Thực trạng và giải pháp để xây dựng thương hiệu rau sạch của Doanh nghiệp sản xuất rau an toàn Mộc Châu

Hà Nội ngày nay và cả nước nói chung mức sống của người dân đang ngày càng được cải thiện và nâng cao. Trình độ và thu nhập của người dân Hà Nội đang tăng mạnh

PHẦN MỞ ĐẦU

Hà Nội ngày nay và cả nước nói chung mức sống của người dân đangngày càng được cải thiện và nâng cao Trình độ và thu nhập của người dân HàNội đang tăng mạnh

Bên cạnh đó trong những năm gần đây số vụ ngộ độc thực phẩm đặcbiệt là ngộ độc thực phẩm bắt nguồn từ rau ngày càng gia tăng đã gây lên mộtnỗi hoang mang lo lắng cho người tiêu dùng Trước tình hình đó một nhu cầumới của người tiêu dùng nảy sinh đó chính là mong muốn được sử dụng mộtloại thực phẩm đảm bảo an toàn, không chứa các chất gây độc, các chất có hạicho sức khoẻ và có nguồn dinh dưỡng cao bổ dưõng Loại thực phẩm đó gọichung là thực phẩm sạch Càng ngày ý thức của người dân về sử dụng thựcphẩm sạch thay thế cho thực phẩm thông thường đặc biệt là rau sạch ngàycàng tăng cao nhằm bảo vệ sức khoẻ gia đình và chính bản thân họ

Thực phẩm sạch có những đặc tính hơn hẳn thực phẩm thông thườngnhưng không chứa các chất gây độc, chất kim loại nặng, … , có chất lượng đảmbảo, có lợi cho sức khoẻ đã thực sự thu hút khách hàng, cung không đủ cầu

Nhưng cho đến bay giờ thì đại đa số người tiêu dùng Hà Nội vẫn đangphải sử dụng các loại thực phẩm không sạch, không đảm bảo an toàn, không

rõ nguồn gốc xuất xứ được bày bán tràn lan tại các chợ tạm, người bán hàngrong, trên hè phố,…

Mặt khác, nhiều chủ cửa hàng đã vì mục đích lợi nhuận mà bày bán lẫnlộn giữa hai loại thực phẩm sạch và thực phẩm ít sạch trên cùng một sạp hàng.Người tiêu dùng tiền mất tật mang, gây ra nỗi hoang mang lo lắng cho họ,khiến cho người tiêu dùng tỏ ra bàng quan, thờ ơ với thực phẩm sạch Bêncạnh đó vẫn còn rất nhiều người tiêu dùng có thiện cảm với thực phẩm sạchnhưng họ không biết phân biệt đâu là sản phẩm sạch và đâu là sản phẩm ítsạch để lựa chọn do hình thức và mẫu mã của hai loại sản phẩm này là hoàntoàn giống nhau Vấn đề đặt ra hiện nay là cần phải xây dựng một thươnghiệu cho thực phẩm sạch đặc biệt là rau sạch

Doanh nghiÖp s¶n xuÊt rau an toµn Méc Ch©u là công ty chuyên sảnxuất các loại rau quả sạch với năng suất chất lượng cao cung cấp cho thị

trường Hà Nội Tuy nhiên do công ty mới thành lập nên còn gặp nhiều khókhăn, khả năng tài chính của công ty còn eo hẹp nên chưa thể đưa ra được cácchiến lược quảng cáo sản phẩm với quy mô lớn do đó sản phẩm của công ty ítđược người tiêu dùng Hà Nội biêt đến.

Điều kiện đặt ra cho Doanh nghiÖp để có thể xâm nhập vào thị trườngmục tiêu- thị trường Hà Nội là cần phải tạo được sự nhận biết của người tiêudùng về sản phẩm của công ty Nói cách khác là công ty Sơn Thái cần phảixây dựng cho mình một thương hiệu rau sạch để có thể thu hút sự quan tâmchú ý cua khách hàng và cạnh tranh đươc với các đối thủ cạnh tranh trên thịtrường như Xuất phát từ những vấn đề nêu trên đó chính là lý do em lựa chọn đềtài:

“Thực trạng và giải pháp để xây dựng thương hiệu rau sạch của

Doanh nghiÖp s¶n xuÊt rau an toµn Méc Ch©u”

Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng,các hoạt động marketing của Doanh nghiÖp trong vấn đề xây dựng thươnghiệu để từ đó đưa ra các đề xuất nhằm xây dựng thương hiệu rau sạch của.Doanh nghiÖp

Nội dung chuyên đề gồm 3chương:

Chương I: Đặc điểm thị trường rau sạch với vấn đề xây dựng thương hiệu rau sạch.

Chương II : Thực trạng xây dựng thương hiệu của Doanh nghiÖp s¶n xuÊt rau an toµn Méc Ch©u

Chương III : Đề xuất các giẩi pháp xây dựng thương hiệu của Doanh nghiÖp s¶n xuÊt rau an toµn Méc Ch©u

Chương I: Đặc điểm thị trường rau sạch với vấn đề xây dựng thương hiệu rau sạch:

1/ Khái quát về thị trường rau sạch:

Trước đây đời sống người dân nói chung còn thấp, đời sống của nhândân còn khó khăn thì việc người dân tiêu dùng thực phẩm sạch đắt hơn sảnphẩm thông thường cùng loại từ 10% - 50% để đảm bảo sức khoẻ là rất thấp.Nhưng ngày nay xã hội đang ngày càng phát triển mức sống của các hộ giađình tăng lên đáng kể không còn thiếu ăn nữa Mặt khác, những năm trướcđây số vụ ngộ độc xảy ra ngày càng nhiều và rất nghiêm trọng gây mối lolắng cho người tiêu dùng là cần phải mua sản phẩm như thế nào để có thể bảo

vệ sức khoẻ gia đình họ Trước tình huống này người dân bắt đầu ý thức tìmkiếm sử dụng nguồn thực phẩm đảm bảo an toàn, không chứa các chất độc hạigây nguy hiểm tới sức khoẻ của con người Từ đó nhu cầu được sử dụng mộtloại thực phẩm an toàn nảy sinh và đó là một tất yếu khách quan phù hợp với

xu thế phát triển của thời đại

Tính từ năm 2000 đến nay thì nhu cầu về thực phẩm sạch tăng lên rấtnhanh và còn tiếp tục tăng cao hơn nữa Khái niệm về thực phẩm sạch haythực phẩm an toàn không còn xa lạ đối với người tiêu dùng Hà Nội Nhưngmức độ hiểu biết của họ về khái niệm thực phẩm sạch không phải là ai cũng

có thể nắm bắt được

Thực phẩm sạch hay thực phẩm an toàn được hiểu là những loại thựcphẩm không chứa các hoá chất độc hại đối vối con người hoặc không chứa dưlượng các chất độc hại vượt quá mức cho phép

Vì vậy khi người tiêu dùng sử dụng rau sạch thì họ sẽ được bảo đảm antoàn về sức khoẻ khi sử dụng, không còn phải lo lắng bị ngộ độc do thựcphẩm gây ra

Hiên nay trên thị trường giá cả của các loại rau sạch là tương đối cao

so với giá cả của các loại sản phẩm thông thường cùng loại

Loại sản

phẩm

Giá bán sảnphẩm sạch ( đ/kg)

Giá bán sản phẩm thường (đ/kg)

% chênhlệch

so với trước nhưng do giá cả của các loại rau sạch này còn quá cao nên một sốngười tiêu dùng mặc dù có ý thức về sử dụng thực phẩm sạch nhưng không

đủ khả năng để tiêu dùng thực phẩm sạch Nếu giá thực phẩm sạch chỉ đắthơn giá thực phẩm thông thường từ 5-10%, phân phối rộng rãi hơn thì nhucầu về sử dụng thực phẩm sạch sẽ còn tiếp tục tăng cao hơn nữa

Thực phẩm là loại hàng hoá tiêu dùng hàng ngày và được giao quyềncho người nội chợ mua sắm và chế biến Do vây việc mua thực phẩm sạch

chủ yếu là do cá nhân đó quyết định có tham khảo ý kiến các thành viên kháctrong gia đình và bạn bè Họ có thể mua cho mình họ nhưng chủ yếu là cho cảgia đình Khối lượng mua tuỳ thuộc vào số lượng thành viên trong gia đình cóthể từ 2 đến 6 người hoặc hơn nữa

Nhiều nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng rất quan tâm đến nhãn hiệucủa sản phẩm đặc biệt là trong thời buổi hiện nay số vụ ngộ độc xảy ra ngàycàng nhiều, sự phân biệ giữa sản phẩm sạch và sản phẩm không sạch là rấtkhó Do vậy người tiêu dùng thường dựa vào việc xem nhãn mác của sảnphẩm để phân biệt giữa sản phẩm an toàn và không an toàn vì vậy việc xâydựng thương hiệu cho thực phẩm sạch đặc biệt là xây dựng thương hiệu chosản phẩm rau sạch là công việc không thể thiếu của mỗi cơ sở sản xuất nếu họmuốn đứng vững trên thị trường

Truyền thống trong các gia đình Việt Nam thì người phụ nữ thương làngười chịu trách nhiệm chính trong việc chăm lo đến bữa ăn cho cả gia đình

Họ sẽ là người đi mua thực phẩm cho nhu cầu của cả gia đình Nhưng cũngkhông thể loại bỏ trường hợp có những gia đình người đàn ông tham gia vàocông việc nội trợ và hành vi của họ cũng có những điểm khác biệt

Với mỗi một gia đình thì số lượng các thành viên , thu nhập, sở thích ănuống của các thành viên là khác nhau Như gia đình có ba thành viên thìlượng rau tiêu thụ một ngày trung bình khoảng từ 0.5-1 kg

Người đi mua ,sở thích ăn uống, số lượng các thành viên sẽ ảnh hưởnglớn tới khối lượng chủng loại sản phẩm tiêu dùng hàng ngày.Thu nhập củamỗi hộ sẽ quyết định hành vi mua của họ Thu nhập cao thì việc quyết địnhtiêu dùng thực phẩm sạch sẽ dễ dàng hơn những hộ có thu nhập thấp Mặtkhác, việc lựa chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng còn phụ thuộcvào rấtnhiều yếu tố như: sở thích, thói quen, phong tục tập quán…do đó việc xâydựng thương hiệu cho sản phẩm rau sạch cần phải phù hợp với văn hoá,phong tục tập quán ,thị hiếu của người tiêu dùng mục tiêu.Có như vậy mới cóthể thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng để từ đó họ có thể tin tưởng và

sử dụng sản phẩm của công ty

b Sự hiểu biết về sản phẩm của khách hàng.

Người tiêu dùng đang ngày càng quan tâm tới thực phẩm sạch, đặc biệt

là rau sạch Nhu cầu về sử dụng thực phẩm sạch đã tăng lên rất nhiều, cầu đãvượt cung Nhưng người tiêu dùng vẫn còn mối lo ngại thực phẩm sạch cóthực sự đảm bảo không Người tiêu dùng lựa chọn tiêu dùng rau sạch (rau antoàn) họ sẽ được đảm bảo an toàn về sức khoẻ ,không còn lo lắng vì lo bị ngộđộc thưc phẩm nữa Nhưng liệu người tiêu dùng đã có những hiểu biết cơ bản

về thực phẩm sạch hay chưa trên thực tế khái niệm về thực phẩm sạch haynhư thế nào được gọi là thực phẩm sạch thì nhiều người tiêu dùng vẫn còn rất

mơ hồ chưa hiểu đựơc các yêu cầu cơ bản để đảm bảo đó là thực phẩm sạch

Người tiêu dùng đã ý thức rất tốt về các lợi ích của việc sử dụng rausạch đem lại như an toàn, không gây ngộ độc đối với người sử dụng Sử dụngthực phẩm sạch sẽ không phải lo lắng các vấn đề do thực phẩm không sạchgây ra nữa khi được hỏi hầu hết mọi người đều cho rằng việc phân biệt giữasản phẩm sạch và sản phẩm không sạch là rất khó Mặc dù người tiêu dùng đãvào các cửa hàng thực phẩm sạch hay siêu thị để mua nhưng vẫn còn nhiều lolắng do có những tin đồn cho rằng vì mục đích lợi nhuận các chủ cửa hàng đãtrộn cả rau ít sạch bán chung với rau sạch hoặc các nhà sản xuất vẫn sử dụngcác hoá chất có hại trong quá trình sản xuất để có được rau ngon bán đượcgiá

Tất cả những tin đồn trên đã gây lên tâm lí hoang mang cho người tiêudùng khiến người tiêu dùng mất tin tưởng vào sản phẩm sạch Do đó xâydựng thương hiệu rau sạch là công việc không thể thiếu với mỗi nhà sản xuất

để người tiêu dùng có thể yên tâm khi lựa chọn sản phẩm mà không cần phảiphân vân lo lắng không biết mình có mua đúng rau an toàn hay không việcngười tiêu dùng chấp nhận sản phẩm sạch sẽ giúp cho thương hiệu của sảnphẩm sạch ngày càng được khẳng định

đến nay trình độ dân trí ngày càng cao do đó họ đã ý thức được ý nghĩacủa việc tiêu dùng thực phẩm sạch nhằm bảo vệ sức khoẻ của gia đình vàchính bản thân họ Các hộ gia đình khá giả đã chuyển sang tiêu dùng thựcphẩm sạch khá nhiều mặc dù chi phí bỏ ra để mua thực phẩm sạch là khôngnhỏ Càng ngày số lượng người tiêu dùng chuyển sang tiêu dùng thực phẩm

sạch đặc biệt là rau sạch càng gia tăng đây là một dấu hiệu tốt cho thấy sảnphẩm rau sạch đang ngày càng được người tiêu dùng tin dùng và sử dụng.Việc xây dựng một thương hiệu mạnh cho sản phẩm rau sạch sẽ giúp cho các

cơ sở sản xuất nâng cao hình ảnh thương hiệu và mở rộng thị phần của mìnhtrên thị trường mục tiêu

Từ thực tiễn đó cho thấy mặc dù người tiêu dùng không phải ai cũnghiểu sâu sắc về bản chất của thực phẩm sạch nhưng cũng đã có những hiểubiết nhất định về ý nghĩa của việc sử dụng thực phẩm sạch Nhưng đa số họvẫn còn lo lắng về chất lượng liệu có đảm bảo hay không vì hiện nay mộtthương hiệu về thực phẩm sạch còn rất mờ nhạt, chưa thực sự gây được sựquan tâm chú ý của người tiêu dùng

Ngoài vấn đề chất lượng thực phẩm sạch ra vấn đề phân phối chúngnhư thế nào còn nhiều điều phải xem xét và cả vấn đề vậnchuyển sản phẩmsạch từ nơi sản xuất đến nơI tiêu thụ cũng đang còn bỏ ngỏ Do đó, có nhiềungười muốn được sử dụng thực phẩm sạch nhưng lại không tiếp cận được vớinguồn cung cấp đáng tin cậy

Hiện nay theo thống kê ở Hà Nội có khoảng gần 300 cửa hàng đề biểnbán thực phẩm sạch nhưng như thế vẫn chưa đủ cho một thành phố trọngđiểm như Hà Nội Với hơn 3 triệu dân nhu cầu về thực phẩm sạch đặc biệt làrau sạch là rất lớn và ngày càng phát triển mạnh mẽ Vấn đề quản lí các cửahàng bán thực phẩm sạch vẫn chưa được chặt chẽ đã tạo cơ hội cho người bánhàng lợi dụng sơ hở để trà trộn giữa hai loại sản phẩm sạch và không sạch gâyảnh hưởng không ít đến hình ảnh của thương hiệu rau sạch

c Mức độ nhận thức về tầm quan trọng của sản phẩm đối với khách hàng:

Rau sạch ( rau an toàn) là một khái niệm tưởng chừng như đã quenthuộc mà cũng rất mới đối với người tiêu dùng Khi được hỏi về lí do quyếtđịnh chọn lựa sử dụng thực phẩm sạch thì đa số khách hàng đều trả lời lànhằm bảo vệ sức khoẻ cho bản thân và cho gia đình họ Nhưng khi được hỏi

họ hiểu như thế nào về thực phẩm sạch thì không phải ai cũng có thể trả lời.Phần lớn những người được hỏi đều trả lời rằng rau sạch hay rau an toàn là

loại thực phẩm khi sử dụng sẽ không lo bị ngộ độc nữa và nó có lợi cho sứckhỏe Họ chấp nhận bỏ ra một chi phí cao hơn để sử dụng thực phẩm sạchnhằm bảo vệ sức khoe gia đình họ Họ thường tìm đến các cửa hàng có uy tín,thực phẩm được đóng gói niêm phong có nhãn mác, ghi rõ nguồn gốc xuất

xứ Nói cách khác đó là những sản phẩm đã có thương hiệu điều này cho thấyngười tiêu dùng rất quan tâm đến thương hiệu của sản phẩm Thương hiệu lànhân tố quyết định đến việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng

Hầu hết người tiêu dùng hiểu được tính năng, công dụng mà thực phẩmsạch đem lại nhưng khái niệm về thực phẩm sạch như thế nào thì còn rất ítngười biết đến đa số người tiêu dùng khi được hỏi cho rằng thực phẩm đượcđóng gói có bao bì nhãn mác, ghi giá cả như thế này thì chắc là sản phẩmsạch

Bên cạnh đó, cũng có không ít hộ gia đình có thái độ thờ ơ đối với việc

sử dụng rau sạch thay thế cho sản phẩm rau thông thường Bởi vì họ cho rằngviệc khẳng định đó là rau sạch thì ai sẽ đứng ra đảm bảo, hoặc do cửa hàngthực phẩm sạch quá xa việc mua sản phẩm phải tốn nhiều thời gian nhưngchưa chắc đã mua đúng được thực phẩm sạch

Sở dĩ người tiêu dùng có tâm lí trên vì rau sạch vẫn chưa có được mộtthương hiệu mạnh để có thể tạo được niềm tin cho khách hàng hoặc cácthương hiệu rau sạch có nguồn gốc xuất xứ được bảo đảm an toàn còn quá ít,không đủ để cung cấp, bao trùm toàn bộ thị trường Hà Nội

Khi được hỏi về lí do tiêu dùng thực phẩm sạch của gia đình thì tất cảmọi người đều trả lời vì lí do sức khoẻ Dù chi phí có cao hơn sản phẩm thôngthường từ 10-50% nhưng nếu được đảm bảo an toàn thì người tiêu dùng sẽsẵn sàng chấp nhận sử dụng sản phẩm sạch

Tuy nhận thức của người tiêu dùng về tầm quan trọng là chưa thực sựsâu sắc nhưng cũng đủ để cho thị trường rau sạch có cơ hội phát triển và bềnvững trong tương lai

d Nhận thức về rủi ro liên quan đến thực phẩm sạch:

Có một thực tế, dù rất cố gắng nhưng hiện nay cấn đề vệ sinh an toànthực phẩm và an toàn trong ăn uống vẫn là một nỗi lo Ngộ độc thức ăn vẫn

xảy ra đặc biệt là ngộ độc thực phẩm bắt nguồn từ rau Trong khi đó ý thứccủa nhà sản xuất chưa thực sự thay đổi và việc kiểm soát, quản ký chất lượngsản phẩm còn nhiều khó khăn và bất cập.

Khái niệm sạch phải hiểu là gắn liền với sự an toàn trong ăn uống chứkhông phải là sạch về mắt người ta không khỏi giật mình khi những kết quảkiểm tra của ngành y tế đối với những cơ sở sản xuất chế biến thực phẩm,những hàng ăn uống, những cửa hàng kinh doanh thực phấm sạch,… hầu hếtđều ít đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm

Để có thực phẩm sạch an toàn thì điều quyết định vẫn thuộc về nhà sảnxuất Nếu nhà sản xuất, người nuôi trồng chỉ chạy theo lợi nhuận và công tácquản lí còn lỏng lẻo và nhiều bất cập, những chế tài cần thiết vẫn còn đangthiếu thì người tiêu dùng sẽ bị thiệt thòi

Nhờ đẩy mạnh công tác truyền thông nên ý thức của người dân đã thayđổi, người tiêu dùng hiện đã chú ý dến thực phẩm sạch, đặc biệt là rau sạch.Người tiêu dùng Hà Nội hiểu được thế nào là rau sạch cũng như những tác hạicủa việc sử dụng rau không sạch gây ra Thông qua các phương tiện thông tinđại chúng cảnh báo về việc các vụ ngộ độc xảy ra ngày càng tăng do sử dụngrau không sạch đã càng làm tăng ý thức của người dân, đặc bệt là người dân

Hà Nội Hà Nội là khu vực tập trung nhiều tầng lớp trí thức nên nhận thức của

họ về sử dụng rau sạch cũng như tác hại của việc sử dụng rau không sạch gây

ra là rất rõ ràng Tại thành phố Hà Nội các cửa hàng rau sạch ngày càng đôngkhách hơn nhưng do số cửa hàng rau sạch trên thị trường Hà Nội còn ít lại tậptrung chủ yếu ở các khu trung tâm siêu thị nên những khách hàng ở xa nơi đóvẫn chưa được sử dụng sản phẩm cũng như ít biết đến các thương hiệu hiện

có của sản phẩm

Bên cạnh đó muốn thu được lợi nhuận cao một số cửa hàng đã trộn rau

an toàn lẫn với các loại rau khác không đảm bảo an toàn các hiện tượng hànggiả như rượu, bia, mì chính, thuốc lá,… đang trôi nổi trên thị trường thì rausạch càng dễ giả hơn nếu chie nhìn bề ngoài thì mớ rau ở chợ và mớ rau bán

ở cửa hàng rau sạch không khác gì nhau Cho nên rất nhiều người tiêu dùng longại rằng liệu chất lượng thực phẩm sạch có đảm bảo? Lẽ nào người dân cứphải bỏ tiền ra mua thực phẩm an toàn nhưng thực tế lại không đảm bảo

Vậy làm sao để cho khách hàng có thể phân biệt được sản phẩm antoàn với sản phẩm không an toàn? Việc xây dựng một thương hiệu cho sảnphẩm, tạo ra điểm khác biệt cho sản phẩm như : bao bì, nhãn mác, địa điểmbán sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi lựa chọn sảnphẩm củacông ty mà không phải tốn nhiều thời gian lựa chọn.

e Thái độ khách hàng:

Việc sử dụng một loại thực phẩm an toàn đảm bảo về chất lượng làđiều mong muốn của người tiêu dùng đang sử dụng thực phẩm Ngày naycuộc sống của người dân ngày càng được cải thiện về mặt vật chất, do đó họ

sẽ có điều kiện để sử dụng thực phẩm sạch với giá cao hơn thực phẩm thôngthường

Nhiều vụ ngộ độc thực phẩm xảy ra và khá nghiêm trọng gây ra nỗi lolắng của nhiều người Nếu như không được đảm bảo từ phía nhà cung cấp thì

họ cũng không thể biết liệu thực phẩm họ dùng có đảm bảo sạch hay không

họ không thể phân biệt được đâu sẽ là thực phẩm sạch và đâu là thực phẩmkhông sạch Nên việc xây dựng một thương hiệu rau sạch đảm bảo an toàn, có

uy tín làcông việc không thể thiếu của mỗi cơ sở sản xuất

Hiện nay, trên địa bàn Hà Nội, số cửa hàng cung cấp thực phẩm sạch

có uy tín còn rất ít nên khó tiếp cận với mọi người tiêu dùng Trong khi đónhững người tiêu dùng muốn sản phẩm của các cửa hàng này là rất lớn, docác sản phẩm ở đây đã có thương hiệu Sản phẩm được bao gói, nhãn mác ghi

rõ nguồn gốc xuất xứ Mặt khác cửa hàng lại có uy tín nên người tiêu dùngcảm thấy tin tưởng khi mua sản phẩm của cửa hàng mặc dù số tiền họ bỏ ra

để mua sản phẩm của cửa hàng lầ đắt hơn so với các cửa hàng khác không có

uy tín, sản phẩm không rõ nguồn gốc xuất xứ điều này một lần nữa đã khẳngđịnh việc xây dựng một thương hiệu rau sạch là một công việc không thểthiếu để công ty Sơn Thái có thể xâm nhập vào thị trường mục tiêu và mởrộng thị phần

Mặt khác chủng loại thực phẩm sạch đặc biệt là rau sạch còn ít, mẫu

mã sản phẩm chưa phong phú, không bắt mắt, nhiều loại mà người tiêu dùngcần lại không có vì vậy khiến cho nhiều người tiêu dùng vẫn phải mua thực

phẩm ở ngoài chợ để thay thế cho những chủng loại sản phẩm mà rau sạchvẫn chưa có.

Bên cạnh đó lại có rất nhiều thông tin xấu về việc bán thực phẩm sạchcủa các cửa hàng và nhà cung cấp, và đặc biệt là giá bán thực phẩm sạch cònquá cao cho nên nhiều người tiêu dùng vẫn còn thờ ơ với thực phẩm sạchhoặc có quan tâm nhưng không có đủ điều kiện để sử dụng sản phẩm sạch

B Quá trình ra quyết định và lựa chọn dịch vụ khách hàng:

để đi tới hành động mua, người tiêu dùng thường trải qua một tiến trìnhgồm các giai đoạn:

Thu nhập của người tiêu dùng ngày càng tăng, đời sống của họ ngàycàng được cải thiện, ý niệm về sử dụng một loại thực phẩm sạch đảm bảo antoàn để đem lại nguồn sức khoẻ quí báu cho cả gia đình đang ngày càng thôithúc họ và trở thành động lực thúc đảy họ hành động ý thức về nhu cầu nàycũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài người tiêu dùng

có thể đi qua một cửa hàng bán thực phẩm sạch và hình ảnh về loại thực phẩmsạch được đóng gói dán tem, kẹp địa chỉ , ghi rõ cơ sở sản xuất để đảm bảo về

chất lượng đối với người tiêu dùng để có thể kích thích họ Cũng có thể ngườihàng xóm của họ đang sử dụng thực phẩm sạch và cảm thấy rất yên tâm vàgiới thiệu cho họ… các nhân tố kích thích này đều có thể gợi lên một vấn đềhay một nhu cầu nào đó Một thương hiệu mạnh sẽ thu hút sự biết đến củakhách hàng, từ đó khách hàng có thể mua và sử dụng sản phẩm của công tynếu họ cho rằng đó là sản phẩm tốt có uy tín chất lượng.

b Tìm kiếm thông tin và đánh giá:

Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin từ các nguồn sau:

- Nguồn thông tin cá nhân, gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

- Nguồn thông tin thương mại :Quảng cao, nhân viên bán hàng, đại lí…

- Nguồn thông tin cộng đồng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các

tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng

- Nguồn thông tin thực nghiệm : Quan sát và sử dụng sản phẩm

Yếu tố thứ nhất: Thái độ của những người khác

Nếu như những người bạn, đồng nghiệp, hàng xóm và các thành viêntrong gia đình lại phản cảm với rau sạch do họ có các nguồn thông tin ngượcvới họ thì việc ra quyết định mua và sử dụng hay không của họ sẽ bị daođộng Thái độ phản đối của người khác càng mạnh và những người đó gần gũivới người tiêu dùng thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ýđịnh mua hàng của mình Nhưng ngược lại nếu họ được ủng hộ từ nhữngngười gần gũi xung quanh thì điều đó càng thôi thúc họ nhanh chóng đi đếnquyết định mua và sử dụng

Yếu tố thứ hai: Ảnh hưởng của những yếu tố, tình huống bất ngờ

Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tốnhư thu nhập, giá sản phẩm, lợi ích của sản phẩm,… nhưng khi họ chuẩn bị

hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột làmthay đổi ý định mua hàng Người tiêu dùng có thể cảm thật khó khăn và bấttiện khi phải đi xa mới mua được thực phẩm sạch hoặc khi đi ra tới cửa hàngthực phẩm sạch thì sản phẩm lại không ưng ý, không có loại mình cần, thái

độ phục vụ của nhân viên không tốt… Có thể làm họ huỷ bỏ quyết định mua.Quyết định của người tiêu dùng thay đổi, hoãn hay huỷ bỏ quyết định muahàng chịu ảnh hưởng rất nhiều của rủi ro nhận thức được Mức độ rủi ro nhậnthức được thay đổi tuỳ thuộc vào số tiền bị mất Họ có thể lo lắng vì đã bỏ chiphí cao nhưng có thể mua phải thực phẩm không an toàn, mức độ không chắcchắn của các tính chất và sự tự tin của người tiêu dùng; hay việc thử nghiệm

sử dụng sản phẩm sạch không cho kết quả như họ mong đợi Điều này có thểdẫn tới việc hoãn quyết định để tìm kiếm thêm thông tin từ bạn bè, người thânhoặc các chuyên gia… Hoặc cũng có thể huỷ bỏ quyết định mua Vấn đề nàyđặt ra yêu cầu đòi hỏi nhà cung cấp cần phải có những biện pháp nhằm đemlại sự thoả mãn tốt nhất cho khách hàng

Sau khi quyết định sẽ mua và sử dụng thực phẩm sạch người tiêu dùng

sẽ đi tới hành động mua và sử dụng sản phẩm Sau khi sử dụng sản phẩm họ

sẽ có những cảm giác nhất định như thực sự thích thú hoặc không hài lòngnhư mong muốn

d Hành vi sau mua

Sau khi mua và sử dụng rau sạch , người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lònghay không hài lòng ở một mức độ nào đó và nó sẽ ảnh hưởng đến hành vimua tiếp theo của người tiêu dùng Sự hài lòng hay không hài lòng của kháchhàng về sản phẩm có ảnh hưởng rất lớn đến việc tạo dựng hình ảnh củathương hiệu của các cơ sở sản xuất

Một số khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm có thể có thái độ tốt và

họ vẫn quyết định tiếp tục dùng sản phẩm sạch Nhưng cũng có những kháchhàng sau khi sử dụng thì quyết định không mua nữa do họ cảm thấy sản phẩmsạch không có gì khác so với các sản phẩm thông thường thậm chí còn khôngngon bằng các loại rau thông thường Các phản ứng của khách hàng sau khimua có ảnh hưởng rất quan trọng đến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu rau

sạch Do đó các nhà sản xuất để có được thành công cần phải biết quan tâmtheo dõi các phản ứng của khách hàng về sản phẩm để từ đó có các biện phápkhắc phục để thu hút sự chú ý của khách hàng.

Sự hài lòng càng cao khi sản phẩm đáp ứng tốt sự mong đợi và ướcmuốn của người tiêu dùng Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu dùng sẽảnh hưởng trực tiếp tới thái độ của họ khi họ có nhu cầu mua lại sản phẩm vàkhi họ truyền bá về sản phẩm cho người khác

Khi khách hàng không hài lòng biểu hiện thường thấy của họ là khôngmua và sử dụng thực phẩm sạch nữa hoặc tìm kiếm thêm thông tin hoặc nhàcung cấp mới để giảm bớt sự khó chịu mà sản phẩm mang lại ở một mức độcao hơn, hoặc có một số người tiêu dùng sẽ hình thành nên thái độ tẩy chay,tuyên truyền xấu về sản phẩm, về nhà cung cấp gây bất lợi cho hình ảnh củanhà sản xuất Đặc biệt đối với thực phẩm sạch đặc biệt là rau sạch là loại hànghoá đang phát triển nhanh và dần chiếm lĩnh thị trường thì vấn đề này là rấtquan trọng Sự thoả mãn của khách hàng chính là điều kiện để cho thực phẩmsạch có thể đứng vững và ngày càng phát triển theo như mong muốn của mọingười

Những đáng giá sau mua của khách hàng trước hết cần được coi lànhững chỉ báo về sự thành công hoặc chưa thành công, điều gì đem lại thái

độ thiện chí với sản phẩm, nhà cung cấp thực phẩm sạch Và đó cũng chính lànhững giải pháp tốt giúp cho thị trường thực phẩm sạch phát triển bền vững

Ngược lại với những tháI độ thiếu thiện chí của khách hàng cần phảitìm cách khắc phục để làm giảm mức độ không hài lòng của họ Nếu không

đó có thể là những lí do trực tiếp làm cho thực phẩm sạch không thể len lỏivào đời sống của người dân