Chương 3 kỳ vọng và nhận thức khoa học về quản trị dịch vụ

CHƯƠNG KỲ VỌNG VÀ NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ Giảng viên: TS. Bùi Thanh Tráng NỘI DUNG NGHIÊN CỨU  Hành vi khách hàng dịch vụ  Quy trình mua dịch vụ khách hàng.  Kỳ vọng nhân tố ảnh hưởng đến kỳ vọng khách hàng dịch vụ.  Quản lý kỳ vọng khách hàng.  Nhận thức khác hàng dịch vụ HÀNH VI KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ Hành vi người tiêu dùng hệ tác nhân môi trường tác động vào ý thức người mua, đặc điểm trình định người mua dẫn đến định mua sắm định Source: Kotler. P & Hansen T, 2009 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Hành vi khách hàng VĂN HÓA XÃ HỘI CÁ NHÂN TÂM LÝ Nền văn hóa. Nhóm người tham khảo. Tuổi, giai đoạn chu kỳ sống. Động cơ. Gia đình. Nghề nghiệp. Vai trò, địa vị. Hoàn cảnh kinh tế. Nhánh văn hóa. Tầng lớp xã hội. Lối sống. Nhân cách ý thức. Nhận thức. Hiểu biết. Niềm tin thái độ. Nguồn: Dựa theo Valarie A.Zeithaml, Mary Jo Bitner (1996). Quy trình mua dịch vụ Trước mua dịch vụ Tìm kiếm thông tin -Nguồn thông tin cá nhân -Phương tiện truyền thông Đánh giá lựa chọn -Các thuộc tính dịch vụ -Rủi ro cảm nhận Mua tiêu dùng dịch vụ Chuyển giao dịch vụ “vở kịch” Vai trò kịch Thích ứng khách hàng Đánh giá sau mua dịch vụ -Hài lòng hay không hài lòng -Trung thành thương hiệu Nguồn: Dựa theo Valarie A.Zeithaml, Mary Jo Bitner (1996). CÁC THUỘC TÍNH DỊCH VỤ  Thuộc tính tìm kiếm (search attributes)  Thuộc tính kinh nghiệm (experience attributes)  Thuộc tính niềm tin (credence attributes) RỦI RO CẢM NHẬN       Chức năng: không đạt yêu cầu theo chức Tài chính: tiền, phát sinh chi phí khác Thời gian: lãng phí thời gian Vật chất: thiệt hại tài sản nguồn lực. Tâm lý: cảm xúc suy nghĩ tiêu cực. Xã hội: tác động ảnh hưởng đến người khác. KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ – DỊCH VỤ MONG ĐỢI: mức độ dịch vụ mà khách hàng mong muốn nhận (‘có thể’ ‘sẽ được’) – DỊCH VỤ ĐẦY ĐỦ: mức độ dịch vụ mà khách hàng chấp nhận (có thể chấp nhận mức độ dao động định) KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ – DỊCH VỤ MONG ĐỢI: mức độ dịch vụ mà khách hàng mong muốn nhận – DỊCH VỤ ĐẦY ĐỦ: mức độ dịch vụ mà khách hàng chấp nhận. VÙNG CHẤP NHẬN VỀ SỰ KHÁC BIỆT DỊCH VỤ Mức độ mà khách hàng nhận thức sẵn sàng chấp nhận khác biệt (dao dộng) dịch vụ cung ứng. DỊCH VỤ MONG ĐỢI Vùng chấp nhận (Zone of Tolerance) DỊCH VỤ ĐẦY ĐỦ VÙNG CHẤP NHẬN VỀ SỰ KHÁC BIỆT DỊCH VỤ • Tùy theo tính chất đặc điểm dịch vụ, dịch vụ có tính chất quan trọng vùng chấp nhận thu hẹp, dịch vụ mong đợi dịch vụ phù hợp tăng lên Các nhân tố ảnh hưởng đến kỳ vọng khách hàng Nhu cầu cá nhân Dịch vụ Niềm tin dịch vụ có mong đợi - Các hứa hẹn dịch vụ hiển hiện. - Các hứa hẹn dịch vụ tiềm ẩn. - Truyền miệng. VÙNG CHẤP NHẬN - Kinh nghiệm khứ. Các lựa chọn dịch vụ cảm nhận Nhân tố tình Dịch vụ Dịch vụ đầy đủ dự đoán CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG DỊCH VỤ MONG ĐỢI .Nhu cầu cá nhân: nêu lên trạng thái điều kiện cần thiết yếu tố vật chất tâm lý .Tính hấp dẫn dịch vụ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG DỊCH VỤ ĐẦY ĐỦ  Tăng cường dịch vụ tạm thời: mang tính ngắn hạn làm cho khách hàng nhận thức nhu cầu dịch vụ  Các lựa chọn dịch vụ nhận thức được: lựa chọn tăng vùng chấp nhận hẹp  Vai trò dịch vụ tự nhận thức: khách hàng nhận thức tốt thực tốt  Các nhân tố tình huống: nguyên nhân mua, tâm lý khách hàng, thời gian, thời tiết, tính khẩn cấp QUẢN LÝ KỲ VỌNG KHÁCH HÀNG  GIAI ĐOẠN MUA: kỳ vọng cao hơn, khả mua cao  GIAI ĐOẠN THỰC HIỆN: kỳ vọng thay đổi  GIAI ĐOẠN SAU KHI MUA: thay đổi bị tác động theo thời gian QUẢN LÝ KỲ VỌNG KHÁCH HÀNG Nguồn: Dựa theo Fitzsimmons, James A & and Mona J (2004) NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ Customer Perceptions of Quality and Customer Satisfaction Nguồn: Zeithaml, V.A & M. J. Bitner (2000). [...]... CHẤP NHẬN VỀ SỰ KHÁC BIỆT DỊCH VỤ • Tùy theo tính chất và đặc điểm của dịch vụ, đối với những dịch vụ có tính chất quan trọng thì vùng chấp nhận sẽ thu hẹp, dịch vụ mong đợi và dịch vụ phù hợp sẽ tăng lên Các nhân tố ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng Nhu cầu cá nhân Dịch vụ Niềm tin về dịch vụ có thể có mong đợi - Các hứa hẹn dịch vụ hiển hiện - Các hứa hẹn dịch vụ tiềm ẩn - Truyền miệng VÙNG CHẤP NHẬN... chọn dịch vụ cảm nhận Dịch vụ đầy đủ Nhân tố tình huống Dịch vụ dự đoán CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG DỊCH VỤ MONG ĐỢI .Nhu cầu cá nhân: nêu lên trạng thái và điều kiện cần thiết về yếu tố vật chất và tâm lý .Tính hấp dẫn dịch vụ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG DỊCH VỤ ĐẦY ĐỦ  Tăng cường dịch vụ tạm thời: mang tính ngắn hạn làm cho khách hàng nhận thức được nhu cầu dịch vụ của mình  Các lựa chọn dịch vụ nhận thức. .. vùng chấp nhận hẹp đi  Vai trò dịch vụ tự nhận thức: khách hàng nhận thức tốt thì thực hiện tốt  Các nhân tố tình huống: nguyên nhân mua, tâm lý khách hàng, thời gian, thời tiết, tính khẩn cấp QUẢN LÝ KỲ VỌNG KHÁCH HÀNG  GIAI ĐOẠN MUA: kỳ vọng cao hơn, khả năng mua cao hơn  GIAI ĐOẠN THỰC HIỆN: kỳ vọng có thể thay đổi  GIAI ĐOẠN SAU KHI MUA: thay đổi và bị tác động theo thời gian QUẢN LÝ KỲ VỌNG KHÁCH... ĐOẠN THỰC HIỆN: kỳ vọng có thể thay đổi  GIAI ĐOẠN SAU KHI MUA: thay đổi và bị tác động theo thời gian QUẢN LÝ KỲ VỌNG KHÁCH HÀNG Nguồn: Dựa theo Fitzsimmons, James A & and Mona J (2004) NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ Customer Perceptions of Quality and Customer Satisfaction Nguồn: Zeithaml, V.A & M J Bitner (2000) . CHƯƠNG 3 KỲ VỌNG VÀ NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ Giảng viên: TS. Bùi Thanh Tráng  Hành vi khách hàng về dịch vụ  Quy trình mua dịch vụ của khách hàng.  Kỳ vọng và các nhân. nhân tố ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ.  Quản lý kỳ vọng khách hàng.  Nhận thức của khác hàng về dịch vụ NỘI DUNG NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ Hành vi người tiêu. khác. KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ – DỊCH VỤ MONG ĐỢI: mức độ dịch vụ mà khách hàng mong muốn nhận được (‘có thể’ và ‘sẽ được’) – DỊCH VỤ ĐẦY ĐỦ: mức độ dịch vụ mà khách hàng sẽ chấp nhận