Đề tài chiến lược phát triển thương hiệu

Từ việc nhìn thấy vai trò, tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu, em lựa chọn đề tài “Chiến lược phát triển thương hiệu Trung tâm An ninh mạng Athena” với mục đích nghiên cứu sâu hơn v

LỜI CẢM ƠN

Sau bốn năm học tập và nghiên cứu tại trường Đại học Kinh tế TP.HCM, không chỉ để lại trong tôi những kỹ niệm khó phai mà còn trang bị cho tôi những kiến thức vô cùng cần thiết để bước vào đời Có thể nói việc vào giảng đường đại học

là một bước ngoặt rất lớn trong đời tôi và tôi đã trưởng thành hơn rất nhiều

Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn của mình đối với quý thầy cô trường Đại học Kinh tế TP.HCM, cùng toàn thể thầy cô giảng viên của khoa Thương Mại –

Du Lịch – Marketing, những người đã trang bị cho tôi những rất nhiều kiến thức

vô cùng bổ ích cũng như truyền đạt cho tôi những kinh nghiệm vô cùng quý báu Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ Khoa học Ngô Công Thành, người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi rất nhiều trong việc hoàn thành khóa luận này

Tôi cũng gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh chị ở Trung tâm Quản trị An ninh mạng Athena Đặc biệt là Giám đốc ông Võ Đỗ Thắng và chị Trưởng phòng Marketing Nguyễn Khánh Minh, người đã tận tình giúp đỡ, cho tôi những nhận xét, góp ý trong công việc, định hướng giúp tôi đi sâu vào thực tế, cũng như tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành đề tài này

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình đã luôn bên cạnh, động viên, tạo mọi điều kiện để tôi hoàn thành việc học một cách tốt nhất và cho tôi một điểm tựa vững chắc để tôi thêm tự tin bước vào đời Con xin cảm ơn mẹ, vì đã giành cho con thật nhiều tình cảm, mẹ luôn hi sinh và ủng hộ con trên mỗi bước đường con đi

Xin chân thành cảm ơn!

TP Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 3 năm 2014

Sinh viên thực tập

Lưu Phượng Hoàng

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

DANH SÁCH BẢNG BIỂU viii

DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ix

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài: 1

2 Mục đích của đề tài: 2

3 Mục tiêu của đề tài: 2

4 Phạm vi nghiên cứu: 3

5 Đối tượng nghiên cứu: 3

6 Phương pháp nghiên cứu: 3

7 Kết cấu đề tài: 3

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 5

1.1 Tổng quan về Thương hiệu 5

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 5

1.1.2 Các thành phần và đặc điểm của thương hiệu 6

1.1.3 Vai trò của thương hiệu 9

1.1.4 Giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu 10

1.1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 12

1.1.6 Lợi ích c ủa một thương hiệu mạnh 12

1.2 Hoạch định chiến lược xây dựng và quảng bá Thương hiệu .14

1.2.1 Sứ mệnh thương hiệu 14

1.2.2 Tầm nhìn thương hiệu 14

1.2.4 Định vị và tái định vị thương hiệu 15

1.2.5 Đăng ký Bảo hộ thương hiệu 18

1.2.6 Các chiến lược phát triển thương hiệu 19

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUNG TÂM AN NINH MẠNG ATHENA 21

2.1 Giới thiệu về Trung tâm An ninh mạng Athena

21

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 21

2.1.2 Cơ cấu tổ chức: Các phòng ban chức năng 23

2.1.3 Về cơ sở vật chất 24

2.1.4 Về đội ngũ giảng dạy 24

2.1.5 Lĩnh vực hoạt động chính: 24

2.1.6 Sản phẩm và dịch vụ của trung tâm 25

2.2 Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu tại trung tâm quản trị mạng Athena 28

2.2.1 Mô tả sơ lược về thị trường đào tạo quản trị an minh mạng tại TPHCM 28

2.2.2 Hệ thống nhận dạng thương hiệu tại trung tâm Athena 28

2.2.3 Thị trường mục tiêu 29

2.2.4 Vị thế của trung tâm Athena so với đối thủ cạnh tranh 31

2.2.5 Phân tích SWOT 32

2.2.6 Hoạt động marketing và hoạt động xây dựng thương hiệu của trung tâm Athena 35

CHƯƠNG 3: CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU THƯƠNG HIỆU 42

3.1 Giới thiệu về nghiên cứu: 42

3.1.1 Mục đích : 42

3.1.2 Nội dung nghiên cứu: 42

3.1.3 Phạm vi nghiên cứu: trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh 42

3.1.4 Phương pháp nghiên c ứu 42

3.2 Kết quả nghiên cứu 44

3.2.1 Nghiên cứu về mức độ nhận biết của khách hàng 44

3.2.2 Nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng 49

3.2.3 Nghiên cứu về vị thế của trung tâm Athena so với các đối thủ cạnh tranh 55

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TRUNG TÂM AN NINH MẠNG ATHENA 58

4.1 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu: 58

4.2 Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm 58

4.2.1 Chiến lược dòng sản phẩm: 58

4.2.2 Chiến lược tập hợp sản phẩm: 59

4.3 Xây dựng con người là yếu tố cốt lõi: 60

4.4 Phổ biến cho toàn thể nhân viên về tầm quan trọng của thương hiệu và chỉ ra cách nâng cao hình ảnh thương hiệu 60

4.4.1 Sử dụng đồng phục của trung tâm trong quá trình làm việc và tiếp xúc khách hàng .60

4.4.2 Thể hiện tính chuyên nghiệp trong quá trình tư vấn và chăm sóc khách hàng 61

4.4.3 Trang trí văn phòng làm việc, dọn dẹp sạch sẽ phòng máy 61

4.5 Nâng cao mức độ sự hài lòng của khách hàng 61

4.5.1 Cập nhật giáo trình thường xuyên: 61

4.5.2 Cải thiện cơ sở vật chất giảng dạy: 61

4.5.3 Tạo ra môi trường học tập thoải mái 61

4.6 Đẩy mạnh các hoạt động quảng bá thương hiệu: 62

4.6.1 Tham gia tài trợ cho các hội thi công nghệ thông tin: 62

4.6.2 Liên kết tổ chức những buổi hội thảo quy mô lớn: 62

4.6.3 Tài trợ những khóa học miễn phí: 62

4.6.4 Tham gia các hội chợ, triển lãm : 62

4.6.5 Đẩy mạnh hoạt động ở các câu lạc bộ tin học, liên kết, tham gia vào các câu lạc bộ đào tạo: 63

4.6.6 Đưa cán bộ lãnh đạo báo cáo tại các hội nghị, hội thảo: 63

4.6.7 Nhận và hỗ trợ sinh viên quá trình thực tập: 63

4.6.8 Tặng học bổng : 63

4.7 Sử dụng công cụ marketing online .63

4.7.1 Marketing qua các trang diễn đàn, rao vặt 63

4.7.2 Marketing qua mạng xã hội 64

4.7.4 Marketing qua kênh Youtube 65

4.7.5 Marketing qua công cụ tìm kiếm – SEM 65

4.7.6 Marketing bằng website 66

4.7.7 Marketing qua kênh trung gian 67

KẾT LUẬN 69

PHỤ LỤC A 70

PHỤ LỤC SỐ 1: BẢNG KHẢO SÁT MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU VỀ TRUNG TÂM AN NINH MẠNG ATHENA 70

PHỤ LỤC SỐ 2: BẢNG KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 72

PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TRUNG TÂM QUẢN TRỊ AN NINH MẠNG ATHENA 77

PHỤ LỤC B: DỮ LIỆU ĐÃ XỬ LÝ 81

PHỤ LỤC 1: DỮ LIỆU XỬ LÝ VỀ KHẢO SÁT VỀ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT .81

PHỤ LỤC 2: DỮ LIỆU XỬ LÝ VỀ KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG 87

PHỤ LỤC 3: DỮ LIỆU XỬ LÝ VỀ KHẢO SÁT VỊ THẾ THƯƠNG HIỆU 100

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 105

DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Số hiệu đồ

Sơ đồ 2.1 Tổ chức bộ máy quản lý của trung tâm 23

Biểu đồ 3.3 Những thương hiệu về đào tạo quản trị an ninh mạng 45

Biểu đồ 3.4 Tỷ lệ khách hàng đã nghe đến Athena 46

Biểu đồ 3.8 Mức độ liên tưởng khi nhìn thấy Logo 48

Biểu đồ 3.9 Kênh tìm kiếm thông tin của khách hàng 48

Biểu đồ

Biểu đồ Mức độ hài lòng về học phí và phương thức thanh toán 50

Thời đại ngày nay là thời đại của toàn cầu hóa Toàn cầu hóa vừa là cơ hội vừa

là thách thức Toàn cầu hóa tạo ra rất nhiều cơ hội giao lưu và tiếp cận lẫn nhau ở khắp mọi nơi trên thế giới

Để xây dựng duy trì và phát triển thương hiệu, các tổ chức doanh nghiệp cần một chiến lược lâu dài và bài bản Bản thân thương hiệu bao gồm rất nhiều các thành phần Do đó ta nên chọn những thành phần nào có ý nghĩa đối với khách hàng, để tác động đến xu hướng tiêu dùng và quy trình ra quyết định mua của họ Một thương hiệu luôn mang đến sự hài lòng nhất cho khách hàng là một thương hiệu thành công

+ Lý do chọn đề tài:

Trong nền kinh tế toàn cầu, Marketing ngày nay đóng vai trò quan trọng trong các hoạt động của các doanh nghiệp Sự phát triển của thị trường tạo ra môi trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt hơn, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải tìm được lối đi cho riêng mình trong việc tìm kiếm, chọn lựa và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm Mỗi doanh nghiệp phải có chiến lược riêng và tầm nhìn ngày càng rộng hơn để ứng phó với những thay đổi nhanh chóng của thị trường

Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu quan trọng hơn bao giờ hết Trong cuộc chiến về thị trường và sản phẩm hiện nay Có quá nhiều những nhãn hàng, sản phẩm

mà chúng ta không bao giờ nhớ hết được Có thể nhiều người muốn thử sử dụng sản

phẩm mới, nhưng đa phần khách hàng lựa chọn những sản phẩm “quen thuộc” và những sản phẩm mà họ tin là có chất lượng tốt và phù hợp với họ Niềm tin với sản phẩm đến từ niềm tin đối với thương hiệu và nhà sản xuất Thương hiệu như một tài sản ngầm của doanh nghiệp, là một nguồn lực tạo ra sức mạnh không thể tách rời Nếu biết cách xây dựng và phát triển thương hiệu, cũng như bảo vệ được hình ảnh của thương hiệu đó, doanh nghiệp sẽ tạo ra một lợi thế cạnh tranh vô cùng lớn

Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ là quá trình chuyển giao và tiếp nhận diễn ra đồng thời, tại thời điểm mua dịch vụ khách hàng không thể thấy được dịch vụ mà mình sẽ nhận được Đặc biệt không có sự đồng nhất giữa tất cả dịch vụ được cung cấp Khi quyết định mua dịch vụ, khách hàng đặt niềm tin rất lớn vào nhà cung cấp, vào quá trình tiếp nhận thông tin, và thương hiệu của công ty

Từ việc nhìn thấy vai trò, tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu, em lựa chọn đề tài “Chiến lược phát triển thương hiệu Trung tâm An ninh mạng Athena” với mục đích nghiên cứu sâu hơn về thương hiệu, xem xét hình ảnh thương hiệu Athena trong tâm trí khách hàng, so sánh, đối chiếu với chiến lược và định vị của công ty, xác định vấn đề gặp phải, từ đó đề ra những biện pháp cải thiện và nâng cao hình ảnh thương hiệu Athena trên thị trường

2 Mục đích của đề tài:

Mục đích của đề tài là định vị và phát triển thương hiệu cho Trung tâm Quản trị

An ninh mạng Athena Để đạt được đích, đề tài phải tìm hiểu và xác định những yếu tố

có ảnh hưởng quan trọng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng, vị trí hiện tại của Trung tâm Athena so với các đối thủ khác trên thị trường theo đánh giá của khách hàng Từ đó giúp nhà quản lý có cái nhìn toàn cảnh về thị trường này để có những chính sách hợp lý

3 Mục tiêu của đề tài:

- Xác định mức độ nhận biết thương hiệu của Trung tâm Quản trị An ninh mạng Athena

- Xác định vị trí thương hiệu của Athena so với các đối thủ khác trên thị trường

- Tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng về những sản phẩm, dịch vụ tại Trung tâm Athena

Và từ đó đề ra định hướng phát triển thương hiệu của Trung tâm Quản trị An ninh mạng Athena

4 Phạm vi nghiên cứu:

Nghiên cứu thương hiệu Athena so với các đối thủ cạnh tranh khác tại thị trường khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

5 Đối tượng nghiên cứu:

- Đối với nghiên cứu mức độ nhận biết: khách hàng tiềm năng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

- Đối với nghiên cứu sự hài lòng: học viên đã và đang học tại Trung tâm Quản trị

An ninh mạng Athena

6 Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp tập hợp, thống kê kết hợp với phương pháp so sánh, diễn dịch, qui nạp Phương pháp nghiên cứu khảo sát thị trường

7 Kết cấu đề tài:

Mở đầu: giới thiệu sơ lược về đề tài

Chương I: cơ sở lý thuyết Cơ sở lý thuyết được sử dụng làm cơ sở cho nghiên cứu, là tổng quan lý thuyết về thương hiệu, vai trò, các thành phần của thương hiệu và hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu

Chương II: Giới thiệu về thực trạng phát triển thương hiệu tại Trung tâm quản trị An ninh mạng Athena Chương này cung cấp thông tin tổng quan về công ty, cơ cấu

tổ chức, quá trình hình thành phát triển và các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu

Chương III: Phương pháp nghiên cứu thương hiệu Trình bày các bước và cách tiến hàng cụ thể Có 2 phương pháp được dùng theo thứ tự là nghiên cứu định tính nhằm nhận dạng những thuộc tính, đặc điểm mà khách hàng quan tâm Nghiên cứu định lượng biết được đánh giá cụ thể của từng khách hàng ứng với mỗi thuộc tính của sản phẩm Trình bày kết quả nghiên cứu

Chương IV: Đề xuất các chiến lược phát triển thương hiệu cho Trung tâm Quản trị An ninh mạng Athena Dựa vào những thông tin phân tích phía trên và kết quả xử

lý SPSS, đề xuất những công cụ để phát triển thương hiệu, nhằm nâng cao hơn nữa hình ảnh thương hiệu của Trung tâm và mức độ hài lòng của khách hàng

Kết luận

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan về Thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

* Theo Quan Điểm Truyền Thống:

- Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, sản phẩm ay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh”

* Theo Quan Điểm Tổng Hợp:

- Theo Ambler & Styles định nghĩa:

“Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị

mà họ đòi hỏi” Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ

là các thành phần của một thương hiệu

* Theo David Aaker (1996):

“Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”

“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác”

Một thương hiệu được cấu tạo bởi 2 thành phần:

- Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm khác

- Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của hãng Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác

Nhìn chung, qua nhiều định nghĩa khác nhau chúng ta thấy rằng quan điểm về thương hiệu và nhãn hiệu vẫn còn có sự khác nhau giữa các nhà nghiên cứu, chưa có

sự khác nhau rõ ràng giữa nhãn hiệu và thương hiệu Tuy nhiên, qua các định nghĩa nêu trên, theo tác giả khái nhiệm về thương hiệu nên được hiểu rộng hơn, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng đồng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp, còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà doanh nghiệp muốn truyền đạt đến đối tác của mình

Nói cách khác, thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả một qui trình từ thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông điệp mà khách hàng cảm nhận được

Vì vậy, nhãn hiệu chỉ mang tính vật thể, còn thương hiệu mang tính phi vật thể Nhãn hiệu là những gì đập vào mắt, vào giác quan và là thông điệp phát ra từ phía doanh nghiệp Còn thương hiệu thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp nhau giữa người phát thông điệp và người nhận, nó là sự tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý người nhận

1.1.2 Các thành phần và đặc điểm của thương hiệu

Đặc tính thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì Những sự liên kết này sẽ phản ảnh cái mà thương hiệu hướng tới và sự là sự cam kết của doanh nghiệp đối với khách

hàng Đặc tính của thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu đó Nó chính là “trái tim” và “linh hồn” của một thương hiệu Có thể nói, đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau cũng như trong việc thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng với những lợi ích vật chất và tinh thần mà thương hiệu mang lại

Đặc tính của thương hiệu được xem xét trên 4 khía cạnh và bao gồm 12 thành phần sau:

- Thương hiệu như một sản phẩm/dịch vụ (phạm vi sản phẩm/dịch vụ; đặc tính sản phẩm/dịch vụ; giá trị/chất lượng; tính hữu dụng; người sử dụng; xuất xứ)

Đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định lựa chọn nhãn hiệu

và đánh giá chất lượng của khách hàng

- Thương hiệu như một Tổ chức (đặc tính của tổ chức, sự kết hợp giữa tính địa phương và tính toàn cầu)

Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ Các đặc tính của tổ chức có thể là: sự đổi mới, sự dẫn đầu về chất lượng hoặc bảo vệ môi trường….Đặc tính của tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng

- Thương hiệu như một con người (tính cách thương hiệu, mối quan hệ thương hiệu và khách hàng)

Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể được cảm nhận với các cá tính như: tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo - ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau Trước hết, nó giúp cho khách hàng tự thể hiện bản thân tức như một công cụ để họ thể hiện những cá tính riêng của mình

Thứ hai, cũng như cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ cả họ trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng

- Thương hiệu như một biểu tượng (một hình ảnh, một ẩn dụ và sự kế thừa thương hiệu)

Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho thương hiệu dễ dàng được gọi nhớ và chấp nhận Sự thiếu vắng một biểu tượng trong thương hiệu sẽ là một bất lợi rất

cơ bản và ngược lại đối với sự phát triển thương hiệu

Thương hiệu không chỉ được xem như một dấu hiệu thêm vào sản phẩm để phân biệt chúng với các hàng hóa cạnh tranh khác, mà còn được xem như phương tiện ký hiệu học nhằm thực hiện chức năng không ngừng tạo ra giá trị và ý nghĩa

 Các thành phần của thương hiệu

- Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng

- Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể

là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,… Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu

 Giá trị của thương hiệu

Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá dưới góc độ khách hàng

Theo David Aaker (1991) University of California at Berkeley:

“Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty”

Khi nói đến Giá trị thương hiệu thì chúng ta cần quan tâm đến hai khía cạnh chính của giá trịthương hiệu, đó là Giá trị cảm nhận và giá trị tài chính

 Các khía cạnh của giá trị thương hiệu

- Giá trị cảm nhận: Giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Giá trị cảm nhận chính là

sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nào

1.1.3 Vai trò của thương hiệu

 Đối với công ty

- Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện, để đơn giản hóa việc xử

lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty

- Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và/hoặc hình thức đặc trưng, riêng có của sản phẩm

- Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công

ty khác khi muốn xâm nhập thị trường Về khía cạnh này, thương hiệu có thể được coi như là một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh

- Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng

- Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm khách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu) Đây là cơ

sở cho việc đảm bảo nguồn thu và lợi nhuận cho một doanh nghiệp

- Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của khách hàng

- Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng

 Đối với khách hàng

- Có thể khẳng định một điều rằng khách hàng là người được hưởng lợi trong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu và lợi ích của khách hàng là yếu tố được xem xét hàng đầu

- Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, khách hàng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh được rủi ro không đáng có

- Một lợi ích nữa đối với khách hàng đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa

- Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: khách hàng sẽ giảm chi phí nghiên cứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ

Tóm lại, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm Sản phẩm giống hệt nhau có thể được khách hàng dánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm

1.1.4 Giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu

 Các thành tố của giá trị thương hiệu

- Nhận thức thương hiệu: Nhận thức về thương hiệu là một lợi thế có được do sự tồn tại của thương hiệu trong tâm trí khách hàng Nhận thức về thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu, bắt đầu từ việc

nhận biết (Bạn đã biết đến thương hiệu này chưa?), rồi đến hồi ức (Bạn có thể hình dung ra những thương hiệu nào trong những chủng loại sản phẩm/dịch vụ này?), rồi đến “thương hiệu đầu tiên” (thương hiệu đầu tiên được nhớ đến) và cuối cùng là thương hiệu trội nhất (thương hiệu duy nhất được nhớ đến)

- Sự nhận biết thương hiệu: Nhận biết về thương hiệu đơn thuần là việc nhớ rằng

“hình như thương hiệu này đã được nhìn thấy ở đâu đó” Đây không chỉ đơn thuần là những phản ứng bản năng của khách hàng mà là họ cho rằng, cái họ nhìn thấy là một

“dấu hiệu” chứng tỏ đó là một “thương hiệu tốt”

- Hồi ức về thương hiệu: Hồi ức về một thương hiệu có nghĩa là hình ảnh của một thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới

- Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận là một yếu tố liên hệ thương hiệu, được nâng lên thành một tài sản thương hiệu bởi vì chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng Đồng thời còn, hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu

- Sự liên tưởng của khách hàng: Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến

- Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu

- Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

 Các thành tố giá trị thương hiệu khác

- Bảo hộ thương hiệu: Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty

- Mối quan hệ với các kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm/dịch vụ đến với người tiêu dùng một cách nhanh chóng và dễ dàng Đối với sản phẩm hữu hình, chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày của các kênh phân phối (đại lý, cửa hàng…)

đã là một trong những mắt xích thành công đầu tiên của một thương hiệu

Tương tự đối với dịch vụ, các kênh phân phối quan tâm giới thiệu và phát triển dịch vụ đến với khách hàng thì vô hình dung thương hiệu đó sẽ được khách hàng nhận biết và ghi nhận

1.1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện Thương hiệu được bắt đầu bằng tên (Brand name) và Biểu trưng (Logo) Thương hiệu, nó được xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố mang tính đồng bộ và nhất quán của Thương hiệu, từ những ứng dụng cơ bản nhất trong kinh doanh là tấm Danh thiếp cho đến một website hay một chiến lược quảng cáo rầm rộ Hệ thống nhận diện Thương hiệu làm tăng thêm nhận thức về Thương hiệu, xây dựng tính ổn định và vị thế của Doanh nghiệp trên thương trường

Hệ thống nhận diện Thương hiệu hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thể hiện được một bản sắc Văn hóa riêng Điều cần thiết để phát huy tính hiệu quả của một hệ thống nhận diện Thương hiệu là tính đại chúng

Hệ thống nhận diện Thương hiệu là một công cụ quảng bá Thương hiệu hữu hiệu, nó là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng

và dài lâu

1.1.6 Lợi ích của một thương hiệu mạnh

- Dễ dàng dự tính được số lượng khách hàng nhất định trung thành tuyệt đối đối với sản phẩm hoặc dịch vụ

- Tác động lớn đến chi phí marketing: việc giữ chân các khách hàng cũ thường ít tốn kém hơn việc thu hút các khách hàng mới

- Khách hàng trung thành là những người marketing “truyền miệng – mouth – to – mouth” tuyệt vời cho công ty khi họ sẽ dễ dàng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của công ty cho người thân và bạn bè sử dụng

- Có được một rào cản vững chắc trước các đối thủ cạnh tranh

 Một thương hiệu phải trả lời được các câu hỏi sau đây:

- Tạo ra sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm

Các thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường Trong một thời gian ngắn, thương hiệu sẽ chiếm vị thế độc quyền trên thị trường nhưng sự độc quyền này rất mỏng manh ngay cả khi pháp luật bảo hộ Lúc này thương hiệu đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới - dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ Thương hiệu sẽ bảo vệ cho những người đi tiên phong, dám chấp nhận rủi

ro trong công cuộc cải tiến sản phẩm

Do vậy, thương hiệu không thể chỉ đơn thuần như một tên gọi, hay một biểu tượng, hình minh họa trên sản phẩm mà còn biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới

- Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng

Hồi ức đóng một vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một thương hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này đến thế hệ khác Do đó, việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai

- Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm

Một thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới khách hàng cần phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu của khách hàng cũng như tiến bộ công nghệ Ngoài ra, nó còn phải truyền tại được nội dung, phương hướng chiến lược và tạo được danh tiếng trên thị trường

Điều này giúp cho sản phẩm có một định hướng phát triển và ý nghĩa chiến lược rõ ràng của một doanh nghiệp

- Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng

Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày càng trở nên

có uy tín trên thị trường Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem

là một cam kết trước khách hàng Những cam kết này chính là một lợi thế đảm bảo những thương hiệu chỉ có thể suy thoái chứ không dễ gì bị loại khỏi thị trường

1.2 Hoạch định chiến lược xây dựng và quảng bá Thương hi ệu

1.2.1 Sứ mệnh thương hiệu

Sứ mệnh của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu

đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó

Việc xác định một bản tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho

sự thành công của một thương hiệu Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dấn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…)

Một bản tuyên bố sứ mệnh tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, cho thấy ý nghĩa, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối với khách hàng

1.2.2 Tầm nhìn thương hi ệu

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu

Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của nhà lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn:

- Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp

- Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo

- Động viên tinh thần nhân viên và quản lý

- Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên

- Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng

1.2.4 Định vị và tái định vị thương hiệu

 Khái niệm:

Định vị thương hiệu là muốn nói tới ý nghĩa đặc trưng dành cho một thương hiệu trong tâm trí của khách hàng Nói chính xác hơn, định vị thương hiệu nêu rõ mục tiêu mà khách hàng sẽ đạt được bằng việc sử dụng thương hiệu và giải thích vì sao việc sử dụng cách này để đạt được mục tiêu thì ưu việt hơn những cách khác

Theo Philip Kotler thì: “Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu”

Định vị thương hiệu chính là quá trình xây dựng và truyền đạt những thông tin

về những giá trị đặc trưng của thương hiệu mình vào tâm trí khách hàng mục tiêu

 Vai trò:

Sự bùng nổ những phương tiện thông tin và sự gia tăng lượng thông tin liên lạc đã tác động sâu sắc đến cách thức con người tiếp nhận thông tin Mạng lưới thông tin quá tải đã thay đổi toàn bộ công việc giao tiếp và ảnh hưởng đến con người

Định vị thương hiệu sẽ đặt nền tảng cho tất cả các quyết định tiếp thị chiến lược cả trong ngắn hạn và dài hạn, nó ảnh hưởng trực tiếp và xuyên suốt các quyết định về các chính sách 4P’s như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị

Không xác định rõ vị trí mình đang ở đâu và làm cho khách hàng biết mình ở đâu thì làm sao trách được khách hàng không mua sản phẩm của mình trong hàng ngàn sản phẩm mà khách hàng có quyền lựa chọn

 Mục tiêu

Định vị thương hiệu được xác định là việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh công ty nhằm chiếm giữ một vị trí nổi trội và bền vững trong tâm trí khách hàng mục tiêu Vì vậy, nhiệm vụ của định vị là tìm ra được một vị trí phù hợp trong một phân đoạn thị trường nhất định và làm cho khách hàng trong phân đoạn này biết và nghĩ về sản phẩm như là công ty sản xuất chỉ để dành riêng cho họ vậy

 Các lựa chọn cơ bản của việc định vị

Theo quan điểm của Philip Kotler: việc định vị tiến hành thông qua các lựa chọn cơ bản sau:

* Định vị rộng: với 3 điểm tập trung phấn đấu:

- Có sản phẩm/ dịch vụkhác biệt với đối thủ;

- Có giá thành thấp nhất;

- Khai thác và phục vụ những thị trường hẹp và chuyên biệt

Các chiến lược định vị khác nhau đòi hỏi văn hóa đặc thù của tổ chức và hệ thống quản lý khác nhau Vì thế, lựa chọn một khía cạnh đòi hỏi cả hệ thống công ty phải được tổ chức theo các quá trình nhằm phục vụ cho khía cạnh đó Trên thực tế, doanh nghiệp khó có thể phấn đấu đạt được cả 03 mục tiêu, do đó cần chọn 01 hướng tập trung

* Định vị đặc thù: tập trung nhấn mạnh vào một lợi ích độc đáo, vượt trội

nhưng phải đem lại lợi ích cho khách hàng như:

- Thuộc tính của doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ

- Lợi ích cống hiến

- Phân khúc thị trường mục tiêu

- So sánh đối thủ trực tiếp

- Chủng loại sản phẩm

* Định vị giá trị: giá trị là một khái niệm khá trừu tượng, đó đó người ta

thường đối chiếu với một tiêu chí giá cả nào đó để định vị, có 04 cách định vị:

- Đắt tiền để có chất lượng cao hơn: hướng đến khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để

có những “giá trị” cao (nhiều khi nằm ngoài các thuộc tính của sản phẩm) More for more

- Giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn, nhận được nhiều hơn – More for the same

- Giữ nguyên chất lượng nhưng giá rẻ hơn – The same for less

- Giảm chất lượng (giảm tính năng) nhưng giá lại rẻ hơn rất nhiều – Less for much less

Tùy thuộc vào từng thị trường mục tiêu mà tiến hành phương pháp định vị giá trị phù hợp, không có công thức nào đảm bảo thành công, nó phụ thuộc vào sự nỗ lực, sáng tạo của tổ chức

Như vậy đối tượng tác động của định vị không chỉ là khách hàng mà còn bao gồm các đối tượng trong hệ thống kênh phân phối, đội ngũ nhân viên trong công ty, nhấn mạnh đến vai trò của CRM để nhằm thân thiện hóa hình ảnh thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu từ thấu hiểu tâm lý, thói quen và hành vi của khách hàng

 Tái định vị thương hiệu

Khi môi trường thay đổi, khả năng của tổ chức thay đổi, việc giữ hình ảnh cũ của thương hiệu là không còn phù hợp, ta cần phải có 1 hình ảnh mới về thương hiệu, khi

đó chúng ta cần tái định vị

Tái định vị là những hoạt động nhằm khắc họa một hình ảnh mới về thương hiệu đã

có, trên cơ sở loại bỏ hay bổ sung hay thay đổi mức độ các yếu tố trong hệ thống đặc

tính đã có của thương hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi của thị trường cũng như của người tiêu dùng hay một mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp

Tái định vị là một chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu

1.2.5 Đăng ký Bảo hộ thương hiệu

Một trong những giải pháp quan trọng mà ít doanh nghiệp Việt Nam lưu ý đến trong việc xây dựng hay phát triển thương hiệu đó là tìm cách bảo bảo vệ những thành quả về thương hiệu mà chính mình gây dựng hay thuật ngữ chuyên môn gọi là đăng ký bảo hộ thương hiệu hay cầu chứng thương hiệu với các cơ quan chức năng để luật pháp công nhận quyền sở hữu trí tuệ

Đối với thương hiệu dịch vụ hay thương hiệu công ty thì việc đăng ký bảo hộ thương hiệu đó chính là bảo hộ tên thương mại

“Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh”

Tuy nhiên cũng do tên thương mại thường là tên doanh nghiệp hoặc được sử dụng thường xuyên trong hoạt động kinh doanh của mỗi chủ thể kinh doanh, nên quyền sở hữu tên thương mại được xác lập trên cơ sở thực tiễn sử dụng hợp pháp tên thương mại đó tương ứng với khu vực và lãnh thổ kinh doanh, mà không cần thực hiện thủ tục đăng ký tên thương mại đó tại cục Sở hữu trí tuệ Điều này khác với việc xác lập quyền sở hữu trí tuệ đối với các chỉ dẫn đầu tư khác như nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, những đối tượng này cần phải đăng ký mới được bảo hộ

Chính vì vậy, đối với công ty kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ thì chỉ cần đăng ký độc quyền logo và sở hữu trí tuệ đối với logo của mình để đảm bảo không xảy

ra tranh chấp trong việc sử dụng logo hay nhãn hiệu

1.2.6 Các chiến lược phát triển thương hiệu

 Chiến lược mở rộng thương hiệu

Mở rộng thương hiệu là việc sử dụng thương hiệu thành công để tung ra sản phẩm/dịch vụ mới hoặc một sản phẩm/dịch vụ được đổi mới, cải tiến trong một chủng loại sản phẩm/dịch vụ mới

 Chiến lược đa thương hiệu

Các công ty thường tung ra những nhãn hiệu khác cho cùng loại sản phẩm Đa nhãn hiệu cung cấp một cách thức để thiết lập các đặc điểm hấp dẫn khác nhau đối với các khách hàng có động cơ khác nhau Điều trở ngại quan trọng của đa nhãn hiệu là mỗi nhãn hiệu chỉ có thể chiếm một thị phần nhỏ, và không có nhãn hiệu nào sinh lời nhiều

 Chiến lược thương hiệu mới

Một công ty có thể tạo ra một tên nhãn hiệu mới khi nó tham gia vào một loại sản phẩm mới theo đó không có nhãn hiệu nào hiện tại của công ty còn phù hợp hoặc công

ty có thể tin rằng sức mạnh của nhãn hiệu hiện tại đang xuống sắc và nhãn hiệu mới là cần thiết

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUNG TÂM

AN NINH MẠNG ATHENA 2.1 Giới thiệu về Trung tâm An ninh mạng Athena

- Ông Hứa Văn Thế Phúc: Phó giám đốc phát triển thương mai công ty EIS, một trong những giám đốc trẻ nhất của công ty FPT

- Ông Nghiêm Sỹ Thắng: Phó Tổng giám đốc ngân hàng Liên Việt, chịu trách nhiệm công nghệ thông tin của ngân hàng

- Ông Võ Đỗ Thắng: Hiện đang là giám đốc Trung tâm đào tạo quản trị mạng và an ninh mạng quốc tế Athena

Ngày 4 tháng 10 năm 2004, trung tâm chính thức được thành lập theo giấy phép kinh doanh số 410 202 5253 của Sở Kế Hoạch Đầu Tư TP.HCM với tên là Công ty TNHH tư vấn và đào tạo quản trị mạng Việt Năng, bổ nhiệm ông Nguyễn Thế Đông làm giám đốc

 Các giai đoạn phát triển:

Từ 2004 – 2006: trung tâm có nhiều bước phát triển và chuyển mình Trung tâm trở thành một trong những địa chỉ tin cậy của nhiều doanh nghiệp nhằm cài đặt hệ thống

an ninh mạng, đào tạo cho đội ngũ nhân viên của các doanh nghiệp về các chương trình quản lý dự án MS Project 2003, kỹ năng thương mại điện tử, bảo mật web…và là địa chỉ tin cậy của nhiều học sinh, sinh viên đến học Đòi hỏi cấp thiết trong thời gian

này là phải nâng cao trình độ đội ngũ giảng viên và nâng cao cơ sở vật chất để đáp ứng

và bắt kịp tốc độ phát triển của công nghệ thông tin

Năm 2006: với sự cạnh tranh và phát triển mạnh từ các trung tâm đào tạo an ninh mạng khác như VN Pro, Nhất Nghệ… Athena đã mở thêm chi nhánh ở cư xá Nguyễn Văn Trỗi Đồng thời tuyển dụng đội ngũ giảng viên là những chuyên gia an ninh mạng tốt nghiệp từ các trường đại học và học viên công nghệ thông tin uy tín trên toàn quốc Trong thời gian này, Athena cũng áp dụng nhiều chính sách ưu đãi nhằm thu hút đội ngũ nhân lực công nghệ thông tin lành nghề từ các doanh nghiệp, tổ chức, làm giàu thêm đội ngũ giảng viên của trung tâm

Năm 2008: chịu tác động từ sự canh tranh gay gắt của nhiều trung tâm đào tạo khác cùng với khủng hoảng kinh tế toàn cầu đã làm cho Athena rơi vào tình cảnh khó khăn Ông Nguyễn Thế Đông cùng ông Hứa Văn Thế Phúc rút vốn khỏi công ty gây nên sự hoang mang cho toàn bộ hệ thống trung tâm, cộng thêm chi nhánh tại cư xá Nguyễn Văn Trỗi hoạt động không hiệu quả phải đóng cửa làm cho trung tâm lâm vào khó khăn này đến khó khăn khác

Lúc này, với quyết tâm khôi phục lại công ty để thực hiện ước mơ góp phần vào sự nghiệp tin học hóa đất nước, ông Võ Đỗ Thắng mua lại cổ phần của hai nhà đầu tư lên làm giám đốc và xây dựng lại trung tâm với tên Trung tâm đào tạo quản trị mạng và an ninh mạng quốc tế Athena Đây là một sự chuyển mình quan trọng, có ý nghĩa to lớn đối với trung tâm

Từ 2009 đến nay: với sự lãnh đạo của ông Võ Đỗ Thắng, trung tâm đào tạo quản trị mạng và an ninh mạng quốc tế Athena đã dần phục hồi và trở lại quỹ đạo hoạt động của mình Đến nay, trung tâm Athena đã trở thành một trong những trung tâm đào tạo quản trị mạng và an ninh mạng hàng đầu Việt Nam Cùng với sự hợp tác liên kết của rất nhiều công ty, tổ chức doanh nghiệp và Nhà nước, trung tâm đã trở thành nơi đào tạo và cung cấp nguồn nhân lực công nghệ thông tin đáng tin cậy, từng bước thực hiện mục tiêu góp phần vào sự nghiệp tin học hóa nước nhà

2.1.2 Cơ cấu tổ chức: Các phòng ban chức năng

 Trụ sở chính và chi nhánh:

- Trụ sở chính:

Trung tâm đào tạo quản trị mạng và an ninh mạng quốc tế Athena

Số 2 Đinh Tiên Hoàng, phường Đa Kao, Quận 1

Website: athena.edu.vn

Điện thoại: (08)38244041 - 094 323 00 99

- Chi nhánh:

Trung tâm đào tạo quản trị mạng và an ninh mạng quốc tế Athena

Số 92 Nguyễn Đình Chiểu, phường Đa Kao, Quận 1

Điện thoại: (08)38244041 - 094 323 00 99

 Sơ đồ tổ chức:

Sơ đồ 2.1 Tổ chức bộ máy quản lý của trung tâm

2.1.3 Về cơ sở vật chất

Ngay từ ngày đầu thành lập đến nay, Athena luôn cố gắng đầu tư vào cơ sở vật chất và trang thiết bị để đáp ứng việc giảng dạy, nghiên cứu và để theo kịp với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin Trung tâm hiện đang có 11 phòng học tại chi nhánh số 92 Nguyễn Đình Chiểu với sức chứa khoảng 50 học viên mỗi phòng Các phòng đều được trang bị máy tính, máy chiếu và máy lạnh để phục vụ công tác giảng dạy và tạo sự hài lòng cho học viên Trung tâm còn trang bị 2 phòng máy tính với 1 server và 25 máy trạm kết nối internet để phục vụ chu đáo cho việc giảng dạy

Trung tâm luôn bảo trì và cập nhất hạ tầng hệ thống để luôn đáp ứng được đòi hỏi của ngày càng lớn của ngành công nghệ thông tin Chương trình giảng dạy cũng được cập nhật liên tục, bảo đảm học viên luôn tiếp cận với những công nghệ mới nhất

2.1.4 Về đội ngũ giảng dạy

Tất cả các giảng viên trung tâm ATHENA có đều tốt nghiệp từ các trường đại học hàng đầu trong nước Tất cả giảng viên ATHENA đều phải có các chứng chỉ quốc tế như MCSA, MCSE, CCNA, CCNP, Security+, CEH, có bằng sư phạm Quốc

tế (Microsoft Certified Trainer) Đây là các chứng chỉ chuyên môn bắt buộc để đủ điều kiện tham gia giảng dạy tại trung tâm ATHENA

Bên cạnh đó, các giảng viên ATHENA thường đi tu nghiệp và cập nhật kiến thức công nghệ mới từ các nước tiên tiến như Mỹ , Pháp, Hà Lan, Singapore, và truyền đạt các công nghệ mới này trong các chương trình đào tạo tại trung tâm ATHENA

2.1.5 Lĩnh vực hoạt động chính:

- Trung tâm ATHENA đã và đang tập trung chủ yếu vào đào tạo chuyên sâu quản trị mạng, an ninh mạng, thương mại điện tử theo các tiêu chuẩn quốc tế của các hãng nổi tiếng như Microsoft, Cisco, Oracle, Linux LPI , CEH, Song song đó, trung tâm ATHENA còn có những chương trình đào tạo cao cấp dành riêng theo đơn đặt

hàng của các đơn vị như Bộ Quốc Phòng, Bộ Công An , ngân hàng, doanh nghiệp, các

cơ quan chính phủ, tổ chức tài chính

- Sau gần 10 năm hoạt động, nhiều học viên tốt nghiệp trung tâm ATHENA đã

là chuyên gia đảm nhận công tác quản lý hệ thống mạng, an ninh mạng cho nhiều bộ ngành như Cục Công Nghệ Thông Tin - Bộ Quốc Phòng , Bộ Công An, Sở Thông Tin Truyền Thông các tỉnh, bưu điện các tỉnh,.,

- Ngoài chương trình đào tạo, Trung tâm ATHENA còn có nhiều chương trình hợp tác và trao đổi công nghệ với nhiều đại học lớn như đại học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh, Học Viện An Ninh Nhân Dân (Thủ Đức), Học Viện Bưu Chính Viễn Thông, Hiệp hội an toàn thông tin (VNISA), Viện Kỹ Thuật Quân Sự ,

2.1.6 Sản phẩm và dịch vụ của trung tâm

+ Quản trị mạng Cisco – CCNA

+ Quản trị mạng Microsoft nâng cao – MCSE

+ Quản trị hệ thống mạng Linux 1 và Linux 2

+ Quản trị mạng cơ bản và cài đặt máy tính – ACBN

- Về an ninh mạng:

+ System Hacking – xâm nhập và khai thác lỗ hỏng hệ điều hành

+ Hacking và bảo mật máy tính Windows

+ Thiết kế, quản trị website doanh nghiệp bằng Joomla

+ Xây dụng và quản trị diễn đàn, trang rao vặt bằng VBB

+ Lập trình và thiết kế web chuyên nghiệp bằng PHP và MySQL

+ Internet Business

+ Xây dựng web cấp tốc bằng WordPress

+ Xây dựng web bán hàng trực tuyến

+ Online Marketing

 Dịch vụ hỗ trợ

- Đảm bảo việc làm cho học viên tốt nghiệp khoá dài hạn

- Hỗ trợ thi Chứng chỉ quốc tế

2.1.6 Tình hình hoạt động kinh doanh và đặc điểm môi trường kinh doanh

Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của trung tâm Athena ( 2010 – 2012)

Biểu đồ 2.3 Doanh thu, lợi nhuận và khoản nộp ngân sách từ 2010-2012 (đv: tỷ đồng)

Qua bảng 1.4 và biểu đồ 1.5, ta thấy:

Số lượng các khóa học đang có những chuyển biến tích cực và tăng lên trong năm 2011 và 2012, cho thấy nhu cầu học tập ngành công nghệ thông tin ngày càng gia tăng và có xu hướng tăng theo từng năm Đó là một dấu hiệu tốt khi người dân ngày càng quan tâm và đam mê công nghệ thông tin Và đặc biệt là nhiều người biết đến trung tâm Athena hơn Kéo theo đó là doanh thu cũng tăng thêm Cụ thể qua bảng hoạt động sản xuất kinh doanh ta nhận thấy doanh thu năm sau cao hơn năm trước Năm

2011 tăng so với năm 2010 là 0,1 tỷ đồng Năm 2012 tăng so với năm 2011 là 0,3 tỷ đồng Tuy nhiên lợi nhuận của trung tâm lại không ổn định do còn phụ thuộc vào các chi phí, lạm phát, kinh tế khó khăn làm cho giá cả của các mặt hàng kỹ thuật tăng chóng mặt Bước ngoặt chuyển đổi cơ cấu nhân sự nội bộ đã dẫn đến việc trung tâm chịu lỗ 0,088 tỷ đồng vào năm 2010 Và khi có sự điều chỉnh kịp thời, cũng như vạch

ra trước kế hoạch, dự đoán tình hình kinh tế thì công ty đã dần dần tăng trưởng trở lại với mức lợi nhuận tăng dần năm 2011 là 0,2 tỷ đồng đến năm 2012 là 0,22 tỷ đồng Số nộp ngân sách mỗi năm phụ thuộc chủ yếu vào chính sách thuế, phụ thu của nhà nước Trung tâm luôn tuân thủ theo các chính sách nhà nước ban hành

 Nhận xét về tình hình kinh doanh của trung tâm từ 2010 đến 2012

Tích cực : nhìn chung trong những năm gần đây trung tâm đã dần thích ứng với sự biến động của môi trường kinh doanh mới cũng như sự thay đổi nội bộ Trung tâm đẩy mạnh việc quảng bá hình ảnh và sản phẩm của mình đến với tất cả các đối tượng ở mọi miền tổ quốc Bên cạnh đó mở ra các khoá học miễn phí hàng tháng để thu hút khách hàng, tăng độ nhận biết của trung tâm

Hạn chế: đội ngũ cán bộ quản lý và nhân viên còn yếu về chuyên môn, phương pháp làm việc chưa khoa học Quản lý nhân viên, tiền vốn mặc dù được củng cố nhưng còn nhiều thiếu sót bất cập Hệ thống quản lý chưa chặt chẽ và chưa mang tính

hệ thống Doanh thu còn thấp, lợi nhuận chưa cao

2.2 Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu tại trung tâm quản trị mạng Athena

2.2.1 Mô tả sơ lược về thị trường đào tạo quản trị an minh mạng tại TPHCM

- Tính chất cạnh tranh của thị trường: hiện tại trong môi trường cạnh tranh gay gắt và mang tính chất toàn cầu như hiện nay, doanh nghiệp phải đứng trước quyết định

về mức giá sao cho vừa có thể tồn tại trên thị trường, chi cho các khoản chi phí và đạt được lợi nhuận, đồng thời phải là mức giá cạnh tranh so với các mức giá của đối thủ cạnh tranh

- Nhu cầu của thị trường: với một thị trường đang “khát” về nguồn lực chuyên gia công nghệ thông tin, Athena đang có nhiều cơ hội mở rộng thị trường và phát triển Tuy nhiên, trên thị trường cũng đang mọc lên hàng loạt các trung tâm đào tạo công nghệ thông tin đang là một thách thức lớn đối với doanh nghiệp Chính vì vậy, để cạnh tranh hiệu quả và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường

2.2.2 Hệ thống nhận dạng thương hi ệu tại trung tâm Athena

 Slogan: “Uy tín, chất lượng đào tạo và sự hài lòng của khách hàng”

 Logo

 Khách hàng đến với trung tâm Athena có 2 nhóm:

- Khách hàng cá nhân:

Là những bạn sinh viên đang học trung cấp, cao đẳng, đại học hoặc đã tốt nghiệp yêu thích đam mê công nghệ thông tin, muốn học hỏi kiến thức để chuẩn bị cho nghề nghiệp sau này Không cần phải là người giỏi về công nghệ thông tin, khi đến tham gia đăng kí học trung tâm sẽ kiểm tra trình độ và xếp lớp theo từng mức độ của học viên

Một số khách hàng cá nhân khác và hiện đang là khách hàng đông đảo của trung tâm là những người đi làm mong muốn có công việc tốt hơn Ví dụ như họ là những nhân viên chuyên phụ trách quản trị mạng và an ninh mạng cho doanh nghiệp, tổ chức muốn nâng cao trình độ để tiếp cận và đối phó với những xâm phạm, rủi ro từ internet Bên cạnh đó, một số người muốn xây dựng website bán hàng trực tuyến, kinh doanh trên mạng sẽ đăng kí học tại trung tâm Và đặc biệt, vấn đề khát nguồn nhân lực an ninh mạng hiện nay là vấn đề cấp bách, vì vậy một số cá nhân sẽ tham gia học tại trung tâm để có một công việc mà đất nước đang rất cần vào lúc này

- Khách hàng doanh nghiệp, tổ chức:

Một số doanh nghiệp, tổ chức Nhà nước họ rất muốn bảo mật hệ thống mạng và thông tin của mình.Trong kinh doanh, việc bảo mật thông tin là vấn đề sống còn Hay nói cách khác, bảo mật thông tin chính là bảo vệ “túi tiền” của doanh nghiệp Với các doanh nghiệp, tổ chức muốn đào tạo và nâng cao trình độ cho đội ngũ nhân viên của mình thì trung tâm Athena sẽ đào tạo theo đơn đặt hàng của doanh nghiệp đó

Có thể thấy được, ngành công nghệ thông tin là một ngành có triển vọng, vì thế mà khách hàng của trung tâm rất đa dạng về độ tuổi, không giới hạn về phạm vi địa lý Sau đây là cơ cấu thị trường của trung tâm

Biểu đồ 2.4 Doanh tu theo thị trường của trung tâm trong 3 năm 2010-2012