Thực trạng và một số giải pháp hoàn thiện các hoạt động marketing của công ty cp dược mỹ phẩm hồng nguyên.DOC

Thực trạng và một số giải pháp hoàn thiện các hoạt động marketing của công ty cp dược mỹ phẩm hồng nguyên

PHẦN I MỞ ĐẦU1.1.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Đa số các doanh nghiệp Việt Nam thành công cho đến nay đã phát triển và trưởng thành từ một bối cảnh thị trường rất đặc thù là đi từ một thị trường kinh tế tập trung, nơi mà hoạt động kinh tế của các doanh nghiệp được phân bổ từ trên xuống chứ không theo nguyên tắc cung cầu và thị trường thì được phân chia rõ ràng chứ không có yếu tố cạnh tranh.

Nhưng những yếu tố đã giúp các doanh nghiệp chúng ta làm nên thành công trong quá khứ liệu có còn phù hợp để giúp các doanh nghiệp tiếp tục phát triển thành công trong điều kiện thị trường mới, một thị trường cạnh tranh khốc liệt, một sân chơi mà đối thủ là những công ty nước ngoài, những tập đoàn đa quốc gia đã có kinh nghiệm nhiều năm, có nguồn vốn dồi dào, có một dàn nhân sự được trang bị kiến thức đến tận răng với những kinh nghiệm trận mạc dày dặn từ những thị trường khác? Rõ ràng là để chơi được trong môi trường thị trường mới một cách hiệu quả, các doanh nghiệp cần được trang bị kiến thức để nắm được luật chơi mới, phải có trong tay những kiến thức và kỹ năng phù hợp với yêu cầu của thị trường mới và hoạt động Marketing là một trong những hoạt động quan trọng nhất cho bất kỳ ai muốn đóng một vai trò bất kỳ nào đó trong thị trường ngày nay.

Trước sự hội nhập ngày càng sâu rộng, sự cạnh tranh khốc liệt của nền kinh tế thị trường thì doanh nghiệp nào khi tiến hành sản xuất kinh doanh đều phải xây dựng kế hoạch tiêu thụ hàng hóa dịch vụ Một doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển bền vững nếu họ bám sát và thích ứng với mọi sự thay đổi của thị trường và có trách nhiệm đến cùng với sản phẩm của mình kể cả khi sản phẩm đó đang được người tiêu dùng sử dụng Để làm

được điều đó thì doanh nghiệp cần phải có chiến lược Marketing hợp lý để thích nghi được với sự thay đổi của thị trường Nếu chiến lược Marketing được xác định đúng đắn sẽ là tiền đề giúp doanh nghiệp có được những chính sách, cách ứng xử phù hợp và nhạy bén giành được ưu thế so với đối thủ cạnh tranh, tăng thị phần, mở rộng được thị trường và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thương trường.

Đối với công ty CP dược mỹ phẩm Hồng Nguyên, là một doanh nghiệp kinh doanh dược và mỹ phẩm có quy mô vừa và nhỏ Việc hoàn thiện các hoạt động Marketing, là điều kiện quan trọng đảm bảo cho công ty có thể xâm nhập, mở rộng thị trường, chiếm lĩnh thị trường, nâng cao vị thế của mình, kế hoạch hóa về khối lượng hàng hóa, tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận, chọn kênh phân phối và đối tượng khách hàng Hiện tại sản phẩm của công ty mới chỉ tiêu thụ chủ yếu ở khu vực TP Hà Nội và các tỉnh phía Bắc,còn thị trường miền Nam và miền Trung thì sản phẩm của công ty tiêu thụ rất ít Mặt khác trên thị trường dược phẩm hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp cung cấp thuốc chữa bệnh, vì vậy có sự canh tranh rất gay gắt trên thị trường Hơn thế nữa, trong thời gian gần đây thị trường thuốc chữa bệnh có nhiều biến động, giá thuốc lên cao, chất lượng thuốc không đảm bảo gây hoang mang cho người sử dụng Trước tình hình như vậy, để xây dựng hình ảnh của công ty và để duy trì, mở rộng thị trường của mình thì công ty cần phải có chiến lược Marketing phù hợp để đảm bảo công ty ngày càng phát triển và đáp ứng nhu cầu khách hàng Công ty CP dược mỹ phẩm Hồng Nguyên là một công ty mới được thành lập chưa lâu nên hoạt động Marketing còn chưa được hoàn thiện và phát triển.

Chính vì vậy, sau một thời gian thực tập tại công ty CP dược mỹ phẩm

Hồng Nguyên tôi tiến hành nghiên cứu đề tài “Thực trạng và một số giải

pháp hoàn thiện các hoạt động Marketing của công ty CP dược mỹphẩm Hồng Nguyên”.

1.2.Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1.Mục tiêu chung

Phân tích, đánh giá thực trạng các hoạt động Marketing của công ty CP dược mỹ phẩm Hồng Nguyên, từ đó đưa ra một số giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện các hoạt động Marketing của công ty

1.2.2.Mục tiêu cụ thể

- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về Marketing - Phân tích, đánh giá thực trạng các hoạt động Marketing của công ty CP dược mỹ phẩm Hồng Nguyên trong những năm gần đây

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động Marketing của công ty

1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1.Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu chính là các hoạt động Marketing chủ yếu của công ty như: nghiên cứu thị trường, tình hình thực hiện chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến Marketing.

1.3.2.Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về nội dung: Tập trung nghiên cứu các hoạt động Marketing sản phẩm dược phẩm của công ty CP dược mỹ phẩm Hồng Nguyên.

- Phạm vi không gian: Đề tài được nghiên cứu tại công ty CP dược mỹ phẩm Hồng Nguyên

- Phạm vi thời gian:

+ Các số liệu phục vụ cho đề tài tập trung chủ yếu từ năm 2007 đến 2009.

+ Thời gian tiến hành nghiên cứu đề tài từ ngày 01/01/2010 đến 10/05/2010.

1.4 Kết quả nghiên cứu dự kiến

- Khái quát những đặc điểm cơ bản của công ty như: quá trình hình

thành và phát triển, bộ máy quản lý của công ty, tình hình vốn và cơ sở vật chất, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty qua 3 năm (2007-2009).

- Phân tích thực trạng hoạt động marketing của công ty Cổ phần dược

mỹ phẩm Hồng Nguyên Phân tích, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty.

- Đánh giá hoạt động marketing của công ty.

- Đưa ra một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của công ty như: hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường, hoàn thiện chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến marketing.

PHẦN II TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊNCỨU

2.1 Tổng quan tài liệu

2.1.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1.1 Marketing và vai trò của Marketing trong sản xuất kinh doanh * Khái niệm Markketing

Theo quan niệm của các nhà nghiên cứu thì định nghĩa về Marketing được trình bày theo hai khái niệm khác nhau phù hợp với các giai đoạn phát triển của Marketing đó là Marketing cổ điển và Marketing hiện đại.

Theo quan niệm cổ điển về Marketing (Quan niệm của ủy ban hiệp

hội marketing Mỹ): Marketing là một quá trình mà ở đó cấu trúc nhu cầu về

hàng hóa và dịch vụ được dự đoán và được thỏa mãn thông qua một quá trình bao gồm nhận thức thúc đẩy và phân phối.

(Nguồn: Nguyễn Thượng Thái, 2007, Marketing căn bản, Học viện bưuchính viễn thông)

Như vậy thực chất của Marketing cổ điện là hoạt động kinh doanh là hướng luồng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng Đặc trưng của Marketing cổ điển là hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông Hoạt động đầu tiên là làm thị trường sau đó là tổ chức các kênh phân phối; các hoạt động đều nhằm mục tiêu là bán được hàng, tăng được doanh số và lợi nhuận.

Theo quan niệm hiện đại về Marketing: Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người Cũng có thể hiểu Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua

trao đổi (Nguồn: Trần Minh Đạo,2006, Marketing căn bản, nhà xuất bản

kinh tế quốc dân, Hà Nội)

Từ những quan niệm về Marketing cổ điện và Marketing hiện đại có

thể khái quát về Marketing như sau: Marketing là chức năng quản lý của

doanh nghiệp về tổ chức và toàn bộ các hoạt động về khách hàng, từ việcphát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầuthực sự về một hàng hóa cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó đến người tiêudùng cuối cùng nhằm làm cho khách hàng thỏa mãn khi tiêu dùng hàng hóahay dịch vụ của doanh nghiệp, trên cơ sở đó đảm bảo cho doanh nghiệp đạtđược mục tiêu đề ra.

* Vai trò của Marketing trong sản xuất kinh doanh

Marketing là công cụ để hoạch định các chiến lược phát triển kinh tế xã hội giúp nhà kinh doanh thích ứng với sự biến động của thị trường, không ngừng nâng cao hiệu quả kinh doanh Hơn nữa bất kì một oanh nghiệp nào khi tham gia thị trường muốn sản xuất ra sản phẩm đều phải trả lời được hai

Như vậy, Marketing có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường; có nghĩa là đảm bảo cho các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường- nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh

2.1.1.2 Chức năng của Marketing

* Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của thị trường

Hoạt động Marketing làm cho sản phẩm dịch vụ luôn thích ứng với nhu càu thị trường, nghiên cứu và phân tích thị trường nhằm cải tiến mẫu mã sản phẩm, đưa ra các chính sách Marketing hợp lý nhằm thực hiện các chức năng này.

Thực hiện chức năng này, Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động của các bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, nghiên cứu thị trường, các bộ phận sản xuất bao gói, nhãn hiệu nhằm một mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.

* Chức năng phân phối

- Chức năng phân phối là toàn bộ các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ công đoạn kết thúc quá trình sản xuất đến công đoạn giao cho những của hàng bán buôn và bán lẻ hoặc được giao trực tiếp đến tay người tiêu dùng.

- Chức năng phân phối của Marketing bao gồm:

- Chức năng trao đổi mua bán: đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối Thực chất của chức năng này là tiến hành các hoạt động mua bán ở trong kênh.

- Chức năng tiêu chuẩn hóa và phân loại hóa: Chức năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hóa theo chủng loại và số lượng Điều này làm cho việc mua bán dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn Đồng thời nó cũng giải quyết vấn đề khác biệt sản phẩm giữa sản xuất và tiêu dùng.

- Chức năng vận tải: nghĩa là hàng hóa qua kênh được chuyển từ địa điểm này đến địa điểm khác Nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.

- Chức năng lưu kho: chức năng ny có liên quan đến việc dự trữ hàng hóa ở trong kho của các nhà kinh doanh để dảm bảo sự ăn khớp giữa sản xuất và tiêu dùng, đảm bảo việc chắc chắn thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đúng thời gian.

- Chức năng tài chính tín dụng: cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết cho sản xuất, vận chuyển, lưu kho, xúc tiến, bán và mua sản phẩm.

- Chức năng chia sẻ rủi ro: giải quyết sự không chác chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường.

- Chức năng thông tin: liên quan đến thu thập, phân tích và phân phối tất cả các thông tin cần thiết cho lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các hoạt động phân phối.

- Chức năng thương lượng: cố gắng đạt được thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sơ hữu hay quyền sử dụng.

Tất cả những chức năng của kênh phân phối đồng nghĩa với các giai đoạn của quá trình lưu thông tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ trong nền kinh tế * Chức năng tiêu thụ

Chức năng này có thể thâu tóm thành hai loại hoạt động lớn:

- Kiểm soát về giá cả: tùy thuộc vò nhu cầu, quy trình sản xuất, đối thủ cạnh tranh mà thi hành chính sách giá cả hợp lý Có nhiều chính sách giá cả như phân khúc thị trường, giá cả theo vòng đời sản phẩm, giá cả ưu tiên theo số lượng…

- Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng: Nhiên cứu tâm lý khách hàng để hướng dẫn nhân viên khả năng thuyết phục, hướng dẫn và định hướng khách hàng nhằm khai thác triệt để nhu cầu có khả năng thanh toán của khách hàng Từ những nghiên cứu cơ bản và chi tiết của Marketing,

bộ phận kinh doanh có định hướng đào tạo nhân viên, bố trí các quầy hàng một cách hiệu quả nhất.

* Chức năng yểm trợ

Thực hiện chức năng này nhằm mục đích giới thiệu quảng bá sản phẩm làm cho người tiêu dùng biết- hiểu- tin- tiêu dùng sản phẩm đó Từ đó xây dựng uy tín của doanh nghiệp, thương hiệu của sản phẩm.

* Chức năng xã hội

Quá trình Marketing phải tôn trọng lợi ích xã hội, không phải hoạt động Marketing chỉ biết đến lợi ích của doanh nghiệp mà bên cạnh lợi ích của doanh nghiệp phải có lợi ích xã hội.

2.1.1.3 Các hoạt động Marketing trong doanh nghiệp

* Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là công việc đầu tiên và cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh Nghiên cứu thị trường nhằm trả lời các câu hỏi: cái gì? bao nhiêu? cho ai?

Mục đích của nghiên cứu thị trường là nghiên cứu xác định khả năng tiêu thụ những loại hàng hoá trên một địa bàn nhất định trong một khoảng thời gian nhất định Trên cơ sở đó nâng cao khả năng cung cấp để thoả mãn nhu cầu của thị trường Nghiên cứu thị trường còn giúp doanh nghiệp biết được xu hướng, sự biến đổi nhu cầu của khách hàng, phản ứng của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp từ đó có biện pháp điều chỉnh cho phù hợp Khi nghiên cứu thị trường sản phẩm doanh nghiệp phải giải đáp được các vấn đề sau:

- Đâu là thị trường có triển vọng đối với sản phẩm của doanh nghiệp? - Khả năng tiêu thụ sản phẩm của DN trên thị trường đó ra sao?

- Doanh nghiệp cần xử lý biện pháp gì và có thể sử dụng những biện

- Mặt hàng nào, thị trường nào có khả năng tiêu thụ với khối lượng lớn phù hợp với năng lực và đặc điểm sản xuất của doanh nghiệp?

- Với mức giá nào thì khả năng chấp nhận của thị trường là lớn nhất trong từng thời kỳ?

- Yêu cầu chủ yếu của thị trường về mẫu mã, bao bì, phương thức thanh toán, phương thức phục vụ

- Tổ chức mạng lưới tiêu thụ và phương thức phân phối sản phẩm

Dự báo mức bán sản phẩm rất quan trọng và cần thiết làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Doanh nghiệp dự báo càng chính xác thì khả năng đưa ra quyết định chiến lược tiêu thụ càng đúng.

Yêu cầu:

- Đánh giá lợi ích và thiệt hại khi quyết định thâm nhập thị trường, khả năng mức độ khai thác thị trường.

- Phân tích và quyết định chính sách tiêu thụ sản phẩm những thay đổi và hiệu quả của thay đổi trên cơ sở triển vọng bán.

Dự báo được tiến hành theo phương pháp dự báo biến động bao gồm dự báo tiềm năng thị trường, dự báo thị phần triển vọng và dự báo mức bán Ngoài ra, doanh nghiệp có thể sử dụng phương pháp dự báo trực tiếp hoặc dự báo ngắn hạn, trung hạn, dài hạn.

Để hoạt động Marketing có hiệu quả, sau khi nghiên cứu thị trường hoạch định được vị thế cho sản phẩm trên thị trường doanh nghiệp cần xác lập được chiến lược Marketing cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu.Chiến lược Marketing hỗn hợp là các loại chiến lược khác nhau để doanh nghiệp thực hiện được mục tiêu kinh doanh của mình Chiến lược Marketing hỗn hợp không được thành công nếu các yếu tố không được vận hành một cách

đồng bộ và linh hoạt Các yếu tố đều có vai trò ngang nhau trong chiến lược Marketing, do đó không nên quá coi trọng bất kỳ một yếu tố nào Theo philip Kotler có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P như sau: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến Marketing.

* Chiến lược sản phẩm (Product)

Theo quan điểm của Marketing thì sản phẩm được hiểu là: “ sản phẩm là tất cả những cái những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng”.

Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng của chiến lược tiêu thụ sản phẩm Chiến lược sản phẩm là nền tảng, xương sống của 4P Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại và chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong chiến lược tiêu thụ sản phẩm.

Để xác định chiến lược sản phẩm cần xem xét cụ thể 2 vấn đề:

+ Toàn bộ sản phẩm của doanh nghiệp đang sản xuất kinh doanh được thị trường chấp nhận đến mức độ nào? Loại nào cần cải tiến để hoàn thiện, loại nào cần giảm số lượng?

+ Triển vọng của việc phát triển sản phẩm mới nên kinh doanh với số lượng bao nhiêu và tung ra thị trường lúc nào?

Nội dung nghiên cứu về chiến lược sản phẩm gồm:

- Xác định chủng loại kiểu dáng, tính năng tác dụng của sản phẩm - Các chỉ tiêu chất lượng, màu sắc sản phẩm, thành phần

- Nhãn hiệu sản phẩm, bao bì sản phẩm

Giá là số tiền mà khách hàng phải trả khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ Ngày nay cạnh tranh tranh bằng giá được thay bằng cạnh tranh bằng chất lượng và dịch vụ nhưng giá cả vẫn là công cụ quan trọng Giá cả là biến số duy nhất của Marketing hỗn hợp tạo doanh thu cho doanh nghiệp Các quyết định về giá luôn gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp Thông tin về giá cả luôn giữ vị trí số 1 trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh nói chung và các quyết định về giá cả nói riêng Quản trị giá cả lf một trong những nội dung quan trọng của quản trị Marketing

Chiến lược giá là chiến lược nhằm xác định mức giá bán phù hợp cho từng mặt hàng ở thời điểm cụ thể, cho từng đối tượng khác nhau và phù hợp với mục tiêu doanh nghiệp đề ra Giá cả sản phẩm phải được xem xét trong quá trình lưu thông sản phẩm.

Mặc dù các yếu tố phi giá cả ngày càng chiếm vai trò quan trọng trong Marketing hiện đại song chiến lược giá là một trong bốn hệ thống chiến lược quan trọng của hệ thống Marketing hỗn hợp, giá cả là yếu tố quan trọng tạo ra kết quả và hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong doanh nghiệp.

Chiến lược giá cả thường bao gồm những mục tiêu chủ yếu sau:

o Tối đa hoá lợi nhuận trong khi vẫn thoả mãn các mục tiêu về thị phần, danh tiếng và an toàn trong kinh doanh.

o Tạo điều kiện cho sản phẩm xâm nhập và mở rộng thị trường o Bảo vệ, củng cố thị trường đã chiếm lĩnh.

Chiến lược giá quan hệ mật thiết với chiến lược sản phẩm tạo hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp Chiến lược sản phẩm dù rất quan trọng nếu không được hỗ trợ bởi chiến lược giá thì sẽ thu được ít hiệu quả Xác định một chiến lược giá đúng đắn sẽ đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hoá của doanh

nghiệp, từ đó đảm bảo các mục tiêu khác Nội dung nghiên cứu của chiến lược giá gồm:

- Yếu tố tác động đến quyết định giá

- Lựa chọn phương pháp định giá và chính sách giá

- Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá - Nghiên cứu giá cả hàng hóa cùng loại trên thị trường

- Nghiên cứu cung cầu, thị hiếu khách hàng để có quyết định về giá hợp lý

- Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường

* Chiến lược phân phối (Place)

Phân phối là quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Chiến lược phân phối là phương hướng thể hiện cách thức doanh nghiệp cung ứng các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của mình trên thị trường mục tiêu.

Chiến lược phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động SXKD của mỗi doanh nghiệp Một chiến lược phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình SXKD an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh chóng.

Chiến lược phân phối có mối quan hệ chặt chẽ với chiến lược sản phẩm và chiến lược giá Chiến lược phân phối chịu ảnh hưởng của 2 chiến lược này nhưng đồng thời nó cũng tác động quay trở lại đối với việc xây dựng và triển khai hai chiến lược này.

Nội dung nghiên cứu về chiến lược phân phối bao gồm: - Mục tiêu chiến lược phân phối

- Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa - Tổ chức hoạt động bán hàng

Xúc tiến marketing là tập hợp những hoạt động mang tính chất thông tin nhằm gây ấn tượng đối với người mua và tạo uy tín đối với doanh nghiệp Nó được thực hiện thông qua những hình thức như quảng cáo, chào hàng, tổ chức hội chợ, triển lãm, các hình thức khuyến mãi, tuyên truyền, cổ động và mở rộng quan hệ với công chúng Những hoạt động yểm trợ phải thích hợp với từng hoàn cảnh, điều kiện cụ thể nhằm hướng vào phục vụ tối đa những mong muốn của khách hàng Vì vậy, biết chọn lựa những hình thức phương tiện thích hợp cho từng hoạt động yểm trợ, tính toán ngân sách yểm trợ đối với từng mặt hàng có tầm quan trọng đặc biệt trong kinh doanh

Chiến lược 4P được tóm tắt theo sơ đồ 2.1

Sơ đồ 2.1: Nội dung chiến lược Marketing hỗn hợp

(Nguồn: TS Lê Thế Giới,ThS.Nguyễn Xuân Lãn, 1999)

2.1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing

* Các yếu của môi trường vi mô

Mục tiêu sâu xa và quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp là theo đuổi lợi nhuận Muốn vậy hệ thống quản trị Marketing phải đảm bảo tạo ra được sự thỏa mãn khách hàng một cách có ưu thế so với đối thủ cạnh tranh Đây là nhiệm vụ cơ bản của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp.

- Các lực lượng bên trong công ty

Một công ty nếu được tổ chức các bộ phận bên trong theo mô hình chức năng thì trong kết cấu tổ chức của mình thường có các bộ phận điển hình sau: Bộ phận tài chính kế toán, bộ phận quản trị sản xuất, bộ phận quản trị nhân lực, bộ phận Marketing, bộ phận nghiên cứu và phát triển, bộ phận cung ứng… Việc soạn thảo các kế hoạch và chương trình Marketing được giao cho bộ phận Marketing Các bộ phận trong công ty thường có những mục tiêu theo đuổi khác nhau do chức năng công việc chi phối.

Các quyết định Marketing do bộ phận marketing trong công ty đưa ra phải chịu sự ràng buộc của mục tiêu chiến lược, phương châm…Chúng phải trở thành những hoạt động có vai trò chính yếu trong việc quyết định sự thành bại của các mục tiêu, chiến lược và kế hoạch kinh doanh do ban lãnh đạo đưa ra Bên cạnh đó, phòng marketing phải tranh thủ được sự ủng hộ cao nhất của các bộ phận khác trong công ty đối với các quyết định marketing của mình Trong điều kiện hiện nay, các nhà quản trị marketing để đạt được sự đồng thuận của các lực lượng bên trong công ty họ gặp phải hai cản trở rất lớn:

Một là, xã hội kể cả những người quản lý cấp cao của công ty hoặc họ chưa có nhận thức đầy đủ về marketing, hoặc họ không muốn dảo lộn về nhiều mặt theo yêu cầu của việc biến một công ty thành “công ty

Hai là, bộ phận nhân sự marketing trong công ty chưa được định hình rõ nét.

- Các thế lực bên ngoài công ty

+ Những tổ chức cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất: Những biến động trên thị trường các yếu tố đầu vào luôn luôn tác động một cách trực tiếp với mức độ khác nhau tới các quyết định marketing của công ty Những biến đổi về tất cả các phương diện: số lượng, chất lượng, giá cả, nhịp độ cung cấp, cơ cấu…các yếu tố đầu vào đều tác động đến các quyết định marketing của các công ty.

+ Những tổ chức dịch vụ môi giới marketing như dịch vụ tìm kiếm khách hàng, dịch vụ tiêu thụ, dịch vụ lưu trữ hàng hóa, dịch vụ trưng bày và giới thiệu sản phẩm, dịch vụ quảng cáo…tác động rất lớn đến hoạt động marketing của công ty Những tổ chức dịch vụ này giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, nâng cao hiệu quả kinh doanh, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, triển khai nhanh chóng hoạt động kinh doanh và mở rộng thị trường

+ Đối thủ cạnh tranh: Vì quy mô thị trường là có hạn, từng đối thủ cạnh tranh luôn luôn tìm mọi cách đưa ra những “ độc chiêu” để giành khách hàng Do tính hấp dẫn của mỗi đối thủ cạnh tranh khác nhau nên khách hàng có cách thức khác nhau trong việc lựa chọn các sản phẩm cạnh tranh Vì vậy, trước những áp lực khác nhau do sự thay đổi chiến lược và chiến thuật marketing của mỗi đối thủ cạnh tranh, có thể tạo ra nguy cơ hay đe dọa đến các quyết định marketing của công ty Trong bối cảnh đó, các công ty một mặt phải nhận diện chính xác từng đối thủ cạnh tranh, mặt khác phải theo dõi và kịp thời có đối sách với các diễn biến từ phía các đối thủ cạnh tranh.

+ Công chúng trực tiếp: Ảnh hưởng đến các quyết định marketing của doanh nghiệp cụ thể còn có nhiều công chúng trực tiếp khác nữa mà các nhà quản trị marketing không thể bỏ qua Những lực lượng này có thể tỏ thái độ quan tâm, thiện cảm, ủng hộ…khác nhau đối với doanh nghiệp.

+ Khách hàng: khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, đông thời khách hàng lại là một trong những lực lượng- yếu tố quan trọng nhất chi phối mang tính quyết định tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp Mỗi sự biến đổi về nhu cầu, về quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xét lại các quyết định marketing của mình

* Các yếu tố của môi trường vĩ mô

- Yếu tố nhân khẩu

Nhân khẩu là yếu tố đầu tiên quan trọng mà bất kỳ nhà quản trị marketing nào cũng phải quan tâm Vì nhân khẩu tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp Tiếp cận nhân khẩu- dân số theo những góc độ khác nhau đều có thể trở thành những tham số ảnh hưởng tới quyết định marketing của doanh nghiệp Nhân khẩu hay dân số tác động tới hoạt động marketing của các doanh nghiệp chủ yếu trên các phương diện sau: quy mô và tốc độ tăng dân số là khía cạnh quan trọng tác động tới quy mô nhu cầu; cơ cấu dân số có tác động rất lớn đến cơ cấu nhu cầu các hàng hóa dịch vụ cụ thể và đến đặc tính nhu cầu; tình trạng hôn nhân và gia đình cũng là vấn đề đáng chú ý của nhiều quyết định marketing; tốc đô thị hóa.

- Yếu tố kinh tế

Nhu cầu của thị trường- khách hàng phụ thuộc rất lớn vào khả năng mua sắm của họ Trên thị trường hàng tiêu dùng, khả năng mua sắm phụ thuộc rất lớn vào thu nhập của dân cư, mức giá…Trên thị trường hàng tư liệu sản xuất khả năng mua sắm phụ thuộc vào quy mô vốn đầu tư và khả

marketing của doanh nghiệp Hoạt động marketing là nghiên cứu xem thị trường cần gì và khả năng thanh toán của họ như thế nào để có thể tung ra sản phẩm hợp lý phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng.

- Yếu tố tự nhiên

Tự nhiên là nguồn tài nguyên thiên nhiên cho kinh doanh Tuy mức độ cần thiết khác nhau nhưng không một ngành kinh doanh nào không bị tác động bởi môi trường tự nhiên Hiện tượng môi trường bị ô nhiễm đang là chủ đề được nhiều giới quan tâm Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh phải có các chính sách hợp lý thay đổi công nghệ máy móc hạn chế sự ô nhiễm môi trường Sự thay đổi của thời tiết một cách thất thường cũng làm cho những nhà quản trị marketing phải suy nghĩ để cho ra những sản phẩm phù hợp với thời tiết…

- Yếu tố khoa học kỹ thuật

Khoa học kỹ thuật và khoa học ứng dụng mang đến cho đời sống con người những tác động đầy kịch tính Sự tiến bộ manh tính hai mặt của tiến bộ KHKT diễn ra không những do con người khác nhau khai thác nó vào những mục đích khác nhau mà ngay trong từng sản phẩm hàng hóa đôi khi cũng hàm chứa tác động cả hai mặt trong khi con người muốn khai thác mặt tích cực của nó Các tiến bộ trong công nghệ sinh học đang được sử dụng tích cực để chế tạo ra các dược phẩm chữa trị bệnh tật cho con người, nhưng xem ra các loại thuốc đều có tác động hai mặt mà đôi khi con người chưa phát hiện đầy đủ Tình trạng trên khiến cho các nhà quản trị marketing khi đề xuất các giải pháp phát triển sản phẩm mới đi kèm với những ứng dụng tiến bộ KHKT mới đều phải quan tâm tới tính hai mặt của nó Có nhiều vấn đề của tiến bộ KHKT mà các nhà quản trị marketing của doanh nghiệp phải quan tâm như: tốc độ tiến bộ KHKT quá nhanh, thời gian kể từ khi phát hiện khoa học để đến khi có sản phẩm ngày càng rút ngắn; những phát minh khoa

học đã làm cho sản phẩm mới hoàn thiện hơn xuất hiện liên tục; nhiều công nghệ mới làm thay đổi tận gốc rễ công nghệ truyền thống, tạo khả năng thay thế tiệt để các hàng hóa truyền thống

- Yếu tố chính trị

Môi trường chính trị bao gồm: vấn đề điều hành của chính phủ, hệ thống pháp luật và các thông tư, chỉ thị, vai trò của các nhóm xã hội Những diễn biến của các yếu tố này ảnh hưởng rất mạnh và cũng rất trực tiếp đến các quyết đinh marketing của doanh nghiệp.

- Yếu tố văn hóa

Con người sống trong bất kỳ xã hội nào cũng mang một ban sắc văn hóa tương ứng với xã hội đó Bản sắc văn hóa khác nhau sẽ hình thành nên các quan niệm khác nhau về các giá trị và chuẩn mực Các nhà quản trị marketing nếu hiểu được, nhận thức được về các quan niệm giá trị và chuẩn mực họ sẽ có quyết định marketing đúng, ngược lại họ có thể phạm phải sai lầm khôn lường Văn hóa ảnh hưởng tới các quyết định marketing rất đa dạng, rất nhiều chiều Nó có thể tạo cơ hội hấp dẫn cho một ngành kinh doanh, ví dụ những quan niệm về các sản phẩm tiêu dùng trong dịp lễ tết đã tạo thành chỗ dựa vững chắc cho nhiều sản phẩm truyền thống Văn hóa có thể gợi ra ý tưởng về thiết kế, về lựa chọn màu sắc cho một sản phẩm, về tạo dựng một hình ảnh cho Lô-gô…

2.1.1.5 Một số chỉ tiêu đánh giá kết quả và hiệu quả hoạt động marketing của công ty

- Doanh thu: là chỉ tiêu quan trọng để đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như hoạt động marketing của doanh nghiệp, bởi nó phần nào thể hiện được thị phần, uy tín, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.

Doanh thu = Số lượng hàng hóa tiêu thụ * Giá bán

- Lợi nhuận: là một trong 3 mục tiờu mà bất kỳ một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào đều hướng tới, là điều kiện tiờn quyết đối với sự tồn tại và phỏt triển của doanh nghiệp.

Lợi nhuận = Doanh thu – Chi phớ - Nhúm chỉ tiờu khả năng sinh lời

Bản thõn chỉ tiờu lợi nhuận chưa núi lờn được hiệu quả thực sự những gỡ cụng ty thu được so với những gỡ cụng ty đó bỏ ra, để hiểu được một cỏch chớnh xỏc hơn vấn đề này cần phải xem xột nhúm chỉ tiờu khả năng sinh lời như: tỷ suất sinh lời của doanh thu, tỷ suất sinh lời của tài sản, tỷ suất sinh lời của vốn chủ sở hữu.

+ Tỷ suất sinh lời của doanh thu = Lợi nhuần rũng/Doanh thu thuần + Tỷ suất sinh lời của tài sản (ROE) = Lợi nhuận rũng/Tổng tài sản + Tỷ suất sinh lời của VCSH (ROA) = Lợi nhuận rũng/VCSH

2.1.2 Cơ sở thực tiễn

2.1.2.1 Khỏi quỏt về thị trường dược phẩm và cỏc hoạt động Marketing của cỏc doanh nghiệp trờn thế giới

Cùng với xu hớng khu vực hoá và toàn cầu hoá về kinh tế, thị trờng d-ợc phẩm thế giới cũng ngày càng phát triển, và có những bớc phát triển nhảy vọt, nó đợc phản ánh trớc hết ở doanh số bán thuốc, tốc độ tăng trởng của doanh số bán tại các khu vực.

Ngành dợc là một ngành kinh tế có mức tăng trởng cao trên thế giới, trong khi mức tăng trởng chung của thế giới là 2% - 3%/ năm thì mức tăng trởng của ngành dợc là 11,6%.

Nhu cầu thuốc tân dợc toàn cầu là 243,42 tỷ USD nhng thuốc bán ra từ các nguồn không đồng đều, ba khu vực Châu Âu, Bắc Mỹ, Nhật Bản bán ra với doanh số chiếm 80% trên tổng doanh số thuốc bán ra trên thế giới Trong khi dân số của ba khu vực này chiếm 30% dân số trên thế giới, đây là khu vực có nền kinh tế và công nghiệp phát triển Ngành dợc cũng là một ngành đợc các nớc t bản phát triển quan tâm đầu t cao Chõu Á là khu vực có

tốc độ tăng trởng cao nhất thế giới, nhng tốc độ tăng trởng của ngành dợc ch-a tơng xứng Trong khi tốc độ tăng trởng củch-a ngành dợc thế giới là 11,6%/năm thì tốc độ tăng trởng của ngành dợc Châu Á là 7,6%/ năm, thị phần của Châu Á cũng nhỏ bé bằng 7% (17,04 tỷ USD) , trong khi dân số Châu Á chiếm 30% dân số thế giới Chứng tỏ tiềm năng phát triển công nghiệp dợc ở đây còn lớn, cần đợc nghiên cứu đầu t phát triển một cách

thích hợp (Nguồn: Đr Ng Chu Teck Riview of the Southeast Asean

Pharmacetical Market 1996)

Chi tiết hơn về thị trờng dợc phẩm Châu Á Trong khu vực Bắc Á và Đông Nam Á, Hàn Quốc là nớc có doanh số bán cao nhất, vợt xa các nớc khác trong khu vực, chiếm 43% doanh số bán của cả khu vực Hàn Quốc là nớc công nghiệp phát triển là một trong mời nền kinh tế phát triển nhất thế giới, và đã rất quan tâm phát triển công nghiệp dợc Ngoài các nớc trong khu vực trên, ở Châu Á phải kể đến Trung Quốc, có nền kinh tế lớn nhất Châu Á, doanh số bán thuốc của Trung Quốc đạt khoảng 10,8 tỉ USD/ năm Đây là một khu vực có tiềm lực lớn cả về sức bán và sức mua.

Riêng ở Việt Nam năm 2007 doanh số bán thuốc đạt 1892 tr.USD, tăng 31,7% so với năm 2006.

Một đặc điểm quan trọng của thị trờng dợc phẩm thế giới là nguồn thuốc bán ra tập trung vào một số hãng và tập đoàn dợc phẩm lớn, 25 hãng hàng đầu trên thế giới bán ra với 148 tỷ USD chiếm 60,8% thuốc đợc bán ra trên thế giới Thể hiện xu hớng tích tụ và tập chung hoá cao độ của nền kinh tế t bản ở ngành dợc trong cơ chế thị trờng Điều đáng chú ý là các hãng hàng đầu trên thế giới bán 90% sản phẩm của họ ra nớc ngoài.

(Nguồn:thụng tin kinh tế- xó hội số 5 và tạp chớ dược học,2008)

B ng 2.1:Tốc độ tăng GDP hàng năm và doanh thu ảng 2.1:Tốc độ tăng GDP hàng năm và doanh thu dợc phẩm một số

Nguồn : Thông tin kinh tế –xã hội-số 5; và tạp chí dxã hội-số 5; và tạp chí dợc học 2008.

2.1.2.2 Khỏi quỏt về thị trường dược phẩm và cỏc hoạt động Marketing của cỏc doanh nghệp Việt Nam

Hiện nay, theo đánh giá của Bộ Y tế thì nhu cầu sử dụng thuốc cho công tác phòng và chữa bệnh của Việt Nam ngày càng tăng cả về số lợng và chất lợng: để đáp ứng nhu cầu phòng và chữa bệnh cho nhân dân cần phải có khoảng hơn 1000 hoạt chất khác nhau.

Tiền thuốc sử dụng tính theo bình quân đầu ngời năm 2006 là 7,6 USD đã tăng lên là 10,2 USD năm 2008 Nh vậy, tuy tiền thuốc bình quân/ng-ời/năm có sự gia tăng đáng kể song vẫn vào loại thấp so với các nớc trên thế giới và ngay cả những nớc đang phát triển Giá trị sử dụng thuốc bình quân đầu ngời ở các nớc phát triển là 60 USD năm 2005, dự báo 120 USD năm 2010 Ở các nớc đang phát triển khoảng 15,6 USD năm 2005 và 19,5 USD vào năm 2010

Nguồn cung ứng thuốc cho thị trờng thuốc Việt Nam chủ yếu là nhập khẩu và sản xuất trong nớc Về mặt sản xuất trong nớc, nhìn chung trong quá trình chuyển đổi cơ chế thị trờng đến nay, các xí nghiệp đã chủ động, nhạy bén vơn lên trong sản xuất, đáp ứng một phần nhu cầu thuốc cho nhân dân Nhiều cơ sở sản xuất đã mạnh dạn đầu t theo hớng công nghiệp hoá, hiện đại hoá, đến hết năm 2009 đã có 41 cơ sở đạt tiêu chuẩn Thực hành sản xuất thuốc tốt (GMP).

Tuy nhiên, hiện nay ngành Dợc Việt Nam mới chỉ có khả năng sản xuất đợc một số thành phẩm trong đó chủ yếu (>90%) là các thuốc Generic, thuốc kháng sinh, thuốc điều trị các bệnh thông thờng… ới dạng bào chế d đơn giản Hầu hết các nguyên liệu dùng để sản xuất thuốc trong nớc phải nhập từ nớc ngoài

Tính đến tháng 12/2008, trong tổng số hơn 1000 tên thuốc đã đợc cấp số đăng ký lu hành thì chỉ có 6129 thuốc với khoảng 400 hoạt chất là sản xuất trong nớc, đáp ứng đợc khoảng 35% - 40% (tính theo trị giá) nhu cầu sử dụng thuốc của nhân dân Trong khi đó, chúng ta đã cấp số đăng ký cho 4353 thuốc nớc ngoài với khoảng 1000 hoạt chất, chiếm khoảng 60% - 65% nhu cầu điều trị Thuốc nớc ngoài nhập khẩu vào Việt Nam đa số là các thuốc biệt dợc, thuốc chuyên khoa đặc trị, nhiều thuốc còn đang trong thời gian bảo hộ phát minh, sáng chế

Thuốc ngoại nhập vào Việt nam bằng nhiều cách: mậu dịch, phi mậu dịch, trốn lậu thuế dới nhiều hình thức Cơ cấu nhập khẩu thuốc còn cha hợp lý, chỉ tập trung vào những thuốc có lợi nhuận cao đặc biệt là hệ thống cung ứng thuốc của t nhân.

Một thực tế nữa là trong các thuốc nội đợc cấp số đăng ký có nhiều mặt hàng trùng lặp: trong 6129 sản phẩm đợc Bộ Y tế cấp số đăng ký sản xuất trong nớc chỉ có khoảng 400 hoạt chất so với 1000 hoạt chất/4353 thuốc nớc ngoài Hiện tợng "nhái" mẫu mã ngày càng phổ biến làm cho ngời tiêu dùng không phân biệt đợc hàng của xí nghiệp này với xí nghiệp khác, giữa

hàng nội và hàng ngoại (Nguồn: cục quản lý dợc- Bộ Y tế)

Nhỡn chung hệ thống lưu thụng, phõn phối thuốc đó phỏt triển rộng khắp, đảm bảo đưa thuốc đến tận tay người dõn Tớnh đến năm 2009 trờn toàn lónh thổ Việt Nam cú 29541 quầy bỏn lẻ thuốc, 7490 nhà thuốc tư nhõn, 7417 đại lý bỏn lẻ thuốc, 7948 quầy thuốc thuộc tram y tế xó, 464 quầy thuốc thuộc doanh nghiệp nhà nước, 6222 hiệu thuốc thuộc doanh nghiệp nhà nước (đó CP) Trung bỡnh một điểm bỏn lẻ phục vụ 2000 người dõn.

(Nguồn : Thời báo kinh tế Việt Nam, số 42-14/3/09)

Trong số lượng lớn 29.541 quầy bỏn lẻ thuốc, thỡ đõy là những quầy nhỏ, số lượng chủng loại thuốc ớt và chủ yếu là cỏc loại thuốc thụng thường phục vụ cho người dõn Đại đa số cỏc loại quầy này tập trung tại cỏc vựng nụng thụn, tỉnh lẻ.

Tại cỏc thành phố lớn, thỡ số lượng cỏc nhà thuốc tư nhõn chiếm ỏp đảo Chỉ riờng tại TP Hồ Chớ Minh đó cú hơn 3000 nhà thuốc tư nhõn và Hà Nội hơn 1000 nhà thuốc tư nhõn Phần cũn lại nằm tại cỏc thành phố, thị xó trung tõm cỏc tỉnh Tại cỏc thị trấn huyện ở cỏc tỉnh cú rất ớt nhà thuốc, trung bỡnh mỗi thị trấn cú khoảng 1 đến 2 nhà thuốc như vậy.

So sỏnh chủng loại và số lượng thuốc, thỡ tại cỏc nhà thuốc tư nhõn cú số lượng, chủng loại nhiều gấp bội so với cỏc quầy thuốc tại cỏc vựng nụng thụn, tỉnh lẻ Cỏc nhà thuốc tư nhõn tại thành thị ngoài cỏc mặt hàng thụng thường, thường cú thờm một số loại thuốc đặc trị, ngoại nhập mà cỏc quầy thuốc ở vựng nụng thụn khụng cú bỏn.

Tóm lại, thị trờng dợc phẩm Việt nam trong những năm gần đây trở nên sôi động, cạnh tranh gay gắt Cùng với sự phát triển kinh tế chung của đất nớc, nhu cầu về thuốc của nhân dân đã có phát triển và rất giàu tiềm năng Thực tế đó một mặt kích thích sản xuất trong nớc nhng cũng đồng thời nảy sinh nhiều vấn đề phức tạp: thuốc nớc ngoài đã và đang chiếm lĩnh thị tr-ờng Việt nam, tình trạng độc quyền, đội giá thuốc nhất là thuốc ngoại nhập, Vấn đề đó đòi hỏi các công ty dợc phẩm trong nớc phải chủ động, nhanh chóng vơn lên khai thác mọi tiềm năng của mình với chiến lợc, sách l-ợc đúng đắn để tạo cơ sở thành công, đứng vững và chiếm lĩnh thị trờng, trong đó chiến lợc Marketing là vô cùng quan trọng

2.1.3 Tổng hợp và đỏnh giỏ cỏc nghiờn cứu cú liờn quan trước đõy

* Thực trạng và những giải phỏp chủ yếu nõng cao sức cạnh tranh sản

phẩm thức ăn chăn nuụi của cụng ty TNHH Charoen Pokphand Việt Nam trờn thị trường tỉnh Thỏi Nguyờn

( Kiều Đình Thép, 2004, Trường ĐHNN Hà nội)

Đề tài nghiên cứu được cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn cho ngành thức ăn chăn nuôi Việt Nam Nghiên cứu thực trạng sản xuất và kinh doanh thức ăn chăn nuôi của công ty trên thị trường tỉnh Thái Nguyên Thấy được thị trường thức ăn chăn nuôi tỉnh Thái Nguyên rất đa dạng; đa dạng về chủng loại, về công ty cạnh tranh, tập quán chăn nuôi…Tuy vậy nhưng sản lượng tiêu thụ của công ty đứng ở vị trí thứ hai với thị phần bình quân là 18% sau công ty Proconco Đề tài đã nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing của công ty và rút ra được một số điểm sau: công ty chưa tạo được lợi thế marketing, là một công ty lớn nhưng các hoạt động nghiên cứu thị trường, tiếp thị, kích thích tiêu thụ…chưa có hiệu quả Số lượng cán bộ thị trường vẫn còn ít và chưa có chuyên môn cao.

Bên cạnh những ưu điểm trên thì đề tài còn có một số hạn chế sau: đề tài tuy đã tìm hiểu và đánh giá được thực trạng sản xuất kinh doanh thức ăn chăn nuôi của công ty cũng như đánh giá được thực trạng các hoạt động marketing của công ty Nhưng giải pháp đưa ra chưa cụ thể và chưa có căn cứ đầy đủ Mới chỉ dựa trên sự đánh giá thực trạng và ý kiến chủ quan.

* Một số giải pháp Marketing- MIX nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh thị trường trong nước của công ty Cổ phần sản xuất và thương mại VMC Việt Nam.

( Nguyễn Thị Thúy, 2008, ĐHNN Hà nội)

- Những đóng góp của đề tài:

Đề tài nghiên cứu được cơ sở lý luận và cơ sở lý thuyết về hoạt động marketing của ngành thuốc thú y Đánh giá được khả năng cạnh tranh của công ty CP sản xuất và thương mại VMC ở thị trường trong nước.Tác giả đã đi sâu phân tích đánh giá được thực trạng hoạt động marketing của công ty

phân phối và chiến lược xúc tiến marketing Đánh giá được thành tựu mà hoạt động marketing mang lại cho công ty Đó là, công ty đã cung ứng ra thị trường nhiều chủng loại thuốc thú y đạt chất lượng và được nhiều người nông dân tin dùng, đặc biệt là hai loại thuốc cho lợn và cho gia cầm Hơn nữa giá cả các mặt hàng thuốc mà công ty đưa ra phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Công ty đã thiết lập được hệ thống bán hàng từ cấp tỉnh đến cấp huyện Từ việc phân tích các hoạt động marketing của công ty tác giả đã đưa ra được một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty ở thị trường trong nước.

- Hạn chế của đề tài: Đề tài mới chỉ nêu lên được một phần tác dụng của hoạt động marketing đối với công ty Hoạt động marketing nó không những giúp công ty nâng cao khả năng cạnh tranh của mình mà nó còn giúp công ty trong việc thúc đẩy tiêu thụ, tăng doanh số, tăng lợi nhuận, mở rộng thị trường…Giải pháp mà tác giả đưa ra cũng chỉ giúp công ty nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường trong nước, chưa đưa ra được giải pháp rộng hơn cho công ty trong việc mở rộng thị trường ra nước ngoài…

Đề tài của tôi cũng nghiên cứu về hoạt động marketing nhưng tôi không đi theo khuôn mẫu của các tác giả mà tôi nghiên cứu và tìm ra những cái mới và bổ sung cho đề tài ngày càng hoàn thiện hơn.

2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Khung phân tích

- Tăng doanh thu- Tăng lợi nhuận

- Chiến lược giá- Chiến lược phân phối

- Chiến lược xúc tiến marketingMôi trường vĩ mô

Môi trường vi mô

2.2.2 Phương pháp thu thập tài liệu

* Phương pháp thu thập tài liệu thứ cấp

Tài liệu thứ cấp về Công ty được thu thập như sau:

- Thông tin về chiến lược

Các thông tin thứ cấp khác liên quan

Sách báo, ấn phẩm tạp chí nghiên cứu thị trường, báo cáo nghiên cứu khoa học, internet

* Phương pháp thu thập tài liệu sơ cấp

Số liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp thông qua các cuộc điều tra phỏng vấn với lãnh đạo Công ty, các nhân viên phòng kinh doanh, các cửa hàng đại lý và khách hàng.

Để đánh giá chiến lược tiêu thụ sản phẩm của Công ty có đúng đắn và phù hợp hay không, tôi tiến hành điều tra và phỏng vấn các cửa hàng quầy ốt và khách hàng tiêu dùng sản phẩm Công ty bằng phương pháp điều tra chọn mẫu Quá trình thu thập này được tiến hành như sau:

* Chọn mẫu điều tra: Số lượng mẫu điều tra mà tôi chọn là 100 khách hàng tiêu dùng cuối cùng Do thị trường tiêu thụ của Công ty rất rộng và thời gian nghiên cứu có hạn nên tôi chọn 2 quận Đống Đa và Thanh Xuân để phỏng vấn lấy ý kiến.

* Nội dung điều tra: Sử dụng phiếu điều tra đã được chuẩn bị sẵn bao gồm các câu hỏi đóng với phương án có sẵn và các câu hỏi mở Với hình thức hỏi trực tiếp đối tượng điều tra, qua đó tôi có cơ hội được biết nhiều thông tin về Công ty hơn qua ý kiến nhận xét của khách hàng.

2.2.3 Phương pháp xử lý số liệu

Thông tin và số liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng cách thiết lập các bảng, biểu, dùng công cụ xử lý Exel và máy tính cá nhân.

2.2.4 Phương pháp phân tích số liệu

2.2.3.1 Phương pháp thống kê mô tả và thống kê so sánh

Dùng phương pháp này để phân tích diễn biến về số lượng, doanh thu tiêu thụ trong 3 năm 2007 – 2009 Các chỉ tiêu được dùng là các chỉ số tuyệt đối, số tương đối, trong đó có tốc độ phát triển liên hoàn và tốc độ phát triển bình quân.

2.2.4.2 Phương pháp phân tích kinh tế

Đây là phương pháp phổ biến nhằm nghiên cứu các hiện tượng kinh tế- xã hội Thực chất của phương pháp này là tổ chức điều tra và thu thập tài liệu Từ các số liệu thu thập, sau khi đã được xử lý, tiến hành phân tích và so sánh để làm rõ các vấn đề tình hình biến động các hiện tượng theo thời gian cũng như mối quan hệ ảnh hưởng lẫn nhau giữa các hiện tượng để từ đó đưa ra các kết luận và đề xuất có căn cứ khoa học.

2.2.4.3 Phương pháp phân tích SWOT

Phương pháp SWOT là phương pháp xác định và phân tích điểm mạnh, điểm yếucủa Công ty, đồng thời phân tích cơ hội cũng như thách thức mà Công ty phải đối mặt.Từ đó đề ra một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của công ty.

2.2.5 Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu* Chỉ tiêu phản ánh kết quả tiêu thụ

+ Doanh thu = Số lượng hàng hoá tiêu thụ  giá bán + Lợi nhuận = DT- CP

+ LN sau thuế = LN trước thuế - Thuế phải nộp * Chỉ tiêu phản ánh hiệu quả kinh doanh

M1= Lợi nhuận/ Doanh thu

( Điều này có nghĩa, 1đồng doanh thu tạo ra bao nhiêu đồng lợi nhuận) M2 = Lợi nhuận/ Vốn kinh doanh

( Điều này có nghĩa, 1 đồng vốn kinh doanh tạo ra bao nhiêu đồng lợi nhuận)

* Chỉ tiêu tài chính

+ Hệ số thanh toán ngắn hạn = Tài sản ngắn hạn/ Nợ ngắn hạn + Hệ số thanh toán nợ hiện hành = Tổng tài sản/ Tổng nợ

Ý nghĩa: Biểu thị sự cân bằng giữa tài sản ngắn hạn và các khoản nợ ngắn hạn Hệ số ≥1 chứng tỏ sự bình thường của hoạt động tài chính trong doanh nghiệp.

+ Tỷ suất sinh lời của doanh thu = Lợi nhuận ròng/Doanh thu thuần Ý nghĩa: 1 đồng doanh thu có khả năng tạo ra bao nhiêu lợi nhuận ròng + Tỷ suất sinh lời của tài sản (ROE)

ROE = Lợi nhuận ròng/Tổng tài sản

Ý nghĩa: 1 đồng tài sản tạo ra bao nhiêu đồng lợi nhuận ròng + Tỷ suất sinh lời của vốn chủ sở hữu (ROA)

Trong đó, Y1: mức độ đầu tiên của dãy số thời gian Yn: mức dộ cuối cùng của dãy số thời gian n : số kỳ nghiên cứu

Ī : tốc độ phát triển bình T: tốc độ phát triển liên hoàn

PHẦN III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty CP dược mỹ phẩmHồng Nguyên

* Thông tin chung về công ty

- Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần dược mỹ phẩm Hồng Nguyên - Địa chỉ: Phòng 203B- 95 Láng Hạ- Đống Đa- Hà Nội

- Điện thoại: 04 38561023 hoặc 04 35147440 - Fax: 04 35141971

- Email: Hongnguyen.phar@gmail.com

- Giấy chứng nhận đăng kí số 0103004539 do sở kế hoạch và đầu tư TP Hà Nội cấp ngày 07/06/2004.

* Quá trình hình thành và phát triển của công ty

Công ty CP dược mỹ phẩm Hồng Nguyên, năm 1992 tiền thân là chi nhánh của công ty CP dược phẩm OPC- một trong những đơn vị sản xuất kinh doanh dược phẩm có thương hiệu lớn tại Việt Nam, công ty đã có nhiều năm kinh nghiệm trong việc phân phối và kinh doanh các sản phẩm dược phẩm Công ty CP dược mỹ phẩm Hồng Nguyên được thành lập ngày 07/06/2004 theo giấy phép kinh doanh số 0103004539 do sở kế hoạch và đầu tư TP Hà Nội cấp Với các ngành kinh doanh chủ yếu sau:

- Kinh doanh và phân phối dược phẩm - Kinh doanh và phân phối mỹ phẩm - Kinh doanh trang thiết bị y tế - Xuất nhập khẩu

Trong những năm đầu bước vào họt động, do địa bàn hoạt động phân tán, cở sở vật chất kể cả năng lực kinh doanh và trình độ của các cán bộ công nhân viên chưa đáp ứng yêu cầu của kinh doanh nên công ty đã gặp nhiều khó khăn, trở ngại trong hoạt động kinh doanh Hơn nữa Hà Nội là một trung tâm kinh tế lớn của cả nước nên có nhiều đơn vị cùng tham gia

kinh doanh dược phẩm và mỹ phẩm, do đó mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Sau hơn 4 năm hoạt động, công ty ngày một phát triển, doanh thu năm 2007 là xấp xỉ 10 tỷ đồng, 6 tháng đầu năm 2008 là 5,8 tỷ đồng( đạt 50% doanh thu năm 2007) Công ty đã tạo được một chỗ đứng khá vững chắc trên thị trường thông qua các mối quan hệ khá mật thiết với các đối tác trong nước; các đối tác cung cấp dược phẩm cho công ty là các đối tác lớn như: công ty CP dược phẩm TW 2, công ty Trapaco, công ty CP dược phẩm TW Medeplante ; các đối tác mua hàng của công ty là các cá nhân, tổ chức như: công ty CP dược thiết bị y tế Hà Nội, công ty CP dược phẩm Hải Phòng… Hàng hóa công ty nhập về đạt chất lượng theo quy định của dược Việt Nam và chất lượng được đăng kí tại cục quản lý dược bộ Y tế Bên cạnh đó, hàng hóa phải được phép lưu hành trên toàn quốc và được phép nhập khẩu kinh doanh của cục quản lý dược- bộ Y tế.

Công ty đang hoạt động theo mô hình doanh nghiệp vừa và nhỏ, địa bàn hoạt động kinh doanh tiến hành tại Hà Nội và một số tỉnh thành khác Là một công ty CP, số lượng nhân viên không cần nhiều và mặt hàng kinh doanh khá phức tạp nên công ty không đặt ra chính sách đào tạo và tuyển dụng cụ thể Công việc đòi hỏi phải có trình độ trong lĩnh vực y tế, liên quan đến sức khỏe của cộng đồng nên đòi hỏi những người kinh doanh ngay từ đầu phải có trình độ tốt đặc biệt là về lĩnh vực y dược Hiện nay, công ty có một đội ngũ nhân viên trẻ, có trình độ, năng động, nhiệt tình

Hiện nay, công ty đang trực tiếp quản lý 2 quầy thuốc trực thuộc công ty, có quan hệ mua bán với trên 30 công ty và có hệ thống nhà thuốc làm đại lý bán hàng cho công ty khắp cả nước nên khả năng tiêu thụ là khá tốt Hiện tại và trong giai đoạn tiếp theo công ty vẫn tiến hành kinh doanh các sản

định thay đổi mặt hàng kinh doanh do nhu cầu của thị trường về loại sản phẩm này còn nhiều tiềm năng

3.1.2 Hệ thống tổ chức bộ máy quản lý của công ty

3.1.2.1 Tổ chức bộ máy quản lý

Hoạt động theo mô hình kinh doanh cổ phần buộc công ty phải tổ chức bộ máy cho phù hợp với điều kiện hoạt động để thực hiện tốt điều lệ đã được đại hội cổ đông thành lập thông qua.

:Quan hệ chức năng :Quan hệ trực tuyến

Sơ đồ 3.1: Bộ máy tổ chức quản lý của công ty CP dược mỹ phẩm Hồng Nguyên

Xuất phát từ mục đích trên, công ty CP dược mỹ phẩm Hồng Nguyên đã sắp xếp bộ máy tổ chức quản lý một cách gọn nhẹ nhưng đầy đủ, đảm bảo cho các bộ phận hoạt động một cách năng động có hiệu quả Để tổ chức bộ máy theo quy mô hoạt động của một doanh nghiệp CP, công ty đã sắp

HỘI ĐỒNG QUẢNTRỊ

GIÁM ĐỐC

P.Tổ chức- HC

Bộ phận khoQuầy thuốc số 1Quầy thuốc số 2Bộ phận mỹ phẩm

xếp lao động trên cơ sở tổ chức bộ máy Các phòng ban thực hiện các công việc được giao theo năng lực và nhiệm vụ của mình nhằm thống nhất và đạt hiệu quả kinh doanh Điều đó được thực hiện qua sơ đồ 3.1

3.1.2.2 Chức năng nhiệm vụ của các bộ phận * Hội đồng quản trị

- Là cơ quan chịu trách nhiệm trước thủ tướng chính phủ và trước pháp luật về mọi hoạt động kinh doanh của công ty.

- Chủ tịch HĐQT giao nhiệm vụ cho GĐ điều hành và GĐ kinh doanh thục hiện các hoạt động kinh doanh theo các phương án kinh doanh mà chủ tịch đã đề ra Bên cạnh đó chủ tịch cũng luôn theo dõi và giúp đỡ các GĐ giải quyết các công việc khi cần thiết Chủ tịch đứng vai trò trực tiếp quan hệ với các đối tác, các khách hàng.

* Giám đốc công ty

- Giám đốc điều hành: Là người chịu trách nhiệm trước nhà nước và HĐQT về toàn bộ hoạt động của công ty theo quy định của luật doanh nghiệp GĐ làm việc theo chế độ thủ trưởng, chịu trách nhiệm điều hành mọi hoạt dộng trong công ty như: sản xuất và hiệu quả sản xuất kinh doanh, đối nội, đối ngoại, quan tâm tới dời sống vật chất và tinh thần cho cán bộ công nhân viên, xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh hàng năm, xây dựng kế hoạch nhân sự, kế hoạch thu chi tài chính, đề nghị và bỏ nhiệm, đề nghị khen thưởng và kỷ luật…Giám điều hành còn có nhiệm vụ quản lý hoạt động của các phòng ban trong công ty.

- Giám đốc kinh doanh: là người giúp việc cho GĐ điều hành Có trách nhiệm điều hành mọi hoạt động kinh doanh của công ty theo mục tiêu, kế hoạch và các nghị quyết, quyết định của HĐQT Giám đốc kinh doanh điều hành công tác nghiệp vụ cụ thể của phòng kinh doanh Vì vậy, các sai

* Phòng kiểm soát chất lượng

Phòng kiểm soát chất lượng có chức năng tham mưu giúp GĐ quản lý công ty về tiêu chuẩn, đo lường chất lượng sản phẩm Tổ chức thực hiện nhiệm vụ quản lý công ty về tiêu chuẩn, đo lường chất lượng theo quy định của pháp luật Kiểm soát, đo lường các sản phẩm dược phẩm và mỹ phẩm trước khi nhập kho và sản phẩm sau khi bán ra thị trường để đảm bảo an toàn cho người sủ dụng Chịu trách nhiệm trước cơ quan pháp luật về chất lượng sản phẩm của công ty.

* Phòng hành chính nhân sự

Phòng hành chính nhân sự tham mưu cho ban GĐ về các khâu công việc thuộc phạm vi công tác tổ chức như: tuyển dụng, đề bạt, đào tạo và bỗi dưỡng lao động trong công ty Kiểm tra việc thực hiện ký hợp đồng giữa GĐ công ty và người lao động theo định kỳ Là bộ phận giải quyết những vướng mắc, tồn tại trong việc bố trí và sắp xếp lao động theo hợp đồng đã ký Thực hiện chế độ nâng lương hàng năm cho cán bộ công nhân viên trong công ty Theo dõi tình hình thực hiện quy chế trong toàn ngành và thực hiện quy chế của văn phòng công ty Ngoài ra, phòng tổ chưc hành chính còn có nhiệm vụ văn thư, lưu trữ sổ sách, công văn, giấy tờ, tiếp nhận điện thoại, tiếp khách, vệ sinh cơ quan…

* Phòng kinh doanh

Phòng kinh doanh chịu trách nhiệm tiếp cận thị trường tiêu thụ, tìm kiếm khách hàng tiêu thụ sản phẩm Phòng có trách nhiệm đại diện cho công ty về việc lên kế hoạch kinh doanh, trực tiếp triển khai việc tiếp nhận và cung ứng hàng hóa… Có trách nhiệm cung cấp thông tin về thị trường, hàng hóa, giá cả hàng hóa trên thị trường cho giám đốc công ty Phải có nhiệm vụ báo cáo cho giám đốc về tình hình mua, bán, tồn kho hàng hóa để giám đốc

nắm bắt kịp thời và có quyết định đúng đắn trong hoạt động kinh doanh của công ty.

* Phòng kế toán

- Phòng kế toán có nhiệm vụ ghi chép, tính toán, phản ánh tình hình luân chuyển và sử dụng tài sản, vật tư, tiền vốn, quá trình kinh doanh và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, sử dụng kinh phí của Công ty.

- Phòng còn chịu trách nhiệm kê khai, nộp và kiểm tra kế hoạch nộp thuế hàng tháng, hàng quý, hàng năm Nếu để tồn đọng và sai sót thì phòng phải chịu trách nhiệm.

- Phòng chịu trách nhiệm kiểm tra toàn bộ các hoạt động tài chính, tình hình quản lý sử dụng các nguồn vốn, chi phí của các đơn vị trực thuộc Công ty kể cả các quầy và các kho.

- Phòng còn chịu trách nhiệm lập báo cáo quyết toán đảm bảo đúng thời gian quy định của Nhà nước.

- Phòng chịu trách nhiệm in ấn biểu mẫu theo từng loại nghiệp vụ thanh toán, quyết toán để thực hiện thống nhất chung trong toàn Công.

* Bộ phận kho- vận

Bộ phận kho có trách nhiệm nhập và xuất hàng theo đúng quy định của ban giám đốc Có báo cáo kịp thời cho ban giám đốc về tình hình hàng hóa trong kho, tình hình hàng hóa nhập xuất trong kỳ để có phương án xử lý kịp thời Bộ phận này có trách nhiệm trông giữ kho luôn sạch sẽ, gọn gàng Hàng hóa sau khi nhập vào hay xuất ra đều phải có phiếu xuất kho, nhập kho đầy đủ.

* Các quầy thuốc

Các quầy thuốc là nơi đại diện cho công ty bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng; thực hiện kế hoạch bán ra các mặt hàng thuốc do công ty

tình trạng nhầm lẫn Các quầy thuốc có trách nhiệm bố trí đủ việc làm và đảm bảo thu nhập cho người lao động trong quầy Nộp đủ các khoản nghĩa vụ như kế hoạch phân bổ, BHXH, BHYT, thuế doanh thu mà công ty phân cho quầy tự kinh doanh.

* Bộ phận mỹ phẩm

Bộ phận mỹ phẩm là bộ phận chịu trách nhiệm về việc kinh doanh mặt hàng mỹ phẩm của công ty Có trách nhiệm về mọi hoạt hoạt động kinh doanh về mỹ phẩm và phải báo cáo cho giám đốc về tình hình hàng mỹ phẩm trên thị trường, giá cả…để có kế hoạch kinh doanh hợp lý.

3.1.3 Tình hình lao động của công ty

Các doanh nghiệp có thể sử dụng các nguồn lực khác nhau để thực hiện quá trình SXKD của mình Trong các nguồn lực đó thì nguồn lực lao động là không thể thiếu và luôn được chú ý quan tâm Doanh nghiệp muốn tiến hành SXKD thì phải có lao động muốn đạt kết quả kinh tế cao và năng suất lao động cao thì đòi hỏi phải có đội ngũ cán bộ có trình độ chuyên môn cao Do đó, công ty luôn chú ý tới việc đào tạo, bồi dưỡng cán bộ công nhân viên nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ.

Qua bảng 3.1 ta thấy số lượng lao động của công ty qua 3 năm tăng nhưng không đáng kể Sở dĩ số lao động năm 2009 tăng lên là do cuối năm 2009 công ty mở rộng quy mô kinh doanh, ngoài kinh doanh dược phẩm công ty bắt đầu tiến hành kinh doanh hàng mỹ phẩm Số lao động có trình độ đại học ngày càng tăng là do tính chất công việc đòi hỏi người có trình độ trong lĩnh vực y tế, liên quan đến sức khỏe của cộng đồng nên đòi hỏi những người kinh doanh ngay từ đầu phải có trình độ tốt, đặc biệt là trong lĩnh vực y dược Cụ thể năm 2008 tăng thêm 2 người (tương ứng tăng trên 34%), năm 2009 tăng thêm 3 người ( tương ứng tăng trên 37%) Tốc độ tăng bình quân của lao động qua 3 năm là 10,94%

Nhìn chung lực lượng lao động của công ty tương đối trẻ, năng động, đầy nhiệt huyết, có quyết tâm cao, được đào tạo bài bản, chất lượng lao động ngày càng được nâng cao Cán bộ làm việc tại văn phòng công ty hầu hết đều có trình độ từ cao đẳng trở lên, biết tin học và ngoại ngữ Về chính sách đối với người lao động: Mức lương bình quân trả cho cán bộ công nhân ở mức trung bình so với mặt bằng chung của các doanh nghiệp đang kinh doanh tại khu vực, nhân viên được hưởng các chế độ bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế theo đúng quy định của Luật Lao động Bên cạnh đó, Công ty có các chính sách thưởng phạt hợp lý trong thực hiện công việc, chỉ tiêu nên kích thích được sự phát triển của từng cá nhân Điều đó đã góp phần làm cho cán bộ công nhân viên gắn bó lâu dài với công ty.Việc nâng cao đời sống văn hóa, tinh thần và cải thiện thu nhập cho người lao động luôn được coi là vấn đề then chốt để phát triển nguồn nhân lực cho công ty.

Bảng 3.1 Tình hình lao động và sử dụng lao động của công ty qua 3 năm