Đề tài: Chiến lược kinh doanh của Coca Cola từ năm 2010 đến 2020

Mục lục:I, Lời mở đầu.II, Chiến lược kinh doanh.1, Giới thiệu tổ chức.2, Tổng quan chiến lược (tầm nhìn, sứ mệnh).3, Đặc điểm môi trường kinh doanh.Môi trường kinh tế.Môi trường công nghê.Môi trường văn hóa xã hội.Môi trường toàn cầu.Môi trường chính trị, luật pháp.4, Tình hình nội bộ.Tiềm lực công ty CocaCola.Đối thủ cạnh tranh.Điểm mạnh của CocaColaĐiểm yếu của CocaCola5,Chiến lược kinh doanh.III, Kết luận.

Đề tài: Chiến lược kinh doanh của Coca Cola từ năm 2010 đến nay, năm 2020.

**Mục lục:

I, Lời mở đầu.

II, Chiến lược kinh doanh.

1, Giới thiệu tổ chức

2, Tổng quan chiến lược (tầm nhìn, sứ mệnh)

3, Đặc điểm môi trường kinh doanh

- Môi trường kinh tế

- Môi trường công nghê

- Môi trường văn hóa xã hội

- Môi trường toàn cầu

- Môi trường chính trị, luật pháp

4, Tình hình nội bộ

- Tiềm lực công ty Coca-Cola

- Đối thủ cạnh tranh

- Điểm mạnh của Coca-Cola

- Điểm yếu của Coca-Cola

5,Chiến lược kinh doanh

III, Kết luận.

I Lời mở đầu.

Đã từ lâu lắm rồi cái tên nước giải khát Coca-Cola gần như được coi là mộtbiểu tượng văn hóa tiêu dùng và ẩm thực của người Mỹ Coca-Cola cũng là thươnghiệu nổi tiếng nhất toàn cầu khi mà cứ mỗi giây đồng hồ có tới 11.200 người đangthưởng thức thứ nước màu nâu này

Tập đoàn Coca-Cola hiện có mặt tại 200 nước trên thế giới Lịch sử ra đời vàphát triển của nước Coca-Cola là lịch sử chiến thắng vinh quang và ngoạn mục củamặt hàng tiêu dùng bình thường nhất Gần như tất cả những gì mang tính bí quyếtthành công mà tập đoàn Coca-Cola đã và đang thực hiện đều bắt nguồn từ ý tưởngcủa nhà doanh nghiệp tài năng Asa Griggs Candler Nơi mà cách đây trên 100 nămAsa Griggs Candler làm xưởng sản xuất ngày nay đã trở thành quảng trường Coca-Cola nổi tiếng của thành phố Atlanta

Tuy nhiên người thực sự phát minh ra loại nước uống đặc biệt này lại khôngphải Candler mà là dược sĩ John Pemberton – chủ một phòng thí nghiệm và hiệuthuốc tư nhân Và cái tên Coca-Cola thì do Frank M Robinson – kế toán trưởngcủa Pemberton đặt bắt nguồn từ nguồn gốc hình thành của Coca-Cola (lá Coca vàhạt Kola, chữ K trong Kola được thay bằng chữ C cho dễ nhìn và quen thuộc hơn).Thế nhưng thương hiệu Coca-Cola lại gắn liền với Asa Griggs Candler- mộtchuyên gia bậc thầy về Marketing và xây dựng thương hiệu

Chiến lược Kinh doanh của tập đoàn là gì đã giúp cho Coca-Cola ngày naykhông chỉ đơn thuần là hiện thân của gã nước ngọt khổng lồ mà còn để lại nhiều

ấn tượng trong tâm trí của người tiêu dung

II, Chiến lược kinh doanh.

1 Giới thiệu tổ chức

a.Lịch sử hình thành.

08/05/1986: tại Bang Atlanta – Hoa Kỳ, một dược

sỹ tên là John S Pemberton đã chế ra một loại sy-rô

có hương thơm đặc biệt và có màu caramen, chứa

trong một bình nhỏ bằng đồng Ông đem chiếc bình

này đến hiệu thuốc của Jabco, hiệu thuốc lớn nhất ở

Atlanta thời bấy giờ và cho ra mắt công chúng với

giá 5 xu một cốc Ngay sau đó người trợ lý của

John là Ông Frank M Robinson đã đặt tên cho loại

sy-rô này là Coca-Cola.

1891: Ông Asa G Candler một dược sĩ đồng thời là

thương gia ở Atlanta đã nhận thấy tiềm năng to lớn

của Coca-Cola nên ông quyết định mua lại công

thức cũng như toàn bộ quyền sở hữu Coca-Cola với giá 2,300 USD

1892: Candler cùng với những người cộng tác khác thành lập một công ty cổ

phần tại Georgia và đặt tên là “Công ty Coca-Cola” Cùng năm, Asa G Candlerđặt tên cho công ty sản xuất ra syrô Coca-Cola là công ty Coca-Cola

1893: Thương hiệu Coca-Cola lần đầu tiên được đăng ký quyền sở hữu công

nghiệp

31.1.1899: Một nhóm thương gia gồm Thomas & Whitehead cùng với đồng

nghiệp J.T Lupton đã nhận được quyền xây dựng nhà máy đóng chai với mụcđích đóng chai và phân phối sản phẩm Coca-Cola đến khắp mọi nơi trên nước

Mỹ

1919: những người thừa hưởng gia tài của Candler bán Công ty Coca-Cola cho

Ernest Woodruff, một chủ ngân hàng ở Atlanta Bốn năm sau, Ernest Woodfuffđược bầu làm Chủ Tịch Điều Hành Công Ty, bắt đầu sáu thập kỷ lãnh đạo vàđưa Công ty Coca-Cola đến một tầm cao mới mà không một người nào có thể

mơ thấy Đến thời điểm này sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, Cola đã có mặt ở hơn 200 nước trên thế giới

Coca Coca-Cola Việt Nam:

1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.

Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh

doanh lâu dài

Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và

công ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc

Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên

Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liênkết giữa Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam

2, Tổng quan chiến lược

Thế giới đang thay đổi xung quanh chúng ta Để tiếp tục phái triển mạnh trọng

10 năm tới và xa hơn nữa, chúng tôi phải nhìn về phía trước và hiểu được các xuhướng, các lực lướng sẽ định hình kinh doanh chúng tôi trong tương lai và di chuyển nhanh chóng để chuẩn bị cho những gì sẽ đến chúng ta phải chuẩn bị sẵn sàng cho ngày hôm nay và ngày mai Đó là tầm nhìn 2010 của chúng tôi, nó tạo ra 1 điểm đến lâu dài cho doanh nghiệp của chúng tôi và cung cấp cho chúng tôi một “lộ trình” cho chiến thắng cùng với các đối tác đóng chai của chúng tôi

*Sứ mệnh:

Lộ trình của chúng tôi bắt đầu với nhiệm vụ của chúng tôi, đó là lâu dài Nó tuyên bố mục đích của chúng tôi là một công ty và phục vụ như một tiêu chuẩn cho chúng tôi cân nhắc hành động và quyết định của chúng tôi

- Để làm mới thế giới…

- Để truyền cảm hứng cho những giây phút lạc quan và hạnh phúc…

- Để tạo ra giá trị cho sự khác biệt

* Tầm nhìn:

Tầm nhìn của chúng tôi hoạt động như một khuôn khổ lộ trình của chúng tôi và hướng dẫn mọi khía cạnh kinh doanh của chúng tôi bằng cách mô tả những gì chúng ta cần phải thực hiện để tiếp tục đạt được tăng trưởng bền vững và chất lượng

- Con người: hãy là một nơi tuyệt vời để làm việc,nơi mọi người có được cảmhứng để làm việc tốt nhất

- Danh mục đầu tư: mang đến cho thế giới một danh mục đầu tư một thương hiệu giải khát chất lượng dự đoán đáp ứng mong muốn và nhu cầu của người dân

- Đối tác : hãy nuôi dưỡng một mạng lưới chiến thắng của khách hàng và nhàcung cấp, cùng nhau tạo ra các giá trị lâu dài

- Lợi nhuận: tối đa hóa lợi nhuận trong dài hạn mang lại lợi ích tốt nhất cho các cổ đông

- Năng xuất: tổ chức có hiệu quả cao và chuyển động nhanh

3, Đặc điểm môi trường kinh doanh.

a.Môi trường kinh tế

+ TĂNG TRƯỞNG KINH TẾ

Dự đoán vào năm 2010 tăng trưởng kinh tế ở Việt Nam là 7%

Mức tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong các năm từ 2005 – 2007 tương đối cao, nhưng từ năm 2008 – 2009 thì mức tăng trưởng này giảm khá nhiều do chính sách kiềm chế tăng trưởng kinh tế để giảm lạm phát của Nhà nước Theo dự đoán mới nhất vào năm 2010 mức tăng trưởng kinh tế VN sẽ hồi phục ở mức 7%

→ Kinh tế tăng trưởng dẫn đến chi tiêu của khách hàng nhiều hơn, công ty có thể

mở rộng hoạt động và thu được lợi nhuận cao

Lạm phát ở Việt Nam cao Mức lạm phát năm 2007 là 16.33%, năm 2008

là 22.97%, năm 2009 là 6.88% Theo dự báo thì mức lạm phát năm 2010 ở VN sẽ gia tăng và ở mức 2 con số

→ Lạm phát tăng cao, giá cả các mặt hàng sẽ gia tăng, người tiêu dùng cố gắng cắtgiảm những chi tiêu không cần thiết, tiêu dùng giảm Hơn nữa, nền kinh tế bất ổn

sẽ gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh của các công ty

b.Môi trường công nghệ.

Công nghệ ngày càng phát triển và được ứng dụng rộng rãi Các ứng dụng công nghệ hiện nay trong ngành giải khát tập trung vào quy trình sản xuất và cải tiến bao bì sản phẩm, nỗ lực trong việc giảm

lượng nước và năng lượng sử dụng trong sản

xuất cũng như tái chế hoặc thu mua lại các

chai, can, lọ,…

Ý tưởng sản xuất vỏ chai thân thiện với

môi trường, dễ tái chế đang được nghiên cứu

và ứng dụng như:

- Vỏ chai PlantBottle

được làm từ nhựa và 30% thành phần từ cây mía và mật đường tinh chế, có thể tái chế 100% Việc sản xuất loại vỏ chai này sẽ giúp giảm 30% lượng khí thải CO2 so với các loại vỏ chai PET chủ yếu làm từ dầu mỏ hiện nay

- Một ý tưởng cho loại chai tương lai mới đây sẽ

đem đến nhiều lựa chọn hơn trong cùng một sản

phẩm cho người tiêu dùng Trong lĩnh vực đồ

uống, các nhà sản xuất thường đưa ra nhiều loại

sản phẩm có hương vị khác nhau Việc xây

dựng và vận hành vài dây chuyền nhà máy để

cung cấp mỗi loại sản phẩm như vậy là rất đắt

đỏ Việc phân phối chúng cũng gặp nhiều thách

thức, chưa kể đến việc phải có những kho chứa

lớn để chứa đủ loại hương vị như vậy Tuy nhiên, loại vỏ chai được lập trình sẽ chỉcần đến 1 dây chuyền sản xuất để tạo ra thứ mùi vị cơ bản, ví dụ cola Những hương liệu khác sẽ được đựng trong những nút nhựa hàn kín, gắn xung quanh rìa

cổ chai vừa giúp giảm giá thành lại tốn ít không gian trên kệ "Ý tưởng ở đây là

công ty có thể đưa ra nhiều lựa chọn hơn, nhưng lại phân phối ít sản phẩm hơn",

c.Môi trường văn hóa.

Bước sang thế kỉ 21,người tiêu dung có những xu hướng quan tâm nhiều hơn đến việc tiết kiệm năng lượng- sử dụng năng lượng xanh, mua sắm trực tuyến hơn nhiều, hướng tới việc tự phục vụ, sang tạo sản phẩm và cùng nhau tạo nên ý nghĩa của thương hiệu

Ngoài việc chịu ảnh hưởng của các xu hướng chung của người tiêu dùng thế giới, người tiêu dùng châu Á nói chung và người Việt Nam nói riêng có những đặcthù tiêu dùng riêng của mình nên chúng ta cần phải nắm bắt được những đặc thù riêng để có chiến lược hợp lí và phù hợp

d.Môi trường toàn cầu.

Các vấn đề toàn cầu hiện nay gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của công ty như:

- Môi trường ô nhiễm: lượng khí và chất thải công nghiệp do các công ty thải

ra môi trường ngoài là vấn đề rất được quan tâm hiện nay Các sản phẩm từ thiên nhiên và thân thiện với môi trường ngày càng phổ biến và được nhiều người ưa thích, ủng hộ

- Sự khan hiếm nguồn nguyên liệu: Nguyên liệu ngày càng khan hiếm vì vậy đối với các sản phẩm giải khát trong ngành thì việc tái chế hiệu quả vỏ lon nước ngọt là cần thiết

- Chi phí năng lượng ngày càng gia tăng: vì vậy các công ty trong ngành cần tìm kiếm nguồn năng lượng mới thay thế, vận hành hiệu quả, tiết kiệm chi phí sản xuất

e.Môi trường chính trị,luật pháp.

Hệ thống pháp luật tác động đến các doanh nghiệp ngày càng gia tăng:

Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế, … sẽ tạo ra cơ hội cạnh tranh lành mạnh giữa các công ty trong ngành.

Với sự phát triển hiện nay của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng sẽ làmột đe dọa với các công ty vì điều này sẽ làm tăng vị thế của người tiêu dùng lên, buộc công ty phải có trách nhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực

và có văn hóa,…

4 Tình hình nội bộ.

a Tiềm lực công ty Coca-Cola.

Sự hiện diện của Cocacola trên khắp 5 châu lục của thế giới là thành côngcủa hơn 100 năm sáng tạo, tìm tòi và chuyển tải yếu tố văn hóa Mỹ vào thươnghiệu, đồng thời quang bá yếu tố văn hóa đó đến toàn thế giới Vượt qua thành kiến,yếu tố khác biệt văn hóa và tâm lý người tiêu dùng kể cả ở những thị trường khókhăn như Trung Quốc, Trung Đông, CocaCola vẫn tìm được sự hòa nhập, thíchnghi mà không đánh mất hình ảnh của thứ nước giải khát “của người Mỹ”

Ngày nay, Coca – Cola được bán trên 150 quốc gia trên thế giới, doanh thutrong năm 2003 của Coca Cola đã vượt 15 tỷ USD Nhưng không phải những bộ

óc siêu việt của những ông vua thương mại không mắc lỗi lầm Vào năm 1985, banquản trị của Coca Cola đã vấp phải một lỗi lầm nghiêm trọng khi họ thay đổi côngthức của Coca Cola để cho ra đời một sản phẩm mới gọi là "New Coke" Kết quả

là những năm sau đó, doanh số bán của Coca Cola tuột dốc thảm hại, khiến họ lậptức ngưng sản xuất "New Coke" và trở lại sản xuất "Classic Coke" Sự thay đổi vềcông thức đã làm Coca Cola mất đi một số khách hàng đáng kể

b Đối thủ cạnh tranh.

Thị trường nước giải khát Việt Nam trong những năm gần đây có sự cạnhtranh sản phẩm giữa các doanh nghiệp trong nước với các doanh nghiệp có vốnđầu tư nước ngoài Chiếm lĩnh thị trường nước giải khát hiện nay vẫn là hai đại gia

Coca-Cola và Pepsi Cola (chiếm hơn 60% thị phần cả nước), còn lại thị trường củacác đơn vị sản xuất trong nước như Tân Hiệp Phát, TRIBECO, BIDRICO… Do áplực cạnh tranh trên thị trường, khiến các doanh nghiệp không ngừng tung ra cácsản phẩm mới và thay đổi chiến lược sản xuất; trong đó có việc giảm tỷ trọng sảnxuất nước giải khát có gas.

Thị trường xuất khẩu nước giải khát, đặc biệt là các loại nước ép hoa quả,nước uống bổ dưỡng đã tăng trưởng nhanh chóng trong vài năm trở lại đây Giá trịxuất khẩu nước uống bổ dưỡng chiếm trên 60% tổng giá trị xuất khẩu nước giảikhát Ngành nước giải khát đã chiếm được một thị phần lớn tại các thị trường caocấp như: Hà Lan, Nhật Bản, Hoa Kỳ, Anh, Canada, Singapre, Trung Quốc Cácdoanh nghiệp nước giải khát có nhiều sản phẩm xuất khẩu phải kể đến như: Công

ty CP thực phẩm Đồng Giao, Công ty Yến sào Khánh Hòa, Công ty CP Nước giảikhát TRIBECO…

Vậy có thể thấy đối thủ cạnh tranh lớn nhất của côcacola hiện nay là Pepsicola

c Điểm mạnh của Coca-Cola.

 Coca-Cola là công ty nước giải khát lớn nhất thế giới với hơn 450 thương hiệu sáng giá

Trên quy mô toàn cầu, Coca-Cola là nhà cung cấp số một thế giới về nướcuống, nước ép và các đồ uống làm từ nước ép, trà và cà phê pha sẵn

Kể từ khi quay lại thị trường Việt Nam năm 1994, Coca-Cola đã đầu tư hơn

200 triệu USD cho thị trường này và có các nhà máy đóng chai ở Hà Tây (cũ), ĐàNẵng và TP HCM Công ty cung cấp cho người tiêu dùng Việt Nam nhiều thươnghiệu nước giải khát nổi tiếng như Coca-Cola, Sprite, Fanta, Thumbs Up, Coca-Cola Light (cho người ăn kiêng), Schweppes; cùng các sản phẩm mới như nước

cam có tép Minute Maid Splash, nước uống tinh khiết đóng chai Joy và nước tănglực Samurai.

 Xây dựng nên một thương hiệu hàng hoá nổi tiếng: coca – cola là một

trong số ít các công ty dành một số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bóngtên thương hiệu ngay từ khi mới thành lập

 Sự tự tin: Nếu có một thương hiệu nào đó được xem là tự tin thì đó

phải là Coca-Cola và sự tự tin này được thể hiện rõ ràng trong các khẩu hiệuquảng cáo của họ Những câu chủ đề như “Thức uống không cồn tuyệt vờicủa quốc gia” (1906), “6 triệu một ngày” (1925), “Thứ thật” (1942), “Cái bạnmuốn là một chai Coke” (1952), “Coke là thế” (1982) và “Luôn luôn là Coca-Cola” (1993) đều chứng tỏ tham vọng và sự tự tin của thương hiệu này

 Tính xác thực: Kể từ chiến tranh thế giới thứ hai, Coca-Cola đã tự

gán cho mình là “Thứ thật” Mặc cho sự có mặt của những loại thức uốnghương vị cola trước đó, ví như rượu Vin Mariani, và cho dù Pepsi-Cola cókhởi đầu sau đó một thập niên so với đối thủ của mình ở Atlanta (năm 1894),Coca-Cola vẫn luôn được xem là loại thức uống cola đích thực nhất trên thị

trường.

 Tính bền vững: Khác hẳn với sự xuất hiện ngắn ngủi vào thập niên

1980 của sản phẩm yểu mệnh “New Coke”, Coca-Cola vẫn luôn duy trì đượctính cách nhất quán của mình Tính cách này được xác lập trong thời kỳ trị vìlâu dài của Robert Woodruff, Tổng giám đốc của công ty từ năm 1923 chođến khi Roberto Goizeta tiếp nhận cương vị này vào năm 1981 Công ty nàychỉ mới chứng kiến 10 triều đại giám đốc điều hành trong suốt lịch sử lâu dàicủa mình

 Sức hấp dẫn trẻ trung: ngay từ lúc ban sơ, Coca-Cola đã nhắm vào

giới trẻ, thậm chí họ còn đặt cả những mẫu quảng cáo trên những bản tin học

đường ở Atlanta trong các thập niên 1880, 1890 Sau đó vào năm 1931,thương hiệu này đã phối hợp với hình ảnh ông già Noel vừa uống xong mộtchai Coca-Cola để trở thành một trong những chứng nhận sản phẩm nổi bậtnhất mọi thời đại.

 Phong cách Mỹ: Suốt thế kỷ 20, hình ảnh của Coca-Cola luôn là tiêu

biểu cho tính cách Mỹ, từ những áp phích quảng cáo ban đầu có hình huyềnthoại Ty Cobb cho đến biểu ngữ to lớn có tên thương hiệu để chào đón sự trở

về của phi hành gia Phil Armstrong sau chuyến du hành đến mặt trăng Vàtrong suốt Thế chiến thứ hai, công ty này thậm chí còn hỗ trợ tiếp tế quân nhucho quân đội Mỹ ở nước ngoài

 Tính thẩm mỹ: Coca-Cola thấu hiểu sức mạnh của tính thẩm mỹ

hơn bất cứ một thương hiệu tiêu dùng nào khác Năm 1915, họ tổ chức mộtcuộc thi thiết kế mẫu chai Coca-Cola Mẫu đoạt giải chính là kiểu chai thuỷtinh Coca-Cola tròn trịa mà chúng ta vẫn nhìn thấy cho đến ngày nay, đượcđánh giá là một thiết kế thương mại tốt nhất của mọi thời Chính kiểu chaimới này đã giúp Coca-Cola tái xuất hiện và chiếm lại vị thế hàng đầu củamình trên khắp thị trường thế giới Hai màu biểu tượng thương hiệu đơn giảntrắng và đỏ được sử dụng từ năm 1955 là một minh chứng khác nữa cho sựtập trung vào chất lượng thẩm mỹ của thương hiệu này

 Thương hiệu hàng đầu thế giới:

Coca-Cola được xem là một biểu tượng mang lại sự sảng khoái cho tất cả mọingười Kiểu dáng quen thuộc và nổi bật của chai Coca-Cola cũng như sự khác biệtcủa nhãn hiệu đã trở thành một phần cuộc sống của người tiêu dùng Thật vậy, cứmỗi phút trong mỗi ngày lại có một người uống một trong những sản phẩm củaCoca-Cola như – Coca classic, diet Coca , hoặc Coca-light với nhiều mùi như vani,cherry hoặc chanh có hoặc không có caffeine