Tổng quan về chiến lược kinh doanh của coca cola

Tại Việt Nam, Coca-Cola ít thơm hơn, ít ga hơn nhưng vị lại ngọt đậm hơnCoca-Cola tại Hoa Kỳ do một phần xuất phát từ sự dễ dãi trong thói quen tiêu dùngcủa người Việt, trong khi tại thị

1 GIỚI THIỆU VỀ COCA-COLA

Coca-Cola được xem là đế chế hùng mạnh trong ngành công nghiệp nước giảikhát với uy tín và sự hiện diện rộng khắp trên toàn cầu Hằng năm, công ty luôn cómặt trong top 10 thương hiệu đắt giá hàng đầu và là hãng nước ngọt bán chạy số 1thế giới mặc dù cạnh tranh khốc liệt trên thị trường nước giải khát Thương hiệuđược đánh giá là “nền kinh tế” lớn thứ 84 thế giới với 1,7 tỉ sản phẩm được tiêu thụtrung bình mỗi ngày

I.1 Công ty Coca-Cola tại Hoa Kỳ

I.1.1 Lịch sử Coca-Cola tại Hoa Kỳ

Coca-Cola được phát minh bởi dược sĩ John Stith Pemberton – chủ một phòngthí nghiệm và hiệu thuốc tư nhân.Cái tên Coca-Cola xuất phát từ tên lá coca và quảcola, hai thành phần của nước ngọt Coca-Cola

Công thức Coca-Cola chỉ thực sự trở thành nước giải khát nhờ một nhân viêntrong quán bar "Jacobs Phamarcy" khi nhân viên này đã nhầm lẫn pha si-rô Coca-Cola với nước soda thay vì nước lọc bình thường theo công thức của Pemberton.Năm 1891: Ông Asa G Candler một dược sĩ đồng thời là thương gia ở Atlanta

đã nhận thấy tiềm năng to lớn của Coca-Cola nên ông quyết định mua lại công thứccũng như toàn bộ quyền sở hữu Coca-Cola với giá 2,300 USD Sau đó Candler cùngvới những người cộng tác khác thành lập một công ty cổ phần tại Georgia và đặt tên

là “Coca-Cola” vào năm 1892.Asa G Candler đặt tên cho công ty sản xuất ra si-rôCoca-Cola là công ty Coca-Cola.Năm 1893, thương hiệu Coca-Cola lần đầu tiênđược đăng ký quyền sở hữu công nghiệp

Từ khi được thành lập và đặt trụ sở chính tại Atlanta, bang Georgia, tập đoànCoca-Cola hiện đang hoạt động trên 200 nước khắp thế giới Hiện tại, sự phát triểncủa thương hiệu Coca-Cola vẫn chưa có dấu hiệu dừng lại Sau hơn 100 năm thànhlập và phát triển, Coca-Cola đã có hơn 500 nhãn hàng với hơn 3500 loại nước uốngkhác nhau như nước có gas, nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà

và một số loại khác Trong đó dòng sản phẩm nước ngọt có ga cola (Coke) đem lạinguồn doanh thu lớn nhất cho công ty

I.1.2 Mục tiêu của Coca-Cola tại Hoa Kỳ

Thứ nhất, tiếp tục đa dạng hóa danh mục đầu tư của mình thông qua đổi mới

và phát triển quan hệ đối tác

Thứ hai, oàn trả nước sạch cho thiên nhiên và con người tương đương lượngnước Coca-Cola đã đưa vào sản xuất trước năm 2020

Thứ ba, mở rộng thị trường thông qua sự đa dạng hóa sản phẩm và đẩy mạnhđầu tư hướng tới mục tiêu phát triển bền vững

I.1.3 Định vị của Coca-Cola tại Hoa Kỳ

Coca-Cola định vị trong tâm trí khách hàng là một loại đồ uống thứ thiệt “It’s

a real thing” như nhắc nhở vị trí tiên phong của mình khi khai sinh ra dòng sảnphẩm nước cola, đồng thời là thương hiệu đầu tiên được khách hàng nhớ đến khi cónhu cầu giải tỏa những cơn khát, mong muốn có được sự khỏe khoắn và sảng khoái

I.2 Công ty Coca-Cola tại Việt Nam

I.2.1 Lịch sửCoca-Cola tại Việt Nam

Coca-Cola lần đầu tiên được giới thiệu tại Việt Nam năm 1960 và đã trở lại từtháng 2/1994 sau khi Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại, cụ thể:

- 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam

- 2/1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài

- 8/1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công tyVinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc

- 9/1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty NướcGiải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola vàcông ty Chương Dương của Việt Nam với tổng số vốn đầu tư 48 triệu đô la Mĩ

- 1/1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung – Coca-Cola NonNước Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông Dương tại ViệtNam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng

- 10/1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh trởthành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài Các Liên Doanh của Coca-Cola tạiViệt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương,

và sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola ChươngDương – miền Nam

- Tháng 3 – 8/1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyển sang hìnhthức sở hữu tương tự.

- 6/2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước GiảiKhát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý củaCoca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh

- 1/3/2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco, một trongnhững Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới

I.2.2 Mục tiêu của Coca-Cola tại Việt Nam

Bên cạnh 3 mục tiêu chung như đã nêu trên tại thị trường Hoa Kỳ, Coca-ColaViệt Nam còn có mục tiêu nâng mức tiết kiệm nước tại các nhà máy ở Việt Nam lên57% trước năm 2015 Đồng thời, công ty còn đặt mục tiêu tăng trưởng hàng năm từ6-8%, tăng doanh thu gấp đôi vào năm 2020 so với thời điểm năm 2012

I.2.3 Định vị của Coca-Cola tại Việt Nam

Tại Việt Nam, Coca-Cola không những định vị là thương hiệu nước giải kháthàng đầu, mang đến sức khỏe và sự thỏa nãm cho khách hàng, mà bên cạnh đó còn

là công ty có trách nhiệm xã hội, nỗ lực vì mục tiêu phát triển bền vững

I.3 Tổng quan về dòng nước ngọt có ga Coca-Cola

I.3.1 Dòng sản phẩm

Dòng nước ngọt có ga là dòng sản phẩm chủ đạo và đem lại nguồn doanh thukhổng lồ cho công ty hằng năm, góp phần duy trì và phát triển thương hiệu Theocác nghiên cứu cho thấy, trung bình một người Mĩ tiêu thụ 399 sản phẩm coke mỗinăm, trong đó Coca-Cola Classic (coke với công thức nguyên thủy) vẫn là sản phẩmđược ưu tiên lựa chọn hàng đầu, có lượng tiêu thụ mạnh nhất với 125,7 sản phẩm Hiện nay tại Hoa Kì, với mục tiêu mở rộng thị trường và mang đến sự thỏamãn cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, công ty đã phát triển thêm cácdòng nước ngọt có ga khác ngoài sản phẩm Coca-Cola classic như: Coca-ColaLight/Diet Coke (Coca không đường), Caffeine-free Coca-Cola (Coca không chứacaffeine), Coca-Cola Zero (hàm lượng calo bằng 0), Coca-Cola Life (ít ngọt, lượngcalo thấp),…Nhưng tại thị trường Việt Nam, dòng coke vẫn chưa thật sự đa dạng

khi chỉ có sản phẩm Coca-Cola Classic và Diet Coke được công ty sản xuất và tiêuthụ trên thị trường.

kỳ thị trường nào, đặc biệt là nơi khai sinh ra nó – Hoa Kỳ Chính vì vậy, loại Cola Classic vừa đóng vai trò là sản phẩm tiên phong vừa là sản phẩm chủ đạo vàcũng là sản phẩm kêu gọi Những loại sản phẩm còn lại thuộc dòng Coke đều là sảnphẩm chiến lược góp phần tăng doanh số và hỗ trợ mở rộng đối tượng khách hàngcủa Coca-Cola

Coca-Tuy nhiên tại thị trường Việt Nam, dòng Coke này lại không được đa dạngnhư ở Hoa Kỳ Sản phẩm Coca-Cola Classic vẫn là sản phẩm chủ đạo và được công

ty đầu tư sản xuất mạnh mẽ, có mặt hầu khắp trên thị trường Ngoài ra, nhằm đápứng nhu cầu của đối tượng khách hàng là người ăn kiêng, công ty cũng đã quan tâm

và phát triển thêm Diet Coke (hay còn được gọi là Coca-Cola Light) nằm trongdanh mục sản phẩm của mình

2.1.1.2 Hương vị

Mặc dù công thức cho loại thức uống Coca-Cola không thay đổi và được giữ

bí mật, độ ngọt và hương vị của loại thức uống này có thể được điều chỉnh phù hợp

với khẩu vị của từng địa phương Do đó, sự ra đời các phiên bản của Cola ở một sốquốc gia sẽ có hương vị, độ ngọt và độ cô đặc khác nhau.

Tại thị trường Hoa Kỳ, người dân Hoa Kỳ thích hương vị Cola Mexico Dovậy, Hoa Kỳ nhập khẩu một số lượng lớn sản phẩm nước ngọt của Coca-Cola phiênbản Mexico bởi vì hầu hết Coke của Mexico được đóng trong chai thủy tinh vàthêm đường mía, thay vì đóng trong lon thiếc hoặc chai nhựa và dùng si-rô bắp nhưCoke sản xuất tại Hoa Kỳ

Tại Việt Nam, Coca-Cola ít thơm hơn, ít ga hơn nhưng vị lại ngọt đậm hơnCoca-Cola tại Hoa Kỳ do một phần xuất phát từ sự dễ dãi trong thói quen tiêu dùngcủa người Việt, trong khi tại thị trường các nước phát triển như Hoa Kì, người tiêudùng đã ngán ngẩm với những gì quá béo, quá ngọt, do đó vị lạt của Coca-Cola sẽhợp khẩu vị hơn

2.1.1.3 Nhãn hiệu

Tại cả hai thị trường Hoa Kỳ và Việt Nam, hãng vẫn giữ nguyên hình ảnhnhãn hiệu quen thuộc với dòng chữ Coca-Cola viết hoa theo chiều nghiêng 450,những đường cong trắng tuyệt diệu trên màu nền đỏ tươi- hình ảnh được đánh giá

dễ nhận biết nhất trên thế giới và tạo dấu ấn sâu đậm trong tâm trí người tiêu dùng.Bên cạnh đó, mỗi thiết kế logo của Coca-Cola đều có sự chuyển biến linh hoạt,sáng tạo và thích hợp để xuất hiện trên các quảng cáo Những logo đó tạo nênnhững thiết kế bao bì và kiểu dáng sản phẩm đẹp, bắt mắt, độc đáo

Từ năm 2003 đế nay, Coca-Cola Hoa Kỳ đã tung ra thị trường 3 loại logo,gồm:

(1) “Keeping it real” ra đời vào năm 2003 cùng với chiến dịch “Coca-Cola…Real” Điểm nhấn ở logo này là sóng trắng được điểm xuyết thêm sọc vàng vànhững bọt bong bóng

(2) “A classic design” ra đời năm 2007 Logo được thiết kế đơn giản nhưngđậm nét với một dải ruy-băng trắng duy nhất

(3) “125 years of happiness” được ra mắt vào năm 2011 kỷ niệm 125 nămngày thành lập Coca-Cola Logo thiết kế độc đáo với những bọt bong bóng đang

bung ra khỏi miệng chai Coca-Cola như một sự đánh dấu những thành quả củaCoca-Cola trong quá khứ, hiện tại và cả tương lai.

Tại thị trường Việt Nam, nhằm mang đến cho khách hàng Việt sự mới lạ, thuhút đối với các sản phẩm của mình, Coca-Cola thường xuyên, linh hoạt đổi mớimẫu mã bao bì thông qua các hình ảnh bắt mắt, sinh động Cụ thể vào năm 2009,trong chiến dịch Happiness Factory của Coca-Cola tại Việt Nam, các sản phẩmCoca-Cola classic chai thủy tinh, chai nhựa và lon được đính kèm thêm hình ảnhHappiness Factory – hình ảnh tượng trưng cho cá tính độc lập, nơi mọi hoạt độngđược vận hành bằng một thứ năng lực tinh thần duy nhất: niềm vui Chính hình ảnhnày đã mang đến một sức lan tỏa rất lớn cho thương hiệu Coca-Cola, củng cố niềmtin mạnh mẽ từ người tiêu dùng Ngoài ra, trong dịp tết cổ truyền Việt Nam, hìnhảnh “chim én vàng” từng đàn vỗ cánh bay lên được in trên nhiều loại sản phẩm nhưthùng 24 lon Coca-Cola, cặp hai chai Coca-Cola PET loại 1,25 lít,…đã tạo ấn tượngrất lớn đế người tiêu dùng Việt Hình ảnh này không chỉ biểu tượng cho xuân về mà

còn là sự phú quý, tài lộc và thịnh vượng theo quan điểm cổ truyền của người ViệtNam.

Bên cạnh đó, trong thời gian gần đây, một số thay đổi nhỏ trên bao bì sảnphẩm của Coca-Cola đã nhận được rất nhiều sự đón nhận nồng nhiệt từ phía kháchhàng.Đó chính là in những tên phổ biến nhất lên nhãn chai và lon Coca-Cola.Tuychỉ là một hành động nhỏ nhưng đã mang lại niềm vui cho rất nhiều người, đồngthời còn tạo ra hiệu quả kinh doanh và truyền thông vô cùng lớn giúp củng cố vàphát triển mạnh mẽ hình ảnh thương hiệu

2.1.2 So sánh chiến lược sản phẩm của Coca-Cola và một số đối thủ cạnh tranh tại thị trường Việt Nam

Chủng

loại sản

phẩm

Coca-Cola Classic,Diet Coke (Coca-ColaLight)

Pepsi Cola, PepsiLight

Big Cola

Hương

vị

Coca-Cola thườngchứa màu đường thắng,caffeine và chất làmngọt như đường hoặcsiro có hàm lượngfructose cao, vị caynồng Mùi đặc trưngcủa sản phẩm bán tạiViệt Nam là caramel,hạt coca và caffeine

Coca-Cola có vị ngọtnhẹ và giữ vị ngọt lâuhơn khi uống hết phầncòn lại Coca-Cola lại

có thêm muối Natri

Pepsi ngọt hơn Cola và có mùi thơmnhẹ Hương vị đặctrưng của Pepsi là sựbùng nổ của cam,quýt Những ngụmđầu tiên của Pepsi sẽngọt mạnh hơn củaCoca-Cola, nhưng vịngọt Pepsi có xuhướng tiêu tán nhanhhơn Pepsi có nhiềuđường, calo vàcaffeine, đậm đà hơn

Coca-Một số khách hàng cho rằng hương vị của Big Cola cũng tương tự như các sản phẩm Coca-Cola và Pepsi Tuy nhiên vẫn không ngon bằng các thương hiệu truyền thống Big Cola dịu ngọt, có nhiều ga hơn Coca và Pepsi,

có mùi hóa học nhưng vẫn tạo cảm giác khác lạ, sảng khoái cho người

Slogan mới nhất là

“Sống trọn từng giây”

Logo của Big Cola được đánh giá là ấn tượng với chữ Big thật to ở giữa, chữ Cola nhở hơn ở phía dưới, góc trái

là tên công ty AJE với kích cỡ nhỏ hơn

có chai thủy tinh300ml, lon thiếc330ml, chai nhựa390ml, chai lớn PET1,5l

Chai thủy tinh 207ml

và 300ml, lon 330ml,chai nhựa 500ml, chainhựa PET 1,5l

Hiện nay bao bì củaBig Cola chỉ gói gọn trong chai nhựa350ml, 425ml, chai PET 1,5l và chai siêu lớn 3,1l

2.2 Chiến lược giá

2.2.1 Chiến lược giá của Coca-Cola tại thị trường Hoa Kỳ và Việt Nam

Suốt một thời gian dài, Coca-Cola luôn theo đuổi chiến lược 3A và 3P nhằmgiành chiến thắng ở những thị trường lớn bao gồm cả thị trường Hoa Kỳ và ViệtNam Cụ thể:

Chiến lược 3A

- Affordability: Giá cả phù hợp, ai cũng có thể mua được

- Availability: Tính sẵn có, có thể mua được sản phẩm khi muốn

- Acceptability: Phải chắc rằng khách hàng cảm thấy thích và chấp nhận sảnphẩm, cảm thấy hạnh phúc khi mua và uống Coca-Cola.

Chiến lược 3P

- Price to value: Người tiêu dùng không chỉ có khả năng mua được Coca-Cola

mà còn có thể đạt được những lợi ích từ sản phẩm của Coca-Cola

- Pervasiveness: Phải chắc rằng người tiêu dùng có thể mua sản phẩm Cola ở mọi lúc mọi nơi

Coca Preference: Làm cho khách hàng trở thành một phần của thương hiệu Cola và Coca-Cola phải là sự lựa chọn đầu tiên

Coca-Thực tế suốt thời gian qua, chiến lược 3A và 3P của Coca-Cola cũng liên tiếpmang lại được những thành công nhất định, tạo cho Coca-Cola được một vị thếvững chắc Đó là nền tảng vững chắc để Coca-Cola luôn đưa ra những chiến lượcgiá hiệu quả nhất

Trước khi bắt đầu thâm nhập vào một thị trường mới (ban đầu là thị trường nộiđịa, rồi dần dần Coca-Cola mở rộng quy mô toàn cầu), Coca-Cola sử dụng sử dụngchiến lược “giá bám chắc thị trường” - ấn định mức giá sản phẩm Coke truyềnthống thấp nhằm theo đuổi mục tiêu giành được chỗ đứng trên thị trường và lợinhuận trong dài hạn Khi họ nhận được lòng trung thành của một lượng lớn kháchhàng thì Coca-Cola sau đó có thể từ từ nâng giá sản phẩm của mình Đây là mộtbước đi đúng đắn của Coca-Cola vì ngay từ đầu, các nhà lãnh đạo tập đoàn này đã

dự đoán rằng sản phẩm Coca-Cola truyền thống này sẽ có tuổi thọ dài, đồng thờivới lợi thế vốn đầu tư, họ khai thác được tính “hiệu quả theo quy mô” nên dù giáthấp, họ vẫn đạt được lợi nhuận mong muốn và thị phần của họ sẽ tiếp tục gia tăngnhanh chóng Chiến lược “giá bám chắc thị trường” vẫn được Coca-Cola tiếp tụcduy trì đến nay khi thâm nhập vào một thị trường mới

Hiện nay ở cả Hoa Kỳ và Việt Nam, Coca-Cola định giá theo mức giá hiệnhành hay nói cách khác là thực hiện chính sách bám sát giá đối thủ, mà điển hìnhnhất là đối với Pepsi Ví dụ tại Hoa Kỳ hiện nay, với chai nhựa PET 500ml, Coca-Cola và Pepsi cùng cạnh tranh nhau ở cùng một mức giá Ở một khu vực nhất định,nếu Pepsi bán lẻ với giá 1 USD một chai 500ml, Coca-Cola cũng sẽ áp dụng giá

tương tự Chính sách này cũng áp dụng tương tự ở Việt Nam, tuy nhiên ở Việt Nam,

so với mặt bằng chung là thị trường nước ngọt có ga thì giá của sản phẩm Cola cao hơn chút đỉnh Tính theo đơn vị lon 330ml, giá bán lẻ của Coca-Cola trungbình là 8000 VND, của Pepsi là 7000 VND, của Sting là khoảng 6000 – 6500 VND,

Coca-và Xá Xị Chương Dương là 5000 VND

Ở Hoa Kỳ, Coca-Cola dần đa dạng hóa dòng Coke của mình với nhiều sảnphẩm mang hương vị khác nhau như Coca-Cola Classic, Diet Coke (hay còn đượcgọi là Coca-Cola light), Caffeine-free Coca-Cola, Coca-Cola Zero, Coca-Cola Life,Coca-Cola Cherry, Coca-Cola VanillaVới những loại sản phẩm thuộc dòng nướcngọt có ga cola này, Coca-Cola sử dụng chính sách một giá.Tuy nhiên, ở những khuvực khác nhau, Coca-Cola áp dụng giá bán khác nhau trong từng khu vực Theothống kê của trang web so sánh giá cả sản phẩm toàn cầuwww.humuch.com về giáchai Coca-Cola 500ml trên 50 quốc gia, tiểu bang và khu vực khác nhau ở Hoa Kỳ,trung bình một chai trị giá 1.51 USD Trong đó ở riêng Hoa Kỳ, giá niêm yết tạibang Washington là 1.05 USD, bang California là 1.55 USD, bang Virginia là 1.31USD

Tuy nhiên, do sự khác biệt về văn hóa tiêu dùng nên khi thâm nhập vào thịtrường Việt Nam, Cola-Cola áp dụng thêm chiến lược định giá chiết khấu Ở Hoa

Kỳ, ta không ta sẽ mua được ngay những lon Coca tại những máy bán hàng tự độngđược đặt khắp mọi nơi, từ đường phố, trạm xá, tàu điện ngầm,… cho đến nhữngtrường học, khu vui chơi, rạp chiếu phim Tuy nhiên ở Việt Nam, hệ thống máy bánhàng tự động hầu như không còn áp dụng kể từ khi Việt Nam ngưng phát hành tiền

xu Đặc biệt, người tiêu dùng Việt Nam lại có thói quen mua nước ngọt có ga tạinhững đại lý, tiệm tạp hóa, siêu thị, quán xá, Vì vậy, Coca-Cola đã phải tạo hệthống phân phối của mình thông qua những trung gian bán sỉ và lẻ.Với những kháchhàng mua số lượng lớn, Coca-Cola áp dụng các chiến lược định giá chiếtkhấu.Chiến lược định giá chiết khấu nàynhằmmục đích thưởng cho những kháchhàng thanh toán trước thời hạn hay mua hàng khối lượng lớn, cụ thể:

Thứ nhất, đối với chiết khấu phương thức thanh toán – tiền mặt: Hình thứcchiết khấu này là sự giảm giá cho người mua nào thanh toán sớm, điều này giúp cải

thiện tính thanh khoản của người bán và giảm được nợ khó đòi cho công ty Ngoài

ra, Coca-Cola thu hút các đại lý độc quyền bằng những chính sách hấp dẫn như tiềnchiết khấu độc quyền, đưa ra các điều kiện về số lượng mua hàng và công nợ tronghạn mức, khuyến khích đại lý trở thành đối tác chiến lược Hiện nay, chiết khấu tiềnmặt/ tổng tiền thanh toán là 3.300đ/két hoặc 8.200đ/thùng (tương đương 4.8%)Thứ hai, đối với chiết khấu theosố lượng thì Coca-Cola Việt Nam sẽ giảm giácho những khách hàng mua số lượng lớn Hình thức này sẽ áp dụng cho mọi kháchhàng, đặc biệt là đại lý cấp 1, mua số lượng càng nhiều thì chiết khấu sẽ càng lớn,điều này thúc đẩy việc bán hàng, giảm phí tổn và tăng tổng lợi nhuận cho công ty.Coca-Cola rất khôn khéo khi quy đổi số tiền chiết khấu sang sản phẩm, giúp choviệc bán hàng càng hiệu quả hơn Ngoài việc tích cực thay đổi các chiến lượcmarketing vào những dịp lễ, Coca-Cola còn có nhiều chính sách đãi ngộ về chiếtkhấu đối với các nhà phân phối, đại lý nhằm đẩy mạnh việc trưng bày, giới thiệusản phẩm, tăng doanh số, được thực hiện có quy mô kèm theo mức giá hấp dẫn.Ngoài ra, ở Việt Nam, Coca-Cola áp dụng chiến lược định giá theo loại sảnphẩm Nếu ở Hoa Kỳ, bất kì sản phẩm nào thuộc dòng Coke thì Coca-Cola đều ápdụng chung một mức giá Tuy nhiên ở Việt Nam, Coca-Cola lại định giá khác nhaucho từng loại sản phẩm Sau đây là ví dụgiá giữa Coke và Coke light tại thị trườngViệt Nam có sự chênh lệch như sau:

Bảng giá Coca-Cola – gồm 10%VAT (Đơn vị tiền: VND)

Két/ thùng/ lốc Chai/ lon

2.2.2 So sánh chiến lược giá của Coca-Cola và một số đối thủ cạnh tranh tại thị trường Việt Nam

Nếu như tại Hoa Kỳ, Coca-Cola được xem là mạnh hơn so với đối thủ cạnhtranh trực tiếp là Pepsi thì đến cuối thập niên 90 khi Coca-Cola bắt đầu xâm nhậpthị trường Việt Nam đã gặp phải đối thủ Pepsi trong tình thế Pepsi đã đi trước vàchiếm ưu thế về thị phần Do vậy, Coca-Cola đã nhanh chóng hạ giá thành sảnphẩm để chạy đua thị phần với Pepsi Pepsi cũng điều chỉnh giá tương tự Coca-Cola

để có thể duy trì vị trí của mình tại Việt Nam Sau đó, cả hai công ty này liên tụcbám sát chiến lược giá của nhau khiến cho sự chênh lệch về giá trên thị trường củahai hãng này là không đáng kể

Tại thị trường Việt Nam, Coca-Cola và Pepsi đưa ra những chiến lược giá gầngiống nhau với chiến lược giá chiết khấu, đưa ra những ưu đãi cho những kháchhàng lớn với số lượng mua lớn và thanh toán tiền sớm; đưa các mức giá khác nhaucho những sản phẩm khác nhau nhằm tạo sự đa dạng cho lựa chọn của người tiêudùng Cụ thể, cả hai công ty đều định giá sản phẩm dựa trên giá trị nhận thức củangười mua thông qua các hoạt động marketing mix để xây dựng giá trị cảm nhậntrong tâm trí người mua chứ không phải dựa hoàn toàn vào chi phí sản xuất Ngoài

ra, chiến lược định giá thâm nhập thị trường cũng được cả Coca-Cola và Pepsi sửdụng để định giá sản phẩm mới tương đối thấp nhằm thu hút được một số lượng lớnkhách hàng và có được một thị phần lớn.Hơn nữa, bên cạnh việc định giá khác nhaucho những sản phẩm khác nhau tương ứng với tỉ lệ chi phí sản xuất, cả hai hãngnước giải khát này đều có sự điều chỉnh giá thích hợp cho những nhà phân phối,khách hàng thanh toán trước thời hạn, mua khối lượng lớn, chiết khấu tiền mặt vớinhững khách hàng mua và thanh toán tiền ngay, chiết khấu số lượng cho nhữngkhách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn

2.3 Chiến lược phân phối

2.3.1 Chiến lược phân phối của Coca-Cola tại thị trường Hoa Kỳ và Việt Nam

Kênh phân phối là một trong những công cụ khiến cho Coca-Cola có được thịphần lớn và thương hiệu mạnh trên thị trường nước giải khát.Trong suốt quá trìnhhoạt động, Coca-Cola đã không ngừng xây dựng và hoàn thiện mạng lưới kênh

phân phối thông suốt và đạt hiệu quả cao Do đặc thù của mặt hàng nước ngọt có ganày là hàng tiêu dùng nhỏ lẻ và mạng lưới phân phối của Coca-Cola rộng khắp vàphức tạp nên kênh phân phối đóng một vai trò rất quan trọng, không những phảiđảm báo về mặt thời gian, chi phí thấp mà còn có uy tín của thương hiệu.

Hiện nay, sản phẩm Coca-Cola được phân phối qua 14 triệu đại lý và cửa hàngtrên khắp thế giới.Như vậy, trung bình cứ khoảng 450 người thì có 1 cửa hàng phânphối Coca-Cola Hệ thống phân phối của Coca-Cola tuân theo mô hình phân phốihàng tiêu dùng nhanh (Fast Moving Consumer Goods – FMCG distributionpattern) Theo đó, các chai hoặc lon thiếc Coca-Cola luôn có sẵn trong các siêu thị

và các cửa hàng bán lẻ tại Việt Nam vì sự dễ dàng và tiện lợi trong việc mua sắmnhững chai hay lon Coca-Cola rất quan trọng đối với việc tạo dựng lòng trung thànhcủa khách hàng

Coca-Cola sử dụng chiến lược phân phối tập trung cho cả thị trường Hoa Kỳ

và Việt Nam Việc phát triển hệ thống phân phối rộng khắp các dòng sản phẩmCoke nhằm phủ sóng sản phẩm của mình tới khắp các địa phương, làm tăng độ nhậndiện thương hiệu của khách hàng, tạo cho người mua sự thuận tiện cũng như dễdàng để tiếp cận tới sản phẩm và đặc biệt là làm tăng doanh thu của công ty

Tại Hoa Kỳ và Việt Nam, Coca-Cola đều sử dụng phương phức phân phốigián tiếp thông qua các kênh phân phối bao gồm: phân phối sỉ cho các siêu thị lớn,nhà bán buôn, các đại lý phân phối độc quyền, các nhà phân phối có doanh số cao(key account),…; phân phối lẻ cho các cửa hàng tiện lơi, nhà thuốc, các siêu thịnhỏ,… Tại những địa điểm này, Coca-Cola sẽ được đặt tại các vị trí nổi bật, giúpcho khách hàng dễ nhận thấy nhất

Tuy nhiên, tại thị trường Hoa Kỳ, bên cạnh phương thức phân phối gián tiếp,Coca-Cola còn áp dụng cả phương thức phân phối trực tiếp thông qua việc pháttriển hệ thống máy bán hàng tự động Hình thức này lại không được áp dụng tạiViệt Nam do hàng quán ở Việt Nam tấp nập trong khi vỉa hè khá nhỏ để đặt máybán hàng tự động Thêm vào đó, từ tháng 4/2011 Việt Nam ngưng phát hành tiền xunên hình thức bán hàng thông qua máy bán hàng tự động không được áp dụng tạiViệt Nam

Tại thị trường Hoa Kỳ, Coca-Cola có một thệ thống phân phối sản phẩm rộngkhắp, phủ sóng hầu hết tất cả các thành phố, địa phương và đem lại sự tiện lợi chongười tiêu dùng cũng như giúp cho Coca-Cola thu được nguồn lợi nhuận khổng lồhằng năm Kể từ năm 2000, đứng trước sự cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ, đặcbiệt là Pepsi, Coca-Cola đã đưa ra chiến lược thích nghi hóa (“think local, actlocal”) nhưng vẫn không đi ngược lại với chiến lược truyền thống của công ty, điềunày nhằm củng cố hơn vị trí vững chắc mà công ty đã xây dựng được do những đặcđiểm khác nhau của từng vùng Công ty đã đưa ra kế hoạch phân phối trực tiếp tạicác địa phương bằng cách phát triển hệ thống nhà máy đóng chai được nhượngquyền thương mại rộng khắp Do đó, hiện nay Coca-Cola đã có hơn 350 nhà máyđóng chai chỉ tính riêng tại Hoa Kỳ Theo mô hình nhượng quyền thương mại này,Coca-Cola chỉ tập trung cung cấp loại si-rô đặc biệt và phân phối tập trung các nhàmáy đóng chai tại các vị trí địa lí chiến lược Bên cạnh đó, Coca-Cola còn đóng chaitại các nhà máy sau khi đã pha trộn đầy đủ các nguyên liệu, sau đó sẽ bán và phânphối cho các nhà bán lẻ Coca-Cola nổi tiếng về công thức bí mật trong việc tạo nênhương vị riêng, loại si-rô đặc biệt này sẽ được đưa đến các nhà máy đóng chai Tạiđây, chúng sẽ được thêm các loại nguyên liệu như nước, đường,… để tạo nên sảnphẩm Coca-Cola hoàn chỉnh, phù hợp với khẩu vị và thị hiếu của khách hàng tạitừng địa phương, sau đó phân phối tới các nhà bán lẻ, các cửa hàng Ngoài ra, Coca-Cola còn phát triển hệ thống thu thập lại các chai thủy tinh đã qua sử dụng thôngqua các nhà bán lẻ Số lượng chai này sẽ được đưa về nhà máy đóng chai, xử lí làmsạch và tiếp tục tái sử dụng.Đây là một chiến lược vừa tiết kiệm chi phí sản xuất,tận dụng được nguồn chai đã qua sử dụng, đồng thời vừa góp phần bảo vệ môitrường.

Tại thị trường Việt Nam, Coca-Cola có 3 nhà máy tại Hà Nội, Đà Nẵng vàThành phố Hồ Chí Minh với đội ngũ nhân viên là khoảng 1.600 người được xây tại

3 miền (Bắc, Trung, Nam) giúp Coca-Cola có thuận lợi hơn trong việc mở rộng vàcung cấp sản phẩm cho các kênh phân phối đến từng nhà bán lẻ trên cả nước nhằmtại ra lợi thế cạnh tranh cho hãng nước ngọt này Năm 2001, Chính phủ Việt Namđồng ý sáp nhập các xưởng theo cấu trúc quản lý tập trung, với vai trò quản lý chính

của CCBV (Coca-Cola Beverages Vietnam – nhà máy đóng chai Coca-Cola ViệtNam) ở thành phố Hồ Chí Minh Hai nhà máy đóng chai ở Hà Nội và Đà Nẵng hiệnđang hoạt động như hai chi nhánh của công ty Coca-cola Việt Nam ở khu vực phíaBắc và miền Trung Vì Pepsi nắm được nhiều nhà bán lẻ hơn vì đã thâm nhập vàthị trường Việt Nam trước Coca, do đó Coca đang tập trung mở rộng hàng bán lẻ ởkhắp mọi nơi và cả việc thu hút các nhà phân phối từ lớn đến bé thông qua các hoạtđộng như thường xuyên hỗ trợ các đại lý của mình với các hoạt động như tặng ô, hỗtrợ trang trí cửa hàng, hỗ trợ tài chính Hợp tác giữa Coca-Cola và Co.op Mart bắtđầu từ ngày 1/1/2013 là một sự kiện đặc biệt kể từ khi Coca-Cola đầu tư vào ViệtNam.Trong khi trước đó, docác điều khoản cam kết với Pepsi, hệ thống siêu thịCo.opMart gần như đóng cửa với Coca-Cola.Tính đến năm 2010, Coca-Cola có 50nhà phân phối lớn, hơn 300.000 đại lý tại Việt Nam và vẫn đang tiếp tục mở rộng hệthống phân phối của mình.

2.3.2 So sánh chiến lược phân phối của Coca-Cola và một số đối thủ cạnh tranh tại thị trường Việt Nam

3 So sánh chiến lược phân phối của Coca-Cola và của Big Cola tại thị trường Việt Nam

Một trong những đối thủ cạnh tranh của Coca-Cola tại thị trường Việt Nam làsản phẩm Big Cola của tập đoàn AJE; và để có được hệ thống phân phối hiệu quảtại thị trường Việt Nam thì tập đoàn AJE đã ký kết hợp đồng với tập đoàn Tân HiệpPhát vào đầu năm 2014 Tập đoàn Tân Hiệp Phát là một trong những tập đoàn lớnnhất Việt Nam trên thị trường nước giải khát Qua hơn 20 năm hoạt động, tận dụng

cơ hội là một doanh nghiệp nội địa và sự đa dạng trong các dòng sản phẩm, hệthống phân phối của Tân Hiệp Phát được mở rộng khắp các nơi trên Việt Nam Đócũng chính là lý do để AJE ký kết hợp đồng với Tân Hiệp Phát Tuy nhiên, bêncạnh những điểm mạnh về yếu tố nội địa để cả hai bên cũng hợp tác phát triển thì hệthống phân phối của Tân Hiệp Phát tuy rộng khắp Việt Nam nhưng vẫn còn tồnđọng một số mặt hạn chế Cụ thể, Tân Hiệp Phát tuy đã có một hệ thống rộng lớnbao gồm 46 nhà phân phối chính nhưng thị trường tại miền Trung lại không đượcchú trọng xây dựng và phát triển Dù đã phát triển thành một tập đoàn lớn, nhưng