- Chiến lược xỳc tiến marketing
3.3.3.Đỏnh giỏ hoạt độngmarketing của cụng ty CP dược mỹ phẩm Hồng Nguyờn
Nguyờn
Cụng ty CP dược phẩm Hồng Nguyờn là một doanh nghiệp trẻ, mặc dự mới đi vào hoạt động từ năm 2004 nhưng cũng đó thu được những thành quả nhất định. Sau đõy là một số đỏnh giỏ trong hoạt động marketing của cụng ty.
Qua bảng 3.16 ta thấy doanh thu và lợi nhuận của cụng ty đều tăng qua 3 năm, điều này chứng tỏ hoạt động marketing của cụng ty đang ngày càng phỏt triển, việc đầu tư của cụng ty đang cú tiến triển và đạt hiệu quả cao. Tuy nhiờn việc sử dụng tài sản của cụng ty vẫn cũn hạn chế, chưa sử dụng hợp lý và tiết kiệm cơ cấu tài sản.
Bảng 3.16: Một số chỉ tiờu đỏnh giỏ hoạt động marketing của cụng ty
Chỉ tiờu ĐVT Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009
Doanh thu Trđ 9606,98 10577,09 11046,90
Lợi nhuận Trđ 198,55 240,21 266,12
Tỷ suất sinh lời của doanh thu % 2,07 2,28 2,34
Tỷ suất sinh lời của tài sản % 10,44 9,98 9,35
Tỷ suất sinh lời của vốn CSH % 37,64 40,76 41,11 Nguồn: Phũng kinh doanh
Đỳng trờn quan điểm của cụng ty thỡ chiến lược như vậy là hợp lý và mang tớnh nhõn đạo. Cũn trờn quan điểm của khỏch hàng thỡ sao? họ đó hài lũng chưa? Cụng ty đó đỏp ứng được sự mong đợi của họ chưa? Do đú sự đỏnh giỏ phản hồi trở lại của khỏch hàng cú ý nghĩa rất quan trọng trong chiến lược tiờu thụ tiếp theo của cụng ty. Để đỏnh giỏ mức độ hài lũng của khỏch hàng về cụng ty, trong thời gian thực tập tại cụng ty tụi đi điều tra 100 khỏch hàng ở 2 quận Đống Đa và Thanh Xuõn, từ đú cú những nhận xột của khỏch hàng về cụng ty. Phần trăm mức độ hài lũng về sản phẩm và cụng ty được thể hiện ở bảng 3.17.
Qua sự đỏnh giỏ của khỏch hàng về cụng ty cho thấy khỏch hàng đa số hài lũng về sản phẩm, cỏch cung ứng, thỏi độ phục vụ và chớnh sỏch của cụng ty. Đõy là cơ sở quan trọng đỏnh giỏ chiến lược của cụng ty đang đi đỳng hướng và phự hợp, đó tạo được uy tớn và lũng tin của khỏch hàng. Vỡ vậy, cụng ty cú thể yờn tõm về một lực lượng đụng đảo khỏch hàng trung thành với mỡnh.
Bảng 3.17. Đỏnh giỏ mức độ hài lũng của khỏch hàng về cụng ty
Diễn giải Mức độ hài lũng(%) Tổng Rất hài lũng(1) Hài lũng(2) Khụng hài lũng(3) Rất khụng hài lũng(4) 1. Danh mục sản phẩm 60 30 10 0 100 2. Chất lượng 59 31 10 0 100 3. Mẫu mó, bao bỡ 42 51 8 0 100 4. Mức giỏ bỏn 21 65 11 3 100
5. Sự thay đổi giỏ 0 33 64 3 100
6.Thỏi độ bỏn hàng 34 59 7 0 100
7. Địa điểm bỏn hàng 19 67 13 0 100
8. Khả năng đỏp ứng 12 65 23 0 100
Đề xuất khỏch hàng
- tăng khả năng đỏp ứng nhu cầu của khỏch hàng - Nõng cao trỡnh độ cho nhõn viờn bỏn hàng - Tăng cường dịch vụ bỏn hàng và sau bỏn hàng
- Cụng ty cần hỗ trợ thuốc chữa bệnh cho người nghốo
Nguồn: Tổng hợp điều tra
- Cỏc sỏng lập viờn của cụng ty đều là những người cú kinh nghiệm lõu năm trong lĩnh vực y dược, am hiểu về đặc tớnh thị trường dược phẩm Việt Nam, đồng thời cú những quan hệ rộng rói và uy tớn trờn thị trường này. Do đú từ khi mới thành lập cụng ty đó vạch ra phương hướng và cỏch thức phỏt triển cụ thể, dựa vào những thiếu sút, yếu kộm cả về sản phẩm lẫn hệ
thống phõn phối của cỏc đối thủ cạnh tranh để tạo lập con đường đi riờng cho mỡnh.
- Cụng ty luụn định hướng cho mỡnh phỏt triển trở thành một nhà phõn phối chuyờn nghiệp từ khõu lựa chọn tạo nguồn đến khõu tổ chức lưu thụng.
- Đội ngũ nhõn viờn nũng cốt của cụng ty đều là những dược sỹ cú chuyờn mụn vững. Tất cả cỏc cỏn bộ trong kờnh phõn phối được học thờm một khúa ngắn hạn về kiến thức marketing. Một số cỏn bộ chủ chốt cũng được đào tạo thờm về quản trị kinh doanh, về ngoại thương và tiếng anh…
- Cơ chế trả thự lao cho hệ thống làm thị trường của cụng ty rất rừ ràng “ hưởng theo năng lực và sự tớch cực” nờn đó thỳc đẩy rất mạnh mẽ nội lực của cỏc cỏ nhõn.
- Địa bàn phõn phối rộng khắp: TP Hà Nội, TP Hồ Chớ Minh, cỏc tỉnh phớa Bắc, một số tỉnh miền Trung và miền Nam.
- Ngay từ đầu cụng ty đó tạo cho mỡnh một cơ cấu sản phẩm phong phỳ và đa dạng. Với chớnh sỏch giỏ hợp lý cụng ty đó thu hỳt được một lượng khỏch hàng khỏ lớn và ngày càng cú nhiều bạn hàng muốn làm ăn với cụng ty.
- Cụng ty đó thiết lập và quản lý được một hệ thống kờnh phõn phối tương đối tốt đảm bảo cho hoạt động lưu thụng hàng húa hoạt động một cỏch nhịp nhàng, chủ động, mang lại hiệu quả kinh tế cao.
Núi là khỏ mạnh nhưng chưa thực sự mạnh vỡ trong quỏ trỡnh phõn phối của cụng ty cũn một số tồn tại sau: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Chưa cú đội ngũ chuyờn nghiệp thực sự cho cụng tỏc xỳc tiến bỏn hàng. Đội ngũ thị trường núi trờn chỉ chủ yếu là bề rộng: thị trường dàn trải, mặt hàng là cỏc thuốc bỏn khụng cần đơn hoặc đó quen trờn thị trường, đối tượng khỏch hàng chủ yếu là cỏc doanh nghiệp, cỏc cụng ty dược phẩm tỉnh, cỏc cụng ty TNHH, cỏc nhà buụn.
- Hệ thống bỏn lẻ trong tỡnh hỡnh hiện nay ở Việt Nam chiếm một tỷ lệ lớn, thuốc được bỏn cho người bệnh trực tiếp khụng qua khỏm bệnh và kờ đơn nhưng cụng ty lại chưa khai thỏc tốt hệ thống này, bởi cho đến nay cụng ty mới chỉ cú 2 cửa hàng bỏn lẻ.
- Núi địa bàn hoạt động của cụng ty là rộng cũng khụng hẳn là đỳng vỡ cụng ty mới chỉ tiếp cận đến cỏc tỉnh đồng bằng, cỏc trung tõm thành phố chưa đến cỏc tỉnh vựng cao, vựng xa, chưa đến cỏc vựng nụng thụn xa xụi. Đõy mới chớnh là thị trường tiềm năng, bởi những nơi này địa bàn phức tạp, giao thụng khụng thuận lợi, trỡnh độ dõn trớ thấp, số lượng quầy thuốc rất ớt, chủng loại và số lượng thuốc thiếu rất nhiều.
- Chớnh sỏch thưởng phạt trong kờnh phõn phối cũn chưa ỏp dụng, chưa ấn định doanh số bỏn, hạn mức cho nợ, chưa quy định mức thưởng bỏn hàng vượt mức và phạt khi khụng đạt chỉ tiờu, chưa quy định hệ số khuyến khớch bỏn hàng mới so với hàng thị trường đó quen.
- Kờnh phõn phối mà cụng ty ỏp dụng cũn xảy ra hiện tượng chồng chộo, xảy ra mõu thuẫn trong kờnh làm mất dần hiệu quả của kờnh. Cụng tỏc họp rỳt kinh nghiờm trong tổ thị trường cũn hạn chế, ngại trao đổi ý kiến do ngại va chạm.
- Bộ phận marketing chưa thực sự mạnh mẽ nờn chưa đạt hiệu quả cao trong cụng tỏc hỗ trợ chỉ đạo kinh doanh. Mặt khỏc, cụng ty chưa tuyển được nhõn viờn chuyờn ngành marketing và chưa thành lập được một phũng marketing riờng. Do hoạt động tiờu thụ của cụng ty đang thuận lợi nờn ban lónh đạo cụng ty chưa nhận thấy hết tầm quan trọng của hoạt động marketing, cũn chậm trễ trong việc triển khai hoạt động này.
- Hiện tại cỏc mặt hàng dược phẩm của cụng ty mới chỉ xõm nhập được ở thị trường thành phố và cỏc tỉnh đồng bằng. Vẫn cũn để trống nhiều thị trường cỏc tỉnh miền nỳi như: Tuyờn Quang, Hà Giang, Bắc Cạn, Hà
Tĩnh, Quảng Bỡnh và cỏc tỉnh đồng bằng sụng Cửu Long do chưa bố trớ được nhõn sự.
- Cỏc kho thuốc của cửa hàng cũn chật chội, chưa đỏp ứng được yờu cầu diện tớch chất xếp, bảo quản hàng húa, cỏc phương tiện trang thiết bị phục vụ cho cụng tỏc bảo quản thuốc cũn thiếu.
3.3.4. Cỏc nhõn tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của cụng ty 3.3.4.1. Cỏc nhõn tố thuộc mụi trường vi mụ
* Khả năng của cụng ty
Chiến lược của một cụng ty phải được đặt trong mối quan hệ với khả năng tài chớnh của nú. Trờn cơ sở phõn tớch cỏc nguồn lực: tài sản, vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật, lao động và kết quả SXKD cho thấy, cụng ty cú nhiều thế mạnh và điều kiện thuận lợi để phỏt triển sản xuất kinh doanh như cụng ty cú nguồn vốn lớn, khả năng huy động vốn SXKD cao, mạng lưới tiờu thụ rộng khắp, cú cơ sở vật chất đủ khả năng phục vụ cho hoạt động tiờu thụ, đội ngũ lao động trẻ cú chuyờn mụn cú ý thức cao. Đặc biệt cụng ty cú người lónh đạo giỏi, cú uy tớn và cú mối quan hệ xó hội tốt. Cỏc bộ phận trong cụng ty cú những mục tiờu theo đuổi khỏc nhau do chức năng cụng việc của họ chi phối, nhưng tất cả đều hướng tới một mục tiờu chung nhất là tăng khối lượng bỏn, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận, tăng thị phần phục vụ và mở rộng thị trường. Bờn cạnh đú, cụng ty cú một số khú khăn như nguồn vốn kinh doanh chủ yếu là vay ngõn hàng, mạng lưới tiếp thị chưa đỏp ứng kịp thời yờu cầu hoạt động kinnh doanh trong giai đoạn hiện nay. Đõy là những điểm mạnh cụng ty cú ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời là cơ hội để cụng ty khai thỏc triệt để điểm mạnh và hạn chế những ràng buộc để xõy dựng và thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp một cỏch đỳng đắn và hợp lý nhằm mang lại hiệu quả cao nhất cho hoạt động kinh doanh củ cụng ty.
* Khỏch hàng
Khỏch hàng là cơ sở của mọi chiến lược, là yếu tố xuyờn suốt trong quỏ trỡnh xõy dựng, phỏt triển và thực hiện cỏc chiến lược marketing nhằm thỳc đẩy tiờu thụ sản phẩm.
Đối với cụng ty CP dược mỹ phẩm Hồng Nguyờn, cụng ty luụn lấy khỏch hàng làm trung tõm, là tiờu điểm để phục vụ. Cụng ty phục vụ tất cả cỏc đối tượng cú nhu cầu mua và sử dụng thuốc của cụng ty. Với phương chõm phục vụ người dõn trong TP Hà Nội và mở rộng thị trường kinh doanh ra cỏc tỉnh, ở thị trường cỏc tỉnh cụng ty chủ trương bỏn buụn với số lượng lớn theo gớa thị trường để đạt lợi nhuận cao. Vỡ thế, cụng ty luụn tạo mối quan hệ tốt để làm ăn lõu dài, đặt uy tớn lờn hàng đầu, sản phẩm của cụng ty cú nguồn gốc rừ ràng và đạt tiờu chuẩn, cỏch thức phõn phối linh hoạt, ngoài ra cụng ty cũn sử dụng chớnh sỏch chiết khấu, khuyến mại để kớch thớch mua hàng. Đối với khỏch hàng ở Hà Nội cụng ty khụng đặt lợi nhuận lờn hàng đầu mà chủ yếu là để phục vụ người bệnh, giữ thị phần phục vụ ổn định, lõu dài tạo cơ sở vững chắc, an toàn để cụng ty để cụng ty cú điều kiện phỏt triển sõu rộng hơn. Do đú, chủ trương của cụng ty là đặt chất lượng, thỏi độ phục vụ lờn hàng đầu, sử dụng chớnh sỏch giỏ mềm dẻo, ổn định hơn để người bệnh yờn tõm chữa bệnh. Để thu hỳt khỏch hàng mới và giữ khỏch hàng hiện tại cụng ty đó cú những chớnh sỏch giỏ bỏn hợp lý, cựng với cỏc hỡnh thức khuyến mại, giảm giỏ, trớch hoa hồng… cho những khỏch hàng mua hàng với số lượng lớn để kớch thớch họ mua hàng nhiều hơn. Để đỏp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khỏch hàng cụng ty khụng ngừng tỡm thờm cỏc nguồn hàng mới đạt chất lượng để cung cấp cho khỏch hàng.
* Nhà cung cấp
Là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh nờn việc tạo lập mối quan hệ với cỏc nhà cung cấp là rất quan trọng. Chỉ cú sản phẩm đạt chất lượng, cú nguồn gốc xuất xứ rừ ràng thỡ hàng húa của cụng ty mới
được người tiờu dựng tin cậy và lựa chọn sử dụng. Chớnh vỡ vậy mà cụng ty luụn coi trọng việc tỡm cho mỡnh những nhà cung cấp cú uy tớn. Hiện tại, cụng ty đang cú quan hệ làm ăn với hơn 30 cụng ty sản xuất dược phẩm trong cả nước và một số cụng ty nước ngoài. Đõy là nguồn cung khụng thể thiếu giỳp cụng ty cú thể đỏp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiờu dựng, tạo được lũng tin của người tiờu dựng.
* Đối thủ cạnh tranh
Hà Nội là trung tõm kinh tế, văn húa, xó hội lớn nhất cả nước, cú rất nhiều đơn vị cựng sản xuất và kinh doanh dược phẩm và cụng ty phải đối mặt với cỏc chớnh sỏch lụi kộo khỏch hàng mua hàng của họ nờn sự cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Do đú trong quỏ trỡnh hoạch định chiến lược marketing , cụng ty phải quan tõm đến đối thủ cạnh tranh mà nhất là quan tõm đến cỏc chiến lược tiờu thụ của đối thủ cạnh tranh.
Trờn địa bàn Hà Nội cỏc đối thủ cạnh tranh của cụng ty như: cụng ty Traphaco, cụng ty DLTW I, cụng ty CP dược phẩm Trà Vinh và một số doanh nghiệp tư nhõn khỏc. Mỗi cụng ty đều cú một hướng chiến lược riờng để bỏm trụ trờn thị trường. Riờng đối với cụng ty Traphaco và cụng ty DLTW I là những cụng ty sản xuất kinh doanh dược phẩm lớn của cả nước nờn họ cú một lượng khỏch hàng khỏ lớn. Ngoài những mặt hàng mà cụng ty Hồng Nguyờn cú thỡ cụng ty DLTW I cũn cú những mặt hàng mà cụng ty khụng cú như: Chloromycetin, Clorocid 1g, Metid tub 30g, Pharmargel, Strepfamic…Đõy là điều mà cụng ty cần quan tõm và hướng tới để cú thể đa dạng húa sản phẩm của mỡnh hơn nữa, đỏp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiờu dựng.
Cũn cụng ty CP dược phẩm Trà Vinh là một cụng ty mới xõm nhập thị trường Hà Nội chưa được bao lõu nờn họ sử dụng chớnh sỏch giỏ bỏn thấp hơn giỏ thị trường để thu hỳt khỏch hàng. Giỏ bỏn cỏc mặt hàng dược phẩm
của họ bao giờ cũng thấp hơn giỏ thị trường tư 200 đồng- 300đồng. Đõy là một cỏch để lụi kộo khỏch hàng của đối thủ, đụng thời nú cũng là nguy cơ đối với cụng ty.
Nhờ nắm bắt được những chiến lược mà cỏc đối thủ sử dụng nờn cụng ty đó sử dụng chớnh sỏch giỏ bỏn mềm dẻo, linh hoạt nhằm thu hỳt được lượng khỏch hàng khỏ lớn. Ngoài ra, cụng ty là một nhà cung cấp dược phẩm cú uy tớn trờn thị trường nờn thị phần của cụng ty trờn thị trường Hà Nội cũng khỏ cao chiếm 35- 45%. Chớnh vỡ vậy, mọi sự thay đổi cỏc chiến lược của đối thủ cạnh tranh cũng khụng làm ảnh hưởng nhiều đến hoạt động tiờu thụ sản phẩm của cụng ty.
3.3.4.2. Cỏc nhõn tố thuộc mụi trường vĩ mụ * Yếu tố nhõn khẩu
Nhõn khẩu là yếu tố đầu tiờn quan trọng mà bất kỳ nhà quản trị marketing nào cũng phải quan tõm. Vỡ nhõn khẩu tạo ra khỏch hàng cho doanh nghiệp. Hiện nay, dõn số nước ta đang ngày một tăng nhanh, đặc biệt là tại cỏc thành phố lớn như Hà Nội và TP Hồ Chớ Minh thỡ sự gia tăng dõn số lại càng lớn hơn. Dõn số gia tăng, đời sống của người dõn ngày một nõng cao nờn nhu cầu về thuốc chữa bệnh và thuốc bổ ngày một tăng. Đõy là điều kiện thuận lợi để cụng ty cú thể khai thỏc được một lượng lớn khỏch hàng. Để đỏp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiờu dựng đũi hỏi cụng ty phải khụng ngừng đa dạng húa chủng loại sản phẩm, cú chớnh sỏch giỏ hợp lý, hỡnh thức phõn phối đa dạng.
* Yếu tố kinh tế
Yếu tố kinh tế tỏc động rất lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Đặc biệt trong những năm gần đõy, khủng hoảng kinh tế toàn cầu diễn ra làm cho cỏc doanh nghiệp sản xuất kinh doanh dược phẩm núi chung và cụng ty CP dược mỹ phẩm Hồng Nguyờn núi riờng gặp rất nhiều khú khăn. Giỏ cỏc mặt hàng thuốc trờn thế giới tăng mạnh trong những năm gần đõy làm cho giỏ thuốc trong nước cũng tăng cao. Sự biến động tăng giỏ