (Empathy): Thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân

khách hàng Trên thực tế, đo lường SERVQUAL gồm ba phân đoạn Hai phân đoạn đầu, mỗi phân đoạn là 22 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng

kỳ vọng và thực tế cảm nhận được Các biến dùng thang Likert 7 điểm Sai biệt (cảm nhận trừ kỳ vọng) của đánh giá biểu thị chất lượng dịch vụ Mô hình đo lường này được gọi là phi khẳng định (disconfirmation model) Phân đoạn thứ 3 yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF

Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL) Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần

Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đo chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

1.2.6 Chất lượng trong giáo dục đại học

Khái niệm “chất lượng giáo dục đại học” hay “chất lượng trong giáo dục đại học” có nhiều cách hiểu khác nhau, nguyên nhân là do cách tiếp cận vấn đề của các nhà nghiên cứu Tuy nhiên, theo định nghĩa của Green và Harvey (1993) được đánh giá có tính khái quát và hệ thống Green & Harvey đã đề cập đến năm khía cạnh của chất lượng giáo dục đại học: Chất lượng là sự vượt trội (hay sự xuất sắc); Là sự

hoàn hảo (kết quả hoàn thiện, không sai sót); Là sự phù hợp với mục tiêu (đáp ứng nhu cầu của khách hàng); là sự đáng giá về đồng tiền (trên khía cạnh đánh giá để đầu tư); Là sự chuyển đổi (sự chuyển đổi từ trạng thái này sang trạng thái khác) Trong số các định nghĩa trên, định nghĩa: “chất lượng là sự phù hợp với mục tiêu” đang được sử dụng bởi nhiều cơ quan đảm bảo chất lượng trên thế giới như: Hoa

Kỳ, Anh Quốc và các nước Đông Nam Á,…

Ở Việt Nam, khái niệm “chất lượng” và các cách tiếp cận khác nhau về chất lượng được nhiều nhà nghiên cứu giáo dục đề cập trong các ấn phẩm của mình Các định nghĩa về khái niệm chất lượng đều thể hiện “chất lượng là sự phù hợp với mục tiêu”

Theo tác giả Nguyễn Đức Chính (2002) hiện nay trên thế giới có sáu quan điểm về chất lượng GDĐH như sau:

(1) Chất lượng được đánh giá “đầu vào”: Theo quan điểm này, một trường

ĐH có chất lượng cao nếu tuyển được nhiều SV giỏi, có đội ngũ cán bộ giảng dạy

có uy tín, có cơ sở vật chất tốt và trang thiết bị hiện đại Tuy nhiên, theo quan điểm này, sẽ khó giải thích trường hợp một trường ĐH có nguồn lực dồi dào nhưng chỉ

có hoạt động đào tạo hạn chế; hoặc ngược lại, một trường có những nguồn lực khiêm tốn, nhưng đã cung cấp cho SV một chương trình đào tạo hiệu quả

(2) Chất lượng được đánh giá “đầu ra”: Trường ĐH có chất lượng cao nếu đào tạo được nhiều SV tốt nghiệp giỏi, thực hiện được nhiều công trình khoa học có giá trị, nhiều khóa học thu hút người học Trên thực tế, quan điểm này chưa hoàn toàn phù hợp

vì một trường có khả năng tiếp nhận các SV xuất sắc, không có nghĩa là SV của họ sẽ tốt nghiệp loại xuất sắc Hơn thế nữa cách đánh giá đầu ra của các trường rất khác nhau

(3) Chất lượng được đánh giá bằng “giá trị gia tăng”: Trường ĐH có chất lượng cao nếu tạo được sự khác biệt lớn trong sự phát triển về trí tuệ và cá nhân SV sau quá trình đào tạo tại trường Điểm hạn chế của quan điểm này là khó có thể thiết

kế một thước đo thống nhất để đánh giá chất lượng “đầu vào” và “đầu ra” để tìm ra được hiệu số của chúng và đánh giá chất lượng của trường đó

(4) Chất lượng được đánh giá bằng “giá trị học thuật”: Trường ĐH có chất lượng cao nếu có được đội ngũ cán bộ giảng dạy, các nhà khoa học có uy tín lớn