Hiện nay đất nước ta đang trong công cuộc công nghiệp hóa-hiện đại hóa. Tại các địa phương đang đẩy mạnh đầu tư, các khu công nghiệp khu chế xuất được xây dựng ngày càng nhiều.
Trang 1MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG I - SỰ CẦN THIẾT PHẢI PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM SẢN XUẤT GIÀY DÉP XUẤT KHẨU 4
1 Lý thuyết chung về chiến lược phát triển thị trường 4
1.1 Một số vấn đề về thị trường 4
1.1.1 Khái niệm và phân loại thị trường 4
1.1.2 Chức năng của thị trường 7
1.2 Nội dung phát triển thị trường 8
1.2.1 Phát triển sản phẩm 8
1.2.2 Phát triển khách hàng 10
1.2.3 Phát triển thị trường theo phạm vi địa lí 11
1.2.4 Đa dạng hoá kinh doanh 12
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp 13
1.3.1 Các yếu tố bên ngoài 14
1.3.2 Các yếu tố bên trong 18
1.4 Các tiêu chí đánh giá khả năng chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp 20
1.4.1 Khả năng mở rộng và duy trì thị phần 20
1.4.2 Tính hiệu quả trong hoạt động sản xuất kinh doanh 20
2 Sự cần thiết phải phát triển thị trường trong nước của các doanh nghiệp Việt Nam sản xuất giày dép xuất khẩu 21
2.1 Giải quyết khó khăn của các doanh nghiệp 21
2.2 Đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao của thị trường nội địa 25
3 Kinh nghiệm phát triển thị trường nội địa 27
3.1 Kinh nghiệm của một số doanh nghiệp 27
3.1.1 Công ty TNHH Nhà nước một thành viên giầy Thượng Đình 28
3.1.2 Công ty cổ phần giày Việt-Vina Giày 30
3.1.3 Công ty Biti’s 30
3.2 Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp xuất khầu giày dép 32
CHƯƠNG II - ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM SẢN XUẤT GIÀY DÉP XUẤT KHẨU 33
1 Khái quát về thị trường giày dép nội địa Việt Nam 33
1.1 Quy mô, tốc độ tăng trưởng của thị trường 33
1.2 Những loại sản phẩm chủ yếu được tiêu thụ 35
2 Khả năng chiếm lĩnh thị trường nội địa của các doanh nghiệp xuất khẩu giầy dép 36
2.1 Những thuận lợi khi tiếp cận thị trường trong nước 36
2.1.1 Sản phẩm có chất lượng cao 36
2.1.2 Sẵn có cơ sở vật chất tương đối hoàn chỉnh và hiện đại 37
2.1.3 Sẵn có lực luợng lao động dồi dào, trẻ và có kinh nghiệm 38
2.2 Những khó khăn, hạn chế khi tiếp cận thị trường trong nước 39
2.2.1 Giá cả sản phẩm cao so với khả năng tiêu dùng trong nước 40
2.2.2 Mẫu mã chưa phong phú 40
2.2.3 Chưa tạo dựng được thương hiệu trên thị trường 41
3 Tình hình phát triển thị trường nội địa của các doanh nghiệp xuất khẩu giày dép thời gian qua 43
Trang 23.1 Hoạt động phát triển thị trường nội địa của các doanh nghiệp Việt Nam sản xuất
giày dép xuất khẩu 43
3.2 Thực trạng về phát triển nội địa của các doanh nghiệp Việt Nam sản xuất giày dép xuất khẩu 45
3.2.1 Thị phần 45
3.2.2 Tính hiệu quả trong hoạt động sản xuất kinh doanh 46
3.2.3 Mạng lưới phân phối 47
4 Đánh giá chung về tình hình phát triển thị trường nội địa của các doanh nghiệp xuất khẩu giày dép thời gian qua 47
4.1 Thành tựu 47
4.2 Hạn chế 48
5 Nguyên nhân của những hạn chế trong việc phát triển thị trường nội địa của các doanh nghiệp xuất khẩu giày dép 49
5.1 Nguyên nhân khách quan 49
5.1.1 Môi trường kinh tế 49
5.1.2 Môi trường văn hóa - xã hội 50
5.1.3 Môi trường pháp luật chưa nghiêm 51
5.2 Nguyên nhân chủ quan 51
5.2.1 Chiến lược phát triển của các doanh nghiệp chưa chú trọng thị trường nội địa 51
5.2.2 Chưa có các trung tâm thiết kế, viện nghiên cứu mẫu mã 53
5.2.3 Tỉ lệ nội địa hoá thấp 53
5.2.4 Trình độ nhân lực chưa cao 56
CHƯƠNG III - GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TRONG NƯỚC CỦA CÁC DOANH NGHIỆP GIÀY DÉP 58
1 Dự báo nhu cầu thị trường giày dép trong nước từ nay đến năm 2015 58
2 Định hướng phát triển thị trường trong nước của các doanh nghiệp xuất khẩu giày dép 59
3 Một số giải pháp phát triển thị trường trong nước của các doanh nghiệp xuấu khẩu giày dép 59
3.1 Thay đổi chiến lược phát triển thị trường 59
3.2 Tăng cường đầu tư cho công tác nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường nội địa 60
3.3 Xây dưng hệ thống kênh phân phối 61
3.4 Nâng cao năng suất, tiết kiệm chi phí giảm giá thành sản phẩm 61
3.5 Đầu tư công tác nghiên cứu, thiết kế mẫu mã sản phẩm 62
3.6 Các doanh nghiệp cố gắng tự chủ nguồn nguyên phụ liệu 63
3.7 Tiếp tục đào tạo, nâng cao đội ngũ cán bộ có năng lực, hiểu biết về nghiệp vụ 63
4 Các kiến nghị đối với Chính phủ 64
4.1 Chính sách quản lý 65
4.2 Phát triển sản xuất nguyên phụ liệu tại chỗ để tăng tỉ lệ nội địa hoá 65
4.3 Về chính sách thuế 66
4.4 Chính sách tín dụng 66
4.5 Chính sách đào tạo nguồn nhân lực 66
Kết luận 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO 68
Trang 3ISO: International Organization for Standardization
GSP: Generalized System of Preferences
Trang 4DANH MỤC BẢNG BIỂU
Biểu đồ 1.1 - Kim ngạch xuất khẩu giày dép Việt Nam giai đoạn 1995 – 2008: 22
Bảng 2.1 - GDP bình quân đầu người của Việt Nam từ năm 2001 - 2008 33
Bảng 2.2 - Sản lượng các loại giày dép được tiêu dùng nội địa 35
Bảng 2.3 - Số lượng lao động trong ngành Da – Giày giai đoạn 2001 – 2008 38
Bảng 2.4 - Giá trị tổng sản lượng ngành da- giày (theo giá cố định năm 1994) 46
Bảng 2.5 - Tỉ giá hối đoái theo thời gian 50
Bảng 2.6 - Tỉ trọng tiêu thụ giày dép trong nước so với xuất khẩu 52
Bảng 2.7 - Tỉ lệ nội địa hoá của các doanh nghiêp giày dép 54
Trang 5Trong những năm qua, giày dép là một trong những mặt hàng xuất khẩu chủyếu của Việt Nam, mang lại nguồn thu lớn cho đất nước và tạo được rất nhiều việclàm Tuy nhiên các doanh nghiệp sản xuất giày dép của Việt Nam lại chiếm thịphần khiêm tốn ở thị trường trong nước.
Cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu đã khiến cho nhu cầu đối với mặt hànggiày dép trên thị trường thế giới sụt giảm mạnh, nhiều đơn hàng bị hủy, khiến chocác doanh nghiệp sản xuất giày dép xuất khẩu gặp vô vàn khó khăn Trong bốicảnh đó, việc chú trọng phát triển thị trường trong nước là một giải pháp hợp lýcho các doanh nghiệp này để duy trì và phát triển sản xuất, đảm bảo lợi nhuận chodoanh nghiệp và việc làm cho người lao động Đây cũng là bước đi mới trongchiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp sản xuất giày dép xuất xuất khẩu và
Trang 6cũng là con đường để các doanh nghiệp Việt Nam sản xuất giày dép xuất khẩuvượt qua khó khăn, phát triển trong tương lai.
Xuất phát từ những vấn đề mang tính cấp thiết trên, tôi đã lựa chọn đề tài
“Giải pháp phát triển thị trường nội địa của các doanh nghiệp Việt Nam sản xuất giày dép xuất khẩu” để thực hiện chuyên đề thực tập Đây là một đề tài phù
hợp với chuyên ngành Kinh tế phát triển và tình hình thực tế của cơ sở thực tập,giúp cho tôi củng cố và nâng cao kiến thức đã được trang bị, làm quen với công tácquản lý kinh tế
Phạm vi xử lý
Phạm vi không gian: Đề tài đi sâu phân tích sự cần thiết của việc phát triểnthị trường nội địa của các doanh nghiêp Việt nam xuất khẩu giày dép, tình hìnhchiếm lĩnh thị trường nội địa của các doanh nghiệp này và đánh giá khả năngchiếm lĩnh thị trường nội địa của các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu giày dép
Phạm vi thời gian: Nghiên cứu trong khoảng thời gian từ năm 2000 đến nay
và dự báo xu hướng đến năm 2015
Cách thức giải quyết vấn đề
Về mặt cơ sở lý luận, tôi sử dụng những kiến thức được trang bị của chuyênngành Kinh tế phát triển để trình bày một cách tổng quát lý thuyết về khả năngchiếm lĩnh thị trường nội địa của doanh nghiệp
Về mặt cơ sở thực tế, những nghiên cứu thực tế mà tôi thu nhập được trên
cơ quan thực tập
Kết hợp lý thuyết kinh tế với tình hình thực tế hiện nay để đề xuất phươnghướng và giải pháp giải quyết vấn đề
Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng các phương pháp: Duy vật biện chứng khảo sát thực tế, thống kê so
Trang 7sánh, phân tích tổng hợp.
Kết quả dự kiến và đóng góp của đề tài
Đề tài đưa ra những đánh giá về khả năng chiếm lĩnh thị trường nội địa củacác doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu giày dép Chỉ ra những thuậnl lợi, khó khănkhi tiếp cận thị trường nội địa và những hạn chế ảnh hưởng tới việc chiếm lĩnh thịtrường nội địa của các doanh nghiệp này Đưa ra các giải pháp nhằm phát huythuận lợi, khắc phục khó khăn hạn chế để các doanh nghiệp này có thể chiếm lĩnhthị trường nội địa thành công
Kết cấu của chuyên đề
Chương I: Sự cần thiết phải phát triển thị trường nội địa của các doanh
nghiệp;
Chương II: Đánh giá thực trạng phát triển thị trường của các doanh nghiệp
Việt Nam sản xuất giày dép xuất khẩu;
Chương III: Giải pháp phát triển thị trường trong nước của các doanh
nghiệp giày dép
Trang 8CHƯƠNG I - SỰ CẦN THIẾT PHẢI PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG NỘI
ĐỊA CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM SẢN XUẤT GIÀY DÉP
XUẤT KHẨU
1 Lý thuyết chung về chiến lược phát triển thị trường
1.1 Một số vấn đề về thị trường
1.1.1 Khái niệm và phân loại thị trường
* Khái niệm thị trường:
Có rất nhiều khái niệm về thị trường, mỗi nhà kinh tế định nghĩa theo mộtcách khác nhau:
Nếu như Mc Carthy định nghĩa: “Thị trường có thể hiểu là một nhóm kháchhàng tiềm năng với những nhu cầu tương đương và những người bán đưa ra cácsản phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn các nhu cầu đó.” Thì nhiều nhà kinh tế học khác lại quan niệm: “Thị trường là lĩnh vực traođổi mà ở đó người mua và người bán cạnh tranh với nhau để xác định giá cả hànghóa, dịch vụ” Hay đơn giản hơn người ta lại quan niệm: “Thị trường là tổng hợpcác số cộng của người mua về một loại sản phẩm hàng hóa, dịch vụ” Hay “Thịtrường là cái chợ, là nơi mua bán hàng hoá”
Thời gian gần đây có nhà kinh tế còn định nghĩa: “Thị trường là nơi muabán hàng hóa, là một quá trình trong đó người mua và người bán trao đổi một thứhàng hóa tác động qua lại nhau để xác định giá cả và số lượng hàng hóa, là nơidiễn ra các hoạt động mua bán bằng tiền trong một thời gian và không gian nhấtđịnh.”
Trang 9Các định nghĩa trên đây về thị trường đã nhấn mạnh về địa điểm mua bán
và vai trò của người mua - người bán Nhưng đã nói đến thị trường là phải nói đến các yếu tố sau:
1 Phải có khách hàng, không nhất thiết phải gắn với địa điểm xác định;
2 Khách hàng phải có nhu cầu được thoả mãn, đây chính là động cơ thúc đẩy khách hàng thể hiện nhu cầu mua sắm;
3 Khách hàng phải có khả năng thanh toán;
4 Phương tiện và hình thức thanh toán chủ yếu là tiền
*Phân loại thị trường:
Có thể có nhiều cách thức khác nhau để mô tả thị trường, sở dĩ có sự khácnhau đó là do mục đích và phương pháp nghiên cứu khác nhau Với mục đíchnghiên cứu thị trường để tìm ra giải pháp phát triển thị trường thì doanh nghiệp cầnphải xem xét thị trường của mình theo phương thức tổng quát đó là chia thị trường
của mình thành: Thị trường đầu vào và Thị trường đầu ra
+ Thị trường đầu vào: việc nghiên cứu Thị trường đầu vào là quan trọng vàđặc biệt ý nghĩa đối với sự hiệu quả và ổn định của nguồn cung cấp nguyên vậtliệu, hàng hoá và dịch vụ cho doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất.Thị trường đầu vào ảnh hưởng rất lớn đến giá thành và chất lượng của sản phẩm.Tuy nhiên trong đề tài này ta chỉ chú trọng đến việc phân loại thị trường và cáchthức phân loại thị trường đầu ra
+ Thị trường đầu ra: Nghiên cứu thị trường đầu ra trực tiếp ảnh hưởng đếncác chiến dịch Marketing của doanh nghiệp Mục tiêu của các chiến dịchMarketing là giải quyết khâu tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Để mô tả thịtrường đầu ra của doanh nghiệp ta có thể sử dụng riêng lẻ hoặc kết hợp 03 tiêuthức cơ bản: sản phẩm, địa lý và thị hiếu khách hàng như sau:
Trang 10a Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức sản phẩm:
Thị trường phân loại theo tiêu thức sản phẩm thường được các doanh nghiệpphân loại theo các tiêu chí sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất ra bao gồm: Thịtrường tư liệu sản xuất và thị trương tư liệu tiêu dùng
- Tư liệu sản xuất là những sản phẩm dùng để sản xuất Thị trường tư liệu sảnxuất là loại thị trường sơ cấp Sản phẩm của thị trường này có các loại máy móc,thiết bị sản xuất hay các loại hóa chất dùng trong sản xuất…
- Hàng tiêu dùng là những sản phẩm dùng để phục vụ nhu cầu tiêu dùng cánhân như: quần áo, giày dép, thuốc chữa bệnh, thực phẩm… Thị trường tư liệu tiêudùng là loại thị trường thứ cấp, cung cấp sản phẩm cuối cùng trong chuỗi sản xuất
ra thị trường
b Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức địa lí
Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức địa lý tùy thuộc vào chiến lược của doanhnghiệp Các doanh nghiệp thường xác định phạm vi địa lí, lãnh thổ mà sản phẩmcủa họ có thể tiêu thụ hoặc vươn tới để kinh doanh Theo tiêu thức này có thể phânchia thành hai loại vùng lãnh thổ đó là: Thị trường trong nước và Thị trường quốctế
- Thị trường trong nước: hầu hết các doanh nghiệp nhỏ và vừa thường chỉ chútrọng đến thị trường trong nước Thị trường trong nước có thể lưu thông hàng hóa
dễ dàng hơn và ít chịu hàng rào thuế quan cũng như các tiêu chuẩn kỹ thuật về sảnphẩm Tùy theo từng doanh nghiệp có thể chia thị trường trong nước ra các tiêuthức nhỏ hơn theo miền, vùng, tỉnh/thành phố…
- Thị trường quốc tế: thường thích hợp với các doanh nghiệp có quy mô lớn,các công ty đa quốc gia Các công ty tham gia loại thị trường này có quy mô lớn,tiêu chuẩn kỹ thuật về sản phẩm được quy định chặt chẽ theo quy chuẩn quốc tế,
có khả năng tài chính để dễ dàng vượt qua được các hàng rào thuế quan của các
Trang 11nước để thâm nhập thị trường quốc tế Thị trường loại này có thể chia thành thịtrường theo châu lục, thị trường theo khu vực…
c Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức thị hiếu khách hang
Theo tiêu thức này, doanh nghiệp mô tả thị trường của mình theo các nhómkhách hàng mà họ có thể hưởng tới để thỏa mãn Khách hàng của doanh nghiệpbao gồm khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng Về nguyên lý, tất cả cáckhách hàng có mặt trên thị trường đều có thể là khách hàng của doanh nghiệp Tuynhiên, đối với mỗi nhóm khách hàng khác nhau thì tiêu chí về sản phẩm khácnhau Ví dụ: đối với nhóm khách hàng thuộc vùng có thu nhập thấp thì yêu cầu caonhất là giá rẻ còn chất lượng của sản phẩm chỉ cần đạt được ở mức có thể chấpnhận được, còn đối với nhóm khách hàng có thu nhập cao thì tiêu chí hàng đầu làmẫu mã đẹp và chất lượng sản phẩm cao Doanh nghiệp không thể đáp ứng đượchết các nhu cầu đa dạng đó mà chỉ có thể đáp ứng tốt một hoặc một số yêu cầu vềcách thức mua sắm nào đó của khách hàng Tất cả những điều nêu trên dẫn đếnmột thực tế là hình thành trên thị trường những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp
có thể chinh phục
1.1.2 Chức năng của thị trường
Thị trường có tác động đến nhiều mặt của sản xuất tiêu dùng xã hội Thịtrường là một loại dung môi đảm bảo cho các hoạt động sản xuất tiêu dùng pháttriển liên tục với quy mô ngày càng mở rộng Thị trường đảm bảo cho hàng hóatiêu thụ hợp lý, phù hợp với nhu cầu của sản xuất và tiêu dùng Khi đã được thỏamãn nhu cầu, thị trường có tác dụng thúc đẩy, gợi mỏ nhu cầu đưa đến những sảnphẩm chất lượng cao, đa dạng làm cho chất lượng sống tăng lên, thúc đẩy xã hộiphát triển Vì vậy, thị trường có các chức năng cơ bản sau:
Thứ nhất chức năng thừa nhận: đối với các doanh nghiệp sản xuất, sản phẩmsản xuất ra là để bán, các sản phẩm này muốn được tiêu thụ phải được thị trường
Trang 12thừa nhận Đối với các doanh nghiệp thương mại, mặc dù không trưc tiếp sản xuất
ra sản phẩm nhưng sản phẩm hoặc dịch vụ họ cung cấp cũng phải được thị trườngthừa nhận Nếu hàng hóa, dịch vụ được thị trường thừa nhận tức là có thể bán đượcthì doanh nghiệp mới thu hồi được vốn và có lãi, thậm chí có thể mở rộng quy mô.Ngược lại, nếu không được thị trường thừa nhận, doanh nghiệp sẽ dẫn đến chỗ phásản Do đó để được thị trường thừa nhận, trước khi cung cấp sản phẩm, doanhnghiệp đều phải tiến hành nghiên cứu thị trường nhất là nhu cầu khách hàng về sảnphẩm mà họ sẽ cung cấp
Thứ hai là chức năng thực hiện: Qua tiêu thụ, hàng hóa mới thực hiện đượcchức năng giá trị của mình tức là chuyển từ hình thái hiện vật sang hính thái già trị.Thông qua thị trường, hàng hóa được tiêu thụ khi đó tính hữu ích của sản phẩmmới được xác định Sự gặp gỡ giữa người mua và người bán được xác định bằnggiá hàng hóa và hàng hóa thực hiện được chức năng giá trị tức là chuyển từ ngườibán sang người mua Thị trường có chức năng thực hiện quá trình này
Thứ ba là chức năng điều tiết và kích thích: Thông qua hành vi trao đổi hànghóa trên thị trường, thị trường điều tiết và kích thích sản xuất kinh doanh phát triểnhoặc ngược lại Thị trường thực hiện chức năng điều tiết khiến điều hòa sự rút luihoặc gia nhập của các doanh nghiệp Chức năng này được thực hiện thông qua cơchế đặc trưng của thị trường Nếu hàng hóa được tiêu thụ tốt sẽ kích thích doanhnghiệp mở rộng sản xuất, đồng thời kích thích các doanh nghiệp mới tham gia vàothị trường để đa dạng hóa sản phẩm cùng loại; ngược lại, nếu hàng hóa tiêu thụkém hoặc không được tiêu thụ thì doanh nghiệp buộc phải tìm giải pháp kinhdoanh mới buộc doanh nghiệp rút lui khỏi thị trường sản phẩm hiện tại
1.2 Nội dung phát triển thị trường
1.2.1 Phát triển sản phẩm
* Đối với doanh nghiệp sản xuất:
Trang 13Chức năng quan trọng của doanh nghiệp là chế tạo sản phẩm, do đó định hướng của doanh nghiệp khi hoạch định kế hoạch sản xuất kinh doanh trước hết cần tập trung vào nghiên cứu chế tạo ra các sản phẩm hoàn toàn mới Mỗi sản phẩm hay công nghệ trên thị trường đều tồn tại một vòng đời nhất định trải qua 4 bước đó là: thai nghén, phát triển, duy trì và suy thoái Doanh nghiệp khi sản xuất
ra một loại sản phẩm cần phải ý thức được điều này Để phát triển thị trường doanhnghiệp luôn luôn tìm cách đổi mới sản phẩm của mình Khi chưa có đủ điều kiện
để chế tạo ra các sản phẩm hoàn toàn mới, doanh nghiệp thường tìm cách kéo dài vòng đời của sản phẩm bằng cách cải tiến, hoàn thiện các sản phẩm hiện có của mình bằng đa dạng kiểu dáng, cải thiện kiểu dáng và nâng cao chất lượng sản phẩm Bên cạnh đó, doanh nghiệp còn có cơ hội để tạo hình ảnh tốt hơn thông qua cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, cung cấp phụ tùng thay thế, phương thứcthanh toán đa dạng hóa… Phát triển thị trường thông qua sản phẩm là chiến lược đúng đắn và mang tính hiệu quả tức thì giúp tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm đồngthời làm tăng thêm uy tín cho thương hiệu của doanh nghiệp
* Đối với doanh nghiệp thương mại:
Doanh nghiệp thương mại có chức năng chính là mua để bán lại Khi sảnphẩm của các nhà thương mại lưu thông được trên thị trường có các yếu tố cấuthành nên giá trị sản phẩm mà người tiêu thụ nhận được có thể mô tả như sau:
SP người tiêu dùng nhận
được từ nhà thương mại (A) =
SP được chế tạo bởinhà sản xuất (A1) +
SP được thực hiệnbởi nhà thương mại
Trang 14Xuất phát từ các bộ phận cấu thành nên sản phẩm của doanh nghiệp thươngmại, chiến lược và chính sách phát triển sản phẩm của doanh nghiệp này bao gồm
2 bộ phận cơ bản sau:
Phát triển các sản phẩm hiện vật (A1) trong danh mục kinh doanh buôn bánhàng hóa của doanh nghiệp Dưới con mắt của người tiêu dùng, mặc dù nó đượcsản xuất bởi nhà sản xuất nhưng họ vẫn coi đó là sản phẩm của nhà thương mại.Thực tế sản phẩm của nhà thương mại nếu có thì chỉ chiếm một phần rất nhỏ Đểphát triển sản phẩm hàng hóa theo hướng này, doanh nghiệp thương mại cần tăngcường các hoạt động tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn các sản phẩm tốt từ phía ngườisản xuất để có thể đưa vào danh mục hàng hóa và đa dạng hóa sanh mục của mình.Chính sách phát triển thứ 2 là phát triển sản phẩm A2 – phát triển các yếu tốdịch vụ do nhà thương mại cung cấp nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.Trong hướng phát triển này, các doanh nghiệp thương mại cần nâng cao phát triểncác dịch vụ sau bán hàng: bảo hành sản phẩm, bảo dưỡng sản phẩm, dịch vụ chămsóc khách hàng, đơn giản hoá phương thức thanh toán… nhằm thỏa mãn tốt hơnnhu cầu của khách hàng
1.2.2 Phát triển khách hàng
Doanh nghiệp muốn phát triển thị trường của mình không thể thiếu sự đónggóp của các hoạt động tìm hiểu và tìm kiếm khách hàng Hiểu biết đầy đủ về kháchhàng giúp doanh nghiệp có chiến lược đúng đắn nhất phù hợp với khách hàng củamình Nắm bắt được thị hiếu của khách hàng giúp doanh nghiệp có cơ hội nắm lấythời cơ kinh doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanh nghiệp để mởrộng và phát triển thị trường Doanh nghiệp muốn phát triển khách hàng trước hếtphải nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, đánh giá các tiêu thức có đáng tin cậykhông, tìm hiểu về cách thức ứng xử của khách hàng đối với sản phẩm của doanhnghiệp Sau khi đã tiến hành đánh giá thị trường doanh nghiệp phải quyết định các
Trang 15thời chiến lược kinh doanh cũng phải phù hợp với khả năng và tình hình tài chínhcủa doanh nghiệp.
Ý nghĩa quan trọng của việc tìm hiểu khách hàng không chỉ dừng lại ở mụctiêu bán được sản phẩm, điều quan trọng hơn là khi thực hiện nghiệp vụ này,doanh nghiệp còn giữ được các khách hàng cũ đồng thời lôi kéo được thêm cáckhách hàng mới và mở rộng thành phần khách hàng tiềm năng Muốn vậy, doanhnghiệp cần phải phát triển cả các dịch vụ trước, trong và sau khi bán hàng Dịch vụtrước khi bán hàng nhằm chuẩn bị thị trường tiêu thụ, khuyếch trương thanh thếvới khách hàng Dịch vụ trong quá trình bán hàng nhằm chứng minh sự hiện hữucủa doanh nghiệp với khách hàng, thể hiện sự tôn trọng với khách hàng và tạodựng lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp.Dịch vụ thực hiện sau khi bánhàng nhằm tái tạo nhu cầu của khách hàng, kéo khách hàng trở lại với doanhnghiệp và thông qua khách hàng để củng cố thương hiệu và mở rộng ảnh hưởngcủa doanh nghiệp thông qua hình thức truyền miệng của khách
1.2.3 Phát triển thị trường theo phạm vi địa lí
Trước khi doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường, doanh nghiệp cần phảilựa chọn đúng địa điểm để phân phối hàng hóa của mình Vị trí địa lý có ảnhhưởng rất lớn đến sức tiêu thụ sản phẩm bởi vì một sản phẩm có thể tốt với kháchhàng ở khu vực này nhưng lại bị coi là không tốt đối với nhóm khách hàng ở khuvực khác Lựa chọn địa điểm liên quan đến các nội dung xác định thị trường củadoanh nghiệp theo tiêu thức địa lý và khách hàng đồng thời cụ thể hóa các yếu tốnày trong chiến lược phân phối Tùy thuộc vào quy mô, khả năng tài chính và địabàn hoạt động của doanh nghiệp mà phạm vi địa lý và kích thước của thị trườngtheo phạm vi địa lý khác nhau
Bước tiếp theo trong nội dung phát triển thị trường theo tiêu thức địa lý làlựa chọn và thiết kế các kênh phân phối Một kênh phân phối có thêt được hiểu làmột tập hợp các hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình luân chuyển hàng hóa
Trang 16từ nhà sản suất đến người tiêu dùng Các kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể
sử dụng bao gồm: các kênh phân phối trực tiếp, các kênh phân phối gián tiếp vàkênh phân phối hỗn hợp
+ Kênh phân phối trực tiếp:
Đây là kênh phân phối trong đó doanh nghiệp là người trực tiếp gặp gỡkhách hàng của mình Doanh nghiệp không sử dụng người mua trung gian để phânphối mà lực lượng bán hàng của doanh nghiệp trực tiếp chịu trách nhiệm bán hàngđến tận tay người sử dụng hàng hóa
+ Kênh phân phối gián tiếp:
Đây là kênh phân phối mà doanh nghiệp bán hàng của mình cho người tiêudùng thông qua một tổ chức khác có thể là một tổ chức trung gian bán buôn hoặcbán lẻ mà điều quan trọng là doanh nghiệp không trực tiếp bán cho người tiêudùng
+ Kênh phân phối hỗn hợp:
Các doanh nghiệp thường lựa chọn sử dụng kênh phân phối hỗn hợp nhiềuhơn so với các kênh trực tiếp và gián tiếp Ở đây, doanh nghiệp có thể lựa chọn sửdụng đồng thời cả hai kênh phân phối nêu trên để có thể khai thác triệt để các ưuthế của các kênh phân phối khác nhau nhằm tiêu thụ hàng hóa tốt hơn
Để thiết kế hệ thống kênh phân phối hợp lý nhằm ổn định và phát triển thịtrường thì doanh nghiệp cần phải đầu tư nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnhhưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối, các định mục tiêu và đề ra tiêu chuẩn cho
hệ thống các kênh phân phối của mình, điều chỉnh các kênh phân phối cho hợp lý
1.2.4 Đa dạng hoá kinh doanh
Đa dạng hóa trong kinh doanh cũng giúp cho doanh nghiệp phát triển thịtrường hợp lý Đa dạng hóa cũng giống như kinh doanh tổng hợp, doanh nghiệp có
Trang 17thể kinh doanh nhiều mặt hàng cùng một lúc trong khi doanh nghiệp vẫn duy trìnhiệm vụ sản xuất và cung cấp dịch vụ Đa dạng hóa kinh doanh giúp doanhnghiệp phát triển thị trường đồng thời tăng doanh số bán hàng và cung cấp dịch vụ,tăng uy tín của doanh nghiệp trên thị trường Ngoài ra, đa dạng hóa kinh doanhcũng giúp doanh nghiệp phân tán rủi ro trong kinh doanh, tạo biện pháp kinhdoanh an toàn hơn trong bối cảnh kinh tế có nhiều khó khăn Tuy nhiên, nếu đadạng hóa mà không có ngành nghề chuyên môn hóa thì không thể phát triển bênvững, đồng thời nếu đa dạng hóa kinh doanh mà không có chiến lược phù hợpcũng dễ làm cho doanh nghiệp gặp khó khăn về tài chính do thiếu vốn Để pháthuy những ưu điểm trong đa dạng hóa kinh doanh đòi hỏi phải có các điều kiệnnhu vốn lớn, bí quyết kỹ thuật và khả năng quản lý tốt Nội dung của đa dạng hóakinh doanh gồm:
- Đa dạng hoá đồng tâm: Là việc doanh nghiệp phát triển kinh doanh nhiềumặt hàng hay sản xuất những hàng hóa nào đó có cùng quy trình hoặc phụ thuộcmột phần quy trình sản xuất hàng hóa chính Ví dụ công ty sản xuất sữa tươi có thểsản xuất thêm bơ, phomat,…
- Đa dạng hoá theo chiều ngang: Là việc doanh nghiệp bổ sung cho chủngloại hàng hóa của mình những mặt hàng hoàn toàn không có liên quan gì hoặckhông cùng quy trình sản xuất với mặt hàng đang kinh doanh nhưng có thể làmcho khách hàng hứng thú hơn
- Đa dạng hoá hỗn hợp: Là việc doanh nghiệp thực hiện đồng thời kinh doanh
đa dạng hóa đồng tâm và đa dạng hóa theo chiều ngang Phương thức kinh doanhnày cần lượng vốn rất lớn, do đó chỉ phù hợp với các công ty quy mô lớn, có tiềmlực tài chính hùng mạnh
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp
Trang 181.3.1 Các yếu tố bên ngoài
1.3.1.1 Môi trường vĩ mô
*Điều kiện tự nhiên
Điều kiện tự nhiên bao gồm các nguồn lực tài nguyên thiên nhiên có thểkhai thác, các điều kiện về địa lý như địa hình, đất đai, thời tiết, khí hậu,… Điềukiện tự nhiên có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh của từng loại doanh nghiệp khácnhau: tài nguyên thiên nhiên có ảnh hưởng mang tính chất quyết định đến doanhnghiệp khai thác; điều kiện đất đai, khí hậu, thời tiết tác động trực tiếp đến cácdoanh nghiệp sản xuất nông, lâm, thủy hải sản và từ đó tác động đến các doanhnghiệp chế biến; địa hình và sự phát triển hạ tầng tác động đến việc lựa chọn địađiểm của mọi doanh nghiệp; khí hậu, độ ẩm, không khí tác động mạnh đến nhiềungành sản xuất, từ khâu thiết kế sản phẩm đến công tác lưu kho…
* Môi trường chính trị
Môi trường chính trị trong nước và quốc tế ảnh hưởng rất lớn đến năng lựccạnh tranh của doanh nghiệp Môi trường chính trị trong nước ổn định sẽ tạo điềukiện cho doanh nghiệp yên tâm tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh, đầu tưnâng cao năng lực sản xuất, mở rộng thị trường
Các nhân tố chủ yếu phản ánh thay đổi chính trị của thế giới là các quan hệchính trị hình thành trên toàn cầu hoặc ở khu vực như vấn đề toàn cầu hóa, hìnhthành, mở rộng hoặc phá bỏ các liên minh song phương hoặc đa phương, giảiquyết các mâu thuẫn cơ bản của thế giới và khu vực Các nhân tố này tác động tíchcực hoặc tiêu cực đến hoạt động của doanh nghiệp của mỗi quốc gia nói riêng vàcủa các doanh nghiệp nước ta nói riêng Nhìn chung nếu những bất đồng về chínhtrị giữa các quốc gia được xóa bỏ, quan hệ giữa các nước được bình thường hóa thìthị trường của doanh nghiệp sẽ được mở rộng, doanh nghiệp cũng có điều kiệngiao lưu, học hỏi, tiếp thu công nghệ mới; Trong khi đó nếu một quốc gia vì xung
Trang 19đột chính trị mà đóng cửa, bế quan tỏa cảng thì một mặt, một số doanh nghiệptrong nước có khả năng mở rộng thị phần trong nước vì không gặp phải áp lựccạnh tranh từ bên ngoài, nhưng mặt khác các doanh nghiệp trong nước sẽ bị tụt hậu
về năng lực sản xuất, trình độ công nghệ, năng lực quản lý…
* Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế có vai trò hàng đầu và có ảnh hưởng quyết định đến hoạtđộng kinh doanh của mọi doanh nghiệp Nếu nền kinh tế trong nước và kinh tếquốc tế tăng trưởng cao sẽ làm tăng thu nhập của hộ gia đình và doanh nghiệp, dẫnđến tăng khả năng thanh toán cho nhu cầu tiêu dùng và nhu cầu đầu tư Thị trườngcủa doanh nghiệp sẽ được mở rộng, áp lực cạnh tranh giảm, doanh nghiệp sẽ cóđiều kiện mở rộng sản xuất, thu được nhiều lợi nhuận hơn Khi nền kinh tế rơi vàosuy thoái nó sẽ tác động khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp theo hướng ngượclại, làm cho thị trường bị thu hẹp và áp lực cạnh tranh lớn hơn Doanh nghiệp cónguy cơ bị giảm lợi nhuận, thua lỗ thậm chí phá sản
* Môi trường văn hóa xã hội
Các vấn đề về văn hóa xã hội như phong tục tập quán, lối sống, trình độ dântrí có ảnh hưởng rất lớn đến cơ cấu của nhu cầu trên thị tường Doanh nghiệp phảinắm bắt được văn hóa xã hội địa phương mới có thể sản xuất được sản phẩm thỏamãn thị hiếu của người tiêu dùng Văn hóa xã hội còn tác động trực tiếp đến việchình thành môi trường văn hóa doanh nghiệp, thái độ cư xử, ứng xử của doanhnghiệp đối với nhà cung cấp, khách hàng và cả đối với các đối thủ cạnh tranh
* Môi trường khoa học công nghệ
Trong xu thế toàn cầu hóa nền kinh tế hiện nay, sự phát triển nhanh chóngtrong mọi lĩnh vực khoa học kỹ thuật đều ảnh hưởng trực tiếp đến năng lực cạnhtranh của mọi doanh nghiệp có liên quan Chuyển giao công nghệ đã, đang và sẽảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của mọi doanh nghiệp Áp dụng những kỹ thuật
Trang 20công nghệ tiên tiến nhất sẽ giúp tăng năng suất lao động, tăng chất lượng sảnphẩm, tạo ra những sản phẩm mới cải tiến mẫu mã… giúp doanh nghiệp ngày càngthu hút được khách hàng Nếu các doanh nghiệp Việt Nam muốn nhanh chóngvươn lên, tạo ra khả năng cạnh tranh để đứng vững ngay trên sân nhà và vươn rathị trường thế giới thì không thể không chú ý nâng cao khả nghiên năng cứu vàphát triển công nghệ; không chỉ là chuyển giao, làm chủ công nghệ nhập ngoại màphải có khả năng sáng tạo được kỹ thuật công nghệ tiên tiến
1.3.1.2 Môi trường vi mô (môi trường ngành)
* Khách hàng
Khách hàng của doanh nghiệp là những người có cầu với sản phẩm củadoanh nghiệp Nhu cầu của người tiêu dùng là nhân tố đầu tiên ảnh hưởng có tínhquyết định đến mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Lượng cầutác động đến mức độ và cường độ cạnh tranh trong ngành Nếu quy mô thị trườnglón mà lại không có nhiều doanh nghiệp tham gia thị trường thì sức ép cạnh tranhvới doanh nghiệp sẽ giảm; còn nếu thị trường đã bão hòa mà số lượng doanhnghiệp gia nhập ngày càng nhiều thì cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sẽ khiến lợinhuận ngày càng giảm sút
Khách hàng là người tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp Thị hiếu và nhữngyêu cầu cụ thể của khách hàng về chất lượng, mẫu mã sản phẩm, tính nhạy cảmcủa khách hàng với giá cả… đều tác động đến việc thiết kế sản phẩm của doanhnghiệp Doanh nghiệp đáp ứng được yêu cầu của khách hàng sẽ giành được thắnglợi trong cạnh tranh, ngược lại, doanh nghiệp nào không chú ý đến nhu cầu củakhách hàng chắc chắn sẽ gặp thất bại Do nhu cầu của khách hàng là một phạm trùkhông có giới hạn nên doanh nghiệp còn phải biết khai thác và biến nhu cầu củakhách hàng thành cầu thực sự
* Nhà cung cấp
Trang 21Các nhà cung cấp hình thành các thị trường cung cấp yếu tố đầu vào khácnhau bao gồm người bán thiết bị, nguyên vật liệu, người cấp vốn và những ngườicung cấp lao động cho doanh nghiệp Quan hệ với nhà cung ứng ảnh hưởng rất lớnđến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp tìm được nhà cungcấp thiết bị, nguyên vật liệu đầu vào lâu dài với giá rẻ; được cac tổ chức tín dụngcho vay vốn với lãi suất thấp; hoặc tìm được nguồn cung lao động dồi dào, đượcđào tạo bài bản thì doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được chi phí đầu vào, qua đó có thểgiảm giá thành, đồng thời nâng cao chất lượng được sản phẩm chất lượng Còn nếucác nhà cung cấp lại gây sức ép tăng giá đầu vào thì doanh nghiệp sẽ phải tăng giábán, khiến cho tính cạnh tranh của sản phẩm giảm sút, hoặc phải chấp nhận giảmlợi nhuận để giữ được khách hàng.
* Các doanh nghiệp trong ngành
Các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp bao gồm toàn bộ các doanh nghiệpđang kinh doanh cùng ngành nghề, cùng khu vực thị trường Số lượng, quy mô,sức mạnh của từng đối thủ cạnh tranh đều ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh củadoanh nghiệp Theo M Porter, tám vấn đề sau sẽ ảnh hưởng đến năng lực cạnhtranh của doanh nghiệp so với các đối thủ: số lượng đối thủ cạnh tranh là nhiều hayít? mức độ tăng trưởng của ngành là nhanh hay chậm? chi phí cố định là cao haythấp? các đối thủ cạnh tranh có đủ ngân sách có đủ khả năng khác biệt hóa sảnphẩm hay chuyển hướng kinh doanh hay không? năng lực sản xuất của các đối thủ
có tăng hay không và nếu tăng thì tăng ở tốc độ nào? tính chất đa dạng sản xuấtkinh doanh của các đối thủ cạnh tranh ở mức độ nào? mức độ kỳ vọng của các đốithủ cạnh tranh vào chiến lược kinh doanh của họ và sự tồn tại của rào cản rời bỏngành
* Đối thủ tiềm ẩn
Các doanh nghiệp sẽ tham gia vào thị trường là đối thủ mới xuất hiện hoặc sẽxuất hiện trên khu vực thị trường mà doanh nghiệp đang và sẽ hoạt động Tác động
Trang 22của các doanh nghiệp này đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệpđến đâu hoàn toàn phụ thuộc vào sức mạnh cạnh tranh của những doanh nghiệp đó(quy mô, công nghệ, đội ngũ quản lý…) Sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranhlàm tăng mức độ cạnh tranh trong ngành.
Theo M.Porter, những nhân tố sau tác động đến quá trình tham gia thịtrường của các đối thủ mới: các rào cản thâm nhập thị trường, hiệu quả kinh tế củaquy mô, bất lợi về chi phí do các nguyên nhân khác, sự khác biệt hóa sản phẩm,yêu cầu về vốn cho sự thâm nhập, chi phí chuyển đổi, sự tiếp cận đường dây phânphối, các chính sách thuộc quản lý kinh tế mới
* Sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là một trong những nhân tố qua trọng tác động đén quátrình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Càng nhiều loại sản phẩm thay thế xuấthiện bao nhiêu thì sức ép cạnh tranh tạo lên doanh nghiệp càng lớn bấy nhiêu
Để có thể cạnh tranh được với các sản phẩm thay thế, doanh nghiệp cần chú
ý đến các vấn đề: đầu tư đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm đểcạnh tranh với các sản phẩm thay thế, các giải pháp khác biệt hóa sản phẩm cũngnhư trong từng giai đoạn phải biết tìm và rút về phân đoạn thị trường hay thịtrường ngách phù hợp
1.3.2 Các yếu tố bên trong
* Năng lực tài chính
Năng lực tài chính là khả năng huy động và sử dụng các nguồn vốn đảm bảocho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Mọi hoạt động đầu tư, muasắm, dự trữ, lưu kho… cũng như khả năng thanh toán của doanh nghiệp ở mọi thờiđiểm đều phụ thuộc vào khả năng tài chính của nó Khi đánh giá tiềm lực tài chínhcủa doanh nghiệp cần tập trung vào một số vấn đề: cầu về vốn và khả năng huyđộng vốn của doanh nghệp, việc phân bổ vốn, hiệu quả sử dụng vốn ở doanh
Trang 23nghiệp, các chỉ tiêu tài chính tổng hợp…
* Năng lực nghiên cứu và phát triển (R&D)
Nghiên cứu và phát triển là hoạt động có mục đích sáng tạo sản phẩm mới vàkhác biệt hóa sản phẩm; sáng tạo, cải tiến và (hoặc) áp dụng công nghệ, trang bị kỹthuât; sáng tạo vật liệu mới… Khả năng nghiên cứu và phát triển là điều kiện cơbản để doanh nghiệp có thể tạo ra sản phẩm luôn đáp ứng nhu cầu thị trường, đẩynhanh tốc độ đổi mới cũng như khác biệt hóa sản phẩm từ đó tạo ra khả năngchiếm lĩnh thị trường cho doanh nghiệp
* Năng lực sản xuất
Năng lực sản xuất của doanh nghiệp tập trung vào các vấn đề quy mô, cơcấu, trình độ kỹ thuật hình thức tổ chức quá trình sản xuất… Các nhân tố trên tácđộng trực tiếp đến chi phí kinh doanh, thời gian sản xuất và đáp ứng cầu về sảnphẩm Doanh nghiệp có khả năng sản xuất hàng hóa có chất lượng với chi phíthấp, chủng loại phong phú đáp ứng thị hiếu của khách hàng sẽ có nhiều thuận lợi
để chiếm lĩnh thị trường
* Chất lượng nguồn nhân lực
Nhân lực là lực lượng lao động sáng tạo của doanh nghiệp Toàn bộ lựclượng lao động của doanh nghiệp bao gồm cả lao động quản trị, lao động nghiên
Trang 24cứu và phát triển, đội ngũ lao động trực tiếp tham gia vào sản xuất Nhân lực đóngvai trò quyết định đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, là tài sản quý giá củadoanh nghiệp Mọi năng lực khác như năng lực tài chính, năng lực sản xuất, nănglực marketing… chỉ có thể được phát huy nếu doanh nghiệp tuyển dụng và đào tạođược đội ngũ lao động có chất lượng.
1.4 Các tiêu chí đánh giá khả năng chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp 1.4.1 Khả năng mở rộng và duy trì thị phần
Khả năng mở rộng và duy trì thị phần của doanh nghiệp là tiêu chí quantrọng nhất đánh giá khả năng chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp Nó cho thấy
vị thế của doanh nghiệp trên thị trường Những doanh nghiệp có năng lực vượt trội
sẽ giành được thị phần lớn thậm chí là toàn bộ thị trường; còn những doanh nghiệpkhông có lợi thế hoặc mới gia nhập ngành chỉ có thị phần nhỏ
1.4.2 Tính hiệu quả trong hoạt động sản xuất kinh doanh
Kết quả sản xuất kinh doanh là một tiêu chí tổng hợp phản ánh khả năngchiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp.Nó thể hiện qua giá trị mà DN thu đượckhi tiêu thụ sản phẩm…
1.4.3 Khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của doanh nghiệp thể hiện khả nănglàm vừa lòng khách hàng, tạo được sự tín nhiệm của khách hàng Các doanhnghiệp có năng lực cao thì thương hiệu của họ sẽ được biết đến trên thị trường, cònnhững doanh nghiệp năng lực yếu hơn nhập ngành sẽ rất vất vả trong việc tạodựng uy tín Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của doanh nghiệp thường đượcđánh giá qua các yếu tố sau:
- Chất lượng sản phẩm
Doanh nghiệp muốn giành được sự tin tưởng của khách hàng thì không thể
Trang 25không chú ý đến chất lượng sản phẩm Chất lượng phải xứng đáng với số tiền màngười tiêu dùng bỏ ra Doanh nghiệp sản xuất hàng kém chất lượng, hoặc chấtlượng sản phẩm không đúng với những gì quảng cáo và cam kết sớm muộn cũng
Bên cạnh giá cả và chất lượng sản phẩm, thì cách thức phục vụ cũng là yếu
tố qua trọng đem lại sự thoải mái cho người mua Chất lượng phục vụ thể hiện ởmột số khía cạnh:
Thời gian thực hiện hợp đồng: Doanh nghiệp phải tuyệt đối tuân thủ hợp
đồng Hàng hóa phải được cung cấp đúng hạn, không kéo dài gây thiệt hại chokhách hàng
Mạng lưới phân phối: doanh nghiệp càng có có nhiều địa điểm bày bán sản
phẩm thì người tiêu dùng càng cảm thấy thoải mái trong việc lựa chọn, đánh giáhàng hóa
Các dịch vụ hậu mãi như lắp đặt, bảo hành, bảo dưỡng… giúp cho người
mua yên tâm sử dụng sản phẩm
2 Sự cần thiết phải phát triển thị trường trong nước của các doanh nghiệp Việt Nam sản xuất giày dép xuất khẩu
2.1 Giải quyết khó khăn của các doanh nghiệp
Trang 26Việt Nam được xếp hạng là một trong 10 nước xuất khẩu hàng đầu trên thịtrường quốc tế hiện nay về da giày (xếp thứ 4 về xuất khẩu giày dép), riêng ở thịtrường EU, Việt Nam xếp thứ hai sau Trung Quốc.
Kim ngạch xuất khẩu của ngành da giày Việt Nam có mức tăng trưởng trungbình hàng năm 16%, đạt 3,96 tỉ USD năm 2007
Biểu đồ 1.1 - Kim ngạch xuất khẩu giày dép Việt Nam giai đoạn 1995 – 2008:
Kim ngạch xuất khẩu giầy dép các loại nhìn chung các năm đều tăng nhất làcác năm gần đây Nhưng đến năm 2009 thì tình hình này hoàn toàn thay đổi, theo
Bộ Công thương, kim ngạch xuất khẩu trong quý 1 của ngành da giày chỉ đạt 915triệu USD, bằng 89,2% so với cùng kỳ năm 2008 Đây là lần đầu tiên trong vòngbảy năm gần đây, ngành xuất khẩu chủ lực của VN gặp khó khăn ngay từ quý đầutiên của năm
Kim ngạch xuất khẩu giày dép của các doanh nghiệp xuất khẩu giày dépViệt Nam tăng giảm thất thường vì còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố: môi trườngkinh tế của các nước nhập khẩu (nếu kinh tế tăng trưởng cao thì lượng cầu sẽ tăng
và giữ mức ổn định và nếu kinh tế suy giảm lượng cầu nhập khẩu chắc chắn sụtgiảm theo), môi trường chính trị- pháp luật (chế độ chính sách thuế như nào, chính
Trang 27tăng nhẹ so với năm 2005, năm 2007 tốc độ kim ngạch xuất khẩu giày dép giảmmạnh Nhưng kim ngạch xuất khẩu vẫn tăng 11% so với kim ngạch xuất khẩu giàydép năm 2006 Nguyên nhân chủ yếu chủ yếu là do vụ kiện bán phá giá mặt hànggiày dép có mũ da ở thị trường EU (một thị trường chủ lực của thị trường xuấtkhẩu giày dép EU là thị trường tiêu thụ giày dép và mũ da lớn nhất của Việt Nam,đứng trước Mỹ, Nhật Bản Hơn nữa, đây cũng là thị trường truyền thống từ nhiềunăm qua Trong năm 2005, EU đã nhập khoảng 1,5 tỉ đôi giày từ Việt Nam vàTrung Quốc và 277 triệu đôi giày phải chịu thuế chống bán phá giá
Hai năm qua, giày mũ da của Việt Nam xuất khẩu vào thị trường châu Âu đãgiảm sút một cách đáng kể do bị áp mức thuế chống bán phá giá Trong bối cảnhhiện nay, mức thuế này sẽ tự động có hiệu lực thêm khoảng một năm nữa, tạo ranhững khó khăn chồng chất đối với ngành da giày Việt Nam Dưới tác động của
vụ kiện chống bán phá giá đối với giày mũ da xuất xứ Việt Nam, từ đầu năm 2006các doanh nghiệp da - giày đang phải đối mặt với việc thiếu đơn hàng Các nhànhập khẩu đã trì hoãn việc đặt hàng vì họ lo sợ mức thuế chống phá giá cao Nhưkhảo sát của Lefaso đã có gần 40.000 người đã mất việc do các doanh nghiệp thuhẹp quy mô hoạt động vì đơn hàng sụt giảm Có đến 20-25% doanh nghiệp giàychịu tác động nặng nề trực tiếp từ vụ kiện bán phá giá Không ít các doanh nghiệp
có quy mô vừa và nhỏ đành phải đóng cửa vì không cầm cự được trước tình hìnhđơn hàng sụt giảm.Tuy nhiên, sau khi có phán quyết cuối cùng của Liên minh châu
Âu áp thuế chống bán phá giá 10% đối với giày mũ da xuất xứ Việt Nam trong khiTrung Quốc chịu mức 16,5% thì tình hình xuất khẩu đã dần ổn định, khách hàng
đã quay trở lại Việt Nam để đặt hàng Nên kim ngạch xuất khẩu giày dép năm
2007 vẫn tăng và năm 2008 còn tăng mạnh, tăng 19,4% so với năm 2007
Nền kinh tế toàn cầu đang bị tác động nặng nề bởi cuộc khủng hoảng tàichính và các nền kinh tế phát triển đã lần lượt đi vào suy thoái Hiện nay thì khốiLiên minh châu Âu (EU) đã rơi vào suy thoái rồi Việt Nam là một nước rất là mở
Trang 28về mặt thương mại, có nghĩa là hiện nay, xuất khẩu của Việt Nam chiếm đếnkhoảng từ 65 đến 68% GDP và nhập khẩu trên dưới 80% GDP, tức là cộng lai,xuất nhập của Việt Nam chiếm 160 % GDP của mình Xuất khẩu cũng tạo công ănviệc làm cho Việt Nam Tác động đến xuất khẩu của Việt Nam là qua nhiều mặt.Một là số lượng đơn đặt hàng da giày Sức mua và nguồn nhập khẩu trên thịtrường thế giới nay bị hạn chế rất nhiều Bức tranh khủng hoảng kinh tế toàn cầucàng bi đát hơn trong năm 2009, khiến cho nhu cầu đã làm cho các doanh nghiệpxuất khẩu giày dép ở Việt Nam phải “ lao đao” Lượng cầu xuất khẩu giày dépgiảm mạnh Hiệp hội Da giày Hải Phòng đã phải tính đến phương án hỗ trợ, liênkết nhau, doanh nghiệp này giúp doanh nghiệp kia giải bài toán chống thất nghiệpcho công nhân dù năng lực sản xuất của nhiều doanh nghiệp đã sụt giảm 50% sovới trước.
Hiệp hội đề nghị, thông qua hình thức doanh nghiệp nào có được đơn hànglớn thì các doanh nghiệp dồn tổng lực, nhân công cho doanh nghiệp đó rút ngắnthời gian giao hàng để đi tìm các hợp đồng mới về và tiếp tục cùng nhau chia sẻ.Nếu như trước đây mỗi người dân Âu Mỹ có thể tiêu thụ một năm 7-8 đôi giày dépnhưng bây giờ trong hoàn cảnh thắt lưng buộc bụng họ chỉ có thể mua từ 1 đến 2đôi trong 1 năm Thị trường thế giới bị thu hẹp một cách đáng kể vì vậy việcchuyển hướng sang thị trường trong nước là một hướng đi (doanh nghiệp trước đâychuyên xuất khẩu phải tính đến)
Bên cạnh đó từ ngày 1 tháng 1 năm 2009 Liên minh Châu Âu đưa ngành dagiày Việt Nam ra khỏi diện được hưởng Quy chế ưu đãi thuế quan phổ cập (GSP)giai đoạn 2009- 2011 Các Đại sứ, Trưởng Đại diện phái đoàn các nước thành viên
EU tại Uỷ ban châu Âu đã bỏ phiếu thông qua việc không tiếp tục dành Quy chế
ưu đãi thuế quan phổ cập (GSP) giai đoạn 2009 – 2011 cho hàng hoá thuộc mụcXII của Việt Nam xuất khẩu vào EU (chủ yếu là các mặt hàng giày dép, túi xách, ôdù…) sau khi đã cho Việt Nam hưởng Qui chế này trong giai đoạn 2006 - 2008
Trang 29Quyết định trên làm cho sản phẩm giày da VN sẽ phải gánh chịu mức thuế cao hơnkhi tiêu thụ tại thị trường EU Theo Lefaso VN, ngành da giày là ngành côngnghiệp quan trọng của VN, chính sách ưu đãi thuế quan GSP đã đóng góp lớn vào
sự tồn tại và phát triển của ngành da giày VN trong các năm qua Nay nếu bãi bỏGSP sẽ tác động đến các DN ngành da giày, tốc độ phát triển ngành và nền kinh tế
Về tác động và thiệt hại khi các sản phẩm giày dép xuất khẩu của Việt Namsang EU khi không được hưởng ưu đãi GSP, Lefaso cho rằng, bằng việc bãi bỏGSP thì lợi thế cạnh tranh về giá các sản phẩm da giày của Việt Nam sẽ có suygiảm so với các nước khác trong khu vực, do bình quân mỗi đôi giày xuất khẩucủa Việt Nam phải tăng thêm thuế nhập khẩu vào EU từ 3,5 - 5% Như vậy, vớiviệc bãi bỏ GSP thì kim ngạch xuất khẩu của ngành da giày Việt Nam sẽ bị giảmmất khoảng hơn 109,9 triệu USD
Với tình trạng này, có thể sẽ có một số đối tác nước ngoài di dời đơn hàngsang một số nước khác trong khu vực để tranh thủ lợi thế về GSP Điều này làmcho các DN nhỏ sẽ giảm đơn hàng do khách hàng di dời đơn hàng sang các nướcđược hưởng GSP như Indonesia, Bangladesh
Với các khó khăn ảnh hưởng trực tiếp đến kim ngạch xuất khẩu trên Cácdoanh nghiệp giày dép vốn chỉ xuất khẩu muốn tồn tại thì cần có chiến lược kinhdoanh thay đổi, hướng về thị trường nội địa Một thị trường tiềm năng nhưng vẫn
bị “bỏ ngỏ”
2.2 Đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao của thị trường nội địa
Xu hướng tiêu dùng giày dép nói chung mà thị trường cần đáp ứng đó là thứnhất những người có khả năng chi trả sản phẩm giày dép với giá cao,chất lượngcao, thứ hai là nhưng người chấp nhận mua giày dép chất lượng thấp với giá rẻ,thứ ba là những người tiêu dung chấp nhận giá bình thường với giá rẻ Các doanh
Trang 30nghiệp VN sản xuất giày dép XK cần nắm bắt được thị hiếu người tiêu dung đểphân đoạn thị trường và xác định mục tiêu thị trường hướng tới
Người tiêu dùng nội địa cần những sản phẩm giày dép không những có hìnhthức phong phú mà còn phải có chất lượng tốt Thị trường nội địa vốn dĩ bị chiếmlĩnh bởi giày - dép nhập khẩu trong đó chủ yếu là hành hoá nhập từ Trung Quốc.Mỗi năm thị trường Việt Nam tiêu thụ khoảng 2 triệu đôi giày dép xuất xứ từTrung Quốc Những sản phẩm giày – dép này có giá thành rẻ, mẫu mã bắt mắtnhưng chất lượng thì không được đảm bảo Người tiêu dùng, khi được hỏi, đều chỉtrả lời là họ quan tâm đến mẫu mã và giá cả Chất lượng, nếu có ai để ý đến, cũngchỉ là độ bền của sản phẩm và chất liệu mà họ “cảm thấy mềm mại, đi nhẹ vàkhông đau chân là được” “Chắc là chẳng ai đi mua giày mà lại tìm hiểu xem giàynày có chất gì độc hại cho sức khỏe không, mà cái chính là chọn được dáng giàyđẹp, và hợp túi tiền”, Trước đây khi đời sống khó khăn và trình độ nhận thức chưacao thì người dân sẵn sàng chọn lựa những loại mặt hàng này Tuy nhiên khi mứcsống, trình độ dân trí được nâng lên một cách rõ rệt thì người dân sẵn sàng bỏ thêmmột lượng tiền không quá lớn để có thể sở hữu 1 sản phẩm có chất lượng tốt, có lợicho sức khoẻ và có độ bền cao Hiện nay có một nghịch lý là “giày dép Việt Namtốt, có thể xuất khẩu sang nhiều nước trên thế giới, tại sao người Việt lại cứ có xuhướng chọn giày dép Trung Quốc…chất lượng không cao, không biết số tiền bỏ ra
có xứng đáng với chất lượng không?” Có rất nhiều sản phẩm giày dép Trung Quốckhi sử dụng gây tác hại khó lường cho người sử dụng Ngay cả những loại giày caocấp của Trung Quốc có mặt trên các thị trường lớn như Pháp, Ý cũng không đảmbảo chất lượng, an toàn cho người sử dụng, thậm chí còn chứa các hóa chất độc hạigây ung thư
Khách hàng nội địa có nhu cầu về các sản phẩm giày dép mang thương hiệulớn, các sản phẩm nhập ngoại So về chất lượng các sản phẩm giày dép xuất khẩuhoàn có thể đáp ứng được Thị trường Việt Nam hiện có nhiều mặt hàng giày dép
Trang 31ngoại có giá thành tương đối cao: LV, Nine West, Bonia, nhưng vẫn được ngườitiêu dùng Việt sử dụng với số lượng tương đối Vì nó mang thương hiệu lớn, vềchất lượng chắc cũng chỉ tương đương với giày Việt Nam xuất khẩu Trong khi đóngười tiêu dùng Việt Nam phải mua với giá thành cao, do đó người tiêu dùng Việtluôn có nhu cầu về giày dép xuất khẩu.
Ngoài ra kinh tế trong nước có nguy cơ suy giảm cùng với sự sụt giảm kinh
tế toàn cầu nên từ chính phủ đến người tiêu dùng đều ủng hộ việc các doanhnghiệp XK nói chung và doanh nghiệp xuất khẩu giày dép nói riêng quay về thịtrường nội địa nhằm duy trì tăng trưởng kinh tế và dẩm bảo việc làm cho ngườilao động chính phủ đã có chủ trương kích cầu nội địa, Bộ công thương đang thựchiện vận động hưởng ứng “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” những yếu tố
đó tạo nên môi trường tâm lí xã hội thuận lợi: tự hào và mong muốn sử dụng hàngViệt nhằm giúp đất nước vượt qua giai đoạn khó khăn Các doanh nghiệp xuấtkhẩu giày dép cần tận dụng cơ hội này để vừa tìm ra lối đi cho thời kỳ khủnghoảng vừa đáp ứng mong muốn của người dân
3 Kinh nghiệm phát triển thị trường nội địa
3.1 Kinh nghiệm của một số doanh nghiệp
Một số doanh nghiệp xuất khẩu giày – dép đã có nhưng chiến lược chiếmđược thị trường nội địa, sản phẩm giày dép của họ không nhưng có mặt trên thịtrường xuất khẩu mà còn được nhiều người tiêu dùng trong nước biết đến nhưCông ty TNHH Nhà nước một thành viên giầy Thượng Đình (với sản phẩm giầydép Thượng Đình, Công ty cổ phần giày Việt-Vina Giày (với sản phẩm giàydép ,mang thương hiệu Vina Giày), Biti’s.Những doanh nghiệp này đã cạnh tranhvới giày dép nước ngoài ngây trên ‘sân nhà’
Vì vậy những doanh nghiệp trước kia chỉ chú trọng xuất khẩu cần học hỏikinh nghiệm chiếm lĩnh thị trường nội địa của các doanh nghiệp này Dưới đây là
Trang 32một số thành tựu, chiến lược cũng như kinh nghiệm mà các doanh nghiệp trên đãthực hiện.
3.1.1 Công ty TNHH Nhà nước một thành viên giầy Thượng Đình
Được thành lập năm 1957, tiền thân là xưởng X30 thuộc Cục quân nhu –Tổng cục hậu cần – Quân đội nhân dân Việt Nam Với gần 200 CBCNV có nhiệm
vụ sản xuất mũ cứng, dép cao su phục vụ cho quân đội, công nghệ chủ yếu là thủcông và bán cơ khí Đến nay, công ty đã hoạt động trên 40 năm trong lĩnh vực sảnxuất giày dép, số CBCNV hiên nay khoảng hơn 2000 người, và có 7 dây chuyềnsản xuất giày dép hiện đại Với sản phẩm giày dép Thượng Đình hoạt động sảnxuất kinh doanh của công ty đã tương đối thành công trên cả thị trường xuất khẩucũng như thị trường nội địa
Công ty giày Thượng Đình với phương thức xuất khẩu trực tiếp và khai thácthị trường nội địa công ty luôn có sự ổn định về nhịp độ sản xuất, chất lượng sảnphẩm và hiệu quả kinh doanh ngày càng được nâng cao Công ty không liên doanhvới nước ngoài và cũng không nhận máy về làm gia công mà tiếp cận các công tynước ngoài để học hỏi kinh nghiệm, từng bước nâng cao trình độ mọi mặt cho cán
bộ quản lý, cán bộ kỹ thuật và đội ngũ công nhân Đồng thời công ty còn đẩymạnh công tác khai thác nguồn nguyên liệu trong nước để chủ động nguồn hàng,tích cực tìm kiếm đối tác Với phương thức này sản phẩm của công ty giờ đây đã
có chỗ đứng vững chắc trên thị trường EU, Bắc Mỹ, Đông Âu, châu Á và Braxin.Không những thàng công trên thị trường xuất khẩu, công ty giày Thượng Đình cònthành công cho cung cấp giày nội địa Số lượng giày dép xuất khẩu chiếm khoảng60% tổng sản lượng, doanh thu chiếm khoảng 40% tổng doanh thu
Để khai thác thị trường nội địa công ty cũng đã có những chiến lược vàhướng đi nhất định trong chiến lược sản xuất kinh doanh của mình Với chiến lượckhai thác thị trường nội địa, đầu tiên công ty luôn chú trọng đến việc tìm hiểu thị
Trang 33mẫu mã như thế nào, giá cả để người tiêu dùng có thể chấp nhận tiêu dùng Thịtrường của Giày Thượng Đình hướng tới chủ yếu là người tiêu dùng có thu nhập ởmức trung bình, học sinh, sinh viên, người lao động,… với các sản phẩm giày bata,giày nam, giày nữ, giày trẻ em, giày vải, giày thể thao Sau đó công ty chú trọngđến công tác xây dựng mạng lưới tiêu thụ và quảng bá sản phẩm cũng được triểnkhai mạnh trên phạm vi toàn quốc Hiện công ty đã có mạng lưới phân phối rộngkhắp, các chi nhánh sản xuất và đại lí, cửa hàng
Do có chất lượng tốt, công ty đã đạt rất nhiều thành tích giải thưởng đối vớisản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp:
+ Sản phẩm của Công ty luôn được người tiêu dùng bình chọn TOPTEN,liên tục được công nhận là Hàng Việt nam chất lượng cao từ năm 1996 đến 2006(do Người tiêu dùng bình chọn - Báo Sài gòn tiếp thị tổ chức) Đạt nhiều huychương vàng bạc tại các Hội chợ triển lãm trong nước và quốc tế
+ Thương hiệu giầy Thượng Đình luôn được bình chọn là thương hiệu tiêubiểu của ngành công nghiệp Hà Nội và của cả nước (do thời báo kinh tế tổ chức) +Năm 2004, công ty đạt giải thưởng Cúp chân dung Bạch Thái Bưởi, cúpvàng Hà Nội, doanh nghiệp tiêu biểu
+ Năm 2005, Công ty đạt giải thưởng Hà Nội vàng cho sản phẩm giầy thểthao, 03 huy chương vàng cho 3 sản phẩm giầy thể thao tại Hội chợ Hà nội vànghướng tới 1000 năm Thăng Long Hà Nội
+ Thương hiệu Giầy Thượng Đình được công nhận là một trong nhữngthương hiệu mạnh năm 2004:2005 do phòng Thương mại và Công nghiệp ViệtNam tổ chức
Ngoài ra công ty giày thượng Đình còn tăng cường đầu tư, nâng cao chấtlượng và uy tín sản phẩm.Cùng với đầu tư mở rộng sản xuất, công ty là doanhnghiệp đầu tiên trong ngành giày Việt Nam được cấp chứng chỉ ISO 9002
Trang 343.1.2 Công ty cổ phần giày Việt-Vina Giày
Công ty cổ phần giày Việt – Vina giày với thương hiệu sản phẩmVina-Giày
Dù trên thương trường cạnh tranh khắc nghiệt nhưng Vina – Giày vẫn khôngngừng tăng trưởng, mỗi năm tăng hơn 30% doanh số Sản phẩm Vina – Giày đã cómặt tại hầu hết các nước phát triển Tuy nhiên, thời gian qua, với phương châmhướng đến thị trường nội địa là chủ yếu, Vina – Giày chỉ xuất khẩu khoảng 30%sản phẩm ra nước ngoài
Công ty cung cấp cho thị trường giày da nội địa một số lượng lớn và có chấtlượng cao Khởi đầu phát triển từ tập trung vào thị trường nội địa với chiến lược:+ Tập trung vào mẫu mã, mẫu mã thay đổi theo mùa đáp ứng cho mọi lưátuổi Sản phẩm của Vina-giày chủ yếu là da, giả da Mẫu mã khá lịch sự, tao nhã;+ Giá cả phù hợp với người tiêu dùng
Vina- giày nhiều năm liền được người tiêu dùng bình chọn “hàng Việt Namchất lượng cao” “hàng Việt Nam được người tiêu dùng ưa thích”
3.1.3 Công ty Biti’s
Qua 22 năm hoạt động, Biti’s hiện nay là Công ty hàng đầu của Việt Namtrong ngành sản xuất kinh doanh giày dép Biti’s đã trở thành một nhóm công tybao gồm 3 công ty thành viên: CÔNG TY SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNGBÌNH TIÊN (Biti’s) chuyên sản xuất dép xốp, hài, sandal tiêu thụ trong nước vàxuất khẩu , CÔNG TY TNHH BÌNH TIÊN ĐỒNG NAI (DONA Biti’s) chuyênsản xuất giày thể thao (công nghệ Hàn Quốc), PU, xốp…, CÔNG TY LIÊNDOANH SƠN QUÁN - đơn vị liên doanh giữa hợp tác xã Cao Su Bình Tiên vớicông ty SunKuan Đài Loan - chuyên sản xuất hài, dép xuất khẩu
Với Biti’s: “Biti’s nâng niu bàn chân Việt” đã trở thành slogan quen thuộcvới người tiêu dùng trong cả nước Biti’s tự hào là một trong những doanh nghiệpViệt Nam đã và đang rất thành công trong việc quảng bá thương hiệu sản phẩm
Trang 35giày dép Việt Nam trong nước và ra thế giới.Tiêu dùng nội địa chiếm trên 70%tổng doanh thu.
Chiến lược được công ty biti’s đưa ra là:
+Họ rất quan tâm tới thị trường nội địa kể cả các vùng xa xôi, miền trung vàTây Nguyên;
+ Công ty đầu tư vào công tác tạo mẫu;
+ Thu thập thông tin về thị hiếu khách hàng;
+ Kết hợp yếu tố giá cả;
+ Hệ thống phân phối, sản phẩm và chiêu thị
Ví dụ điển hình là kết hợp clip quảng cáo “ Nâng niu bàn chân Việt “ và xâydựng hình tượng mang đậm nét truyền thống Việt Nam về thuơng hiệu Biti’s
Ngoài phương thức kinh doanh truyền thống, Biti’s luôn tìm tòi những hướng
đi mới, dám chấp nhận rủi ro, táo bạo trong kinh doanh nhằm phục vụ cho chiếnlược kinh doanh “phủ dày, phủ xa” Với chiến lược này, Biti’s quyết tâm đưa sảnphẩm của mình đến gần với người tiêu dùng Đã hơn 10 năm kể từ ngày áp dụngthành công chiêu thức trên, hiện nay, ngoài hệ thống phân phối chính thức, sảnphẩm của Biti’s còn thông qua một mạng lưới phân phối lẻ không chính thứcchằng chịt, có mặt tại những vùng nông thôn xa xôi, hẻo lánh Từ chính sách này,Biti’s đã từng bước đẩy lùi các sản phẩm cùng loại của Thái Lan, Trung Quốc, ĐàiLoan vốn một thời làm mưa làm gió trên thị trường Việt Nam Ngoài ra, chínhsách “áp dụng một giá” trên toàn quốc đã được người tiêu dùng an tâm khi chọnmua giày dép Biti’s ở các đại lý trong toàn quốc mà không phải lo trả giá, sợ mua
hớ hay mua nhầm Điều đó càng khẳng định tất cả sản phẩm của Biti’s đều cùngmột chất lượng, không có hàng thứ phẩm
Trang 36Chỉ một vài ý tưởng mới trong kinh doanh thôi cũng đã làm cho doanh thuBiti’s tăng cao, thương hiệu Biti’s ngày càng nổi tiếng và đứng vững trên thịtrường nội địa Hiện nay, sản phẩm của Biti’s đã có mặt tại 3 trung tâm thươngmại, 9 chi nhánh và hơn 4.500 đại lý bán lẻ và hệ thống văn phòng đại diện,showroom giới thiệu sản phẩm ở 40 quốc gia trên thế giới.
3.2 Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp xuất khầu giày dép
Những doanh nghiệp sản xuất giày- dép trên đã tương đối thàng công trên thịtrường nội địa, các doanh nghiệp xuất khẩu giày dép cần học hỏi kinh nghiệm từcác doanh nghiệp đó Từ những bước đi của công ty giày Thượng Đình, Biti’s,Vina – giày các doanh nghiệp xuất khẩu giày dép muốn chiếm lĩnh được thị trườngnội địa, giải quyết khó khăn cho các doanh nghiệp thì các doanh nghiệp cần cónhững phương thức sản xuất cũng như chiến lược sau:
Thứ nhất các doanh nghiệp phải có chiến lược sản xuất kinh doanh thay đổi,
từ trước tới nay các doanh nghiệp sản xuất giày dép chủ yếu hướng ngoại nay cầnhướng về thị trường nội địa Phải tìm hiểu thị hiếu người tiêu dùng, nâng cao côngtác dự báo
Thứ hai chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp chủ yếu tập trung về chấtlượng Vì đây vốn vẫn là ưu điểm nổi trội của sản phẩm giày dép xuất khẩu
Thứ ba các doanh nghiệp chú trọng phát triển thương hiệu, xây dựng mạnglưới phân phối, xúc tiến, quảng cáo
Đã có không ít doanh nghiệp Việt Nam sản xuất giày dép xuất khẩu phát triểnđược thị trường nội địa Và thực trạng họ đã làm được gì, đang làm gì, những khókhăn, thuận lợi các doanh nghiệp giày dép này bộc lộ trong quá trình thâm nhập thịtrường cũng như nếu sẽ hướng về thị trường nội địa Các vấn đề này cũng cầnnghiên cứu để đưa ra giải pháp phát triển thị trường nội địa của các doanh nghiệp
