Quản trị chiến lược của word dollar tree

 Các truyền thống được lưu giữ của công ty Hoạt động kinh doanh trong ngành bán lẻ với mức giá chiết khấu: công ty đã có sự mở rộng phạm vi hoạt động của nó hàng năm, tính đến nay Doll

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS Nguyễn Thanh

Liêm

Nhóm thực hiện: DOLLAR

TREE

MỤC LỤC PHẦN 1: LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ SỨ MỆNH, VIỄN CẢNH CÔNG TY DOLLAR TREE 2

I LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN DOLLAR TREE 3

1 Tiến trình phát triển 3

2 Những mốc đáng chú ý trong tiến trình phát triển Dollar Tree 3

II GIỚI THIỆU CÔNG TY 4

1 Lĩnh vực tham gia và phạm vi hoạt động 4

2 Các dòng sản phẩm của Dollar Tree 4

3 Một số đối thủ cạnh tranh chính của Dollar Tree 5

III VIỄN CẢNH VÀ SỨ MỆNH 5

1 Sứ mệnh: 5

IV KẾT LUẬN 10

PHẦN 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 12

Định nghĩa ngành 12

Mô tả ngành 12

I PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG TOÀN CẦU 13

1 Môi trường kinh tế : 13

2 Môi trường nhân khẩu học : 16

3 Môi trường công nghệ 18

II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 19

1 Môi trường kinh tế 19

2 Môi trường nhân khẩu học 23

III CHU KỲ NGÀNH: 25

IV PHÂN TÍCH TÍNH HẤP DẪN CỦA NGÀNH: 27

1 Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh: 27

2 Phân tích nhóm chiến lược 33

3 Phân tích cạnh tranh 37

V CÁC LỰC LƯỢNG DẪN DẮT NGÀNH 39

VI CÁC NHÂN TỐ THEN CHỐT CHO THÀNH CÔNG 41

PHẦN 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 42

I CHIẾN LƯỢC HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY 42

1 Chiến lược cấp công ty 42

2 Chiến lược toàn cầu 45

3 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh 46

4 Chiến lược cấp chức năng 47

II THIẾT KẾ TỔ CHỨC VÀ HỆ THỐNG KIỂM SOÁT 49

III THÀNH TỰU 50

1 Thị trường 50

2 Tài chính 52

IV PHÂN TÍCH S.W.O.T 61

V PHÂN TÍCH NGUỒN GỐC VÀ BẢN CHẤT LỢI THẾ CẠNH TRANH 63

1 Bản chất lợi thế cạnh tranh 63

2 Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh 64

VI KẾT LUẬN 70

PHẦN 1: LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ SỨ MỆNH,

VIỄN CẢNH CÔNG TY DOLLAR TREE

I LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN DOLLAR TREE

II Tiến trình phát triển

Dollar Tree là công ty bán lẻ với hơn 4000 cửa hàng trên khắp nước Mỹ và Canada,

nó chủ yếu cung cấp các mặt hàng tại mức giá 1$ hoặc thấp hơn Lịch sử hình thành củaDollar Tree trải qua hai giai đoạn chính:

Giai đoạn từ 1991 – đến nay:

Năm 1991, ban quản trị Dollar Tree quyết định tập trung toàn bộ vào sự phát triểncông ty Dollar Tree, họ đã bán tất cả các cửa hàng đồ chơi K&K cho tập đoàn Melville

Từ đó đến nay, Dollar Tree tiếp tục củng cố vị trí thông qua một loạt các chiến lược mualại và mở rộng hoạt động kinh doanh trên toàn thị trường Mỹ với hiệu quả định vị nó như

là chuỗi cửa hàng 1$ mang tầm quốc gia Năm 2010 Dollar Tree bắt đầu mở rộng hoạtđộng ra bên ngoài nước Mỹ với điểm đến đầu tiên mà công ty hướng đến đó là Canada

III Những mốc đáng chú ý trong tiến trình phát triển Dollar Tree

Năm 1986: Chuỗi 5 cửa hàng đầu tiên của Dollar Tree ra đời trên thị trường bán lẻ

Mỹ

Năm 1991: Dollar Tree bán các cửa hàng đồ chơi KK cho Melvile.

Năm 1995: Dollar Tree trở thành công ty cổ phần, giao dịch trên thị trường chứng

khoán NASDAQ với mã DLTR Công ty bắt đầu tập trung vào mở rộng quy mô tầm quốcgia của nó

Năm 1996 - 2008: Công ty mở rộng hoạt động trên khắp nước Mỹ bằng việc mở

những cửa hàng mới và mua lại các chuỗi cửa hàng như: chuỗi cửa hàng DollarBill(1996), chuỗi cửa hàng Dollar Express(2000), chuỗi cửa hàng Deal$(2006),…

Năm 2008: Dollar Tree đứng vào vị trí top 500 công ty lớn nhất tại Mỹ.

Năm 2010: Dollar Tree mua lại 86 cửa hàng Dollar Giant ở Canada, bước đầu tiến

chân ra thị trường bán lẻ toàn cầu

IV GIỚI THIỆU CÔNG TY

V Lĩnh vực tham gia và phạm vi hoạt động

Dollar Tree là một công ty kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ chiết khấu với đa dạngcác mặt hàng Thị trường lớn nhất của Dollar Tree là tại Mỹ với sự hiện diện ở 48/52bang

VI Các dòng sản phẩm của Dollar Tree

Mỗi cửa hàng Dollar Tree bán khoảng 6000 mặt hàng và những sản phẩm này đượcchia thành 3 phân đoạn kinh doanh sau:

Hàng tiêu dùng(chiếm 48,1% doanh thu) bao gồm: bánh kẹo và thực phẩm, chăm

sóc sức khỏe và sắc đẹp, hàng tiêu dùng cho gia đình

Hàng hoá theo mùa(chiếm 5% doanh thu) là các hàng hoá dành cho các dịp lễ như:

lễ phục sinh, lễ giáng sinh, Halloween

Hàng hoá khác(chiếm 46,9% doanh thu) bao gồm: đồ chơi, đồ gia dụng bền, sản

phẩm quà tặng, đồ cho những buổi party, thiệp chúc mừng, đồ may mặc

VII Một số đối thủ cạnh tranh chính của Dollar Tree

Family Dollar đã có hơn 6500 cửa hàngbán chiết khấu ở mức giá 1$ - 10$ tại

các bang lớn của Mỹ

99 Cents Only Stores có chuỗi cửa hàngkinh doanh các mặt hàng với giá 99cents hoặc thấp hơn Công ty có hơn

280 cửa hàng và chủ yếu hoạt động tạiCalifornia, Las Vegas, Texas,

Tạm dịch: “Dollar Tree, Inc là chuỗi các cửa hàng bán lẻ đa dạng các mặt hàng

định hướng khách hàng, định hướng giá trị và hoạt động tại mức giá 1$ Chúng tôi sẽhoạt động có lợi nhuận, trao quyền cho các cộng sự của chúng tôi để chia sẻ cơ hội, phầnthưởng và sự thành công của công ty; đồng thời đối xử với các bên hữu quan khác trungthực và chu đáo Sứ mệnh của công ty sẽ phù hợp với mục tiêu phát triển ổn định và cólợi nhuận”

b Phân tích nội dung, ý nghĩa của tuyên bố sứ mệnh

Những điểm cần chú ý

Định hướng khách hàng?

Dollar Tree luôn coi khách hàng là ưu tiên hàng đầu trong mọi hoạt động của mình,đồng thời xem họ như động lực chèo lái và phát triển của công ty Phương châm của công

ty khi đi theo mô hình này là: "Tồn tại và phát triển không theo lợi nhuận trước mắt

mà phải vì một lợi nhuận lâu dài và bền vững".

Dollar Tree làm thế nào để trở thành công ty định hướng khách hàng? Nó kết hợp

3 phương thức để xác định và thỏa mãn nhu cầu khách hàng

 Điều tra, khảo sát về khách hàng Việc khảo sát khách hàng có ý nghĩa rất

quan trọng vì kết quả của nó sẽ giúp công ty hiểu được những điều khách hàng thực sựsuy nghĩ Đó sẽ là những ý kiến quý báu, không chỉ là phàn nàn mà cả những góp ý cho

sự phát triển của Dollar Tree Kết quả của cuộc điều tra giúp xác định được các vấn đề ưutiên liên quan đến đại đa số khách hàng và hành vi mua hàng của họ trong tương lai Nócũng giúp nhận diện được xu hướng thoả mãn nhu cầu của khách hàng và kiểm tra việccải thiện lòng trung thành của họ với công ty có hiệu quả hay không

 Xử lý các khiếu nại của khách hàng Các khiếu nại của khách hàng được thu

thập và được tập hợp, lưu trữ theo trình tự thời gian Sau đó, công ty dùng những dữ liệunày để phân tích nguyên nhân gốc rễ các khiếu nại mà khách hàng nêu ra Sau khi xácđịnh được nguyên nhân rồi, công ty sẽ đưa ra biện pháp sửa đổi, cải tiến và thông báo lạicho khách hàng biết Đây chính là chìa khoá cho sự thành công trong quá trình tạo sựtrung thành của khách hàng với các sản phẩm, dịch vụ của công ty Việc làm này thể hiện

sự tôn trọng của công ty đối với khách hàng, và sẽ là động lực để họ mong muốn giớithiệu công ty cho người khác Điều quan trọng nữa là, đôi khi họ sẵn sàng bỏ qua một vàilỗi mà công ty gây ra

 Phân tích dữ liệu khách hàng Nếu chỉ dựa vào những lời phàn nàn hay khiếu

nại của khách hàng để tiến hành cải tiến thì chưa đủ Công ty còn kết hợp dữ liệu kháchhàng và dữ liệu nội bộ để phân tích và nhận biết các vấn đề trước khi khách hàng nhận ra.Trong quá trình phân tích dữ liệu khách hàng, công ty sẽ trả lời câu hỏi vấn đề đang xảy

ra, thời gian xảy ra, ai là người liên quan trực tiếp và ai là người chịu trách nhiệm về cácvấn đề Đồng thời, để tiện cho việc giải quyết, công ty sẽ phân loại các vấn đề Cuối cùng

là việc giải quyết Đây là một việc làm rất quan trọng bởi nếu Dollar Tree không hiểu rõvấn đề, đôi khi không thể giải quyết 1 cách thoả đáng những điều khách hàng mongmuốn và khả năng công ty mất khách hàng là rất cao

Định hướng giá trị?

Giá trị khách hàng là toàn bộ lợi ích mà khách hàng nhận được nhờ sở hữu sảnphẩm/dịch vụ trừ cho chi phí khách hàng phải bỏ ra Khi giá trị khách hàng nhận đượccàng cao thì sẽ tạo ra sự thỏa mãn cao hơn cho họ Định hướng giá trị chú trọng vào nănglực thực sự của sản phẩm và cung ứng như cam kết Định hướng giá trị không có nghĩa làchất lượng cao nếu cung ứng với giá thật cao Và nó cũng không có nghĩa là sảnphẩm giá rẻ, nếu rẻ mà chất lượng tồi Nó cũng không có nghĩa là danh tiếng, nếu danhtiếng bị xem là phù phiếm Mặt khác, giá trị cũng không phải là định vị và chuyển tảihình ảnh Nó đơn giản là cung ứng sản phẩm như đã quảng bá, đi cùng với dịch

vụ chu đáo và được cung ứng đúng hẹn

Dollar Tree thực hiện điều này như thế nào?

Dollar Tree thực hiện điều này bằng cách tập trung vào cách làm thế nào để giảmtổng chi phí mà khách hàng của nó phải bỏ ra nhờ vào sản phẩm đáp ứng được nhu cầuvới mức giá thấp Dollar Tree gọi đó là giá chiết khấu Và xây dựng cửa hàng ở nhữngđịa điểm thuận tiện giúp khách hàng giảm chi phí đi lại

Dollar Tree là gì?

Dollar Tree là 1 công ty kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ với hơn 4000 cửa hàngbán lẻ chiết khấu bán nhiều mặt hàng và hướng tới đối tượng khách hàng có thu nhậpthấp và trung bình Công ty điều hành những cửa hàng 1 đôla bán mọi sản phẩm với giá1$ hoặc ít hơn dưới tên Dollar Tree và Dollar Bills Ngoài ra công ty cũng điều hành1chuỗi cửa hàng nhiều mức giá với mức giá thấp có tên Deal$ Dollar Tree nỗ lực làmgiảm thấp chi phí khách hàng phải bỏ ra và cung cấp các sản phẩm đa dạng nhờ vậy cóthể mang lại cho họ sự thỏa mãn cao hơn

Dollar Tree muốn gì?

Mong muốn của Dollar Tree là trở thành nhà bán lẻ chiết khấu hàng đầu mang tầmquốc gia và thế giới

- Các chủ sở hữu: những cổ đông đã bỏ vốn để đầu tư vào công ty

- Bên hữu quan khác gồm các cộng đồng địa phương, nhà cung cấp,…

Ba giá trị cam kết với các bên hữu quan:

- Attitude - Thái độ: trách nhiệm, ngay thẳng, nhã nhặn.

Thái độ là tất cả mọi thứ, và nó lan truyền trong tổ chức, đó là lý do tại sao chúngtôi cố gắng giữ một thái độ tích cực trong mọi tình huống Cho dù chúng tôi đang phục

vụ khách hàng hay đang làm việc với các đồng nghiệp, chúng tôi luôn lịch sự, hành động

có trách nhiệm, và giữ sự chính trực, ngay thẳng của chúng tôi

- Judgment - Quyết định: làm một điều đúng vì một lý do chính đáng.

Những gì tốt nhất cho khách hàng của chúng tôi và những gì tốt nhất cho công ty vàcác cộng sự đang dẫn dắt các nguyên tắc trong mọi quyết định kinh doanh chúng tôi thựchiện

- Commitment - Cam kết: tôn trọng đối với mỗi cá nhân và công ty.

Từ khách hàng cho đến đồng nghiệp, nhân viên của Dollar Tree đối xử với mọingười theo cách tôn trọng giá trị cá nhân của mỗi người và đó là sự tôn trọng mà họ xứngđáng được nhận

Dựa trên những giá trị cam kết, Dollar Tree đã và đang cố gắng mang lại giá trị

cho chính khách hàng, các cộng sự, các cổ đông và cộng đồng địa phương của mình nhưsau

Thứ nhất, đối với khách hàng, Dollar Tree nói rằng chúng tôi yêu thích nghe từkhách hàng của chúng tôi 2 bình luận sau về công ty:

“Tôi không thể tin rằng tôi đã mua những mặt hàng cool này, tôi vừa mua chúng ở Dollar Tree”

Và “Tôi không thể tin rằng nó chỉ có 1$ ”

Đó là khi Dollar Tree biết rằng nó đã làm tốt công việc của mình

Công ty cố gắng tạo ra 1 môi trường mà ở đó mua sắm là điều thú vị, một cửa hàng

mà ở đó cả gia đình có thể tận hưởng mua sắm cho 1 điều gì đó đặc biệt Mọi cửa hàngDollar Tree đều sáng sủa, sạch sẽ, được tổ chức tốt và cung cấp những sản phẩm màkhách hàng cần với giá trị sử dụng cao ở mức giá tốt để giúp khách hàng có thể trang trảingân quỹ gia đình hàng tháng đặc biệt trong những thời điểm kinh tế khó khăn Hơn nữa,Dollar Tree cũng xây dựng hàng ngàn cửa hàng trên toàn nước Mỹ nằm ở những vị trímua sắm thuận tiện, khách hàng cũng có thể mua sắm online với Dollar Direct

Thứ hai, Công ty nhận thấy không một mục tiêu nào của công ty có thể đạt đượcnếu không có sự kết hợp của tài năng, sáng tạo, tinh thần tận tụy, và tinh thần làm việc tốtcủa đội ngũ nhân viên Dollar Tree Công ty cam kết tạo lập một văn hóa doanh nghiệptrong đó mỗi bộ phận đều quan trọng, mỗi đóng góp của mỗi nhân viên đều có giá trị vàmỗi cá nhân được đối xử tôn trọng Ở Dollar Tree cơ hội việc làm được mở rộng và sựphát triển chuyên nghiệp được khuyến khích Công ty cam kết tìm ra, đào tạo, phát triển

và có kế hoạch “giữ chân” nhân tài

Thứ ba, công ty mang giá trị đến cho cộng đồng

Không chỉ bằng cách cung cấp những sản phẩm chất lượng với giá trị vượt trội màcòn bằng cách hỗ trợ các nỗ lực cải thiện chất lượng cuộc sống trong cộng đồng địaphương

Dollar Tree ưu tiên hỗ trợ các tổ chức, cá nhân đáp ứng các tiêu chuẩn C.A.R.E.S.của mình

C hildren – Trẻ em: hỗ trợ các sáng kiến giáo dục để tăng cơ hội đến trường củatrẻ em và thành công trong học tập

A rts – Nghệ thuật: Thúc đẩy sự tham gia rộng rãi vào hoạt động nghệ thuật và vănhóa

R egion – Địa phương: Bảo tồn và tăng cường khả năng tiếp cận với những di sảnđộc đáo của địa phương

E nvironment – Môi trường: Hỗ trợ các nỗ lực cải thiện môi trường của địaphương

S ocio-Economic – Sự phát triển kinh tế-xã hội: Nâng cao chất lượng cuộc sốngcho những gia đình có hoàn cảnh khó khăn

Thứ tư, công ty tập trung vào việc xây dựng giá trị lâu dài cho cổ đông Dollar Treecam kết tăng trưởng đều đặn, ổn định và hoạt động có lợi nhuận

Những dẫn chứng trên cho thấy Dollar Tree thực sự luôn quan tâm đến mong muốncủa các bên hữu quan và cố gắng đáp ứng mong muốn của họ một cách chu đáo nhất

 Sự rõ ràng về mục đích và tư tưởng

Nhìn chung công ty đã đưa ra những chiến lược cùng với những cách thức hànhđộng như là mở rộng hoạt động bằng cách mua lại và mở rộng các cửa hàng, tạo lập mốiquan hệ với các đối tác và liên tục tìm kiếm các sản phẩm làm đa dạng danh mục sản

phẩm của các cửa hàng để có thể đạt được mục đích cuối cùng mà công ty hướng tới là

“Đem đến cho các khách hàng có mức thu nhập trung bình và thấp niềm vui, niềm hạnh phúc khi có thể mua được các sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của mình với mức giá cố định là 1$” Chính sự rõ ràng về mục đích đã giúp cho công ty có nhữngbước đi đúng đắn để đạt được mục tiêu này

 Các truyền thống được lưu giữ của công ty

Hoạt động kinh doanh trong ngành bán lẻ với mức giá chiết khấu: công ty đã có sự

mở rộng phạm vi hoạt động của nó hàng năm, tính đến nay Dollar Tree đã có mặt ở 48bang trên toàn nước Mỹ, bên cạnh đó công ty còn mở rộng khu vực hoạt động sangCanada vào năm 2010 vừa qua

Thị trường mục tiêu mà công ty hướng tới là tầng lớp khách hàng có thu nhập trungbình và thấp Để thực hiện được điều này thì công ty luôn tìm kiếm những phương thứcthực hiện để có thể đem đến những sản phẩm có chất lượng hợp lý với giá trị tốt nhất đểlàm thoả mãn nhu cầu của khách hàng

Cuối cùng là những giá trị văn hóa giữa các nhân viên trong công ty cũng là mộttrong những truyền thống quý báu thúc đẩy sự phát triển của Dollar Tree Tại Dollar Treetất cả mọi người xem nhau như là các cộng sự chứ không đơn thuần là mối quan hệ mangtính cấp bậc Mọi thành viên trong công ty đều có sự tôn trọng lẫn nhau và cùng góp phầnxây dựng môi trường làm việc thoải mái thân thiện để có thể đạt được mục tiêu đề ranhah chóng và tốt đẹp

 Đội ngũ nhân viên của Dollar Tree đã luôn giữ vững được phong cách phục

vụ nhã nhặn, lịch sự và chuyên nghiệp của mình trong mọi trường hợp

 Các khả năng và kỹ năng đặc biệt

Dollar Tree là nhà bán lẻ một giá hàng đầu nước Mỹ từ đây ta có thể thấy sự chuyênnghiệp trong việc tìm kiếm các sản phẩm có chất lượng hợp lý cho khách hàng với một

mức giá cố định là 1$ Để có thể thực hiện được điều này, công ty đã và đang thực hiệnlinh hoạt việc mua lại và cộng tác với các đối tác khác nhằm mở rộng khu vực hoạt động

để tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng và dễ dàng nhất Cụ thể là năm 1996 công

ty đã mua lại Dollar Bill, năm 2000 mua lại chuỗi cửa hàng Dollar Express, năm 2003 lạichuỗi cửa hàng Salt Lake City, năm 2006 mua lại chuỗi cửa hàng Deal$ Bên cạnh đóviệc mở rộng tìm kiếm thu mua các sản phẩm ở những khu vực có mức chi phí sản xuấtthấp như tại châu Á cũng góp phần đa dạng hóa các mặt hàng với một mức giá cố định là1$ tại các cửa hàng của Dollar Tree

Năng lực thương lượng của người bán là một trong những điểm mạnh đáng chú ýcủa công ty, nhờ việc tạo lập mỗi quan hệ với nhà sản xuất đã tạo lợi thế cho công ty vềgiá cả đầu vào, thời hạn thanh toán, cũng như phương thức thanh toán Từ đó công ty cóthể cung cấp các sản phẩm chất lượng hợp lý với mức giá đã cam kết với khách hàng

Hệ thống quản lý chi phí và chuỗi các trung tâm phân phối cũng là một khả năngđặc biệt của công ty, công ty có 9 trung tâm phân phối lớn trải khắp nước Mỹ điều này sẽgiúp cho công ty tiết kiệm được các khoản chi phí vận chuyển, lưu kho,… làm giảm chiphí hoạt động Từ đây công ty có thể cung cấp sản phẩm với mức giá đã cam kết vớikhách hàng

PHẦN 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

Định nghĩa ngành

Ngành bán lẻ là 1 ngành bao gồm các công ty và cá nhân tham gia vào việc bánnhững sản phẩm hoàn chỉnh đến người tiêu dùng cuối, không phải để bán lại mà là để sửdụng và tiêu dùng trực tiếp Người mua có thể là các cá nhân hay doanh nghiệp Nhà bán

lẻ mua sản phẩm, hàng hóa với số lượng lớn trực tiếp từ các nhà sản xuất, nhà nhập khẩuhoặc thông qua nhà bán buôn và sau đó bán số lượng nhỏ hơn cho khách hàng

Mô tả ngành

Ngành bán lẻ là ngành đứng thứ 2 trong số những ngành công nghiệp của Mỹ.Doanh thu hàng năm của ngành công nghiệp bán lẻ Mỹ khoảng 4000 tỷ USD chiếm hơn12% tổng kim ngạch thương mại hàng năm Ngành bán lẻ rất cạnh tranh và tỷ lệ thất bại

của những cơ sở bán lẻ là tương đối cao Ngành bán lẻ Mỹ đặc trưng bởi sự phổ biến củacác doanh nghiệp bán lẻ với chỉ 1 cửa hàng Những doanh nghiệp này chiếm gần 95% sốnhà bán lẻ ở Mỹ với tổng khối lượng giao dịch ít hơn 50% lượng giao dịch hàng năm củangành Ngành bán lẻ cung cấp cơ hội việc làm rất lớn cho người dân Mỹ Nó cung cấphơn 11% tổng cơ hội việc làm trong nước

Doanh thu của 10 công ty lớn nhất trong ngành năm 2010

Các hoạt động của ngành công nghiệp bán lẻ có thể được phân loại thành:

- Trung tâm bách hóa

- Cửa hàng chiết khấu

- Cửa hàng chuyên dụng

- Cửa hàng tiện lợi

- Bán lẻ trực tuyến

XI PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG TOÀN CẦU

XII Môi trường kinh tế :

Nhìn chung trong 10 năm trở lại đây, nền kinh tế thế giới đang vận động với tốc độbiến chuyển ngày càng nhanh, các chu kỳ kinh tế đang được rút ngắn lại với khoảng cáchgiữa tăng trưởng và suy thoái trở nên rất mong manh

a Tốc độ tăng trưởng kinh tế

Trong 10 năm 2001–2010, giá trị tổng sản phẩm quốc gia (GDP) của toàn thế giớitính theo giá thực tế ước tính đạt 463,675.35 tỷ USD, gấp 1.63 lần tổng GDP giai đoạn1991–2000 Tốc độ tăng trưởng trung bình ước tính của cả giai đoạn này là 3.2%/năm (sovới 3.1%/năm trong giai đoạn 10 năm 1991-2000)

Tuy nhiên cuộc khủng hoảng tài chính bắt đầu từ nửa cuối năm 2008 kéo dài sangnăm 2009 lan rộng trên toàn thế giới đã khiến GDP toàn cầu năm 2009 giảm 5.826 tỷUSD so với năm 2008 (đây là lần đầu tiên GDP toàn cầu tăng trưởng âm trong vòng 20năm trở lại đây), kéo tốc độ phát triển trung bình của toàn giai đoạn đi xuống, từ4,04%/năm cho giai đoạn 2001 đến 2007, xuống còn 3,2% cho cả toàn giai đoạn 2001-

2010 Trong năm 2010, kinh tế thế giới đã bước đầu phục hồi với tốc độ tăng trưởng là4,8%

Nhìn chung, tốc độ tăng trưởng GDP trong thời kỳ này có biên độ biến động rộnghơn hẳn so với thời kỳ trước Mặc dù đạt những mốc tăng trưởng cao như 5,2% vào năm

2007, kinh tế thế giới cũng có những đợt giảm sâu từ 4,7% năm 2000 giảm xuống 2,2%năm 2001 (giảm 2,5%) hay từ 5,2% năm 2007 giảm xuống 3,2% năm 2008 (giảm 2%) và-1,3% năm 2009 (giảm 4,5%), trong khi mức giảm sâu nhất của giai đoạn 1990- 2000 chỉ

là 1,5%(từ 4% năm 1997 xuống 2,5% năm 1998) Biên độ biến động rộng của tốc độ tăng

trưởng cho thấy cùng với quá trình phát triển nhanh, có nhiều nhân tố rủi ro tiềm ẩn, cùngkinh tế thế giới ngày càng trở nên khó dự báo và kiểm soát.

Bên cạnh đó, cơ cấu GDP từ nhóm các nước phát triển và các nước đang phát triển

có sự thay đổi rõ rệt Nhóm các nước đang phát triển chiếm tỷ trọng ngày càng cao trongtổng GDP của thế giới, đã duy trì được tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định ở mức trên 6%trong suốt thời kỳ từ 2003 đến 2008, và là động lực để kiềm chế độ suy giảm tốc độ tăngtrưởng kinh tế thế giới trong thời kỳ suy thoái 2008 – 2009 Tuy vậy, nhóm nước pháttriển vẫn chiếm trên 70% giá trị GDP của toàn thế giới Trong đó Hoa Kỳ là nước có tỷtrọng GDP luôn ở mức đứng đầu, đạt 14441.42 tỷ USD năm 2008 (trước khi rơi xuốngđáy suy thoái vào năm 2009), chiếm 23.79% tổng GDP của thế giới, gấp 2.94 lần GDPcủa Nhật Bản (nước đứng thứ 2) và 3.33 lần GDP của Trung Quốc (nước đứng thứ 3).Tuy nhiên tỷ trọng của GDP của Hoa Kỳ trong tổng GDP của toàn thế giới đã giảm từ32.44% năm 2001 xuống chỉ còn 23.79% năm 2008

Cơ hội: Nhìn chung kinh tế toàn cầu đang có xu hướng ngày một phát triển, bên

cạnh đó ta có thể thấy được cơ cấu GDP đang có sự chuyển dịch tỷ trọng từ các nướcphát triển sang các nước đang phát triển Từ đây ta có thể nhận thấy đây là một cơ hộicho các công ty trong ngành bán lẻ toàn cầu có khả năng mở rộng và vươn ra thị trườngthế giới, đặc biệt là thị trường của các nước đang phát triển Đây thực sự là một thịtrường tiềm năng nếu các công ty trong ngành biết cách thâm nhập và phát triển, vì kinh

tế của các nước này đang có xu hướng phát triển khá mạnh góp phần thúc đẩy mức độtiêu dùng của người dân

Đe dọa: Tuy nhiên đi cùng với sự phát triển là mức độ rủi ro ngày một tăng cao Do

vậy các công ty phải luôn luôn đối mặt với nhiều rủi ro tác động đến quá trình hoạt độngkinh doanh của họ

b Lạm phát

Nhìn chung lạm phát toàn cầu có xu hướng tăng trong giai đoạn 10 năm trở lại đây

từ mức 3.33% lên mức 4.75% vào năm 2010 với mức tăng đỉnh điểm của tỷ lệ lạm phát

là vào năm 2008 với tỷ lệ là 8.34%

Đe dọa: Nhìn chung ta có thể thấy được lạm phát ở các nước đang phát triển có xu

hướng ngày một gia tăng và trên 2 con số Đây có thể là một mối đe dọa cho các nhà bán

lẻ vì phần lớn các nhà bán lẻ mua sản phẩm đầu vào của họ từ các nước đang phát triểnnơi giá cả hàng hóa vẫn còn ở mức thấp do tình trạng nguyên vật liệu và giá nhân công rẻhơn so với các nước phát triển trên thế giới Do vậy ta có thể thấy việc gia tăng lạm phátqua các năm có thể tác động làm tăng giá sản phẩm đầu vào của các công ty, gây khókhăn cho các công ty trong hoạt động quản lý chi phí của nó

XIII Môi trường nhân khẩu học :

a Tốc độ tăng trưởng dân số

Nhìn vào biểu đồ trên ta có thể thấy được dân số thế giới có xu hướng tăng qua cácnăm và lên đên gần 7 tỷ dân vào năm 2011 Tuy nhiên tốc độ tăng trưởng dân số qua cácnăm trong giai đoạn này lại có xu hướng giảm và hiện nay là ở mức 1.1%/năm.

Bên cạnh đó, tốc độ gia tăng dân số cũng có sự khác biệt theo từng khu vực địa lý.Nhìn chung, chúng ta có thể thấy rằng cho đến nay Châu Phi vẫn là khu vực có tốc độ giatăng dân số nhanh nhất trên thế giới (trung bình là khoảng 2,4%) Ở Châu Á, tỉ lệ gia tăngthấp hơn, vào khoảng 1,3% nhưng không đồng đều giữa các khu vực Thấp nhất là khuvực Đông Á (tỉ lệ gia tăng trung bình khoảng trên dưới 1%) , bao gồm các nước có nềnkinh tế phát triển hàng đầu ở Châu Á như: Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc Ngoài ramột khu vực có tỉ lệ gia tăng dân số khá cao nữa là khu vực Châu Mĩ la tinh Tỉ lê giatăng trung bình vào khoảng trên dưới 2% Riêng khu vực Châu Âu và Bắc Mĩ thì tỉ lệ giatăng dân số lại ở mức thấp, nhất là ở Châu Âu Qua tính toán, tỉ lệ gia tăng dân số củachâu lục này chỉ vào khoảng 0,1%, có nhiều quốc gia có tỉ lệ gia tăng dân số âm Ở Hoa

Kỳ và Canađa, tỉ lệ gia tăng dân số chưa xuống đến mức quá thấp như của Châu Ấu.Qua sự gia tăng dân số không đồng đều ở các khu vực, chúng ta cũng nhận thấyđược sự khác biệt về tốc độ tăng dân số ở 2 nhóm nước phát triển và đang phát triển Cácnước đang phát triển hầu hết đều tập trung ở các nước Châu Á, Châu Phi và Châu Mĩ LaTinh Đây cũng là những khu vực có tốc độ gia tăng dân số cao trên thế giới Còn cácnước phát triển lại tập trung chủ yếu ở Châu Âu và Bắc Mĩ – là khu vực có tốc độ giatăng dân số rất thấp (thậm chí âm)

Cơ hội: Dân số thế giới có sự gia tăng qua các năm  gia tăng nhu cầu tiêu dùng 

cơ hội phát triển cho ngành bán lẻ Đặc biệt là đối với các khu vực các nước như Châu Á,châu phi và châu Mỹ la tinh có tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh là một thị trường tiềmnăng để các công ty trong ngành bán lẻ khai thác

Đe dọa: Tuy nhiên tốc độ gia tăng dân số tại các khu vực như Bắc Mỹ, Châu Ấu…

có sự chững lại giảm xuống và có những nước giảm xuống mức âm là một trong những

đe dọa ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm tiêu dùng của thị trường hiện tại của các công ty

ở Bắc Mỹ, Châu Âu như Walmart, Costco, Metro Group, Dollar Tree…

b Phân phối thu nhập

Nhìn chung thu nhập của thế giới phân phối không đồng đều “Của cải tập trungmạnh ở khu vực Bắc Mỹ, châu Âu và các nước châu Á Thái Bình Dương có thu nhập

cao Người dân ở những quốc gia này tổng cộng nắm giữ 90% tài sản toàn thế giới” Vấn

đề mất cân bằng thu nhập cũng đáng được quan tâm Tuy nhiên, trong vài năm trở lạiđây, suy thoái nền kinh tế thế giới đã ảnh hưởng không nhỏ đến các thu nhập bình quânđầu người giảm sút do thất nghiệp gia tăng

Cơ hội: Các công ty trong ngành bán lẻ toàn cầu có sự định hướng về khu vực hoạt

động của nó vào những khu vực có mức thu nhập cao nhằm khai thác được triệt để nhữngkhu vực đầy tiềm năng như Bắc Mỹ, Châu Âu và các nước Châu Á TBD phát triển

Đe dọa: Tuy nhiên do mức thu nhập bình quân trên đầu người giảm một phần đã

làm ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm tiêu dùng của người dân Từ đây làm ảnh hưởngđến hoạt động kinh doanh của các công ty trong ngành bán lẻ

XIV Môi trường công nghệ

Công nghệ thông tin ngày nay đang phát triển với tốc độ chóng mặt Đặc biệt làcông nghệ về Internet Internet ngày nay đã được phổ biến ở mọi nơi trên thế giới, ướctính trên toàn thế giới có trên 250 triệu người đang sử dụng Internet Không chỉ dừng lại

ở việc lướt net thông qua máy tính, ngày nay người ta còn kết nối Internet thông qua cácthiết bị cầm tay như máy di động, hay PDA nhờ vào công nghệ kết nối không dây wifihay mạng 3G Điều này giúp cho các cuộc giao dịch trên mạng trở nên dễ dàng và nhanhchóng hơn Qua mạng Internet, người mua và người bán xích gần nhau hơn Người muađược xem hàng thoải mái, hỏi kỹ về các chi tiết cần thiết và nếu đồng ý thì hàng sẽ đượcgửi tới tận nhà Do vậy chính vì sự phát triển về công nghệ như vậy đã làm xuất hiện vàngày càng thúc đẩy mạnh mẽ hình thức mua bán hàng hóa trực tuyến

Bên cạnh đó, qua sự phát triển của Internet các hình thức thanh toán tiền đã trở nên

dễ dàng hơn, nhanh chóng và tiện lợi hơn rất nhiều Nhìn chung, có nhiều hình thứcthanh toán hiện nay và có hàng loạt các loại thẻ dụng phục vụ cho công tác thanh toánnhư: thẻ ghi nợ, thể mua hàng, thẻ tín dụng… Và cho đến nay, thì việc thanh toán càngtrở nên dễ dàng hơn bao giờ hết với sự ra đời của của hình thức thanh toán trực tuyếnngày càng phát triển và lấn lướt các hình thức than toán bằng thẻ tín dụng Bởi lẽ nó antoàn và tiện lợi hơn so với các hình thức thanh toán khác Chính điều này đã làm thúc đẩy

và phát triển mạnh mẽ hình thức mua bán hàng hóa trực tuyển

Ngoài ra, sự xuất hiện của các công nghệ khác như công nghệ mã số mã vạch trêncác sản phẩm hay công nghệ mới như công nghệ nhận dạng tần số vô tuyến (RFID), cácchuyên gia cho rằng những hệ thống nhận dạng dữ liệu tự động không dây như RFIDhoàn toàn có thể giảm thiểu các sai sót về địa điểm, dây chuyền cung ứng và đánh cắpsản phẩm lên tới 90%, gia tăng hiệu suất từ 12 đến 15% và giảm thời gian kiểm đếm,

quản lý từ 35 tới 40%, qua đó tạo dựng được một lợi thế cạnh tranh rõ nét Những côngnghệ này là một trong những nhân tố góp phần tăng năng suất trong ngành bán lẻ mà cònảnh hưởng đến mức độ và chất lượng của việc làm.

Cơ hội: Sự phát triển nhanh chóng của Internet giúp cho các công ty bán lẻ trực

tuyến phát triển nhanh chóng ví dụ như Amazon, Best Buy đã đưa đến cho khách hàngnhiều sự lựa chọn và phong cách tiêu dùng hoàn toàn mới đã giúp gia tăng sự tiện lợi.Bên cạnh đó, sự phát triển mạnh mẽ về công nghệ Internet… giúp công ty có thể đa dạnghóa được các hình thức mua sắm sản phẩm như có thể thông qua internet để mua hàngtrực tuyến

Sự cải tiến công nghệ toàn cầu giúp các doanh nghiệp trong ngành kiểm soát tốt hơnquy trình vận hành kinh doanh của mình Các nhà bán lẻ nên tận dùng được điều bày như

là một lợi thế cạnh tranh để thành công

Đe dọa: Đây cũng có thể là một yếu tố đe dọa đến sự phát triển của các công ty

trong ngành vì nó có thể hạn chế việc mua sắm tại các cửa hàng của khách hàng trong khicác khoản đầu tư và mở rộng cửa hàng của các công ty ở nhiều khu vực có xu hướngngày một gia tăng

XV PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

XVI Môi trường kinh tế

a Tốc độ tăng trưởng kinh tế

Nhìn chung, nền kinh tế Mỹ đã trải qua 1 thập niên đầy biến động Tốc độ tăngtrưởng kinh tế giảm sút Trong giai đoạn này, kinh tế Mỹ chịu 1 cuộc suy thoái tồi tệ nhất

từ Đại Khủng hoảng 1930 kéo dài 18 tháng từ 12/2007 đến 6/2009 (theo Cơ quan nghiêncứu kinh tế Mỹ) Nguyên nhân bắt đầu từ bong bóng nhà đất bị vỡ cùng với giám sát tàichính thiếu hoàn thiện của Mỹ dẫn tới khủng hoảng tín dụng nhà ở thứ cấp rồi phát triểnthành một cuộc khủng hoảng tài chính

Cuộc khủng hoảng này là nguyên nhân chính làm cho kinh tế Mỹ rơi vào suy thoái

Từ quý 4/2007 cho đến quý 2/2009, kinh tế Mỹ tăng trưởng âm 4,1% Hơn 8 triệu người

Mỹ đã mất việc trong thời gian 18 tháng kinh tế Mỹ suy thoái, hậu quả mà sẽ mất nhiều năm mới có thể khắc phục được Hàng loạt tổ chức tài chính trong đó có những tổ chức tài chính khổng lồ và lâu đời bị phá sản đã đẩy kinh tế Mỹ vào tình trạng đói tín dụng Tình trạng đói tín dụng lại ảnh hưởng đến khu vực sản xuất khiến doanh nghiệp phải thu hẹp sản xuất, sa thải lao động,cắt giảm các hợp đồng nhập đầu vào

Tỷ lệ thất nghiệp ở mức cao tới trên 9% ảnh hưởng tiêu cực đến thu nhập và qua đótới tiêu dùng của các hộ gia đình làm cho các doanh nghiệp khó bán được hàng hóa.Nhiều doanh nghiệp bị phá sản hoặc có nguy cơ bị phá sản chẳng hạn như các doanhnghiệp trong ngành chế tạo ô tô,…

Sự hồi phục: Kinh tế Mỹ đã tăng trưởng với tốc độ 3,2% trong quý cuối cùng củanăm 2010 Tính cả năm 2010, tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của nền kinh tế Mỹ tăng2,9% Mức tăng này là mức tăng mạnh nhất từ sau năm 2005 (GDP 2005 tăng 3,1%).Nền kinh tế Mỹ đã trở lại với tốc độ tăng trưởng của thời kỳ trước suy thoái Và trongnhững năm tới, Mỹ sẽ tiếp tục triển khai các biện pháp nhằm kích thích hồi phục kinh tế

b Lãi suất

Tỷ lệ lãi suất của Mỹ đã được FED cắt giảm mạnh nhằm kích thích tăng trưởng

kinh tế Lãi suất có những giai đoạn ở mức rất thấp chỉ 0,25%-1%

c Tỷ lệ lạm phát

Tỷ lệ lạm phát của Mỹ duy trì ở mức thấp Chính phủ Mỹ đã kiềm chế tỷ lệ lạm

phát ở mức ổn định từ 2 - 4%.

Cơ hội: Khi kinh tế bắt đầu phục hồi, kỳ vọng nền kinh tế tăng trưởng dẫn đến kỳ

vọng về thu nhập của người dân tăng Họ sẽ mạnh dạn chi tiêu nhiều hơn Các công tytrong ngành bán lẻ nếu có thể tận dụng tốt cơ hội này sẽ có thể mở rộng thị trường, nâng

cao doanh số Lãi suất ở mức thấp cũng là cơ hội cho việc mở rộng quy mô, tăng cườngđầu tư cho các doanh nghiệp.

Đe dọa: Tình trạng thất nghiệp vẫn còn rất cao và khó có khả năng giảm nhanh

trong tương lai gần cũng ảnh hưởng tiêu cực đến thu nhập của 1 bộ phận dân cư Một bộphận khách hàng giảm chi tiêu làm doanh thu trong ngành giảm nhưng cũng có thể là cơ

hội cho các sản phẩm thiết yếu có mức giá thấp Lạm phát khiến chi phí đầu vào và chi

phí vận chuyển gia tăng Các công ty trong ngành cần nỗ lực kiểm soát chi phí tốt để đưa

ra thị trường một mức giá cạnh tranh

XVII Môi trường nhân khẩu học

Về dân số, Mỹ là nước có dân số đông lớn thứ ba trên thế giới với khoảng 300 triệudân Phần nhiều sự gia tăng dân số qua các năm là do di dân và nhập cư

Mật độ dân số cao, tập trung chủ yếu ở vùng Đông Bắc và Nam Trong 10 năm qua

có sự dịch chuyển dân về phía tây và phía nam Khoảng 83 phần trăm dân số sống trongcác vùng đô thị

Cấu trúc dân số theo thu nhập: Nước Mỹ luôn được coi là biểu tượng của nền dân

chủ, văn minh và hiện đại nhất trên thế giới nhưng đi cùng với đó là sự phân hóa giàunghèo đang ngày càng gia tăng trong thập kỷ qua Nhóm 1% những người giàu nhấtnước Mỹ chiếm tương đương 21% tổng sản phẩm quốc nội (GDP) nhưng lại sở hữu tới35% tổng tài sản quốc gia Năm 2010, có tới 46,2 triệu dân (tương đương 15,2% dân số)tại cường quốc số một thế giới thuộc diện nghèo Miền Nam nước Mỹ là khu vực có tỷ lệnghèo đói cao nhất

Cấu trúc dân số theo gia đình: lối sống độc thân, kết hôn muộn đã và đang diễn ra

ở các nước phát triển, đặc biệt là Mỹ Ngày càng có nhiều người Mỹ ở độ tuổi thanh niên

và trung niên chọn lựa cuộc sống độc thân Tại Mỹ số hộ gia đình do vợ chồng tạo lậpgiảm từ 80% của những năm 50 của thế kỷ 20 xuống còn khoảng 50% năm 2010 Độtuổi kết hôn trung bình của nam và nữ ở Mỹ cũng tăng lên Người Mỹ ngày càng kết hônmuộn hơn thể hiện ở tuổi kết hôn trung bình của nam đã tăng lên 4 tuổi (từ 23 đến 27tuổi) và của nữ là 5 tuổi (từ 20 đến 25 tuổi) Hệ quả là hiện nay, Mỹ là quốc gia có nhiềungười sống độc thân - chiếm 58.1% dân số Ở Mỹ, có 43% người trưởng thành tự cho

mình là độc thân trong đó chỉ riêng thành phố New Jork, đã có đến 70% dân số sống độcthân

Cơ hội : với dân số đông, tỷ lệ nhập cư mạnh, Mỹ là thị trường lớn mà nhiều công

ty muốn chinh phục Đây là cơ hội cho các công ty trong ngành để cung cấp đa dạng cácmặt hàng nhằm đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau của khách hàng

Sự phân hóa giàu nghèo sâu sắc và số hộ nghèo gia tăng tạo ra một thị trường tiêuthụ với phân khúc hết sức đa dạng Đó là cơ hội cho các công ty trong ngành để đưa racác sản phẩm với mức giá thấp nhằm phục vụ cho số lượng khách hàng đông đảo này,đặc biệt là cung cấp các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu để giúp họ trang trải thu nhập trongnhững thời điểm khó khăn

Tỷ lệ độc thân cao dẫn đến số hộ gia đình tăng làm gia tăng lượng tiêu dùng củangười dân Mỹ Những người sống độc thân tiêu thụ trên đầu người cao hơn nhiều cácthành viên trong gia đình đông người Họ mua các mặt hàng nhiều hơn và cũng sử dụngnhiều hơn Điều này cũng mang lại cơ hội sinh lợi cao hơn cho ngành

Đe dọa : Thị trường Mỹ là một thị trường lớn mà nhiều công ty tìm cách thâm nhập

và khai thác Điều đó tạo áp lực lớn cho các công ty trong ngành phải tìm cách làm thếnào để nắm bắt được nhu cầu, duy trì được lợi thế cạnh tranh và phát triển bền vững

nó Mô hình chu kỳ sống của ngành là một công cụ hữu ích để phân tích tác động của sựtiến triển ngành đến các lực lượng cạnh tranh

Kể từ đầu những năm 1990, ngành bán lẻ đã trải qua những thay đổi đáng kể Khibắt đầu tồn tại sự cạnh tranh tăng cường giữa các công ty trong ngành vào những nămnày, các nhà bán lẻ triển khai các chiến lược như đưa ra các định dạng của cửa hàng lớnhơn, nhiều mô hình cửa hàng đa dạng, sáp nhập và mua lại, công nghệ chuỗi cung ứng,sản phẩm nhãn hiệu riêng, và các lựa chọn đa dạng hơn cho khách hàng

Và đặc biệt là trong thế giới kinh doanh năng động và không chắc chắn như hiệnnay, ngành công nghiệp bán lẻ liên tục hoàn thiện bản thân nó Với vô số các lựa chọncho khách hàng, sự cạnh tranh ngày một khốc liệt, việc sử dụng phổ biến Internet và tình

hình kinh tế toàn cầu trở nên phức tạp hơn, các nhà bán lẻ cần phải tập trung vào việc tìmkiếm các cách để duy trì và phát triển doanh nghiệp của họ Mô hình tăng trưởng truyềnthống tập trung vào việc mở ra nhiều cửa hàng hơn và gia tăng thêm các dòng sản phẩm,không còn cơ hội được hưởng lợi nhuận trên đầu tư như họ đã từng làm Các nhà bán lẻthành công là những người có khả năng thích nghi và thay đổi môi trường và phát triểncách thức mới để phục vụ khách hàng, tôn trọng sự năng động của xu hướng hiện tại và

Bên cạnh đó, hiện nay hoạt động của ngành bán lẻ đã tồn tại ở hầu hết tất cả cácbang của Mỹ Nhìn chung không còn các địa bàn mới đầy tiềm năng và chưa có ngườikhai thác nữa, do vậy sự gia tăng doanh thu của các cửa hàng chủ yếu là do tác động của

sự kích thích tiêu dùng và sự gia tăng dân số

Tất cả những dữ kiện trên có thể cho ta thấy được ngành bán lẻ hiện nay tại Mỹđang nằm trong giai đoạn bão hòa Do vậy sự cạnh tranh trong ngành ngày một khốc liệthơn, các công ty cố gắng giảm thiểu các chi phí của mình và tìm mọi cách để gây dựng

và gia tăng lòng trung thành của khách hàng với công ty Ngoài ra các công ty lớn còn tậptrung mua lại các cửa hàng nhỏ hơn để có thể nắm vững được thị phần trong ngành vàdần dần tạo thành độc quyền nhóm

XIX PHÂN TÍCH TÍNH HẤP DẪN CỦA NGÀNH:

XX Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh:

Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh là công cụ hữu dụng và hiệu quả giúp cho cácdoanh nghiệp đánh giá mức độ hấp dẫn của ngành thông qua sự biến động về khả năngsinh lợi của ngành Theo Michael Poter, các doanh nghiệp trong ngành chịu sự tác độngcủa 5 lực lượng cạnh tranh sau:

a Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:

Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là lực lượng không có trong ngành, nhưng họ cóthể gia nhập ngành nếu họ muốn Sự gia nhập ngành của các đối thủ tiềm tàng càng nhiềucàng làm giảm khả năng sinh lời của các công ty hiện có trong ngành Khi đó rào cảnnhập cuộc sẽ là các nhân tố gây khó khăn cho lực lượng này Nếu rào cản nhập cuộc lớn,các công ty mới càng khó có thể gia nhập ngành, và sự đe dọa từ lực lượng này với ngành

sẽ thấp

Các yếu tố của rào cản nhập cuộc gồm có:

Sự trung thành thương hiệu:

Hiện nay, ngành bán lẻ đang ở trong giai đoạn bão hòa, các doanh nghiệp ra sức giatăng mức độ trung thành nhãn hiệu từ phía khách hàng bằng cải tiến sản phẩm, chấtlượng sản phẩm, tăng các chương trình chăm sóc khách hàng, các dịch vụ khuyến mãitrước và sau mua hàng… Các khách hàng cảm thấy họ được thỏa mãn nhu cầu, vì thế họ

có khuynh hướng mua lặp lại các sản phẩm tại cửa hàng họ thường mua Chẳng hạn như,với Wal-Mart, các khách hàng luôn được ưu tiên hàng đầu khi bước vào cửa hàng, tất cảcác yêu cầu của họ đều được nhân viên cửa hàng giải quyết trong bất cứ trường hợp nào,một khách hàng Wal-Mart nhận xét “Tôi đã thử rất nhiều dịch vụ khách hàng tại các cửahàng khác nhau của Wal-Mart, tôi luôn nhận được sự đáp ứng tôt nhất cho các yêu cầucủa tôi, một dịch vụ khách hàng tuyệt vời” Vì thế, các công ty trong ngành bán lẻ khôngchỉ dẫn đầu về thương hiệu mà còn dẫn đầu về uy tín, chất lượng lâu dài trong lòng ngườitiêu dùng Do đó, các khách hàng thường khó có thể rời bỏ các công ty này sang các công

ty mới gia nhập ngành, mặc dù chi phí chuyển đổi khá thấp

Lợi thế chi phí tuyệt đối:

Với thời gian hoạt động lâu dài, các công ty hiện tại chịu ít rủi ro hơn các công tymới gia nhập ngành, đồng thời họ đã thiết lập mối quan hệ bền vững với các nhà cungcấp Vì thế, họ có thể mua được sản phẩm đầu vào với giá thấp cùng với chất lượng sảnphẩm tốt bên cạnh đó, các công ty trong ngành có khả năng tiếp cận các nguồn vốn rẻhơn so với các công ty mới gia nhập ngành Nhìn chung các công ty trong ngành có lợithế chi phí tuyệt đối

Tính kinh tế theo quy mô:

Hiện nay các nhà bán lẻ Mỹ hầu như hoạt động trên khắp nước Mỹ và các nướckhác trên thế giới Bên cạnh các nhà bán lẻ nhỏ nằm rải rác khắp nơi, còn có những đạigia bán lẻ với tình hình hoạt động kinh doanh rất ổn định như: Wal-Mart, Kmart… đã tạonên tính kinh tế theo quy mô cho các công ty hiện tại trong ngành Các công ty thườngđược chiết khấu với một số lượng lớn khi mua hàng, tiết kiệm chi phí quảng cáo trên đơn

vị sản phẩm Tuy nhiên, với các công ty mới gia nhập ngành họ sẽ bị khó khăn cho vấn

đề này, và thường họ sẽ gia nhập ngành với quy mô thấp, hoặc nếu họ chấp nhận gianhập ngành với quy mô rộng, nhiều rủi ro thì họ sẽ bị trả đũa rất mạnh từ các đối thủ hiệntại trong ngành

Từ các yếu tố trên, ta có thể thấy được rào cản nhập cuộc trong ngành bán lẻ rất cao, các đối thủ tiềm tàng khó có thể vượt qua rào cản này để gia nhập ngành Vì thế, sự

đe dọa từ đối thủ cạnh tranh tiềm tàng đến các công ty hiện tại trong ngành bán lẻ là thấp, và không ảnh hưởng nhiều đến khả năng sinh lợi của các công ty trong ngành.

b Mức độ cạnh tranh trong ngành bán lẻ:

Lực lượng thứ hai trong mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter đó là mức độcạnh tranh giữa các công ty trong ngành bán lẻ Lực lượng này ảnh hưởng khá mạnh đếnkhả năng sinh lời của các công ty trong ngành, và nó được biểu hiện thông qua các yếu tốsau:

Hiện tại trên thị trường bán lẻ Mỹ tồn tại một lượng khá lớn các công ty, trong khi

đó thị phần của các công ty đứng đầu ngành cũng ở mức khá thấp, điều này có thể cho tathấy được ngành bán lẻ là ngành có cấu trúc phân tán Bởi vì, với một số lượng lớn cáccông ty nhưng tổng thị phần của 5 công ty hàng đầu chỉ chiếm có hơn 14,5%( năm 2010),thấp hơn rất nhiều so với tỉ lệ tập trung chuẩn của ngành là 50% Bên cạnh đó, sản phẩmtrong ngành bán lẻ lại không có sợ khác biệt cao, nên các công ty hầu như thường theođuổi chiến lược cực tiểu chi phí Vì thế nguy cơ chiến tranh về giá trong ngành bán lẻ rấtcao, gây đe dọa đến khả năng sinh lời trong ngành

Các điều kiện nhu cầu:

Rào cản rời ngành:

Các công ty trong ngành bán lẻ chịu rào cản rời ngành khá cao, bởi các yếu tố sau:Các công ty bán lẻ thường đầu tư với một lượng lớn chí phí cho hệ thống bán lẻ:như quy mô cửa hàng, hệ thống phân phối, các kho bãi, vận chuyển… Chẳng hạn như,việc đầu tư vào tài sản cố định của Wal-Mart tăng qua các năm 2006-2010 với một chiphí lớn lên đến 102.307 triệu USD vào năm 2010 Do đó, các công ty muốn rời ngành họphải bỏ đi một giá trị sổ sách lớn cho các loại tài sản này, mặc dù họ có thể chuyểnnhượng nhưng khoản thu được từ chuyển nhượng có thể không đủ bù đắp khoản mất đi.Bên cạnh đó, các công ty kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ thường không có sự đadạng hóa các lĩnh vực kinh doanh cao, vì thế họ rất phụ thuộc vào kinh tế của ngành Các công ty nổi tiếng trong ngành, như: Wal-Mart, Kroger, Kmart, Taget, Costco…không chỉ chịu sự cạnh tranh với các trung tâm siêu thị, nó còn chịu sự cạnh tranh trên thịtrường các sản phẩm chuyên biệt, và ngay cả trên thị trường các sản phẩm giảm giá Cáccông ty như Home Dupot, Best Buy, Amazon cũng chịu sự ganh đua gay gắt giữa củacác chuỗi siêu thị, cửa hàng gia nhập ngành Đã có một số công ty bán lẻ địa phương phải

phá sản khi có công ty mới gia nhập ngành Và cũng có một số công ty phải liên kết, sátnhập lại với nhau để cạnh trạnh với các đối thủ khác.

Tóm lại, với một ngành có cấu trúc phân tán, nhu cầu tiêu dùng tăng trưởng chậm

và một rào cản ngành khá cao, bên cạnh đó, số lượng các công ty trong ngành bán lẻ rất đông, có thể cho thấy mức độ cạnh tranh trong các công ty trong ngành mạnh.

c Năng lực thương lượng của người mua:

Năng lực của người mua có thể được xem như là một đe doạ cạnh tranh khi họ ở vịthế yêu cầu giá thấp hơn hoặc khi họ yêu cầu dịch vụ tốt hơn Điều này có thể dẫn đến chiphí hoạt động của doanh nghiệp tăng lên

Khi nhìn một cách riêng lẻ, với tư cách là một cá nhân mua hàng thì người mua ít cókhả năng thương lượng với các nhà bán lẽ Bởi vì, số lượng khách hàng thì lớn nhưngkhối lượng mua thì nhỏ, do đó họ không có năng lực thương lượng giá với các nhà bán lẻ

và hoàn toàn không có khả năng hội nhập dọc

Nhưng xét theo tổng thể, ngày nay số lượng các tập đoàn và các công ty bán lẻ ngàycàng nhiều và sức cạnh tranh ngày càng gay gắt, họ tìm mọi cách để thu hút người mua,

do đó người mua có nhiều lựa chọn và có nhiều quyền lợi hơn, giá sản phẩm ngày càngthấp Vì thế, người tiêu dùng hoàn toàn có khả năng chuyển sang các nhà bán lẻ khác,nếu nhà bán lẽ hiện tại không đáp ứng yêu cầu của họ, với chi phí chuyển đổi thấp Vìthể, để giữ chân khách hàng, các nhà bán lẽ luôn nổ lực trong việc đưa ra các chính sáchgiá phù hợp, tiết kiệm chi phí thời gian mua hàng cho người tiêu dùng, đa dạng hóa sảnphẩm dịch vụ kết hợp với mở rộng hệ thống cửa hàng nhằm thỏa mãn tối đa khách hàng

và đem đến cho khách hàng sự thuận tiện nhất Chẳng hạn như, với Dollar Tree, công tychú trọng đến việc thiết kế các cửa hàng và trưng bày hàng hóa các loại hàng hóa, nhưtrong cửa hàng Dollar tree đã trải thảm, chiếu sáng sử dụng nhạc nền, phối hợp các màusắc rung động làm tăng thêm sự hấp dẫn và thoải mái của khách hàng khi bước vàoDollar Tree

 Năng lực thương lượng của người mua cao.

d Năng lực thương lượng của nhà cung cấp:

Trong ngành bán lẻ, việc tìm được các nhà cung cấp có uy tín cực kỳ khó khăn chocác công ty trong ngành Nếu không tìm được đối tác cung ứng tốt thì nguy cơ giảm thịphần rất lớn Do vậy, các nhà bán lẻ thường cố gắng khai thác tốt các mối quan hệ vớinhà cung cấp Việc quản lí một chuỗi cung ứng hiệu quả và uy tín là một nhân tố thành

công quan trọng trong ngành bán lẻ Các nhà bán lẻ luôn gặp khó khăn khi các nhà cungcấp hàng hóa thường muốn bán với giá cao và giảm yêu cầu chất lượng.

Tuy nhiên, hiện nay các nhà bán lẽ thường lấy hàng từ nhiều nhà cung cấp khácnhau cả trong nước và nước ngoài, và có sự thay đổi nhà cung cấp tại những thời điểmkhác nhau trong năm Với Kmart, các nhà cung cấp chính gồm có: Sharon Rooney( chuyên cung cấp quần áo trẻ em), Pam Jarvis ( cung cấp thực phẩm), Julie Miller &Sensini ( cung cấp đồ gia dụng),….; Với Dollar Tree, công ty đã làm việc chặt chẽ vớicác nhà cung cấp như: Clorox, Dial, P&G, Do đó, các nhà bán lẽ có thể chuyển đổi nhàcung cấp một cách dễ dàng Bên cạnh đó, một số các nhà bán lẻ lớn tại Mỹ như WalMart,Target, Kmart, Familly Dollar,…là những khách hàng lớn, có thể dựa vào sức mạnh củamình để thúc ép giảm giá và yêu cầu chất lượng cao lên các nhà cung cấp

 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp thấp

e Các sản phẩm thay thế:

Lực lượng cuối cùng trong mô hình 5 lực lượng cạnh tranh đó là sự đe doạ từ cácsản phẩm thay thế, đây là sản phẩm của các ngành phục vụ nhu cầu khách hàng tương tựnhư ngành bán lẻ

Thay vì sử dụng sản phẩm của các nhà bán lẻ, khách hàng có thể mua trực tiếp từcác nhà sản xuất nếu như họ có xây dựng hệ thống phân phối đến tay người tiêu dùng Do

đó, khi các nhà sản xuất có thể xây dựng cho mình một hệ thống bán lẻ, thì đây là một sự

đe dọa lớn đối với các công ty trong ngành Mặc khác, với sự phát triển hệ thống chợngày nay, các khách hàng có thể mua được các sản phẩm cùng loại có giá rẻ hơn so vớicác siêu thị

Tuy nhiên, nếu muốn cung cấp sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng, các nhàsản xuất phải có hệ thống kho bãi, vận chuyển và các cửa hàng với một chi phí rất lớn

Hệ thống chợ muốn thay thế các siêu thị bán lẻ thì phải đảm bảo chất lượng tuyệt đối,nhưng điều này lại đang thiếu đối với hệ thống chợ

 ảnh hưởng của các sản phẩm thay thế đến các công ty trong ngành ở mức trung bình.

Bảng tóm tắt 5 lực lượng cạnh tranh

5 lực lượng cạnh tranh Mức độ đe dọa với ngành

1 Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng Thấp

2 Cạnh tranh giữa các đối thủ trong

XXI Phân tích nhóm chiến lược

Nhóm chiến lược bao gồm các đối thủ cạnh tranh có các điều kiện và cách tiếp cậncạnh tranh tương tự nhau trên thị trường Các công ty trong cùng một nhóm chiến lượcthường có vị thế thị trường tương tự nhau và cùng theo đuổi các chiến lược chủ yếu giốngnhau

Các công ty trong ngành bán lẻ tạo ra sự khác biệt bằng các các yếu tố nổi bậc sau:

Mô tả biến:

Biến chính sách giá:

Chính sách giá là biến định tính, và chính sách giá là một trong những chiến lượcquan trọng mà đa số các công ty trong ngành bán lẻ đều theo đuổi Với cùng một chấtlượng sản phẩm, công ty nào có chính sách giá tấp hơn thường được người tiêu dùng mua