Đề tài chiến lược phát triển thương hiệu

Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng i LỜI CẢM ƠN Sau bốn năm học tập và nghiên cứu tại trường Đại học Kinh tế TP.HCM, không chỉ để lại trong tôi những kỹ niệm khó phai mà còn trang bị cho tôi những kiến thức vô cùng cần thiết để bước vào đời. Có thể nói việc vào giảng đường đại học là một bước ngoặt rất lớn trong đời tôi và tôi đã trưởng thành hơn rất nhiều. Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn của mình đối với quý thầy cô trường Đại học Kinh tế TP.HCM, cùng toàn thể thầy cô giảng viên của khoa Thương Mại – Du Lịch – Marketing, những người đã trang bị cho tôi những rất nhiều kiến thức vô cùng bổ ích cũng như truyền đạt cho tôi những kinh nghiệm vô cùng quý báu. Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ Khoa học Ngô Công Thành, người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi rất nhiều trong việc hoàn thành khóa luận này. Tôi cũng gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh chị ở Trung tâm Quản trị An ninh mạng Athena. Đặc biệt là Giám đốc ông Võ Đỗ Thắng và chị Trưởng phòng Marketing Nguyễn Khánh Minh, người đã tận tình giúp đỡ, cho tôi những nhận xét, góp ý trong công việc, định hướng giúp tôi đi sâu vào thực tế, cũng như tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành đề tài này. Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình đã luôn bên cạnh, động viên, tạo mọi điều kiện để tôi hoàn thành việc học một cách tốt nhất và cho tôi một điểm tựa vững chắc để tôi thêm tự tin bước vào đời. Con xin cảm ơn mẹ, vì đã giành cho con thật nhiều tình cảm, mẹ luôn hi sinh và ủng hộ con trên mỗi bước đường con đi. Xin chân thành cảm ơn! TP. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 3 năm 2014 Sinh viên thực tập Lưu Phượng Hoàng Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng ii NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng iii NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng iv MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i DANH SÁCH BẢNG BIỂU viii DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ix MỞ ĐẦU 1 1. Lý do chọn đề tài: 1 2. Mục đích của đề tài: 2 3. Mục tiêu của đề tài: 2 4. Phạm vi nghiên cứu: 3 5. Đối tượng nghiên cứu: 3 6. Phương pháp nghiên cứu: 3 7. Kết cấu đề tài: 3 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 5 1.1. Tổng quan về Thương hiệu 5 1.1.1. Khái niệm thương hiệu 5 1.1.2. Các thành phần và đặc điểm của thương hiệu 6 1.1.3. Vai trò của thương hiệu 9 1.1.4. Giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu 10 1.1.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu 12 1.1.6. Lợi ích của một thương hiệu mạnh 12 1.2. Hoạch định chiến lược xây dựng và quảng bá Thương hiệu 14 1.2.1. Sứ mệnh thương hiệu 14 1.2.2. Tầm nhìn thương hiệu 14 1.2.4. Định vị và tái định vị thương hiệu 15 1.2.5. Đăng ký Bảo hộ thương hiệu 18 1.2.6. Các chiến lược phát triển thương hiệu 19 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUNG TÂM AN NINH MẠNG ATHENA 21 Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng v 2.1. Giới thiệu về Trung tâm An ninh mạng Athena 21 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 21 2.1.2. Cơ cấu tổ chức: Các phòng ban chức năng 23 2.1.3. Về cơ sở vật chất 24 2.1.4. Về đội ngũ giảng dạy 24 2.1.5. Lĩnh vực hoạt động chính: 24 2.1.6. Sản phẩm và dịch vụ của trung tâm 25 2.2. Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu tại trung tâm quản trị mạng Athena 28 2.2.1. Mô tả sơ lược về thị trường đào tạo quản trị an minh mạng tại TPHCM 28 2.2.2. Hệ thống nhận dạng thương hiệu tại trung tâm Athena 28 2.2.3. Thị trường mục tiêu 29 2.2.4. Vị thế của trung tâm Athena so với đối thủ cạnh tranh 31 2.2.5. Phân tích SWOT 32 2.2.6. Hoạt động marketing và hoạt động xây dựng thương hiệu của trung tâm Athena 35 CHƯƠNG 3: CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU THƯƠNG HIỆU 42 3.1. Giới thiệu về nghiên cứu: 42 3.1.1. Mục đích : 42 3.1.2. Nội dung nghiên cứu: 42 3.1.3. Phạm vi nghiên cứu: trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh 42 3.1.4. Phương pháp nghiên cứu 42 3.2. Kết quả nghiên cứu 44 3.2.1. Nghiên cứu về mức độ nhận biết của khách hàng 44 3.2.2. Nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng 49 3.2.3 Nghiên cứu về vị thế của trung tâm Athena so với các đối thủ cạnh tranh 55 CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TRUNG TÂM AN NINH MẠNG ATHENA 58 Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng vi 4.1. Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu: 58 4.2. Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm 58 4.2.1. Chiến lược dòng sản phẩm: 58 4.2.2. Chiến lược tập hợp sản phẩm: 59 4.3. Xây dựng con người là yếu tố cốt lõi: 60 4.4. Phổ biến cho toàn thể nhân viên về tầm quan trọng của thương hiệu và chỉ ra cách nâng cao hình ảnh thương hiệu 60 4.4.1. Sử dụng đồng phục của trung tâm trong quá trình làm việc và tiếp xúc khách hàng. 60 4.4.2. Thể hiện tính chuyên nghiệp trong quá trình tư vấn và chăm sóc khách hàng 61 4.4.3. Trang trí văn phòng làm việc, dọn dẹp sạch sẽ phòng máy 61 4.5. Nâng cao mức độ sự hài lòng của khách hàng 61 4.5.1. Cập nhật giáo trình thường xuyên: 61 4.5.2. Cải thiện cơ sở vật chất giảng dạy: 61 4.5.3. Tạo ra môi trường học tập thoải mái 61 4.6. Đẩy mạnh các hoạt động quảng bá thương hiệu: 62 4.6.1. Tham gia tài trợ cho các hội thi công nghệ thông tin: 62 4.6.2. Liên kết tổ chức những buổi hội thảo quy mô lớn: 62 4.6.3. Tài trợ những khóa học miễn phí: 62 4.6.4. Tham gia các hội chợ, triển lãm : 62 4.6.5. Đẩy mạnh hoạt động ở các câu lạc bộ tin học, liên kết, tham gia vào các câu lạc bộ đào tạo: 63 4.6.6. Đưa cán bộ lãnh đạo báo cáo tại các hội nghị, hội thảo: 63 4.6.7. Nhận và hỗ trợ sinh viên quá trình thực tập: 63 4.6.8. Tặng học bổng : 63 4.7. Sử dụng công cụ marketing online 63 4.7.1. Marketing qua các trang diễn đàn, rao vặt 63 4.7.2. Marketing qua mạng xã hội 64 4.7.3. Marketing bằng email 64 Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng vii 4.7.4. Marketing qua kênh Youtube 65 4.7.5. Marketing qua công cụ tìm kiếm – SEM 65 4.7.6. Marketing bằng website 66 4.7.7. Marketing qua kênh trung gian 67 KẾT LUẬN 69 PHỤ LỤC A 70 PHỤ LỤC SỐ 1: BẢNG KHẢO SÁT MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU VỀ TRUNG TÂM AN NINH MẠNG ATHENA 70 PHỤ LỤC SỐ 2: BẢNG KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 72 PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TRUNG TÂM QUẢN TRỊ AN NINH MẠNG ATHENA 77 PHỤ LỤC B: DỮ LIỆU ĐÃ XỬ LÝ 81 PHỤ LỤC 1: DỮ LIỆU XỬ LÝ VỀ KHẢO SÁT VỀ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT 81 PHỤ LỤC 2: DỮ LIỆU XỬ LÝ VỀ KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG 87 PHỤ LỤC 3: DỮ LIỆU XỬ LÝ VỀ KHẢO SÁT VỊ THẾ THƯƠNG HIỆU 100 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 105 Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng viii DANH SÁCH BẢNG BIỂU Số hiệu bảng Tên bảng Trang Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của trung tâm Athena ( 2010 – 2012) 26 Bảng 2.5 Bảng giá so sánh của trung tâm Athena với đối thủ cạnh tranh 32 Bảng 2.6 So sánh học phí giữa Athena, Nhất Nghệ, VNpro 36 Bảng 4.1 Danh mục các khóa học chủ lực và khóa học bổ trợ 58 Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng ix DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Số hiệu đồ thị/biểu đồ Tên đồ thị biểu đồ Số trang Sơ đồ 2.1 Tổ chức bộ máy quản lý của trung tâm 23 Biểu đồ 2.3 Doanh thu, lợi nhuận và khoản nộp ngân sách từ 2010- 2012 27 Biểu đồ 2.4 Doanh tu theo thị trường của trung tâm trong 3 năm 2010-2012 30 Sơ đồ 2.7 Quy trình khi quyết định cho chiến lược xúc tiến 38 Biểu đồ 3.1 Giới tính 44 Biểu đồ 3.2 Ngành kinh doanh 44 Biểu đồ 3.3 Những thương hiệu về đào tạo quản trị an ninh mạng 45 Biểu đồ 3.4 Tỷ lệ khách hàng đã nghe đến Athena 46 Biểu đồ 3.5 Lĩnh vực chuyên đào tạo 46 Biểu đồ 3.6 Nhớ tên Athena 47 Biểu đồ 3.7 Mức độ ấn tượng tên Athena 47 Biểu đồ 3.8 Mức độ liên tưởng khi nhìn thấy Logo 48 Biểu đồ 3.9 Kênh tìm kiếm thông tin của khách hàng 48 Biểu đồ 3.10 Đánh giá mức độ hài lòng về dịch vụ 49 Biểu đồ Mức độ hài lòng về học phí và phương thức thanh toán 50 Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng x 3.11 Biều đồ 3.12 Đánh giá Mức độ hài lòng về tìm kiếm thông tin và lựa chọn địa điểm học 51 Biểu đồ 3.13 Đánh giá mức độ hài lòng về các hoạt động Marketing 52 Biểu đồ 3.14 Mức độ hài lòng đối với nhân viên tại trung tâm 53 Biểu đồ 3.15 Mức độ hài lòng về cơ sở vật chất 54 Biểu đồ 3.16 Mức độ học viên sẽ đăng kí học ở những khóa học sau 55 Biểu đồ 3.17 Mức độ quan trọng của các yếu tố khi khách hàng lựa chọn các khóa học 56 Biểu đồ 3.18 Vị thế trung tâm Athena so với đối thủ khu vực TP.HCM 57 [...]... nghiên cứu Chương IV: Đề xuất các chiến lược phát triển thương hiệu cho Trung tâm Quản trị An ninh mạng Athena Dựa vào những thông tin phân tích phía trên và kết quả xử lý SPSS, đề xuất những công cụ để phát triển thương hiệu, nhằm nâng cao hơn nữa hình ảnh thương hiệu của Trung tâm và mức độ hài lòng của khách hàng Kết luận SVTH: Lưu Phượng Hoàng 4 Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô... Phương pháp nghiên cứu khảo sát thị trường 7 Kết cấu đề tài: Mở đầu: giới thiệu sơ lược về đề tài Chương I: cơ sở lý thuyết Cơ sở lý thuyết được sử dụng làm cơ sở cho nghiên cứu, là tổng quan lý thuyết về thương hiệu, vai trò, các thành phần của thương hiệu và hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu Chương II: Giới thiệu về thực trạng phát triển thương hiệu tại Trung tâm quản trị An ninh mạng Athena.. .Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành MỞ ĐẦU 1 Lý do chọn đề tài: + Đặt vấn đề: Rất nhiều doanh nghiệp hiện nay do không tập trung xây dựng cho mình thương hiệu mạnh hoặc không xem thương hiệu là vấn đề mang tính chiến lược phát triển, đều chấp nhận thua cuộc, chịu sự sáp nhập của các doanh nghiệp lớn hơn... thông tin, và thương hiệu của công ty Từ việc nhìn thấy vai trò, tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu, em lựa chọn đề tài Chiến lược phát triển thương hiệu Trung tâm An ninh mạng Athena” với mục đích nghiên cứu sâu hơn về thương hiệu, xem xét hình ảnh thương hiệu Athena trong tâm trí khách hàng, so sánh, đối chiếu với chiến lược và định vị của công ty, xác định vấn đề gặp phải, từ đó đề ra những... cách thương hiệu  Giá trị của thương hiệu Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá dưới góc độ khách hàng Theo David Aaker (1991) University of California at Berkeley: SVTH: Lưu Phượng Hoàng 8 Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành “Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài. .. một tên nhãn hiệu mới khi nó tham gia vào một loại sản phẩm mới theo đó không có nhãn hiệu nào hiện tại của công ty còn phù hợp hoặc công SVTH: Lưu Phượng Hoàng 19 Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành ty có thể tin rằng sức mạnh của nhãn hiệu hiện tại đang xuống sắc và nhãn hiệu mới là cần thiết SVTH: Lưu Phượng Hoàng 20 Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH... của đề tài: - Xác định mức độ nhận biết thương hiệu của Trung tâm Quản trị An ninh mạng Athena SVTH: Lưu Phượng Hoàng 2 Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành - Xác định vị trí thương hiệu của Athena so với các đối thủ khác trên thị trường - Tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng về những sản phẩm, dịch vụ tại Trung tâm Athena Và từ đó đề ra định hướng phát triển thương hiệu. .. thành công đầu tiên của một thương hiệu SVTH: Lưu Phượng Hoàng 11 Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành Tương tự đối với dịch vụ, các kênh phân phối quan tâm giới thiệu và phát triển dịch vụ đến với khách hàng thì vô hình dung thương hiệu đó sẽ được khách hàng nhận biết và ghi nhận 1.1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện Thương hiệu được bắt đầu bằng tên... không xảy ra tranh chấp trong việc sử dụng logo hay nhãn hiệu SVTH: Lưu Phượng Hoàng 18 Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành 1.2.6 Các chiến lược phát triển thương hiệu  Chiến lược mở rộng dòng Mở rộng dòng xuất hiện khi công ty tung ra thêm một số mặt hàng mới của loại sản phẩm/ dịch vụ hiện tại với cùng một tên thương hiệu Đây là cách thức có chi phí thấp, rủi ro ít đồng... nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì Những sự liên kết này sẽ phản ảnh cái mà thương hiệu hướng tới và sự là sự cam kết của doanh nghiệp đối với khách SVTH: Lưu Phượng Hoàng 6 Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành hàng Đặc tính của thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu đó Nó chính là “trái tim” và “linh hồn” của một thương